成考-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151496】“在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、和產(chǎn)品并且真正做到與各國(guó)的獨(dú)特情況相融合，世界被看成一個(gè)市場(chǎng)”是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段中哪一個(gè)階段的特征？（）A．出口營(yíng)銷B．國(guó)際營(yíng)銷C．多國(guó)營(yíng)銷D．全球營(yíng)銷答案：D答案2、單項(xiàng)選擇題【151494】以下哪種因素是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的可控因素？（）A．政治體制B．經(jīng)濟(jì)水平C．產(chǎn)品價(jià)格D．法律環(huán)境答案：C答案3、單項(xiàng)選擇題【151492】“只要廣告做很好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（）的體現(xiàn)。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營(yíng)銷觀念答案：C答案4、單項(xiàng)選擇題【151498】以下哪一項(xiàng)不是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的可控因素？（）A．產(chǎn)品B．競(jìng)爭(zhēng)水平C．渠道D．促銷答案：B答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151499】以顧客為導(dǎo)向的觀念是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營(yíng)銷觀念答案：D答案2、單項(xiàng)選擇題【151497】用生產(chǎn)要素的豐缺來解釋國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向的理論是（）。A．生產(chǎn)要素稟賦理論B．絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論C．相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論D．生命周期理論答案：A答案3、單項(xiàng)選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項(xiàng)正確的是（）。A．國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷B．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際商務(wù)國(guó)際營(yíng)銷C．國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易D．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)答案：D答案4、論述題【151501】試述國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)涵及企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)因。答案：內(nèi)涵：國(guó)際營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在空間上的擴(kuò)展，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，是企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)生動(dòng)因：國(guó)際營(yíng)銷是隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交往的發(fā)展而發(fā)展起來的。二戰(zhàn)以后，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)上的相互依賴性加強(qiáng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸受到限制，主要有：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小；產(chǎn)品生產(chǎn)過剩；貨幣升值、出口困難、企業(yè)外移；工資、土地成本上漲；環(huán)保意識(shí)抬頭；規(guī)避貿(mào)易障礙等。這些都是國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生的主要原因。答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151494】以下哪種因素是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的可控因素？（）A．政治體制B．經(jīng)濟(jì)水平C．產(chǎn)品價(jià)格D．法律環(huán)境答案：C答案2、單項(xiàng)選擇題【151493】市場(chǎng)的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望C．消費(fèi)者、購(gòu)買力、交易條件D．購(gòu)買者、可供交換的商品、購(gòu)買力答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151506】根據(jù)東道國(guó)的差異和特殊狀況，使公司的營(yíng)銷適應(yīng)東道國(guó)顧客的獨(dú)特口味，這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段中哪一個(gè)階段的特征？（）A．出口營(yíng)銷B．國(guó)際營(yíng)銷C．多國(guó)營(yíng)銷D．全球營(yíng)銷答案：C答案4、單項(xiàng)選擇題【151496】“在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、和產(chǎn)品并且真正做到與各國(guó)的獨(dú)特情況相融合，世界被看成一個(gè)市場(chǎng)”是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段中哪一個(gè)階段的特征？（）A．出口營(yíng)銷B．國(guó)際營(yíng)銷C．多國(guó)營(yíng)銷D．全球營(yíng)銷答案：D答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151493】市場(chǎng)的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望C．消費(fèi)者、購(gòu)買力、交易條件D．購(gòu)買者、可供交換的商品、購(gòu)買力答案：B答案2、單項(xiàng)選擇題【151492】“只要廣告做很好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（）的體現(xiàn)。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營(yíng)銷觀念答案：C答案3、論述題【151501】試述國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)涵及企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)因。答案：內(nèi)涵：國(guó)際營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在空間上的擴(kuò)展，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，是企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)生動(dòng)因：國(guó)際營(yíng)銷是隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交往的發(fā)展而發(fā)展起來的。二戰(zhàn)以后，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)上的相互依賴性加強(qiáng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸受到限制，主要有：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹?。划a(chǎn)品生產(chǎn)過剩；貨幣升值、出口困難、企業(yè)外移；工資、土地成本上漲；環(huán)保意識(shí)抬頭；規(guī)避貿(mào)易障礙等。這些都是國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生的主要原因。答案4、單項(xiàng)選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項(xiàng)正確的是（）。A．國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷B．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際商務(wù)國(guó)際營(yíng)銷C．國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易D．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)答案：D答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151499】以顧客為導(dǎo)向的觀念是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營(yíng)銷觀念答案：D答案2、單項(xiàng)選擇題【151498】以下哪一項(xiàng)不是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的可控因素？（）A．產(chǎn)品B．競(jìng)爭(zhēng)水平C．渠道D．促銷答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項(xiàng)正確的是（）。A．國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷B．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際商務(wù)國(guó)際營(yíng)銷C．國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易D．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)答案：D答案4、單項(xiàng)選擇題【151506】根據(jù)東道國(guó)的差異和特殊狀況，使公司的營(yíng)銷適應(yīng)東道國(guó)顧客的獨(dú)特口味，這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段中哪一個(gè)階段的特征？（）A．出口營(yíng)銷B．國(guó)際營(yíng)銷C．多國(guó)營(yíng)銷D．全球營(yíng)銷答案：C答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151497】用生產(chǎn)要素的豐缺來解釋國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向的理論是（）。A．生產(chǎn)要素稟賦理論B．絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論C．相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論D．生命周期理論答案：A答案2、單項(xiàng)選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項(xiàng)正確的是（）。A．國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷B．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際商務(wù)國(guó)際營(yíng)銷C．國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易D．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)答案：D答案3、單項(xiàng)選擇題【151493】市場(chǎng)的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望C．消費(fèi)者、購(gòu)買力、交易條件D．購(gòu)買者、可供交換的商品、購(gòu)買力答案：B答案4、單項(xiàng)選擇題【151499】以顧客為導(dǎo)向的觀念是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營(yíng)銷觀念答案：D答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151493】市場(chǎng)的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望C．消費(fèi)者、購(gòu)買力、交易條件D．購(gòu)買者、可供交換的商品、購(gòu)買力答案：B答案2、單項(xiàng)選擇題【151492】“只要廣告做很好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（）的體現(xiàn)。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營(yíng)銷觀念答案：C答案3、單項(xiàng)選擇題【151506】根據(jù)東道國(guó)的差異和特殊狀況，使公司的營(yíng)銷適應(yīng)東道國(guó)顧客的獨(dú)特口味，這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段中哪一個(gè)階段的特征？