醫(yī)藥公關(guān)營銷

天天文檔在線QQ:744421982最全文檔資料平臺醫(yī)藥公關(guān)營銷醫(yī)藥保健品企業(yè)在允許使用的大眾傳媒所做的廣告?zhèn)鞑セ顒?，受到越來越?yán)格的管制，于是，公關(guān)營銷開始得到醫(yī)藥保健品企業(yè)的認(rèn)同和青睞。然而，在具體的操作過程中，不少企業(yè)對公關(guān)營銷的目的、作用、適用范圍、基本規(guī)律等存在很多模糊認(rèn)識。什么是公關(guān)營銷？什么時(shí)候需要公關(guān)營銷？如何開展公關(guān)營銷？這是擺在我們面前有待厘清和需要探計(jì)的課題。為此，某專業(yè)醫(yī)藥報(bào)記者與21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬，就上述問題展開了討論。下面是他們的對話。記者：與廣告營銷比，你認(rèn)為公關(guān)營銷有哪些特征？你如何理解公關(guān)營銷的作用？婁向鵬：公關(guān)營銷是拉，巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是討好，是悄然入心。廣告是推，是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣；公關(guān)營銷軟，溫婉、客觀、不動聲色，廣告相對要硬，直截了當(dāng)，不厭其煩；公關(guān)營銷的作用是為產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營銷造勢，從某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形成口碑。廣告的作用是一般是正面地、直接輸出品牌或產(chǎn)品信息，比如核心價(jià)值、定位、USP、附加值等；公關(guān)營銷的本質(zhì)在于影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)是有時(shí)到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)是可信度日趨下降；公關(guān)營銷容易建立美譽(yù)度，廣告可以快速建立知名度；在很多時(shí)候，公關(guān)營銷費(fèi)用較低，更具成本效益，而廣告是一定要付費(fèi)的。比如我們服務(wù)的神威藥業(yè)，市場根基主要在第三終端，在使用大眾媒體發(fā)布藥品廣告受限的情況下，冠名中央電視臺《中國魅力名鎮(zhèn)》，把企業(yè)的聲音和形象直接傳達(dá)到第三終端，開創(chuàng)了國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)贊助旅游事業(yè)的先河。《中國魅力名鎮(zhèn)》的宗旨是展示全國名鎮(zhèn)的本源、自然、生態(tài)和文化，這與神威藥業(yè)倡導(dǎo)的“引領(lǐng)現(xiàn)代中藥，推進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)”的陽光、健康理念完美地結(jié)合在一起，兩者相輔相成，相得益彰。記者：公關(guān)營銷與新聞營銷、事件營銷可以劃等號嗎？如果不可以，你認(rèn)為各有什么側(cè)重點(diǎn)？有哪些共通之處？婁向鵬：公關(guān)營銷與新聞營銷、事件營銷從概念上來說不是一回事，在應(yīng)用時(shí)，有時(shí)是等同或部分重疊的關(guān)系，優(yōu)秀的公關(guān)營銷往往是事件營銷，同時(shí)具有很強(qiáng)的新聞性，是三位一體，不可分割。比如，去年在全國“瘋”起來的“超級女聲”無疑是一個(gè)超級事件，蒙牛發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值──關(guān)注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目標(biāo)人群。于是，“酸酸乳”捆綁“超女”獲得巨大成功。這場超級整合營銷傳播就是特意針對青少年開展的一場超級公關(guān)！這里面充滿了事件和新聞，不可能把它們分開。但事件營銷、新聞營銷不一定都是公關(guān)營銷。比如福來在幫助章光101營銷模式升級工作中運(yùn)用了新聞營銷：《章光101再度震驚國際》、《章光101商務(wù)裝全球同步上市》、《止脫生發(fā)，行業(yè)變局》，這些工作是新聞營銷，不是公關(guān)營銷。從公關(guān)營銷的角度來看，新聞營銷、事件營銷都是公關(guān)營銷的工具，新聞營銷不一定有非常事件，而事件一定會成為新聞營銷的內(nèi)容，否則，事件如果不作為新聞來傳播，事件就沒有任何用處。記者：公關(guān)營銷一般應(yīng)包括哪些方面？主要內(nèi)容和方式有哪些？婁向鵬：公關(guān)營銷的工具除了包括新聞外，還包括演說、新聞發(fā)布會、座談會、論壇、企業(yè)舉辦的展覽會和其它大型活動等，還包括企業(yè)準(zhǔn)備的文字材料：小冊子、內(nèi)刊、年度報(bào)告；音影資料：包含企業(yè)利好信息的光盤和幻燈片。