促銷實戰(zhàn)手冊

促銷實戰(zhàn)手冊

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促銷的定義：

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各類信息，說服或者吸引消費者購買其產(chǎn)

品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的m的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或者發(fā)

送者）發(fā)出作為刺激消費的各類信息，把信息傳遞到一個或者更多的目標(biāo)對象（即信息同意

者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或者用戶等），以影響其態(tài)度與行為。常用的促銷手段有

廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因

素選擇一-種或者多種促銷手段的組合。

所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲、擴(kuò)大或者鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店

處張貼廣告或者懸掛廣告橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。要緊有折價券（或者代

金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。

目前，終端促銷是我們直接接觸消費者的重要場所，也是我們與其他競爭對手之間短兵相接

的第一戰(zhàn)場。終端促銷是眾多企業(yè)經(jīng)常做的推廣方式，它能夠使產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)迅速提高,

更好的與消費者進(jìn)行面對面的溝通，有效擴(kuò)大市場份額與壓制競爭對手等。

終端促銷的重要性已經(jīng)被越來越多的營銷人員認(rèn)同與同意，也被列為營銷環(huán)節(jié)中非常重

要的一環(huán)，各大營銷刊物都不惜巨幅來研究與討論這一問題，一時間“營銷必稱終端”，當(dāng)

然也就成為營銷界的人士“不得不說的話題”，終端促銷在營銷過程中的影響力之大可見一

斑。終端促銷是一項綜合性的工作，業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁，智者見智”，如何做好終端

促銷不是用一兩篇文章就能表達(dá)清晰的，我這里就終端促銷中的促銷方面發(fā)表一下拙見，希

望能給各位同仁帶來一點幫助。現(xiàn)就要緊從下列幾個方面談起：

一、做好促銷前的準(zhǔn)備工作

我們的終端促銷首先要做好促銷前的準(zhǔn)備工作。要根據(jù)終端促銷的目的選擇合適的促銷

方式，首先要有促銷目的，比如：1.當(dāng)我們的新產(chǎn)品剛上市時，為了使消費者盡快熟悉我們

的新產(chǎn)品，促進(jìn)我們新產(chǎn)品的銷最；2.爭取潛在消費者嘗試購買或者使用；3.為了舊產(chǎn)品退

出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷；4.為了整體銷量的提升與打擊競爭

對手而進(jìn)行的促銷；5.反“促銷”而進(jìn)行的促銷；6.能夠與消費者進(jìn)行面對面的溝通，增進(jìn)

消費者對我們產(chǎn)品的熟悉感，建立消費者對我們產(chǎn)品的忠誠度與美譽度；7.促進(jìn)我們終端產(chǎn)

品的銷售量，給我們的終端帶來更旺的人氣與利潤，有助于我們與終端建立良好的客情關(guān)系。

終端促銷活動能夠說是千頭萬緒，為了避免某項工作出現(xiàn)疏漏而影響整體促銷活動的進(jìn)程，

需要將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實到人，規(guī)定完成時間，規(guī)定固定人員檢查，促銷前確認(rèn)

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各項工作到位。活動前要制作有關(guān)人員通訊錄，保證聯(lián)系方便，同時熟悉促銷過程中終端的

聯(lián)系人與出現(xiàn)嚴(yán)重問題時要找的終端負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方法。

充足的貨源是我們促銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，促銷開始后假如出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，是直接影響我

們促銷效果的。我們能夠根據(jù)促銷活動的規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的儲備數(shù)量，比如一扇木門平常

的銷量是100扇，促銷時的銷量估計提升30%,那么最少要準(zhǔn)備130扇。促銷活動前銷售

人員要落實有關(guān)訂單，確?；顒悠陂g終端有充足的庫存。務(wù)必在促銷活動前一天做好產(chǎn)品上

架，堆頭理貨工作，貼好價格標(biāo)簽，布置好宣傳品等工作，避免活動當(dāng)天才去做，引起現(xiàn)場

混亂，不僅會給我們的終端造成不便，而且還會影響到我們的宣傳效果。

二、選擇好合適的促銷策略

促銷策略也就是促銷主題的思想，目前我們常用的促銷策略有特價策略、附送贈品、打

折扣等等。

如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關(guān)鍵所在。假如是我們的新產(chǎn)品上

市，由于消費者可能對本產(chǎn)品幾乎不熟悉，因此我們在選擇促銷策略時，應(yīng)該充分考慮如何

擴(kuò)大本產(chǎn)品的知名度，如何使本產(chǎn)品快速被消費者同意。這時做附送贈品與人員推廣對刺激

消費者來說是比較好的促銷策略。當(dāng)我們的新產(chǎn)品通過先前的促銷活動，我們的新產(chǎn)品就會

在消費者心目中有了一定的印象，也會得到部分消費者的認(rèn)可，如今正是我們銷量快速增長

的時候，這時是我們新產(chǎn)品的成長期。我們在選擇促銷策略時，應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大我

們產(chǎn)品的知名度與美譽度，促使?jié)撛谀繕?biāo)消費群產(chǎn)生購買行為，保持現(xiàn)有消費群的忠誠度。

附送贈品、憑證優(yōu)惠、特價促銷等，都是很好的促銷策略。同時我們還要考慮到競爭對手的

促銷策略與促銷行動，競爭對手一定會想盡辦法打擊我們產(chǎn)品銷售的增長勢頭。如今應(yīng)該根

據(jù)我們自身產(chǎn)品特點，規(guī)定固定品種作為阻擊產(chǎn)品。（比如：當(dāng)其他品牌的木門都打特價時，

我們能夠用特定的木門產(chǎn)品打特價作為阻擊產(chǎn)品，價格略比其他品牌低，并附送贈品。）

三、選擇好促銷的時機(jī)與手段

促銷的時機(jī)與手段是殖著促銷的目的不一致而不一致的，具體如下：

1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時展

開的，此類促銷著重點是突出產(chǎn)品的“個性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費群，一方面

可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標(biāo)消費群的特點進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)

場的促銷活動要以吸引目標(biāo)消費群為特色，以講解產(chǎn)品的“個性”，讓現(xiàn)場消費者熟悉并認(rèn)

同本產(chǎn)品的“個性”，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。

2、舊產(chǎn)品退出市場前進(jìn)行促銷要緊目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品

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推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性進(jìn)展。退出市場前的產(chǎn)品應(yīng)以低價或者

中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感受到給他們帶來了實惠。

3、為了提升整體俏售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，通常旺季

投入大，終端促銷都很猛烈。促銷競爭要緊是價格與促銷品，但目前國內(nèi)商家在競爭中采取

手段單調(diào)，以價格戰(zhàn)為主，假如多對市場進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場

份額。

終端實戰(zhàn)促銷細(xì)則：

促銷是一個實戰(zhàn)性非常強(qiáng)的工作，特別注重各類繁雜細(xì)節(jié)的到位執(zhí)行。為了使各位市場同仁

更加清晰地明白在一場促銷中到底要預(yù)備與做些什么，本文嘗試從一位手機(jī)賣場經(jīng)營治理者

的角度，結(jié)合以往行業(yè)優(yōu)秀的研究成果，呈現(xiàn)給大家一份促銷執(zhí)行的參考。場同仁更加清晰

地明白在一場促銷中到底要預(yù)備與做些什么，本文嘗試從一位手機(jī)賣場經(jīng)營治理者的角度，

結(jié)合以往行業(yè)優(yōu)秀的研究成果，呈現(xiàn)給大家一份促銷執(zhí)行的參考。

如何做好促銷？有關(guān)此話題的論述與討論，在各類營銷理論書籍與論壇網(wǎng)站都非常之多。但

是，這些先容大都停留于對促銷理論的研究與新奇的活動策劃設(shè)計，對促銷的細(xì)節(jié)性執(zhí)行操

縱內(nèi)容涉及很少，即使有也都如蜻蜓點水，幾乎很難有更多實際指導(dǎo)作用。

促銷是一個實戰(zhàn)性非常強(qiáng)的工作，特別注重各類繁雜細(xì)節(jié)的到位執(zhí)行。為了使各位市場同仁

更加清晰地明白在一場促銷中到底要預(yù)備與做些什么，本文嘗試從一位手機(jī)賣場經(jīng)營治理者

的角度，結(jié)合以往行業(yè)優(yōu)秀的研究成果，呈現(xiàn)給大家一份促銷執(zhí)行的參考。

一、促銷的3個執(zhí)行關(guān)鍵

站在零售的角度，在這個定義里，有三個關(guān)鍵詞值得關(guān)注：1、“信息傳播”，要緊就是指促

銷廣告的宣傳與氛圍營造；2、“溝通”，要緊指現(xiàn)場的促銷口頭先容與導(dǎo)購接待；3、“說服”,

這要緊指通過促銷買贈、降價與銷售技巧等各類努力達(dá)成終極的交易。這三個關(guān)鍵詞，構(gòu)成

了零售促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)最要素的工作事項，是我們在促銷預(yù)備與執(zhí)行中務(wù)必重點對待的。

