潤德項目全程營銷策劃報告

吉林建筑大學城建學院本科畢業(yè)論文潤德項目全程營銷策劃方案楊萌吉林建筑工程學院城建學院管理工程系2014年6月15日畢業(yè)論文潤德項目全程營銷策劃方案學生姓名：楊萌指導教師：劉薇教授專業(yè)：工商管理學號：101430211

目錄TOC\o"1-3"\h\u32347第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景長春市從1999年開始房地產(chǎn)行業(yè)初步發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有15年的時間，早已經(jīng)從最初的造房子，演變現(xiàn)行產(chǎn)品全面升級階段，政策方面持續(xù)堅持限購限貸政策，兩會期間，國家并未提出具體針對房地產(chǎn)的改革策略，主要以市場自身調(diào)節(jié)為主；在這樣一個政策環(huán)境下，長春市房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的市場環(huán)境：內(nèi)部更新、外部擴展的環(huán)境，隨著城市外拓增強，房地產(chǎn)市場發(fā)展加速；商品住宅呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢，品牌開發(fā)商的進駐對是市場的發(fā)展起到推進作用，推進房地產(chǎn)市場行業(yè)發(fā)展的同時，也加劇了房地產(chǎn)行業(yè)的競爭，各個開發(fā)商相繼打造高品質(zhì)產(chǎn)品，價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)戰(zhàn)，在這激烈的競爭情況下，營銷策劃手段對產(chǎn)品的作用不言而喻，目前項目的去化已經(jīng)不是單純的看產(chǎn)品，而是要將產(chǎn)品和營銷手段相互結合，達到最好的去化目的。本次策劃的項目是潤德房地產(chǎn)開發(fā)公司在西客站附近打造的項目，潤德作為國資委旗下的一個地產(chǎn)分支，有一定的資金實力，本次開發(fā)的項目為住宅產(chǎn)品，在現(xiàn)今行業(yè)競爭加劇的情況下，為適應市場發(fā)展的需要，為其開發(fā)的項目——“潤德”制定出一套完整的、具有可行性的市場策劃方案是十分有必要的。針對“潤德”在西客站區(qū)域的市場制定出相應的策劃方案，充分提高其市場競爭力。1.2研究依據(jù)隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立,住房制度的改革和房地產(chǎn)市場的逐步形成和規(guī)范,房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資靠投機取得成功的機會逐漸減少,只有靠規(guī)范經(jīng)營，科學投資，正確決策才能獲得房地產(chǎn)項目的開發(fā)成功。在研究過程中，主要一句對潤德項目周邊的市場調(diào)研情況了解整個區(qū)域市場的發(fā)展，并且結合整個公司的企業(yè)背景對產(chǎn)品進行規(guī)劃，著重分析房地產(chǎn)投資理論，并且對整個國家對房地產(chǎn)實行的政策進行研究，最終運用整個房地產(chǎn)全程策劃的理論支撐，對本項目的開發(fā)以及后期銷售起到促進作用。1.3研究意義為一名工商管理畢業(yè)生，除了掌握好扎實的理論知識以外，如何在實踐中提升自己的能力也是十分必要的。我之所以選擇“房地產(chǎn)項目全程營銷策劃”這個課題：1.通過搜索資料深入調(diào)查，讓自己更加了解房地產(chǎn)市場當前的情況，以及在房地產(chǎn)營銷推廣過程中所要面對的問題，提升自我認識，提高自己分析問題，解決問題的能力；2.通過實際案例，通過現(xiàn)有知識制定全程營銷策劃方案，讓自己熟悉房地產(chǎn)全程營銷策劃方案的過程，以及各個過程工作的操作，得到實踐鍛煉，將所學房地產(chǎn)理論知識與具體房地產(chǎn)實際案例相互結合；3.通過對潤德項目制定全程營銷策劃，達到在激烈的市場競爭環(huán)境下，能充分提高產(chǎn)品的競爭力達到利潤最大化的目的。1.4研究內(nèi)容研究重點：通過產(chǎn)品的市場調(diào)研，對周邊市場進行了解，重點掌握本案所處的市場情況，結合本案的優(yōu)劣勢，最終確定產(chǎn)品的本案的產(chǎn)品定位。結合本案所在區(qū)域周邊項目銷售價格策略，對比本案，最終確定本案銷售價格情況，通過對本案投資策劃最終確定產(chǎn)品是否可行。研究難點：項目定位，項目投資策劃，項目銷售策劃。第2章項目概述第2章項目概述2.1項目簡介2.1.1項目概況潤德西客站項目，是潤德房地產(chǎn)有限公司于2013年在綠園區(qū)雙豐大街上開發(fā)的住宅項目，項目總建筑面積近19萬平方米。項目包含住宅和少量社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，是西客站附近第一個具有一定規(guī)模的，定位中高端的住宅產(chǎn)品，為西客站區(qū)域打造高端居住氛圍。表2—1項目概況項目工程名稱潤德雙豐大街項目項目地址長春市綠園區(qū)雙豐大街項目建設合作伙伴吉林省新星宇建筑公司開發(fā)商長春潤德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司有限公司園林建筑公司北京筑博建筑設計院物業(yè)管理公司第一太平戴維斯全案代理公司長春中原地產(chǎn)2.1.2項目主要經(jīng)濟技術指標圖2—1項目地塊圖表2—2項目技術指標地塊編號用地性質(zhì)用地面積（萬平）容積率建筑密度建筑限高綠地率用地規(guī)劃D1二類居住用地R28.732.530%6530%——D2市政設施用地U90.731.035%2430%規(guī)劃消防站D3供電用地U120.361.035%2430%規(guī)劃二次變備注建筑高度需征求空軍意見，待其同意并滿足機場凈空要求后，方可進行建設項目效果圖：圖2—2項目效果圖2.2長春市整體房地產(chǎn)發(fā)展2.2.1城市宏觀背景分析城市發(fā)展由單核心向多核心轉(zhuǎn)變，“雙心三翼多組團”的發(fā)展模式，重點打造西南、東南、東北三個方向，現(xiàn)階段正處于內(nèi)部更新，外部擴展階段。本案不在城市重點規(guī)劃方向上，本案發(fā)展依賴區(qū)域規(guī)劃及長春西站帶動。圖2—3長春市整體規(guī)劃2.2.2房地產(chǎn)經(jīng)濟運行情況穩(wěn)步增長的GDP及固定資產(chǎn)投資額帶動房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，受城市外擴及固定資產(chǎn)的帶動，長春樓市正處于外延發(fā)展中，本案所處房地產(chǎn)市場環(huán)境健康平穩(wěn)。圖2—4長春市固定資產(chǎn)投資強度分析圖2—5長春市各版塊發(fā)展水平2.2.3市場存量2011-2012年市場容量從560萬平提升至620萬平，漲幅11.5%；2013年1-8月份，市場去化458萬平，預計全年市場容量將突破650萬平，2014年市場容量將突破700萬平。市場容量穩(wěn)步增長，需求市場環(huán)境良好，本案具備較大市場開發(fā)空間。圖2—6長春市近3年來容量情況從2013年成交數(shù)據(jù)來看，從3月份開始，在市場因素、政策因素的雙重作用下市場逐步呈現(xiàn)回暖趨勢，開發(fā)商優(yōu)惠策略、寬松的信貸政策，壓抑的剛需客群釋放明顯，從全年成交來看，剛需主體客群支撐全年市場成交；長春市場每年的需求增長相對平穩(wěn)，2012年以前需求量基本在500-650萬平左右，年增長在5-10%左右（不包括2010年大勢凸變因素）。2013年1-8月呈現(xiàn)供求趨于平衡態(tài)勢，預計2014年新增供應在800萬平左右，市場需求在650-700萬平之間，新增供求比在1.14-1.23之間，市場需求釋放并呈現(xiàn)增長，整體市場環(huán)境趨于利好，有利于本案開發(fā)。

