第四章 跨境電子商務商品定價與登刊

第四章

跨境電子商務商品定價與刊登跨境電子商務：基礎與實訓我們這個平臺能為客戶提供良好的商機和快捷方便的信息、導航的功能發(fā)揮。目錄MULU商品成本核算跨境電子商務商品的發(fā)布與優(yōu)化121-1選題背景1-2研究意義1-3理論基礎1-4貢獻創(chuàng)新第一部分4.1商品成本核算互聯(lián)網和電子商務的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的國際貿易方式產生了巨大影響，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，在“一帶一路”倡議和“互聯(lián)網+”行動的帶動下，跨境電子商務行業(yè)一直保持著高速發(fā)展態(tài)勢，成為推動經濟轉型發(fā)展的重要力量?？缇畴娮由虅粘蔀榻洕l(fā)展的新引擎和產業(yè)轉型的新抓手，成為境內企業(yè)開拓境外市場、提升品牌國際形象和增強國際競爭力的重要途徑。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.1生產成本或采購成本

跨境電子商務經營成功的要素是經營者必須擁有優(yōu)質的產品、卓越的產品研發(fā)能力和良好的跨境電子商務服務意識，更重要的是要擁有優(yōu)質的供應商。一個優(yōu)質的供應商能提供具有競爭優(yōu)勢的采購價格，這樣才能擁有足夠的利潤空間去開展運營和推廣。實踐業(yè)務中，開展跨境電子商務經營的既有生產型企業(yè)，又有貿易型企業(yè)或個人。生產型企業(yè)從事跨境電子商務，一般以批發(fā)為主，其產品流通環(huán)節(jié)少、銷量大、成本低，在跨境電子商務平臺上一般以FOB價格定價，有最低起訂量的要求。生產型企業(yè)商品生產成本主要由原材料成本、生產加工成本、包裝成本、生產費用等構成。貿易型企業(yè)或個人則是向廠商或國內批發(fā)平臺（如1688等）采購商品，然后在跨境電子商務平臺上銷售。其商品成本體現(xiàn)為采購成本，具體包含商品進貨成本、國內運費、破損費用等。

由于國家采取出口鼓勵政策，且多以出口退稅的形式提供，所以跨境電子商務企業(yè)的實際成本應該是生產成本或采購成本扣除出口退稅收入，用公式表示為：實際成本=生產成本或采購成本-出口退稅收入出口退稅收入=生產成本或采購成本÷（1+增值稅稅率）×出口退稅稅率1．跨境電子商務選品的概念第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.2跨境電子商務平臺費用

跨境電子商務平臺入駐費用各不相同，針對個人賣家、專業(yè)賣家和企業(yè)賣家的平臺入駐費用也有區(qū)別?？缇畴娮由虅掌脚_亞馬遜對個人賣家不收取店鋪租金，但是每賣出一件產品收取0.99美元外加比例不等的類目傭金；對專業(yè)賣家，平臺每月收取39.99美元的店鋪租金，類目傭金另行收取。eBay、Shopee、Lazada不收取任何平臺入駐費用；Wish收取2000美元的店鋪預繳注冊費；敦煌網收費標準分為年繳、半年繳、季度繳，費用分別為999元、598元、298元；速賣通按照入駐的大類目收取保證金，費用在1萬～5萬元，不同類目的收費標準不同。如果一個賣家同時入駐多個類目，那么平臺就按照所有類目中金額最高的費用收取保證金。速賣通部分類目保證金如表4-2所示。1．平臺入駐費用第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.2跨境電子商務平臺費用

為了促進產品銷售，跨境電子商務賣家有必要開展各種營銷推廣活動。賣家既可以開展店鋪自主營銷推廣、平臺促銷、社交平臺營銷推廣活動，也可以使用付費營銷推廣服務。敦煌網提供免費的流量快車促銷活動，也提供付費的視覺精靈和GoogleShopping；速賣通則提供付費的直通車和聯(lián)盟營銷服務。

速賣通直通車是一種按效果付費的廣告，簡稱P4P（PayforPerformance），付費方式是按點擊量付費的，簡稱CPC（CostPerClick）。聯(lián)盟營銷即網絡聯(lián)盟營銷，由專業(yè)的聯(lián)盟營銷機構將各類網站上的廣告資源組織起來，為廣告主（賣家）提供全網范圍的廣告推廣。速賣通聯(lián)盟營銷是速賣通官方推出的一種按效果付費的推廣模式，其傭金模式是按照訂單金額比例支付的，即CPS（CostPerSale）。聯(lián)盟營銷傭金可以設置店鋪默認傭金、類目傭金、主推產品傭金（參考比例為10%～20%）和熱銷品商品傭金（參考比例為20%～30%）。加入聯(lián)盟營銷不需要預先支付費用，曝光是免費的，客戶確認收貨后才支付傭金。3．營銷推廣費用第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.2跨境電子商務平臺費用

