2024美妝用戶需求及消費(fèi)趨勢洞察

美妝人群SINOMONITOR歷經(jīng)短期波動后，國內(nèi)美妝市場開始反彈，零售規(guī)模再創(chuàng)新高，雖暫時進(jìn)入“增長平臺期”，但市場細(xì)分與個性化需求的崛起，為行業(yè)注入了新的活力。從防曬、面膜等基礎(chǔ)護(hù)膚需求，到抗衰老、防皺等進(jìn)階護(hù)膚需求，再到彩妝的精細(xì)化、個性化趨勢，消費(fèi)者的需求日益多元化、復(fù)雜化。本報(bào)告立足于美妝行業(yè)的復(fù)蘇背景，從年輕世代對個性化美妝的追求，到成熟群體對品類與包裝的偏好變化，旨在深入洞察“在消費(fèi)需求持續(xù)變化、市場細(xì)分深化”的當(dāng)下，美妝行業(yè)如何在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境中尋找新的增長引擎。為更好幫助客戶了解美妝人群消費(fèi)需求與未來趨勢，新生代基于2024年3月發(fā)布的CMMS-精華版最新數(shù)據(jù)，同時輔以近三年歷史趨勢對比，獲得本報(bào)告相關(guān)研究成果。?消費(fèi)者數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤中國消費(fèi)者行為、生活變遷達(dá)20年之久，并成功地支持廣告主、廣告公司以及媒介客戶的品牌及媒介策略的制定?消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供全面了解消費(fèi)者體驗(yàn)各個方面的行為和態(tài)度：目標(biāo)消費(fèi)者/媒體受眾是誰、TA們的人群畫像如何、有怎樣的人群特征、產(chǎn)品消費(fèi)的品牌是什么、考慮因素以及下意識的購買態(tài)度、TA們的媒介接觸行為怎樣、要如何觸達(dá)等等?CMMS消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)庫可以追蹤自1998年以來，跨越20多年的中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為與觸媒行為的變化趨勢，并分析預(yù)判在未來可能發(fā)生的變化CMMS消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)庫自1998年開始，至今已深耕26年，精華版覆蓋多達(dá)108城市，年度樣本量超過12萬被訪者數(shù)據(jù)，二十多年來沉淀百?數(shù)據(jù)庫內(nèi)容覆蓋人群畫像、產(chǎn)品消費(fèi)、媒介觸達(dá)、生活形態(tài)與價值觀等基于“人”的全景數(shù)據(jù)?研究中國一線至五線108個城市超12萬消費(fèi)者?產(chǎn)品數(shù)據(jù)涵蓋快消、耐消及服務(wù)220+品類，超過5,500個品牌；媒體數(shù)據(jù)涵蓋8大媒介，家庭大屏、移動互聯(lián)網(wǎng)APP等超1000個媒體品牌?智能化研究分析平臺，一站式數(shù)據(jù)洞察及延伸分析服務(wù)2017-2023美妝行業(yè)限額以上單位零售總額變化趨勢-4.5%4,0263,9364,1422,5142,6192,9923,4005517.5%13.7%12.0%65.6%17.5%13.7%12.0%65.6%6.3%9.4%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=過去一年使用過美妝的被訪者01世代的監(jiān)護(hù)人02世代的監(jiān)護(hù)人02 0303數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=過去一年使用過美妝的被訪者2021-2023細(xì)分人群個人稅前月收入（元）202120235813.65538.96691.66282.04850.04839.4未離巢獨(dú)身Z世代α世代監(jiān)護(hù)人2021-2023α世代監(jiān)護(hù)人月消費(fèi)變化趨勢（元） 子女入學(xué)/升學(xué)/轉(zhuǎn)學(xué)/留學(xué)202120231094.426.3%1094.4985.5），9隨著消費(fèi)人群的不斷細(xì)分，品牌需要更加精細(xì)地劃分市場，為不同年齡、職業(yè)、地域、生活方式的消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。壓力，限制其個人消費(fèi)。品牌可以推出性價比高的美妝產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)多件組合優(yōu)惠活動，同時滿足其對美妝產(chǎn)品的需求。雖然銀發(fā)初老群體的收入水平相對較低，但他們在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢下具有較強(qiáng)的抗壓性。