物流營(yíng)銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目8、9 物流市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展、物流企業(yè)營(yíng)銷管理

項(xiàng)目八物流服務(wù)促銷策略了解促銷和促銷組合01掌握物流服務(wù)促銷組合策略02目錄頁(yè)01了解促銷和促銷組合任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念促銷是指物流企業(yè)通過(guò)一定的傳播媒介，將物流企業(yè)、物流服務(wù)等的相關(guān)信息傳遞給客戶，以激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望與興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng)。（一）促銷的核心是溝通和傳遞信息物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足客戶需求為前提的，營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的關(guān)鍵在于物流企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。促銷過(guò)程是一個(gè)信息溝通的過(guò)程，其核心是溝通和傳遞信息。物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)將物流服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給客戶，使買賣雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致并保持良好關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。同時(shí)，客戶在促銷過(guò)程中還會(huì)將一些信息反饋給物流企業(yè)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為促銷能夠吸引客戶對(duì)物流企業(yè)或物流服務(wù)產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。在一般情況下，客戶的態(tài)度直接影響和決定著客戶的行為。因此，要促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，就必須充分利用各種方式，通過(guò)信息的傳播和溝通影響或轉(zhuǎn)變客戶的態(tài)度，使其對(duì)本企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)生興趣和偏愛，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。任務(wù)一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷人員促銷是指促銷人員通過(guò)與客戶的面對(duì)面交流，幫助、說(shuō)服客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。人員促銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，也是最基本的促銷方式，針對(duì)性強(qiáng)，但影響面較窄。非人員促銷是指物流企業(yè)借助一定的媒介，傳遞物流企業(yè)或物流服務(wù)的相關(guān)信息，促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系等。非人員促銷是一種間接的促銷方式，針對(duì)性較差，但影響面較寬。物流企業(yè)在促銷活動(dòng)過(guò)程中，通常將人員促銷和非人員促銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)使用，以促使促銷活動(dòng)發(fā)揮更理想的作用。任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（二）誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售物流企業(yè)根據(jù)客戶的購(gòu)買心理和特點(diǎn)來(lái)開展促銷活動(dòng)，不但可以刺激需求，還可以創(chuàng)造新的需求，使無(wú)需求變成有需求。當(dāng)物流服務(wù)的銷售量下降時(shí)，物流企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，促使需求得到某種程度的恢復(fù)和釋放，以延長(zhǎng)物流服務(wù)產(chǎn)品的生命周期。營(yíng)銷渠道。（一）提供信息，疏通渠道物流服務(wù)在進(jìn)入市場(chǎng)后，物流企業(yè)通過(guò)有效的方式向客戶及時(shí)提供有關(guān)物流服務(wù)的信息，可以引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促使其購(gòu)買本企業(yè)的物流服務(wù)。同時(shí)，物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)可以及時(shí)了解客戶對(duì)物流服務(wù)的意見，從而加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，疏通營(yíng)銷渠道。任務(wù)一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（四）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)物流企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)，不僅可以傳遞物流服務(wù)信息，擴(kuò)大企業(yè)及其物流服務(wù)的知名度，而且有利于協(xié)調(diào)物流企業(yè)與各方的關(guān)系，消除偏見與誤解，贏得支持與信任，從而樹立企業(yè)的良好形象，鞏固市場(chǎng)地位。（三）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)物流企業(yè)通過(guò)有效的促銷活動(dòng)，宣傳、介紹其物流服務(wù)的特點(diǎn)和能給客戶帶來(lái)的特殊利益，可以增強(qiáng)客戶對(duì)本企業(yè)物流服務(wù)的印象和好感，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（一）促銷組合的概念促銷組合是指物流企業(yè)根據(jù)物流服務(wù)的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和配合。促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略，主張物流企業(yè)將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四種基本促銷方式加以組合，使全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。任務(wù)一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（二）影響物流企業(yè)選擇促銷組合的因素010203041．促銷目標(biāo)指物流企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。物流企業(yè)在營(yíng)銷的不同階段，會(huì)有不同的促銷目標(biāo)，促銷組合要符合物流企業(yè)的促銷目標(biāo)。2．產(chǎn)品生產(chǎn)周期促銷目標(biāo)在產(chǎn)品生命周期的不同階段是不同的，因此物流企業(yè)在物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段要選擇不同的促銷組合。3．市場(chǎng)狀況不同的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)類型應(yīng)采取不同的促銷方式；在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下，要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者選擇和變換自己的促銷組合，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要。4．促銷費(fèi)用物流企業(yè)能夠用于促銷活動(dòng)的費(fèi)用總是有限的，因此，在能夠?qū)崿F(xiàn)促銷目標(biāo)的前提下，要盡量選擇費(fèi)用較低的促銷組合。