（）A．出口營(yíng)銷B．國(guó)際營(yíng)銷C．多國(guó)營(yíng)銷D．全球營(yíng)銷答案：C答案4、單項(xiàng)選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項(xiàng)正確的是（）。A．國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷B．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際商務(wù)國(guó)際營(yíng)銷C．國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)國(guó)際貿(mào)易D．國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際商務(wù)答案：D答案綜合練習(xí)1、論述題【151517】試述區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的類型及各個(gè)類型的特征，并舉例說明。答案：區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的類型主要有：（1）自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度。迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國(guó)家進(jìn)口，再免稅進(jìn)口到最終消費(fèi)國(guó)。按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。范例：歐洲自由貿(mào)易區(qū)（EFTA）：1960年建立，目前只剩下挪威、冰島、列支墩士登和瑞士四個(gè)成員，其他的英國(guó)、丹麥、奧地利、芬蘭和瑞典已經(jīng)加入歐盟。（2）關(guān)稅同盟（CustomsUnion）特征：取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。采用統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，建立統(tǒng)一關(guān)境。具有強(qiáng)有力的對(duì)外貿(mào)易政策協(xié)調(diào)與管理。范例：安第斯條約組織，包括玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯。（3）共同市場(chǎng)（CommonMarket）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。財(cái)政政策、貨幣政策以及就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。范例：目前只有歐盟走到了這一階段；阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭組成的南美共同市場(chǎng)希望最終建成共同市場(chǎng)。（4）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（EconomicUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。統(tǒng)一的財(cái)政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。由一個(gè)超國(guó)家的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。范例：目前只有歐盟接近走到了這一階段。（5）政治聯(lián)盟（PoliticalUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。統(tǒng)一的財(cái)政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)制度、政治制度、法律制度的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。范例：目前只有歐盟在邁向這一目標(biāo)，達(dá)到至少需要50年時(shí)間。答案2、單項(xiàng)選擇題【151514】下列哪一項(xiàng)不屬于國(guó)際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標(biāo)準(zhǔn)C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151511】下列哪一項(xiàng)不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會(huì)壁壘答案：A答案4、單項(xiàng)選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場(chǎng)C．經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151509】（）不是國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析PEST模型中包含的內(nèi)容。A．政治法律環(huán)境B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．自然環(huán)境D．社會(huì)文化環(huán)境答案：C答案2、單項(xiàng)選擇題【151508】將經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前階段、起飛階段、成熟階段和高消費(fèi)階段的理論是（）。A．經(jīng)濟(jì)周期理論B．羅斯托理論C．生命周期理論D．價(jià)值鏈理論答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場(chǎng)C．經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案4、單項(xiàng)選擇題【151511】下列哪一項(xiàng)不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會(huì)壁壘答案：A答案綜合練習(xí)1、論述題【151517】試述區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的類型及各個(gè)類型的特征，并舉例說明。答案：區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的類型主要有：（1）自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度。迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國(guó)家進(jìn)口，再免稅進(jìn)口到最終消費(fèi)國(guó)。按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。范例：歐洲自由貿(mào)易區(qū)（EFTA）：1960年建立，目前只剩下挪威、冰島、列支墩士登和瑞士四個(gè)成員，其他的英國(guó)、丹麥、奧地利、芬蘭和瑞典已經(jīng)加入歐盟。（2）關(guān)稅同盟（CustomsUnion）特征：取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。采用統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，建立統(tǒng)一關(guān)境。具有強(qiáng)有力的對(duì)外貿(mào)易政策協(xié)調(diào)與管理。范例：安第斯條約組織，包括玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯。（3）共同市場(chǎng)（CommonMarket）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。財(cái)政政策、貨幣政策以及就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。范例：目前只有歐盟走到了這一階段；阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭組成的南美共同市場(chǎng)希望最終建成共同市場(chǎng)。（4）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（EconomicUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。統(tǒng)一的財(cái)政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。由一個(gè)超國(guó)家的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。范例：目前只有歐盟接近走到了這一階段。（5）政治聯(lián)盟（PoliticalUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。統(tǒng)一的財(cái)政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)制度、政治制度、法律制度的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。范例：目前只有歐盟在邁向這一目標(biāo)，達(dá)到至少需要50年時(shí)間。答案2、單項(xiàng)選擇題【151514】下列哪一項(xiàng)不屬于國(guó)際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標(biāo)準(zhǔn)C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151511】下列哪一項(xiàng)不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會(huì)壁壘答案：A答案4、單項(xiàng)選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場(chǎng)C．經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151507】國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)可能遇到多種政治風(fēng)險(xiǎn)，其中最嚴(yán)重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案2、單項(xiàng)選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場(chǎng)C．經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案3、單項(xiàng)選擇題【151514】下列哪一項(xiàng)不屬于國(guó)際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標(biāo)準(zhǔn)C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案4、單項(xiàng)選擇題【151509】（）不是國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析PEST模型中包含的內(nèi)容。A．政治法律環(huán)境B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．自然環(huán)境D．社會(huì)文化環(huán)境答案：C答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151507】國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)可能遇到多種政治風(fēng)險(xiǎn)，其中最嚴(yán)重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案2、單項(xiàng)選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場(chǎng)C．經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案3、單項(xiàng)選擇題【151514】下列哪一項(xiàng)不屬于國(guó)際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標(biāo)準(zhǔn)C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案4、單項(xiàng)選擇題【151508】將經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前階段、起飛階段、成熟階段和高消費(fèi)階段的理論是（）。A．經(jīng)濟(jì)周期理論B．羅斯托理論C．生命周期理論D．價(jià)值鏈理論答案：B答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151511】下列哪一項(xiàng)不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會(huì)壁壘答案：A答案2、單項(xiàng)選擇題【151510】認(rèn)為一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)過繁榮、蕭條、危機(jī)、復(fù)蘇這一循環(huán)過程的理論是（）。A．羅斯托理論B．經(jīng)濟(jì)周期理論C．產(chǎn)品生命周期理論D．