小瑪工具車整合營(yíng)銷方案

1.0背景說(shuō)明1.1企業(yè)簡(jiǎn)介 愛(ài)瑪電動(dòng)車，是愛(ài)瑪科技集團(tuán)股份有限公司旗下的品牌，愛(ài)瑪電動(dòng)車是中國(guó)輕工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，致力于時(shí)尚電動(dòng)車的研發(fā)與制造，獲國(guó)家認(rèn)證的五星級(jí)服務(wù)單位。 愛(ài)瑪秉承著成為新能源交通工具的領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)愿景，為為全球顧客提供高性價(jià)比的大眾精品與最高性價(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)。以上內(nèi)容Nancy幫忙提供最終版1.2發(fā)展歷程與年度重大事件20172017年愛(ài)瑪入選央視“國(guó)家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”，成為電動(dòng)車行業(yè)唯一入選的品牌。進(jìn)入2017年以來(lái)，愛(ài)瑪電動(dòng)車全球銷量率先突破2400萬(wàn)輛，連續(xù)11年真正領(lǐng)先。在電動(dòng)車行業(yè)顧客推薦指數(shù)(C-NPS)排名第一。2017年是愛(ài)瑪?shù)膰?guó)家品牌年，更是愛(ài)瑪?shù)臅r(shí)尚年。年初愛(ài)瑪入選國(guó)家品牌計(jì)劃后的第一支電視廣告片，一經(jīng)央視各大頻道黃金時(shí)間播出，就迅速刷爆微信朋友圈。在中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》的3月刊，由周杰倫代言愛(ài)瑪?shù)臅r(shí)尚平面廣告，也頓時(shí)成為微博的熱門(mén)話題。愛(ài)瑪演繹時(shí)尚的能力使行業(yè)驚嘆，也是電動(dòng)車用戶拍手稱贊。3月15日，愛(ài)瑪在京東總部，舉行“愛(ài)瑪&京東‘國(guó)品戰(zhàn)略’合作啟動(dòng)儀式暨跨界5°麥mini新品發(fā)布會(huì)”，宣布兩家正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面布局電動(dòng)車的電商之路。在消費(fèi)者權(quán)益日，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，保證每一輛上線電動(dòng)車的品質(zhì)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。2017年6月，愛(ài)瑪拿下變形金剛的官方授權(quán)，極客X6、劍齒虎X6變形金剛款電動(dòng)車上市！20162016年，愛(ài)瑪再度獲得電動(dòng)車行業(yè)品牌力指數(shù)第一名，這是愛(ài)瑪連續(xù)5年榮登中國(guó)品牌力C-BPI品類榜首，成為年度最受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的電動(dòng)車品牌，更是被國(guó)家工信部授予“黃金品牌”的榮譽(yù)稱號(hào)。并且愛(ài)瑪還獲得了2016年度中國(guó)顧客滿意度第一，這不僅是對(duì)愛(ài)瑪品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的高度認(rèn)可，更是愛(ài)瑪全球用戶突破2000萬(wàn)輛的實(shí)力體現(xiàn)。3月，愛(ài)瑪經(jīng)銷商年會(huì)和天津展在天津隆重召開(kāi)和舉辦，發(fā)布“9大領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，更是邀請(qǐng)?zhí)焱踔芙軅惿衩噩F(xiàn)身，助陣愛(ài)瑪影響力。7月28日，學(xué)生車潮流發(fā)布會(huì)宣布了全面進(jìn)軍學(xué)生車市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，發(fā)布了《中國(guó)學(xué)生電動(dòng)車藍(lán)皮書(shū)》，開(kāi)啟了學(xué)生電動(dòng)車炫酷潮流。20152015年，當(dāng)“迷彩風(fēng)”在全球時(shí)尚界逐漸形成潮流之勢(shì)時(shí)，愛(ài)瑪率先結(jié)合造型理念將“迷彩風(fēng)”應(yīng)用到時(shí)尚電動(dòng)車配色上，將行業(yè)推向全新的時(shí)尚高度。