實體店鋪的CIS設計

第四章

實體店鋪CIS設計麥當勞為什么不怕金融風暴CIS被國際企業(yè)普遍采用，

國際行家稱之為：“贏的策略〞，

“長期開拓市場的利器〞。

CIS

CorporateIdentitySystemCIS：組織識別系統(tǒng)、企業(yè)識別體系等，簡稱為CI。CIS法人的，組織的識別系統(tǒng)一、CI與CIS的含義CI是英文CORPORATEIDENTITY的縮寫，Corporate，是指一個單位、一個團體、一個企業(yè)。Identity在漢語中很難找到對應可譯的詞，但究其含義：在現(xiàn)代漢語詞典中解釋為區(qū)分、識別。日本著名CI設計專家中西元男對CI的定義是：“有意圖地、方案地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出連鎖企業(yè)所希望的形象；對本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最正確的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI。〞CIS即英文CorporateIdentitySystem的縮寫。一般譯為連鎖企業(yè)識別系統(tǒng)，連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略，這是日本賦予CIS的新解釋。CIS戰(zhàn)略的出現(xiàn)，使連鎖企業(yè)差異化戰(zhàn)略擺脫了單純依賴視覺差異設計，成為連鎖企業(yè)整體的、全方位的、系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。CIS作為現(xiàn)代企業(yè)的形象識別戰(zhàn)略，是人類社會進入工業(yè)化時代，商品經(jīng)濟高度開展，市場劇烈競爭的背景下逐漸形成的。其歷史不長，但我們?nèi)绻选癈IS〞廣義的理解為一種組織形象的塑造，那么可以說它由來久，源遠流長。CIS的萌芽CIS根本知識1CIS的起源〔1851年〕美國生產(chǎn)化學油脂產(chǎn)品的企業(yè)——寶潔公司啟示：與社會組織及其產(chǎn)品具有某種固定的聯(lián)系的一系列“符號〞的集合就是CIS系統(tǒng)。

CIS的開展2、CIS的雛形〔1907年〕建筑設計家：培特·貝倫斯德國通用電器—無線電器公司(AEG)意大利OLIVETTI公司視覺識別設計的萌芽

G·平托利設計的企業(yè)名稱的標準字體

企業(yè)識別設計還停留在組織的標志上，尚未意識到CIS是個整合概念。小托馬斯·沃森1914年出生于美國俄亥俄州，是IBM的創(chuàng)始人托馬斯·沃森的兒子。小沃森1937年畢業(yè)于美國布朗大學并進入IBM公司，1952年擔任IBM總裁。1993年12月31日，小沃森因中風去世。IBM在他的帶著下完成了從默默無聞的計算機公司到國際商業(yè)巨頭的飛躍。他也被認為是美國家族企業(yè)中最成功的繼承者之一。他最具價值的遺產(chǎn)可以歸結(jié)為幾個字：“IBM就是效勞〞。20世紀50年代，CIS由小托馬斯·沃森提出，他認為：每個人都有自己的人格，都有各自的處世哲學和世界觀，并因此而形成獨特的行為模式〞——“個性識別〞。小托馬斯·沃森請世界著名設計師保羅·蘭德設計了一個象征“前衛(wèi)、科技、智慧〞的IBM標志。圍繞這一標志又設計了統(tǒng)一的標準字體、廣告宣傳方案等，加上“IBM就意味著效勞〞等經(jīng)營理念的樹立，使IBM公司的企業(yè)形象迅速崛起，并得到了社會公眾的認可，IBM公司獲得了直接而巨大的經(jīng)濟效益和良好的社會效益，從而一躍成為全球最著名的電腦公司。簡明醒目，富有個性善于吸收和模仿外國文化的日本，應用CIS較之歐美國家晚了一二十年。1975年東洋工業(yè)改名“MAZDA〞，通過導人CIS樹立了日本第一個開發(fā)CIS的典范。日本企業(yè)開展了CIS，它將美國創(chuàng)造的CIS與富有日本特色的“企業(yè)一家〞文化理念相結(jié)合，創(chuàng)造出具有日本特色的CIS?，F(xiàn)在的日本企業(yè)，已把企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)開展總戰(zhàn)略的一個重要組成局部。之后，被譽為“美國國民共有的財產(chǎn)〞之稱的可口可樂公司，在1970年以嶄新的企業(yè)標志為核心，展開CIS系列行為，強烈生動的視覺形象，深深打動著每一位消費者，從而奠定了長盛不衰的企業(yè)形象根底。緞帶一樣的線條，富有韻律感與流動性手寫體標準字紅色與白色視覺比照具有沖擊力。4、CIS的成熟