品牌可以針對這一群體宣傳抗衰老、護(hù)膚等產(chǎn)品，以滿足他們保持體面妝容的需求。2021-2023護(hù)膚細(xì)分品類使用變化趨勢（%）96.4%73.9%70.3%96.4%73.9%70.3%70.2%64.4%63.7%62.7%60.1%58.7% 70.2%64.4%63.7%62.7%60.1%58.7%41.7%41.7%40.8%18.7%17.6%40.8%18.7%17.6%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤膚/護(hù)膚品的被訪者1158.8%62.4%58.8%未離巢獨(dú)身Z世代50.3%53.2%50.3%53.2%在抗衰老/防皺品類上有較強(qiáng)需求，47.6%40.9%47.6%40.9%面膜（銀發(fā)初老群體）數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤膚/2021-2023護(hù)膚品牌使用變化趨勢Top10（%） 國貨品牌 國貨品牌 國際品牌10.8%11.0%10.3%12.7%11.8%11.8%8.3%9.0%9.4%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤膚/護(hù)膚品的被訪者，按品牌國別排序138.8%8.8% 6.6% 3.6%46.0%6.6%5.8% 3.2%19.3%5.8% 3.6% 3.6% 3.4% l0.9%39.9%29.4%37.6%54.8%用戶中建立起穩(wěn)定且忠誠的消費(fèi)基礎(chǔ)，顯示出高衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計(jì)算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖探討防曬產(chǎn)品的功效路線時，需要特別強(qiáng)調(diào)其綜合優(yōu)勢，即不僅具備出色的防曬效果，還融入了肌膚養(yǎng)護(hù)功能，并能與妝容完美融合。這種多功能性恰好滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者在通勤等日常場景下的實(shí)際需求，以此擴(kuò)大品牌的應(yīng)用場景與布局。數(shù)據(jù)來源：公開信息收集，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)整理1515.0%15.0%資生堂 資生堂伊麗莎白雅頓12.0%5.8% 3.0%8.3% 3.5% 3.5%5.8% 3.0%8.3%27.8%30.1%20.7% 2.5%28.5% 2.2%59.2% 3.5% 3.3%消費(fèi)者中擁有較高忠誠度，但在2023年數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-202衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計(jì)算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖在競爭激烈的市場環(huán)境中，抗老產(chǎn)品需把握堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)研究 和功效驗(yàn)證基礎(chǔ)，以及獨(dú)特的科技背景和明確功效證據(jù)的獨(dú) 家原料。通過深入的成分研究和創(chuàng)新，將這些原料打造成專 屬成分，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，才能在市場中立于不敗之地。數(shù)據(jù)來源：公開信息收集，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)整理1722.1%22.1% 3.9% 3.2%15.9%12.5%9.3% 46.7%35.0%43.4%51.0%37.9%54.5%60.3%56.5%61.6%42.7%使得面膜品牌的用戶忠誠度構(gòu)建與高價位護(hù)如屈臣氏、美即面膜等品牌借助促銷、性價程度上揭示了——即便是快速增長的品牌，以單純依賴市場擴(kuò)張策略來長久維持用戶的衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計(jì)算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖銀發(fā)初老群體需要面對復(fù)雜的肌膚問題，如干燥、松弛、色斑等，但又不想增加繁瑣的護(hù)膚步驟，她們需要既簡單又有效的解決方案。面膜品類以高效且易于使用的特點(diǎn)，可幫助她們輕松改善肌膚問題，同時無需增加額外的護(hù)膚步驟。