二、促銷的6大要緊目的

賣場促銷，與單一品牌的廠家促銷活動，在其出發(fā)點上還是有著諸多鮮明的不一致：廠家活

動突出自身品牌與銷量的提升，而賣場促銷則既要突出人體品牌與品類的表現(xiàn)，又要大注賣

場整體，實現(xiàn)綜合量與質(zhì)的提升。從賣場的角度，其開展的促銷目的要緊有下列幾種：

1、鼓勵顧客大量購買，迅速提升賣場整體銷售量。

2、給顧客帶來新鮮感，加深對某商品品牌的印象。

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3、爭取潛伏顧客嘗試購買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進(jìn)商品（新品）的銷售。

4、提升賣場品牌形象之目的。

5、老品、積存品清庫，降低高庫存

6、吸引競爭對手的顧客改變既有的消費習(xí)慣，搶奪顧客，打擊競爭對手。

三、促銷執(zhí)行的3大原則

1、創(chuàng)新至上

創(chuàng)新是促銷實現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進(jìn)與攔截的有效方式。假如活

動形式?jīng)]有創(chuàng)新，簡單地依靠打打特價或者買贈來執(zhí)行，這樣的活動不可能取得良好的效果。

在各個商家促俏手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要充分地進(jìn)行差異化，促俏方案的設(shè)

計、廣告的公布等均要考慮到差異化。

2、少量多次

由于消費者的欲看總是無止境，且都有越不輕易得到的東西越想得到的心理，因此促錐要遵

循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大（減少其期看，避免對平常銷售的影響），

產(chǎn)品范圍不宜太多（越難得到的東西，越想得到），人為設(shè)定?些活動門檻讓客人覺得占了

便宜。

3、嬴在細(xì)節(jié)

消費者在終極決定購買的那個環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之“危險的一躍”，意思是說消費者很訴貴,

往往會由于一此在平常很不起眼的小題目而放棄購買，警惕性非常高。在這種情況下，把握

好執(zhí)行細(xì)節(jié)就顯得尤為重要。在整個促銷活動中，從小到海報設(shè)計與張貼，大到促銷流程精

細(xì)化及現(xiàn)場執(zhí)行都要關(guān)注細(xì)節(jié)。

四、促銷的3種常用分類

固然有了促銷目的，但在很多時候，我們卻還是經(jīng)常陷進(jìn)這種一種思考中：我該何時做促銷

呢？何時做促銷效果會更好呢？下列的各類促銷分類與形式，或者許能讓你在促銷策戈1時找

到更多的思路：

1、大型節(jié)假日促銷

包含但不限于：元旦促銷,春節(jié)促銷、元宵節(jié)促銷、三八節(jié)促銷、端午節(jié)促銷、建軍節(jié)促銷、

中秋節(jié)促銷、國慶節(jié)促銷等。

2、主題性促銷

針對某一品類商品或者事件的策劃組織的專項性主題促銷，包含但不限于：

（1）針對賣場重要節(jié)R開展的慶典促銷，比如公司司慶促銷

（2）新店開業(yè)促銷

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（3）廠商聯(lián)合促銷：品牌廠家聯(lián)合開展的活動：品牌推廣周（月）、品牌特惠周（月）等

（4）通常性主題性節(jié)口促銷：情人節(jié)促銷、3.15促銷、517促銷、父親節(jié)、母親節(jié)

3、常規(guī)性促銷

除以上兩類外，為了活躍現(xiàn)場氣氛、圍繞某一特定目的或者市場應(yīng)變開展的小規(guī)模促銷，我

們稱之為常規(guī)性促銷，要素包含下列幾類：

（1）平常周末提升人氣與銷量的小型促銷

（2）應(yīng)對競爭對手開業(yè)等促銷活動的應(yīng)對性促銷

（3）針對特定品牌的專項促銷

（4）店慶促銷

（5）新品上柜促銷

（6）針對該區(qū)域有重大活動或者節(jié)日的借勢性促銷。

五、促銷執(zhí)行的“6連環(huán)”流程

促銷到底應(yīng)該怎么搞？開展一個完整的促銷活動都有什么步驟與流程？關(guān)于很多營俏新手

來說，關(guān)于做促銷活動這種情況，想起來覺得很思路簡單，一旦真正開始操縱起來卻又不明

白從何開始，具體要做什么預(yù)備工作。下列的“6連環(huán)”將讓你輕松面對促銷：

促銷執(zhí)行的“6連環(huán)”

（一）策劃有亮點

1、明確促銷的時間、地點、對象及活動形式。

2、活動主題一定要突出，要搶眼、要有正當(dāng)公道性。

終端促銷，能夠有一個勾人眼球的活動標(biāo)題，整個活動就基本成功了一半。比如，某次促銷

活動，某木門專賣店打出了這樣的活動標(biāo)題：****店慶，送豪禮美女送地球，送美女實在就

是由美女員工送的美女掛歷，送地球就是送了個地球儀，但活動標(biāo)題非常吸引人，很多消費

者都非常好奇地急于熟悉該活動。

俗語說：名不正則言不順，做促銷同樣講究師出有名，沒有理由平白無故地給顧客優(yōu)惠或者

送

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禮，不但不能增進(jìn)銷售，反而可能讓有意購買的顧客退避三舍。因此，在做促銷主題設(shè)計時

一定要告知外界“我為什么要做這次促銷？”，比如周年慶、比如店慶之類，讓消費者真正

相信活動的真實性。

3、利益點要明確。（顧客為什么要買？有什么好處？）

4、活動細(xì)節(jié)要考慮周全。

5、特別夸大：

（1）不一致的商品、不一致的顧客群體促銷的主題氛圍風(fēng)格是完全不一致的。如：五一節(jié)

促銷現(xiàn)場營造一種樸實的氛圍。

（2）以價格搏殺與贈品PK為主的促銷，表現(xiàn)形式要直白、簡單,顧客一看就懂；

（3）好的活動主題：一要對現(xiàn)場顧客有誘惑力；二要具備傳播價值。

（-）預(yù)備須到位

I人員分工I天氣珞隊現(xiàn)場瑞點

準(zhǔn)

備

嶺落實儲傀處促型H九

部

曲

激勵制工物料潦備靄品申謫

1、職員分工：成立促銷活動“常委會”，對活動預(yù)備期進(jìn)行明確分工。

2、天氣確認(rèn)：通過氣象局、網(wǎng)絡(luò)及有關(guān)途徑，熟悉活動當(dāng)天的天氣情況。

3、現(xiàn)場蹲點：確定活動的最佳位置，確定最佳外場活動時間。以最輕易引起顧客關(guān)注、駐

足的地點與時間為佳。

4、場地落實：提早一周甚至一個月與城管或者物業(yè)公司確定場地。

5、臨促招聘：對促銷員要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，宜精不宜多，避免魚龍混雜。好的促銷員能夠儲

存?zhèn)湟淮位顒邮褂谩?/p>

6、臨促培訓(xùn)：促銷員與臨促務(wù)必通過促銷活動的內(nèi)容培訓(xùn)方可上崗。

7、激勵制度：傳達(dá)好公司銷售政策，制定科學(xué)可行的現(xiàn)場激勵制度，提振員工積極性。

8、物料預(yù)備：噴繪、海報、單頁等宣傳物料?：橫幅、帳篷、促銷臺、贈品發(fā)放登記表等現(xiàn)

場物料。

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9、贈品申請：根據(jù)目前禮品庫存情況與促銷需求，及時向行政部提出采購需求，并跟進(jìn)。