02掌握物流服務(wù)促銷組合策略任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（一）廣告的概念廣告是指物流企業(yè)通過(guò)付費(fèi)的方式，借助各種廣告媒體所進(jìn)行的傳播物流企業(yè)和物流服務(wù)有關(guān)信息的活動(dòng)。廣告通常包括以下四個(gè)基本要素：1234廣告主體，即廣告的發(fā)布者，是指為促銷物流服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告的法人，主要是指物流企業(yè)。廣告客體，即廣告的接收者，主要包括物流中間商、客戶及其他社會(huì)公眾。廣告媒體，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告信息，即廣告活動(dòng)的內(nèi)容，一般是指物流服務(wù)的相關(guān)信息。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（二）廣告的作用01030204促進(jìn)購(gòu)買一些客戶本來(lái)可能不打算購(gòu)買某種物流服務(wù)，但通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)到這種物流服務(wù)的特點(diǎn)后，可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。傳播文化物流企業(yè)的廣告通常蘊(yùn)含著本企業(yè)的文化。物流企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑ノ锪鞣?wù)信息的同時(shí)能將企業(yè)文化傳遞給客戶，讓客戶在了解物流服務(wù)信息的同時(shí)感知物流企業(yè)的文化，從而達(dá)到傳播企業(yè)文化的目的。溝通信息物流企業(yè)可以通過(guò)廣告把物流服務(wù)的信息傳遞給客戶，使需要這種物流服務(wù)的單位和個(gè)人知道在什么地方可以買到其所需要的物流服務(wù)，從而起到溝通信息的作用。提升競(jìng)爭(zhēng)力廣告有助于物流企業(yè)樹立良好的市場(chǎng)形象，幫助物流企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。這樣物流企業(yè)既贏得了主動(dòng)，又提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在一定程度上阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟制訂廣告策略的步驟主要有明確廣告目標(biāo)、編制廣告預(yù)算、確定廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體和評(píng)價(jià)廣告效果，如圖8-3所示。圖8-3制訂廣告策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟2．編制廣告預(yù)算3．確定廣告內(nèi)容4．選擇廣告媒體5．評(píng)價(jià)廣告效果1．明確廣告目標(biāo)物流企業(yè)要想取得良好的廣告效果，必須有的放矢。一般來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)的廣告按照目標(biāo)可分為告知型、說(shuō)服型、提醒型三種類型物流企業(yè)做商業(yè)廣告是一種付費(fèi)宣傳，必須圍繞目標(biāo)控制成本，因此需要編制廣告預(yù)算。物流廣告預(yù)算一般包括物流市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告媒體使用費(fèi)和廣告公司傭金等。廣告內(nèi)容是指廣告?zhèn)鬟f的信息，主要包括要傳遞哪些信息和如何傳遞信息。不同物流企業(yè)的廣告應(yīng)該有不同的風(fēng)格，這樣才能引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，取得良好的廣告效果。物流企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，需要考慮媒體形式、物流服務(wù)特點(diǎn)、媒體費(fèi)用，另外還要考慮當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、文化習(xí)慣、目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣等。評(píng)價(jià)廣告效果一般從溝通效果和銷售效果兩方面進(jìn)行。物流企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告效果，一方面可以衡量廣告帶來(lái)的客觀結(jié)果，另一方面可以為以后的廣告活動(dòng)提供參考價(jià)值。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（一）人員推銷的概念人員推銷是指推銷人員與物流中間商或客戶進(jìn)行直接溝通，從而促使物流中間商或客戶購(gòu)買物流服務(wù)的促銷方式。簡(jiǎn)言之，人員推銷就是推銷人員幫助和說(shuō)服客戶購(gòu)買物流服務(wù)的過(guò)程。人員推銷的任務(wù)主要包括尋找客戶、傳遞信息、推銷物流企業(yè)和物流服務(wù)、收集信息、提供服務(wù)等。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人員推銷起著十分重要的作用，尤其在物流企業(yè)對(duì)大客戶的促銷過(guò)程中，人員推銷更是一種非常有效的促銷策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（二）人員推銷的特點(diǎn)1．雙向性一方面，推銷人員在推銷物流服務(wù)時(shí)必須把物流服務(wù)的相關(guān)情況介紹給客戶；另一方面，推銷人員還可以通過(guò)與客戶的交談，了解其對(duì)物流服務(wù)的意見和態(tài)度，并將相關(guān)信息上報(bào)給決策層，以便更好地滿足客戶的需求。2．靈活性通過(guò)交談和觀察，推銷人員可根據(jù)客戶的態(tài)度和反應(yīng)，及時(shí)掌握客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后有針對(duì)性地采取措施，從不同層面滿足客戶的需求，從而促成交易。與廣告重復(fù)性強(qiáng)、覆蓋面廣的特點(diǎn)相比，人員推銷更具有針對(duì)性。物流企業(yè)在推銷前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇購(gòu)買可能性較大的客戶進(jìn)行推銷，以提高成交率。3．針對(duì)性任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理1．推銷人員的挑選物流企業(yè)招聘推銷人員主要有兩個(gè)途徑：一是內(nèi)部選拔，即把企業(yè)內(nèi)部品行端正、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員選拔到銷售部門工作，這樣可以減少培訓(xùn)時(shí)間和費(fèi)用，迅速充實(shí)推銷人員隊(duì)伍。二是對(duì)外公開招聘，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考試，擇優(yōu)錄用。物流企業(yè)可以通過(guò)筆試和面試，了解應(yīng)聘人員的工作態(tài)度、表達(dá)能力、儀表風(fēng)度、應(yīng)變能力、知識(shí)的深度和廣度等。優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備以下素質(zhì)：①熱忱勇敢，抗壓力強(qiáng)；②熱愛學(xué)習(xí)，善于表達(dá)；③文明禮貌，有親和力；④善于應(yīng)變，技巧嫻熟等。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理2．推銷人員的培訓(xùn)物流企業(yè)招聘到推銷人員后，應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)達(dá)標(biāo)后再委派工作。對(duì)物流企業(yè)原有的推銷人員，也應(yīng)定期進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其業(yè)務(wù)水平，使其適應(yīng)物流企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)變化的需要。3．