11月，愛(ài)瑪歐洲旗艦店在瑞士開(kāi)業(yè)。20142014年，愛(ài)瑪全面開(kāi)啟品類營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了亞洲天王周杰倫繼續(xù)擔(dān)任代言人之外，分別邀請(qǐng)韓國(guó)偶像天團(tuán)EXO擔(dān)任新一代時(shí)尚自行車——酷飛車品類代言人，邀請(qǐng)韓國(guó)最當(dāng)紅影視巨星金秀賢擔(dān)任時(shí)尚類電動(dòng)車——mini系列品類代言人。2013愛(ài)瑪在2013年生產(chǎn)的新車摩卡，2月內(nèi)賣出30000輛，路可兒也追平了此前愛(ài)瑪自己創(chuàng)造的行業(yè)新車上市紀(jì)錄。長(zhǎng)跑王“騎跡”系列車型也引起眾多關(guān)注，一次充電騎行1000里，進(jìn)一步彰顯了愛(ài)瑪豪華款的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品性能上，愛(ài)瑪開(kāi)始與世界500強(qiáng)企業(yè)德國(guó)博世電機(jī)展開(kāi)戰(zhàn)略合作，跟著電機(jī)發(fā)展的最新方向。完美解決了電動(dòng)車?yán)m(xù)行里程短的問(wèn)題，更關(guān)注消費(fèi)者的騎行需求，經(jīng)銷商和消費(fèi)者的問(wèn)詢絡(luò)繹不絕……最終愛(ài)瑪突破350萬(wàn)的年銷量大關(guān)。2012憑借愛(ài)瑪科技卓越的發(fā)展，愛(ài)瑪科技進(jìn)行再次優(yōu)勢(shì)拓展，愛(ài)瑪天津愛(ài)瑪體育用品有限公司與愛(ài)瑪臺(tái)州制造基地新廠區(qū)破土動(dòng)工，同樣集研發(fā)中心、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流于一體的高端運(yùn)動(dòng)自行車，電動(dòng)自行車生產(chǎn)基地即將落成，這標(biāo)志著愛(ài)瑪品牌再一次升級(jí)，這不僅豐富了愛(ài)瑪產(chǎn)品構(gòu)成，搶占更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)也證明了愛(ài)瑪雄厚的企業(yè)實(shí)力。截至2012年愛(ài)瑪科技投資總計(jì)超過(guò)14億元，塑造了年產(chǎn)量高達(dá)1010萬(wàn)輛的制造航母。創(chuàng)造了行業(yè)罕見(jiàn)的制造產(chǎn)業(yè)鏈，成為中國(guó)最具規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)電動(dòng)車制造企業(yè)之一。實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年全國(guó)銷量增，2012年銷量達(dá)306萬(wàn)輛。同時(shí)，通過(guò)全新個(gè)性VI更換，靚麗時(shí)尚的終端建設(shè)，兩大巨星的傾力代言、央視高空宣傳投放等品牌建設(shè)措施的實(shí)施以及眾多榮譽(yù)的獲得不但使愛(ài)瑪成為行業(yè)中的大品牌，同時(shí)也贏得了廣大消費(fèi)者的信任2011基于企業(yè)良性發(fā)展的基本現(xiàn)狀，愛(ài)瑪科技在不斷完善無(wú)錫制造基地的產(chǎn)研優(yōu)勢(shì)同時(shí)，進(jìn)一步構(gòu)建立足天津、扎根江浙、兼顧黃淮、滲透華南的全國(guó)地域性產(chǎn)業(yè)板塊戰(zhàn)略布局。正在籌備和建設(shè)中的東莞工廠、商丘基地，將在企業(yè)后續(xù)的發(fā)展進(jìn)程中，切實(shí)物化“在有需求的地區(qū)就近滿足生產(chǎn)”的企業(yè)本地化發(fā)展戰(zhàn)略格局。2010愛(ài)瑪科技天津（靜海）制造基地正式啟用，占地約40萬(wàn)平方米的新廠區(qū)集研發(fā)中心、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流于一體，融焊接、注塑、噴涂、裝配等精密加工一條龍，形成高端自行車、電動(dòng)自行車和電動(dòng)三輪車的集群式制造與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。成為天津市地方政府在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上的重點(diǎn)支持與扶助企業(yè)對(duì)象。