（三）預(yù)熱要充分

一場成功的促銷活動，三分靠現(xiàn)場，七分靠預(yù)熱。

預(yù)熱要以活動現(xiàn)場為圓心，以活動周邊XX里以內(nèi)為半徑，針對目標(biāo)人群集中的地方進(jìn)行充

分預(yù)熱。預(yù)熱時間通常在3-5天為最佳時間。太早輕易被不記得，太晚產(chǎn)生不了效果。

（四）執(zhí)行最關(guān)鍵

1、提早布場。

2、職員分工：活動總指揮、宣傳員、銷售職員、產(chǎn)品及贈品保管員。

3、及時、充分地將銷售信息傳達(dá)給現(xiàn)場每一個人。

4、通過喊口號、碰頭會等形式對導(dǎo)購員進(jìn)行鼓氣。

5、對現(xiàn)場對手制造的干擾信息要及時排查、解決。

6、銷售贈品、獎品、獎金發(fā)放要及時進(jìn)賬。

（五）檢查不能省

預(yù)備再充分的活動都會有疏忽與不足的地方。因此，執(zhí)行過程中，檢查環(huán)節(jié)一定不能先。發(fā)

現(xiàn)題目，盡量當(dāng)場解決題目；假如實在解決不了，要爭取在下?次活動時盡量避免。大型活

動的執(zhí)行更容不得絲毫的馬虎，否則不但會走樣變形，而且可能產(chǎn)生惡劣的社會影響與負(fù)面

效果。

（六）總結(jié)要及時

1、半天一總結(jié)，及時鼓舞上氣。

2、活動結(jié)束后，與全體員工?起現(xiàn)場召開總結(jié)會議?？洫劚憩F(xiàn)優(yōu)秀的職員，確信成績，找

出不足。

3、第二天，門店干部集中起來開會總結(jié)，就活動的策劃、預(yù)備及執(zhí)行進(jìn)行充分總結(jié)，將經(jīng)

驗寫出來讓其他市場鑒戒、學(xué)習(xí)，將不足之處列出來避免再次發(fā)生。

六、如何做好促銷策劃

很多實戰(zhàn)型的營銷職員都是半路出家，沒有同意過正規(guī)的營銷理論知識培訓(xùn)，固然每次促銷

的辦法與終極執(zhí)行的效果都不錯，但這些人大都害怕一件事：寫促銷方案，由于不太熟悉促

銷方案的格式與內(nèi)容架構(gòu)，方案也經(jīng)常是三言兩語了事，一旦有什么沒考慮到的地方，在操

縱中再慢慢補充完善，給實際工作造成了很多延誤。

（-）促銷策劃的5W+2H

促銷動機(jī)（WHY）-----------為什么要做這個活動？目的是什么？

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促銷時機(jī)（WHEN）----------什么時間做？什么時機(jī)最好？

活動對象（WHO）----------活動重點針對什么樣的顧客？

促銷產(chǎn)品（WHAT）............要拿什么機(jī)型重點來打？

活動地點（WHERE）——在什么門店、什么場地來操縱本活動？

活動形式（HOW）---------促銷如何來做？活動呢點在哪里？

（二）促銷方案如何撰寫？

促銷方案的基本結(jié)構(gòu)框架

促銷內(nèi)容架構(gòu)不是限制我們的思路，而是幫助我們理清思路，查漏補缺。因此，在促隹策劃

前，熟悉促銷策劃方案的要緊內(nèi)容結(jié)構(gòu)十分重要。

（1）市場背景--做促銷前先對周邊市場與競爭對手做以全面的熟悉，分析敵我優(yōu)劣，選擇

最有效的方式打擊對手，彰顯我方的上風(fēng)。

（2）活動目的

（3）活動主題

（4）活動時間

（5）活動地點

（6）促銷內(nèi)容

（7）職員分工及籌備進(jìn)度

（8）物料計劃

（9）廣告宣傳

（10）應(yīng)急措施

（11）用度預(yù)算

（三）如何策劃?場好活動？

I、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”！

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此，在門店計劃舉行促銷之前一定要來一次全面的“地毯式掃街”

運動，熟悉競爭對手與市場的動向，然后根據(jù)自己所熟悉的信息制定具體的方案。具體可參

見下列辦法：

（1）手機(jī)拍照法，將核心商圈的所有店展用清啦的相機(jī)拍下.來，特別是與自己同行的競爭

對手的資料是非常關(guān)鍵與重要的，回來之后認(rèn)真分析；

（2）選出店內(nèi)的骨干或者者動員親朋好友對競爭店進(jìn)行全面的調(diào)查，能夠事先設(shè)計一張表

格，

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寫下調(diào)查的要緊內(nèi)容，如要緊產(chǎn)品價位，促銷活動，店面情況，營銷策略等；

（3）將調(diào)查得來的一手資料，進(jìn)行整理分析，認(rèn)真研究“敵我”雙方的優(yōu)劣勢，制定出能

夠打擊對方，吸引顧客的促銷策略。

2、好的活動策劃務(wù)必善于借勢。

“借勢”指的是策劃的時機(jī)與契進(jìn)點，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，能夠很巧妙地借助節(jié)

日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時勢活動、媒體輿論焦點、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、

名人、文藝活動等，利用人們對?這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來,

輕松贏得人們的留意力與好感，提升著名度與銷量。打勝仗講究“天時、地利、人與”，促

銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人與”。

3、好的活動策劃務(wù)必能充分展現(xiàn)活動的優(yōu)點。

活動策劃的目的是進(jìn)步商品的著名度、美譽度，從而立即或者者在后期能提升產(chǎn)品的銷量,

因此一個好的活動策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)生產(chǎn)品的特殊之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓

消費者圖個便宜。

4、好的活動策劃務(wù)必充分發(fā)揮自己的各類上風(fēng)，讓競爭者看洋興嘆。

“尺有所短，寸有所長”，好的活動策劃要充分發(fā)揮自己的各類資源上風(fēng)，F(xiàn)I的一是讓自己

的活動操縱游刃有余，把活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦

大家都跟風(fēng)就會搞爛了，假如只有自家能搞而其他人搞大了，那么自己通過這種活動建立起

來的上風(fēng)別人就很難擁有。

5、好的活動策劃務(wù)必進(jìn)步品牌的形象

活動策劃的目的是宣傳，這與其他各類促銷手段的目的是?樣的。因此活動的策劃也務(wù)必從

屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大N

奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法二

6、好的策劃要新奇，往常沒有搞過，或者者往常雖有同類活動，但沒有什么影響。

七、賣場促銷有什么預(yù)算

?份完整的促俏方案，一定要有相應(yīng)的詳盡的活動用度預(yù)算。通過這份預(yù)算中的各項目的列

舉與用度的明細(xì)，我們能夠進(jìn)一步明確活動的關(guān)鍵事項，也才能更好地看出促銷的投進(jìn)產(chǎn)出

比情況如何，促銷的開展到底值得不值得，通過什么方面能對項目的用度開支進(jìn)行節(jié)減或者

增加。那么，賣場促銷要素有什么項目預(yù)算呢？

（1）禮品用度

（2）獎品/獎金用度（含促銷抽獎用度與員工獎勵用度）

（3）廣告宣傳用度

A、廣告宣傳制作（公布）費--（公交站牌、戶外廣告制作費、電視臺字幕廣告等）

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B、廣告宣傳租用用度?一花車、拱門等

C、DM單頁印制費

（4）賣場物料布置制作用度

（5）活動經(jīng)費：食品飲水用度、藥品、員工銷售補助等

（6）臨促職員用度

（7）外聯(lián)用度：城管用度、物業(yè)用度等

八、賣場促銷要緊預(yù)備事項

1、確定籌備小組組織架構(gòu)

一切工作一定落實到人、落實到時間點，并有一張詳盡完整的時間進(jìn)度表：誰是促銷策劃組

織的牽頭人與總負(fù)責(zé)？誰分管落實執(zhí)行？誰分管后勤保障？誰來具體負(fù)責(zé)什么項目的跟進(jìn)

與落實？

2、要緊工作事項內(nèi)容

（1）市調(diào)（針對同質(zhì)化商品，要緊競爭對手的價格與促銷形式）

（2）促銷方式與主題討論

（3）方案撰寫及政策制定

（4）方案審批跟進(jìn)

（5）資源爭?。ㄟ\營商處與廠家處）

（6）外聯(lián)報批（城管、物業(yè)）

（7）商品備貨

（8）廣告宣傳聯(lián)系、安排

（9）物料規(guī)劃及需求上報

（10）禮品需求上報

(II)物料制作跟進(jìn)

