4新媒體營銷 第四章

數(shù)字電視營銷newmedia1數(shù)字電視新媒體Chapter011.1數(shù)字電視新媒體的傳播特點(diǎn)一對(duì)一傳播每一臺(tái)數(shù)字電視相當(dāng)于一個(gè)接收終端，數(shù)字電視節(jié)目提供的付費(fèi)電視、點(diǎn)播和資訊服務(wù)等功能可以根據(jù)用戶的需要傳送到每個(gè)家庭，不同于過去模擬電視時(shí)代那樣進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的傳播，數(shù)字電視采用的則是點(diǎn)到點(diǎn)的、一對(duì)一的傳播。交互式傳播數(shù)字電視的雙向交互特性，使傳統(tǒng)的單向傳播模式發(fā)生了變化，從單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、我播你看向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，克服了過去媒體單向傳播的弊端，觀眾可以與節(jié)目互動(dòng)，也可以實(shí)時(shí)訂閱節(jié)目，甚至反饋并提出建議，讓使用者的選擇更加多樣化.可以實(shí)現(xiàn)非同步傳播數(shù)字電視能夠進(jìn)行非同步傳播，也就是說，它可以使節(jié)目播放與用戶觀看節(jié)目非同步進(jìn)行，并可以根據(jù)用戶需求將已播放的節(jié)目和信息提前傳輸并保存到數(shù)字電視的接收終端中，這樣，用戶就可以選擇一個(gè)方便的時(shí)間來收看這些內(nèi)容。1.2我國數(shù)字新媒體的現(xiàn)狀有線數(shù)字電視01衛(wèi)星數(shù)字電視02IPTV電視03地面數(shù)字電視041.3數(shù)字電視新媒體的發(fā)展趨勢(shì)頻道生存方式改變由于數(shù)字信號(hào)是可以壓縮和傳輸?shù)?，原本一個(gè)頻道的帶寬經(jīng)壓縮后，能容納4個(gè)及以上的頻道。數(shù)字電視的頻道資源得到了大幅度的增長(zhǎng)，但頻道的增多不可避免地削弱了頻道的價(jià)值。節(jié)目形態(tài)變化在數(shù)字電視技術(shù)經(jīng)歷了由模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)的轉(zhuǎn)換后，電視節(jié)目的制作、發(fā)射和傳輸轉(zhuǎn)向多元化和多內(nèi)容，數(shù)字電視所能提供給用戶的功能越來越多，數(shù)字電視新媒體滿足了更多觀眾的新需求，成為集娛樂、影視、通信于一體的信息終端和多功能娛樂中心。盈利模式變化在廣告費(fèi)用比重持續(xù)降低的今天，數(shù)字電視必須利用其自身的資源，更加注重內(nèi)容制作，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依靠版權(quán)和節(jié)目的收益拓展數(shù)字電視的應(yīng)用服務(wù)。1.4數(shù)字電視新媒體廣告的類型EPG廣告EPG即電子節(jié)目菜單(electronicprogramguide)，是指當(dāng)數(shù)字電視用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，運(yùn)用導(dǎo)航選擇電視節(jié)目所展示的信息。而EPG廣告通過這種信息進(jìn)行商業(yè)推廣，是一種在電視上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ屯斗诺姆绞?。EPG廣告是一種很常見的廣告形式，主要有開機(jī)廣告、換臺(tái)廣告、音量條廣告、列表廣告等類型。增值業(yè)務(wù)廣告增值業(yè)務(wù)廣告是電視運(yùn)營商通過機(jī)頂盒提供給消費(fèi)者的比基礎(chǔ)業(yè)務(wù)更好、更周到的服務(wù)時(shí)出現(xiàn)的廣告，如提供互動(dòng)點(diǎn)播和重播回看等服務(wù)時(shí)出現(xiàn)的廣告增值業(yè)務(wù)廣告形式豐富，主要有貼片廣告、過場(chǎng)廣告、暫停廣告、導(dǎo)航條廣告4種形式?；?dòng)廣告互動(dòng)廣告是近年來出現(xiàn)的一種新型的數(shù)字電視新媒體廣告形式。依托于數(shù)字電視的雙向網(wǎng)絡(luò)，互動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)了電視觀眾與電視廣告的實(shí)時(shí)互動(dòng)。英國于2000年率先推出了數(shù)字電視互動(dòng)廣告，即“DAL(dedicatedadvertiserlocation)”。1.5數(shù)字電視營銷的特點(diǎn)廣泛性數(shù)字電視新媒體廣告的目標(biāo)群體是以傳統(tǒng)數(shù)字電視觀眾為主體的。這一平臺(tái)將來自多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)資源融合在一起，只要用戶使用機(jī)頂盒，就能接觸到投放在平臺(tái)上的廣告。多樣性數(shù)字電視新媒體廣告呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，比如目前常見的、占市場(chǎng)大部分的開機(jī)廣告、貼片廣告、過場(chǎng)廣告等。強(qiáng)制性數(shù)字電視的開機(jī)廣告具有開機(jī)必達(dá)的特點(diǎn)，即啟動(dòng)廣告或轉(zhuǎn)臺(tái)廣告時(shí)，機(jī)頂盒與遙控器同時(shí)進(jìn)行，廣告將伴隨使用者的動(dòng)作而呈現(xiàn)，廣告的覆蓋面與廣告到達(dá)率相等。高到達(dá)率數(shù)字電視新媒體廣告與使用者在不同的收視行為中同時(shí)進(jìn)行，具有100%的到達(dá)率。精準(zhǔn)投放數(shù)字電視廣告商與大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行商業(yè)合作，利用日益成熟的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)用戶的收視習(xí)慣、收視行為進(jìn)行采集并精準(zhǔn)分析，最終形成用戶畫像，根據(jù)不同的行為偏好等投放相應(yīng)的個(gè)性化、指向性的廣告內(nèi)容。性價(jià)比高廣告公司花費(fèi)較少的費(fèi)用即可投放廣告，其廣告價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他廣告形式，具有極高的性價(jià)比。用戶體驗(yàn)感佳數(shù)字電視廣告是依托于數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的，其對(duì)受眾的使用感受不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。2數(shù)字電視營銷存在的問題Chapter02數(shù)字電視營銷存在的問題迅速分析地域模式的局限性問題深度學(xué)習(xí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的沖擊下失去優(yōu)勢(shì)絕對(duì)理性形式缺乏創(chuàng)新個(gè)性化營銷觀念落后乘數(shù)效應(yīng)數(shù)據(jù)支持不足3數(shù)字電視