潤德項(xiàng)目全程營銷策劃報(bào)告

吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院本科畢業(yè)論文潤德項(xiàng)目全程營銷策劃方案楊萌吉林建筑工程學(xué)院城建學(xué)院管理工程系2014年6月15日畢業(yè)論文潤德項(xiàng)目全程營銷策劃方案學(xué)生姓名：楊萌指導(dǎo)教師：劉薇教授專業(yè)：工商管理學(xué)號(hào)：101430211

目錄TOC\o"1-3"\h\u32347第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景長春市從1999年開始房地產(chǎn)行業(yè)初步發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有15年的時(shí)間，早已經(jīng)從最初的造房子，演變現(xiàn)行產(chǎn)品全面升級(jí)階段，政策方面持續(xù)堅(jiān)持限購限貸政策，兩會(huì)期間，國家并未提出具體針對(duì)房地產(chǎn)的改革策略，主要以市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)為主；在這樣一個(gè)政策環(huán)境下，長春市房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境：內(nèi)部更新、外部擴(kuò)展的環(huán)境，隨著城市外拓增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展加速；商品住宅呈現(xiàn)量價(jià)齊升態(tài)勢(shì)，品牌開發(fā)商的進(jìn)駐對(duì)是市場(chǎng)的發(fā)展起到推進(jìn)作用，推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也加劇了房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭，各個(gè)開發(fā)商相繼打造高品質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)戰(zhàn)，在這激烈的競(jìng)爭情況下，營銷策劃手段對(duì)產(chǎn)品的作用不言而喻，目前項(xiàng)目的去化已經(jīng)不是單純的看產(chǎn)品，而是要將產(chǎn)品和營銷手段相互結(jié)合，達(dá)到最好的去化目的。本次策劃的項(xiàng)目是潤德房地產(chǎn)開發(fā)公司在西客站附近打造的項(xiàng)目，潤德作為國資委旗下的一個(gè)地產(chǎn)分支，有一定的資金實(shí)力，本次開發(fā)的項(xiàng)目為住宅產(chǎn)品，在現(xiàn)今行業(yè)競(jìng)爭加劇的情況下，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，為其開發(fā)的項(xiàng)目——“潤德”制定出一套完整的、具有可行性的市場(chǎng)策劃方案是十分有必要的。針對(duì)“潤德”在西客站區(qū)域的市場(chǎng)制定出相應(yīng)的策劃方案，充分提高其市場(chǎng)競(jìng)爭力。1.2研究依據(jù)隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,住房制度的改革和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步形成和規(guī)范,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資靠投機(jī)取得成功的機(jī)會(huì)逐漸減少,只有靠規(guī)范經(jīng)營，科學(xué)投資，正確決策才能獲得房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)成功。在研究過程中，主要一句對(duì)潤德項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)調(diào)研情況了解整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，并且結(jié)合整個(gè)公司的企業(yè)背景對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，著重分析房地產(chǎn)投資理論，并且對(duì)整個(gè)國家對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行的政策進(jìn)行研究，最終運(yùn)用整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的理論支撐，對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)以及后期銷售起到促進(jìn)作用。