在跨境電子商務業(yè)務中，買家可能會選擇退款退貨，這將給賣家?guī)硪欢ǖ恼蹞p。亞馬遜有30天包退貨政策。據(jù)統(tǒng)計，在亞馬遜，各國的退貨率不大相同，日本為5%，德國為20%，美國為15%，英國為17%。退回的貨物中，大約20%的產品可當作新品再次銷售，不可當作新品再次銷售的產品需要移除到當?shù)睾Ｍ鈧}進行重新檢測、包裝，當作二手品再次入庫銷售。4．次品和退費折損

在跨境電子商務運營中，諸如平臺處罰等因素也會產生一些費用。如果賣家嚴格按照平臺規(guī)則運營，這些費用完全是可以避免的。5．平臺其他費用第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.3物流費用物流費用包含國內物流費用和跨境物流費用兩部分。

國內物流費用是指賣家在國內采購時發(fā)生的物流費用，即從供應商處運輸至賣家倉庫所需的運費。

跨境物流費用是指商品從賣家倉庫發(fā)貨至買家手中所發(fā)生的國際快遞或其他物流費用。該費用的高低與選擇的跨境物流方式有關。如果買家選擇中國郵政航空小包，則按照航空小包的收費標準來收取跨境物流費用；如果買家選擇國際快遞，則按照不同國際快遞收費標準來收取物流費用。國際快遞費用相比中國郵政航空小包要貴得多。如果是亞馬遜FBA賣家，則需要計算頭程物流費用和FBA費用等。FBA費用大概包含倉儲費、訂單處理費、分揀包裝費、稱重處理費、其他付費服務等。一般來講，美國空運頭程物流費用約為32元人民幣/kg（具體價格請查詢亞馬遜官網），F(xiàn)BA費用約為2～3美元/500g。體積越大費用越高，具體如下：FBA費用=FulfillmentFees（執(zhí)行費）+MonthlyStorageFees（月倉儲費）+InventoryPlacementService（入庫清點放置服務費）FulfillmentFees（執(zhí)行費）=OrderHandling（訂單處理費）+Pick&Pack（分揀包裝費）+WeightHandling（稱重處理費）

倉儲費包含正常倉儲費和長期滯銷倉儲費。正常倉儲費幾乎可以忽略不計，長期滯銷倉儲費會隨著貨物在倉庫放置時間的加長而增加。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.4其他費用

其他費用包括人工費、房租、水電費、辦公費用、ERP系統(tǒng)費等，這類費用的高低與跨境電子商務公司規(guī)模直接相關。一個跨境電子商務店鋪的人員配備包含店長、店鋪操作員、店鋪運營與推廣、視覺營銷（美工）、客服等，人員工資是一筆不小的支出。辦公費用則包含計算機、打印機、相機、電信設備、辦公耗材等費用。當公司規(guī)模發(fā)展得越來越大時，靠人力管理商品庫存、交易、物流等信息會顯得捉襟見肘，這時公司必須依靠ERP系統(tǒng)進行管理。目前比較流行的ERP系統(tǒng)有店小蜜、芒果店長、易倉ERP、賽盒ERP等，它們可以提供產品刊登、訂單、商品、倉庫、FBA、物流、客服、采購管理，以及財務、報表、員工考核等服務?？缇畴娮由虅誆RP系統(tǒng)分為免費版和付費版。賣家如果需要全面的功能服務，可以選用付費版，年費從幾萬元至十幾萬元不等。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.5商品定價策略1．成本差異化定價策略

