《新零售實(shí)務(wù)（微課版）》教學(xué)案例 7.2“人人都是李佳琦”-特步私域流量運(yùn)營(yíng)案例；7.2 屈臣氏中國(guó)：新零售下人力資源需要數(shù)字化、品牌和組織合力創(chuàng)新

新零售實(shí)務(wù)新零售實(shí)務(wù)案例素材“人人都是李佳琦”——特步私域流量運(yùn)營(yíng)案例體育行業(yè)一直以線下直營(yíng)門店作為最主要的經(jīng)營(yíng)模式，如果說疫情黑天鵝是體育業(yè)一場(chǎng)前所未有的大考，那么特步則是行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的學(xué)習(xí)課代表。充分賦能導(dǎo)購(gòu)商業(yè)的本質(zhì)就是賣貨，流量是永恒話題，導(dǎo)購(gòu)就是待開發(fā)的一個(gè)流量資源。在特步的私域運(yùn)營(yíng)中，最重要的一點(diǎn)就是將導(dǎo)購(gòu)變?yōu)闋I(yíng)銷的觸點(diǎn)，聚合并轉(zhuǎn)化導(dǎo)購(gòu)們可以觸達(dá)到的流量資源。導(dǎo)購(gòu)的流量潛能有多大呢？如果一家企業(yè)有兩千家的門店，每個(gè)門店差不多4個(gè)導(dǎo)購(gòu)，加起來就是8萬人，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都有自己的微信體系和其他社群體系，如果他有100個(gè)好友，能夠觸達(dá)的潛在的流量對(duì)象就有800萬人。在特步內(nèi)部，有一個(gè)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的概念，去年的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)定義是年銷售額百萬級(jí)，今年已經(jīng)升為兩百萬級(jí)，可以說特步是通過培養(yǎng)無數(shù)個(gè)小李佳琦，實(shí)現(xiàn)私域的快速增長(zhǎng)的。特步是怎樣賦能導(dǎo)購(gòu)的？如何激活導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)有意愿執(zhí)行在私域里運(yùn)營(yíng)客戶的動(dòng)作，成為特步在私域里首要解決的問題。同為“打工人”，稍微換位思考一下，你就知道員工雖然也會(huì)按要求完成任務(wù)，但很可能不會(huì)全力以赴。特步及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，很快做出了調(diào)整：將線上私域的業(yè)績(jī)算入本店的店效考核里，小程序的成交量也和他們的KPI掛鉤，直接增強(qiáng)員工推廣小程序并促成交易的動(dòng)力。特步采取的具體措施有三步：（1）任務(wù)下達(dá)總部在管理端向?qū)з?gòu)人員發(fā)布業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，導(dǎo)購(gòu)接收到總部發(fā)布的任務(wù)后，完成任務(wù)可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。吸引了不少導(dǎo)購(gòu)參與，整體的任務(wù)完成率達(dá)到95%以上。（2）標(biāo)桿打造特步設(shè)立“開單達(dá)人“和”拔草之王“評(píng)比，根據(jù)業(yè)績(jī)和開單情況，每日評(píng)選出標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)，每一位標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)都會(huì)收到運(yùn)營(yíng)部門寄來的小禮品。標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)上技巧分享，同時(shí)也展示自己收到的獎(jiǎng)品實(shí)物。在標(biāo)桿作用下，利用榜樣的力量以點(diǎn)帶面，發(fā)動(dòng)全體導(dǎo)購(gòu)行動(dòng)起來。（3）業(yè)績(jī)PK為了助攻單品銷售，特步會(huì)定期組織線上PK。不僅有以分公司為單位的線上戰(zhàn)隊(duì)PK，也有導(dǎo)購(gòu)個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)PK，每天根據(jù)業(yè)績(jī)及關(guān)鍵指標(biāo)情況進(jìn)行排名，通過設(shè)立PK每日目標(biāo)以及相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)不斷挑戰(zhàn)自我。