《新零售實務(wù)（微課版）》教學(xué)案例 7.2“人人都是李佳琦”-特步私域流量運營案例；7.2 屈臣氏中國：新零售下人力資源需要數(shù)字化、品牌和組織合力創(chuàng)新

新零售實務(wù)新零售實務(wù)案例素材“人人都是李佳琦”——特步私域流量運營案例體育行業(yè)一直以線下直營門店作為最主要的經(jīng)營模式，如果說疫情黑天鵝是體育業(yè)一場前所未有的大考，那么特步則是行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的學(xué)習(xí)課代表。充分賦能導(dǎo)購商業(yè)的本質(zhì)就是賣貨，流量是永恒話題，導(dǎo)購就是待開發(fā)的一個流量資源。在特步的私域運營中，最重要的一點就是將導(dǎo)購變?yōu)闋I銷的觸點，聚合并轉(zhuǎn)化導(dǎo)購們可以觸達到的流量資源。導(dǎo)購的流量潛能有多大呢？如果一家企業(yè)有兩千家的門店，每個門店差不多4個導(dǎo)購，加起來就是8萬人，每一個導(dǎo)購都有自己的微信體系和其他社群體系，如果他有100個好友，能夠觸達的潛在的流量對象就有800萬人。在特步內(nèi)部，有一個超級導(dǎo)購的概念，去年的超級導(dǎo)購定義是年銷售額百萬級，今年已經(jīng)升為兩百萬級，可以說特步是通過培養(yǎng)無數(shù)個小李佳琦，實現(xiàn)私域的快速增長的。特步是怎樣賦能導(dǎo)購的？如何激活導(dǎo)購，讓導(dǎo)購有意愿執(zhí)行在私域里運營客戶的動作，成為特步在私域里首要解決的問題。同為“打工人”，稍微換位思考一下，你就知道員工雖然也會按要求完成任務(wù)，但很可能不會全力以赴。特步及時發(fā)現(xiàn)了這一點，很快做出了調(diào)整：將線上私域的業(yè)績算入本店的店效考核里，小程序的成交量也和他們的KPI掛鉤，直接增強員工推廣小程序并促成交易的動力。特步采取的具體措施有三步：（1）任務(wù)下達總部在管理端向?qū)з徣藛T發(fā)布業(yè)績?nèi)蝿?wù)，導(dǎo)購接收到總部發(fā)布的任務(wù)后，完成任務(wù)可以獲得對應(yīng)的獎勵。吸引了不少導(dǎo)購參與，整體的任務(wù)完成率達到95%以上。（2）標(biāo)桿打造特步設(shè)立“開單達人“和”拔草之王“評比，根據(jù)業(yè)績和開單情況，每日評選出標(biāo)桿導(dǎo)購，每一位標(biāo)桿導(dǎo)購都會收到運營部門寄來的小禮品。標(biāo)桿導(dǎo)購進行私域運營上技巧分享，同時也展示自己收到的獎品實物。在標(biāo)桿作用下，利用榜樣的力量以點帶面，發(fā)動全體導(dǎo)購行動起來。（3）業(yè)績PK為了助攻單品銷售，特步會定期組織線上PK。不僅有以分公司為單位的線上戰(zhàn)隊PK，也有導(dǎo)購個人獎項PK，每天根據(jù)業(yè)績及關(guān)鍵指標(biāo)情況進行排名，通過設(shè)立PK每日目標(biāo)以及相關(guān)獎項，鼓勵導(dǎo)購不斷挑戰(zhàn)自我。去年五一期間，圍繞“賣爆減震旋”目標(biāo)，特步幾個核心大區(qū)近80%導(dǎo)購參與線上PK，專題模塊下近20000個導(dǎo)購回帖，圍繞業(yè)績達成不斷給自己和戰(zhàn)隊吶喊助威。導(dǎo)購賦能（1）提升私域運營能力為了幫助導(dǎo)購快速從被動的線下銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥娜驙I銷，特步給導(dǎo)購開設(shè)了微信營銷課程，在2020開年第一周就在微信群進行過百場直播，培訓(xùn)了超一萬名一線員工。