市場調查 第三版 夏學文 模塊四選用市場調查方法習題及答案

【知識鞏固】一、選擇題

1．口頭訪問的形式有（）。A．個人面談B．集體面談C．電話訪問D．郵寄調查E．留置調查2．觀察調查法主要應用于（）。A．消費者需求調查B．顧客行為調查C．產(chǎn)品質量調查D．商品資源調查E．商場經(jīng)營環(huán)境調查3．觀察調查法的優(yōu)點有（）。A．簡便、易行B．能收集第一手市場信息資料C．較大靈活性D．不受時間、空間限制E．調查資料真實可靠4．實驗調查法的優(yōu)點有（）。A．能獲得市場第一手資料B．取得實驗數(shù)據(jù)可靠性較強C．調查費用低D．能收集未來市場變化信息E．能發(fā)揮調查者的主動創(chuàng)造性5．文案調查法的優(yōu)點有（）。A．節(jié)省時間和費用B．不受時間、空間限制C．可獲得歷史資料D．能獲得市場第一手資料E．能發(fā)揮調查者主動創(chuàng)造性二、判斷題1.觀察調查法只能適用于小范圍的微觀市場調查。（）2.問卷調查能突破時空限制，在極大范圍內對眾多調查對象同時進行市場調查。（）3.企業(yè)想知道改變老產(chǎn)品的包裝，會產(chǎn)生多大的促銷效果，可采用訪問調查法。（）4.要調查顧客的基本構成和在不同時間的流量，可采用觀察調查法。（）5.文案調查法又稱間接資料調查法。（）三、簡答題1．訪問調查法的特點是什么？訪問調查法的分類怎樣？2．觀察調查法的類型有哪些？觀察調查法有何應用？3．網(wǎng)絡調查法的優(yōu)缺點是什么？4．實驗調查法優(yōu)缺點是什么？實驗調查法類型有哪些？5．文案調查中資料來源有哪些？文案調查法優(yōu)缺點是什么？【融會貫通】Yahoo用戶分析調研Yahoo是一家因特網(wǎng)媒體公司，專門提供一些全球共享程序，并且搜集、綜合網(wǎng)上主要的內容，為商業(yè)用戶及一般消費者服務。作為第一家網(wǎng)上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司之一，也是網(wǎng)上最著名的品牌之一。對于Yahoo，因特網(wǎng)便意味著調查對象。作為一家電子媒體，公司有責任向在其上做廣告的廠家提供準確的信息流量；但作為一家銷售驅動的商業(yè)典范，公司的目標要向光顧其網(wǎng)站的廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo的用戶提供更為詳細的個人信息。Yahoo的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。Yahoo最近又宣布IBM公司——三大因特網(wǎng)廣告投放商之一，已經(jīng)選擇Yahoo開始其世界首創(chuàng)的全球多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。Yahoo在歐洲的其他主要廣告商包括歐寶公司、雀巢公司、標致公司。而這些公司在中國也擁有廣大的消費者。Yahoo授權一家英國營銷調研企業(yè)——大陸研究公司，對德國、法國和中國的Yahoo使用者進行分析調研。同時，大陸研究公司將與紐約一家名為Quautime的公司合作完成此項目，該公司提供抽樣調研軟件及服務設備。大陸研究公司和Quautime公司設計了一個兩階段調研計劃。第一階段，搜集德國、法國、美國及中國的Yahoo商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動機及主要的網(wǎng)上行為。這就要求Yahoo做到所有的調研及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。同時，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調研的再次聯(lián)系，在這一階段將進行深度調研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調研，以確保搜集到最佳信息。在第一階段，僅兩周的時間便接到了1萬份來自這4個國家的完整回答結果，這意味著調研已經(jīng)接觸到目標群體。1．第一階段：搜集數(shù)據(jù)Yahoo第一階段的調研包括10個問題，涉及被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等。設計Yahoo因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quautime公司已有CATI設備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網(wǎng)調研在邏輯上與CATI調研相似。復雜的循環(huán)及隨機程序能保證所搜集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調研適合第一位被訪者，并有效地鼓勵其合作。約有10%的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多(厭煩、斷線、失去耐心等)，但由于這些費用幾乎為零，所以，沒有造成什么損失。在第二階段中，在對已留下E-mail地址的人進行深度調研時，可以在其上次中斷的地方進行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%~6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關因特網(wǎng)使用情況的其他研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～35歲之間。