價(jià)值鏈理論答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151507】國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)可能遇到多種政治風(fēng)險(xiǎn)，其中最嚴(yán)重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案4、單項(xiàng)選擇題【151514】下列哪一項(xiàng)不屬于國(guó)際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標(biāo)準(zhǔn)C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151508】將經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前階段、起飛階段、成熟階段和高消費(fèi)階段的理論是（）。A．經(jīng)濟(jì)周期理論B．羅斯托理論C．生命周期理論D．價(jià)值鏈理論答案：B答案2、單項(xiàng)選擇題【151507】國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)可能遇到多種政治風(fēng)險(xiǎn)，其中最嚴(yán)重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案3、論述題【151517】試述區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的類型及各個(gè)類型的特征，并舉例說明。答案：區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的類型主要有：（1）自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度。迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國(guó)家進(jìn)口，再免稅進(jìn)口到最終消費(fèi)國(guó)。按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。范例：歐洲自由貿(mào)易區(qū)（EFTA）：1960年建立，目前只剩下挪威、冰島、列支墩士登和瑞士四個(gè)成員，其他的英國(guó)、丹麥、奧地利、芬蘭和瑞典已經(jīng)加入歐盟。（2）關(guān)稅同盟（CustomsUnion）特征：取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。采用統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，建立統(tǒng)一關(guān)境。具有強(qiáng)有力的對(duì)外貿(mào)易政策協(xié)調(diào)與管理。范例：安第斯條約組織，包括玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯。（3）共同市場(chǎng)（CommonMarket）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。財(cái)政政策、貨幣政策以及就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。范例：目前只有歐盟走到了這一階段；阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭組成的南美共同市場(chǎng)希望最終建成共同市場(chǎng)。（4）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（EconomicUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。統(tǒng)一的財(cái)政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。由一個(gè)超國(guó)家的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。范例：目前只有歐盟接近走到了這一階段。（5）政治聯(lián)盟（PoliticalUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)。統(tǒng)一的財(cái)政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)制度、政治制度、法律制度的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。范例：目前只有歐盟在邁向這一目標(biāo)，達(dá)到至少需要50年時(shí)間。答案4、單項(xiàng)選擇題【151510】認(rèn)為一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)過繁榮、蕭條、危機(jī)、復(fù)蘇這一循環(huán)過程的理論是（）。A．羅斯托理論B．經(jīng)濟(jì)周期理論C．產(chǎn)品生命周期理論D．價(jià)值鏈理論答案：B答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151524】搜集整理和分析數(shù)據(jù)資料的工作是屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序中哪一個(gè)步驟的內(nèi)容？（）A．確定研究主題和調(diào)研目標(biāo)B．制定調(diào)研計(jì)劃C．執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃D．報(bào)告調(diào)研結(jié)果答案：C答案2、單項(xiàng)選擇題【151523】在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)決策的信息B．市場(chǎng)選擇決策的信息C．進(jìn)入方式?jīng)Q策的信息D．營(yíng)銷組合決策的信息答案：D答案3、案例分析題【151535】美國(guó)航空公司的市場(chǎng)調(diào)查研究美國(guó)的航空客運(yùn)業(yè)一直存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢(shì)而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)。針對(duì)這一構(gòu)想，公司展開了市場(chǎng)調(diào)查研究工作。提出此建議的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理先進(jìn)行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項(xiàng)裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費(fèi)25美元，則每次航程起碼要有40人利用機(jī)上電話，航空公司才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。接下來，營(yíng)銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對(duì)這項(xiàng)新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營(yíng)銷人員對(duì)此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機(jī)上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會(huì)打電話？他們受價(jià)格的影響程度如何？（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)吸引多少額外的乘客？（5）這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的長(zhǎng)期信譽(yù)和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項(xiàng)目相比相對(duì)重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營(yíng)銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運(yùn)市場(chǎng)的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國(guó)空運(yùn)協(xié)會(huì)的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營(yíng)銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機(jī)場(chǎng)、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動(dòng)，聽取旅客的意見；或者搭乘競(jìng)爭(zhēng)者的班機(jī)，觀察其機(jī)上服務(wù)及旅客意見。焦點(diǎn)小組法：選取6到10人組成焦點(diǎn)小組，在有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持者引導(dǎo)下討論有關(guān)營(yíng)銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實(shí)驗(yàn)法：選取實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對(duì)結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費(fèi)價(jià)格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費(fèi)高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對(duì)總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運(yùn)用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。營(yíng)銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計(jì)。接著便是資料收集工作的正式展開，這時(shí)計(jì)算機(jī)和電子技術(shù)為營(yíng)銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對(duì)資料進(jìn)行分析研究，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模式，得到有價(jià)值的研究結(jié)果。最后，營(yíng)銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當(dāng)局，而是需要提出分析報(bào)告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對(duì)決策者來說才最有價(jià)值。下面是美國(guó)航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時(shí)差的混亂等，極少有人會(huì)在機(jī)上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報(bào)銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費(fèi)，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點(diǎn)。（3）機(jī)上電話服務(wù)會(huì)為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達(dá)到損益平衡。（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)公眾心目中美國(guó)航空公司是一個(gè)革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會(huì)增加長(zhǎng)期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實(shí)施飛機(jī)上的電話服務(wù)項(xiàng)目。問題：1．在本市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對(duì)研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡(jiǎn)明，針對(duì)性很強(qiáng)，既不太寬、也不太窄，對(duì)決策有很大幫助。但是，第五與第六個(gè)問題的提出不夠準(zhǔn)確，主觀性很強(qiáng)，很難進(jìn)行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點(diǎn)小組法、問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，并綜合加以運(yùn)用，應(yīng)該會(huì)取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機(jī)上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機(jī)上相對(duì)開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會(huì)出現(xiàn)的重要情況，很少會(huì)有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強(qiáng)了公司形象，會(huì)吸引更多的人來乘坐，而此項(xiàng)收益可能會(huì)大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案4、單項(xiàng)選擇題【151526】在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為的調(diào)研方法是（）。