推銷人員的激勵(lì)物流企業(yè)激勵(lì)推銷人員的方式主要有工資、獎(jiǎng)金、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、教育培訓(xùn)、表?yè)P(yáng)、晉升、旅游、休假等。建立公平、合理的激勵(lì)機(jī)制，既是對(duì)推銷人員辛勤勞動(dòng)的補(bǔ)償，也是激勵(lì)推銷人員努力工作的有效方法。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理4．推銷人員的評(píng)價(jià)對(duì)推銷人員的工作表現(xiàn)做出合理的評(píng)價(jià)，是物流企業(yè)分配報(bào)酬、調(diào)整促銷策略、改善人員推銷工作的重要依據(jù)。對(duì)推銷人員進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)主要有銷售量增長(zhǎng)情況、毛利、每天訪問(wèn)客戶的平均次數(shù)、每次訪問(wèn)客戶的平均時(shí)間、每次訪問(wèn)客戶的平均費(fèi)用、銷售費(fèi)用占總成本的百分比等。物流企業(yè)通常采取兩種方式評(píng)價(jià)推銷人員：一是橫向比較，即將各個(gè)推銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行比較；二是縱向比較，即把推銷人員目前的業(yè)績(jī)與過(guò)去的業(yè)績(jī)相比較。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟人員推銷的步驟如圖8-4所示。圖8-4人員推銷的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟推銷人員可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、查閱現(xiàn)有資料和廣告宣傳等途徑來(lái)尋找潛在客戶。另外，推銷人員還可以請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新客戶。尋找到潛在客戶后，推銷人員要先對(duì)其進(jìn)行篩選，確認(rèn)其值得開發(fā)后再訪問(wèn)，以免浪費(fèi)時(shí)間和資源。接洽準(zhǔn)備工作主要包括掌握有關(guān)信息、確定洽談目標(biāo)、擬定洽談方案等。準(zhǔn)備工作做得充分，洽談時(shí)就能處于主動(dòng)地位；否則，倉(cāng)促上陣往往會(huì)使自己陷于被動(dòng)狀態(tài)，難以取得良好的洽談效果。1．尋找潛在客戶2．接洽準(zhǔn)備任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟接近客戶是指推銷人員為進(jìn)行推銷洽談，與目標(biāo)客戶進(jìn)行初步接觸。在這個(gè)過(guò)程中，為了能爭(zhēng)取主動(dòng)，使客戶有繼續(xù)洽談的熱情，推銷人員需要掌握一定的方法和技巧，如注重禮儀、穩(wěn)重自信、能選擇適當(dāng)?shù)脑掝}等。推銷面談是指推銷人員運(yùn)用各種技巧和方法說(shuō)服客戶購(gòu)買的過(guò)程。這是整個(gè)推銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的在于向客戶傳遞物流企業(yè)及其服務(wù)的相關(guān)信息，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，從而促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。3．接近客戶4．推銷面談任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟異議是指客戶對(duì)推銷人員或其推銷的物流服務(wù)、推銷活動(dòng)所做出的懷疑、否定或反面意見的反應(yīng)。常見的異議有需求異議、價(jià)格異議、權(quán)力異議、信用異議、財(cái)力異議、服務(wù)異議等。推銷人員必須首先認(rèn)真分析異議的類型和根源，然后有針對(duì)性地加以處理。處理客戶異議常用的方法有直接否定法、迂回否定法、轉(zhuǎn)化處理法、詢問(wèn)處理法、回避處理法、預(yù)防處理法等。5．處理異議任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟達(dá)成交易是指客戶接受推銷人員的建議，做出購(gòu)買決策和行為的過(guò)程。在買賣雙方洽談的過(guò)程中，當(dāng)客戶產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買欲望時(shí)，會(huì)通過(guò)語(yǔ)言信息或非語(yǔ)言信息表露出購(gòu)買意向。這時(shí)，推銷人員要善于捕捉這些信息，抓住時(shí)機(jī)，促成交易。跟蹤服務(wù)既是人員推銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是新一輪工作的起點(diǎn)。它能加深客戶對(duì)物流企業(yè)和物流服務(wù)的信賴，促成重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)，推銷人員通過(guò)跟蹤服務(wù)可以獲得各種信息，從而積累經(jīng)驗(yàn)，并為物流企業(yè)營(yíng)銷決策提供參考。6．達(dá)成交易7．跟蹤服務(wù)任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱“銷售促進(jìn)”，是指物流企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)客戶或物流中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）物流服務(wù)的促銷活動(dòng)。它是一種短期內(nèi)為完成一定營(yíng)銷任務(wù)而采取的刺激客戶購(gòu)買的促銷策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1．針對(duì)性強(qiáng)，方式靈活多樣營(yíng)業(yè)推廣直接面向客戶或物流中間商進(jìn)行，推廣方式靈活多樣，通過(guò)激勵(lì)條件調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的積極性，具有較強(qiáng)的吸引力。2．非正規(guī)性和非經(jīng)常性營(yíng)業(yè)推廣是其他促銷策略的補(bǔ)充措施，是一種短期的促銷活動(dòng)。任何企業(yè)都不能僅靠營(yíng)業(yè)推廣生存，它只能起到短暫的促銷作用，是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。3．攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起客戶反感營(yíng)業(yè)推廣總是伴隨著各種優(yōu)惠條件和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，但攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，容易使客戶誤認(rèn)為企業(yè)急于推銷的物流服務(wù)質(zhì)量不高，從而有損物流服務(wù)和物流企業(yè)的形象。因此，物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞脚c時(shí)機(jī)，盡量避免對(duì)同一物流服務(wù)頻繁使用同一策略。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通?？梢圆捎靡韵路绞酱碳た蛻舨扇≠?gòu)買行為：（1）降價(jià)或增加服務(wù)而不加價(jià)。（2）贈(zèng)送促銷，如向客戶免費(fèi)贈(zèng)送一項(xiàng)增值服務(wù)。（3）提供優(yōu)惠券。（4）組合促銷，以比較優(yōu)惠的價(jià)格（低于分開購(gòu)買各物流服務(wù)的價(jià)格之和）提供組合物流服務(wù)。（5）抽獎(jiǎng)促銷，客戶購(gòu)買一定數(shù)量或金額即可抽獎(jiǎng)。（6）提供會(huì)員優(yōu)惠。1．針對(duì)客戶的營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（三）營(yíng)業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通常采用合作廣告、銷售會(huì)議、銷售提成、購(gòu)買折扣等方法鼓勵(lì)物流中間商積極分銷物流服務(wù)。2．針對(duì)物流中間商的營(yíng)業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、免費(fèi)培訓(xùn)等手段提高推銷人員的銷售積極性。