廣告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)總結(jié)

廣告心理學(xué)：動(dòng)機(jī)性遺忘理論：為避免不愉快的情緒或內(nèi)心沖突而遺忘某些事件或人物的現(xiàn)象。這種遺忘常由一定的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)所致，是個(gè)體心理自我保護(hù)的一種手段。被遺忘的事物往往與社會(huì)道德觀念相沖突，或是以喚起個(gè)體的創(chuàng)傷性體驗(yàn)。但動(dòng)機(jī)性遺忘并不意味著有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)已從記憶貯存中消失。感覺(jué)閾限：用于測(cè)量感覺(jué)系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺(jué)的刺激量來(lái)表示?？煞譃榻^對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限兩類。那種剛剛能覺(jué)察到的最小物理刺激量稱為絕對(duì)閾限。感覺(jué)閾限和感受性的關(guān)系：感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力叫感受性。能引起感覺(jué)的最小刺激量叫感覺(jué)閾限。感受性是用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的，二者成反比，閾客觀事物對(duì)感覺(jué)器官所發(fā)生的作用叫刺激。某種感覺(jué)器官感覺(jué)最敏銳的那種刺激，就是這種感覺(jué)器官的適宜刺激，其他的刺激對(duì)這種感覺(jué)器官來(lái)說(shuō)是非適宜刺激限值低感受性高，閾限值高感受性低。形象記憶：感知過(guò)的事物形象為內(nèi)容的記憶。通常以表象形式存在，所以又稱"表象記憶"。它是直接對(duì)客觀事物的形狀、大小、體積、顏色、聲音、氣味、滋味、軟硬、溫冷等具體形象和外貌的記憶，直觀形象性是其顯著的特點(diǎn)。形象記憶按照主導(dǎo)分析器的不同，可分為視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、觸覺(jué)的、味覺(jué)的和嗅覺(jué)的等等。聯(lián)覺(jué)：各種感覺(jué)之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對(duì)一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺(jué)的現(xiàn)象。差別閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)差異的最小刺激變化強(qiáng)度被叫做差別閾限。閾限是指人剛剛能夠感覺(jué)到的刺激強(qiáng)度水平。剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度被叫做絕對(duì)閾限。差別感覺(jué)閾限：產(chǎn)生感覺(jué)體驗(yàn)需要的最小物理刺激量，當(dāng)刺激量的變化必須達(dá)到一定程度，人們才能感覺(jué)出有差別。剛剛能引起差別感覺(jué)的刺激的最小差異量，叫差別感覺(jué)閾限。邏輯記憶：以詞語(yǔ)為中介、以邏輯思維成果為內(nèi)容的記憶就是邏輯記憶。概念、定理、公式、觀點(diǎn)等都是以事物的意義和特點(diǎn)、事物的內(nèi)在規(guī)律和事物之間關(guān)系為內(nèi)容，通過(guò)思維活動(dòng)和借助于詞語(yǔ)的作用，才能產(chǎn)生高度的概括和抽象，并在腦中留下印象。邏輯記憶是人類所特有的。艾賓浩斯遺忘曲線：遺忘曲線是由德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn)，人體大腦對(duì)新事物遺忘的循序漸進(jìn)的直觀描述，人們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規(guī)律并加以利用，從而提升自我記憶能力。暈輪效應(yīng)：暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的,然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。品牌認(rèn)知：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素：差異性：代表品牌的不同之處，這個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。差異性越大，表明品牌在市場(chǎng)上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價(jià)能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。相關(guān)性：代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。品牌的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。尊重度：代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后，會(huì)印證他們的想象從而形成評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。認(rèn)知度：代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。廣告的說(shuō)服機(jī)制：1.低認(rèn)知卷入理論：（1）．強(qiáng)化理論

該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)。認(rèn)為態(tài)度的改變就象新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等。（2）．純暴露理論

認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。（3）．熟悉性模式

熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。（4）．低卷入學(xué)習(xí)模式

大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低卷入類型的。受眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知反應(yīng)比較少，他們較少把廣告與人的生活聯(lián)系起來(lái)。在極端低卷入的情況下，人的知覺(jué)防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過(guò)的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。

（5）．歸類評(píng)價(jià)模式

其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評(píng)價(jià)一種新的物體時(shí)，總是先把物體歸入所屬類別。然后從記憶提取出對(duì)該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強(qiáng)加在類別的新成員上。（6）．一致性理論