A．詢問法B．案頭調(diào)研法C．觀察法D．實(shí)驗(yàn)法答案：C答案綜合練習(xí)1、案例分析題【151535】美國(guó)航空公司的市場(chǎng)調(diào)查研究美國(guó)的航空客運(yùn)業(yè)一直存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢(shì)而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)。針對(duì)這一構(gòu)想，公司展開了市場(chǎng)調(diào)查研究工作。提出此建議的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理先進(jìn)行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項(xiàng)裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費(fèi)25美元，則每次航程起碼要有40人利用機(jī)上電話，航空公司才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。接下來，營(yíng)銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對(duì)這項(xiàng)新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營(yíng)銷人員對(duì)此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機(jī)上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會(huì)打電話？他們受價(jià)格的影響程度如何？（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)吸引多少額外的乘客？（5）這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的長(zhǎng)期信譽(yù)和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項(xiàng)目相比相對(duì)重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營(yíng)銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運(yùn)市場(chǎng)的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國(guó)空運(yùn)協(xié)會(huì)的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營(yíng)銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機(jī)場(chǎng)、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動(dòng)，聽取旅客的意見；或者搭乘競(jìng)爭(zhēng)者的班機(jī)，觀察其機(jī)上服務(wù)及旅客意見。焦點(diǎn)小組法：選取6到10人組成焦點(diǎn)小組，在有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持者引導(dǎo)下討論有關(guān)營(yíng)銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實(shí)驗(yàn)法：選取實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對(duì)結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費(fèi)價(jià)格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費(fèi)高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對(duì)總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運(yùn)用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。營(yíng)銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計(jì)。接著便是資料收集工作的正式展開，這時(shí)計(jì)算機(jī)和電子技術(shù)為營(yíng)銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對(duì)資料進(jìn)行分析研究，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模式，得到有價(jià)值的研究結(jié)果。最后，營(yíng)銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當(dāng)局，而是需要提出分析報(bào)告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對(duì)決策者來說才最有價(jià)值。下面是美國(guó)航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時(shí)差的混亂等，極少有人會(huì)在機(jī)上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報(bào)銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費(fèi)，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點(diǎn)。（3）機(jī)上電話服務(wù)會(huì)為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達(dá)到損益平衡。（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)公眾心目中美國(guó)航空公司是一個(gè)革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會(huì)增加長(zhǎng)期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實(shí)施飛機(jī)上的電話服務(wù)項(xiàng)目。問題：1．在本市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對(duì)研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡(jiǎn)明，針對(duì)性很強(qiáng)，既不太寬、也不太窄，對(duì)決策有很大幫助。但是，第五與第六個(gè)問題的提出不夠準(zhǔn)確，主觀性很強(qiáng)，很難進(jìn)行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點(diǎn)小組法、問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，并綜合加以運(yùn)用，應(yīng)該會(huì)取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機(jī)上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機(jī)上相對(duì)開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會(huì)出現(xiàn)的重要情況，很少會(huì)有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強(qiáng)了公司形象，會(huì)吸引更多的人來乘坐，而此項(xiàng)收益可能會(huì)大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案2、單項(xiàng)選擇題【151529】確定營(yíng)銷決策需要哪些信息，以及信息來源的工作屬于國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研程序中哪一個(gè)步驟的內(nèi)容（）。A．確定研究主題和調(diào)研目標(biāo)B．制定調(diào)研計(jì)劃C．執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃D．報(bào)告調(diào)研結(jié)果答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151526】在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為的調(diào)研方法是（）。A．詢問法B．案頭調(diào)研法C．觀察法D．實(shí)驗(yàn)法答案：C答案4、單項(xiàng)選擇題【151521】（）是用來如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究。A．探索性研究B．描述性研究C．因果性研究D．預(yù)測(cè)性研究答案：B答案綜合練習(xí)1、案例分析題【151535】美國(guó)航空公司的市場(chǎng)調(diào)查研究美國(guó)的航空客運(yùn)業(yè)一直存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢(shì)而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)。針對(duì)這一構(gòu)想，公司展開了市場(chǎng)調(diào)查研究工作。提出此建議的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理先進(jìn)行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項(xiàng)裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費(fèi)25美元，則每次航程起碼要有40人利用機(jī)上電話，航空公司才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。接下來，營(yíng)銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對(duì)這項(xiàng)新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營(yíng)銷人員對(duì)此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機(jī)上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會(huì)打電話？他們受價(jià)格的影響程度如何？（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)吸引多少額外的乘客？（5）這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的長(zhǎng)期信譽(yù)和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項(xiàng)目相比相對(duì)重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營(yíng)銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運(yùn)市場(chǎng)的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國(guó)空運(yùn)協(xié)會(huì)的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營(yíng)銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機(jī)場(chǎng)、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動(dòng)，聽取旅客的意見；或者搭乘競(jìng)爭(zhēng)者的班機(jī)，觀察其機(jī)上服務(wù)及旅客意見。焦點(diǎn)小組法：選取6到10人組成焦點(diǎn)小組，在有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持者引導(dǎo)下討論有關(guān)營(yíng)銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實(shí)驗(yàn)法：選取實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對(duì)結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費(fèi)價(jià)格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費(fèi)高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對(duì)總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運(yùn)用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。營(yíng)銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計(jì)。接著便是資料收集工作的正式展開，這時(shí)計(jì)算機(jī)和電子技術(shù)為營(yíng)銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對(duì)資料進(jìn)行分析研究，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模式，得到有價(jià)值的研究結(jié)果。