日本兩家著名的大銀行合并后新標志

平澤志為伊藤榮連鎖百貨商店設計的標志

經(jīng)營理念為“以和為貴〞不僅重視視覺符號設計，更重視理念和行為識別系統(tǒng)的設計，尤其注重企業(yè)文化的傳達和培養(yǎng)

除“太陽神〞集團之外，20世紀80年代末——90年代初，“神州〞、“萬家樂〞、黑妹〞、“健力寶〞均為運用CIS取得成功的著名品牌。二、CIS的特征1．客觀性2．統(tǒng)一性3．一貫性4．獨創(chuàng)性5．社會性6．戰(zhàn)略性2021年7月23日，可以在30米高空吃飯的“空中餐廳〞亮相昆明，餐廳四周不設圍欄，底部和頂部用鋼架和透明玻璃制成，底部中間有一個長方形餐桌，由起重機吊起“懸浮〞至半空用餐，享受這樣一次餐飲效勞的價格為每位8888元。昆明“空中餐廳〞開始接客每人每次8888元三、MIS、BIS、VIS的關(guān)系CIS中包括理念識別系統(tǒng)(MIS)、行為識別系統(tǒng)(BIS)和視覺識別系統(tǒng)(VIS)三局部。三者相互聯(lián)系、相互促進、不可分割；三者功能各異、相互配合、缺一不可。它們共同塑造連鎖企業(yè)門店的形象，推動連鎖企業(yè)門店的開展?，F(xiàn)在，國內(nèi)很多連鎖企業(yè)對門店實施CIS不成功或雖然實施了卻不見成效，主要原因之一就是沒有理清CIS系統(tǒng)中MIS、BIS和VIS三者的關(guān)系。這主要表現(xiàn)在以下幾方面：1．錯把VIS當CIS2．CIS內(nèi)部不協(xié)調(diào)3．CIS有設計，無實施四、企業(yè)理念識別系統(tǒng)〔MIS〕概述1．內(nèi)涵理念識別的英語原義是MindIdentity，簡稱MI。Mind在牛津雙解詞典中的解釋是：a．記憶、回憶；b．意欲、心意、思想、感想、意見、意向、目的；c．心、精神、感覺。概而論之，Mind的含義可理解為“理念〞。2．構(gòu)成作為現(xiàn)代連鎖企業(yè)管理學用語，主要指連鎖企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營意識、經(jīng)營觀念等。連鎖門店理念系統(tǒng)〔MIS〕是由連鎖企業(yè)家積極倡導，全體員工自覺實踐而形成的連鎖企業(yè)信念，激發(fā)連鎖企業(yè)活力，推動連鎖門店經(jīng)營的團體精神和行為標準。理念系統(tǒng)包含兩個層次的內(nèi)容：一是連鎖企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種門店管理制度、規(guī)章制度、經(jīng)營過程中的交往方式、生活方式和行為準那么；二是連鎖門店精神文化層，包括員工的概念、心理和意識形態(tài)等。案例1：麥當勞的CI麥當勞的案例被日本人收進他們的CI專著?日本型CI戰(zhàn)略?，因為麥當勞的理念、行為、視覺識別均很出色，不過從未見麥當勞從整體CI的角度標榜過自己，麥當勞的初衷和思路，恐怕主要是在連鎖經(jīng)營的概念上，麥當勞無心插柳，卻成了日本人認同的CI典范。麥當勞的企業(yè)理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即價值，它表達了麥當勞"提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客"的理念。五、理念識別系統(tǒng)〔MIS〕的特點理念識別，是指企業(yè)為增強競爭力，提升連鎖門店形象而構(gòu)建，經(jīng)廣泛傳播得到社會普遍認同，表達連鎖門店自身個性特征，反映連鎖企業(yè)經(jīng)營觀念的價值觀體系。顯然，這個定義包含以下三個根本點：〔1〕構(gòu)建連鎖企業(yè)門店理念識別的目的是增強連鎖企業(yè)開展的實力，提升連鎖企業(yè)門店形象，參與市場競爭并贏得勝利?！?〕連鎖企業(yè)門店理念識別的根本特點，一是表達自身特征，以區(qū)別于其他連鎖企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會公眾普遍認同?！?〕連鎖企業(yè)門店理念的根本內(nèi)容是連鎖企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成連鎖企業(yè)價值觀體系。六、理念識別系統(tǒng)〔MIS〕的作用1．理念識別系統(tǒng)MIS的內(nèi)容2．理念識別系統(tǒng)MIS的作用及功能〔1〕導向功能?！?〕鼓勵功能?！?〕凝聚功能?！?〕輻射功能?！?〕穩(wěn)定功能。七、理念形成的途徑1．吸取民族傳統(tǒng)的文化2．借鑒國外的先進連鎖企業(yè)理念3．繼承本連鎖企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，注重品牌的維護4．個性化的獨創(chuàng)案例：胖東來的理念愛的家園企業(yè)文化幸福分享視頻案例〔視頻〕：星巴克案例3：金利來金利來是20世紀90年代，最成功的“中國型CI〞典范案例之一。金利來的CI以品牌戰(zhàn)略為主導方向，歷經(jīng)了品牌推廣、品牌提升和品牌創(chuàng)新三個階段。其精髓是從始至終貫徹“文化經(jīng)商〞這一主線。首先，在視覺識別方面獨樹一幟?！敖鹄麃悫暤拿琇ogo和英文GOLDLION，在視覺識別方面的設計及其創(chuàng)新意念，具有濃濃的商業(yè)文化特征，很好地滿足了廣闊消費者的消費心理需求。金利來的標準色采用紅黑反差，強烈對照，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)的高貴而典雅，具有高檔品牌地位的色彩象征。