企業(yè)贊助或主辦的公益活動，以及現(xiàn)在流行的影視嵌入式廣告無疑也是公關(guān)營銷。從廣義上說，娛樂營銷也是公關(guān)營銷。廣東華南藥業(yè)集團(tuán)冠名贊助“華南藥業(yè)全明星歌會”、香港京都念慈蓭贊助了“全國PUB歌手大賽”、民生藥業(yè)獨(dú)家冠名央視“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”等，都表現(xiàn)出超凡的思維和市場力！值得一提的就是輝瑞著名產(chǎn)品“偉哥”的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關(guān)于偉哥的事件宣傳、新聞報(bào)道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關(guān)營銷的力量。記者：公關(guān)營銷的目的是什么（銷售？品牌？知名度？為解決某一具體問題？為配合其他策略？）？企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)從策略上（包括時(shí)機(jī)、方式、對象、規(guī)模、媒介等的選擇）應(yīng)有哪些不同？婁向鵬：公關(guān)營銷是一種積極的營銷策略，這與危機(jī)公關(guān)不同。危機(jī)公關(guān)畢竟是事后公關(guān)，是被動的公關(guān)或稱應(yīng)對性公關(guān)。積極的公關(guān)營銷的目的其實(shí)與廣告一樣，是企業(yè)經(jīng)過籌劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施的改變社會及目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的活動，最終目的都是促進(jìn)銷售。公關(guān)營銷應(yīng)該是主動的、貫穿營銷始終的。在目前醫(yī)藥保健品行業(yè)廣告受限、消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)信任度降低的情況下，公關(guān)營銷是一種很好的辦法。關(guān)鍵看你會不會用。一是公關(guān)營銷要善于困境借勢。困境，你困別人也困。困境，正是公關(guān)營銷大展身手的時(shí)候。去年爆發(fā)禽流感，這是機(jī)會。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多企業(yè)無法通過廣告等直通式的傳播形式進(jìn)行營銷傳播。當(dāng)別人一籌莫展時(shí)，杭州民生藥業(yè)則向衛(wèi)生部捐助了200多萬份健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進(jìn)行了大量的事件告知和品牌傳播。此舉在幫助人們更好的認(rèn)識和預(yù)防禽流感的同時(shí)，有效的擴(kuò)大了其拳頭產(chǎn)品21金維他的認(rèn)知度，為其產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷售打下了基礎(chǔ)。此后，民生藥業(yè)一不做二不休，通過贊助央視春晚評選，發(fā)起21家庭計(jì)劃等一系列的公關(guān)活動，廣泛建立了具有良好社會責(zé)任感的企業(yè)形象。二是公關(guān)營銷要在親和力上下功夫，公益性要強(qiáng)，不能急功近利。它的效果不如廣告來得快，但是作用持久而深入，會給企業(yè)帶來很強(qiáng)的美譽(yù)度和可信度。輝瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業(yè)，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在中國，2005年5月輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”；2004年向中華健康快車基金會“健康快車”項(xiàng)目捐贈價(jià)值45萬人民幣的人工晶體，用于中國西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司,總計(jì)捐款3500萬美圓；2003年SARS疫情爆發(fā)時(shí)，通過中國紅十字會總會向中國政府捐贈45萬美元的物品和資金。記者：企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)可否一起進(jìn)行？可以的話要注意什么？婁向鵬：可以！江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國最強(qiáng)勁的娛樂媒體平臺，巧妙地將企業(yè)精神和產(chǎn)品名稱融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值和產(chǎn)品信息也得到傳播?！