這項調查還揭示了一個奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網(wǎng)使用者使用的目的為公事、私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其他使用者中，利用其進行休閑娛樂及其他私人活動的人數(shù)約為其他類型使用者的兩倍。2．第二階段：深度調研第一階段調查的是激活調研窗口并完成基本調研的網(wǎng)上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調研要較第一階段長，它會涉及一系列有關生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認識了這些被訪者，因此公司要求受訪者進行登記，這樣做能夠準確地計算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位受訪者只進行一次回答。實際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周內，調研者便收到了預期樣本數(shù)目，根本無需進行提醒?！舅伎肌?.因特網(wǎng)是獲取所需信息的最好方法嗎？理由是什么？2.在這種因特網(wǎng)調研中，是否融入了個人見解？如果有，為什么？3.在數(shù)據(jù)搜集過程中，還可以使用哪些其他方法？試加以說明?！局R鞏固】答案一、選擇題1．口頭訪問的形式有（AB）。A．個人面談B．集體面談C．電話訪問D．郵寄調查E．留置調查2．觀察調查法主要應用于（AB）。A．消費者需求調查B．顧客行為調查C．產(chǎn)品質量調查D．商品資源調查E．商場經(jīng)營環(huán)境調查3．觀察調查法的優(yōu)點有（BE）。A．簡便、易行B．能收集第一手市場信息資料C．較大靈活性D．不受時間、空間限制E．調查資料真實可靠4．實驗調查法的優(yōu)點有（ABDE）。A．能獲得市場第一手資料B．取得實驗數(shù)據(jù)可靠性較強C．調查費用低D．能收集未來市場變化信息E．能發(fā)揮調查者的主動創(chuàng)造性5．文案調查法的優(yōu)點有（ABC）。A．節(jié)省時間和費用B．不受時間、空間限制C．可獲得歷史資料D．能獲得市場第一手資料E．能發(fā)揮調查者主動創(chuàng)造性二、判斷題1.觀察調查法只能適用于小范圍的微觀市場調查。（√）2.問卷調查能突破時空限制，在極大范圍內對眾多調查對象同時進行市場調查。（√）3.企業(yè)想知道改變老產(chǎn)品的包裝，會產(chǎn)生多大的促銷效果，可采用訪問調查法。（×）4.要調查顧客的基本構成和在不同時間的流量，可采用觀察調查法。（√）5.文案調查法又稱間接資料調查法。（√）三、簡答題1．訪問調查法的特點是什么？訪問調查法的分類怎樣？答：訪問調查與其他市場調查方法比較，有以下特點：（1）訪問調查是調查者與被調查者相互作用、相互影響的過程，也是人際溝通過程（2）訪問調查效果，不僅取決于調查者的素質，也取決于被調查者的素質和合作態(tài)度訪問調查法的分類：（1）按訪問的內容要求不同，可分化標準訪問和非標準化訪問（2）按訪問方式不同分為直接訪問和間接訪問（3）按訪問的物質載體不同，分為口頭訪問和書面訪問2.觀察調查法的類型有哪些？觀察調查法有何應用？答：（1）分為直接觀察法和間接觀察法，直接觀察法又分為參與性觀察，非參與性觀察；間接觀察分為痕跡觀察、儀器觀察、遙感觀察。（2）觀察調查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。主要應用在：對實際行動和跡象的觀察。例如：調查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品銷售情況。對語言行為的觀察；對表現(xiàn)行為的觀察；對空間關系和地點的觀察；對時間的觀察；對文字記錄的觀察。3．網(wǎng)絡調查法的優(yōu)缺點是什么？答：優(yōu)點：（1）組織簡單，執(zhí)行便利，輻射范圍廣；（2）網(wǎng)上訪問速度快，信息反饋及時；（3）匿名性很好，所以對于一些不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網(wǎng)上可以暢所欲言；（4）費用低，簡單易行，不受時間和空間的限制，不需要任何復雜的設備。（5）方便快捷、節(jié)省費用（印刷、寄送紙質問卷的費用）、（挑選、培訓調查員的時間及支付的報酬）（6）減少了數(shù)據(jù)錄入的誤差缺點：（1）只能進行定量調查，定性調查無法進行；（2）網(wǎng)絡的安全性不容忽視，真實性受質疑。調查結果的可能性受受試者影響大，不合作的態(tài)度會降低研究效度；（3）網(wǎng)民的代表性存在不準確性，無法深入調查；（4）受訪對象難以限制，針對性不強；（5）調查對象的范圍有一定的局限（只能調查有上網(wǎng)條件同時也會上網(wǎng)的對象）（6）網(wǎng)絡調查還需要特定的計算機技術和網(wǎng)絡技術的支持（包括網(wǎng)上問卷的設置，填答方式的設計，填答結果的記錄、匯總和轉換）4．實驗調查法優(yōu)缺點是什么？實驗調查法類型有哪些？