1.3研究意義為一名工商管理畢業(yè)生，除了掌握好扎實(shí)的理論知識(shí)以外，如何在實(shí)踐中提升自己的能力也是十分必要的。我之所以選擇“房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷策劃”這個(gè)課題：1.通過搜索資料深入調(diào)查，讓自己更加了解房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前的情況，以及在房地產(chǎn)營銷推廣過程中所要面對(duì)的問題，提升自我認(rèn)識(shí)，提高自己分析問題，解決問題的能力；2.通過實(shí)際案例，通過現(xiàn)有知識(shí)制定全程營銷策劃方案，讓自己熟悉房地產(chǎn)全程營銷策劃方案的過程，以及各個(gè)過程工作的操作，得到實(shí)踐鍛煉，將所學(xué)房地產(chǎn)理論知識(shí)與具體房地產(chǎn)實(shí)際案例相互結(jié)合；3.通過對(duì)潤德項(xiàng)目制定全程營銷策劃，達(dá)到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，能充分提高產(chǎn)品的競(jìng)爭力達(dá)到利潤最大化的目的。1.4研究內(nèi)容研究重點(diǎn)：通過產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行了解，重點(diǎn)掌握本案所處的市場(chǎng)情況，結(jié)合本案的優(yōu)劣勢(shì)，最終確定產(chǎn)品的本案的產(chǎn)品定位。結(jié)合本案所在區(qū)域周邊項(xiàng)目銷售價(jià)格策略，對(duì)比本案，最終確定本案銷售價(jià)格情況，通過對(duì)本案投資策劃最終確定產(chǎn)品是否可行。研究難點(diǎn)：項(xiàng)目定位，項(xiàng)目投資策劃，項(xiàng)目銷售策劃。第2章項(xiàng)目概述第2章項(xiàng)目概述2.1項(xiàng)目簡介2.1.1項(xiàng)目概況潤德西客站項(xiàng)目，是潤德房地產(chǎn)有限公司于2013年在綠園區(qū)雙豐大街上開發(fā)的住宅項(xiàng)目，項(xiàng)目總建筑面積近19萬平方米。項(xiàng)目包含住宅和少量社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，是西客站附近第一個(gè)具有一定規(guī)模的，定位中高端的住宅產(chǎn)品，為西客站區(qū)域打造高端居住氛圍。表2—1項(xiàng)目概況項(xiàng)目工程名稱潤德雙豐大街項(xiàng)目項(xiàng)目地址長春市綠園區(qū)雙豐大街項(xiàng)目建設(shè)合作伙伴吉林省新星宇建筑公司開發(fā)商長春潤德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司有限公司園林建筑公司北京筑博建筑設(shè)計(jì)院物業(yè)管理公司第一太平戴維斯全案代理公司長春中原地產(chǎn)2.1.2項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)圖2—1項(xiàng)目地塊圖表2—2項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)地塊編號(hào)用地性質(zhì)用地面積（萬平）容積率建筑密度建筑限高綠地率用地規(guī)劃D1二類居住用地R28.732.530%6530%——D2市政設(shè)施用地U90.731.035%2430%規(guī)劃消防站D3供電用地U120.361.035%2430%規(guī)劃二次變備注建筑高度需征求空軍意見，待其同意并滿足機(jī)場(chǎng)凈空要求后，方可進(jìn)行建設(shè)項(xiàng)目效果圖：圖2—2項(xiàng)目效果圖2.2長春市整體房地產(chǎn)發(fā)展2.2.1城市宏觀背景分析城市發(fā)展由單核心向多核心轉(zhuǎn)變，“雙心三翼多組團(tuán)”的發(fā)展模式，重點(diǎn)打造西南、東南、東北三個(gè)方向，現(xiàn)階段正處于內(nèi)部更新，外部擴(kuò)展階段。本案不在城市重點(diǎn)規(guī)劃方向上，本案發(fā)展依賴區(qū)域規(guī)劃及長春西站帶動(dòng)。圖2—3長春市整體規(guī)劃2.2.2房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況穩(wěn)步增長的GDP及固定資產(chǎn)投資額帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，受城市外擴(kuò)及固定資產(chǎn)的帶動(dòng)，長春樓市正處于外延發(fā)展中，本案所處房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境健康平穩(wěn)。