朱玉童：創(chuàng)新娛樂營銷新模式

精品資料網(wǎng)（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓資料由南方都市報和新京報主辦的2006年度中國十大營銷事件?人物盛典于12月17日在廣州舉行，新浪財經(jīng)全程網(wǎng)絡(luò)支持。以下為采納品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理朱玉童演講實錄：朱玉童：接下來輕松一下，我要講一下娛樂是怎么回事，我叫朱玉童，為什么起這個名字呢？因為我是六一兒童節(jié)出生的，所以其八了這樣一個名字，我上大學的時候跟我父親說，我要上大學了，您要把我的名字改掉，我老爸說，這個名字不要改，以后就知道名字對你的好處了。我最近確實感覺到了！進入正式的感覺，我來自采納品牌營銷顧問機構(gòu)公司，很多人都知道，我就不一一介紹了。這是我去年寫的一本書，沒有汪老師的書暢銷，連9萬冊都沒有到，確實非常汗顏。大家看到，這張畫面上出現(xiàn)的是李宇春，超女，非常厲害。當蒙?；诉@筆費用，在很多公司來看不是很大的費用，卻產(chǎn)生了轟動的效應(yīng)，尤其創(chuàng)造了銷售的奇跡，從銷量幾個億一下子翻升到幾十個億規(guī)模的水平。讓很多人眼珠子都掉到地上來了。娛樂被更多人廣泛認識，鋪天蓋地起來。這說明“硬銷時代”的衰落。我們很多企業(yè)還沒有逃脫硬銷時代的方式。大家都知道一個很著名的飲料，搞過最轟動的就是千萬級的大抽獎，曾經(jīng)有一次為了振興市場拿出了6000萬，結(jié)果6000萬的大抽獎推出去之后，帶來了很悲慘的效果，整體銷量只提升了3%，也就是用6000萬的抽獎對他的銷量只有3%的提升。還有一個客戶在順德，他們企業(yè)的銷售額銷售了30億，利潤不到2000萬，中間8000多萬，本來應(yīng)該有1億的利潤，結(jié)果中間的8千萬都是到贈品在終端送掉了。做了30億的銷量，要送出去8千萬的禮品，這個老板把我領(lǐng)到公司的倉庫給我看他的促銷品，那就不是一個倉庫，而是一個百貨公司，他本來是賣家電產(chǎn)品，結(jié)果變成了百貨公司，我們叫這個模式叫“扔石頭模式”。東北的一家企業(yè)發(fā)明了“鳥籠理論”，在晚上9點45把全中國的電視臺全部買掉，然后把廣告在這個時段同時投放，這叫鳥籠，一定把你圍住，廠家扔石頭的行為真的是太多了。每天我們打開電視無數(shù)的廠家向我們?nèi)邮^，我們的消費者很聰明，就拿著搖控器躲石頭，一看石頭來了就換臺。所以扔石頭的時段就是洗手間水位下降的時段。很多的企業(yè)不知道為什么資金大量的浪費，其實就是因為他們大量扔石頭，我們碰到更多的企業(yè)制造無比巨大的石頭，到中央電視臺扔，激起了無數(shù)的眼球，神話越來越多，實施的結(jié)果是什么呢？第一代標王孔府宴酒，死了，第二屆標王，秦池，死了，現(xiàn)在秦池的老板據(jù)說在做汽車零配件，第二屆標王是愛波，老板被判了八年最近被放出來了。事實上我們現(xiàn)在越來越知道，這種硬銷的效果越來越差。我舉一個簡單的例子，一個企業(yè)去年買贈的費用3000多萬，現(xiàn)在咬緊牙關(guān)，800萬，結(jié)果銷售沒有下跌。真實性去真正提升市場的銷量，必須重新?lián)Q思路，不要再向市場扔石頭了，要學會怎么樣制造更好的模式。我們把這個模式叫做“鹽和美食”的模式，就是品牌體驗的到來，你要宣傳的種種東西要變成鹽，變成老百姓喜歡的東西，每天都要享受的東西，變成美食，天天在吃大餐，在喜聞樂見之中，在喜歡你之中，在高興之中，在娛樂之中順利地接受了你的產(chǎn)品、你的品牌，這就是一個新的營銷傳統(tǒng)模式，叫“鹽和美食”的模式。