去年五一期間，圍繞“賣爆減震旋”目標(biāo)，特步幾個(gè)核心大區(qū)近80%導(dǎo)購(gòu)參與線上PK，專題模塊下近20000個(gè)導(dǎo)購(gòu)回帖，圍繞業(yè)績(jī)達(dá)成不斷給自己和戰(zhàn)隊(duì)吶喊助威。導(dǎo)購(gòu)賦能（1）提升私域運(yùn)營(yíng)能力為了幫助導(dǎo)購(gòu)快速?gòu)谋粍?dòng)的線下銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的全域營(yíng)銷，特步給導(dǎo)購(gòu)開設(shè)了微信營(yíng)銷課程，在2020開年第一周就在微信群進(jìn)行過百場(chǎng)直播，培訓(xùn)了超一萬名一線員工。課程內(nèi)容圍繞私域運(yùn)營(yíng)技巧，包括如何引流建群、如何做營(yíng)銷活動(dòng)、社群溝通技巧、線上成交技能、社群運(yùn)營(yíng)方法、小程序?qū)ｍ?xiàng)能力培訓(xùn)等，讓導(dǎo)購(gòu)開始熟悉，并逐漸掌握線上營(yíng)銷方式。（2）提升內(nèi)容營(yíng)銷能力對(duì)于特步來說，導(dǎo)購(gòu)在私域呈現(xiàn)出的內(nèi)容也與品牌定位及品牌形象息息相關(guān)，為了打造統(tǒng)一IP，同時(shí)避免員工只會(huì)一味輸出廣告，特步甚至“下場(chǎng)”教導(dǎo)購(gòu)如何包裝朋友圈，總部統(tǒng)一管理輸出素材，包含文章、圖文、海報(bào)、小視頻等多種形式。特步也為此做了自媒體計(jì)劃。為了能更好地把導(dǎo)購(gòu)打造為“自媒體”，特步在員工里挖掘了KOC，選擇了一批有代表性的導(dǎo)購(gòu)，讓他們成為了朋友圈素材輸出的主要窗口，再將信息匯總為素材庫(kù)。（3）差異化社群運(yùn)營(yíng)針對(duì)不同的消費(fèi)客群，特步在建群過程中將社群劃分成不同種類。對(duì)于選購(gòu)品牌時(shí)對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠活動(dòng)更加敏感的客戶，圍繞線上“業(yè)績(jī)爆破”活動(dòng)進(jìn)行社群經(jīng)營(yíng)，策劃"周期性的活動(dòng)+商品購(gòu)買鏈接"去推動(dòng)他們轉(zhuǎn)化對(duì)于愛好體育運(yùn)動(dòng)的客戶，特步則打造了專業(yè)性跑步社群，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容包括步態(tài)分析、新品試穿、跑團(tuán)聚會(huì)、跑步訓(xùn)練營(yíng)、馬拉松賽事等。以精品內(nèi)容為主要輸出方向，再配合產(chǎn)品優(yōu)惠信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化。一方面，能夠非常有效地傳遞特步品牌的專業(yè)性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；另一方面，通過社群交互產(chǎn)生大量產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新思路，推動(dòng)研發(fā)迭代，對(duì)產(chǎn)品、銷售等環(huán)節(jié)產(chǎn)生推動(dòng)力。目前特步已經(jīng)搭建起百萬數(shù)量級(jí)的私域流量池，2020年整個(gè)2月，單純通過微信社群就為特步貢獻(xiàn)了四千多萬銷售額。以門店為經(jīng)營(yíng)單元開展社群營(yíng)銷時(shí)，最高社群成交轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到16%。案例思考特步是如何充分賦能門店導(dǎo)購(gòu)的？參考答案：特步通過一系列創(chuàng)新策略充分賦能門店導(dǎo)購(gòu)，以應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)并提升整體業(yè)績(jī)。具體措施包括：業(yè)績(jī)激勵(lì)機(jī)制：特步將線上私域的業(yè)績(jī)直接納入門店的績(jī)效考核體系，使導(dǎo)購(gòu)的線上成交量與其KPI緊密掛鉤。這種機(jī)制極大地激發(fā)了導(dǎo)購(gòu)的積極性和動(dòng)力，促使他們主動(dòng)在私域中運(yùn)營(yíng)客戶，推動(dòng)交易達(dá)成。競(jìng)賽與表彰機(jī)制：通過設(shè)立“開單達(dá)人”和“拔草之王”等評(píng)比，每日評(píng)選標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)并寄送獎(jiǎng)品，以及定期組織線上業(yè)績(jī)PK活動(dòng)，特步營(yíng)造了一種競(jìng)爭(zhēng)與合作的氛圍。