數(shù)據(jù)來源：公開信息收集，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)整理1920探討防曬產(chǎn)品的功效路線時，需要特別強(qiáng)調(diào)其綜合優(yōu)勢，即不僅具備出色的防曬效果，還融入了肌膚養(yǎng)護(hù)功能，并能與妝容完美融合，以此擴(kuò)大品牌的應(yīng)用場景與布局。強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性和對抗衰老領(lǐng)域的深入研究，通過科學(xué)研究和臨床試驗(yàn)支持產(chǎn)品功效。營銷內(nèi)容中可融入家庭等情感元素，強(qiáng)調(diào)抗老不僅是自我護(hù)理，也是對未來生活的積極態(tài)度，嘗試與目標(biāo)群體的價值觀產(chǎn)生共鳴。針對銀發(fā)族可能存在的技術(shù)操作障礙，簡化包裝說明，推出大字體版指南，或通過視頻教程展示使用步驟，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的簡便快捷。2021-2023彩妝細(xì)分品類使用變化趨勢（%）51.1%78.4%45.7%63.8%66.4%60.2%78.8%78.6%53.8%70.7%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪者，按增長排序222021-2023未離巢獨(dú)身Z世代-彩妝細(xì)分品類使用變化趨勢（%）27.3%29.6%29.6%高光+2.9%39.2%43.7%遮瑕＋43.7%遮瑕＋2.0%30.6%29.7%+1.7%29.7%40.5%32.0%+1.7%36.4%45.5%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的未離巢獨(dú)身Z世代被訪者，按增長排序23我常?！?8.5%我常?！?8.5%47.8%50.5%47.8%50.5%45.4%48.2%45.4%48.2%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪者242021-2023彩妝使用場景變化趨勢（%）2021202373.8%70.1%62.3%38.6%+3.7%23.8%聚會假日出行工作宴會家里重要會議數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪者252021-2023彩妝品牌使用變化趨勢Top10（%）國際品牌12.1%國際品牌12.1%10.7%10.3%8.4%8.3%8.1%8.5%8.5%22.4%22.2%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪者，按品牌國別排序2627在營銷活動中強(qiáng)調(diào)彩妝在提升職場競爭力、自信心方面的作用，吸引消費(fèi)者因職場需求而產(chǎn)生的沖動購買。同時針對消費(fèi)者的沖動購做出購買決策。通過社交媒體、美妝博主等平臺，開發(fā)一系列職場彩妝教程，特別是針對重要會議、面試等場景的專業(yè)妝容指導(dǎo)，推廣妝容精細(xì)化的教程和技巧，教育消費(fèi)者如何根據(jù)個人特點(diǎn)打造更為精致的妝容，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動。針對彩妝消耗慢但囤貨行為普遍的特點(diǎn)，推出季節(jié)性或節(jié)日限定套裝，捆綁銷售常用彩妝單品與新上市產(chǎn)品，提供長期保質(zhì)期保證，減少消費(fèi)者的囤貨顧慮。同時，設(shè)置重復(fù)購買優(yōu)惠計(jì)劃，鼓勵用戶持續(xù)回購，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)。2023美妝消費(fèi)者-媒體觸達(dá)及偏好到達(dá)率Affinity103.510103.5104.796.775.6%58.3%50.6%13.3%7.2%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=過去一年使用過美妝的被訪者291241242023美妝消費(fèi)者-線上信息獲取渠道AffinityAffinity24.8%23.9%24.8%23.9%21.5%21.3%13.6%13.6%13.1%12.4%106106數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=過去一年使用過美妝的被訪者302021-2023美妝消費(fèi)者-使用哪個入口開啟搜索（%）47%搜索引擎44%47%搜索引擎44%21%電商搜索框24%21%電商搜索框24%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的被訪者312021-2023美妝消費(fèi)者-遇到問題時的搜索入口增長Top520212023+2.8%43.6%+2.7%23.5%21.6%8.2%5.4%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