成本差異化定價策略是一種以成本為基準的定價策略。它是零售行業(yè)中最受歡迎的定價模式，其最大的優(yōu)勢就是操作簡便。在這種策略下，賣家不需要進行大量的市場調研和客戶調研，只需要根據(jù)自身的生產成本或采購成本進行定價。根據(jù)生產成本或采購成本進行定價時，賣家還要考慮店鋪商品的結構。通常，一家店鋪會按照商品的功能將商品分成3類：引流款、利潤款、高端款。（1）引流款商品引流款商品就是吸引流量的商品。其主要作用是盡可能搶占搜索排序靠前的位置，增加曝光機會，為店鋪引流，并帶動店鋪其他商品的銷售。引流款商品有穩(wěn)定的銷量后，即可稱為熱銷款。引流款商品通常是性價比高、產品質量過關、大眾都能接受的款式或產品。引流款商品一定是目標客戶群體中大部分客戶可以接受的產品，而非小眾產品。例如，女裝店鋪冬季經典款的打底褲、手機配件店鋪里的通用數(shù)據(jù)線等，這類商品毛利率趨于中間水平，產品轉化率高，后期可以帶來較大的免費流量。一個店鋪的引流款商品比例通常為30%～50%。引流款商品的定價是進價的1～1.5倍，作為引流款，吸引客戶購買。（2）利潤款商品利潤款商品是指能夠為店鋪獲取更高利潤的商品。這類商品在實際銷售商品中應該占最高比例。這類商品一般有特定的客戶群體，通常是目標客戶群體里某一特定的小眾人群。利潤款商品要有獨立的賣點，商品款式要新穎、獨特，在營銷推廣上要針對特定的人群做定向推廣。根據(jù)店鋪經營的“二八原則”，能夠為店鋪帶來80%利潤的往往都是20%的利潤款商品，所以一個店鋪一般要設置至少20%的利潤款商品。利潤款商品的定價一般為進價的1.5～2倍，它們在有一定出貨量的同時，能夠為店鋪帶來不錯的利潤。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.5商品定價策略1．成本差異化定價策略

成本差異化定價策略是一種以成本為基準的定價策略。它是零售行業(yè)中最受歡迎的定價模式，其最大的優(yōu)勢就是操作簡便。在這種策略下，賣家不需要進行大量的市場調研和客戶調研，只需要根據(jù)自身的生產成本或采購成本進行定價。根據(jù)生產成本或采購成本進行定價時，賣家還要考慮店鋪商品的結構。通常，一家店鋪會按照商品的功能將商品分成3類：引流款、利潤款、高端款。（3）高端款商品

高端款商品也被稱作形象款商品，其作用是打造店鋪形象，確定店鋪的定位。高端款商品往往是品質最高、品牌功能最全、價格最高的極小眾款式的商品。這類商品可以設置3～5款，適合目標客戶群體中的3～5個細分人群，如一個婚紗店鋪中的高級私人定制婚紗。在實際操作中，賣家首先要根據(jù)生產或采購部門提供的信息得出產品的生產成本或采購成本；然后根據(jù)產品重量、體積計算出產品的運費；接下來計算跨境電子商務平臺服務費、傭金等費用，使用海外倉的賣家還需要計算頭程費用、倉儲費用、尾程費用；最后用總成本加上費用，加上期望的利潤率，得到產品的定價。賣家對引流款商品、利潤款商品和高端款商品可以設定不同的利潤率。商品定價公式表示如下：商品定價=（商品成本+費用）×（1+利潤率）÷（1-傭金率）÷匯率例：速賣通一賣家開發(fā)了一款泳衣，進貨價格為58元/件，該賣家準備將該款泳衣打造成店鋪熱銷款，以帶動店鋪曝光量和瀏覽量。平臺傭金為8%，預定利潤率為5%，美國、加拿大包郵。商品包裝后的重量為300g，采用中國郵政航空小包發(fā)貨。請計算該商品定價。解：商品進貨成本為58元；費用包含物流費用，經計算約為35元。假定1美元=6.5元人民幣則商品定價=（58+35）×（1+5%）÷（1-8%）÷6.5=16.33美元如果是亞馬遜FBA產品，則可以按照以下公式計算商品定價：FBA商品定價=產品成本+平臺傭金+FBA頭程費用+期望利潤+其他費用亞馬遜大部分類目的銷售傭金為15%，其他費用包含推廣費用、稅務費用、人工成本等。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.1.5商品定價策略2．數(shù)量差異化定價策略通常在商品盈利的前提下，銷售量越大，企業(yè)盈利越多。對購買一件商品或某幾件商品，數(shù)量達到一定量的消費者，給予商品價格優(yōu)惠，且數(shù)量越多，優(yōu)惠幅度越大，即量大價優(yōu)，這就是數(shù)量差異化定價策略。實施數(shù)量差異化定價策略不僅可以促進商品銷售數(shù)量提升，而且可以提高銷售額度。對購買數(shù)量達到不同數(shù)量區(qū)間的消費者，可以授予不同等級的會員級別，會員級別越高，可以享受的優(yōu)惠越多，這樣做還可以提高消費者對品牌或商品的依賴程度。3．市場差異化定價策略市場差異化定價與產品沒有直接的關系，主要與由市場因素引起的銷售價格差異、銷售數(shù)量差異、售后服務差異等有關。每一種商品都有獨特的市場定位，它們在不同市場上的銷量會有很大的差異。根據(jù)商品的特性和需求度的不同，跨境電子商務要在不同的市場制定不同的價格，以此促進商品的銷售。1-1選題背景1-2研究意義1-3理論基礎1-4貢獻創(chuàng)新第一部分4.2跨境電子商務商品的發(fā)布與優(yōu)化互聯(lián)網和電子商務的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的國際貿易方式產生了巨大影響，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，在“一帶一路”倡議和“互聯(lián)網+”行動的帶動下，跨境電子商務行業(yè)一直保持著高速發(fā)展態(tài)勢，成為推動經濟轉型發(fā)展的重要力量?？缇畴娮由虅粘蔀榻洕l(fā)展的新引擎和產業(yè)轉型的新抓手，成為境內企業(yè)開拓境外市場、提升品牌國際形象和增強國際競爭力的重要途徑。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.2.1跨境電子商務商品的發(fā)布流程