課程內(nèi)容圍繞私域運營技巧，包括如何引流建群、如何做營銷活動、社群溝通技巧、線上成交技能、社群運營方法、小程序?qū)ｍ椖芰ε嘤?xùn)等，讓導(dǎo)購開始熟悉，并逐漸掌握線上營銷方式。（2）提升內(nèi)容營銷能力對于特步來說，導(dǎo)購在私域呈現(xiàn)出的內(nèi)容也與品牌定位及品牌形象息息相關(guān)，為了打造統(tǒng)一IP，同時避免員工只會一味輸出廣告，特步甚至“下場”教導(dǎo)購如何包裝朋友圈，總部統(tǒng)一管理輸出素材，包含文章、圖文、海報、小視頻等多種形式。特步也為此做了自媒體計劃。為了能更好地把導(dǎo)購打造為“自媒體”，特步在員工里挖掘了KOC，選擇了一批有代表性的導(dǎo)購，讓他們成為了朋友圈素材輸出的主要窗口，再將信息匯總為素材庫。（3）差異化社群運營針對不同的消費客群，特步在建群過程中將社群劃分成不同種類。對于選購品牌時對價格和優(yōu)惠活動更加敏感的客戶，圍繞線上“業(yè)績爆破”活動進行社群經(jīng)營，策劃"周期性的活動+商品購買鏈接"去推動他們轉(zhuǎn)化對于愛好體育運動的客戶，特步則打造了專業(yè)性跑步社群，運營內(nèi)容包括步態(tài)分析、新品試穿、跑團聚會、跑步訓(xùn)練營、馬拉松賽事等。以精品內(nèi)容為主要輸出方向，再配合產(chǎn)品優(yōu)惠信息進行轉(zhuǎn)化。一方面，能夠非常有效地傳遞特步品牌的專業(yè)性，強化消費者對品牌的認知；另一方面，通過社群交互產(chǎn)生大量產(chǎn)品改進和創(chuàng)新思路，推動研發(fā)迭代，對產(chǎn)品、銷售等環(huán)節(jié)產(chǎn)生推動力。目前特步已經(jīng)搭建起百萬數(shù)量級的私域流量池，2020年整個2月，單純通過微信社群就為特步貢獻了四千多萬銷售額。以門店為經(jīng)營單元開展社群營銷時，最高社群成交轉(zhuǎn)化率能夠達到16%。案例思考特步是如何充分賦能門店導(dǎo)購的？參考答案：特步通過一系列創(chuàng)新策略充分賦能門店導(dǎo)購，以應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)并提升整體業(yè)績。具體措施包括：業(yè)績激勵機制：特步將線上私域的業(yè)績直接納入門店的績效考核體系，使導(dǎo)購的線上成交量與其KPI緊密掛鉤。這種機制極大地激發(fā)了導(dǎo)購的積極性和動力，促使他們主動在私域中運營客戶，推動交易達成。競賽與表彰機制：通過設(shè)立“開單達人”和“拔草之王”等評比，每日評選標(biāo)桿導(dǎo)購并寄送獎品，以及定期組織線上業(yè)績PK活動，特步營造了一種競爭與合作的氛圍。這些舉措不僅表彰了優(yōu)秀導(dǎo)購，還通過標(biāo)桿的示范作用帶動了全體導(dǎo)購的積極參與和相互學(xué)習(xí)。專業(yè)培訓(xùn)與技能提升：特步為導(dǎo)購提供了全面的微信營銷課程培訓(xùn)，包括私域運營技巧、社群溝通技巧、線上成交技能等，幫助導(dǎo)購從傳統(tǒng)的線下銷售角色轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆淙驙I銷能力的專業(yè)人士。此外，特步還注重提升導(dǎo)購的內(nèi)容營銷能力，通過統(tǒng)一管理輸出素材和挖掘KOC，讓導(dǎo)購在私域中呈現(xiàn)出符合品牌形象的內(nèi)容。差異化社群運營策略：特步根據(jù)客戶的消費習(xí)慣和需求，將社群劃分為不同類型的群組，并針對不同群組制定差異化的運營策略。