《消費者購買理論的決策案例綜述》2200字

消費者購買理論的決策案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u32336消費者購買理論的決策案例綜述 121814一、案例背景 120754二、決策目標 115752三、決策結論 129433四、影響決策的因素和原因 320831參考文獻： 4一、案例背景隨著科技的不斷發(fā)展，中國進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，且數(shù)字經(jīng)濟在近幾年急劇增長，其中以短視頻為首的社交app已然成為了商家用于維持客戶的一大利器，被認為是最具有商業(yè)價值的社交軟件。大量的商家利用短視頻互動性強，傳播能力強的特點為自身的產(chǎn)品進行營銷推廣，但用戶消費習慣的改變，運用簡單地營銷手段已經(jīng)很難起到效用，因此從消費者的角度進行探究其背后的購買決策原理成為了一件值得探究的問題。二、決策目標由于時代的發(fā)展消費者的消費觀念的也產(chǎn)生了變化，消費者在營銷過程中已不再是單純的被動接受者，消費者比起以往更愿意參與到與他人的互動中，以此滿足自己物質(zhì)或精神上的需求。消費者行為習慣的變化為短視頻的發(fā)展奠定了基礎，商家以及廣告主紛紛通過短視頻進行信息的發(fā)布以及營銷活動。消費者的購買決策并不僅僅只是交易的買賣這一簡單的流程，消費者的心理狀況，心理活動和消費者所在的環(huán)境都會對購買決策的行為造成極大的影響。通過對短視頻互動對消費者購買決策的影響進行了研究，探究了互動與消費者購買決策之間的關系。三、決策結論通過對短視頻，互動，消費者購買決策的相關文獻和理論的整理，得出了最初的構建思路。運用SOR行為模式作為研究模型，基于產(chǎn)品導向互動，感知價值，信任感知和消費者決的購買決策這四個維度,認為消費者在短視頻所提供的平臺互動時，產(chǎn)品導向互動可看做是外部環(huán)境刺激(S),由此產(chǎn)生感知價值和信任感知的心理變化（O），最后通過購買決策的（R）反應出來。綜上，提出短視頻互動通過消費者的態(tài)度影響影響購買決策的理論模型如下：感知價值感知價值消費者購買決策以產(chǎn)品導向互動消費者購買決策以產(chǎn)品導向互動信任感知信任感知3-1研究模型根據(jù)消費者購買決策的理論，消費在做出購買行為之前需要經(jīng)過一個較為復雜的過程，但是當消費者對某一商品的信息不熟悉或者感到陌生時，往往會選擇通過外部環(huán)境搜集商品的相關資料，因此短視頻為用戶所互動提供的虛擬平臺，其實是給消費者更多以及更加準確的購買決策信息，可以直接有效地幫助到消費者進行更有效的購買決策，進而影響消費者的購買決策。感知價值指消費者由于商品自身和購買過程中的服務帶來的使用感受或感受到價值的提高，是消費者產(chǎn)生購買意愿的前提條件，也是消費者感知到商品或服務可以為生活帶來的實用和便利。消費者感知價值在在線評論及其相應的商家解釋對消費者購買意愿的影響路徑中起著重要作用。不同于傳統(tǒng)的通過直接接觸的口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)連接了大量不熟悉的用戶，評價者在不暴露真實身份的情況下表達情感和觀點。因此，網(wǎng)絡評論的真實性具有不確定性，其可信度成為決定評論是否被接受的關鍵因素。信任感會對人們的購買意愿產(chǎn)生至關重要的影響。消費者大多基于對產(chǎn)品質(zhì)量的認可和信任來做出購買決策，因此在對產(chǎn)品信任度很低的情況下，他們放棄了做出購買決策。許多研究人員已經(jīng)證實了這一點，認為當人們很可能遭受損失時，感知到的購買風險會阻礙人們的購買行為。然而，降低消費者信任感的原因很多。比如，網(wǎng)絡評論的匿名性、認為評論與評論無關的歸因方式、產(chǎn)品信息不完整、無法親自把關、負面評論比例過高等都會降低消費者對產(chǎn)品的信任感，對消費者的購買決策會造成直接的影響?；右部煞Q為實時交互，主要指消費者可以與信息的發(fā)布者進行溝通交流并且可以互換信息。而在如今虛擬環(huán)境下的產(chǎn)品導向互動表現(xiàn)為用戶基于某個產(chǎn)品的相關問題或內(nèi)容進行評價、回復等行為，其互動的目的是獲得些許產(chǎn)品相關的訊息?；拥念l率越高，用戶就有更大地概率會了解到某一產(chǎn)品的相關知識，從而能夠更好地認識產(chǎn)品且更有效地應用它。得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻逐漸成為了主要的流量獲取平臺，越來越多的商家放棄了傳統(tǒng)的運營思維模式，通過短視頻的形式推廣其產(chǎn)品，即短視頻帶貨，有利必有弊，大量的虛假廣告，虛假信息也不斷出現(xiàn)，面對雨后春筍般涌現(xiàn)的情景，消費者便需要收集大量有關于他們感興趣產(chǎn)品的信息，而比起相信短視頻中單方面宣傳的內(nèi)容，消費者更加信賴評論區(qū)互動后其他用戶對該商品的評價，即人際間的口碑效應。四、影響決策的因素和原因從總體上看來，產(chǎn)品導向互動，感知價值，信任感知均對消費者購買決有顯著正向影響。但消費者參與互動的動機因各種情況而不同。一部分消費者參與互動是由于企業(yè)或商家所制作的宣傳產(chǎn)品的視頻吸引了他們的注意力和好奇，對產(chǎn)品的相關信息產(chǎn)生了一定的興趣，并主要針對該產(chǎn)品的特點，價格，甚至使用方式等多個維度的信息進行了互動交流，以獲得自己所需的信息或意見。同時有一部分的商家或企業(yè)除了發(fā)布推廣產(chǎn)品的視頻，還會發(fā)放優(yōu)惠券或者開展促銷活動的方式，吸引顧客，活躍氛圍，因此許多的消費者為了以最低的成本獲得產(chǎn)品會關注該博主并積極參與互動。另一部分的消費者參與到互動的目的并不是由于物質(zhì)方面的需求，更多的是因為精神方面的需求，為了滿足精神方面的需求，在短視頻平臺中發(fā)表評論參與互動，并在此過程中找到與自己志同道合的網(wǎng)友，使消費者獲得了良好的情感體驗，最終對博主產(chǎn)生了持續(xù)關注的行為。消費者主要是通過短視頻，小紅書，微博等社交媒體軟件關注短視頻博主，因此企業(yè)或商家在進行短視頻營互動銷活動時，不應僅僅局限于使用短視頻軟件開展產(chǎn)品的推廣，可同時安排具有一定運營經(jīng)驗的工作人員在微信，小紅書等其他社交媒體軟件進行短視頻的投放，聯(lián)合不同社交軟件的消費者參與到