圖2—7長春市近3年來市場供求及庫存截至2013年8月份，商品住宅庫存增加到860.38萬平，按照2012年平均去化速度計算（月均消化51.7萬平/月）當前庫存可銷售16.6個月。本案開發(fā)產(chǎn)品需具備較強的抗風險能力。較比12年年末850萬平歷史最高庫存，13年1-8月，庫存依舊高壓徘徊，剔出常規(guī)庫存300萬的體量，截止到13年8月實際市場有效庫存為560萬平。上半年市場利好的情況下，加大開發(fā)商信心，下半年部分新項目集中入市，庫存壓力依舊高位運行。2.2.4一級市場受政策調(diào)節(jié)，土地市場自2012年供應回歸常態(tài)，控制開發(fā)風險。開發(fā)商自主調(diào)節(jié)效應顯效，市場表現(xiàn)向好，拿地節(jié)奏加快。從土地市場調(diào)研口徑來看，預計2013-2014年度成交未開發(fā)土地將達到1200-1300萬平，本案上市環(huán)境具有一定威脅。圖2—7長春市近3年來市場供求及庫存進入2013年，已完成全年供地計劃的81%。開發(fā)商市場預期有所提高，同時部分開發(fā)商需擴充土地儲備，地塊競拍現(xiàn)象明顯增加，預計第四季度一級市場供求量仍將呈現(xiàn)小幅上漲態(tài)勢，將有更多優(yōu)質(zhì)地塊出現(xiàn)。經(jīng)營性用地成交價格：2013年中出讓成交價同期相比，土地單價同比上漲19%，樓面單價同比上漲21%。主因：市場環(huán)境略顯回暖，城市內(nèi)環(huán)區(qū)域部分優(yōu)質(zhì)地塊填充市場，受區(qū)域成熟，配套完善等因素影響，土地價格小幅上升。房地產(chǎn)經(jīng)濟環(huán)境：本案所處房地產(chǎn)市場環(huán)境健康平穩(wěn)；市場容量：預計2013年突破650萬平，2014年將突破700萬平。市場容量穩(wěn)步增長，本案具備較大市場開發(fā)空間。市場供求：市場需求釋放并呈現(xiàn)增長，整體市場環(huán)境趨于利好，有利于本案開發(fā)。價格表現(xiàn)：2013年1-8月均價6500元/平，市場表現(xiàn)呈現(xiàn)品質(zhì)競爭＞價格競爭；建議本案跳脫出紅海競爭，以品質(zhì)尋求項目發(fā)展的藍海競爭。庫存壓力：截至2013年8月份，商品住宅庫存860.38萬平，按照2012年平均去化速度計算（月均消化51.7萬平/月）當前庫存可銷售16.6個月。本案開發(fā)產(chǎn)品需具備較強的抗風險能力。一級市場：預計2013-2014年度成交未開發(fā)土地將達到1200-1300萬平，對本案上市環(huán)境具備一定威脅。市場運行健康，但需面臨未來入市體量大+庫存壓力大，本案須通過品質(zhì)差異增強抗風險能力。2.3區(qū)域市場分析2.3.1區(qū)域供求價分析2013年區(qū)域新增供應體量81萬平，年均去化55萬平，去化率68%；供求比1.47:1，整體呈現(xiàn)供大于求的格局，供求主流80—90平的兩房產(chǎn)品和100—110平的三房產(chǎn)品，但供求比1.51：1，主流供應存在較大去化壓力，本案規(guī)劃時應注重產(chǎn)品差異化。價格走勢：區(qū)域整體均價200元/平，低于全市4.8%，價格低洼區(qū)域，區(qū)域內(nèi)中高端項目與城市存在近6000元/平差距；多層洋房產(chǎn)品稀缺，價格集中在6000-7000元/平，小高層集中5800-6000元/平，高層均價5700元/平，部分項目取得地塊時間早，價格低，價格彈性空間較大，本案可以通過增強核心競爭力爭奪定價權，樹立區(qū)域標桿形象。圖2—8長春市區(qū)域市場價格情況2.3.2項目占位項目占位于西部新城，影響力覆蓋汽開、綠園雙區(qū)。區(qū)域正處于發(fā)展階段，存在市場空白點。通過綜合評價，區(qū)域內(nèi)以中端項目為主力，市場競爭逐漸從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)（保利拉菲公館區(qū)域內(nèi)標桿項目，品牌+品質(zhì)引領區(qū)域市場，認可度較高）；本項目應避免紅海競爭，順應市場發(fā)展，并尋求差異化競爭，占位中高端或高端，完成品牌落地。圖2—8長春市項目案例分布2.3.3項目所處地域環(huán)境及周邊配套目前，項目周邊配套資源匱乏，生活氛圍較弱，區(qū)域配套升級依賴長春西站，未來，隨著長春西站板塊規(guī)劃落地，中高端服務業(yè)集聚，本案可依托西客站吸附能力，建立項目核心價值。圖2—9項目效果圖1.周邊現(xiàn)狀項目周邊以廠區(qū)為主，分布零散食雜店，缺乏生活服務配套，向南延伸公里服務半徑內(nèi)，以富民大街為主可滿足基本生活需求，但缺乏中高檔配套；2.未來發(fā)展地塊周邊規(guī)劃居住區(qū)，生活配套將以社區(qū)底商為主；區(qū)域未來將規(guī)劃以前廣場為中心的中高端商務商業(yè)服務區(qū)，滿足區(qū)域配套服務需求，預計3-5年發(fā)展成熟。3.高鐵綜合體規(guī)劃集商務辦公、購物中心、休閑餐飲、會議酒店、高科技產(chǎn)品及信息產(chǎn)品設計研發(fā)、展示交流于一體的服務集聚區(qū)，為本案提供有力的配套服務支撐，以打造中高端居住社區(qū)。圖2—10項目周邊景觀資源4.區(qū)域綠化工程依托上風上水的區(qū)位優(yōu)勢和西湖、同心湖、興隆湖和西環(huán)公園等天然水系的生態(tài)優(yōu)勢，規(guī)劃了“四軸、五帶、六園”生態(tài)景觀系統(tǒng)。區(qū)域內(nèi)綠地面積將達到348.95萬平方米，占總面積的35.95%。5.地塊借勢資源距地塊約100米處有一條寬約10米的興隆湖、西湖連接水系，為政府規(guī)劃“四軸”之一；目前為污水，前期可聯(lián)合政府進行治理，形成項目景觀資源優(yōu)勢，提升項目生態(tài)宜居社區(qū)調(diào)性，但難以實現(xiàn)親水資源，非項目可借鑒強勢資源。表2—3項目周邊資源工程名稱項目占地（萬平）同心湖綜合開發(fā)工程89興隆湖綜合開發(fā)工程30“兩園一帶”景觀5工程1342.4項目SWOT分析通過多種物業(yè)的打造，天然水系的利用，具備打造生態(tài)宜居社區(qū)的條件；依托長春西站核心商圈的帶動，借勢中高端配套的落地，區(qū)隔區(qū)域其他中低端項目，完成項目最大化溢價及品牌落地。2.4.1項目優(yōu)勢1.平整，易于規(guī)劃開發(fā)；地塊為凈地，縮短開發(fā)啟動期時間；2.容積率2.5，可打造產(chǎn)品類豐富，具備開發(fā)中高品質(zhì)項目的潛質(zhì)；地塊南側(cè)緊鄰綠化帶，水渠，可打造成為景觀。2.4.2項目劣勢1.城市屬性弱，周邊配套缺乏，區(qū)域認知度差。2.南側(cè)220千伏高壓線通過，需要進行合理規(guī)避；3.東側(cè)緊鄰城市主干道以及塑料廠，造成一定的污染；4.南側(cè)市政用地為供電用地；2.4.3項目機會1.西客站，但人流及氛圍借勢需要一定時間的發(fā)展；2.2號線出入口的規(guī)劃，帶來便捷交通，提升板塊認知；3.目標客戶一汽獨特客群，購買能力強；4.規(guī)劃，扶持綠園區(qū)南部新城。5.內(nèi)無直面競爭樓盤，競爭程度較低。2.4.4項目威脅1.長遠看，周邊金色歐城地塊，以及周邊潛在供應地塊出讓，易對本案性形成沖擊；2.現(xiàn)階段缺乏中高端項目，出現(xiàn)客戶外溢性購房。3.西側(cè)回遷項目，對本案品質(zhì)有一定影響。2.5項目競品調(diào)研2.5.1確定競品以項目自身指標為依托，客戶提及率為參考，從項目所在區(qū)域?qū)傩浴r值屬性、市場占有率來確定競品案例。圖2—12區(qū)域競品分布圖表2—4項目周邊交通檀香灣區(qū)域首家疊院別墅社區(qū)；保利拉菲公館品牌+產(chǎn)品力+價值塑造+高價引領；君地天城景觀規(guī)劃+生態(tài)資源+視覺品質(zhì)；中鐵國際花園品牌+花園洋房+坡地景觀；萬盛理想國產(chǎn)品線豐富+戶型+低價格大禹華邦低價格+首付分期+配套成熟；恒大名都品牌+精裝修+園區(qū)景觀2.5.2競品個案分析君地天城：區(qū)域高端項目，毗鄰汽車公園生態(tài)資源，新古典建筑和園林受客戶認可，但周邊配套匱乏，170平產(chǎn)品滯銷。圖2—13君地天城規(guī)劃圖1.