例如，針對價格敏感型客戶，特步策劃周期性的優(yōu)惠活動推動轉(zhuǎn)化；而針對運動愛好者，則打造專業(yè)的跑步社群，通過精品內(nèi)容和產(chǎn)品優(yōu)惠相結(jié)合的方式強化品牌認知和推動銷售。案例素材屈臣氏中國：新零售下人力資源需要數(shù)字化、品牌和組織合力創(chuàng)新截至2020年底，屈臣氏全國門店數(shù)量已經(jīng)達到4000+?！?0年10倍”的奇跡，讓屈臣氏遍布全國438個城市，從繁華商圈到社區(qū)門口，屈臣氏與消費者的距離僅是“下樓后過一條馬路”。新零售“始于技術(shù)，成于組織”。屈臣氏在兩年前大力推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建數(shù)字化生態(tài)體系，數(shù)字化的投入比之前增加了三倍有余，真正實現(xiàn)了O+O（線上線下無縫融合）零售商。人力資源的數(shù)字化自然是重要的一環(huán)，面對新的發(fā)展趨勢和業(yè)務(wù)需求，屈臣氏將如何通過數(shù)字化的措施，創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，引進新型人才，保障新零售成功實施？1.招聘數(shù)字化：提升效率，不止于效率招聘方面，屈臣氏選擇了Moka智能化招聘管理系統(tǒng)?！斑x擇招聘系統(tǒng)，就是為了節(jié)省HR的工作時間，提高工作效率?！鼻际现袊呒壢肆Y源經(jīng)理Kristy說道，“于是我們將整個招聘流程實施了數(shù)字化的部署?！痹谡衅高^程中，HR往往會有許多重復(fù)的事務(wù)性工作，例如將招聘信息發(fā)送到各個平臺，在招聘需求量大時，會耗費HR許多的時間和精力。屈臣氏通過招聘系統(tǒng)，將招聘職位一鍵同步到各個平臺，并進行統(tǒng)一的管理，監(jiān)測各平臺數(shù)據(jù)，判斷渠道的有效性，并進行針對性的優(yōu)化。與候選人溝通面試，往往需要多方協(xié)調(diào)時間，包括確定候選人和用人部門的時間，其實中間存在著較大的溝通成本。使用招聘系統(tǒng)后，屈臣氏直接在系統(tǒng)中確定用人部門的面試時間，并且自動發(fā)送給候選人，降低溝通成本。“這樣不僅提高了HR的工作效率，還給候選人帶來很好的感受，會讓他覺得整個過程很緊湊，不需要漫長的等待和反復(fù)的溝通。”在面試過程中有不同的環(huán)節(jié)，候選人需要面對不同的面試官，在面試完成后，如何建立客觀、豐滿的候選人畫像和評價，對于招到合適的人非常重要。屈臣氏通過招聘系統(tǒng)，在招聘過程中將各個面試官對于候選人的評價標(biāo)簽匯總，形成清晰的測評報告，使候選人的情況立體的呈現(xiàn)在HR和用人部門面前。（1）優(yōu)化協(xié)同與管理招聘模塊是組織的入口，也是人力資源管理體系的開端。招聘系統(tǒng)開放的接口，可以將信息有效的對接到之后的流程。“屈臣氏的人力資源系統(tǒng)與Moka智能化招聘管理系統(tǒng)進行了對接，”Kristy說道：“當(dāng)招聘流程結(jié)束后，其信息會自動鏈接到我們的系統(tǒng)中，實現(xiàn)在線的辦理錄取、合同簽約等工作?！闭衅赶到y(tǒng)還提升了屈臣氏對HR工作的管理。管理者可以看到每個職位的招聘花了多長時間，HR在招聘過程中對接了多少個候選人，每個招聘環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少等。這些數(shù)據(jù)都會在招聘系統(tǒng)中自動生成，便于對整個招聘工作進行管理，并作出基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和決策。