答：實驗調查法的優(yōu)點：（1）在經(jīng)過嚴格的設計，盡量減少干擾變量前提下進行的實驗調查，可以幫助調查人員獲得相對客觀的信息資料。（2）目的性明確，針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。（3）在實驗室實驗中，由于對各種變量進行了嚴格地控制，所以其內部有效性相當高。實驗調查法的缺點：（1）實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調查人員很難對實驗過程進行充分有效的控制。（2）實驗調查法對實驗者的要求較高。（3）實驗調查因為要作多次實驗，所以會花費較長的時間5．文案調查中資料來源有哪些？文案調查法優(yōu)缺點是什么？答：文案調查中資料來源于企業(yè)內部資料、報刊、雜志、國際組織的年報。文案調查的優(yōu)點如下：省時、省力；不受時間與空間的限制，來源廣泛，特別是對于歷史資料和外地、外國的資料，查找方便；一般說來是真實、可靠的，文案調查可以發(fā)現(xiàn)問題并為提供重要參考。根據(jù)調查的實踐經(jīng)驗，文案調查常被作為調查的首選方式。文案調查的缺點如下：不完全符合本企業(yè)的特征與需要；來源繁雜，數(shù)量浩大，良莠不一，有些資料可能已經(jīng)過時了，因而，對其真實性與可用性需要仔細地加以鑒別、審定。有些資料需要重新進行加工整理?！救跁炌ā看鸢竃ahoo用戶分析調研Yahoo是一家因特網(wǎng)媒體公司，專門提供一些全球共享程序，并且搜集、綜合網(wǎng)上主要的內容，為商業(yè)用戶及一般消費者服務。作為第一家網(wǎng)上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司之一，也是網(wǎng)上最著名的品牌之一。對于Yahoo，因特網(wǎng)便意味著調查對象。作為一家電子媒體，公司有責任向在其上做廣告的廠家提供準確的信息流量；但作為一家銷售驅動的商業(yè)典范，公司的目標要向光顧其網(wǎng)站的廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo的用戶提供更為詳細的個人信息。Yahoo的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。Yahoo最近又宣布IBM公司——三大因特網(wǎng)廣告投放商之一，已經(jīng)選擇Yahoo開始其世界首創(chuàng)的全球多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。Yahoo在歐洲的其他主要廣告商包括歐寶公司、雀巢公司、標致公司。而這些公司在中國也擁有廣大的消費者。Yahoo授權一家英國營銷調研企業(yè)——大陸研究公司，對德國、法國和中國的Yahoo使用者進行分析調研。同時，大陸研究公司將與紐約一家名為Quautime的公司合作完成此項目，該公司提供抽樣調研軟件及服務設備。大陸研究公司和Quautime公司設計了一個兩階段調研計劃。第一階段，搜集德國、法國、美國及中國的Yahoo商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動機及主要的網(wǎng)上行為。這就要求Yahoo做到所有的調研及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。同時，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調研的再次聯(lián)系，在這一階段將進行深度調研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調研，以確保搜集到最佳信息。在第一階段，僅兩周的時間便接到了1萬份來自這4個國家的完整回答結果，這意味著調研已經(jīng)接觸到目標群體。1．第一階段：搜集數(shù)據(jù)Yahoo第一階段的調研包括10個問題，涉及被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等。設計Yahoo因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quautime公司已有CATI設備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網(wǎng)調研在邏輯上與CATI調研相似。復雜的循環(huán)及隨機程序能保證所搜集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調研適合第一位被訪者，并有效地鼓勵其合作。約有10%的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多(厭煩、斷線、失去耐心等)，但由于這些費用幾乎為零，所以，沒有造成什么損失。在第二階段中，在對已留下E-mail地址的人進行深度調研時，可以在其上次中斷的地方進行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%~6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關因特網(wǎng)使用情況的其他研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～3