圖2—4長春市固定資產(chǎn)投資強(qiáng)度分析圖2—5長春市各版塊發(fā)展水平2.2.3市場(chǎng)存量2011-2012年市場(chǎng)容量從560萬平提升至620萬平，漲幅11.5%；2013年1-8月份，市場(chǎng)去化458萬平，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)容量將突破650萬平，2014年市場(chǎng)容量將突破700萬平。市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長，需求市場(chǎng)環(huán)境良好，本案具備較大市場(chǎng)開發(fā)空間。圖2—6長春市近3年來容量情況從2013年成交數(shù)據(jù)來看，從3月份開始，在市場(chǎng)因素、政策因素的雙重作用下市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，開發(fā)商優(yōu)惠策略、寬松的信貸政策，壓抑的剛需客群釋放明顯，從全年成交來看，剛需主體客群支撐全年市場(chǎng)成交；長春市場(chǎng)每年的需求增長相對(duì)平穩(wěn)，2012年以前需求量基本在500-650萬平左右，年增長在5-10%左右（不包括2010年大勢(shì)凸變因素）。2013年1-8月呈現(xiàn)供求趨于平衡態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2014年新增供應(yīng)在800萬平左右，市場(chǎng)需求在650-700萬平之間，新增供求比在1.14-1.23之間，市場(chǎng)需求釋放并呈現(xiàn)增長，整體市場(chǎng)環(huán)境趨于利好，有利于本案開發(fā)。

圖2—7長春市近3年來市場(chǎng)供求及庫存截至2013年8月份，商品住宅庫存增加到860.38萬平，按照2012年平均去化速度計(jì)算（月均消化51.7萬平/月）當(dāng)前庫存可銷售16.6個(gè)月。本案開發(fā)產(chǎn)品需具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。較比12年年末850萬平歷史最高庫存，13年1-8月，庫存依舊高壓徘徊，剔出常規(guī)庫存300萬的體量，截止到13年8月實(shí)際市場(chǎng)有效庫存為560萬平。上半年市場(chǎng)利好的情況下，加大開發(fā)商信心，下半年部分新項(xiàng)目集中入市，庫存壓力依舊高位運(yùn)行。2.2.4一級(jí)市場(chǎng)受政策調(diào)節(jié)，土地市場(chǎng)自2012年供應(yīng)回歸常態(tài)，控制開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)商自主調(diào)節(jié)效應(yīng)顯效，市場(chǎng)表現(xiàn)向好，拿地節(jié)奏加快。從土地市場(chǎng)調(diào)研口徑來看，預(yù)計(jì)2013-2014年度成交未開發(fā)土地將達(dá)到1200-1300萬平，本案上市環(huán)境具有一定威脅。圖2—7長春市近3年來市場(chǎng)供求及庫存進(jìn)入2013年，已完成全年供地計(jì)劃的81%。開發(fā)商市場(chǎng)預(yù)期有所提高，同時(shí)部分開發(fā)商需擴(kuò)充土地儲(chǔ)備，地塊競(jìng)拍現(xiàn)象明顯增加，預(yù)計(jì)第四季度一級(jí)市場(chǎng)供求量仍將呈現(xiàn)小幅上漲態(tài)勢(shì)，將有更多優(yōu)質(zhì)地塊出現(xiàn)。經(jīng)營性用地成交價(jià)格：2013年中出讓成交價(jià)同期相比，土地單價(jià)同比上漲19%，樓面單價(jià)同比上漲21%。主因：市場(chǎng)環(huán)境略顯回暖，城市內(nèi)環(huán)區(qū)域部分優(yōu)質(zhì)地塊填充市場(chǎng)，受區(qū)域成熟，配套完善等因素影響，土地價(jià)格小幅上升。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：本案所處房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境健康平穩(wěn)；市場(chǎng)容量：預(yù)計(jì)2013年突破650萬平，2014年將突破700萬平。市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長，本案具備較大市場(chǎng)開發(fā)空間。