3．針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟一般來(lái)講，物流企業(yè)制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟包括確定推廣目標(biāo)、選擇推廣方式、制訂推廣方案、實(shí)施推廣方案和評(píng)價(jià)推廣效果，如圖8-6所示。圖8-6制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略（四）制訂營(yíng)業(yè)推廣策略的步驟5．評(píng)價(jià)推廣效果物流企業(yè)可以采用多種方法對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，常用的方法包括比較法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等。3．制訂推廣方案物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的推廣目標(biāo)和推廣方式制訂科學(xué)、切實(shí)可行的營(yíng)業(yè)推廣方案。4．實(shí)施推廣方案營(yíng)業(yè)推廣方案制訂好之后，物流企業(yè)要有條不紊地組織實(shí)施。2．選擇推廣方式物流企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)類型、營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、物流服務(wù)特點(diǎn)、各種推廣方式的成本和效率等進(jìn)行分析，從而選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式。1．確定推廣目標(biāo)物流企業(yè)首先要明確營(yíng)業(yè)推廣所要達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)既要與物流企業(yè)的總體營(yíng)銷目標(biāo)相匹配，也要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系簡(jiǎn)稱“公關(guān)”，是指物流企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，正確處理與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)和品牌的良好形象，從而促進(jìn)物流服務(wù)銷售的一種活動(dòng)。與營(yíng)業(yè)推廣相比，公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效果，屬于間接促銷手段。公共關(guān)系主要由物流企業(yè)、公眾、傳播三大要素構(gòu)成，如圖8-7所示。物流企業(yè)是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的客體，傳播則是溝通公共關(guān)系主體與客體的橋梁，這三者共存于同一個(gè)社會(huì)環(huán)境中。圖8-7公共關(guān)系的構(gòu)成任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（二）公共關(guān)系的功能1．凝聚功能3．調(diào)節(jié)功能4．應(yīng)變功能2．監(jiān)測(cè)功能物流企業(yè)可通過(guò)公共關(guān)系這一管理手段，使員工對(duì)企業(yè)有歸屬感，對(duì)物流服務(wù)有信任感，對(duì)自己有自豪感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)功能是指物流企業(yè)通過(guò)對(duì)信息的采集、處理和反饋，對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。公共關(guān)系部門不可能始終準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)所有意外情況，當(dāng)意外事件發(fā)生致使物流企業(yè)形象受損時(shí)，公關(guān)部門要盡力彌補(bǔ)，以挽回和捍衛(wèi)企業(yè)形象。物流公關(guān)人員的職責(zé)之一就是協(xié)調(diào)物流企業(yè)的各種內(nèi)外關(guān)系，尤其是積極爭(zhēng)取公眾對(duì)物流企業(yè)的理解和信任。任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂公共關(guān)系策略的步驟物流企業(yè)制訂公共關(guān)系策略的步驟主要包括確定公關(guān)目標(biāo)、確定公關(guān)對(duì)象、選擇公關(guān)方式、制訂公關(guān)方案、實(shí)施公關(guān)計(jì)劃和評(píng)價(jià)公關(guān)效果，如圖8-8所示。圖8-8制訂公共關(guān)系策略的步驟任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂公共關(guān)系策略的步驟確定公關(guān)目標(biāo)物流企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)和公眾對(duì)企業(yè)的意見來(lái)確定具體的公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)通常包括提升物流企業(yè)知名度、可信度，減少公眾對(duì)物流企業(yè)的誤解，消除不當(dāng)事件的負(fù)面影響等。確定公關(guān)對(duì)象公關(guān)對(duì)象取決于公關(guān)目標(biāo)，不同的公關(guān)目標(biāo)決定了公關(guān)對(duì)象的側(cè)重點(diǎn)不同。例如，公關(guān)目標(biāo)是提高客戶對(duì)本企業(yè)的信任度，那么公關(guān)對(duì)象就應(yīng)該是客戶；如果物流企業(yè)與社區(qū)出現(xiàn)摩擦，其公關(guān)活動(dòng)就應(yīng)該針對(duì)社區(qū)公眾進(jìn)行。選擇公關(guān)方式選擇公關(guān)方式時(shí)必須考慮特定的市場(chǎng)環(huán)境和相關(guān)的文化背景，以及公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)等。123任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（三）制訂公共關(guān)系策略的步驟制訂公關(guān)方案物流企業(yè)應(yīng)在考慮上述因素的基礎(chǔ)上制訂科學(xué)、切實(shí)可行的公關(guān)方案，對(duì)物流企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)做出具體安排。實(shí)施公關(guān)方案物流企業(yè)在實(shí)施公關(guān)方案的過(guò)程中，應(yīng)確保能有效控制各項(xiàng)工作的完成進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)方案實(shí)施過(guò)程中的偏差甚至錯(cuò)誤，并進(jìn)行調(diào)整與糾正。45評(píng)價(jià)公關(guān)效果公關(guān)效果的評(píng)價(jià)方法主要有以下幾種：（1）展露度衡量法。（2）態(tài)度改變衡量法。（3）銷售評(píng)估法。6任務(wù)二掌握物流服務(wù)促銷組合策略四、公共關(guān)系策略（四）公共關(guān)系的具體策略2．參加各種活動(dòng)物流企業(yè)可通過(guò)贊助文體活動(dòng)、福利事業(yè)或市政建設(shè)等，擴(kuò)大物流企業(yè)的社會(huì)影響力，提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，贏得社會(huì)公眾的信任和支持。1．利用新聞媒體進(jìn)行宣傳物流企業(yè)可以向新聞媒體投稿，召開記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)，或邀請(qǐng)記者寫新聞通訊、人物專訪、特稿等，來(lái)宣傳物流企業(yè)及其物流服務(wù)的信息。3．刊登公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告包括介紹物流企業(yè)歷史的廣告、節(jié)假日慶賀的廣告等。這種廣告有助于宣傳企業(yè)的整體形象，增加公眾對(duì)物流企業(yè)的了解，進(jìn)而推動(dòng)物流服務(wù)的銷售。4．