2009充分發(fā)揮愛(ài)瑪外觀造型、配色設(shè)計(jì)與涂裝工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施企業(yè)特色的“產(chǎn)品色彩攻略”。圍繞顧客滿意度（CS）核心價(jià)值，在繼續(xù)開(kāi)拓華北、華東、華南和中南市場(chǎng)渠道的同時(shí)，全面推行零售、服務(wù)、配件、信息一體化的4S終端完善模式。啟用當(dāng)紅明星人物和時(shí)代時(shí)尚符號(hào)——周杰倫進(jìn)行品形象代言，愛(ài)瑪品牌宣傳戰(zhàn)略進(jìn)入深化推進(jìn)階段，“愛(ài)就馬上行動(dòng)”的SLOGAN流行語(yǔ)。2008本著“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的產(chǎn)研策略，在全體營(yíng)銷人員的奮力拼搏下，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。果敢推行專營(yíng)專賣渠道體系，以愛(ài)瑪專賣店快速覆蓋山東、河南、江蘇等主流市場(chǎng)，成為行業(yè)的一道亮麗鮮艷、醒目的玫紅色風(fēng)景線。2007在“（生）產(chǎn)、（營(yíng))銷、人（資）、（研）發(fā)、財(cái)（務(wù)）”五大企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，率先確立并實(shí)施“先招將、再招兵”的人才儲(chǔ)備策略，依托行業(yè)精英迅速組建獨(dú)具愛(ài)瑪特色的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)大發(fā)展構(gòu)筑了良好人才高地。2004新的《道路交通安全法》正式明確將電動(dòng)自行車納入非機(jī)動(dòng)車管理范疇，這一交通工具迅速成為廣大民眾個(gè)人出行的最佳方式，整個(gè)行業(yè)獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。前身以自行車為主營(yíng)事業(yè)的愛(ài)瑪科技，正是抓住這一滿足百姓代步生活的重大民生機(jī)遇，成功步入產(chǎn)業(yè)大潮。以上內(nèi)容都是百度查找的，廢話太多，請(qǐng)Nancy提供愛(ài)瑪正規(guī)版本宣傳年度事件，并且需要加上公司增長(zhǎng)、產(chǎn)品提供給消費(fèi)者企業(yè)的發(fā)展史，包括公司增長(zhǎng)、產(chǎn)品提供給消費(fèi)者/客戶價(jià)值、銷量客戶價(jià)值、銷量市場(chǎng)份額等內(nèi)容（專案要求，詳細(xì)請(qǐng)查看專案Brief1.2）。1.3其他對(duì)公司帶來(lái)的沖擊的因素這部分請(qǐng)Nancy提供，然后大家討論決定。（詳細(xì)請(qǐng)查看專案Brief1.3）2.0環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)及機(jī)會(huì)分析2.1宏觀環(huán)境分析PESTEL分析政治：突出愛(ài)瑪是電動(dòng)車協(xié)會(huì)指定的品牌，是CCTV的國(guó)家品牌計(jì)劃品牌經(jīng)濟(jì)：近年中國(guó)物流行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是外賣行業(yè)與快遞市場(chǎng)，一次帶動(dòng)了物流最后一站運(yùn)輸工具-快遞車/送餐車需求的增漲。社會(huì)：隨著對(duì)環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越強(qiáng)的重視，社會(huì)對(duì)使用電動(dòng)車的需求持續(xù)加強(qiáng)，尤其是電動(dòng)車經(jīng)濟(jì)方便的解決百姓日常中短途交通的問(wèn)題。技術(shù)：消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的質(zhì)量、售后服務(wù)品質(zhì)要求越來(lái)越高，大品牌公司作為行業(yè)先行者掌握著行業(yè)的領(lǐng)先科技技術(shù)，小品牌只能一味模仿，自主開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力匱乏。