第六講：消費者的情緒、情感和意志

消費者行為學第六講：消費者的情緒和意志課程回顧第一節(jié):消費者的記憶記憶的含義與類別記憶的過程消費者的遺忘第二節(jié):消費者的想象想像的含義與分類想像的營銷應用第三節(jié):消費者的思維思維的概念與分類消費者的思維與購買行為消費者購買行為的一般心理過程消費購買行為的一般心理過程簡圖感覺知覺記憶想像思維外部刺激內部部刺激注意需要動機情緒意志購買行為消費者的心理活動過程消費者的心理活動在消費者行為影響因素體系中的地位。外部環(huán)境企業(yè)營銷消費行為消費者心理消費者需要與動機外部因素內部因素行為結果本講的主要內容第一節(jié)：消費者的情緒情緒的含義和特性消費者情緒的分類消費者情緒相關理論消費者情緒對行為的影響影響消費者情緒的因素第二節(jié)：消費者的意志意志的含義消費者意志的過程與特征第一節(jié)：消費者的情緒情緒的含義情緒是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。情緒的內涵情緒是由客觀事物引起的。情緒反映的不是客觀事物本身，而是客觀事物對主體的意義。情緒可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式外在表現(xiàn)出來。第一節(jié)：消費者的情緒情緒產(chǎn)生的生理機制情緒反應的特點很大程度上取決于下丘腦、邊緣系統(tǒng)以及腦干網(wǎng)狀結構的功能。奧爾茲和米爾納的“自我刺激”實驗第一節(jié)：消費者的情緒思考：情緒和情感的區(qū)別是什么？第一節(jié)：消費者的情緒情緒與情感的關系情緒：一般指與生理的需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內心體驗。比較短暫和不穩(wěn)定具有較大的情景性和沖動性

情感：與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內心體驗。具有較強的穩(wěn)定性和深刻性對消費者心理和行為的影響相對長久和深遠情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質內容。第一節(jié)：消費者的情緒情緒的兩極性消費者的情緒體驗中往往存在著兩種相互對立的狀態(tài)。從情緒的性質上看：快感度（愉快—悲傷）緊張度（緊張—輕松）激動水平（激動—平靜）從情緒的作用上看：積極消極在兩極之間，情緒和情感還有很多強度的變化。第一節(jié)：消費者的情緒情緒的機體表現(xiàn)內部系統(tǒng)的變化呼吸系統(tǒng)的變化

血液循環(huán)系統(tǒng)的變化

腺體的變化

皮膚電和腦電的變化

外部表情的變化面部表情的變化

身段表情的變化

手勢的變化

言語表情的變化第一節(jié)：消費者的情緒不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧輕蔑憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅第一節(jié)：消費者的情緒課堂小思考：古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。法官常常以此作為定案的依據(jù)。為什么？第一節(jié)：消費者的情緒消費者情緒的分類根據(jù)情緒的性質：快樂、緊張、憤怒、激動、恐懼、悲哀根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向：積極情緒、

消極情緒

、雙重情緒

根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間：激情、

熱情、心境、

挫折第一節(jié)：消費者的情緒消費者情緒的相關理論詹姆士－蘭格的情緒學說

情緒產(chǎn)生于植物性神經(jīng)系統(tǒng)的活動，客觀外部環(huán)境的變化，引發(fā)身體內部的生理變化，進而引發(fā)情緒的自覺體驗。

情緒的動機－喚醒理論

情緒是喚醒、激活、動機的一種持續(xù)狀態(tài)。

情緒的認知理論情緒的發(fā)生受到環(huán)境事件、生理狀態(tài)和認知過程三種因素的影響，其中認知過程是決定情緒性質的關鍵因素。

第一節(jié)：消費者的情緒思考：積極的情緒對消費者的購買行為有哪些影響？第一節(jié)：消費者的情緒積極情緒對消費者行為的影響干擾消費者的認知過程。提高消費者認知的靈活性和創(chuàng)造性。使消費者表現(xiàn)出謹慎樂觀主義。促進消費者的需求多樣性。第一節(jié)：消費者的情緒不同的情緒類型對消費者行為的影響愉悅感延長顧客在店內停留的時間。增加顧客超出購買計劃的消費意愿。提高顧客返回商店的頻率。激動感延長消費者在商店內滯留的時間。增強消費者與銷售人員相互溝通的意愿。平靜感對消費者行為沒有顯著影響。第一節(jié)：消費者的情緒思考：在商場里，影響一個消費者情緒的因素有哪些？第一節(jié)：消費者的情緒影響消費者情緒的因素內部因素消費者的心理狀態(tài)背景消費者的心理特征