開展各種專題活動(dòng)物流企業(yè)可以通過(guò)開展各種專題活動(dòng)加強(qiáng)與外界公眾的聯(lián)系，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，從而樹立良好的企業(yè)形象。5．危機(jī)事件處理在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，物流企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)該及時(shí)做好公關(guān)工作，表達(dá)出處理危機(jī)的誠(chéng)意和與公眾溝通的意愿，化“危機(jī)”為“機(jī)會(huì)”。6．導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)采用CIS可以使物流企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等，通過(guò)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的傳播方式傳遞給社會(huì)公眾，從而樹立良好的形象，使客戶對(duì)物流企業(yè)及其物流服務(wù)產(chǎn)生好感。謝謝！項(xiàng)目九物流企業(yè)營(yíng)銷管理熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃01熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織02目錄頁(yè)熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制0301熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃一、物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的概念物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃是指物流企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)而制訂的一系列未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的具體規(guī)劃。具體來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃就是確定物流企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)是什么，要采取哪些措施實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，要在什么時(shí)間和范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行這一計(jì)劃等一系列決策過(guò)程。制訂營(yíng)銷計(jì)劃，可以使物流企業(yè)的營(yíng)銷工作有條不紊地推進(jìn)，從而避免營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性。任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃二、物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的類型（一）物流營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃物流營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是指物流企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件制訂的涉及企業(yè)營(yíng)銷管理各方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。物流營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃涉及營(yíng)銷組織中具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題，是物流企業(yè)營(yíng)銷管理思想和管理方針的集中體現(xiàn)，是物流企業(yè)其他各種營(yíng)銷計(jì)劃的總綱。其只規(guī)定總的發(fā)展方向、基本策略和具有指導(dǎo)性的政策、方針。任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃二、物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的類型（二）物流營(yíng)銷作業(yè)計(jì)劃物流營(yíng)銷作業(yè)計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)物流營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的具體步驟，是物流企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行性計(jì)劃。這一計(jì)劃具有很強(qiáng)的可操作性，內(nèi)容比較細(xì)致、具體。按范圍劃分，物流營(yíng)銷作業(yè)計(jì)劃可分為總體營(yíng)銷計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃。任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃二、物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的類型（二）物流營(yíng)銷作業(yè)計(jì)劃總體營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的綜合性規(guī)劃。它是制訂各種專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)，包括物流企業(yè)的總體營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制訂的策略和主要行動(dòng)方案。專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃是指為解決某一特殊問(wèn)題或銷售某一物流服務(wù)而制訂的計(jì)劃，如品牌計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì)劃、渠道計(jì)劃、促銷計(jì)劃等。專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃通常內(nèi)容比較單一，涉及面較窄。任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃三、制訂物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟（一）分析現(xiàn)狀010203物流市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析的內(nèi)容主要包括物流市場(chǎng)情況、物流服務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、營(yíng)銷渠道情況和宏觀環(huán)境形勢(shì)等。機(jī)會(huì)和威脅分析在物流市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，趨吉避兇，求得更好的發(fā)展。市場(chǎng)預(yù)測(cè)在以上分析的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)應(yīng)對(duì)物流市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、供求變化規(guī)律等進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便選擇更合理的目標(biāo)市場(chǎng)。任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃三、制訂物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟（二）確定營(yíng)銷目標(biāo)①目標(biāo)應(yīng)逐層確定；②目標(biāo)應(yīng)盡量量化；③目標(biāo)應(yīng)是可實(shí)現(xiàn)的；④各個(gè)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾。物流企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的條件和實(shí)力，制訂出切合實(shí)際、富有挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷目標(biāo)。物流企業(yè)在確定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃三、制訂物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟擬訂備選方案物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)擬訂備選方案，在備選方案中詳細(xì)、具體地說(shuō)明物流企業(yè)應(yīng)做什么、由誰(shuí)做、如何做、何時(shí)做、何時(shí)完成等內(nèi)容。(三)確定方案在擬訂備選方案之后，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和各種限制條件，權(quán)衡各個(gè)備選方案的利弊，挑選出既滿足目標(biāo)要求又符合條件的方案作為執(zhí)行方案。(四)編寫營(yíng)銷計(jì)劃書制訂營(yíng)銷計(jì)劃的最后一步就是編寫營(yíng)銷計(jì)劃書，它是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的文字說(shuō)明。(五)任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃四、物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容計(jì)劃概要是對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、執(zhí)行方法和措施的簡(jiǎn)要介紹，要求高度概括、言辭準(zhǔn)確、表達(dá)充分。其目的是使管理者迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)，并初步評(píng)價(jià)該計(jì)劃的優(yōu)劣。計(jì)劃概要背景和現(xiàn)狀(一)(二)背景和現(xiàn)狀是營(yíng)銷計(jì)劃書正文的第一個(gè)部分，其內(nèi)容主要包括物流市場(chǎng)情況、物流服務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、營(yíng)銷渠道情況和宏觀環(huán)境形勢(shì)等。SWOT分析(三)SWOT分析即對(duì)物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅等進(jìn)行全面分析和評(píng)估。任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃四、物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)(四)營(yíng)銷目標(biāo)通常包括提高市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率、投資收益率、客戶知曉度，擴(kuò)大分銷覆蓋面等。營(yíng)銷策略(五)營(yíng)銷策略是完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷途徑和方法，其內(nèi)容主要包括目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷費(fèi)用等。行動(dòng)方案(六)物流企業(yè)對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都要列出詳細(xì)的行動(dòng)方案，以便執(zhí)行和檢查。行動(dòng)方案的主要內(nèi)容包括人員配置、目標(biāo)分解、資源分配、時(shí)間要求等。在行動(dòng)方案中，應(yīng)盡可能詳細(xì)地將任務(wù)和責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。任務(wù)一熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃四、物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容預(yù)算(七)預(yù)算是計(jì)劃期內(nèi)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)計(jì)成果的數(shù)字表現(xiàn)，具體包括銷售收入預(yù)算、銷售費(fèi)用預(yù)算和利潤(rùn)預(yù)算等內(nèi)容。控制(八)營(yíng)銷計(jì)劃書的最后一部分是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的控制。典型情況是將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月分解，以便于企業(yè)管理者進(jìn)行監(jiān)督與檢查，從而確保營(yíng)銷計(jì)劃順利完成。物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃書編寫完成并經(jīng)審核批準(zhǔn)后，便成為營(yíng)銷組織在一定時(shí)期內(nèi)的行動(dòng)綱領(lǐng)。02熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織一、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的概念物流企業(yè)營(yíng)銷組織是指物流企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、制訂和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃而建立起來(lái)的部門或機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷計(jì)劃的落實(shí)必須通過(guò)營(yíng)銷組織來(lái)進(jìn)行。沒有高效運(yùn)行的營(yíng)銷組織做保證，物流企業(yè)將計(jì)劃制訂得再完美，都可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的。因此，建立與物流企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷組織，是確保物流企業(yè)順利實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的保證。任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織二、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的目標(biāo)（一）對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)物流企業(yè)營(yíng)銷組織必須能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)的變化做出快速、積極的反應(yīng)，以便及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。（二）使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化物流企業(yè)營(yíng)銷組織要充分發(fā)揮協(xié)調(diào)和控制職能，明確各部門的權(quán)利和責(zé)任，最大限度地調(diào)動(dòng)各部門的積極性，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。（三）維護(hù)客戶利益現(xiàn)代物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念是以客戶為中心的，物流企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞客戶進(jìn)行，而營(yíng)銷組織正是這一載體。因此，維護(hù)客戶利益，避免客戶利益受損，是物流營(yíng)銷組織的目標(biāo)之一，這也符合物流企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和根本利益。