第二，金利來的經(jīng)營理念：“勤、儉、誠、信〞。這四個字是曾憲梓先生在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。它既作為企業(yè)經(jīng)營宗旨，又作為曾憲梓本人的經(jīng)營哲學。這一經(jīng)營理念傳達了金利來秉承中華民族五千年優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和經(jīng)商美德，現(xiàn)在假冒偽劣產(chǎn)品大量充滿市場，廣闊社會消費者大聲疾呼“誠信經(jīng)營〞的時候，金利來早在40年前就已提出并一直實踐這一經(jīng)營理念。這是金利來文化經(jīng)商的靈魂，也是“中國型CI〞理念的經(jīng)典。在這一理念訓導下，金利來“從不做騙人生意〞，不做兩本帳，對消費者，對社會充滿了一顆熱誠之心。

第三，金利來品牌定位：“男人的世界〞。這一定位語金利來一直作為品牌形象廣告語，早已為中國人耳濡目梁，家喻戶曉，堪稱品牌廣告的經(jīng)典。八、MIS構(gòu)成要素設計1．設定理念訴求方向2．確立理念設計的根本要素3．理念要素的語言表征4．語言表征的精煉與概括〔視頻〕案例：迪士尼樂園迪斯尼的企業(yè)文化迪斯尼公司愿景：成為全球的超級娛樂公司。迪斯尼公司使命：使人們過得快活。迪斯尼公司價值觀：極為注重一致性和細節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步；嚴格控制、努力保持迪斯尼“魔力〞的形象迪斯尼的經(jīng)營理念給游客以快樂營造歡樂氣氛把握游客需求提高員工素質(zhì)完善效勞系統(tǒng)企業(yè)理念文化體系