市場(chǎng)供求：市場(chǎng)需求釋放并呈現(xiàn)增長，整體市場(chǎng)環(huán)境趨于利好，有利于本案開發(fā)。價(jià)格表現(xiàn)：2013年1-8月均價(jià)6500元/平，市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)品質(zhì)競(jìng)爭＞價(jià)格競(jìng)爭；建議本案跳脫出紅海競(jìng)爭，以品質(zhì)尋求項(xiàng)目發(fā)展的藍(lán)海競(jìng)爭。庫存壓力：截至2013年8月份，商品住宅庫存860.38萬平，按照2012年平均去化速度計(jì)算（月均消化51.7萬平/月）當(dāng)前庫存可銷售16.6個(gè)月。本案開發(fā)產(chǎn)品需具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。一級(jí)市場(chǎng)：預(yù)計(jì)2013-2014年度成交未開發(fā)土地將達(dá)到1200-1300萬平，對(duì)本案上市環(huán)境具備一定威脅。市場(chǎng)運(yùn)行健康，但需面臨未來入市體量大+庫存壓力大，本案須通過品質(zhì)差異增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2.3區(qū)域市場(chǎng)分析2.3.1區(qū)域供求價(jià)分析2013年區(qū)域新增供應(yīng)體量81萬平，年均去化55萬平，去化率68%；供求比1.47:1，整體呈現(xiàn)供大于求的格局，供求主流80—90平的兩房產(chǎn)品和100—110平的三房產(chǎn)品，但供求比1.51：1，主流供應(yīng)存在較大去化壓力，本案規(guī)劃時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品差異化。價(jià)格走勢(shì)：區(qū)域整體均價(jià)200元/平，低于全市4.8%，價(jià)格低洼區(qū)域，區(qū)域內(nèi)中高端項(xiàng)目與城市存在近6000元/平差距；多層洋房產(chǎn)品稀缺，價(jià)格集中在6000-7000元/平，小高層集中5800-6000元/平，高層均價(jià)5700元/平，部分項(xiàng)目取得地塊時(shí)間早，價(jià)格低，價(jià)格彈性空間較大，本案可以通過增強(qiáng)核心競(jìng)爭力爭奪定價(jià)權(quán)，樹立區(qū)域標(biāo)桿形象。圖2—8長春市區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格情況2.3.2項(xiàng)目占位項(xiàng)目占位于西部新城，影響力覆蓋汽開、綠園雙區(qū)。區(qū)域正處于發(fā)展階段，存在市場(chǎng)空白點(diǎn)。通過綜合評(píng)價(jià)，區(qū)域內(nèi)以中端項(xiàng)目為主力，市場(chǎng)競(jìng)爭逐漸從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)（保利拉菲公館區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目，品牌+品質(zhì)引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，認(rèn)可度較高）；本項(xiàng)目應(yīng)避免紅海競(jìng)爭，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，并尋求差異化競(jìng)爭，占位中高端或高端，完成品牌落地。圖2—8長春市項(xiàng)目案例分布2.3.3項(xiàng)目所處地域環(huán)境及周邊配套目前，項(xiàng)目周邊配套資源匱乏，生活氛圍較弱，區(qū)域配套升級(jí)依賴長春西站，未來，隨著長春西站板塊規(guī)劃落地，中高端服務(wù)業(yè)集聚，本案可依托西客站吸附能力，建立項(xiàng)目核心價(jià)值。圖2—9項(xiàng)目效果圖1.周邊現(xiàn)狀項(xiàng)目周邊以廠區(qū)為主，分布零散食雜店，缺乏生活服務(wù)配套，向南延伸公里服務(wù)半徑內(nèi)，以富民大街為主可滿足基本生活需求，但缺乏中高檔配套；2.未來發(fā)展地塊周邊規(guī)劃居住區(qū)，生活配套將以社區(qū)底商為主；區(qū)域未來將規(guī)劃以前廣場(chǎng)為中心的中高端商務(wù)商業(yè)服務(wù)區(qū)，滿足區(qū)域配套服務(wù)需求，預(yù)計(jì)3-5年發(fā)展成熟。3.