法律：由于各大物流公司服務(wù)水平參差不齊，造成這些年消費(fèi)者投訴增多，國(guó)家要求各大物流公司加大管理力度，保證消費(fèi)者的物權(quán)法與合同法內(nèi)的相關(guān)權(quán)利。物流工具的質(zhì)量品質(zhì)成為了物流公司需要解決的問(wèn)題。環(huán)境：安全耐用、維修便利、節(jié)能續(xù)航里程長(zhǎng)是現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。以上內(nèi)容只是個(gè)人看法，請(qǐng)Nancy以品牌主視角提供專業(yè)分析，然后大家討論決定。2.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析波特五力分析與應(yīng)對(duì)策略，大家一起討論完成2.3愛(ài)瑪內(nèi)部分析愛(ài)瑪自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，改善方法。這部分還是需要Nancy提供。2.4競(jìng)品分析最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅迪電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)愛(ài)瑪?shù)臎_擊。細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金鵬、新日、臺(tái)鈴、賽歐的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)愛(ài)瑪?shù)臎_擊。2.5SWOT分析記得之前Nancy說(shuō)曾經(jīng)做過(guò)一點(diǎn)，所以這里由Nancy打個(gè)基礎(chǔ)做出初版，然后大家討論決定。2.6應(yīng)對(duì)策略完成以上內(nèi)容后大家討論決定3.0市場(chǎng)細(xì)分分析這塊我越想越混亂，大家一起討論決定吧，或者誰(shuí)有完整的想法可以先發(fā)給大家。4.0消費(fèi)者分析4.1消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣大家討論設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷，Nancy直接找經(jīng)銷商或者美團(tuán)這樣的公司直接進(jìn)行調(diào)研。4.2消費(fèi)者需求洞察分析通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的需求推測(cè)消費(fèi)者內(nèi)心真正訴求4.3消費(fèi)者行為愛(ài)好洞察分析上網(wǎng)收集或者設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷拿到消費(fèi)者行為愛(ài)好數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析洞察，為營(yíng)銷策略與創(chuàng)意做準(zhǔn)備。4.3消費(fèi)者畫(huà)像通過(guò)3.0得到的人口數(shù)據(jù)、4.1得到的媒體使用習(xí)慣數(shù)據(jù)、4.2消費(fèi)者需求洞察分析、4.3消費(fèi)者行為愛(ài)好洞察分析等內(nèi)容制定畫(huà)像。4.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程討論制定決策過(guò)程，找出過(guò)程中的主要影響人與影響條件，并制定針對(duì)策略。4.5線下購(gòu)買旅程討論制定線下購(gòu)買旅程，找出旅程內(nèi)起到?jīng)Q定因素的幾個(gè)點(diǎn)，并根據(jù)愛(ài)瑪現(xiàn)有情況制定應(yīng)對(duì)策略。4.6線上購(gòu)買旅程同上。5.0產(chǎn)品定位大家討論決定，討論內(nèi)容依照專案Brief。6.0營(yíng)銷傳播目標(biāo)大家討論決定。制定銷量目標(biāo)，品牌傳播目標(biāo)。7.0營(yíng)銷傳播策略7.1購(gòu)買刺激根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像制定針對(duì)消費(fèi)者胃口的營(yíng)銷策略。7.2品牌個(gè)性建立能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、情感連接的品牌個(gè)性，讓品牌從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中