核心理念

追尋什么：企業(yè)愿景為何追尋：企業(yè)使命如何追尋：企業(yè)價值觀

專項理念

人類社會的愿景空想主義者：烏托邦陶淵明：桃花源儒家：大同世界馬克思：共產(chǎn)主義小兩口的夢想和企業(yè)愿景讓我們看一個動人的情節(jié)。小兩口經(jīng)營一間百貨，累了一天之后，在月光下相互依偎著，看著天上明月，盤算著明年如何擴大經(jīng)營面積，收入到達多少，再生個小寶寶，努力幾年后，將開展多少間連鎖店，將成立一家公司，并使公司成為中國的沃爾瑪……，此刻，他們在美麗的想象中神游，感到未來無比美好，他們忘卻了一天的勞累，一種從未有過的沖動瞬間而生，恨不能立刻就投入到實現(xiàn)美好愿望的行動之中。他們決心繼續(xù)努力，今天，明天，后天，永遠努力下去，為了那個美麗的夢想，那個他們無限憧憬的遠大目標。企業(yè)愿景的作用其一，指引方向其二，喚起希望其三，增進合作其四，激發(fā)力量企業(yè)愿景的作用一百多年前，歐洲有兩家著名馬車制造公司：一家公司的定位是要建設成為最正確的馬車公司；而另一家定位是全球最正確的交通工具公司。工業(yè)革命以后，前一家堅決不去研究汽車，他認為汽車這種怪物會淘汰，不是上等紳士的交通工具，但歷史證明，被淘汰的是自己。后一家馬車公司在汽車出來后，就及時介入市場，后來這家公司成為聞名全球的勞斯萊斯的前身。共同愿景應遵循的根本原那么宏偉：表達自我實現(xiàn)的目標振奮：能感染人清晰：逼真、生動可實現(xiàn)〔視頻案例〕24小時的承諾九、行為識別系統(tǒng)〔BIS〕概述1．BIS概念2．BIS構(gòu)成〔1〕內(nèi)部系統(tǒng)〔2〕對外系統(tǒng)十、內(nèi)部行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建1．行為系統(tǒng)建立的原那么〔1〕立足長遠〔2〕以誠取信〔3〕內(nèi)外兼顧〔4〕廣泛傳播〔5〕防微杜漸2．門店員工培訓3．門店員工工作設計4．員工行為設計十一、外部行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建1．制定效勞標準2．門店營銷3．門店促銷活動籌劃及公共關(guān)系4．建立信息溝通網(wǎng)絡十二、視覺識別系統(tǒng)〔VIS〕概述1．VIS的定義VI即〔VisualIdentity〕，通譯為視覺識別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。連鎖企業(yè)形象的視覺識別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。CIS典型案例分析〔視頻〕“可口可樂〞1.以讀音取勝的“可口可樂〞名稱

“Coca-Cola〞“Cock-cold〞可口可樂CIS的籌劃“阿登方案〞關(guān)于塑造可口可樂新形象而設定的目標如下：〔1〕對消費群眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認識飲用可口可樂的文化價值；〔2〕要使成人們認識到飲料市場上由于可口可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；〔3〕對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的訴求力；〔4〕迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立起來。在1970年,企業(yè)決策層毅然地決定更改標志,一舉跨越原有傳統(tǒng),創(chuàng)造迎接新時代的形象,確定了一份影響全球飲料市場的"阿登方案"。"可口可樂原有的標志識別中不可缺少的四個要素：〔1〕CocaCola的書寫字體；〔2〕Coke的品牌名稱；〔3〕紅色的標準色；〔4〕獨特的瓶形。2．設計原那么〔1〕風格的統(tǒng)一性原那么〔2〕強化視覺沖擊的原那么