任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織三、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的模式（一）職能式職能式組織模式是指以營(yíng)銷職能為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立職能部門，由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各職能部門之間的關(guān)系和工作，如圖9-2所示。這種模式適用于物流服務(wù)種類少、市場(chǎng)范圍較小的物流企業(yè)。圖9-2職能式組織模式職能式組織模式的主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分工明確，管理方便。但隨著物流服務(wù)種類的增多和市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，這種模式就會(huì)暴露出許多問(wèn)題。首先，由于沒有一個(gè)部門對(duì)具體物流服務(wù)或市場(chǎng)負(fù)完全的責(zé)任，因此有些物流服務(wù)或市場(chǎng)就很容易被忽略。其次，各職能部門常為獲得更多預(yù)算或更高地位而競(jìng)爭(zhēng)，使?fàn)I銷副總經(jīng)理經(jīng)常面臨協(xié)調(diào)上的難題。任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織三、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的模式（二）地區(qū)式地區(qū)式組織模式是指按照地理區(qū)域設(shè)置營(yíng)銷組織，如圖9-3所示。這種模式適用于網(wǎng)點(diǎn)分散但網(wǎng)點(diǎn)之間聯(lián)系較緊密的物流企業(yè)。地區(qū)式組織模式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分工明確，便于考核銷售人員的業(yè)績(jī)；營(yíng)銷副總經(jīng)理可以有效地監(jiān)督下級(jí)業(yè)務(wù)部門，促使其完成任務(wù)，從而提高銷售效率。缺點(diǎn)是費(fèi)用高，機(jī)構(gòu)分散，各地區(qū)之間的活動(dòng)難以協(xié)調(diào)。圖9-3地區(qū)式組織模式任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織三、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的模式（三）產(chǎn)品式產(chǎn)品式組織模式是指按不同的物流服務(wù)來(lái)建立營(yíng)銷組織，即設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某項(xiàng)物流服務(wù)的綜合營(yíng)銷活動(dòng)，如圖9-4所示。這種模式適用于物流服務(wù)種類多、差異大的物流企業(yè)。圖9-4產(chǎn)品式組織模式產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)包括：①制訂物流服務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；②編制年度營(yíng)銷計(jì)劃并進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；③采取相應(yīng)措施實(shí)施計(jì)劃；④激發(fā)銷售人員和物流中間商的銷售積極性；⑤時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，以便抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足市場(chǎng)需求。任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織三、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的模式（三）產(chǎn)品式產(chǎn)品式組織模式的優(yōu)點(diǎn)包括：①各類物流服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)相互影響不大；②物流企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)變化和出現(xiàn)的問(wèn)題迅速做出反應(yīng)；③專人負(fù)責(zé)，兼顧周全。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)產(chǎn)品式組織模式產(chǎn)品式組織模式的缺點(diǎn)包括：①產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，必須依靠其他部門的合作；②產(chǎn)品經(jīng)理工作范圍有限，不利于自身綜合能力的提高；③組織所需費(fèi)用常常比預(yù)期的高。任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織三、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的模式（四）市場(chǎng)式市場(chǎng)式組織模式與產(chǎn)品式組織模式類似，不同的是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，如圖9-5所示。這種模式適用于目標(biāo)市場(chǎng)廣泛、市場(chǎng)需求差異性較大的物流企業(yè)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是物流企業(yè)可圍繞特定客戶的需求開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)，便于全面了解客戶需求，培養(yǎng)新客戶和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織模式類似。圖9-5市場(chǎng)式組織模式任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織三、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的模式（五）事業(yè)部式事業(yè)部式組織模式是指按物流服務(wù)的類別來(lái)設(shè)置營(yíng)銷組織，如圖9-6所示。在這種模式中，物流企業(yè)設(shè)置不同的事業(yè)部，各事業(yè)部再設(shè)置自己的職能部門。這種模式適用于規(guī)模大、部門多的物流企業(yè)。圖9-6事業(yè)部式組織模式任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織三、物流企業(yè)營(yíng)銷組織的模式（五）事業(yè)部式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)事業(yè)部式事業(yè)部式的優(yōu)點(diǎn)包括：①事業(yè)部實(shí)行獨(dú)立核算，能發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理的積極性，有利于實(shí)現(xiàn)事業(yè)部的內(nèi)部協(xié)作；②各事業(yè)部可以相互競(jìng)爭(zhēng)，有利于物流企業(yè)的發(fā)展；③事業(yè)部經(jīng)理要從事業(yè)部整體來(lái)考慮問(wèn)題，有利于培養(yǎng)管理人才。事業(yè)部式的缺點(diǎn)包括：①企業(yè)與事業(yè)部的職能機(jī)構(gòu)重疊，造成管理者浪費(fèi)；②各事業(yè)部只考慮自身的利益，影響事業(yè)部之間的協(xié)作。任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織四、設(shè)計(jì)物流企業(yè)營(yíng)銷組織的步驟物流企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織時(shí)一般要經(jīng)歷以下六個(gè)步驟，如圖9-7所示。圖9-7設(shè)計(jì)物流企業(yè)營(yíng)銷組織的步驟任務(wù)二熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷組織四、設(shè)計(jì)物流企業(yè)營(yíng)銷組織的步驟（一）（二）（三）（四）（五）（六）確定組織內(nèi)部活動(dòng)營(yíng)銷組織內(nèi)部活動(dòng)主要有兩種類型：一種是職能性活動(dòng)，涉及營(yíng)銷組織的各個(gè)職能部門。另一種是管理性活動(dòng)，涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。