最后，營(yíng)銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當(dāng)局，而是需要提出分析報(bào)告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對(duì)決策者來說才最有價(jià)值。下面是美國(guó)航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時(shí)差的混亂等，極少有人會(huì)在機(jī)上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報(bào)銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費(fèi)，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點(diǎn)。（3）機(jī)上電話服務(wù)會(huì)為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達(dá)到損益平衡。（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)公眾心目中美國(guó)航空公司是一個(gè)革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會(huì)增加長(zhǎng)期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實(shí)施飛機(jī)上的電話服務(wù)項(xiàng)目。問題：1．在本市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對(duì)研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡(jiǎn)明，針對(duì)性很強(qiáng)，既不太寬、也不太窄，對(duì)決策有很大幫助。但是，第五與第六個(gè)問題的提出不夠準(zhǔn)確，主觀性很強(qiáng)，很難進(jìn)行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點(diǎn)小組法、問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，并綜合加以運(yùn)用，應(yīng)該會(huì)取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機(jī)上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機(jī)上相對(duì)開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會(huì)出現(xiàn)的重要情況，很少會(huì)有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強(qiáng)了公司形象，會(huì)吸引更多的人來乘坐，而此項(xiàng)收益可能會(huì)大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案2、單項(xiàng)選擇題【151529】確定營(yíng)銷決策需要哪些信息，以及信息來源的工作屬于國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研程序中哪一個(gè)步驟的內(nèi)容（）。A．確定研究主題和調(diào)研目標(biāo)B．制定調(diào)研計(jì)劃C．執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃D．報(bào)告調(diào)研結(jié)果答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151526】在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為的調(diào)研方法是（）。A．詢問法B．案頭調(diào)研法C．觀察法D．實(shí)驗(yàn)法答案：C答案4、單項(xiàng)選擇題【151521】（）是用來如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究。A．探索性研究B．描述性研究C．因果性研究D．預(yù)測(cè)性研究答案：B答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151529】確定營(yíng)銷決策需要哪些信息，以及信息來源的工作屬于國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研程序中哪一個(gè)步驟的內(nèi)容（）。A．確定研究主題和調(diào)研目標(biāo)B．制定調(diào)研計(jì)劃C．執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃D．報(bào)告調(diào)研結(jié)果答案：B答案2、單項(xiàng)選擇題【151527】以下哪一項(xiàng)不是一份好的調(diào)查問卷所應(yīng)具有的特點(diǎn)？（）A．簡(jiǎn)單B．篇幅長(zhǎng)C．易于調(diào)查對(duì)象回答和采訪者記錄D．使得采訪能簡(jiǎn)潔扼要，并能獲得想要的信息答案：B答案3、單項(xiàng)選擇題【151525】以下哪一種調(diào)研方法不屬于實(shí)地調(diào)研法的范疇？（）A．案頭調(diào)研法B．觀察法C．問卷法D．訪問法答案：A答案4、論述題【151531】試述國(guó)際營(yíng)銷中實(shí)地調(diào)研法有哪幾種類型，并簡(jiǎn)單加以說明。答案：實(shí)地調(diào)研的方法很多，大體上可以歸納為三類。1．詢問法。即訪問調(diào)查，又稱詢問調(diào)查。它是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式，向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的方法。2．觀察法。觀察法是指在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為。觀察法主要是通過調(diào)查人員的直接觀察、儀器觀察和實(shí)際痕跡測(cè)量法等進(jìn)行的。3．實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法分為正式實(shí)驗(yàn)法和非正式實(shí)驗(yàn)法兩種。調(diào)研人員在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行測(cè)試，而不是在自然環(huán)境中進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)法是一種比較科學(xué)的調(diào)研方法，所獲得的資料可靠性較強(qiáng)。但是正式實(shí)驗(yàn)法占用時(shí)間長(zhǎng)、成本高，對(duì)調(diào)研人員的要求也較高，較其他方法更難實(shí)施。答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151523】在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)決策的信息B．市場(chǎng)選擇決策的信息C．進(jìn)入方式?jīng)Q策的信息D．營(yíng)銷組合決策的信息答案：D答案2、單項(xiàng)選擇題【151522】運(yùn)用二手資料或文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研的方法稱為（）。A．案頭調(diào)研法B．實(shí)地調(diào)研法C．抽樣調(diào)研法D．問卷調(diào)研法答案：A答案3、案例分析題【151535】美國(guó)航空公司的市場(chǎng)調(diào)查研究美國(guó)的航空客運(yùn)業(yè)一直存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢(shì)而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)。針對(duì)這一構(gòu)想，公司展開了市場(chǎng)調(diào)查研究工作。提出此建議的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理先進(jìn)行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項(xiàng)裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費(fèi)25美元，則每次航程起碼要有40人利用機(jī)上電話，航空公司才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。接下來，營(yíng)銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對(duì)這項(xiàng)新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營(yíng)銷人員對(duì)此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機(jī)上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會(huì)打電話？他們受價(jià)格的影響程度如何？（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)吸引多少額外的乘客？（5）這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的長(zhǎng)期信譽(yù)和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項(xiàng)目相比相對(duì)重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營(yíng)銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運(yùn)市場(chǎng)的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國(guó)空運(yùn)協(xié)會(huì)的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營(yíng)銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機(jī)場(chǎng)、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動(dòng)，聽取旅客的意見；或者搭乘競(jìng)爭(zhēng)者的班機(jī)，觀察其機(jī)上服務(wù)及旅客意見。焦點(diǎn)小組法：選取6到10人組成焦點(diǎn)小組，在有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持者引導(dǎo)下討論有關(guān)營(yíng)銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實(shí)驗(yàn)法：選取實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對(duì)結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費(fèi)價(jià)格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費(fèi)高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對(duì)總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運(yùn)用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。營(yíng)銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計(jì)。接著便是資料收集工作的正式展開，這時(shí)計(jì)算機(jī)和電子技術(shù)為營(yíng)銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對(duì)資料進(jìn)行分析研究，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模式，得到有價(jià)值的研究結(jié)果。最后，營(yíng)銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當(dāng)局，而是需要提出分析報(bào)告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對(duì)決策者來說才最有價(jià)值。下面是美國(guó)航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時(shí)差的混亂等，極少有人會(huì)在機(jī)上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報(bào)銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費(fèi)，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點(diǎn)。（3）機(jī)上電話服務(wù)會(huì)為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達(dá)到損益平衡。（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)公眾心目中美國(guó)航空公司是一個(gè)革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會(huì)增加長(zhǎng)期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實(shí)施飛機(jī)上的電話服務(wù)項(xiàng)目。