規(guī)模：住宅占地23萬平、建面60萬平，容積率2.0，共分四期開發(fā)，一、二、三期由多層、小高和高層住宅組成，四期預計規(guī)劃有一座五星級酒店、5A級智能化寫字樓、酒店式服務高檔公寓、歐陸風情主題商業(yè)內(nèi)街；2.情況：2010.年06月04日協(xié)議出讓；3.現(xiàn)狀：項目一期住宅已售罄，二期已進入尾盤銷售，主力銷售三期；三期A區(qū)已售罄，B區(qū)出現(xiàn)其它項目擋光問題，影響后期去化；一期、二期已交房，三期A區(qū)13年11月交房，B區(qū)15年10月交房，四期未定；4.供需產(chǎn)品：三期以90平為主；5.推售情況：一期產(chǎn)品已售罄，二期進入尾盤銷售階段，三期A區(qū)售罄，B區(qū)推出2棟產(chǎn)品，熱銷階段，面積為90平，目前項目整體均價6000元/平；6.特點：①緊鄰國際汽車公園②緊鄰一汽③園林景觀。7.產(chǎn)品線：表2—5項目產(chǎn)品線劃分產(chǎn)品類型面積區(qū)間供應套數(shù)成交套數(shù)成交均價13年供應成交套數(shù)14年供應小高80-90282110567917815452高層130-15096496052473345高層17096235748731258.設計：3期戶型均為89平剛需產(chǎn)品，客廳、臥室設計開間較大，去化較好；2期產(chǎn)品133平，戶型設計較好，但總房款較高，導致去化受阻。9.規(guī)劃：新古典主義建筑風格+歐式園林景觀，園區(qū)以12萬平米綠化面積為依托，打造五大園林組團形成豐富的景觀層次，客戶認可度高。 圖2—14君地天城戶型圖圖2—15君地天城園區(qū)圖片保利拉菲：區(qū)域標桿項目，品牌+配套成熟+戶型+園林景觀，但定位高端導致產(chǎn)品面積單一，客群覆蓋有限。圖2—16保利拉菲公館規(guī)劃1.項目規(guī)模：住宅占地16.1萬平、建面41.9萬平，容積率2.1，項目A區(qū)為11棟洋房，3—8層不等；E區(qū)主要規(guī)劃為瞰景高層和商業(yè)區(qū)，包括4棟高層、一棟多層和1棟公寓；園區(qū)南側(cè)的B、C兩區(qū)全部為瞰景高層，S區(qū)為商業(yè)，s1為寫字間，s2為公寓。2.土地情況：2010年協(xié)議出讓。3.項目現(xiàn)狀：住宅北地塊尾盤銷售，2014年8-10月交房，南地塊2015年6月30日交房。4.主流供需產(chǎn)品：南地塊以95-150平為主。5.當前推售情況：南地塊地塊僅余3棟樓未加推，預計2013年中旬消化南地塊產(chǎn)品，目前項目整體均價8200元/平。6.項目特點：①保利品牌②法派園林③戶型設計。7.產(chǎn)品線：

表2—6項目產(chǎn)品線劃分產(chǎn)品類型面積區(qū)間供應套數(shù)成交套數(shù)成交均價13年供應成交套數(shù)14年供應洋房14092739200115950洋房1505030880052320高層9598978000193170168高層145542075001108936高層13000—2310408.戶型設計：布局較為合理，功能較為全面，飄窗、陽臺的贈送吸引一部分客群，95平緊湊三房的設計。9.景觀規(guī)劃：法式建筑風格+法式園林景觀，園區(qū)以208棵原生長白山黑松打造出300米景觀大道，同時規(guī)劃1萬平生態(tài)廣場。圖2—16保利拉菲公館規(guī)劃2.5.3區(qū)域未來供應區(qū)域未來6年供應體量將達300萬平，多為小高層、高層產(chǎn)品，以品質(zhì)升級為主，指向中高端市場，預計未來該區(qū)域中高端項目將成為市場主導，面對激烈的市場競爭，本案應具備較強的抗風險能力。

表2—7項目產(chǎn)品線劃分項目名稱占地面積建筑面積占地面積后續(xù)體量產(chǎn)品規(guī)劃銷售均價保利拉菲公館16.141.916.128.7多層、小高小高7600君地天城23602355小高、高層小高5800高層5500金色玫瑰城24462446小高、高層預計6200香港城49102491.2小高6100萬盛理想國50100501.6小高、洋房小高5800、洋房7500陽光嘉年華尚城0.9多層、小高多層6500、小高6100中鐵國際花園27552720多層、高層多層6200高層6000西湖一號13.1228.413.1212.4小高6000豐和西郡1017.91012.2多層、小高6000第3章項目定位第3章項目定位3.1目標客群定位3.1.1區(qū)域成交客戶來源特征本案雖行政隸屬綠園，但板塊屬性更接近汽開。本案所在區(qū)域項目成交客戶以汽開、綠園為主，輻射全市及周邊市縣。從同屬性區(qū)域項目客戶成交來看，本案客戶將以汽開區(qū)為主，綠園區(qū)為輔，輻射全市及周邊市縣。3.1.2區(qū)域成交客戶背景特征初步確定本案目標客戶，他們多來自汽開、綠園區(qū)域，他們多是企業(yè)基層員工，中層管理及私營業(yè)主等，多為首次置業(yè)（結婚購房、擺脫租房）改善置業(yè)相對次之（改善居住面積、居住環(huán)境）。表3—1區(qū)域項目客戶分析項目名稱置業(yè)類型面積年齡居住區(qū)域職業(yè)恒大名都2.2.196-100平28-35歲高新區(qū)高新企事業(yè)單位員工3.2.1110-130平35-40歲汽開區(qū)一汽員工3.2.2150平45-50歲高新區(qū)企業(yè)中高層管理，私營業(yè)主4.2.2170平45-55汽開區(qū)一汽中層管理君地天城3.2.297-11840-45歲汽開區(qū)一汽中層管理2.2.190平26-35歲汽開區(qū)一汽員工、汽車配件廠員工3.2.2130-153平36-45歲汽開區(qū)一汽中層管理4.2.2170平46-55歲汽開區(qū)一汽中高層管理、保利拉菲公館1.1.145平25-28歲綠園區(qū)私營業(yè)主2.2.174-85平28-35歲綠園區(qū)208醫(yī)院醫(yī)生、護士3.2.1114-130平30-35歲綠園區(qū)綠園小學、解放大路中學教師3.2.2136-147平36-45歲綠園區(qū)客車廠管理層萬盛理想國1.1.130-60平25-28平綠園區(qū)企業(yè)白領，私營業(yè)主2.2.190-102平25-30歲綠園區(qū)原住居民/208醫(yī)院3.2.1106平31-38歲綠園區(qū)二手車私營業(yè)主3.2.2144-149平30-45歲綠園區(qū)建材私營業(yè)主2.2.177-89平30-35歲綠園區(qū)原住私營業(yè)主3.1.3目標客戶背景表3—2區(qū)域目標客戶背景分析客戶姓名年齡身份背景家庭收入現(xiàn)居住面積家庭結構需求面積預期價格齊女士25歲一汽大眾10萬50平以下單身90平6000王先生26歲一汽豐越20萬80平同父母居住80平5500劉先生27歲一汽富奧25萬70平同父母居住70平6000楊先生25歲軌道客車廠15萬60平兩口之家80平6000張先生27歲華港二手車私營業(yè)主50萬85平同父母居住130平6000李先生40歲華港二手車私營業(yè)主30萬90平三口之家80平6000趙女士55歲萬盛理想國業(yè)主30萬90平三口之家90平60003.1.4目標客戶定位表3—3目標客群定位客戶定位消費特點消費習慣首置客戶需求50-75平，年齡集中在25-35歲，首置客戶以擺脫租房狀態(tài)；首置/投資：講究功能空間實用，對價格，投資客戶投資客戶選房時看重項目周邊配套，及未來發(fā)展?jié)摿?。未來發(fā)展?jié)摿^為關注，大多數(shù)需要1房或經(jīng)濟型小2房。首改客戶需求95-120平，年齡集中在29-35歲。主要來自汽開區(qū)、綠園區(qū)。急于生活品質(zhì)提升，同時亦會考慮房屋的實用性、舒適性。首次改善——因為家庭結構變動-嬰兒誕生/與父母同?。盒录彝コ蓡T的到來需要新的空間，此種改善置業(yè)多為2房換3房，客戶要求居住功能型大于舒適型。再改客戶需求70-80平、80-90平，年齡集中在25-35歲。主要來自汽開區(qū)、綠園區(qū)。置業(yè)滿足基本居住需求，多數(shù)客戶目的以“婚房”為主。剛需首置：講究居住地理位置，對價格極為關注，需要標準2房。注重建筑質(zhì)量，配套、公共交通重點參考。