(12)銷售道具預(yù)備及檢查(擴(kuò)音器、音響、柜臺、帳篷、拱門、爆炸貼、外場燈光等)

(13)氛圍布置

(14)活動宣貫(培訓(xùn))

(15)銷售分工

(16)臨促招募

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九、大型節(jié)假口促銷留意事項

1、做好應(yīng)急預(yù)案

大型節(jié)假日效應(yīng)非常明顯，有很強(qiáng)的市場號召力，也承載著很重的銷售任務(wù)，因此，來不得

半點的閃失。大型節(jié)假日一些賣場經(jīng)常出現(xiàn)暢銷機(jī)缺貨、促銷員不足等內(nèi)部計劃組織題目，

但這都不是最嚴(yán)重的題目。最嚴(yán)重的莫過于城管外場搗亂，物業(yè)不支持、門店停電、壞人搗

亂、客流量稀少等外部題目。關(guān)于這些外部題目，活動前一定要有周詳?shù)目紤]與應(yīng)急預(yù)案,

假如出現(xiàn)了這些情況我們的第二套第三套應(yīng)對方案是什么，切莫臨時抱佛腳，手忙腳亂。

2、留意活動協(xié)議的簽訂

(1)活劭檔期的確定

假如有路演、花車巡游等，在活動檔期上一定不能模糊，盡可能精確到天天的具體時間點。

而且，在促銷計劃的備注中還需要對因一些意外事件可能造成的延期做出明確的說明，并將

要延期的時間確定下來。涉及到廣告公司、演出公司、車輛租用公司等的合作業(yè)務(wù)，盡量要

通過合同或者協(xié)議形式，明確活動時間及具體安排，以免節(jié)外生枝?？傊诨顒訖n期題目

上一定要“一是一，二是二”，盡不能似是而非。

(2)活動場地的確定

在活動場地的確認(rèn)上一定要十分明確，特備是在非門店外搞促銷推廣活動，一定要附有關(guān)的

場地批示圖。明確規(guī)定活動場地的面枳、方位、走向，甚至對場地的高度也要做明確的標(biāo)示,

同時也要以協(xié)議的方式明確場地租用的活動時間與價格。由于，假如涉及到活動道具的特殊

尺寸與要求，很可能造成進(jìn)場時布置與施工的困難，或者者給活動期間的安全造成隱患。

(3)活動配套物資的預(yù)備

在活動有關(guān)配套物資預(yù)備上，門店一定要列出明確的活動物資清單，甚至小到電源接線板、

腦連線與每條噴繪，盡對不可籠統(tǒng)地只寫幾個大件。否則，極易在布置時丟東丟西影響活動

進(jìn)度。

(4)明確促銷人數(shù)

在促銷職員安排上，假如需要招募臨促或者廠家支持臨促，一定要在活動前把人數(shù)與工作時

間與合作方確定，同時制定臨促職員工作分工與職責(zé)。

3、職員安排落到實處

由于大型節(jié)假日促銷的規(guī)模較大，牽涉職員與物品較多，在活動籌備時一定要對?些有關(guān)環(huán)

節(jié)指定有關(guān)責(zé)任人，各自對自己負(fù)責(zé)的事項進(jìn)行跟蹤與完成，并及時向店上進(jìn)行進(jìn)度匯報，

保證每個環(huán)節(jié)有人負(fù)責(zé)，人人職責(zé)清晰。以避免出現(xiàn)題目后，員工之間相互推諉與扯皮現(xiàn)象

的發(fā)生。

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4、客情的保護(hù)

客情是企業(yè)的生命線，客情的保護(hù)工作不是一天二天的事，而是一個長期的工作。在大型節(jié)

假日的促銷活動籌備中，門店方面在客情關(guān)系保護(hù)上是務(wù)必的，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日風(fēng)俗做

好城管、工商、環(huán)衛(wèi)等關(guān)聯(lián)部分的客情保護(hù)工作，保證活動執(zhí)行的萬無一失。

十、如何做好促銷總結(jié)？

很多人做完了促銷總是沒有及時做總結(jié)的習(xí)慣，更多人明白總結(jié)的目的與意義，但苦于不明

白如何下筆，具體要總結(jié)些什么。實在，做好促銷總結(jié)很簡單，只需按照下列幾個基本的要

點提綱，把相應(yīng)的內(nèi)容組織好即可，這就是一篇不錯的總結(jié)了。

1、促銷前銷量與促銷期倘量的數(shù)據(jù)對比。

什么是同比增長（減少）？

活動期間銷量與上一年的同期時間段的數(shù)據(jù)對比增加或者減少值。在實際工作中，經(jīng)常使用

這個指標(biāo)，如某年、某季、某月與上年同期對比計算的進(jìn)展速度，就是同比進(jìn)展速度。

什么是環(huán)比增長（減少）？活動期間銷量與緊接著活動前的某一時間段的數(shù)據(jù)對比增力L減少

值，環(huán)比分為口環(huán)比、周環(huán)比、月環(huán)比與年環(huán)比。

2、促銷前利潤與促銷期利潤的數(shù)據(jù)對比

3、消費者直接/間接參與人數(shù)（附現(xiàn)場照片）

活動人氣是否有了大幅度提升？客流量提升情況如何？現(xiàn)場的活動如何執(zhí)行的？通過照片

與文字把活動完整地記錄下來，留待以后做參考。

4、活動總用度匯報、用度占比

5、競爭店反應(yīng)、競品反應(yīng)

你大張旗鼓地忙著促銷，周邊的競爭店是否有針對性的市場反應(yīng)？一些要緊的競品是否也進(jìn)

行了相應(yīng)的調(diào)價或者買贈等促銷？都采取了什么反應(yīng)？營這些都寫出來。

6、活動的成功與不足之史

通過這次活動的執(zhí)行，不管是大獲成功還是留有一絲缺憾，你都一定有很深的體會，也一定

有一肚子的話要說。把你在活動中體會到成功的地方與不成功地方與出現(xiàn)的原因都寫出來。

留意，越完整越有條理越好！

7、下次促銷計劃先容

一個活動的結(jié)束就是下一個活動的開始，利用目前對?促鐺還很有感受的時刻，趕緊確定下一

次促銷的開展計戈IJ，下一次活動如何做？何時做？要連續(xù)什么好的方法？要推棄什么無效與

不好的方式？

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第一部分促銷策劃的準(zhǔn)備

信息調(diào)研

可行性分析

確定促銷目的

第二部分促銷策劃

促銷方式的選擇

促銷費用管理

其他一些重要的策劃工作

促銷策劃的注意事項

促銷方案的撰寫

第二篇活動實施篇

第一部分促銷活動的準(zhǔn)備

促銷活動的人員準(zhǔn)備

促銷隊伍的結(jié)構(gòu)與人員職責(zé)

活動主題的確定

促銷時間、場地的選擇

活劭節(jié)日的選擇

活動物品（包含贈品）的準(zhǔn)備

促銷活動的宣傳、POP的準(zhǔn)備

保證充足的庫存

第二部分促銷活動的運作細(xì)節(jié)及部分事例

現(xiàn)場布置

大型展示型促銷活動的現(xiàn)場安排

消費者管理

第三部分促銷活動的監(jiān)督與操縱

促銷過程的調(diào)查

實行促銷活動過程的監(jiān)督

促銷活動的進(jìn)度操縱

贈品的操縱

第三篇活動結(jié)束篇

第一部分促銷效果評估的種類

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第二部分促銷效果評估的具體程序

第三部分整體促銷活幻的效果評估

第四部分人員推銷的效果評估

第五部分促銷活動的利潤分析

第四篇優(yōu)秀案例

王牌門業(yè)旗艦店開業(yè)策劃案

?目錄

活動背景.................................

策劃原則.................................

活動程序.................................

活動實施階段工作安排....................

傳播策略.................................