問題：1．在本市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對(duì)研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡(jiǎn)明，針對(duì)性很強(qiáng)，既不太寬、也不太窄，對(duì)決策有很大幫助。但是，第五與第六個(gè)問題的提出不夠準(zhǔn)確，主觀性很強(qiáng)，很難進(jìn)行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點(diǎn)小組法、問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，并綜合加以運(yùn)用，應(yīng)該會(huì)取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機(jī)上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機(jī)上相對(duì)開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會(huì)出現(xiàn)的重要情況，很少會(huì)有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強(qiáng)了公司形象，會(huì)吸引更多的人來乘坐，而此項(xiàng)收益可能會(huì)大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案4、單項(xiàng)選擇題【151525】以下哪一種調(diào)研方法不屬于實(shí)地調(diào)研法的范疇？（）A．案頭調(diào)研法B．觀察法C．問卷法D．訪問法答案：A答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151523】在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)決策的信息B．市場(chǎng)選擇決策的信息C．進(jìn)入方式?jīng)Q策的信息D．營(yíng)銷組合決策的信息答案：D答案2、單項(xiàng)選擇題【151522】運(yùn)用二手資料或文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研的方法稱為（）。A．案頭調(diào)研法B．實(shí)地調(diào)研法C．抽樣調(diào)研法D．問卷調(diào)研法答案：A答案3、案例分析題【151535】美國(guó)航空公司的市場(chǎng)調(diào)查研究美國(guó)的航空客運(yùn)業(yè)一直存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢(shì)而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)。針對(duì)這一構(gòu)想，公司展開了市場(chǎng)調(diào)查研究工作。提出此建議的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理先進(jìn)行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項(xiàng)裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費(fèi)25美元，則每次航程起碼要有40人利用機(jī)上電話，航空公司才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。接下來，營(yíng)銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對(duì)這項(xiàng)新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營(yíng)銷人員對(duì)此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機(jī)上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會(huì)打電話？他們受價(jià)格的影響程度如何？（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)吸引多少額外的乘客？（5）這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的長(zhǎng)期信譽(yù)和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項(xiàng)目相比相對(duì)重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營(yíng)銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運(yùn)市場(chǎng)的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國(guó)空運(yùn)協(xié)會(huì)的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營(yíng)銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機(jī)場(chǎng)、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動(dòng)，聽取旅客的意見；或者搭乘競(jìng)爭(zhēng)者的班機(jī)，觀察其機(jī)上服務(wù)及旅客意見。焦點(diǎn)小組法：選取6到10人組成焦點(diǎn)小組，在有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持者引導(dǎo)下討論有關(guān)營(yíng)銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實(shí)驗(yàn)法：選取實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對(duì)結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費(fèi)價(jià)格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費(fèi)高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對(duì)總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運(yùn)用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。營(yíng)銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計(jì)。接著便是資料收集工作的正式展開，這時(shí)計(jì)算機(jī)和電子技術(shù)為營(yíng)銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對(duì)資料進(jìn)行分析研究，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模式，得到有價(jià)值的研究結(jié)果。最后，營(yíng)銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當(dāng)局，而是需要提出分析報(bào)告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對(duì)決策者來說才最有價(jià)值。下面是美國(guó)航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時(shí)差的混亂等，極少有人會(huì)在機(jī)上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報(bào)銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費(fèi)，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點(diǎn)。（3）機(jī)上電話服務(wù)會(huì)為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達(dá)到損益平衡。（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)公眾心目中美國(guó)航空公司是一個(gè)革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會(huì)增加長(zhǎng)期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實(shí)施飛機(jī)上的電話服務(wù)項(xiàng)目。問題：1．在本市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對(duì)研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡(jiǎn)明，針對(duì)性很強(qiáng)，既不太寬、也不太窄，對(duì)決策有很大幫助。但是，第五與第六個(gè)問題的提出不夠準(zhǔn)確，主觀性很強(qiáng)，很難進(jìn)行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點(diǎn)小組法、問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，并綜合加以運(yùn)用，應(yīng)該會(huì)取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機(jī)上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機(jī)上相對(duì)開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會(huì)出現(xiàn)的重要情況，很少會(huì)有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強(qiáng)了公司形象，會(huì)吸引更多的人來乘坐，而此項(xiàng)收益可能會(huì)大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案4、單項(xiàng)選擇題【151525】以下哪一種調(diào)研方法不屬于實(shí)地調(diào)研法的范疇？（）A．案頭調(diào)研法B．觀察法C．問卷法D．訪問法答案：A答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151521】（）是用來如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究。A．探索性研究B．描述性研究C．因果性研究D．預(yù)測(cè)性研究答案：B答案2、案例分析題【151535】美國(guó)航空公司的市場(chǎng)調(diào)查研究美國(guó)的航空客運(yùn)業(yè)一直存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢(shì)而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)。針對(duì)這一構(gòu)想，公司展開了市場(chǎng)調(diào)查研究工作。提出此建議的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理先進(jìn)行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項(xiàng)裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費(fèi)25美元，則每次航程起碼要有40人利用機(jī)上電話，航空公司才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。接下來，營(yíng)銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對(duì)這項(xiàng)新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營(yíng)銷人員對(duì)此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機(jī)上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會(huì)打電話？他們受價(jià)格的影響程度如何？（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)吸引多少額外的乘客？（5）這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的長(zhǎng)期信譽(yù)和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項(xiàng)目相比相對(duì)重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營(yíng)銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運(yùn)市場(chǎng)的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國(guó)空運(yùn)協(xié)會(huì)的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營(yíng)銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機(jī)場(chǎng)、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動(dòng)，聽取旅客的意見；或者搭乘競(jìng)爭(zhēng)者的班機(jī)，觀察其機(jī)上服務(wù)及旅客意見。