外部因素商品名稱商品廣告

商品包裝購物環(huán)境第一節(jié)：消費者的情緒不同需求類型對消費者情緒的影響高層需求對消費者的積極購物情緒產(chǎn)生顯著影響。低層需求）對消費者的積極購物情緒無顯著影響。消費者的需求無法控制，但企業(yè)可以合理的商品和服務設計來促使顧客產(chǎn)生積極的情緒。第一節(jié)：消費者的情緒購物環(huán)境對消費者情緒的影響時尚、名牌商品的存在，可以激發(fā)消費者的積極購物情緒。適宜的溫度、燈光、背景音樂和色彩能引起消費者積極的情緒。整齊的陳列以及變動陳列方式能夠引起消費者的積極情緒。思考：擁擠的購物環(huán)境，是否會影響消費者的情緒？第一節(jié)：消費者的情緒案例：Nike激發(fā)消費者情緒的廣告。第二節(jié)：消費者的意志

意志的含義消費者在購買活動中有目的，自覺地支配和調節(jié)自己的行動，努力克服各種困難從而實現(xiàn)既定購買目的的心理過程。

消費者對商品的意志活動就是內在意識向外部行動的轉變。第二節(jié)：消費者的意志消費者意志過程的特點有明確的購買目的

與排除干擾和克服困難相聯(lián)系

調節(jié)購買行為的全過程

第二節(jié)：消費者的意志消費者的意志過程做出購買決策階段

購買動機的取舍

購買目的的確定

購買方式的選擇

購買計劃的制定

執(zhí)行購買決策階段

將購買決策轉化為實際的購買行動體驗執(zhí)行效果階段

通過商品的使用，體驗執(zhí)行購買決策的效果。課程回顧第一節(jié)：消費者的情緒情緒的含義和特性消費者情緒的分類消費者情緒相關理論消費者情緒對行為的影響影響消費者情緒的因素第二節(jié)：消費者的意志意志的含義消費者意志的過程與特征意志力測試：下列各題中，每題都有5個備選答案，根據(jù)你的實際情況，選擇一個最適合你的答案：A、很符合自己的情況；B、比較符合自己的情況；C、介于符合與不符合之間；D、不大符合自己的情況；E、很不符合自己的情況。意志力測試：1、我很喜愛長跑、遠足、爬山等體育活動，但并不是因為我的身體條件適應這些，而是能夠鍛煉我的體質和毅力。2、我給自己訂的計劃常常因為主觀原因不能如期完成。3、沒有特殊原因，我每天都按時起床，從不睡懶覺。4、我的作息沒有什么規(guī)律性，經(jīng)常隨自己的情緒和興致而變化。5、我信奉“凡事不干則已，干則必成”的信條，并身體力行。6、我認為做事情不必太認真，做的成就做，做不成便罷。意志力測試：7、我做一件事情的積極性，主要取決于這件事情的重要性，即該不該做；而不在于對這件事情的興趣，即不在于想不想做。8、有時我躺在床上，下決心第二天要干一件重要事情，但到第二天這種勁頭又消失了。9、在學習和娛樂發(fā)生沖突的時候，即使這種娛樂很有吸引力，我也會馬上決定去學習。10、我常因讀一本引人入勝的小說或看一出精彩的電視節(jié)目而忘記時間。11、我下決心辦成的事情（如練長跑），不論遇到什么困難（如腰酸腿疼），都會堅持下去。意志力測試：12、我在學習和工作中遇到了困難，首先想到的是問問別人有什么辦法。13、我能長時間做一件事情，即使它枯燥無味。14、我的興趣多變，做事時常常是這山望這那山高。15、我決定做一件事時，常常說干就干，決不拖延或讓它落空。16、我辦事喜歡挑容易的先做，難做的能拖就拖。意志力測試：17、對于別人的意見，我從不盲從，總喜歡分析、鑒別一下。18、凡是比我能干的人，我不大懷疑他們的看法。19、我喜歡遇事自己拿注意，當然也不排除聽取別人的建議。20、生活中遇到復雜的情況時，我常常舉棋不定，拿不定主意。21、我不怕做我從來沒有做過的事情，也不怕一個人獨立負責重要的工作，我認為這是對自己很好的鍛煉。意志力測試：22、我生來膽怯，沒有十二分把握的事情，我從來不敢去做。23、我和同事、朋友、家人相處時，很有克制能力，不無緣無故發(fā)脾氣。24、在和別人爭吵時，我有時雖明知自己不對，卻忍不住要說一些過頭話，甚至罵對方幾句。25、我希望做一個堅強的、有毅力的人，因為我深信“有志者事竟成”。26、我相信機遇，很多事實證明，機遇的作用有時大大超過個人的努力。意志力測試：評分規(guī)則：單數(shù)題號：A記5分，B