高鐵綜合體規(guī)劃集商務(wù)辦公、購物中心、休閑餐飲、會(huì)議酒店、高科技產(chǎn)品及信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、展示交流于一體的服務(wù)集聚區(qū)，為本案提供有力的配套服務(wù)支撐，以打造中高端居住社區(qū)。圖2—10項(xiàng)目周邊景觀資源4.區(qū)域綠化工程依托上風(fēng)上水的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和西湖、同心湖、興隆湖和西環(huán)公園等天然水系的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃了“四軸、五帶、六園”生態(tài)景觀系統(tǒng)。區(qū)域內(nèi)綠地面積將達(dá)到348.95萬平方米，占總面積的35.95%。5.地塊借勢(shì)資源距地塊約100米處有一條寬約10米的興隆湖、西湖連接水系，為政府規(guī)劃“四軸”之一；目前為污水，前期可聯(lián)合政府進(jìn)行治理，形成項(xiàng)目景觀資源優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目生態(tài)宜居社區(qū)調(diào)性，但難以實(shí)現(xiàn)親水資源，非項(xiàng)目可借鑒強(qiáng)勢(shì)資源。表2—3項(xiàng)目周邊資源工程名稱項(xiàng)目占地（萬平）同心湖綜合開發(fā)工程89興隆湖綜合開發(fā)工程30“兩園一帶”景觀5工程1342.4項(xiàng)目SWOT分析通過多種物業(yè)的打造，天然水系的利用，具備打造生態(tài)宜居社區(qū)的條件；依托長春西站核心商圈的帶動(dòng)，借勢(shì)中高端配套的落地，區(qū)隔區(qū)域其他中低端項(xiàng)目，完成項(xiàng)目最大化溢價(jià)及品牌落地。2.4.1項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)1.平整，易于規(guī)劃開發(fā)；地塊為凈地，縮短開發(fā)啟動(dòng)期時(shí)間；2.容積率2.5，可打造產(chǎn)品類豐富，具備開發(fā)中高品質(zhì)項(xiàng)目的潛質(zhì)；地塊南側(cè)緊鄰綠化帶，水渠，可打造成為景觀。2.4.2項(xiàng)目劣勢(shì)1.城市屬性弱，周邊配套缺乏，區(qū)域認(rèn)知度差。2.南側(cè)220千伏高壓線通過，需要進(jìn)行合理規(guī)避；3.東側(cè)緊鄰城市主干道以及塑料廠，造成一定的污染；4.南側(cè)市政用地為供電用地；2.4.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)1.西客站，但人流及氛圍借勢(shì)需要一定時(shí)間的發(fā)展；2.2號(hào)線出入口的規(guī)劃，帶來便捷交通，提升板塊認(rèn)知；3.目標(biāo)客戶一汽獨(dú)特客群，購買能力強(qiáng)；4.規(guī)劃，扶持綠園區(qū)南部新城。5.內(nèi)無直面競(jìng)爭樓盤，競(jìng)爭程度較低。2.4.4項(xiàng)目威脅1.長遠(yuǎn)看，周邊金色歐城地塊，以及周邊潛在供應(yīng)地塊出讓，易對(duì)本案性形成沖擊；2.現(xiàn)階段缺乏中高端項(xiàng)目，出現(xiàn)客戶外溢性購房。3.西側(cè)回遷項(xiàng)目，對(duì)本案品質(zhì)有一定影響。2.5項(xiàng)目競(jìng)品調(diào)研2.5.1確定競(jìng)品以項(xiàng)目自身指標(biāo)為依托，客戶提及率為參考，從項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)傩?、價(jià)值屬性、市場(chǎng)占有率來確定競(jìng)品案例。圖2—12區(qū)域競(jìng)品分布圖表2—4項(xiàng)目周邊交通檀香灣區(qū)域首家疊院別墅社區(qū)；保利拉菲公館品牌+產(chǎn)品力+價(jià)值塑造+高價(jià)引領(lǐng)；君地天城景觀規(guī)劃+生態(tài)資源+視覺品質(zhì)；中鐵國際花園品牌+花園洋房+坡地景觀；萬盛理想國產(chǎn)品線豐富+戶型+低價(jià)格大禹華邦低價(jià)格+首付分期+配套成熟；恒大名都品牌+精裝修+園區(qū)景觀2.5.2競(jìng)品個(gè)案分析君地天城：區(qū)域高端項(xiàng)目，毗鄰汽車公園生態(tài)資源，新古典建筑和園林受客戶認(rèn)可，但周邊配套匱乏，170平產(chǎn)品滯銷。圖2—13君地天城規(guī)劃圖1.規(guī)模：住宅占地23萬平、建面60萬平，容積率2.0，共分四期開發(fā)，一、二、三期由多層、小高和高層住宅組成，四期預(yù)計(jì)規(guī)劃有一座五星級(jí)酒店、5A級(jí)智能化寫字樓、酒店式服務(wù)高檔公寓、歐陸風(fēng)情主題商業(yè)內(nèi)街；2.情況：2010.