?活動背景：

王牌門業(yè)在建材市場上己具備一定的實力基礎(chǔ)，品質(zhì)得到使用者的認(rèn)可，并與一些經(jīng)銷商

合作獲得了很穩(wěn)固的銷售渠道。但要繼續(xù)營造它的高端品質(zhì)形象，還需采取更多措施。因此,

在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)增開新店是一個非常好的選擇。既能夠深化王牌在消費者心目中的形象，表達(dá)

王牌強(qiáng)大的實力與高端品味；另一方面則能夠激活市場，營造出促銷氛圍。

活動主題：王牌旗艦店盛大開業(yè)王牌黃事長超低價現(xiàn)場簽售

?策劃原則：

（I）務(wù)必表達(dá)出王牌木門高檔的品味形象與最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（2）通過本次開業(yè)促銷活動，務(wù)必要在周邊消費者心目中留下深刻的印象，在同行業(yè)中留

下良好的知譽度。

（3）促銷活動務(wù)必與眾不一致，使顧客有“新鮮感”，且易傳播易操作。

（4）促銷活動要真實的讓顧客感到“實惠”，最終增加美譽度。

（5）要建立顧客忠誠度，使消費者始終如一的支持我們項目。

（6）與更龐大的設(shè)計師隊伍建立長期合作關(guān)系。

?活動程序

本策劃案由兩部分構(gòu)成

開業(yè)慶典

促銷活動

第一部分開業(yè)慶典儀式

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一、籌備安排

1、活動規(guī)模：

參加人數(shù)不限，現(xiàn)場布置以產(chǎn)生高雅文化氣息濃厚的慶典儀式氣氛為基準(zhǔn)，活動以產(chǎn)生良好

的新聞效應(yīng)，社會效益為目標(biāo)。

活動地點：王牌旗艦店門口

3、活動內(nèi)容：王牌門業(yè)旗艦店店開業(yè)儀式

4、舉辦時間：待定

5、活動物資籌辦：

印有呂良偉肖像的王牌手提袋（3000份）、200元代金券?張內(nèi)放（特價商品與開業(yè)當(dāng)天不

得使用）、王牌紙抽500個、王牌紙杯、簽到桌、簽到牌、辦公物品等。

7、活動的主持人選，主持人串詞：待定

8、嘉賓邀請：

嘉賓邀請，足儀式活動工作中極其重要的一環(huán)，為了使儀式活動充分發(fā)揮其轟動及輿論的積

極作用，在邀請嘉賓工作上務(wù)必精心選擇對象，設(shè)計精美的請柬，盡力邀請有知名度人士出

席，制造新聞效應(yīng)，提早發(fā)出邀請函（重要嘉賓應(yīng)派專人親自上門邀請）。

嘉賓邀請范闈：

A、王牌公司董事長何利明先生。

B、當(dāng)?shù)匮b修公司老總。

C、當(dāng)?shù)匮b飾界著名設(shè)計師。

D、王牌木門準(zhǔn)客戶80名，團(tuán)購客戶100名。

E、當(dāng)?shù)孛襟w特約記者。

團(tuán)隊配合：

A、開業(yè)前的情況準(zhǔn)備布置由后勤部全力支持

B、開業(yè)當(dāng)天抽調(diào)總部營銷中心同事到現(xiàn)場協(xié)助并帶彩帶

C、負(fù)門店舞臺桌椅，協(xié)調(diào)支持調(diào)度負(fù)責(zé)

第二部分促銷活動

團(tuán)購舞臺設(shè)計禮品一、二、三等獎

A、一等獎王牌烤漆門一套

B、二等獎待定

C、三等獎待定

?活動實施階段工作安排

場景布置

【舞臺】

1、數(shù)量：1個

2、廣告設(shè)計負(fù)責(zé)人：門店經(jīng)銷商聯(lián)系

3、布置負(fù)責(zé)人：門店經(jīng)銷商

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【噴繪廣告】

1、數(shù)量：1面

2、內(nèi)容：開業(yè)慶典（背景應(yīng)有呂良偉代言公司產(chǎn)品的宣傳海報）

X展架4個（同上）負(fù)舞臺兩側(cè)各一個，門店內(nèi)兩個。

3、地點：負(fù)門店舞臺

4、時間要求：待定

【條幅】

1、數(shù)量：4條

2、內(nèi)容：（1）王牌門業(yè)［門店城市）旗艦店盛大開業(yè)

（3）王牌木門限款限量1元起現(xiàn)場拍賣會（倉庫樣品）

（4）王牌公司董事長限時限量團(tuán)購簽售

【紅地毯粘地貼】

1、數(shù)量：4條線

2、地點：負(fù)門店公共通道

3、時間要求：待定

【花籃】

1、數(shù)量：若干

2、地點：負(fù)專賣店門口

【彩色氣球拱門】

1、數(shù)量：2個

2、地點：專賣店門口

3、負(fù)貢人：經(jīng)銷商

4、時間要求：待定

【彩虹門雙面條幅】

1、數(shù)量：4個

2、內(nèi)容：（I）王牌木門［當(dāng)?shù)爻鞘忻Q）旗艦店盛大開業(yè)

（2）買門到王牌，王牌董事長超低價限量簽名售門

4、時間要求：待定

【座椅】

1、數(shù)量：很多于50張

2、地點：負(fù)門店舞臺下

3、時間要求：待定

【禮儀小姐】

1、數(shù)量：4位

2、地點：專賣店門口2名、負(fù)舞臺2名、

3、負(fù)責(zé)人：經(jīng)銷商

4、時間要求：待定

【店內(nèi)料頭】

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1、數(shù)量：各1塊

2、規(guī)格：鋸開門扇、門扇邊框料頭、上下卡頭料頭、門框基材工藝料頭、實木門框料頭。

踢腳線、同行對比門扇料頭。

3、負(fù)責(zé)人：王牌總部業(yè)務(wù)員

?傳播策略

網(wǎng)絡(luò)與通信：

A、王牌門業(yè)網(wǎng)站活動廣告

B、王牌門業(yè)官方微博

C、當(dāng)?shù)貓F(tuán)購網(wǎng)網(wǎng)站廣告

D、短信群發(fā)客戶5000條。

E、當(dāng)?shù)貓蠹堒浳?，硬性廠告

F、戶外廣告

廣告：

A、旗艦店噴繪廣告（附呂良偉代言公司品牌宣傳海報）

B、總部負(fù)責(zé)安排宣傳車在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)播音廣告，播報“王牌旗艦店盛大開業(yè)，公司董事長開

業(yè)當(dāng)天，限時66套限量超低價現(xiàn)場簽售，超出按9折”路線由經(jīng)銷商安排。

DM單發(fā)放（總6000份）

合作裝飾公司1000份，店面接待客戶500份，高檔小區(qū)1000份，高檔酒店與寫字

樓各1000份，當(dāng)?shù)爻鞘恤[市1500份。

發(fā)放計劃：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)

4.*合作任務(wù)：

當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與公司總部區(qū)域經(jīng)理負(fù)貢確定拜訪的裝修公司及拜訪人員。

*裝飾公司拜訪簽約程序與方向：

（1）拜訪一一跟進(jìn)一一選擇一一經(jīng)銷商確定一一有關(guān)人員送請柬

（2）工作方向：

根據(jù)與經(jīng)銷商的溝通，熟悉當(dāng)?shù)亟ú男袠I(yè)，視情況再定。

其它事項：

I、由負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理提早一個星期負(fù)責(zé)培訓(xùn)旗艦店銷售人員業(yè)務(wù)技巧

2、開業(yè)前一個禮拜，店內(nèi)只留一人從事銷售工作，其余人按計劃執(zhí)行DM單發(fā)放,

全力宣傳與預(yù)約客戶并簽單。

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活動前準(zhǔn)備篇

第一部分促銷策劃的準(zhǔn)備

一、信息調(diào)研

先做好事先的調(diào)查，摸清促銷地區(qū)消費群體的喜好，假如你的促銷選擇在市區(qū)，建議準(zhǔn)備的

精巧、時尚一點，假如要考慮消費群體的消費觀念，如廣州可能要實惠一點。

促銷前的準(zhǔn)備工作包含：市場情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標(biāo)消費者的分析等。

市場狀況企業(yè)內(nèi)部分析消費者分析

市場調(diào)查威脅與機(jī)會企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢及目標(biāo)消費者的需求、

競爭對手分析劣勢利益消費者購買決策

市場需求分析分析

企業(yè)內(nèi)部信息回饋同上銷售目標(biāo)同上

完成比例

營銷目標(biāo)

差異比較

市場占有率

調(diào)查熟悉的要緊內(nèi)容是：

產(chǎn)品銷售狀況；

充分熟悉競爭者的促銷動態(tài)；

經(jīng)銷商反映意見：

整個市場的消費風(fēng)俗、習(xí)慣等，如寒暑假、春節(jié)前期;