（2）不只是效率，還更加智能提升效率是使用招聘系統(tǒng)的基本目的，而智能化則會使招聘工作產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。屈臣氏在招聘過程中，通過系統(tǒng)留存關(guān)于候選人的各項數(shù)據(jù)標(biāo)簽，建立人才畫像，并通過AI與崗位需求相匹配，快速找到符合需求的候選人。“招聘系統(tǒng)對于我們更好地盤活和利用人才庫，也會起到很好的作用?！盞risty認為，人才庫極大地節(jié)省了屈臣氏HR的時間，系統(tǒng)將HR接觸過的候選人、在職員工、離職員工等自動歸入人才庫，在有人才需求時，不需要每次去各種渠道搜索，系統(tǒng)可以自動與符合需求的人才相匹配。此外，數(shù)據(jù)洞察也是招聘系統(tǒng)的重要功能，可以幫助屈臣氏HR顯性化的看到招聘中不同維度的數(shù)據(jù)?！拔覀兊腍R可以看到候選人來自于哪些公司，通過哪些招聘渠道接觸等數(shù)據(jù)，可以幫助我們判斷接下來需要什么樣的人才，進行合理的渠道資源配置，對于整個招聘策略的優(yōu)化有很幫助?！比瞬臡apping功能，則為屈臣氏生成Mapping報告，結(jié)構(gòu)化的展示人才的信息，并且做到智能匹配目標(biāo)候選人，人力資源高效復(fù)用。2.吸引人才：雇主品牌建設(shè)與宣傳“當(dāng)前，無論是屈臣氏的業(yè)務(wù)方向，還是組織內(nèi)部，我們都在做一些有關(guān)數(shù)字化的新東西，所以我們需要吸引一些新型的人才，”Kristy說道：“吸引優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才，這對于一直被認為是傳統(tǒng)零售企業(yè)的屈臣氏來說是一種挑戰(zhàn)。”對潛在候選人“講故事”，告訴候選人屈臣氏正在發(fā)生的變化，是屈臣氏所采取的吸引人才的策略之一。雇主品牌建設(shè)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相較于低調(diào)的過去，如今屈臣氏設(shè)計了很多新的玩法。首先是宣傳渠道的拓展，加強了百度、知乎、小紅書、微博、抖音、領(lǐng)英等輿論平臺的布局。例如，在知乎上，發(fā)布的關(guān)于屈臣氏辦公室場景和校招等工作的信息，僅校招一條的瀏覽量就接近20000。領(lǐng)英上，則更加專注于高端人才?！巴ㄟ^這些渠道獲取的候選人數(shù)量逐年增加，取得了良好的效果?！睂τ谛Ｕ?，候選人是年輕群體，屈臣氏則用更加年輕化的方式進行雇主品牌的建設(shè)與宣傳，例如借助“屈臣氏種草官”在學(xué)生群體中進行軟性化傳播。“招聘系統(tǒng)在校招方面也有很大的幫助?！盞risty說道。校招的痛點是短時間內(nèi)會有大批量的候選人進入，篩選簡歷、與候選人溝通等事務(wù)性工作會占據(jù)HR的大量時間。屈臣氏通過招聘系統(tǒng)進行簡歷的解析，形成智能化的標(biāo)簽，快速篩選符合招聘需求的候選人，并進行智能邀約，一鍵發(fā)送短信、郵件等，極大地減少了HR的工作量。與市場部門聯(lián)動也是屈臣氏HR在雇主品牌建設(shè)工作中的重要環(huán)節(jié)。例如，屈臣氏在抖音、小紅書、微信公眾號、微博等平臺擁有眾多粉絲，通過這些渠道發(fā)聲，一方面可以獲得更大程度的關(guān)注，讓候選人了解到屈臣氏的轉(zhuǎn)變；另一方面可以使HR深入的與業(yè)務(wù)部門合作，使HR的招聘工作更貼近業(yè)務(wù)，用業(yè)務(wù)的思維、HR的語言來建設(shè)和傳播雇主品牌。