焦點(diǎn)小組法：選取6到10人組成焦點(diǎn)小組，在有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持者引導(dǎo)下討論有關(guān)營(yíng)銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實(shí)驗(yàn)法：選取實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對(duì)結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費(fèi)價(jià)格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費(fèi)高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對(duì)總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運(yùn)用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。營(yíng)銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計(jì)。接著便是資料收集工作的正式展開，這時(shí)計(jì)算機(jī)和電子技術(shù)為營(yíng)銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對(duì)資料進(jìn)行分析研究，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模式，得到有價(jià)值的研究結(jié)果。最后，營(yíng)銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當(dāng)局，而是需要提出分析報(bào)告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對(duì)決策者來說才最有價(jià)值。下面是美國(guó)航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時(shí)差的混亂等，極少有人會(huì)在機(jī)上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報(bào)銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費(fèi)，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點(diǎn)。（3）機(jī)上電話服務(wù)會(huì)為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達(dá)到損益平衡。（4）此項(xiàng)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)公眾心目中美國(guó)航空公司是一個(gè)革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會(huì)增加長(zhǎng)期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實(shí)施飛機(jī)上的電話服務(wù)項(xiàng)目。問題：1．在本市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對(duì)研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡(jiǎn)明，針對(duì)性很強(qiáng)，既不太寬、也不太窄，對(duì)決策有很大幫助。但是，第五與第六個(gè)問題的提出不夠準(zhǔn)確，主觀性很強(qiáng)，很難進(jìn)行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點(diǎn)小組法、問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，并綜合加以運(yùn)用，應(yīng)該會(huì)取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機(jī)上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機(jī)上相對(duì)開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會(huì)出現(xiàn)的重要情況，很少會(huì)有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強(qiáng)了公司形象，會(huì)吸引更多的人來乘坐，而此項(xiàng)收益可能會(huì)大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案3、單項(xiàng)選擇題【151528】國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要表現(xiàn)不包括（）。A．調(diào)研的程序和方法B．環(huán)境因素的多層次性C．信息的不確定性和有限性D．調(diào)研的跨國(guó)性和跨文化性答案：A答案4、單項(xiàng)選擇題【151523】在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)決策的信息B．市場(chǎng)選擇決策的信息C．進(jìn)入方式?jīng)Q策的信息D．營(yíng)銷組合決策的信息答案：D答案綜合練習(xí)1、單項(xiàng)選擇題【151538】在波士頓矩陣分析法中，相對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率的高產(chǎn)品稱為（）。A．金牛產(chǎn)品B．明星產(chǎn)品C．問題產(chǎn)品D．瘦狗產(chǎn)品答案：A答案2、單項(xiàng)選擇題【151537】除了極少數(shù)資源豐富和投資能力極強(qiáng)的公司，幾乎所有剛開始國(guó)際化的企業(yè)通常都選擇（）。A．多元化戰(zhàn)略B．集中化戰(zhàn)略C．市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略D．區(qū)域集中化戰(zhàn)略答案：B答案3、案例分析題【151551】貝塔斯曼的中國(guó)難題：退卻還是前進(jìn)？德國(guó)的貝塔斯曼（Bertelsmann）圖書集團(tuán)公司作為全球三大傳媒巨頭之一，1995年2月通過與直屬上海市新聞出版局的中國(guó)科技圖書公司合資成立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，進(jìn)而如愿以償?shù)剡M(jìn)入中國(guó)嚴(yán)加看管的圖書零售業(yè)務(wù)；在1997年又與中國(guó)科技圖書公司合資建立了貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)，順利地引進(jìn)了其成功的讀書俱樂部的郵購(gòu)銷售模式。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，書友會(huì)會(huì)員已經(jīng)多達(dá)150多萬(wàn)。但盡管業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快，公司卻始終沒有贏利，其中主要原因是貝塔斯曼書友會(huì)固有的“網(wǎng)上書店直郵和會(huì)員店互動(dòng)連鎖”的銷售模式在中國(guó)受到限制。由于中國(guó)國(guó)內(nèi)郵購(gòu)比較麻煩，加之許多圖書零售店的價(jià)格戰(zhàn)，許多會(huì)員雖然定期收到貝塔斯曼精美的會(huì)刊，但往往會(huì)到身邊其他的書店去購(gòu)買，真正能開展起來的只有上海，這樣貝塔斯曼不僅賺不到這些會(huì)員的錢，反而因?yàn)槎ㄆ诮o這些會(huì)員郵寄書單而承擔(dān)了一筆不小的開支。與此同時(shí)，貝塔斯曼欲進(jìn)軍出版業(yè)和多媒體生產(chǎn)的努力又由于種種原因未能成功，貝塔斯曼在中國(guó)的處境很有些進(jìn)退兩難，有消息稱，由于4年多都沒有得到利潤(rùn)，貝塔斯曼總部甚至考慮不增加對(duì)中國(guó)的投資。如何應(yīng)對(duì)目前的困境，是退卻還是前進(jìn)，已成為了貝塔斯曼急待解決的難題。一、公司背景：貝塔斯曼公司由卡爾·貝塔斯曼先生（1781—1850）于1835年7月1日在德國(guó)居特斯洛創(chuàng)立，起初是印刷和出版教科書、宗教類圖書為主的出版社。經(jīng)過160多年的歲月洗禮，已是繼時(shí)代華納和迪斯尼之后的世界第三大傳媒巨頭，在2001年財(cái)富500強(qiáng)中排名299位，營(yíng)業(yè)收入達(dá)165.58億美元。貝塔斯曼已在全球擁有300多家分公司，覆蓋了60多個(gè)國(guó)家，擁有81，000多名員工，年度出書2000余種，出版各種期刊100多種，再版圖書近2萬(wàn)種，平均每天在世界各地銷售圖書150萬(wàn)冊(cè)左右。倫敦《金融時(shí)報(bào)》曾授予其“世界最受尊重的媒體企業(yè)”的稱號(hào)。根據(jù)貝塔斯曼董事會(huì)在股東大會(huì)上的報(bào)告，這家媒體公司主要業(yè)務(wù)有四塊：第一是內(nèi)容服務(wù)，如書籍出版、音樂、雜志、電視、廣播、專業(yè)信息等等；第二塊是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，主要也是與媒體相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如印刷、信息保存等；第三塊是用戶市場(chǎng)（客戶直銷），有直接面向消費(fèi)者的書友會(huì)和電子商務(wù)；最后一塊是負(fù)責(zé)資本運(yùn)作的“貝塔斯曼資本運(yùn)作基金”，其中貝塔斯曼旗下的唱片公司是與時(shí)代華納、百代并立的世界三大唱片公司之一。相對(duì)于世界上其他傳媒巨頭，貝塔斯曼最大的特色是其每年產(chǎn)生的利潤(rùn)有72%來自歐亞、美國(guó)，而非本土德國(guó)，因此更具有全球性。貝塔斯曼集團(tuán)的21世紀(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略是由一家歐美傳媒公司轉(zhuǎn)型為一家全球化的信息傳播公司，未來發(fā)展的兩大中心目標(biāo)是：一方面，拓展全球市場(chǎng)，保持公司利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，這就要求保持圖書出版銷售與報(bào)刊出版業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，并向潛在的、動(dòng)態(tài)發(fā)展的媒體市場(chǎng)擴(kuò)展；另一方面，希望經(jīng)過一系列的購(gòu)并重組活動(dòng)之后，將多媒體產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)（包括電影、電視、電臺(tái)等）作為集團(tuán)未來發(fā)展的重點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)以上目的，貝塔斯曼把東歐、亞洲以及拉丁美洲作為未來重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)，擬在以上地區(qū)建立新的區(qū)域性業(yè)務(wù)發(fā)展中心。1．集團(tuán)公司全球性戰(zhàn)略背景2000年初，貝塔斯曼新總裁米德霍夫上任后，提出貝塔斯曼公司的目標(biāo)是成為全球電子商務(wù)新領(lǐng)域的先導(dǎo)者。為此，貝塔斯曼在全球進(jìn)行了一系列的購(gòu)并活動(dòng)，如：由他執(zhí)掌的貝塔斯曼股份公司收購(gòu)了美國(guó)最負(fù)盛名的蘭登書屋，與AOL公司合作建立了當(dāng)今全球最具規(guī)模的網(wǎng)上服務(wù)公司，與美國(guó)最大的圖書零售連鎖店“巴諾”合資建立網(wǎng)上書店，啟動(dòng)“圖書在線”業(yè)務(wù)，等等。通過全球的電子商務(wù)戰(zhàn)略，貝塔斯曼將為已有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域新增一個(gè)內(nèi)容分銷渠道，以內(nèi)容服務(wù)為先，再以互聯(lián)網(wǎng)為工具，充分融合到所有銷售渠道去，完成傳統(tǒng)商務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移。2．開通BOLCHINA，進(jìn)軍中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售貝塔斯曼在2000年12月開通了BOLCHINA，開始在網(wǎng)上銷售圖書、CD、VCD和小禮物。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性，貝塔斯曼書友會(huì)現(xiàn)在每天都有幾百名新會(huì)員入會(huì)，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前。雖然這些通過網(wǎng)絡(luò)加入的新會(huì)員仍不足以影響到書友會(huì)會(huì)員的基本結(jié)構(gòu)，但這一變化卻有著相當(dāng)重要的意義。