3.2產(chǎn)品定位圖3—1項目核心競爭力矩陣3.2.1產(chǎn)品定位凸顯品質(zhì)，僅對戶型、園林、社區(qū)環(huán)境等顯性要素營造價值；利用生態(tài)資源優(yōu)勢，打造類型豐富多樣的升級產(chǎn)品；在附加值上將舒適居住及度假居住打造到極致，而環(huán)境只是屬于產(chǎn)品附加值的一部分；通過對產(chǎn)品、環(huán)境的打造體現(xiàn)“產(chǎn)品價值”！由環(huán)境和產(chǎn)品的打造，深層延展，引領特色生活模式，凸顯人文價值。[高品質(zhì)形象（視覺沖擊）+產(chǎn)品（附加值和創(chuàng)新）為重要發(fā)力點、都市花園風情主題為特色發(fā)力點，從而構建差異化的生活方式（精神共鳴）]項目發(fā)揮優(yōu)勢下的差異化是核心競爭力的關鍵，在演繹特色的生活模式與人文價值的基礎上，發(fā)揮“產(chǎn)品力”優(yōu)勢，獲得細分客戶認同并引起精神共鳴在之前我們確定項目發(fā)展方向，即新都市主義風情小鎮(zhèn)，在考量此類項目，立面、景觀與內(nèi)外部的公共空間這三個要素是客戶做決策時影響最大的產(chǎn)品因素，如果做好了可以打響項目品牌，樹立成功形象，在競爭中處于優(yōu)勢地位，因此需作為標桿要素。另外，本案客戶對戶型人性化的設計有著獨特的追求，因此應將立面、景觀、內(nèi)外部公共空間、戶型作為標桿要素。3.2.2地塊價值解析圖3—2目地塊價值解析圖整體來看，價值呈現(xiàn)北高南低，西高東低，南側(cè)受變電站和消防站影響，居住價值偏低，東西側(cè)受高壓線、高速、主要干路多重因素影響，價值低洼。3.2.3確定規(guī)劃的建筑類型表3—4地塊技術指標用地面積（萬平）建筑面積（萬平）容積率建筑密度建筑限高綠地率8.7321.832.530%6530%從項目指標來看，建筑類型選擇因素：建筑限高65米，建筑層數(shù)被限制在22層以下；容積率2.5，可發(fā)展建筑類型以小高層為主；可選物業(yè)類型有：22層高層，1-18層小高。1.若考慮產(chǎn)品價值均好性：建筑類型組合形式方案一：11層小高+18層小高2.若明星產(chǎn)品最大化產(chǎn)品，則需采用拉高排低的方式，建筑類型組合形式：方案二：11層小高+18層小高+22層高層3.2.4項目機會1.考慮充分利用開發(fā)商在五指山市已經(jīng)成功開發(fā)的雙大和園項目的客戶資源，加大營銷力度；圖3—3波士頓矩陣2.從區(qū)域市場來看，各建筑類型價值：區(qū)域小高層均價集中5800-6000元/平，保利拉菲實現(xiàn)7600元/平；高層均價5700元/平，從建筑類型實現(xiàn)價值來看，小高類產(chǎn)品溢價能力突出；11層小高：作為價值貢獻率較高的產(chǎn)品，通過其規(guī)劃，拔升項目調(diào)性，凸顯價值，實現(xiàn)高溢價，并成功導入中高端客戶。18層小高：具有廣泛的客群基礎，市場接受率高，弱化地塊“偏遠”認知，是現(xiàn)金流的主力貢獻，結合產(chǎn)品力的營造，將成為項目的核心突破口。22層高層：產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，依賴項目成熟，市場接受低，其主要作用在實現(xiàn)項目后期溢價，并進行產(chǎn)品線彌補，策略性推售，貢獻利潤。3.2.5建筑類型排布及量化分解根據(jù)新建筑規(guī)范和地塊形狀等，本項目容積率最高可做到2.0，根據(jù)產(chǎn)品組合得出以下兩種排布方案：圖3—3建筑形式分布圖表3—6地塊技術指標類別指標規(guī)劃用地8.73萬平建筑面積（地上）21.83萬平容積率/限高2.5/65米其中：11層小高9890平（占住宅5.6%）18層小高160110平（占住宅94.4%）實際實現(xiàn)建筑面積17萬平（容積率2.0）3.2.6產(chǎn)品面積配比產(chǎn)品線規(guī)劃：從市場情況來看，小高70-85兩房、95—110平功能性三房為主要切入點；從客戶需求來看，主力客戶需求70-90平兩房和95-120平三房產(chǎn)品；戶型分布原則：地塊價值最大化。表3—7戶型配比產(chǎn)品線戶型面積區(qū)間預計規(guī)劃套數(shù)套數(shù)比例產(chǎn)品類別備注首置1.1.150-60平196套10%次主力注重居住功能性功能分區(qū)明確首置2.1.170-80平490套25%主力盡量減少北向客廳的出現(xiàn)首置2.2.180-90平588套30%主力面積控制在86平以內(nèi)，標準兩房，保證客廳及臥室的開間首改3.2.195-110平392套20%主力小三房，可出現(xiàn)在邊間位置首改3.2.2120-130平196套10%次主力標準三房再改3.2.2130-140平98套5%補充舒適三房合計————1960套100%————3.2.7戶型設計建議匯總當前市場創(chuàng)新層出不窮，贈送一房等目前規(guī)劃已不能審批，結合競品和當前市場標桿項目，我們給出了以上戶型設計建議，并對各個戶型設計要點匯總?cè)缦拢罕?—8戶型建議戶型面積區(qū)間戶型建議1.1.150-601、L型廚房設計2、衛(wèi)生間干濕分離3、保證大開間2.1.170-801、南北通透2、3.6米大開間3、總面積控制在80平以內(nèi)4、南向連接觀景陽臺2.2.180-901、一梯兩戶，格局方正，標準二室二廳設計2、南有觀景陽臺，北有生活陽臺設計；3.2.8建筑風格及園林景觀本案所處位置北部生態(tài)資源、東部大型配套、南部現(xiàn)代工業(yè)、西部坐擁城市動脈，區(qū)域大環(huán)境缺少居住氛圍，項目外立需有較強的區(qū)隔性，營造板塊標桿居住氛圍，通過對本案自身考量及目標客戶認知，建議以現(xiàn)代法式為發(fā)展方向，營造時尚、現(xiàn)代、品質(zhì)感的生活氛圍。圖3—4項目區(qū)域情況建議園區(qū)全人車分流，地下停車，一方面增強安全性，另一方面提高園林景觀參與性。規(guī)劃一心、一軸、多組團，移步異景，在視覺感官上更加豐富，彰顯項目品質(zhì)，營造綠色健康的居住氛圍，形成項目核心賣點。圖3—5園林規(guī)劃布局建議圖3—5園林規(guī)劃景觀價值體系3.3價格定位小高層類產(chǎn)品市場接受度較高，競爭市場小高層產(chǎn)品價格集中于6000-6200元/平，保利拉菲通過品牌附加等達到7500元/平，基于本案物業(yè)發(fā)展建議，通過市場比較法估算現(xiàn)時點本案銷售均價為6300元/平。表3—8靜態(tài)比準價格體系小高層（毛坯）靜態(tài)比準價格評估項目權重本案君地天城保利拉菲陽光嘉年華尚城交通位置12%9889景觀資源12%8988商業(yè)配套10%8898開發(fā)商9%88107項目規(guī)劃9%9988入市階段9%7989人文環(huán)境9%8787戶型設計9%10889開發(fā)規(guī)模7%7997升值潛力5%8798物業(yè)服務9%8797最后得分100%97.96分析項本案君地天城保利拉菲陽光嘉年華尚城小高（毛坯）均價(元/㎡)PiPa=6000Pb=7500Pc=6300最后得分Ox=8.22Oa=8.14Ob=8.39Oc=7.96參考均價計算——修正后各樓盤價格為：Pi’=（Ox/Oi）×Pi注：Pi為均價表公式數(shù)據(jù)釋義修正后各相關樓盤價格Pi’Pi’=（Ox/Oi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Ox/Oa）×Pa=（8.22/8.14）×6000=6058Pb’=（Ox/Ob）×Pb=（8.22/8.39）×7500=7339Pc’=（Ox/Oc）×Pc=（8.22/7.96）×6300=6505本案價格各相關樓盤權重取值為Wi’Wa=65%Wb=15%Wc=20%Px=∑PiW=Pa’×Wa+Pb’×Wb+Pc’×Wc=6058×60%+7339×15%+6505×25%=6598.6≈6600元/平第4章項目投資策劃第4章項目投資策劃4.1項目投資環(huán)境分析房地產(chǎn)投資環(huán)境是指房地產(chǎn)項目生存發(fā)展所必須依賴的外部條件的總稱。房地產(chǎn)投資環(huán)境包括硬投資環(huán)境和軟投資環(huán)境。