這些舉措不僅表彰了優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，還通過標(biāo)桿的示范作用帶動(dòng)了全體導(dǎo)購(gòu)的積極參與和相互學(xué)習(xí)。專業(yè)培訓(xùn)與技能提升：特步為導(dǎo)購(gòu)提供了全面的微信營(yíng)銷課程培訓(xùn)，包括私域運(yùn)營(yíng)技巧、社群溝通技巧、線上成交技能等，幫助導(dǎo)購(gòu)從傳統(tǒng)的線下銷售角色轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆淙驙I(yíng)銷能力的專業(yè)人士。此外，特步還注重提升導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容營(yíng)銷能力，通過統(tǒng)一管理輸出素材和挖掘KOC，讓導(dǎo)購(gòu)在私域中呈現(xiàn)出符合品牌形象的內(nèi)容。差異化社群運(yùn)營(yíng)策略：特步根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求，將社群劃分為不同類型的群組，并針對(duì)不同群組制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。例如，針對(duì)價(jià)格敏感型客戶，特步策劃周期性的優(yōu)惠活動(dòng)推動(dòng)轉(zhuǎn)化；而針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者，則打造專業(yè)的跑步社群，通過精品內(nèi)容和產(chǎn)品優(yōu)惠相結(jié)合的方式強(qiáng)化品牌認(rèn)知和推動(dòng)銷售。案例素材屈臣氏中國(guó)：新零售下人力資源需要數(shù)字化、品牌和組織合力創(chuàng)新截至2020年底，屈臣氏全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000+?！?0年10倍”的奇跡，讓屈臣氏遍布全國(guó)438個(gè)城市，從繁華商圈到社區(qū)門口，屈臣氏與消費(fèi)者的距離僅是“下樓后過一條馬路”。新零售“始于技術(shù)，成于組織”。屈臣氏在兩年前大力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建數(shù)字化生態(tài)體系，數(shù)字化的投入比之前增加了三倍有余，真正實(shí)現(xiàn)了O+O（線上線下無縫融合）零售商。人力資源的數(shù)字化自然是重要的一環(huán)，面對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)和業(yè)務(wù)需求，屈臣氏將如何通過數(shù)字化的措施，創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，引進(jìn)新型人才，保障新零售成功實(shí)施？1.招聘數(shù)字化：提升效率，不止于效率招聘方面，屈臣氏選擇了Moka智能化招聘管理系統(tǒng)?！斑x擇招聘系統(tǒng)，就是為了節(jié)省HR的工作時(shí)間，提高工作效率。”屈臣氏中國(guó)高級(jí)人力資源經(jīng)理Kristy說道，“于是我們將整個(gè)招聘流程實(shí)施了數(shù)字化的部署?！痹谡衅高^程中，HR往往會(huì)有許多重復(fù)的事務(wù)性工作，例如將招聘信息發(fā)送到各個(gè)平臺(tái)，在招聘需求量大時(shí)，會(huì)耗費(fèi)HR許多的時(shí)間和精力。屈臣氏通過招聘系統(tǒng)，將招聘職位一鍵同步到各個(gè)平臺(tái)，并進(jìn)行統(tǒng)一的管理，監(jiān)測(cè)各平臺(tái)數(shù)據(jù)，判斷渠道的有效性，并進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。與候選人溝通面試，往往需要多方協(xié)調(diào)時(shí)間，包括確定候選人和用人部門的時(shí)間，其實(shí)中間存在著較大的溝通成本。使用招聘系統(tǒng)后，屈臣氏直接在系統(tǒng)中確定用人部門的面試時(shí)間，并且自動(dòng)發(fā)送給候選人，降低溝通成本?！斑@樣不僅提高了HR的工作效率，還給候選人帶來很好的感受，會(huì)讓他覺得整個(gè)過程很緊湊，不需要漫長(zhǎng)的等待和反復(fù)的溝通?！痹诿嬖囘^程中有不同的環(huán)節(jié)，候選人需要面對(duì)不同的面試官，在面試完成后，如何建立客觀、豐滿的候選人畫像和評(píng)價(jià)，對(duì)于招到合適的人非常重要。屈臣氏通過招聘系統(tǒng)，在招聘過程中將各個(gè)面試官對(duì)于候選人的評(píng)價(jià)標(biāo)簽匯總，形成清晰的測(cè)評(píng)報(bào)告，使候選人的情況立體的呈現(xiàn)在HR和用人部門面前。