《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標

1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、內(nèi)容和構(gòu)成要素2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容3.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念與內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的各種內(nèi)部和外部條件的集合。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切并且作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及營銷公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、社會人口、社會經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素1.提供信息資源2.全面影響力3.動態(tài)變化4.多因素相互作用5.反應(yīng)機制第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商三、網(wǎng)絡(luò)營銷中介四、顧客五、競爭者

六、網(wǎng)絡(luò)營銷公眾

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動起著保障和制約的作用。企業(yè)是由一系列部門構(gòu)成的有機整體，除了營銷部門以外，還有企業(yè)管理部門、計劃部門、研發(fā)部門、財務(wù)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、物流管理部門等，這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。各部門之間的工作是相互聯(lián)系、相互影響的。1.企業(yè)內(nèi)部管理的網(wǎng)絡(luò)化2.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭。雙方因各自的需要相互交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息，為各自的經(jīng)濟利益而討價還價，通過有效合作實現(xiàn)共贏。三、網(wǎng)絡(luò)營銷中介網(wǎng)絡(luò)營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)幫助的那些機構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（InternetServerProvider，ISP）、網(wǎng)絡(luò)中間商（如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀人和代理商）、第三方物流提供商、認證中心、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機構(gòu)、以及網(wǎng)上金融提供商等。四、顧客顧客是產(chǎn)品的購買者或消費者，是企業(yè)直接或最終的營銷與服務(wù)對象，同時也是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素之一。顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，企業(yè)的一切營銷活動都必然以顧客的需求為中心。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，目標市場、顧客需求特征、顧客消費觀念、消費行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下相比有很大的差異。五、競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，且所服務(wù)的目標顧客也相似的企業(yè)。競爭是市場經(jīng)濟活動的必然，沒有競爭就沒有發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)不可避免地會遇到競爭對手。這就需要企業(yè)對競爭者進行分析，識別出競爭對手，準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，評估競爭對手的競爭優(yōu)勢，等等。六、網(wǎng)絡(luò)營銷公眾

（1）金融公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）社團公眾（5）社區(qū)公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、社會人口環(huán)境三、社會經(jīng)濟環(huán)境四、社會文化環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然地理環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢和狀況對網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來的或可能帶來的重大影響。政治環(huán)境主要包括國家的政治局勢、國家的方針政策以及與別國的國際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系時所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章的總和，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動起到規(guī)范或保護的作用，是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的準則。二、社會人口環(huán)境人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)、人口組成的家庭、家庭類型及其變化，影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營銷的人口環(huán)境包括網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其變化趨勢等。三、社會經(jīng)濟環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的社會經(jīng)濟環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容，具體可以分為現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟兩部分內(nèi)容。現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境主要包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟關(guān)系。四、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視社會文化環(huán)境的研究，尤其是網(wǎng)絡(luò)文化的研究。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種不分國界、不分地區(qū)、建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的亞文化，涵蓋了人們在參與信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與技術(shù)開發(fā)過程中所建立起來的價值觀念、思想意識、語言習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)禮儀、網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗以及社會關(guān)系等。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的眾多因素中影響最直接、力度最大、變化最快的因素，科學(xué)技術(shù)也是社會生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。（1）科技變革在給企業(yè)帶來營銷機會的同時，也造成了發(fā)展威脅。（2）科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術(shù)保障。（3）科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式六、