的被訪者3221.5%21.5%2021-2023美妝線上購買渠道變化趨勢（%）51.6%51.6%49.6%49.4%41.5%41.5%13.4%13.4%5.0%5.0%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的被訪者332023美妝消費(fèi)者-線下銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)容接觸到達(dá)率Affinity29.0%29.0%20.1%16.7%15.9%22.2%20.1%16.7%15.9%22.2%銷售人員的推薦銷售點(diǎn)的產(chǎn)品展示店內(nèi)提供的免費(fèi)嘗試銷售點(diǎn)內(nèi)的廣告店內(nèi)促銷銷售人員的推薦銷售點(diǎn)的產(chǎn)品展示店內(nèi)提供的免費(fèi)嘗試銷售點(diǎn)內(nèi)的廣告店內(nèi)促銷數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=過去一年使用過美妝的被訪者3435由于線上媒體是觸達(dá)美妝人群的主要信息渠道，品牌應(yīng)加大對線上媒體平臺的投入，特別是在長視頻、品牌官網(wǎng)以及明星代言方面，評測、試色等方式提升產(chǎn)品口碑，吸引潛在消費(fèi)者。盡管這些平臺的增速存在瓶頸，但它們?nèi)允侵匾南M(fèi)者觸點(diǎn)。通逐步提升品牌在這些平臺的影響力和用戶粘性。線下渠道不應(yīng)被忽視，提升實(shí)體店的購物體驗(yàn)至關(guān)重要。加強(qiáng)店員活動，并提供免費(fèi)試用服務(wù)，以此增強(qiáng)顧客的現(xiàn)場體驗(yàn)感和即時購買意愿。2021-2023未離巢獨(dú)身Z世代購物觀變化趨勢47.2%50.1%45.7%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的未離巢獨(dú)身Z世代372021-2023α世代監(jiān)護(hù)人購物觀變化趨勢55.3%52.4%51.3%49.2%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的α世代監(jiān)護(hù)人2021-2023銀發(fā)初老群體購物觀變化趨勢52.8%57.2%50.0%44.2%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的銀發(fā)初老群體3940鑒于未離巢獨(dú)身Z世代在社交活動和意見交流上的活躍性，品牌應(yīng)全力創(chuàng)建與她們互動的社交媒體內(nèi)容。這包括直播美妝教程、社交媒體問答環(huán)節(jié)和專屬社群，以便讓其參與進(jìn)來，并分享她們的見解，從而增加他們對品牌的興趣和忠誠度。產(chǎn)品包裝上提供詳盡的成分信息。此外，可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證和權(quán)威專家推薦來增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，以滿足這一群體對成分細(xì)節(jié)的關(guān)注。針對銀發(fā)初老群體對簡潔設(shè)計(jì)的偏好，品牌應(yīng)設(shè)計(jì)環(huán)保而不復(fù)雜的產(chǎn)品包裝。同時，突出提供清晰便捷的退貨政策，以增加他們的購物信心。這樣的策略不僅符合他們的消費(fèi)觀念，還能有效提升品牌的口碑和信任度。1.本報(bào)告內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)主要來源于新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)自有數(shù)據(jù)庫及歷史資料，少數(shù)通過對行業(yè)公開信息的整理分析、市場調(diào)查及其他研究方法所獲得的信息，在觀點(diǎn)和分析維度方面或有差異，僅供參考。2.本報(bào)告并非針對特定個人或團(tuán)體的特定情況而提供，不能替代專業(yè)咨詢者提供的咨詢意見。同時，本報(bào)告所提出的觀點(diǎn)和信息，不應(yīng)對任何投資、營銷決策等行為做出安全性和可行性的保證。3.本報(bào)告內(nèi)容、設(shè)計(jì)、外觀、排版、形象和圖形的版權(quán)為新生代所有，如需轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用新生代（本報(bào)告）發(fā)布的內(nèi)容，請先經(jīng)過授權(quán)。本報(bào)告使用到的品牌方圖片、場景或人物圖片，皆為互聯(lián)網(wǎng)公開渠道獲取。4.經(jīng)授權(quán)后的媒體、網(wǎng)站或者個人使用本報(bào)告時請?jiān)囊貌⒆⒚鱽碓?，且以新生代官方發(fā)布的內(nèi)容