硬投資環(huán)境是指項目所在地及周邊區(qū)域的自然地理條件、基礎設施等。軟投資環(huán)境就是該項目所面臨的政治、經(jīng)濟、法律、科技、文化環(huán)境等。4.1.1項目環(huán)境介紹潤德西客站項目，是潤德房地產(chǎn)有限公司于2013年在綠園區(qū)雙豐大街上開發(fā)的住宅項目，項目總建筑面積近19萬平方米。項目包含住宅和少量社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，是西客站附近第一個具有一定規(guī)模的，定位中高端的住宅產(chǎn)品，為西客站區(qū)域打造高端居住氛圍。目前，項目周邊配套資源匱乏，生活氛圍較弱，區(qū)域配套升級依賴長春西站價值實現(xiàn)；未來，隨著長春西站板塊規(guī)劃落地，中高端服務業(yè)集聚，本案可依托西客站吸附能力，建立項目核心價值。4.1.2冷熱因素分析1968年，美國經(jīng)濟學家利特法克等通過對美國、加拿大等國投資者在選擇投資場所時所考慮因素的調(diào)查，從投資者角度歸納出七大投資環(huán)境因素，據(jù)此對所投資區(qū)域逐一評估并將之由“熱”至“冷”依次排列，“熱”表示投資環(huán)境優(yōu)良，“冷”表示投資環(huán)境欠佳。本項目冷熱分析如下表：4.2項目投資的經(jīng)濟評價4.2.1項目投資估算本項目共占土地面積9.82萬平方米，土地用途為民用，以出讓方式取得，取得土地過程所支付的費用包括土地使用權出讓金、動遷及安置補助費、契稅及其他費用，按照目前土地出讓的基本制度及公司實際投入情況，可確定此項費用約為3500元/平方米。合計3.5億元。項目的主要前期工作費用，包括政府收費、社會費用等兩大部分，其中政府收費包括工程定額編制測定費、建設工程質(zhì)量監(jiān)督費、規(guī)劃服務費、衛(wèi)生設施審查費等；社會費用包括勘察規(guī)劃設計費、工程監(jiān)理費和建筑工程保險費等，大約為每平方米建筑面積150元。4.2.2項目總投資預算依據(jù)投資估算的依據(jù)，結合建筑工程建筑面積工程量，可以得到總投資估算表：序號類別單價（元）面積（㎡0總價（萬元）1土地費35009.82萬35002前期費用1509.82萬453基礎設施費1509.82萬454園區(qū)非3009.82萬905管理費2%9.82萬3.56預備費3%9.82萬4.27銷售費用1.8%9.82萬3.1以上合計總價3690.8萬元。4.3項目融資方法潤德項目將主要依靠自有資金、負債籌資（銀行貸款）兩種途徑獲得建設資金，并輔之以適量的售房款收入。項目總投資的具體來源包括：自有資金：4000萬元，第一年全部投入；（2）銀行金融機構貸款：根據(jù)項目進展向銀行金融機構貸款；（年利率7.47%）（3）房地產(chǎn)預售。根據(jù)現(xiàn)行銀行1-3年期的企業(yè)貸款年利率，同時考慮到籌資過程中涉及到的承諾費、評估費等籌資費用以及自有資金與貸款的比例等，本報告認定，潤德項目的綜合資金成本率為8%，項目還款能力較強，開發(fā)單位資信良好，并配合抵押與保護性條款，銀行金融的融資風險很小。因此，初步的融資方案基本可行。4.4項目銷售及稅金估算本項目的總建筑面積19萬平方米，均價6500元每平方米，總計銷售額123.5億元。項目稅金如下：項目繳納的營業(yè)稅及附加綜合稅率5.55%；企業(yè)預交土地增值稅暫定為銷售收入的1.5%，待項目清盤后按增值的30%計，多退少補。企業(yè)所得稅收率25%；其他支付稅金計劃。4.5房地產(chǎn)項目風險評估4.5.1項目政策風險政策風險是指由于國家或地方政府有關房地產(chǎn)投資的各種政策發(fā)生變化而給投資者帶來的損失。例如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、金融政策和投資限制等。我國現(xiàn)正處于市場經(jīng)濟改革、經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的關鍵時期，各種有關政策的調(diào)整比較頻繁，而房地產(chǎn)投資周期相對較長，房地產(chǎn)特別土地是國家宏觀調(diào)控的重點對象，故房地產(chǎn)投資受政策風險的影響比較大，城市規(guī)劃的變化不但影響投資房地產(chǎn)的用途，對其利用強度也形成限制，不去理解城市規(guī)劃的變化方向而盲目投資，對投資者的打擊將是巨大的。我國最近出臺的《國六條》以及各種住房公積金、抵押貸款、住房分配制度改革等有關文件、規(guī)定，既為房地產(chǎn)投資者提供了機遇，又對其形成了一定的限制，有效地利用各種政策的優(yōu)惠條件是保證投資成功的前提條件。4.5.2項目金融風險房地產(chǎn)投資量大的特點使得一般的投資者都要借助于各種融資工具。據(jù)有關資料分析表明，大部分房地產(chǎn)投資中，貸款一般都占總投資的50%以上，有時甚至占80%或90%以上。自有資本和借入資本組合比率是高些好還是低些好是不一定的，主要取決于企業(yè)的融資能力和金融市場的環(huán)境變化。（1）融資能力不足在該項目運作中，需投入的資金量非常大，如此大的資金投入量，單靠開發(fā)公司自有資金來保障項目建設可能性非常小。因而，自有資本都是項目投資中的少部分，大部分是通過項目再融資來推進整個項目建設。項目運作的負債比例比較高也是不爭事實。為保障項目的順利運作，開發(fā)公司的再融資能力就成為項目是否能如期建成的關鍵，如果公司對自己的再融資能力估計不足，而盲目開工，必然會產(chǎn)生資金鏈斷裂的風險。（2）貨幣利率變化的風險房地產(chǎn)市場的利率變化風險是指利率的變化對房地產(chǎn)市場的影響和可能給投資者帶來的損失。國家和地區(qū)的貨幣利率波動是經(jīng)常的、動態(tài)的，特別是在全國或全世界性的金融危機期間，其貨幣利率波動幅度非常大，貨幣利率波動對項目的建設成本影響較大，直接關系到項目盈利水平的高低。當利率上升時，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者的資金成本會增加，消費者的購買欲望隨之降低。因此，整個房地產(chǎn)市場將形成一方面生產(chǎn)成本增加；另一方面市場需求降低。這無疑會給投資者經(jīng)營者帶來損失。4.5.3項目控制風險在該項目運作中，開發(fā)公司對項目建設的整體控制能力是決定投資成敗的關鍵，由于項目建設周期內(nèi)存在著自然、經(jīng)濟、社會、人為等因素的不確定性，必然隱含著一些投資風險，在項目控制中，主要存在以下幾種風險。（1）成本控制風險房地產(chǎn)開發(fā)與其他項目建設一樣，受原材料價格變化、勞動力成本增加、工期遲延、通貨膨脹、匯率波動、利率變化以及環(huán)境和技術等方面的影響而增加投資風險。同時，房地產(chǎn)開發(fā)也有其自身的特殊性。房地產(chǎn)開發(fā)不同于建設工程總承包。建設工程總承包只負責建設工程施工，即根據(jù)建設工程總承包合同約定的合同總價或計價辦法、建設工期、質(zhì)量標準等要求，按照建設方提供的設計資料完成施工任務，其成本控制僅是施工過程中的成本，不包括項目前期工作、項目設計等成本構成，成本的可控性較高。而在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，從項目的征地、可行性研究開始，到項目的規(guī)劃、施工圖設計、施工、銷售，到最后項目的竣工交付使用，開發(fā)商幾乎承擔了項目建設中的所有成本風險，無論是哪一環(huán)節(jié)成本控制出現(xiàn)偏差，都會導致整個項目成本控制的不確定。（2）建設工期、質(zhì)量、安全控制的風險工程能否在規(guī)定的工期內(nèi)按照合同約定的質(zhì)量、安全標準完工，將直接關系到房地產(chǎn)公司的投資盈利。作為一個開發(fā)項目，控制項目工期、安全、質(zhì)量也是成本控制的重要環(huán)節(jié)。如工期不能按照合同要求，或者是工程的安全、質(zhì)量出現(xiàn)問題，一方面資金占用時間延長，資金成本增大；另一方面，會造成房屋銷售合同交房時間的違約而引發(fā)賠償；更重要是會造成社會上的不良反應，使企業(yè)的信譽受到損害。