二、活動可行性分析

三、確定促銷目的

根據(jù)巾場調(diào)查的情況，確定了我們促銷的必要性與目的；根據(jù)前期我們開展業(yè)務(wù)時熟悉的情

況：

銷售情況是否理想：②競爭對手的促俏形式在當(dāng)?shù)氐挠绊懀虎劢?jīng)銷商的各類反映，如反映

OPPO的促銷活動夠不夠，公司對經(jīng)銷商的關(guān)心夠不夠。

第二部分促銷策劃

一、促銷方式的選擇

1、精品展不：

方式：選擇合適的地點，比如人氣比較旺的電腦城或者商場門口，時間，如周末，將我們的

產(chǎn)品用精美的展臺擺放，將產(chǎn)品全部擺齊，最好同時做兩個以上的點，連續(xù)做i個月以上

電王牌門業(yè)

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需要一臺大屏幕的彩電，播放演示碟，需要大幅的宣傳暮布（以深圳的經(jīng)驗，定做一個合適

的巨幅幕布與彩虹橋投資不可能很大），需要合適的展臺，準(zhǔn)備一些氣球，送給小朋友

關(guān)鍵是：產(chǎn)品需要專業(yè)的促銷員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品性能的講解，負(fù)責(zé)定時發(fā)放傳單（如規(guī)定整點發(fā)

放，每人發(fā)50張），還要有至少一個促銷員進(jìn)行現(xiàn)場導(dǎo)購，假如有顧客有意向，就現(xiàn)場領(lǐng)到

我們商場內(nèi)的專柜前，再有專柜營業(yè)員繼續(xù)。

費用：場地租用費用，宣傳彩頁的價值，其它宣傳品的價值（幕布，彩虹橋），氣球，等

效果評估：能夠根據(jù)當(dāng)天的業(yè)績，與一到兩次促銷后的銷售狀況來看，并在計劃中間要靈活

變化

2、精品展示+優(yōu)惠型促銷

方式：優(yōu)惠方式能夠是在代理首肯的前提下對某款機(jī)做降價促銷，或者贈送禮品。需要選擇

一到兩個點，進(jìn)行宣傳，方式基本同上，規(guī)模降低，只達(dá)到宣傳作用

關(guān)鍵：選擇知名度高的影樓，快到十一很多人結(jié)婚，這種方式效果可能會很好，操縱好費用

與促銷員的導(dǎo)購技巧

費用：場地租用費用，宣傳彩頁的價值，其它宣傳品的價值（幕布，彩虹橋），氣球，等

效果評估：根據(jù)一段時間的銷售狀況來看

促銷策劃要根據(jù)企業(yè)的情況、市場的環(huán)境，在眾多促銷方式中選擇出最有效的方式來促進(jìn)產(chǎn)

品的銷售，常見的促銷方式如表：

方式有利條件不利條件

1、贈品有更多的選擇：2、不可能影響1、增添處理與行政工作；2、要輔

到生產(chǎn)過程；3、不可能影響到管理層，以好的陳列，否則沒有好的效果；3、

贈品促銷包裝與生產(chǎn)費用。有可能會遺失贈品；4、商家可能將

贈品分開來賣

1、假如獎品豐富與容易參加將吸引很1、失敗的風(fēng)險很高；2、不能即刻

多參賽者；2、能維持更長的促銷期；3、行動；3、假如產(chǎn)品種類慣常，那么

很特別的促銷活動；4、能與品派廣告消費者的興趣就會降低：4、很容易

有獎競賽

相輔相成；5、沒有準(zhǔn)備贈品所帶來的被競爭對手以即時獎品對抗；5、商

煩惱：6、能夠借此建立與收集消費群家興趣較低；6、銷售人員努力換回

數(shù)據(jù)庫未知的成績。

2、一些典型促銷方式的適用條件

以上各類促銷方式各有其優(yōu)缺點與適用條件，對促銷策劃者來說要通過調(diào)查、研究判定促銷

對象的現(xiàn)狀，從各類方式中找出一種相對最佳的方式，并將此方式用于某項促銷之中。

各類促銷方式還有各自比較適用的背景：

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1【、針對消費者的促銷

優(yōu)惠券促銷

產(chǎn)品銷售出現(xiàn)停滯，用來緩解產(chǎn)品的銷量下降。

當(dāng)某品派在同類產(chǎn)品中市場占有率下降時。

促進(jìn)消費者品派忠誠度。

新產(chǎn)品上市、宣傳產(chǎn)品、新規(guī)格、新項目，引起消費者興趣。

抵制競爭品派，取得競爭優(yōu)勢。

退費優(yōu)惠：

保護(hù)顧客對品派的忠誠，培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣或者對某品派的忠誠。

用于激勵消費者購買較高價位的品牌或者較大包裝的產(chǎn)品。

免費贈品促銷：

在銷售業(yè)績不良的地區(qū)推廣，或者開拓新的銷售區(qū)域。

促使消費者從競爭品派該為本品牌。

促使消費者試用新產(chǎn)品，同意新產(chǎn)品。

在銷售淡季維持市場分額.

為了公司節(jié)慶擴(kuò)大影響。

價格促銷

是價格競爭的武器，當(dāng)競爭產(chǎn)品的促銷活動對本產(chǎn)品形成威脅時使用。

招徒大批顧客，刺激購買通常產(chǎn)品。

商品換季時處理破舊、污損、過時或者滯銷產(chǎn)品時是使用。

在重大節(jié)日、紀(jì)念日使用，

二、促銷費用管理

產(chǎn)品

促銷預(yù)算之使用，根據(jù)產(chǎn)品類別、分別每一產(chǎn)品的支配使用。由于產(chǎn)品競爭力不一致，產(chǎn)品

特色、利潤也不一致，企業(yè)務(wù)必將有限的促銷預(yù)算，依照產(chǎn)品線內(nèi)的每一個產(chǎn)品，加以區(qū)分

使用。

促銷方式

在考慮市場的形態(tài)、客戶的購買習(xí)慣，產(chǎn)品的價格等因素，與每一項促銷工具的優(yōu)缺點后，

企業(yè)可將有限的預(yù)算，決定要花費于什么促銷方式，并給予若干預(yù)算的支持。

銷售區(qū)域

在評估銷售區(qū)域的潛力大小，購買力大小、經(jīng)銷商數(shù)量多寡等因素，企業(yè)再將促銷預(yù)算分配

到各個不一致的銷售區(qū)域，

其他因素

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產(chǎn)品假如有某段時間為銷售旺季，企業(yè)會考慮依照銷售時段來執(zhí)行促銷預(yù)算。

三、其他i些重要的策劃工作

(1)規(guī)模的確定：以優(yōu)惠券為例，優(yōu)惠券的發(fā)放量，每券優(yōu)惠的額度等，務(wù)必根據(jù)促銷規(guī)

模的要求與過去開展近似促銷工作等資料進(jìn)行選擇。

(2)時機(jī)的確定:

舉辦促銷活動要緊在于特定期間內(nèi)增加銷售額，推出特定商品、開拓新戶及建立長期客

戶等，透過活動來提高公司、經(jīng)銷商、零售商等一切商品流通管道上有關(guān)人員的營用利潤。

類似這樣的一個耗貨巨大、動員人力繁多的促銷活動，規(guī)劃與執(zhí)行，務(wù)必十分慎重。

在規(guī)劃“年度促銷活動”時，首先要考慮適合舉辦年度促銷計劃的時機(jī)，包含“促銷時機(jī)”

與“促銷日期”：

①產(chǎn)品銷售有利時機(jī)：比如新產(chǎn)品上市促銷，重大的產(chǎn)品促俏活動。

②社會行事歷：如端午節(jié)、教師節(jié)、農(nóng)歷過年等。

③季節(jié)性：如農(nóng)歷過年、

④目前流行話題：有新聞性O(shè)