（1）優(yōu)化協(xié)同與管理招聘模塊是組織的入口，也是人力資源管理體系的開端。招聘系統(tǒng)開放的接口，可以將信息有效的對(duì)接到之后的流程。“屈臣氏的人力資源系統(tǒng)與Moka智能化招聘管理系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)接，”Kristy說道：“當(dāng)招聘流程結(jié)束后，其信息會(huì)自動(dòng)鏈接到我們的系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)在線的辦理錄取、合同簽約等工作?！闭衅赶到y(tǒng)還提升了屈臣氏對(duì)HR工作的管理。管理者可以看到每個(gè)職位的招聘花了多長(zhǎng)時(shí)間，HR在招聘過程中對(duì)接了多少個(gè)候選人，每個(gè)招聘環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少等。這些數(shù)據(jù)都會(huì)在招聘系統(tǒng)中自動(dòng)生成，便于對(duì)整個(gè)招聘工作進(jìn)行管理，并作出基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和決策。（2）不只是效率，還更加智能提升效率是使用招聘系統(tǒng)的基本目的，而智能化則會(huì)使招聘工作產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。屈臣氏在招聘過程中，通過系統(tǒng)留存關(guān)于候選人的各項(xiàng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，建立人才畫像，并通過AI與崗位需求相匹配，快速找到符合需求的候選人?！罢衅赶到y(tǒng)對(duì)于我們更好地盤活和利用人才庫(kù)，也會(huì)起到很好的作用?！盞risty認(rèn)為，人才庫(kù)極大地節(jié)省了屈臣氏HR的時(shí)間，系統(tǒng)將HR接觸過的候選人、在職員工、離職員工等自動(dòng)歸入人才庫(kù)，在有人才需求時(shí)，不需要每次去各種渠道搜索，系統(tǒng)可以自動(dòng)與符合需求的人才相匹配。此外，數(shù)據(jù)洞察也是招聘系統(tǒng)的重要功能，可以幫助屈臣氏HR顯性化的看到招聘中不同維度的數(shù)據(jù)?！拔覀兊腍R可以看到候選人來自于哪些公司，通過哪些招聘渠道接觸等數(shù)據(jù)，可以幫助我們判斷接下來需要什么樣的人才，進(jìn)行合理的渠道資源配置，對(duì)于整個(gè)招聘策略的優(yōu)化有很幫助?！比瞬臡apping功能，則為屈臣氏生成Mapping報(bào)告，結(jié)構(gòu)化的展示人才的信息，并且做到智能匹配目標(biāo)候選人，人力資源高效復(fù)用。2.吸引人才：雇主品牌建設(shè)與宣傳“當(dāng)前，無論是屈臣氏的業(yè)務(wù)方向，還是組織內(nèi)部，我們都在做一些有關(guān)數(shù)字化的新東西，所以我們需要吸引一些新型的人才，”Kristy說道：“吸引優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才，這對(duì)于一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售企業(yè)的屈臣氏來說是一種挑戰(zhàn)。”對(duì)潛在候選人“講故事”，告訴候選人屈臣氏正在發(fā)生的變化，是屈臣氏所采取的吸引人才的策略之一。雇主品牌建設(shè)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相較于低調(diào)的過去，如今屈臣氏設(shè)計(jì)了很多新的玩法。首先是宣傳渠道的拓展，加強(qiáng)了百度、知乎、小紅書、微博、抖音、領(lǐng)英等輿論平臺(tái)的布局。例如，在知乎上，發(fā)布的關(guān)于屈臣氏辦公室場(chǎng)景和校招等工作的信息，僅校招一條的瀏覽量就接近20000。領(lǐng)英上，則更加專注于高端人才?！巴ㄟ^這些渠道獲取的候選人數(shù)量逐年增加，取得了良好的效果。”對(duì)于校招，候選人是年輕群體，屈臣氏則用更加年輕化的方式進(jìn)行雇主品牌的建設(shè)與宣傳，例如借助“屈臣氏種草官”在學(xué)生群體中進(jìn)行軟性化傳播?！罢衅赶到y(tǒng)在校招方面也有很大的幫助。”Kristy說道。校招的痛點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)會(huì)有大批量的候選人進(jìn)入，篩選簡(jiǎn)歷、與候選人溝通等事務(wù)性工作會(huì)占據(jù)HR的大量時(shí)間。屈臣氏通過招聘系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)歷的解析，形成智能化的標(biāo)簽，快速篩選符合招聘需求的候選人，并進(jìn)行智能邀約，一鍵發(fā)送短信、郵件等，極大地減少了HR的工作量。