確定組織職位物流企業(yè)在確定組織職位時(shí)，應(yīng)考慮職位類型、職位層次和職位數(shù)量，明確各個(gè)職位的權(quán)力、責(zé)任及其與其他職位的相互關(guān)系，形成工作說(shuō)明書。進(jìn)行組織調(diào)整受外部環(huán)境變化和組織人員變動(dòng)等的影響，物流企業(yè)需要經(jīng)常檢查營(yíng)銷組織的運(yùn)行狀況，并及時(shí)調(diào)整，使之與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)。分析組織環(huán)境營(yíng)銷組織必須進(jìn)行環(huán)境分析，并根據(jù)環(huán)境的變化情況進(jìn)行調(diào)整。此外，營(yíng)銷組織在分析組織環(huán)境時(shí)，也應(yīng)關(guān)注物流企業(yè)的變化情況。設(shè)置組織結(jié)構(gòu)物流企業(yè)應(yīng)依照營(yíng)銷組織所處的環(huán)境和活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置合適的組織結(jié)構(gòu)。物流企業(yè)在設(shè)置組織結(jié)構(gòu)時(shí)必須注意兩個(gè)問(wèn)題：①把握好分權(quán)化程度；②確定合理的管理寬度。配備組織人員物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)工作說(shuō)明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征和身體狀況等方面綜合考慮，合理配備每個(gè)職位的人員。03熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制任務(wù)三熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制一、物流企業(yè)營(yíng)銷控制的概念物流企業(yè)營(yíng)銷控制是指物流企業(yè)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并針對(duì)實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題采取糾正措施，以確保營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。物流企業(yè)營(yíng)銷控制在營(yíng)銷管理中的作用主要有兩個(gè)：①檢驗(yàn)作用，即檢驗(yàn)各項(xiàng)營(yíng)銷工作是否按預(yù)定計(jì)劃進(jìn)行，營(yíng)銷計(jì)劃是否合理；②調(diào)整作用，即對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，使兩者協(xié)調(diào)一致，從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。任務(wù)三熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制二、物流企業(yè)營(yíng)銷控制的步驟物流企業(yè)營(yíng)銷控制一般包括以下五個(gè)步驟，如圖9-8所示。圖9-8物流企業(yè)營(yíng)銷控制的步驟任務(wù)三熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制二、物流企業(yè)營(yíng)銷控制的步驟（二）建立衡量標(biāo)準(zhǔn)（三）衡量績(jī)效（四）分析偏差原因（一）確定控制對(duì)象（五）采取改正措施控制對(duì)象一般包括市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、人員推銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)等。物流企業(yè)在確定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)權(quán)衡利弊；同時(shí)，還應(yīng)確定控制頻率。建立衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要做到以下三點(diǎn)：①盡量采用量化指標(biāo)；②充分考慮某些抽象目標(biāo)；③充分考慮營(yíng)銷環(huán)境的變化情況。衡量績(jī)效就是把衡量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較。若實(shí)際結(jié)果與衡量標(biāo)準(zhǔn)相符，甚至優(yōu)于衡量標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣實(shí)施；若實(shí)際結(jié)果未達(dá)到衡量標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)分析偏差原因。物流企業(yè)要確定產(chǎn)生偏差的真正原因，就必須深入了解情況，盡可能多地掌握相關(guān)資料，從中找出問(wèn)題的癥結(jié)。針對(duì)產(chǎn)生的偏差，物流企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的改正措施，以提高工作效率。（1）維持原有標(biāo)準(zhǔn)。（2）糾正偏差。（3）改變?cè)ǖ挠?jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)三熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制三、物流企業(yè)營(yíng)銷控制的方法（一）年度計(jì)劃控制01銷售分析年度計(jì)劃控制是指物流企業(yè)根據(jù)年度計(jì)劃監(jiān)控營(yíng)銷效果，并采取改進(jìn)措施，確保營(yíng)銷計(jì)劃順利實(shí)施的控制方法。進(jìn)行年度計(jì)劃控制的目的在于保證物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中的銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和其他目標(biāo)。指對(duì)實(shí)際銷售量與預(yù)定目標(biāo)值之間的差距和產(chǎn)生差距的原因進(jìn)行分析，具體有以下兩種：（1）差距分析。差距分析主要用于分析品牌、價(jià)格、售后服務(wù)、銷售策略、銷售區(qū)域等因素對(duì)銷售差距的影響程度。（2）個(gè)別分析。個(gè)別分析是在差距分析的基礎(chǔ)上，對(duì)引起差距的因素進(jìn)行分類考察。任務(wù)三熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制三、物流企業(yè)營(yíng)銷控制的方法（一）年度計(jì)劃控制02市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析的步驟如下：（1）選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。衡量市場(chǎng)占有率的標(biāo)準(zhǔn)主要包括總體市場(chǎng)占有率、可達(dá)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率等。（2）收集相關(guān)資料。一般來(lái)說(shuō)，總體市場(chǎng)占有率的資料容易獲取?？蛇_(dá)市場(chǎng)占有率的資料較難獲取，物流企業(yè)必須一直留意其目標(biāo)市場(chǎng)的變化。相對(duì)市場(chǎng)占有率的資料最難獲取，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者一般將銷售額作為機(jī)密而不公開。（3）分析市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。物流企業(yè)可以從客戶滲透率、客戶忠誠(chéng)度和價(jià)格選擇性等方面分析市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。任務(wù)三熟悉物流企業(yè)營(yíng)銷控制三、物流企業(yè)營(yíng)銷控制的方法（一）年度計(jì)劃控制03營(yíng)銷費(fèi)用分析年度計(jì)劃控制要求在保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，確保營(yíng)銷費(fèi)用不會(huì)超標(biāo)。一般可通過(guò)分析營(yíng)銷費(fèi)用率（營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率）來(lái)進(jìn)行營(yíng)