⑤公司的節(jié)慶。如5周年慶、重新裝潢、折扣優(yōu)待、外銷突破紀(jì)錄、商品獲經(jīng)濟(jì)部管

獎。

⑥公司策略性決定。

（3）場地的確定：

場地的選擇

場地的布置

（4）促銷硬件設(shè)備確定。選擇內(nèi)容有：

展覽、展示附屬品、美工服務(wù)、攝影美工、促銷輔助品、照明設(shè)備、箱型宣傳、可移動廣告

座、柜廚設(shè)計及展示、產(chǎn)品解說展示架、影象展示物、E】刷品展示物、ER刷品展示架、店面

展示、公司刊物、包裝、特殊事件等

（5）促銷的主題與口號：

簡潔，醒目，扣提

四、促銷策劃的注意事項

五、促銷方案的撰寫

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活動實施篇

第一部分促銷活動的準(zhǔn)備

一、促銷活動的人員準(zhǔn)備

（一）促銷人員的選派與培訓(xùn)

促銷人員的類型及特點：

類型長期促銷人員短期促銷人員

特點促銷經(jīng)驗豐富，工作能力強(qiáng)，在促銷過程中費用教低，通常以小時記工；

容易把握消費者心理；促銷人員素養(yǎng)較高，有利于樹

熟悉產(chǎn)品的性能與特點，容易滿足消費者各立企業(yè)形象（通常來自于大中

方面需求；專學(xué)生）；

薪資較高，長期促銷人員的費用包含培訓(xùn)同意能力，領(lǐng)會能力強(qiáng)；

費、工資、促銷獎勵等，均需企業(yè)提供，相易于管理。

對支出較高。

促銷人員的培訓(xùn)：

對促銷人員的培訓(xùn)要有全面的培訓(xùn)計劃與明確的培訓(xùn)目標(biāo)，并由經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員指導(dǎo)。

促銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容是根據(jù)培訓(xùn)的目標(biāo)來確定的。通常培訓(xùn)的內(nèi)容包含：

企業(yè)情況：如企業(yè)的進(jìn)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與方針，企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展規(guī)劃等；

產(chǎn)品知識：如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)審、產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)與維修

辦法等；

市場情況：

市場管理規(guī)則、法律、稅收等要求；

目標(biāo)消費者心理、購買習(xí)慣分析、消費者地域與行為表現(xiàn)，消費者收入、信用等情況的分析：

競爭者歷史、現(xiàn)實及進(jìn)展分析，競爭機(jī)會與危機(jī)分析等。

活動方式的介紹：

促銷禮儀：

促銷中的技巧

促銷方式的介紹；

促銷工作的流程及促銷員擔(dān)任的角色；

促銷設(shè)備儀器的使用方法；

促銷員獎懲制度說明；

角色扮演，促銷人員扮演各類不一致的角色，使其對活動方式、促銷工具加深印象；

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二、促銷隊伍的結(jié)構(gòu)與人員職責(zé)

1、促銷隊伍的結(jié)構(gòu)

促銷隊伍應(yīng)該由：促銷經(jīng)理（總協(xié)調(diào)人）、市場調(diào)查員（消費者反應(yīng)的收集，歸檔）

銷人員的合理分派

促銷人員的增加會推進(jìn)銷售額的提高，但并不成正比。因此，就要考慮如何分配促銷人員以

便產(chǎn)生高效率，通常能夠采取如下方法：

按區(qū)域確定：根據(jù)區(qū)域的大小確定促銷人員的多少；

按產(chǎn)品確定：根據(jù)不一致產(chǎn)品的特性需要分派不一致特長的促銷員；

按人潮確定：根據(jù)人潮的多少來安排促銷員。假如促銷員太多會造成成本浪費，假如太少會

遺漏目標(biāo)消費者。

第二部分促銷活動的運作細(xì)節(jié)及部分事例

一、場面布置：

色彩的常識

燈光與色彩

二、大型展示型促銷活動的現(xiàn)場安排

人員安排

氣氛調(diào)節(jié)員的重要性

場外注意事項

三、消費者管理

消費者信息庫；

消費者意見處理；

第三部分促銷活動的監(jiān)督與操縱

一、促銷過程中的調(diào)查：

消費者的反應(yīng)。目標(biāo)消費者對促銷活動的看法、意見、傾向與態(tài)度；目標(biāo)消費者的相應(yīng)行為,

購買情況與其它表現(xiàn)，目標(biāo)消費者對潛在市場的影響趨勢。

社會公眾的反應(yīng)。市場擴(kuò)展的情況，廣大公眾的意見、行為與態(tài)度；消費者社團(tuán)的反應(yīng)。

競爭者的反應(yīng)。由于企業(yè)開展促銷對競爭者的刺激較大，競爭者相應(yīng)可能將要或者者已經(jīng)開

展對抗措施的活動，與這些活動對未來市場進(jìn)展的直接與間接影響。

二、實行促銷活動過程的監(jiān)督：

促銷過程中的監(jiān)督工作目的在于組織保障溝通，熟悉促銷過程，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，

確保促銷活動順利進(jìn)行。

（一）計劃的執(zhí)行情況

假如在促銷實施中間計劃有偏差、或者計劃同實施有較大誤差，企業(yè)促銷管理人員就必

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須立即進(jìn)行促銷的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式方法，必要時其至能夠終止促銷活動。

這種問題可能導(dǎo)致的后遺癥是：

促銷后，銷售額迅速下降且企業(yè)采取多種措施都無濟(jì)于事。

這要緊是在政策制訂過程中，犯了急功近利的毛病，不能真正打動消費者的心，原因乂能夠

細(xì)分為下列7點：

單純由物質(zhì)利益誘導(dǎo)，未能使誘導(dǎo)找到滿意的“由頭”；

促銷中，產(chǎn)品、服務(wù)、形象等給消費者留下不良印象；

給消費者錯誤的引導(dǎo)，使消費者獲取利益的期待破滅；

促銷期間的廣告、宣傳名不副實；

企業(yè)促銷管理工作出現(xiàn)失控，給消費者、新聞媒介造成不良印象；

企業(yè)促銷盲動，措施與手法都是以追求眼前利益為目標(biāo)，沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃；

企業(yè)在制訂促銷計劃方針的時候，沒有較為周密的分析與對可能出現(xiàn)的情況與備用方案的研

究。

基于這些原因，對該后遺癥的醫(yī)治藥方是：

加強(qiáng)品牌價值（無形資產(chǎn)）的投入，以使消費者樹立正確的概念；

轉(zhuǎn)變促銷方式與促銷的內(nèi)容；

啟用其它促銷方式，如銷售后服務(wù),形象促銷等；

樹立消費者購買信心與中間商經(jīng)銷信心，必要時可采取回購促銷,即啟用在市場上購買自己的

產(chǎn)品，以啟動與溝通銷售途徑，并由此樹立信心.回購的直接費用投入是：

網(wǎng)購費（信心支持費）=（市場售價-企業(yè)售價）*1可購量

促銷進(jìn)行過程中消費者對該促銷活動有意見，甚至反感。

這要緊是促俏方案中，在設(shè)計促銷內(nèi)容時，對消費者沒有認(rèn)真分析、認(rèn)真調(diào)查。在促隹中沒

有同目標(biāo)消費者直接溝通、聯(lián)系與進(jìn)行調(diào)整，固執(zhí)己見，我行我素。這是促銷機(jī)會主義的重

要特征，原因有：

促銷的立意、方式、內(nèi)容使消費者產(chǎn)生普遍的反感：

促銷方案的論證不準(zhǔn)確，把關(guān)不嚴(yán)。

其后遺癥的醫(yī)治辦法為：

加強(qiáng)促銷的管理，重點在制度、人員信息溝通與協(xié)調(diào)、積極性的激勵；

加強(qiáng)策劃的制訂與論證的程序、分析、嚴(yán)密調(diào)查上下工夫；

假如已經(jīng)出現(xiàn)后遺癥，則應(yīng)從樹立新形象著手，轉(zhuǎn)變消費者成見，具體方法是：

通過人員溝通消除誤解；

通過廣告宣傳講明道理；

使用其他經(jīng)營與銷售方式，在形象上轉(zhuǎn)變看法；

以品種、花色等新、奇、特的產(chǎn)品與銷售方式轉(zhuǎn)移消費者的視野。

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（-）人員執(zhí)行的情況

人員責(zé)權(quán)利是否明確；

監(jiān)督與管理：

激勵與協(xié)調(diào)；

（三）物資操縱情況

收發(fā)貨管理；

促銷品管理；

促銷用車管理；

（四）實施中不良的傾向

與政府、管理不么難道協(xié)調(diào)不夠；

與新聞輿論界的協(xié)調(diào)