不同跨境電子商務平臺的商品發(fā)布操作方法不盡相同，但賣家都需要進行進入上傳商品資料頁面、選擇商品類目、填寫商品基本屬性、設置商品標題、選擇關鍵詞、上傳商品圖片、填寫商品定價等銷售信息、制作商品詳情頁、設置商品包裝、核定運費信息等操作?？缇畴娮由虅丈唐返陌l(fā)布流程如圖4-1所示。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.2.2跨境電子商務商品優(yōu)化1．選擇正確的類目類目是跨境電子商務店鋪的主要流量來源之一，境外的買家可以通過首頁的類目進行商品的篩選。例如，買家想要一件連衣裙，其就可以通過首頁的“女裝—連衣裙”類目來進行篩選。女裝類目的篩選結果如圖4-2所示。賣家為商品選擇正確類目的具體操作步驟如下。（1）要對各個平臺的各級類目有所了解，知道自己所售商品從物理屬性上來講應該放到哪個大類目下，如準備銷售手機殼，應知道它屬于手機類目。（2）可在線上通過商品關鍵詞查看此類商品的展示類目，以作為參考。（3）根據(jù)自己所要發(fā)布的商品逐級查看推薦類目層級，也可以使用商品關鍵詞來搜索推薦類目，從而在類目推薦列表中選擇最準確的類目，注意發(fā)布時要正確填寫商品的重要屬性。實際操作中經常出現(xiàn)類目錯放的情況。一般情況下，類目錯放有以下兩種情況。（1）有意的類目錯放，是指在發(fā)布商品時有意使選擇的類目與商品實際所屬類目不符以“騙取”曝光的行為，這就是類目錯放搜索作弊行為。為了保障賣家間的公平競爭，平臺將對這種惡意行為進行打擊和處罰。（2）無意識類目錯放，導致這種情況的原因是賣家對平臺和類目結構了解得不夠深入。例如，買家想挑選連衣裙，但賣家錯把這類商品發(fā)布到男裝的類目下，那么不管其他信息如何完善，買家都無法搜索到該商品，這會直接影響交易的達成。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.2.2跨境電子商務商品優(yōu)化2．填寫完整的商品屬性（1）商品屬性的重要性可以多方位、多角度地增加買家瀏覽量，提高商品售出率。60%的買家會利用商品屬性及屬性值來縮小其想要的商品的搜索范圍，因此，商品屬性的填寫要專業(yè)、完備?？梢垣@取平臺的主題推廣流量。例如，上傳商品時選擇節(jié)日屬性：萬圣節(jié)（Halloween）。在萬圣節(jié)來臨時，平臺會整體促銷萬圣節(jié)主題商品，包含相關服裝、首飾、寵物用品、家庭裝飾用品等，這樣平臺會通過萬圣節(jié)這一屬性來集合相關商品。只有填寫了對應屬性的商品才有機會獲得此類推廣頁面的流量?？梢越档蜏贤ǔ杀炯凹m紛退款率。以鞋為例，如果賣家在上傳商品時只填寫了鞋的款式而未填寫尺寸這一屬性，買家下單后就會因為不知道鞋的尺寸而無法發(fā)貨，賣家需要與買家進行多次溝通后才能發(fā)貨，此時通常會出現(xiàn)線上溝通不暢或者發(fā)貨時間拖延的問題，導致糾紛退款等情況。賣家設置完善的商品屬性可以有效避免這個問題。（2）商品屬性的填寫

大多數(shù)跨境電子商務平臺上，商品屬性的填寫都包含兩個方面，即系統(tǒng)定義的屬性和自定義屬性。其中，系統(tǒng)定義的屬性根據(jù)行業(yè)類目的不同而不同。為了優(yōu)化商品的屬性設置，系統(tǒng)定義的屬性的填寫率最好為100%，否則會影響商品的曝光率。