3.組織創(chuàng)新：吸引新型人才的基礎(chǔ)與關(guān)鍵讓潛在候選人看到屈臣氏的變化是招聘新型人才的有力措施。因此，組織的創(chuàng)新是對潛在候選人增加吸引力的根源。“我們的員工越來越年輕，‘90后’、‘95后’成為了勞動力主體，他們更加自信，也更加自主，不僅追求工作上的成就感，更加追求工作的體驗。”群體特征的變化和體驗至上的理念讓屈臣氏認識到，人力資源數(shù)字化勢在必行，因為數(shù)字化可以減少繁雜工作，提高工作效率，從而提升了工作體驗，可以使員工得到真正的賦能，進而打造整個組織的創(chuàng)新能力。因此，屈臣氏從招聘出發(fā)，逐漸實現(xiàn)了整個人力資源管理工作的數(shù)字化，為組織創(chuàng)新打造堅實基礎(chǔ)。零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說往往缺乏靈活性，而屈臣氏則構(gòu)建了靈活的組織形式，鼓勵員工做更多的內(nèi)部創(chuàng)新。一方面，打造“允許犯錯”的企業(yè)文化，鼓勵員工不斷的嘗試更多可能；另一方面，在屈臣氏內(nèi)部形成了許多項目小組，公司會對這些項目進行孵化，充分發(fā)揮員工的自主能力和創(chuàng)新能力。此外，屈臣氏還設(shè)立了“魔方計劃”，也就是鼓勵員工在企業(yè)內(nèi)部“跨界”，例如HR轉(zhuǎn)做業(yè)務(wù)、市場，業(yè)務(wù)也可以轉(zhuǎn)型為HR。“我們認為，這種跨界的行動，并非需要很強的專業(yè)經(jīng)驗，更多地是需要熱情和學(xué)習(xí)能力，愿意去接受新的領(lǐng)域?！币源?，屈臣氏打造了具有靈活度、創(chuàng)新力的內(nèi)部組織?？梢钥闯?，在新零售時代下，屈臣氏積極應(yīng)變，并且通過創(chuàng)新組織形式、塑造新的雇主品牌形象，來吸引新型互聯(lián)網(wǎng)人才，而人力資源數(shù)字化，則在其中扮演著不可替代的支撐作用。案例思考屈臣氏怎樣創(chuàng)新新零售人力資源管理？參考答案：屈臣氏在新零售人力資源管理方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面：數(shù)字化招聘流程：屈臣氏通過引入智能化招聘管理系統(tǒng)（如Moka），徹底改變了傳統(tǒng)的招聘模式。這一系統(tǒng)不僅大幅提升了招聘效率，減少了HR在發(fā)布職位信息、協(xié)調(diào)面試時間等事務(wù)性工作上的時間消耗，還通過自動化流程優(yōu)化了整個招聘體驗。通過系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)，屈臣氏能夠更精準(zhǔn)地評估候選人，快速形成候選人畫像，從而加速招聘決策過程。智能人才匹配與人才庫管理：屈臣氏利用招聘系統(tǒng)的智能匹配功能，根據(jù)崗位需求自動篩選和推薦合適的候選人，提高了招聘的精準(zhǔn)度和效率。同時，系統(tǒng)還自動維護一個全面的人才庫，包括歷史候選人、在職員工及離職員工的信息，使得在需要時能夠快速檢索和匹配人才，有效復(fù)用人力資源。數(shù)據(jù)驅(qū)動的招聘決策：屈臣氏通過招聘系統(tǒng)收集和分析大量數(shù)據(jù)，如招聘渠道效果、招聘周期、候選人來源等，為招聘策略的優(yōu)化提供了數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)幫助屈臣氏識別招聘過程中的瓶頸，調(diào)整招聘渠道和策略，以更高效地吸引和招募人才。雇主品牌的多渠道建設(shè)與宣傳：為