與競爭者的關(guān)系

（五）促銷預(yù)算的監(jiān)控

三、促銷活動的進(jìn)度操縱

促銷活動-U進(jìn)行，一定要做好跟進(jìn)工作，掌握工作進(jìn)度的時間，避免千頭萬緒導(dǎo)致時間浪

費。因此在促銷活動前要全面規(guī)劃每一個細(xì)節(jié)，根據(jù)指定的計劃，與其它活動慎重的協(xié)調(diào)。

首先制訂一個大略的工作時間預(yù)定表,從現(xiàn)在或者企劃的開始期到完成期，區(qū)分為幾個大項:

簡單的行動計劃一一可立刻訂定正式的工作時間預(yù)定表;復(fù)雜的項目或者新的主題一一先在

心中描繪一個圖形，然后才能制定一個具體、容易執(zhí)行的工作時間預(yù)定表。

促銷管理要在事前擬定計劃，鎖定目標(biāo)，努力執(zhí)行，而事后追蹤工作成效，評估效果，采取

修正行動。

促銷管理的要緊工作內(nèi)容，是指事前設(shè)定目標(biāo)，擬定計劃，努力執(zhí)行該促銷工作，而事

后追蹤工作成效，并將實際成果與原先所定目標(biāo)相比較，評估效果，分析其中的差異，并采

取修正行動。因此，促銷效果的評估，對企業(yè)獲取理想的經(jīng)營績效，有相當(dāng)大的影響。

促銷效果通過評估，熟悉收獲多彩與利弊得失后，不僅要采取修正手段，更要將此“經(jīng)營K

now—how”加以記錄，經(jīng)驗傳承到下一階段的促銷活動。

第三篇活動結(jié)束篇

第一部分促銷效果評估的種類

促銷效果評估能夠分為事前評估、事中評估與事后評估三類，他們的特點各異，作用不一致。

事前評估

事前評估就是促銷計劃正式實施前所進(jìn)行的調(diào)查測定，用以估計該計劃的可行性與有效性,

這事實上是促銷策劃部分的內(nèi)容，這里不再詳述。

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事中評估

要緊方法是消費者調(diào)杳。調(diào)查內(nèi)容分三個方面：

促銷活動進(jìn)行期間消費者的動態(tài)，可用現(xiàn)場記錄來分析消費者的參與數(shù)量、購買量、重復(fù)購

買率、購買量的增幅等；

參與活動的消費者結(jié)構(gòu)，包含：新、老消費者的比例；新、老消費者的重復(fù)購買率；新消費

者數(shù)量的增幅等；

消費者意見，包含消費者參與動機(jī)、態(tài)度、建議、要求、評價等。

事后評估

在促銷活動告一段落或者全部結(jié)束后對其產(chǎn)生的效果進(jìn)廳評估。常用的方法有比較法與調(diào)查

法。

比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。在假定其它條件不變的前提下，可對

銷售額增幅與促俏投資進(jìn)行比較，以推斷與評價事實上際效果；

調(diào)查法：即對參與促銷活動的消費者進(jìn)行調(diào)查，以熟悉他們對促銷的意見與受影響程度，與

他們由此獲得的利益。

觀察法：通過觀察消費者對促銷活動的反應(yīng)，從而得出對促銷效果的綜合評價。

第二部分促銷效果評估的程序

促銷效果評估的具體程序：

評估目標(biāo)：研擬資料回饋法，偵測并熟悉策略及執(zhí)行的成果；

評估策略：執(zhí)行資料InI饋系統(tǒng)，是為了迅速容易評估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動。應(yīng)用前

后比較法：

執(zhí)行方案：比較每一個測試市場與與其形態(tài)、商店數(shù)、每家商店平均銷售額等相近的“操縱

市場”。測試市場進(jìn)行各項促銷測試活動?！安倏v市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動。

具體的步驟能夠做如下的概括：

1.分析前置期間，以熟悉測試期間的銷售趨勢。

2、測試期間是指執(zhí)行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。

3、緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢

4.最后熟悉測試前、測試期間、測試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)。每家商店俏售金額差

異。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個市場所增加的來店頑客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，繼而評

估成功的程度。

二、促銷效果評估的注意事項

在實施評估時，要注意盡可能多地運用比較趨勢法。比較測試前、測試期間與測試后等銷售

情形。比較測試前與測試期間的俏售情形，是為了測定測試期間消費者的行為是否產(chǎn)生預(yù)期

的改變。若測試前的銷售持平.測試期間的銷售增加.則可確定測試期間所實施的促銷方案

有效。測試前與測試后的俏售情況比較則是為了確定促鐺計劃案是否具有持續(xù)性影響，并熟

悉測試期間結(jié)束后銷售量驛了多少。最后一項非常重要的長期分析是

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測試前后銷售情形之比較，由這種比較可知，促銷計劃案對銷售是否有正面的影響。

第三部分整體促銷活動的效果評估

企業(yè)運用促銷組合而將整體力量加以有效發(fā)揮，務(wù)必熟悉實際多寡，以便檢討改善，檢

討項目至少有“銷售額”、“鋪貨率”、“客戶數(shù)目”、“試用者”等。說明如下：

一、銷售額

促銷活動執(zhí)行前，應(yīng)有目標(biāo)，以利執(zhí)行后的檢討與評估，而“銷售額”是最常被用到的

整體促銷效果的評估項目。

“FI標(biāo)額”作比較，以明白促銷效果達(dá)成率高低。

二、鋪貨率

所謂。鋪貨率”是指。自身品牌在同類型產(chǎn)品之鋪貨管道上所占有的比率”。鋪貨點開發(fā)得

愈多，鋪貨率相對地愈高，產(chǎn)品面對消費者的曝光度也增加，因此，產(chǎn)品銷售的機(jī)會自然相

對會提高。

促銷活動針對“鋪貨率”之評估效果，首先務(wù)必準(zhǔn)備?！靶星蔚貓D”，將目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)

銷商，加以明確標(biāo)示出來；其次是設(shè)定此次的促銷目標(biāo)是“鋪貨率多寡”。每增加一個鋪貨

點，鋪貨率就增加（1/所有鋪貨點）水100的百分比。要明白這方面的目標(biāo)是否達(dá)成，只

要在促銷期結(jié)束后，將新增加的鋪貨數(shù)除以所有的鋪貨數(shù)即可得知鋪貨率的提升狀況。

第四部分人員推銷的效果評估

三、人員推銷的效果評估

針對公司的業(yè)務(wù)部門而舉辦各類鼓舞人心的促銷方法，并對各類結(jié)果加以評估。比如“目

標(biāo)達(dá)成率”、“成本評估”、“客戶報告”、“出差報告”等。

（一）目標(biāo)達(dá)成率

利用業(yè)務(wù)部門人力來達(dá)成促銷活動，事前務(wù)必訂下追求之目標(biāo)，比如“團(tuán)體銷售目標(biāo)”、

“個人銷售目標(biāo)”、“收款目標(biāo)”、“鋪貨率目標(biāo)”等，促銷期間后,將實績與目標(biāo)互相比較,

以熟悉達(dá)成率，并作適當(dāng)修正。

在營業(yè)管理上，事后的“追蹤參核”與期間內(nèi)的“次行過程管

制”，是同等重要。

（二）成本分析的評估

“銷售凈額”扣除“銷售成本”后，即為“銷貨毛利”。對“銷售成本”進(jìn)行操縱，逐

項分析管制，不只熟悉人員績效，亦可增加公司之獲利。

（三）業(yè)務(wù)報自的評估

利用各類“業(yè)務(wù)部門的報告”，可評估業(yè)務(wù)進(jìn)行順利與否。有關(guān)業(yè)務(wù)部門的績效報告，

比如每日、每周的訪問報告、費用開支報告、新開發(fā)客戶報告等。

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“新開發(fā)客戶報告”可使企業(yè)得知業(yè)務(wù)員開發(fā)潛在客戶的通過與努力程度。“訪問報告”可

使主管人員時時得知業(yè)務(wù)員的動向，法。知名度高低，是顯示受調(diào)查時之程度，因此，有必

要調(diào)杳前后兩階段不?致時間內(nèi)的知名度，予以比較，熟悉知名度的增減變化。

三、人員推銷的效果評估

針對公司的業(yè)務(wù)部門而舉辦各類鼓舞人心的促銷方法，并對各類結(jié)果加以評估。比如“目

標(biāo)達(dá)成率”、“成本評估”、“客戶報告”、