年06月04日協(xié)議出讓；3.現(xiàn)狀：項(xiàng)目一期住宅已售罄，二期已進(jìn)入尾盤銷售，主力銷售三期；三期A區(qū)已售罄，B區(qū)出現(xiàn)其它項(xiàng)目擋光問題，影響后期去化；一期、二期已交房，三期A區(qū)13年11月交房，B區(qū)15年10月交房，四期未定；4.供需產(chǎn)品：三期以90平為主；5.推售情況：一期產(chǎn)品已售罄，二期進(jìn)入尾盤銷售階段，三期A區(qū)售罄，B區(qū)推出2棟產(chǎn)品，熱銷階段，面積為90平，目前項(xiàng)目整體均價(jià)6000元/平；6.特點(diǎn)：①緊鄰國際汽車公園②緊鄰一汽③園林景觀。7.產(chǎn)品線：表2—5項(xiàng)目產(chǎn)品線劃分產(chǎn)品類型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)13年供應(yīng)成交套數(shù)14年供應(yīng)小高80-90282110567917815452高層130-15096496052473345高層17096235748731258.設(shè)計(jì)：3期戶型均為89平剛需產(chǎn)品，客廳、臥室設(shè)計(jì)開間較大，去化較好；2期產(chǎn)品133平，戶型設(shè)計(jì)較好，但總房款較高，導(dǎo)致去化受阻。9.規(guī)劃：新古典主義建筑風(fēng)格+歐式園林景觀，園區(qū)以12萬平米綠化面積為依托，打造五大園林組團(tuán)形成豐富的景觀層次，客戶認(rèn)可度高。 圖2—14君地天城戶型圖圖2—15君地天城園區(qū)圖片保利拉菲：區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，品牌+配套成熟+戶型+園林景觀，但定位高端導(dǎo)致產(chǎn)品面積單一，客群覆蓋有限。圖2—16保利拉菲公館規(guī)劃1.項(xiàng)目規(guī)模：住宅占地16.1萬平、建面41.9萬平，容積率2.1，項(xiàng)目A區(qū)為11棟洋房，3—8層不等；E區(qū)主要規(guī)劃為瞰景高層和商業(yè)區(qū)，包括4棟高層、一棟多層和1棟公寓；園區(qū)南側(cè)的B、C兩區(qū)全部為瞰景高層，S區(qū)為商業(yè)，s1為寫字間，s2為公寓。2.土地情況：2010年協(xié)議出讓。3.項(xiàng)目現(xiàn)狀：住宅北地塊尾盤銷售，2014年8-10月交房，南地塊2015年6月30日交房。4.主流供需產(chǎn)品：南地塊以95-150平為主。5.當(dāng)前推售情況：南地塊地塊僅余3棟樓未加推，預(yù)計(jì)2013年中旬消化南地塊產(chǎn)品，目前項(xiàng)目整體均價(jià)8200元/平。6.項(xiàng)目特點(diǎn)：①保利品牌②法派園林③戶型設(shè)計(jì)。7.產(chǎn)品線：

表2—6項(xiàng)目產(chǎn)品線劃分產(chǎn)品類型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)13年供應(yīng)成交套數(shù)14年供應(yīng)洋房14092739200115950洋房1505030880052320高層9598978000193170168高層145542075001108936高層13000—2310408.戶型設(shè)計(jì)：布局較為合理，功能較為全面，飄窗、陽臺(tái)的贈(zèng)送吸引一部分客群，95平緊湊三房的設(shè)計(jì)。9.景觀規(guī)劃：法式建筑風(fēng)格+法式園林景觀，園區(qū)以208棵原生長白山黑松打造出300米景觀大道，同時(shí)規(guī)劃1萬平生態(tài)廣場(chǎng)。圖2—16保利拉菲公館規(guī)劃2.5.3區(qū)域未來供應(yīng)區(qū)域未來6年供應(yīng)體量將達(dá)300萬平，多為小高層、高層產(chǎn)品，以品質(zhì)升級(jí)為主，指向中高端市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來該區(qū)域中高端項(xiàng)目將成為市場(chǎng)主導(dǎo)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，本案應(yīng)具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