速賣通允許賣家添加10個自定義屬性，這使賣家可以更全面地設置商品的屬性，如顏色、尺寸等。屬性和屬性值會顯示在商品最終頁，方便買家更好地了解商品信息。賣家完整、正確地填寫商品屬性可以大幅提高商品搜索和曝光率，買家也可以借此全面地了解商品，還可以根據(jù)某些屬性對商品進行篩選。

在選擇商品時，賣家應仔細核對商品的品牌，以避免產生侵權問題。自定義屬性應最好與系統(tǒng)定義的屬性不同，這樣可以提高屬性的搜索率和曝光率。賣家所添加的自定義屬性是對商品特征的補充說明，該補充說明越詳盡，越有利于買家下單。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.2.2跨境電子商務商品優(yōu)化3．設置標題（1）標題和關鍵詞的相關原則相關關鍵詞要與類目屬性相關，關鍵詞要與商品標題相關。關鍵詞的選擇策略：長尾關鍵詞中包含二級關鍵詞。標題的制定策略：營銷關鍵詞+意向關鍵詞+屬性賣點詞+主關鍵詞+長尾關鍵詞。建議商品標題滿足以下幾個要求。①精簡，標題中要體現(xiàn)主關鍵詞。②主關鍵詞靠前出現(xiàn)，放在前5個單詞之中。③標題必須與商品相關，忌標題中含有與實際銷售商品不相關的關鍵詞。④商品標題是一個完整可讀的句子。⑤忌標題中帶有鏈接的涉嫌打廣告的不規(guī)范行為。（2）標題的設置技巧標題通常由3個部分組成：核心詞、屬性詞和流量詞。其中，核心詞是行業(yè)熱門詞，影響排行、點擊率，屬性詞包括商品的長度、顏色、材質、功能、配置、款式等，而流量詞則是實際可帶來流量的詞。

標題的設置要符合買家的搜索習慣。設置標題的目的就是讓買家發(fā)現(xiàn)商品，所以買家習慣搜索的詞，就是賣家需要設置的詞。這些詞是標題的重要組成部分，也就是我們常提到的關鍵詞。標題的設置要簡潔、清晰、完整。填寫標題時切忌中心詞的羅列堆疊，賣家可以多設置熱搜屬性詞；標題盡量不要用符號分割；品類詞盡量放在后面，最重要的關鍵詞應放在品類詞的前面，標題中同一個單詞只能用一次。速賣通的商品標題可以設置128個字符，而敦煌網的商品標題可以設置140個字符。標題中慎用“FreeShipping”（免郵費）。店鋪設置全球免郵費時，標題中可以出現(xiàn)“FreeShipping”字樣，如果店鋪只針對部分國家（地區(qū)）免郵費，則不建議在標題中使用“FreeShipping”，否則會被平臺判定為“運費作弊”。第四章跨境電子商務商品定價與刊登4.2.2跨境電子商務商品優(yōu)化4．關鍵詞的含義與設置選擇合理的關鍵詞不僅可以為跨境電子商務店鋪帶來更多的自然搜索流量，還能提升自然搜索的質量，帶來更多有效的、高轉化率的流量。因此，商品關鍵詞的選擇非常重要。（1）關鍵詞的概念關鍵詞就是希望訪問者了解的商品、服務或者公司等內容名稱的詞語。例如，人們想通過搜索引擎查找某種工具，“工具”就是關鍵詞。搜索引擎的關鍵詞，往往是指網頁內容中包含的字或詞。但在速賣通或敦煌網上，關鍵詞主要就是商品標題所涵蓋的字或詞。（2）關鍵詞的設置原則多樣性原則：由于買家的搜索習慣不一樣，這個原則就是為了滿足不同買家的搜索需求。例如，有些商品有多種稱呼，尤其是化工品，有通俗叫法，有科學叫法，有化工詞典中的專業(yè)叫法。

長尾原則：長尾詞的優(yōu)勢有兩點。第一，可以避開常規(guī)關鍵詞之間的激烈競爭，獨辟蹊徑；第二，可以更精準地定位客戶。

精準為先：在資源有限的情況下，優(yōu)先精準選擇的原則。例如，賣家要選擇一個或者幾個詞作為主關鍵詞，將資源傾向于這些詞的時候，就需要采用精準為先的原則。關鍵詞的相關性對該關鍵詞的排名的影響是很大的，高度相關的關鍵詞更容易在搜索引