比如超級女聲這個模式，就是典型的鹽，把超女和蒙牛酸酸乳目標人群結(jié)合，變成他們每天都要吃的鹽，已經(jīng)離不開他了，這些粉絲完成被這個產(chǎn)品征服，一點都不討厭他。他要去參加報名，去看偶像，為他喜，為他悲。所以鹽和美食的模式才會贏得更多的市場?，F(xiàn)在的加油好男兒，這個是紅樓夢選秀，是江中亮嗓做的，這都是鹽和美食新的嘗試。就是不要硬銷你的產(chǎn)品，其實大家打開南方都市報可以看到里面有很多的大石頭，這些石頭我們稱為石頭是因為他們不招你喜歡，而是很討厭他。這是孟泰軍團創(chuàng)造的，他們的模式是用非常刺激的、動人心魄的大黑字標題，然后編很多的案例和故事給你，來到一個城市狂轟亂炸，炒成了好，炒不成就撤。所以前幾年這套東西非常的火爆，很多的企業(yè)模仿這種模式，尤其在藥和保健品、醫(yī)院，都是學這種東西。當然我們現(xiàn)在的南方都市報辦的還是很有公信力的。怎么樣辦鹽和美食模式，我們看看青島啤酒就是小丑營銷，剛才唐駿就是典型的小丑式的營銷。大家不要覺得小丑是很難看的。我覺得很有意思，唐駿是小丑式的營銷，而接下來的孫總就是英雄營銷。周星弛就是典型的小丑式的營銷，他說這個社會都想當英雄，那我就當小丑吧。小丑并不是貶義，如果你真的有小丑的精神，有娛樂大眾的精神，你在市場上都會獲得很大的成功，你可以用小丑的方式來展示很不一般的小丑的特點。啤酒作為情緒飲料，在終端銷售很一般的方式大家都會看到，每一個餐飲酒樓派大量的促銷小姐進去，頂多這個促銷小姐比另一位姿色更好一點，穿得更暴露一點，其他沒有什么。于是就成了姿色的競爭。最后小姐就大打出手，不是假打，而是真打，打得鼻青臉腫，很沒有娛樂精神，搞得大家都很緊張，而且銷量也沒有辦法提升。在這種情況下，怎么樣采取創(chuàng)新模式，使喝酒的人感受到喝酒的歡樂呢？于是出現(xiàn)了一種模式，歡樂大使神秘造訪，驚喜消費者，充分體現(xiàn)出小丑的娛樂精神，如果發(fā)現(xiàn)你這個臺面正在銷售啤酒，而且是青島啤酒就跟你做互動游戲，如果成規(guī)模地復制下去，整個市場終端就會完全呈現(xiàn)出一種特別娛樂化、特別互動的東西，于是大獲成功。就是這樣一個神秘大使，帶這兩個美女，這樣一種銷售方式的改變把方式改變成不再是美女的搶奪。還有組織萬人的聚會，辣妹熱舞，充滿了娛樂精神，自己裝扮成小丑，和大家互動娛樂，把情緒帶出來，自然會使得銷售量和品牌的形象更年輕化。所以，目前我覺得很多的企業(yè)，我們到終端去看，你們的終端是毫無生氣，沒有活力，最大的問題是我們沒有很好地想到我們的消費者，我們的目標人群需要什么樣的鹽，需要什么樣的美食，需要什么樣的互動和娛樂精神。往往在這里就會產(chǎn)生很大的迷失。我們再來看高爐家酒。進入終端其實是非常難的，作為新的品牌進入市場確實有很大的困難。最開始先做了形象類的廣告，用大片的方式來展示產(chǎn)品的包裝和特點，但是效果很差，廣告投放出去發(fā)現(xiàn)效果非常差，只是留下粗淺的品牌印象，對整個市場沒有很大的提升和刺激。那怎么辦呢？我們看到一個節(jié)目，這個節(jié)目就來自于他，誰??？中央電視臺最具娛樂精神的主持人李詠，利用說是中央電視臺的娛樂底線，他搞了一個活動砸金蛋，我們就通過活動做金蛋，一部分放在酒樓里面，效果怎么樣？肯定沒得講！你在終端喝酒，大家一起吃飯，其實沒有多少話題的。就像黃段子為什么能夠調(diào)節(jié)酒桌的氣氛，這樣就把酒桌的氣氛調(diào)動起來了。