4.5.4項目經(jīng)營風險經(jīng)營風險是由于房地產(chǎn)投資經(jīng)營上的失誤(或其可能性),造成實際經(jīng)營結果偏離預期望值的可能性;經(jīng)營風險起源于投資內(nèi)部問題和項目的經(jīng)濟環(huán)境情況,如市場分析能力、管理水平、管理效率低,使用經(jīng)營費用超過預計值,房屋空臵率高,租金回籠等問題,都將使企業(yè)的營業(yè)收入小于預期值。經(jīng)濟環(huán)境可能不理想,對房地產(chǎn)的需求偏低,會產(chǎn)生比預期高的空臵率。1.市場風險：市場風險是指由于房地產(chǎn)使擦黑能夠的變動而引起的投資損失。房地產(chǎn)市場是一個特殊的市場，由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)時常一般只受區(qū)域性因素的影響。土地市場一般可分為一級出讓市場和二級轉(zhuǎn)讓市場，壟斷性較強。房地產(chǎn)市場供求的變化在很大程度上牽制著房地產(chǎn)投資收益的實現(xiàn)及其大小。例如房地產(chǎn)市場價格水平的波動、房地產(chǎn)消費市場的局限等等都是引起市場風險的原因。2.購買力風險：購買力風險主要是指市場中因消費者購買能力變化而導致房地產(chǎn)商品不能按市場消化，造成經(jīng)濟上的損失。購買力風險是一種需求風險，在市場經(jīng)濟體制中，需求是一個非常不定的因素。由于消費者的購買力是不斷發(fā)生變化的，受工作環(huán)境、生活環(huán)境、社會環(huán)境、消費結構等影響，如果整體市場上需求下降，將會給房地產(chǎn)投資商經(jīng)營者帶來損失。3.資金變現(xiàn)風險：資金變現(xiàn)風險，就是將非貨幣的資產(chǎn)或有價證券兌換成貨幣。不同性質(zhì)的資產(chǎn)或證券其變成貨幣的難易程度是不同的，一般來說，儲蓄存款、支票等的變現(xiàn)性能最好，股票外匯、期貨和債券投資等的變現(xiàn)性能次之，房地產(chǎn)投資的變現(xiàn)性能較差。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風險主要是指在交易過程中可能因變現(xiàn)的進間和方式變化而導致房地產(chǎn)商品不能變成貨幣或延遲變成貨幣，從而給房地產(chǎn)經(jīng)營者帶來損失。4.商業(yè)風險：商業(yè)風險是房地產(chǎn)投資在房地產(chǎn)臵業(yè)投資和由于經(jīng)營費用超過經(jīng)營收入而引起的投資損失。商業(yè)風險是一種綜合性風險，是多種因素綜合作用的結果，這些因素作用具有不確定性。但投資者仍可通過各種手段對商業(yè)風險進行防范，例如投資者可以通過抵押貸款的方式，利用固定利率將投資部分風險轉(zhuǎn)移給銀行。投資者也可以通過委托物業(yè)管理的方式，將投資的部分商業(yè)風險轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司。第5章項目營銷方案策劃第5章項目營銷方案策劃5.1項目營銷策略1.項目所在區(qū)位：長春?綠園區(qū)·西客站2.功能模式上：住宅為主，商業(yè)為輔；3.產(chǎn)品特點：定位中高端，園林景觀、產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設計完善；4.項目廣告詞：我有一套房子，芳草如茵，春暖花開5.1.1前期項目概念性宣傳5.1.2時間節(jié)點計劃本項目現(xiàn)場已完成土方工程施工，有了初步的形象。由于開發(fā)商在本案南側(cè)曾經(jīng)為政府建造過公租房項目，所以拿地和辦理各種證件都比較方便，施工進展較快，但因證件辦理不同步，暫時無法正式對外進行銷售，為了能充分抓住9.10月份的市場的銷售旺季，結合上述營銷推廣策略，計劃先行預計2014年6月份開始續(xù)客，2014年8月開始認籌,9月開始正式銷售。為配合上述銷售計劃，須做好臨時售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點租賃裝飾計劃、項目推廣計劃、物料采購計劃、推廣活動安排計劃等工作計劃。售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點租賃裝飾計劃如下：根據(jù)現(xiàn)場場地的實際情況，在不影響項目施工的前提下，在項目地附近設置臨時售樓處，并于2014年6月10號前完成搭建及裝飾工作。同時，在此日期前完成市區(qū)銷售網(wǎng)點的租賃及裝飾工作。5.2項目廣告策劃5.2.1項目推廣策劃1.市場預告時間:2014年5月–2014年6月，目的:前期的市場潤色的自的主要是將項目首度推出市場,獲取市場認知,并達到前期的客戶積累,爭奪潛在客戶源,并初步樹立公司形象和項目品牌。方式:首度推廣利用新聞采訪、軟性繕稿宣傳、專家訪談等手段,輔以路牌廣告將本項目在市場上推出曝光,這一階段將同時配合項目一期的宣傳進行新聞炒作,使本案成功為城市輿論焦點,引起社會公眾的認知,從而在市場建立項目的深刻印象。手段:以軟性媒體為主,通過大量繕稿、報紙的專題報導、專家訪談等將本項目之形象概念作大量定位。戶外路牌廣告,將項目的形象及奠基信息作適量曝光。2.整體造勢期時間:2014年7月，目的:制造市場熱點,引起社會關注,提升項目印象值和心理價值,烘托受關注氣氛，為開盤的轟動效應做準備。方式:通過多方位,多角度及多種形式之廣告媒介組合,將本項目優(yōu)勢的素質(zhì)圍繞著宣傳進行規(guī)模較大、針對性較強的宣傳,將整盤的形象不斷充實、完善的同時,使買家進入對本項目之關注,期對金逸豪廷項目本身產(chǎn)生極高的認同,直至已產(chǎn)生購買欲望。手段:此階段不應放棄第一階段的推廣手段,但又要與市場預告期有所區(qū)分,通過系列式的報紙、路牌、直投雜志進行廣告宣傳,以高密集式的播放頻率,營造聲勢,鞏固項目品牌形象。3.引導期（認籌登記）時間:2014年8月，目的:此階段目的是造成市場轟動效應,聚集人氣,為開盤熱銷作前期準備;配合銷售工作的開展,完成預定銷售指標,為整個項目的銷售工作全面開展奠定堅實的基礎。方式:此階段的還沒有銷售許可證,只能以內(nèi)部登記的形式進行前期的蓄客，為下一階段的銷售作鋪墊。配合售樓部開業(yè)慶典。手段:整合多方媒體資源和訴求點,引發(fā)爆炸性宣傳效果,戶外廣告加大力度,并直接曝光金逸豪廷的實際賣點,形成區(qū)域和市場的主流氣候。配合戶外、報紙、雜志、燈旗、以及公共宣傳品和自身宣傳品,形成轟動效果。4.開盤強銷期時間:2014年9月–11月，目的:給項目再造聲勢，加大受關注程度,抬升項目口碑,使項目一直保持高競爭力和市場認同。方式:進行開盤活動炒作、整合營銷、多角度全方位宣傳推廣。手段:以報紙夾報為主,以項目不同賣點為要素,設計系列廣告,分期推廣,并對推廣效果進行統(tǒng)計分析,將最受歡迎的幾個賣點著重再推出,并結合戶外和直投雜志,強行塑造項目在沙溪的強勢地位。5.2.2項目推廣途徑為了配合現(xiàn)場銷售認購工作，網(wǎng)絡、報紙、廣播電視及戶外廣告推廣工作計劃如下：1.項目網(wǎng)絡推廣擬選定搜房網(wǎng)及新浪樂居網(wǎng)進行宣傳，擬于提前兩個月于6月底正式推出，考慮到項目的銷售計劃及售罄日期，網(wǎng)絡推廣宣傳擬于2015年年底終止；2.本項目利用報紙廣告宣傳擬采用吉林省和長春市銷量較大的房地產(chǎn)報和長春日報，正式推出時間須考慮與項目的形象進度相結合，擬于項目地下室出地面后正式推出，于項目主體封頂時終止。主體地下室出地面后到主體完成三分之二的形象進度期間，結合銷售進展情況，初步確定每周推出一版（實際推出時結合項目銷售情況適時調(diào)整），至主體封頂前計劃每兩周推出一版（實際推出時結合項目銷售情況適時調(diào)整）；5.2.3廣告媒體選取媒體的選擇是房地產(chǎn)廣告成功至關重要的因素，目前長春市的廣告媒體非常多，但歸結起來不過六大類別：電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡及戶外媒體，這些媒體又各有不同的特點：根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗，長春房地產(chǎn)開發(fā)項目的推廣中以報紙、DM投放、戶外廣告牌效果最佳。另外，直投雜志因全部向高檔消費場所、高檔酒店、寫字樓投遞，受眾人群具有一定水準，所以適合高檔樓盤的宣傳。