叭屎烷W亮新主播”緊貼著人氣節(jié)目“超級女聲”推出，吸引了15萬各年齡層的人報(bào)名參與，“俘虜”了一大批的消費(fèi)者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長了8倍。企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)雙管齊下，應(yīng)注意三點(diǎn)，一是產(chǎn)品名稱和企業(yè)名稱必須能夠同時(shí)出現(xiàn)；二是產(chǎn)品名必須跟公關(guān)活動主題高度融合，不能牽強(qiáng)附會；三是活動內(nèi)涵和細(xì)節(jié)要和產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品信息緊密結(jié)合。“仁和閃亮新主播”無疑做到了。記者：公關(guān)營銷可以單獨(dú)開展嗎？在什么樣的情況下（配合？系統(tǒng)化規(guī)劃？隨機(jī)開展？）效果才會最好？婁向鵬：公關(guān)營銷完全可以單獨(dú)開展，但是，發(fā)揮公關(guān)營銷和廣告各自的優(yōu)勢。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動。要想與消費(fèi)者建立牢固關(guān)系，就要與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)營銷用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)營銷的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力。記者：目前企業(yè)的公關(guān)營銷有哪些誤區(qū)？具體表現(xiàn)有哪些？婁向鵬：過去企業(yè)一說到市場推廣，只知道打廣告，市場推廣部就是廣告部，職能單一，現(xiàn)在，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場推廣部取代了，市場推廣部同時(shí)兼具廣告部與公關(guān)傳媒部的職能。這說明，企業(yè)的推廣觀念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時(shí)代走到廣告宣傳、公關(guān)傳播以及在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)代，這就是我們通常說的整合營銷傳播?，F(xiàn)在，企業(yè)把公關(guān)當(dāng)作美女公關(guān)的少了，但是企業(yè)對公關(guān)營銷作用的認(rèn)識仍然不夠，對公關(guān)營銷與其它營銷手段的關(guān)系認(rèn)識不夠，對整合營銷傳播的威力更沒有嘗到過，整體處在“被動公關(guān)營銷”階段。當(dāng)遇到問題了才想到公關(guān)營銷，沒有真正把公關(guān)營銷納入到營銷策略和營銷管理中來。說到公關(guān)營銷誤區(qū)，我要說首先要解決企業(yè)界在營銷上的誤區(qū)：第一，推崇“博傻”經(jīng)濟(jì)，把消費(fèi)者當(dāng)傻子看。實(shí)際上現(xiàn)在市場爭戰(zhàn)已經(jīng)變成“博精”，消費(fèi)者已相當(dāng)精明，企業(yè)再不改變真是越搏越傻了。第二，喜歡營銷一招鮮，前些年是把廣告等同營銷，后來又是會議營銷、直銷、跟隨大企業(yè)廣告專事終端攔截，不會把各種資源和營銷手段整合到一起，不會得到1+1>2的效果。第三，把媒體記者當(dāng)成洪水猛獸，不知道媒體是一種社會資源，不懂得和媒體進(jìn)行配合、互動與溝通，所以也就不會利用媒體做公關(guān)式免費(fèi)傳播。破除這三大營銷誤區(qū)，營銷效果一定會有大的突破，在思想觀念上才會轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動和常態(tài)系統(tǒng)的公關(guān)。記者：你所在企業(yè)最成功的一次公關(guān)營銷取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三點(diǎn)？婁向鵬：肝藥是最不好做傳播的產(chǎn)品。面對2004年國家級肝藥新藥“參靈肝康膠囊”（也就是后來的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增強(qiáng)免疫”、“改善癥狀”（降酶、退黃等）三大方面全面突出的好產(chǎn)品，我們運(yùn)用大公關(guān)營銷取得了營銷突破。我們的公關(guān)目標(biāo)是吳階平及他領(lǐng)導(dǎo)的“吳階平醫(yī)學(xué)基金會”。其原因在于首先，吳老作為中國工程院院士、中國科學(xué)院院士、原全國人大常委會副委員長，肩負(fù)中國醫(yī)學(xué)泰斗和政治領(lǐng)袖雙重身份，非常權(quán)威，其次，由他發(fā)起組織的“吳階平醫(yī)學(xué)基金會”致力于優(yōu)秀醫(yī)學(xué)成果的宣教、普及和公益推廣工作。