據(jù)了解，中國(guó)書友會(huì)整個(gè)銷售量不到日本的一半，其主要的原因就是一些二線、三線的城市由于種種原因沒有被開發(fā)出來；而互聯(lián)網(wǎng)為貝塔斯曼書友會(huì)提供了一個(gè)做大的手段，對(duì)書友會(huì)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)?shù)乳_放式的網(wǎng)上售書網(wǎng)站相比，這種具有比較固定的客戶關(guān)系的直銷式網(wǎng)上書店更加具有優(yōu)勢(shì)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)圖書零售領(lǐng)域，各家網(wǎng)上書店都打價(jià)格戰(zhàn)，想以單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝幾乎無可能，客戶的忠誠(chéng)度成為了一個(gè)很大的問題，而俱樂部式的直銷模式能夠以獨(dú)到的內(nèi)容和服務(wù)來培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，增加網(wǎng)站的有效用戶。3．中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)策略“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在為B2B還是B2C爭(zhēng)論不休的時(shí)候，我們已經(jīng)悄悄地把B2C業(yè)務(wù)做大了好幾倍”，貝塔斯曼的員工認(rèn)為，“我們有巨大的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)，可以比較容易的把現(xiàn)在剛興起的電子商務(wù)最終轉(zhuǎn)化成贏利產(chǎn)業(yè)?！?000年初，貝塔斯曼集團(tuán)組建了獨(dú)資公司貝塔斯曼信息技術(shù)有限公司（SBIT），主要業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)ICP。該公司建立后不久，貝塔斯曼集團(tuán)在全球范圍內(nèi)成立了專攻電子商務(wù)的電子商務(wù)集團(tuán)（BeCG）和直接營(yíng)銷集團(tuán)。之后，貝塔斯曼在線（BOL）又在中國(guó)上海開通BOLChina。至此，貝塔斯曼開始全面實(shí)施其全球戰(zhàn)略。SBIT負(fù)責(zé)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化，開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，包括網(wǎng)上目錄搜索、網(wǎng)上訂購(gòu)執(zhí)行、內(nèi)容管理和日常運(yùn)作等等，同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)和信息庫(kù)的制作，并將這些信息在BOLChina網(wǎng)站上發(fā)布，從而達(dá)到通過在線方式展現(xiàn)和離線方式銷售的目的。貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司作為媒體產(chǎn)品供應(yīng)商，利用在中國(guó)建立的郵購(gòu)業(yè)務(wù)和強(qiáng)大的供應(yīng)商關(guān)系，完成配送。三位一體的運(yùn)作模式加上書友會(huì)龐大的目標(biāo)定位人群，貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)悄然織就。二、中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境與貝塔斯曼的四大難題貝塔斯曼在1995年登陸中國(guó)市場(chǎng)后，在中國(guó)的投資將近2000萬(wàn)美元，合資和獨(dú)資組建了多家公司，員工從最初的20人迅速增長(zhǎng)至目前的730人。2000年，在中國(guó)創(chuàng)造了1.4億人民幣的營(yíng)業(yè)額。業(yè)務(wù)涉及圖書零售、網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)、物流配送和管理咨詢眾多領(lǐng)域，但是一直沒有進(jìn)入其核心的出版業(yè)務(wù)。貝塔斯曼在中國(guó)的發(fā)展一直都存在著不可逾越的障礙。主要有兩個(gè)方面：一是政策層面上的管制比較多，從而不能把優(yōu)勢(shì)全部發(fā)揮出來；二是市場(chǎng)環(huán)境的不夠完善，物流服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。對(duì)于政策壁壘多久能夠突破，貝塔斯曼認(rèn)為主動(dòng)權(quán)不掌握在自己手中，但中國(guó)已經(jīng)作出承諾：入世后三年內(nèi)開放物流領(lǐng)域，從而讓貝塔斯曼對(duì)更好、更快地發(fā)展充滿了信心。正如貝塔斯曼中國(guó)控股有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理劉激揚(yáng)說：“只要給我們機(jī)會(huì)，貝塔斯曼愿意涉足中國(guó)傳媒界的任何一個(gè)領(lǐng)域，出版、雜志、影視、音樂、線上多媒體，我們都有優(yōu)勢(shì)?！钡@兩方面的因素已成為貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)拓展的障礙，極大地影響了貝塔斯曼的中國(guó)投資戰(zhàn)略。這兩方面障礙集中體現(xiàn)為以下四個(gè)難題：難題1：中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與中國(guó)“書友會(huì)”的困境貝塔斯曼擁有最龐大的資產(chǎn)應(yīng)該是它的“內(nèi)容資產(chǎn)”，其內(nèi)容創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額占總數(shù)的60%以上，包括圖書、出版、音樂、雜志電視等。但是，內(nèi)容也是國(guó)家意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域管制最嚴(yán)的地方。特別是中國(guó)對(duì)于文化出版行業(yè)市場(chǎng)的開放管制更加嚴(yán)格。貝塔斯曼為了能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一方面加強(qiáng)對(duì)中國(guó)高層的公關(guān)活動(dòng)；另一方面，為了消除中國(guó)政府的疑慮，首先輸入的只是“書友會(huì)”的經(jīng)營(yíng)模式，而沒有內(nèi)容資產(chǎn)。書友會(huì)是貝塔斯曼成功的營(yíng)銷模式，它通過發(fā)展會(huì)員組建圖書俱樂部的形式形成一批穩(wěn)定的顧客群。公司定期給會(huì)員發(fā)送會(huì)刊，提供最新信息和網(wǎng)上服務(wù)，通過價(jià)格折扣等各種會(huì)員的優(yōu)惠政策將讀者吸引到周圍。貝塔斯曼集團(tuán)組建的圖書俱樂部分布在19個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成員達(dá)到3000多萬(wàn)人。貝塔斯曼經(jīng)過兩年多的市場(chǎng)調(diào)研，在1997年開始組建中國(guó)書友會(huì)，會(huì)員已有150萬(wàn)人（這個(gè)由貝塔斯曼公布的數(shù)據(jù)外界仍然認(rèn)為有些保守），號(hào)稱是全球最大的圖書俱樂部。貝塔斯曼在北京、天津、南京、杭州、廣州和上海都建立了“書友會(huì)”形式的銷售網(wǎng)，提供中國(guó)出版圖書配送，全部采用貨到付款業(yè)務(wù)的方式，在上海他們有自己的配送隊(duì)伍，還在國(guó)內(nèi)67個(gè)城市開辦了快遞業(yè)務(wù)。貝塔斯曼在上海每天要運(yùn)送1000到1200個(gè)郵包，一年有860萬(wàn)本圖書的銷售量，在2000年圖書銷售額已達(dá)到一億元人民幣。但是，在中國(guó)市場(chǎng)上連續(xù)四年的投入，這種模式還未贏利，據(jù)調(diào)研分析，原因主要有四個(gè)方面：第一，郵購(gòu)直銷作為一種較新的營(yíng)銷方式，在中國(guó)市場(chǎng)還比較陌生，被消費(fèi)者接受的程度還比較低；第二，由于圖書零售市場(chǎng)開放以后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為了一種慣用手段，甚至在一些書店常年打8—9折；另外，盜版圖書的沖擊也使得貝塔斯曼直銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和入會(huì)的價(jià)格折扣政策失去了它本身的效用；第三，物流配送體系的缺乏，郵購(gòu)直銷順利進(jìn)行的一個(gè)很重要的條件是圖書能夠快速準(zhǔn)確地到達(dá)客戶手中，而在中國(guó)由于第三方物流剛處于起步階段，貝塔斯曼自己的物流體系又未能完全進(jìn)入中國(guó)，使得郵購(gòu)圖書顯得比較麻煩；第四，貝塔斯曼的目標(biāo)客戶群是18—25歲的青年群體，事實(shí)上很多發(fā)展的會(huì)員是在校學(xué)生，他們對(duì)每個(gè)月要求買書有點(diǎn)不堪重負(fù)，加之目前圖書品種的單一也使得他們?nèi)狈γ吭沦?gòu)物的沖動(dòng)。難題2：中國(guó)政策環(huán)境與業(yè)務(wù)拓展的困難貝塔斯曼在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾遭遇過兩次政策壁壘，一次擋掉了ICP業(yè)務(wù)，一次擋掉了在線出版業(yè)務(wù)，僅留下了在線銷售部分“一枝獨(dú)秀”。1997年3月中國(guó)政府發(fā)布的《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》第15條明文規(guī)定“明令禁止設(shè)立外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的各類印刷企業(yè)”。顯然，貝塔斯曼新的總裁米德霍夫“希望在中國(guó)開設(shè)印刷廠，在政府的允許下設(shè)立CD生產(chǎn)線，出版雜志”的愿望在短期內(nèi)無法完成。貝塔斯曼作為世界最大出版集團(tuán)之一并不擁有它最主要的出版業(yè)務(wù)，而且中國(guó)加入WTO后短期內(nèi)也沒有完全對(duì)外放開。所以，貝塔斯曼在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)必須與國(guó)內(nèi)公司合作。難題3：中國(guó)文化環(huán)境與公司經(jīng)營(yíng)本地化的困難經(jīng)營(yíng)管理的本地化是貝塔斯曼公司中國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分。中國(guó)獨(dú)特的文化背景和悠久的歷史要求雙方的合作不能操之過急，需要有很好的耐力，必須首先尋找東西方文化的結(jié)合點(diǎn)，不僅向中國(guó)出口產(chǎn)品，而且也需要與中國(guó)伙伴合作制造在中國(guó)市場(chǎng)上的適銷產(chǎn)品。中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性在于媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來任命的，資本對(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當(dāng)有限。在這種情況下，能夠真正影響媒介運(yùn)作的與其說是資本的力量，不如說是人際關(guān)系的溝通、共識(shí)和默契。貝塔斯曼深明其理，盡管在資金管理上有著巨大的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于中國(guó)本土的文化出版公司，其文化親和力處在一個(gè)弱勢(shì)地位，作為一個(gè)文化媒體制作傳播集團(tuán)，它內(nèi)在的日耳曼文化不管是在文化內(nèi)容的輸出還是在企業(yè)的管理上都和中華文化有著巨大的差異，因此，文化市場(chǎng)的本土化建設(shè)就顯得尤為重要。難題4：物流配送瓶頸與銷售服務(wù)貝塔斯曼在經(jīng)營(yíng)圖書銷售業(yè)務(wù)時(shí)所遇到的最大的瓶頸是物流的配送體系。貝塔斯曼除了郵購(gòu)業(yè)務(wù)外在2002年成功地開展了網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)，客戶遍布全國(guó)，需要準(zhǔn)確快速的物流配送系統(tǒng)。但一方面貝塔斯曼自己龐大的物流公司才剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還未能適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)情況；而另起爐灶成本昂貴，得不償失；另一方面，中國(guó)本土的第三方物流公司還沒有完全成長(zhǎng)起來，沒有足夠的規(guī)模和質(zhì)量來承接配送業(yè)務(wù)；而僅有的具有全國(guó)規(guī)模的中國(guó)郵政，盡管規(guī)模足夠大，但機(jī)構(gòu)臃腫、反應(yīng)遲鈍、服務(wù)態(tài)度惡劣，難以滿足顧客的需要。物流配送瓶頸已成為了制約貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)重要因素。中國(guó)加入WTO，將逐步放開網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)市場(chǎng)，將允許中外合資經(jīng)營(yíng)音像制品和娛樂軟件的分銷，這似乎也意味著網(wǎng)上出版對(duì)外開放、電子出版物市場(chǎng)的逐步放開不久將成為事實(shí)。但這種遠(yuǎn)景的希望卻面對(duì)著現(xiàn)實(shí)虧損的沖擊，多年的投入?yún)s沒有一分錢的利潤(rùn)回報(bào)，市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、物流配送瓶頸以及文化沖突、意識(shí)形態(tài)的差異等多方面的制約，使得貝塔斯曼高層管理者們面臨著一個(gè)戰(zhàn)略的決策：是前進(jìn)，還是退卻？問題：1．結(jié)合案例材料，你認(rèn)為貝塔斯曼當(dāng)前的最佳決策是