結合以上媒體特點以及本項目自身的市場定位，目標客戶群的定位，建議本項目在推廣銷售階段的廣告媒體的選擇為：以電視廣告、報紙、DM投放作為主打媒體，輔以針對目標客戶群較強的直投雜志、戶外廣告牌等，并視情況通過網(wǎng)絡、電視等媒體發(fā)布信息，以擴大樓盤知名度。具體媒體組合為：主要媒體：電視、報紙（長春日報、房地產(chǎn)報、東亞經(jīng)貿(mào)）輔助媒體：廣播、網(wǎng)絡、戶外廣告牌、車體5.3銷售策劃5.3.1銷售策劃1.現(xiàn)場包裝現(xiàn)場銷售環(huán)境應該是從外(圍墻、戶外廣告)到內(nèi)(售樓處、樣板間)的和諧統(tǒng)一，是項目檔次高低的最直觀的反映，是銷售人員與客戶交流的主要場所，并直接影響到客戶對項目先入為主的印象。所謂“好環(huán)境，”好心情”，環(huán)境、氣氛的好壞對客戶、銷售員的情緒都有很大影響。建議根據(jù)項目形象定位在正式開盤前做好現(xiàn)場環(huán)境的整治及包裝，2.售樓大廳售樓大廳是樓盤給客戶的第一印象，從外觀造型上應獨樹一幟，能吸引眼球，并且與樓盤整體形象完全相吻合，同時還應提升項目的整體印象值。本項目規(guī)模較大，開發(fā)周期長，應建設專門的，高品位的銷售大廳。售樓大廳的位置以視面角角度最大且交通最方便為準,以項目地塊分析，臨寶珠路轉(zhuǎn)角位建設銷售大廳,并保證一定的高度，則經(jīng)過寶珠路的車輛行人都能夠看到銷售大廳。售樓大廳應注重周圍環(huán)境的營造，首先應設置必要的功能區(qū)，如停車位，其次，門前小廣場要設計現(xiàn)代感的綠植、水景等精致的小景觀，并且設置醒目的樓盤標志。因銷售大廳處于路口的絕佳位置,應于大廳外立面上設計大幅樓盤名稱字樣，樹立本小區(qū)最具吸引力形象。售樓大廳內(nèi)部的設計首先要注意功能區(qū)刻劃分，具體應設計前臺、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、辦公區(qū)。前臺不應與大門距離太遠，以便值班人員能夠第一時間發(fā)現(xiàn)客戶進門并上前打招呼。模型展示區(qū)應與洽談區(qū)有一定距離，以防止參觀模型客與正在洽談客戶互相干擾，或?qū)潜P有不好的看法而影響到其它人想法。洽談區(qū)和休息區(qū)可以相臨，但布置應有所區(qū)別，洽談區(qū)布置圓形玻璃材質(zhì)的桌椅(避免方形，因方形不利于拉近銷售員與客戶的距離)，方便銷售員介紹并為客戶計算房價，休息區(qū)應布置沙發(fā)和茶幾，主要是為多次看房或己購房的客戶提供一個寬松白的聊天場所，應盡量使其喜歡這里的環(huán)境，并經(jīng)常來坐坐，這樣可以帶動大廳內(nèi)的人氣，而且他們會成為樓盤仔的活廣告(己購房的客戶一般都會對自已所買的房子大加稱贊，并期待別人的認可，滿足心理需求)。另外，洽談區(qū)和休息區(qū)可設計成酒吧風格，讓客戶在輕松舒適的氛圍中與銷售代表交流。辦公區(qū)應設有營銷經(jīng)理辦公室、財務室(現(xiàn)場財務收款)、主任室(銷售部、客服部等)、公共辦公區(qū)(銷售員)、會議室、更衣室。一般情況下，公司其它部門不應設于銷售大廳，因為其它部門工作人員的進進出出是會影響銷售大廳的氣氛和整體感覺，并干擾銷售人員的接待工作。另外銷售大廳的整體裝修風格應與樓盤形象定位吻合,內(nèi)部的家具、展柀、燈光、前臺、LOGO、植物的設計與布置都應以樓盤整體形象定位為基礎。3.樣板間的設置示范單位與銷售大廳距離不宜太遠，從銷售大廳去往樣板間不應走露天走道,并且走道內(nèi)應設計綠植等景觀小品,使客戶在去往示范單位的過程中也可得到身心愉悅,增強對樓盤的好感。樣板間應選擇有代表性的戶型進行裝修,根據(jù)我司項目的規(guī)模,示范單位數(shù)量在2-3個為宜。示范單位的建造可比實際房間略大,但不能明顯。另外,示范單位周邊環(huán)境也要保證良好,避免室內(nèi)漂亮而窗外雜亂的情況,可種植綠色植物,確保其內(nèi)外視線范圍內(nèi)都有很好的視覺享受。示范單位門外應設計精致的標認牌,表明該單位戶型、面積等。示范單位應安排專門的保衛(wèi)、清潔人員。4.工地圍墻工地圍墻應以宣傳樓盤形象的畫面裝飾,尤其是雙豐大街沿線,幾百米長的工地圍墻如果不進行裝飾,既有損形象又浪費了很多的資源,這里完全可成為展示項目形象的巨幅廣告牌。5.戶外廣告牌戶外大型廣告牌是展示項目形象,傳遞項目信息的重要途徑,但因投入大,只適合大型樓盤使用。本項目可以選擇一些位置好(人流量大,周邊環(huán)境好),視覺效果佳的大型戶外廣告是必須的。初步建議選擇兩塊,一塊在西客站附近,一塊在雙豐大街地塊上。6.宣傳造勢在擁有良好銷售環(huán)境的前提下,宣傳造勢可以有效的引起目標客戶的關注,促使其親臨現(xiàn)場了解本項目具體狀況,因此在開盤前后的整個銷售過程中,應盡可能多的利用各種宣傳途徑,提高市場曝光率;并在向市場推介本項目的過程中建立項目的形象和知名度,具體渠道包括:報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、車體廣告、直投雜志廣告、網(wǎng)絡廣告、各種公關活動。7.銷售工具銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體,也是客戶了解項目最直接有效的途徑,項目留給客戶什幺樣的印象與銷售工具質(zhì)量的高低也有很大關系。因此,在重視項目質(zhì)量和宣傳包裝的同時也不應該忽略銷售工具的制作,具體包括:模型（7月25日前完成）：模型是期房銷售階段客戶直觀了解樓盤的最重要工具,首先要選擇好的模型制作公司,避免因工藝粗糙影響樓盤印象值。而且模型制作公司應盡量選擇本地的,在之后的維修與維護會比較方便。其次,模型的樓間距可適當放大。展板（7月25日前完成）：展板一般作為銷售大廳內(nèi)裝飾墻面,并進一步宣傳樓盤賣點和提升項目形象的工具,建議由銷售大廳設計師進行整體設計,確定展板的位置,材料則選擇亞克力等高檔材質(zhì)。樓書（6月25日前完成）：樓書不僅是最全,最詳細介紹項目的工具,而且還具有一定的傳播性,客戶帶走的樓書被他人看到,就會將樓盤信息傳遞給他人,所以樓書的設計對項目的推廣是具有重要意義的。樓書一般由項目基本情況,項目概念及形象定位,項目賣點及細節(jié)宣傳等內(nèi)容組成。戶型圖（7月25日前完成）：一般樓盤的戶型圖都是批量印刷而成,但因無準確預測每一種戶型圖的用量而造成有時不夠用而有時浪費,現(xiàn)在一些高檔盤的做法值得借鑒,即將所有戶型輸入計算機,在接待臺用計算機向客戶展示,然后根據(jù)客戶的需要將某種戶型打印出來。并且在打印的頁面內(nèi)還可將房款及貸款等內(nèi)容一并輸入,這樣做既減少浪費,又能提升項目質(zhì)量。服務性工具（7月25日前完成）：一般的銷售大廳只提供一次性紙杯和純凈水,而北京,廣州等一些大城市的高檔樓盤已經(jīng)不再使用此方法,而是顧傭?qū)ｉT的服務人員,為客戶提供飲品,而且提據(jù)不同飲品使用不同器皿,讓客戶有光臨高檔消費場所的感覺。這也是項目包裝的一種手段。此外,銷售工具還包括宣傳折頁,手提袋,電子樓書等,視實際需要而定。5.3.2銷售策略1.銷售方式銷售方式以現(xiàn)場接待為主,視情況參加展會,舉辦客戶聯(lián)誼會。促銷優(yōu)惠：在開盤階段,節(jié)假日,房展會等人氣最集中之時給予一定的優(yōu)惠政策,爭取在短期內(nèi)抓住機會取得好的銷售成果,利用我們手中的老客戶數(shù)據(jù),給與一定獎勵刺激促使其為我們介紹買主。2.銷售進度控制：考慮到項目工程進度及銷售形象，建議在項目銷售過程中結合價格調(diào)整策略進行分階段銷售，具體而言如下：一方面，應根據(jù)目標客戶的偏好，針對不同樓層及同樓層不同位置等影因素制定合理的價單，使各方面條件優(yōu)良的單位有較高的報價，而各方面條件稍差的單位價位相對較低。合理的定價是使客戶產(chǎn)生良好的消費心態(tài)，避免優(yōu)良的單位以較低的價格被大量出售，同時也可以避免條件差的單位因定價過高而發(fā)生滯銷規(guī)現(xiàn)象。另一方面，應根據(jù)項目的整體規(guī)劃及開工狀況等綜合考慮各樓座開盤先后的順序，然后分階段開放不同的單位開展銷售工作，當前一部分樓層認購達到50%以后，開始下一期樓層的發(fā)售；同時，每期開盤套數(shù)應控制在300——400套。