該理論假設(shè)人對(duì)客體有關(guān)各方面的認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因。他強(qiáng)調(diào)某人對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)影響到另一個(gè)人的態(tài)度方式。2.高認(rèn)知卷入的理論模式（1）認(rèn)知反映模式在與廣告的接觸過(guò)程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過(guò)程中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)論。一般模式是廣告接觸、認(rèn)知反映、態(tài)度改變。認(rèn)知反映會(huì)影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。由此看出，希望加強(qiáng)廣告說(shuō)服力要注意：廣告信息來(lái)源要可靠，廣告情景要讓人有真實(shí)感，廣告中說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)要有力。（2）認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式人們對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面形成一定的評(píng)價(jià)，然后再把這些評(píng)價(jià)綜合起來(lái)構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。3.精細(xì)加工可能性模式（1）廣告的說(shuō)服存在中樞線路和邊緣線路，加工程度高，中樞線路主導(dǎo)，反之，則邊緣線路為廣告說(shuō)服的主要途徑。（2）實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服作用須具備兩個(gè)條件：受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)，受眾具備信息加工的能力。（3）如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在邊緣線索，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。（4）精細(xì)加工過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見(jiàn)和反對(duì)意見(jiàn)。（5）消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)，即認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，積極、支持性的認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度改變，消極、反對(duì)的認(rèn)識(shí)則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。（6）中樞線路說(shuō)服效果較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。邊緣路線的說(shuō)服效果短暫，消費(fèi)者的態(tài)度改變可能因時(shí)間的推移而逐漸恢復(fù)原來(lái)的態(tài)度。廣告知覺(jué)中的偏見(jiàn)廣告知覺(jué)偏見(jiàn)是指消費(fèi)者在對(duì)某種廣告產(chǎn)品的特性進(jìn)行歸因時(shí)，常具有把廣告模特的形象與廣告產(chǎn)品的特性、效能聯(lián)系起來(lái)的傾向。廣告知覺(jué)偏見(jiàn)主要有：首次效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、刻板印象、名人效應(yīng)五大效應(yīng)。=1\*GB3①首次效應(yīng)：第一次進(jìn)入一個(gè)新環(huán)境，第一次和某個(gè)人接觸，第一次品嘗一種新的食品等等，留下了深刻的印象，成為一種心理定勢(shì)而難以改變，這種現(xiàn)象稱為首次效應(yīng)。=2\*GB3②暈輪效應(yīng)：=3\*GB3③移情效應(yīng)：心理學(xué)中把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來(lái)的現(xiàn)象稱為“移情效應(yīng)”。=4\*GB3④刻板印象：指的是人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。=5\*GB3⑤名人效應(yīng)：是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。消費(fèi)者的需求有哪些特征：1)注重價(jià)值導(dǎo)向

2)信息索取趨于多、捷、便

3)追求個(gè)性化、獨(dú)特化4)積極主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信

5)主張創(chuàng)新而不是單純選擇

6)關(guān)注和重視社會(huì)利益

7)價(jià)格仍是影晌消費(fèi)者心理的重要因素8)消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)馬斯諾需求的五個(gè)層次：（1）生理需要，即物質(zhì)需求，這是直接與生存有關(guān)的需要。它具有自我保存和種族延續(xù)的意義，在人類各種基本需要中占有最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也是人類社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，正是人們對(duì)物質(zhì)的需求，人們才會(huì)不斷的尋求更舒適的物質(zhì)享受，物質(zhì)社會(huì)的發(fā)展才會(huì)日新月異。只有生理需求得到了滿足，人們才會(huì)有更高層次的追求。（2）安全需要，如果生理需要相對(duì)滿足了，就會(huì)出現(xiàn)安全需要。安全需求是人們對(duì)于周圍環(huán)境的依賴和信賴。（3）歸屬和愛(ài)的需要（社交需要），生理需要和安全需要基本滿足之后，歸屬和愛(ài)的需要就會(huì)產(chǎn)生。歸屬需要就是參加和依附于一定組織的需要，愛(ài)的需要包括給予愛(ài)和接受愛(ài)，歸屬和愛(ài)的需要如果得不到滿足，個(gè)人就會(huì)感到孤獨(dú)和空虛。（4）尊重需要，尊重的需要包括兩個(gè)方面：自尊和他人對(duì)自己的尊重。這種需要的滿足會(huì)使人建立自信，使人覺(jué)得自己在這個(gè)世界上是有價(jià)值的、有能力的、有力量的。如果得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致自卑感、無(wú)助感和失落感。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要，上述幾種需要得到合理滿足后，自我實(shí)現(xiàn)的需要才會(huì)出現(xiàn)了。這種需要是一種創(chuàng)造、發(fā)揮個(gè)人潛能、實(shí)現(xiàn)自我理想、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需要。商品和品牌的聯(lián)系：品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。記憶的特點(diǎn)：=1\*GB3①易變性。每個(gè)人對(duì)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、事件、物品……的記憶，隨著時(shí)間的推移，不都是原封不動(dòng)的。其中的一些常在莫名其妙地變化著——內(nèi)容或形式或形象在潛移默化地或多或少地改變著；一些原有的經(jīng)驗(yàn)在新經(jīng)驗(yàn)的不斷記住中不斷地豐富完善，有的內(nèi)容或形式還隨著時(shí)間的推移而更新，②不可見(jiàn)性。不可見(jiàn)與非直觀性，是記憶的一個(gè)重要特點(diǎn)。只要你不肯將記在腦中的內(nèi)容轉(zhuǎn)錄——說(shuō)、寫或以其他方式復(fù)制出來(lái)，別人就無(wú)法得到它③不完全可靠性?；貞浧饋?lái)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、事件、物品的形象等，不能確保是首次識(shí)記時(shí)的原型。其中的一些可能隨著時(shí)間的順延而莫名其妙地變化著，可能向著更完備的方面變化；可能出現(xiàn)殘缺；還可能走形或變樣；亦可能整體地或局部地?cái)U(kuò)大或縮小。實(shí)際上，是記憶的易變性產(chǎn)生了回憶時(shí)的不完全可靠性——不完全準(zhǔn)確性。④瞬捷性。正常人的大腦可在一眨眼之間記住感興趣的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、事件……⑤潛力大無(wú)窮?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，每個(gè)正常人的記憶潛力都大無(wú)窮。消費(fèi)者的心理過(guò)程：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，指的是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同的過(guò)程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。1．注意——知覺(jué)階段

2．興趣——探索階段

3．欲望——評(píng)估階段

4．確