第一步，好產(chǎn)品經(jīng)得住大權(quán)威的審核。吳老經(jīng)過對產(chǎn)品認(rèn)真考察，對審評工作欣然接受?！皡请A平醫(yī)學(xué)基金會”組織了數(shù)十位權(quán)威肝藥、肝病專家，對新甘道產(chǎn)品進(jìn)行論證。結(jié)果，不僅產(chǎn)品得到專家的高度認(rèn)同，對我們提煉的“毒繭”說、“新甘道”能夠溶解病毒變異后的加厚外殼“破繭殺毒”概念也大為贊同，認(rèn)為這些概念生動形象地講清了中國人乙肝多發(fā)的根本原因，是科學(xué)的。第二步，讓大權(quán)威替好產(chǎn)品說話。肝藥不能在大眾媒體上做廣告，那么，大公益、大權(quán)威成就大信任。我們讓大權(quán)威替產(chǎn)品說話。于是，我們再次邀請“吳階平醫(yī)學(xué)基金會”聯(lián)合開展肝病公益推廣活動。由吳階平醫(yī)學(xué)基金會主辦、科技日報(bào)社、香港陳氏企業(yè)集團(tuán)協(xié)辦、湖北易達(dá)醫(yī)藥承辦的“新甘道全民乙肝防治宣教專項(xiàng)活動暨新甘道科技成果報(bào)告會”3月5日在北京釣魚臺國賓館隆重舉行，吳階平、錢信忠、齊謀甲、洪濤，以及來自北京各大醫(yī)院的數(shù)十位專家到會并發(fā)言。衛(wèi)生部乙肝防治領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長、中科院院士莊輝也接受了媒體的專訪。第三步，大信任還要大傳播。將這次活動通過新聞媒體充分傳達(dá)出去，化“盛事”為“勝事”，《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《健康報(bào)》、《人民日報(bào)》、《科技日報(bào)》等數(shù)十家媒體對此進(jìn)行了報(bào)道。權(quán)威支持，輿論參與，為產(chǎn)品找到宣傳途徑，同時(shí)也使產(chǎn)品美譽(yù)度得到有效提升！第四步，大傳播帶來大收獲。2005年蒙交會上，以吳階平領(lǐng)銜的專家陣容立即引來大批肝藥經(jīng)銷商的關(guān)注，許多業(yè)界大腕為這場超級公關(guān)的成功大為贊嘆。蒙交會上，全國三十幾個(gè)城市當(dāng)即簽定合作協(xié)議。新甘道經(jīng)過一年的運(yùn)作，一舉成為OTC渠道肝藥前三甲。新甘道的大公益營銷，成功突破處方藥和肝藥市場的政策壁壘和競爭壁壘，成為中國肝藥市場的新經(jīng)典！記者：你認(rèn)為在去年的醫(yī)藥保健品行業(yè)，最成功（或最失?。┑墓P(guān)營銷案例是哪個(gè)？成功（或失敗）在哪三個(gè)方面？婁向鵬：廣藥集團(tuán)跳出營銷怪圈和惡性循環(huán)，率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開大規(guī)模的互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責(zé)任心營銷，為挖苦心思進(jìn)行營銷創(chuàng)新的同行們提供了大公益公關(guān)營銷的一劑良藥。這是大公益大公關(guān)的優(yōu)秀案例，其成功之處在于：一是大公益帶來大關(guān)注、大傳播。這場公關(guān)營銷真正為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，因?yàn)殛P(guān)系到每個(gè)人的切身利益，所以影響非常廣泛，媒體爭相傳播，全國同行紛紛響應(yīng)，比如?？谒幈O(jiān)局、金康藥業(yè)、老百姓大藥房等政府部門及零售藥店都加入了行動當(dāng)中。廣藥集團(tuán)所屬的企業(yè)和藥店得到了免費(fèi)的海量宣傳，知名度和美譽(yù)度大幅度提升。二是讓消費(fèi)者動起來了。僅僅是聽一聽看一看的活動，對消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)不如讓他行動起來來得深刻，這又是體驗(yàn)營銷。消費(fèi)者提著從家收集的過期藥品，心里不免會念叨著廣藥集團(tuán)的好處。到了回收點(diǎn)，工作人員“借機(jī)”灌輸一些利于企業(yè)的信息。到了工作單位，與同事談起送過期藥品的事兒，又為企業(yè)做著二次傳播。廣藥集團(tuán)太值了！三是凈化營銷環(huán)境，樹立行業(yè)典范，體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)崇高的社會責(zé)任感，提高了全行業(yè)營銷競爭水平，為醫(yī)藥行業(yè)帶了個(gè)好頭。記者：除了上述話題，你對公關(guān)營銷還有哪些獨(dú)到的觀點(diǎn)和思考？婁向鵬：公關(guān)營銷必將成為現(xiàn)在和未來中國醫(yī)藥營銷的新焦點(diǎn)和主流變革趨勢之一；公關(guān)營銷將成為醫(yī)藥企業(yè)突破現(xiàn)階段營銷困局的重要策略和手段；公關(guān)營銷是醫(yī)藥企業(yè)營銷思想、營銷策略和營銷管理的重要構(gòu)成部分，而不僅僅是手段、方