比如放上一個打火機，放上這樣的贈品、那樣的贈品沒有用的！做成金蛋，其實里面的贈品沒有變，但是變得有意思了。通過砸金蛋得到獎品。當時只是做季節(jié)性的促銷，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全年性的活動，效果非常驚人和突出。你要想到消費者總是要有一些欲望，有些活躍的點需要你刺激出來，如何刺激出來是非常值得大家再去反復創(chuàng)新的東西。第二是娛樂“事件”。很多人等著天上掉餡餅，其實很多時候不是要等天上掉餡餅，而是要制造餡餅，制造事件，很多企業(yè)怕事，尤其是中小型企業(yè)，這是不對的！要通過制造時間來大范圍傳統(tǒng)你的品牌，本來廣告預算是相當?shù)偷?，不是像伊利、蒙牛那么有錢，可以贊助奧運，大家知道，中小型企業(yè)沒有錢去贊助奧運，那怎么辦呢？就要適當學會制造事件。我來講一個理論叫“植田體論”要制造事件，達到市場的最高端，達到T的程度。這個理論是植田教授發(fā)明的，他有一個案例非常經(jīng)典，有一個做內(nèi)衣的廠家是日本的，杉樹牌內(nèi)衣，他需要品牌知名度，就找到植田，他說植田老師，你幫幫我們企業(yè)的忙，第一我們沒有錢打廣告，第二我們沒有資源區(qū)建這么多的店，植田想了想，說你給我一個月的時間，一個月之后，杉樹牌內(nèi)衣必將名滿日本。植田接下人物之后，打電話給在美國的學生，說，幫我一個忙，利用這一個月的時間做一件事情，用你的照相機去拍希拉里夫人，每天都拍，不是瞎拍，而是拍出一張照片，就是露出內(nèi)衣的照片，學生說很難辦，但是還是去辦了，有一次被他碰到了，希拉里在會見一位客人的時候，把群人一掀露出了紅色的底褲，照片發(fā)回了日本，一個月以后，沒有總統(tǒng)克林頓將攜夫人訪問日本，植田教授是知道這件事情的，他就等這個事情，有一天，他們來到了日本，就在他們來的前一天，在日本最大的一張報紙，《朝日新聞》上登出了整版的廣告，上面寫著一行大字，希拉里夫人的秘密，后面寫著杉樹牌內(nèi)衣，激起了全日本新聞媒體的關(guān)注，就找這個企業(yè)在哪里，結(jié)果這個企業(yè)所有的員工都躲起來了，躲起來之后找不到，這個品牌很神秘，媒體報道就非常的熱烈，也不知道夫人是不是就穿這個牌子，這個新聞價值是非常大的，也不知道真與假，就猜得非凡，希拉里夫人來了之后，搞正式的新聞發(fā)布會，即將結(jié)束的時候，有一個記者提了一個問題，夫人，我想問一下，您穿的是不是杉樹牌的內(nèi)衣，她說你再重復一下，記者又問了一遍，引起嘩然，結(jié)果夫人沒聽清楚，沒有回答，于是第二天這個事情懸了，熱鬧了，市場上一下子都轟動起來。等到夫人回到酒店一看報道，勃然大怒，把律師都叫來開個會要不要告他，肯定是不會告的，形象顧問跟她說，算了吧，你這樣偉大的人物跟他斗是不行的，你是穿鞋的，他是光腳的，越斗他越出名。借勢的原理是很簡單的，當你還小的時候，要學會借大的東西拉升你。我們看一個產(chǎn)品，這是一個很小的產(chǎn)品，是清口的小產(chǎn)品，產(chǎn)品小，市場也小，是口含的一個丹，非士清口丹，這么一個非士清口丹上市銷售非常多少廣告費、宣傳費，怎么辦呢？就是要制造事件。制造一個“心都涼了”的事件，我們看怎么涼的。他上市的時候剛好碰到反日，都貼各種各樣的橫幅，這是其中的一家海報，叫“心都涼了”清口丹，這就成為事件了，又搞了一張海報，本拉登心都涼了，再看，勝利日他宣布美國勝利了，那段時間就利用當時國際大的新聞事件跟他的結(jié)合，勝利日美國士兵死亡，他的心都涼了，用幾張海報把市場攪得一塌糊涂，所有人都議論這件事情。