與市場(chǎng)部門聯(lián)動(dòng)也是屈臣氏HR在雇主品牌建設(shè)工作中的重要環(huán)節(jié)。例如，屈臣氏在抖音、小紅書、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)擁有眾多粉絲，通過這些渠道發(fā)聲，一方面可以獲得更大程度的關(guān)注，讓候選人了解到屈臣氏的轉(zhuǎn)變；另一方面可以使HR深入的與業(yè)務(wù)部門合作，使HR的招聘工作更貼近業(yè)務(wù)，用業(yè)務(wù)的思維、HR的語(yǔ)言來建設(shè)和傳播雇主品牌。3.組織創(chuàng)新：吸引新型人才的基礎(chǔ)與關(guān)鍵讓潛在候選人看到屈臣氏的變化是招聘新型人才的有力措施。因此，組織的創(chuàng)新是對(duì)潛在候選人增加吸引力的根源。“我們的員工越來越年輕，‘90后’、‘95后’成為了勞動(dòng)力主體，他們更加自信，也更加自主，不僅追求工作上的成就感，更加追求工作的體驗(yàn)?！比后w特征的變化和體驗(yàn)至上的理念讓屈臣氏認(rèn)識(shí)到，人力資源數(shù)字化勢(shì)在必行，因?yàn)閿?shù)字化可以減少繁雜工作，提高工作效率，從而提升了工作體驗(yàn)，可以使員工得到真正的賦能，進(jìn)而打造整個(gè)組織的創(chuàng)新能力。因此，屈臣氏從招聘出發(fā)，逐漸實(shí)現(xiàn)了整個(gè)人力資源管理工作的數(shù)字化，為組織創(chuàng)新打造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說往往缺乏靈活性，而屈臣氏則構(gòu)建了靈活的組織形式，鼓勵(lì)員工做更多的內(nèi)部創(chuàng)新。一方面，打造“允許犯錯(cuò)”的企業(yè)文化，鼓勵(lì)員工不斷的嘗試更多可能；另一方面，在屈臣氏內(nèi)部形成了許多項(xiàng)目小組，公司會(huì)對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行孵化，充分發(fā)揮員工的自主能力和創(chuàng)新能力。此外，屈臣氏還設(shè)立了“魔方計(jì)劃”，也就是鼓勵(lì)員工在企業(yè)內(nèi)部“跨界”，例如HR轉(zhuǎn)做業(yè)務(wù)、市場(chǎng)，業(yè)務(wù)也可以轉(zhuǎn)型為HR?！拔覀冋J(rèn)為，這種跨界的行動(dòng)，并非需要很強(qiáng)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更多地是需要熱情和學(xué)習(xí)能力，愿意去接受新的領(lǐng)域。”以此，屈臣氏打造了具有靈活度、創(chuàng)新力的內(nèi)部組織?？梢钥闯?，在新零售時(shí)代下，屈臣氏積極應(yīng)變，并且通過創(chuàng)新組織形式、塑造新的雇主品牌形象，來吸引新型互聯(lián)網(wǎng)人才，而人力資源數(shù)字化，則在其中扮演著不可替代的支撐作用。案例思考屈臣氏怎樣創(chuàng)新新零售人力資源管理？參考答案：屈臣氏在新零售人力資源管理方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：數(shù)字化招聘流程：屈臣氏通過引入智能化招聘管理系統(tǒng)（如Moka），徹底改變了傳統(tǒng)的招聘模式。這一系統(tǒng)不僅大幅提升了招聘效率，減少了HR在發(fā)布職位信息、協(xié)調(diào)面試時(shí)間等事務(wù)性工作上的時(shí)間消耗，還通過自動(dòng)化流程優(yōu)化了整個(gè)招聘體驗(yàn)。通過系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)，屈臣氏能夠更精準(zhǔn)地評(píng)估候選人，快速形成候選人畫像，從而加速招聘決策過程。智能人才匹配與人才庫(kù)管理：屈臣氏利用招聘系統(tǒng)的智能匹配功能，根據(jù)崗位需求自動(dòng)篩選和推薦合適的候選人，提高了招聘的精準(zhǔn)度和效率。同時(shí)，系統(tǒng)還自動(dòng)維護(hù)一個(gè)全面的人才庫(kù)，包括歷史候選人、在職員工及離職員工的信息，使得在需要時(shí)能夠快速檢索和匹配人才，有效復(fù)用人力資源。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的招聘決策：屈臣氏通過招聘系統(tǒng)收集和分析大量數(shù)據(jù)，如招聘渠道效果、招聘周期、候選人來源等，為招聘策略的優(yōu)化提供了數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)幫助屈臣氏識(shí)別招聘過程中的瓶頸，調(diào)整招聘渠道和策略，以更高效地吸引和招募人才。雇主品牌的多渠道建設(shè)與宣傳：為