這樣既可以避免整棟發(fā)售造成的熱銷戶型的哄搶，又可以給客戶以更多的選擇余地，保證全部單位以平均的速度被銷售。3.銷售渠道現(xiàn)場銷售：現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判而完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成交易的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。房展會：本項目有必要在銷售期參加大型房展會，雖然不能在房展會現(xiàn)場出現(xiàn)成交大量的客戶，但在項目開盤階段參加大規(guī)模的展銷會不僅有利于項目在市場中樹立形象并提高項目的美譽度，還可以使項目的知名度迅速擴大，為項目聚集人氣。由于房展會的效果不一，因此每年及時參加效果較好的1次房展會即可。項目的展賣會，是指項目在積累一定的客戶量或在項目開盤階段，在銷售現(xiàn)場舉辦的項目展示。目的在于通過在現(xiàn)場營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶的購買欲望易于在這種熱烈的銷售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進、提高、成交機率亦隨之加大；再結合相應的促銷手段以及銷售人員的游說，定能達到較為理想的銷售效果。建議在5.1節(jié)（奠基及房展會）、內(nèi)部認購、10.1國慶節(jié)、開盤等時間舉辦大型活動，將客戶約至銷售中心，屆時利用明星效應舉行抽獎或促銷活動，促進客戶成交。團體聯(lián)誼會：在本項目銷售一定階段之后，為了在客戶群中繼續(xù)擴大項目的良好口碑，以項目的某一賣點并通過一系列促銷手段舉辦團體聯(lián)誼會，配合以相應的促銷方式，比如：團購9.8折、老客戶帶新客戶給予免一年物業(yè)費的獎勵等。其目的充分發(fā)揮項目現(xiàn)有客戶資源，帶動新的客戶成交，進一步促進項目銷售。5.3.3造勢活動及促銷手段匯總1.活動目的根據(jù)以往的市場經(jīng)驗，消費者對公開期造勢活動盛大的樓盤，有較強的附庸和追風心理，因此，造勢活動最根本的目的就是通過聲勢較大的活動，吸引目標消費者關注，進而訴求項目賣點，通過造勢活動的運用向目標客戶群體有效的傳遞本項目信息，使消費者了解到本項目已經(jīng)入市，并且親臨現(xiàn)場了解有關產(chǎn)品之信息。另外，大規(guī)模的造勢活動能夠使新入市的樓盤在較短的時間內(nèi)聚集起一定規(guī)模的人氣，同時，進行大規(guī)模造勢活動的項目能夠在短時間內(nèi)引起市場足夠的關注，極大的提升項目的形象及知名度，為項目的整體營銷做必要的鋪墊。2.活動分類宣傳活動類招商活動：請港臺明星代言，并出席開盤儀式（建議采用）與知名商家合作簽約儀式（建議采用）主題宣傳類奠基儀式、房展會開盤活動10.1國慶節(jié)活動封頂、收樓活動3.銷售計劃：一期開發(fā)面積不小于100000M2（約960套）第一批推售60000M2（約550套）第二批推售40000M2（約410套）計劃2014年8月1日開始接受認籌登記計劃9月1日開盤，當天銷售銷售200套，銷售率36%計劃9-10月份完成銷售300套銷售率55%計劃10-11月末，銷售150套，銷售率60%計劃12-2月份前銷售100套，銷售率100%計劃2014年實現(xiàn)銷售目標3億。計劃2015年3月份啟動一期第二批推手計劃。5.4項目營銷策劃費用本項目營銷費用主要由營銷策劃案費用、廣告費、物料采購費等費用組成。5.4.1營銷策劃費用本項目聘請專業(yè)房地產(chǎn)策劃公司完成營銷策劃案，總費用70萬元。5.4.2廣告費位于歐亞賣場廣告30萬/季；位于車百LED燈箱廣告30萬/季、長春電臺20萬/年，長春日報、房地產(chǎn)報各100萬/年。5.4.3物料采購費1.沙盤模型：17500元2.獨立空調(diào)：3000元3.電視機：2000元4.接待臺、吧臺桌、檔案柜共20000元5.冰吧柜、飲水機、咖啡機共10000元6.洽談桌3套共7400元7.宣傳折頁及臺歷：10000元8.售樓員制服：6700元9.ipad4部：7000元10.附壁式項目總體規(guī)劃圖：1000元11.日常辦公用品：400元12.太空杯：400元13.裝飾花卉及花瓶：3200元14.寫真圖片：2000元15.宣傳紀念品：有公司LOGO標志紙袋25000元、雨傘300把共6000元合計：2628600元以上述費用為確定費用，另外預留10%不可預見費用。預計DM單張夾報推廣費用，為15萬元；（全年）預計戶外廣告（戶外廣告牌、公交車身、條幅、彩旗），費用為30萬元；預計報刊媒體推廣費用45萬元；（全年）預計公關促銷活動費用40萬元；（全年）預計拍攝廣告片費用20萬元；項目包裝（樓書、圍板、POP掛旗、燈桿旗）銷售資料（平面圖、計劃表），預計為15萬元。（全年）合計200萬元（年全年銷售費用）第6章其它策劃第6章其它策劃6.1項目質(zhì)量進度策劃6.1.1項目進度預算活動的時間是一個隨機變量，項目實際進行時具體會處于何種情況，人們在事前不可能十分清楚，所以無法事前確切知道活動進行實際所需要的時間，而只能進行大致的估算。對項目的活動時間估算需要考慮的因素如下：1.熟練程度。參與相關活動的人員的熟練程度可能高于平均水平，也可能低于平均水平，這使得活動進行的實際時間可能比計劃時間成也可能短。2.工作效率。參與項目工作的人員不可能永遠保持同樣的工作效率。由于主觀或客觀的原因，項目成員的工作能力或者效率很難保持穩(wěn)定。突發(fā)事件。突發(fā)事件會對活動的實際需要時間產(chǎn)生影響，在計劃階段考慮所有可能發(fā)生的突發(fā)事件是不可能的，所要做的就是對此有心理準備，臨陣不慌，具有控制和調(diào)整項目的能力。3.計劃調(diào)整。在現(xiàn)實的操作中，總是要隨著項目環(huán)境和其他因素的變化作一些必要的、局部的調(diào)整，計劃調(diào)整需要時間。4.誤解和錯誤。需要隨時加以控制，出現(xiàn)錯誤和誤解時予以糾正，而這又會使得實際工作所需要的時間和預計的不盡相同，造成一定程度的延誤。根據(jù)以上估計本項目需時25個月。6.1.2項目進度安排本項目進度安排如下表：類別/時間123456789101112131415161718192021樁基工程基礎工程主體工程屋面工程裝修工程驗收工程6.1.3項目進度控制體系為了保證進度計劃能夠落實到位，必須建立進度控制組織架構和管理制度。該項目工程施工方由項目經(jīng)理對總進度負責，項目部設置專職的計劃管理工程師，負責對計劃管理工程師或計劃統(tǒng)計員和分包隊伍的計劃管理人員進行管理。由于進度計劃的管理是一個動態(tài)的過程，為了能做到對進度計劃進行每日跟蹤檢查、每日調(diào)整執(zhí)行的動態(tài)管理目標，及時收集施工進度信息資料，項目部安排施工計劃管理工程師，通過PROJECT等施工項目進度管理電腦軟件完成這一動態(tài)管理要求，以信息管理確保使工程進度得到及時有效的控制。當進度發(fā)生偏差時，通常通過組織召開工程例會形式及時將進度調(diào)整信息反饋到專業(yè)分包隊伍和施工作業(yè)班組，重新調(diào)整作業(yè)工人、施工材料料、機械設備等資源配置，以滿足調(diào)整后進度的要求。總體施工計劃完成了所有的審批手續(xù)后，由項目經(jīng)理組織實施。在安排細部和各分部分項工程施工時，應同時安排專業(yè)施工員作為該計劃完成的責任人，負責該計劃執(zhí)行、檢查、監(jiān)督和跟蹤、報告等工作，并上報監(jiān)理公司和業(yè)主單位審批，以避免出現(xiàn)進度監(jiān)管不到位和信息反饋不及時的情況發(fā)生。為了保證進度計劃管理到位，項目部采取了進度管理責任到人，人人頭上有指標的做法。在完成編制施工總體計劃后，項目經(jīng)理組織負責各分部分項施工的施工員、工長對每個月、旬和周等細部工序施工進度計劃編制，并把各細化進度管理責任安排到人，做到每一個分部分項都有專人負責進度控制。把施工員的進度管理作為其季度績效考核的重要指標，完成或者提前的可以在績效考核時給予獎勵，推遲則除了要編制補救措施外，還要給予一定的經(jīng)濟處罰。