申請2002年的奧運會之后，第二天就發(fā)生了大爆炸，所以他的心都涼了，把一個小產(chǎn)品貼上很大的國際事件，把這個事件在當?shù)赜肿兂闪顺枪芟嗷ビ螒蚴录降脑掝}，打響了市場上的地位。和剛才杉樹牌內(nèi)衣都有很相似的地方。是怎么樣一個小東西借助一個更大的事物，利用正反兩方面的輿論制造一些話題，制造一些事件，這也是一種娛樂方式啊，你不覺得這很娛樂、很搞笑嗎？他沒有違反大的法律，頂多是讓城管難受了一點點，胡亂張貼，毀壞城市的美容。其實從本質(zhì)上來講，他創(chuàng)造了娛樂的概念。所以我覺得我們很多的東西，我有一次碰到一個企業(yè)，我跟他溝通他們的情況，我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)比較懶，他可能有一筆錢，或者扔給電視臺，或者扔給報紙，他們沒有分析這筆錢如何使用對企業(yè)銷量的提升、品牌的傳播更加有意義，我覺得做的深度就不夠。我舉一個例子，蒙牛酸酸乳如果沒有市面活動不可能這么成功，他們向超市延伸，獲得了很大的受益。第三，終端情趣打造品牌個性。終端能否變成劇場，能否變成更有趣的東西，讓終端整個生動起來，活起來，能夠成為消費者生活方式的表達。我們來看一個牙刷的案例，牙刷太同質(zhì)化了，很容易變成大價格戰(zhàn)。因為制造很簡單，很容易變得大家都一樣，款式都一樣。在這種情況下，如果做一個企業(yè)來重新改變的話，其實只要你動一些腦子，重新來規(guī)劃他，做營銷就是做娛樂，怎么樣把娛樂做起來就很有意思了。這是汕頭的一鉀硝企業(yè)，青蛙印刷，生產(chǎn)量很少，這樣一個形象娛樂性就不夠，廣告語“潔牙用青蛙，護齒頂呱呱”就沒有娛樂性。于是改變了廣告，“讓心情跳舞”，圖片也改變了，時尚了很多。進一步去發(fā)展，我們覺得牙刷是非常感性消費的東西，我們能否創(chuàng)造一種終端，這種終端相當于把卡通劇場搬到了終端，直接向消費者打招呼，促銷，怎么樣創(chuàng)造生動有趣的方式，把消費者俘虜住，提升我們的銷量。這時候有一個翡翠臺在播麥兜的故事，深深打動了我們，塑造了一個叫麥兜的小肥豬，非常的感人，于是創(chuàng)造了青蛙家族，把兒童牙刷、女孩子用的牙刷、爸爸用的印刷變成一個故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外有一個安聯(lián)青蛙女兒的青蛙小伙。每一位家族成員均有自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。以劇場的效果來展示產(chǎn)品，展示生活方式。先是麥太，是青蛙媽媽，是成人用的牙刷，然后是麥當樂是兒童用的印刷，還有麥生，是爸爸用的，還有麥當娜，是女兒用的，再飽滿一點，麥生，廣東人常說一句話，“疼老婆會發(fā)達”，加了很多的語言，兒子麥當樂說，“男孩要保護媽媽”，這樣一組家庭，他們各自的口頭禪呈現(xiàn)在終端的時候，就會出現(xiàn)非常有趣的感覺，讓心情跳舞，然后再用竹子的概念來包裝，表示清新無比，這是夫妻包裝，這是麥當娜的，這是麥當樂的，產(chǎn)品故事形成了趣味，形成了非常有趣的終端環(huán)境的時候，當他再出現(xiàn)在終端的時候，終端就不再是陳列的，而是演出，是劇場，是生活圈。牙刷又是沖動型購買的，是今天碰到，哪個好玩就買哪個。他在市場上的銷量真的讓人吃驚。最近我在深圳的一家百貨拍下了照片，當?shù)劁N售了5000支牙刷，因為他打開了消費者的心理，充分用舞臺式的戲劇化的效果打動消費者，這樣才有效，真正促進了消費者購買