表2—7項(xiàng)目產(chǎn)品線劃分項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積占地面積后續(xù)體量產(chǎn)品規(guī)劃銷售均價(jià)保利拉菲公館16.141.916.128.7多層、小高小高7600君地天城23602355小高、高層小高5800高層5500金色玫瑰城24462446小高、高層預(yù)計(jì)6200香港城49102491.2小高6100萬盛理想國50100501.6小高、洋房小高5800、洋房7500陽光嘉年華尚城0.9多層、小高多層6500、小高6100中鐵國際花園27552720多層、高層多層6200高層6000西湖一號(hào)13.1228.413.1212.4小高6000豐和西郡1017.91012.2多層、小高6000第3章項(xiàng)目定位第3章項(xiàng)目定位3.1目標(biāo)客群定位3.1.1區(qū)域成交客戶來源特征本案雖行政隸屬綠園，但板塊屬性更接近汽開。本案所在區(qū)域項(xiàng)目成交客戶以汽開、綠園為主，輻射全市及周邊市縣。從同屬性區(qū)域項(xiàng)目客戶成交來看，本案客戶將以汽開區(qū)為主，綠園區(qū)為輔，輻射全市及周邊市縣。3.1.2區(qū)域成交客戶背景特征初步確定本案目標(biāo)客戶，他們多來自汽開、綠園區(qū)域，他們多是企業(yè)基層員工，中層管理及私營業(yè)主等，多為首次置業(yè)（結(jié)婚購房、擺脫租房）改善置業(yè)相對(duì)次之（改善居住面積、居住環(huán)境）。表3—1區(qū)域項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目名稱置業(yè)類型面積年齡居住區(qū)域職業(yè)恒大名都2.2.196-100平28-35歲高新區(qū)高新企事業(yè)單位員工3.2.1110-130平35-40歲汽開區(qū)一汽員工3.2.2150平45-50歲高新區(qū)企業(yè)中高層管理，私營業(yè)主4.2.2170平45-55汽開區(qū)一汽中層管理君地天城3.2.297-11840-45歲汽開區(qū)一汽中層管理2.2.190平26-35歲汽開區(qū)一汽員工、汽車配件廠員工3.2.2130-153平36-45歲汽開區(qū)一汽中層管理4.2.2170平46-55歲汽開區(qū)一汽中高層管理、保利拉菲公館1.1.145平25-28歲綠園區(qū)私營業(yè)主2.2.174-85平28-35歲綠園區(qū)208醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士3.2.1114-130平30-35歲綠園區(qū)綠園小學(xué)、解放大路中學(xué)教師3.2.2136-147平36-45歲綠園區(qū)客車廠管理層萬盛理想國1.1.130-60平25-28平綠園區(qū)企業(yè)白領(lǐng)，私營業(yè)主2.2.190-102平25-30歲綠園區(qū)原住居民/208醫(yī)院3.2.1106平31-38歲綠園區(qū)二手車私營業(yè)主3.2.2144-149平30-45歲綠園區(qū)建材私營業(yè)主2.2.177-89平30-35歲綠園區(qū)原住私營業(yè)主3.1.3目標(biāo)客戶背景表3—2區(qū)域目標(biāo)客戶背景分析客戶姓名年齡身份背景家庭收入現(xiàn)居住面積家庭結(jié)構(gòu)需求面積預(yù)期價(jià)格齊女士25歲一汽大眾10萬50平以下單身90平6000王先生26歲一汽豐越20萬80平同父母居住80平5500劉先生27歲一汽富奧25萬70平同父母居住70平6000楊先生25歲軌道客車廠15萬60平兩口之家80平6000張先生27歲華港二手車私營業(yè)主50萬85平同父母居住130平6000李先生40歲華港二手車私營業(yè)主30萬90平三口之家80平6000趙女士55歲萬盛理想國業(yè)主30萬90平三口之家90平60003.1.4目標(biāo)客戶定位表3—3目標(biāo)客群定位客戶定位消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣首置客戶需求50-75平，年齡集中在25-35歲，首置客戶以擺脫租房狀態(tài)；首置/投資：講究功能空間實(shí)用，對(duì)價(jià)格，投資客戶投資客戶選房時(shí)看重項(xiàng)目周邊配套，及未來發(fā)展?jié)摿?。未來發(fā)展?jié)摿^為關(guān)注，大多數(shù)需要1房或經(jīng)濟(jì)型小2房。首改客戶需求95-120平，年齡集中在29-35歲。主要來自汽開區(qū)、綠園區(qū)。急于生活品質(zhì)提升，同時(shí)亦會(huì)考慮房屋的實(shí)用性、舒適性。首次改善——因?yàn)榧彝ソY(jié)構(gòu)變動(dòng)-嬰兒誕生/與父母同?。盒录彝コ蓡T的到來需要新的空間，此種改善置業(yè)多為2房換3房，客戶要求居住功能型大于舒適型。再改客戶需求70-80平、80-90平，年齡集中在25-35歲。主要來自汽開區(qū)、綠園區(qū)。置業(yè)滿足基本居住需求，多數(shù)客戶目的以“婚房”為主。剛需首置：講究居住地理位置，對(duì)價(jià)格極為關(guān)注，需要標(biāo)準(zhǔn)2房。注重建筑質(zhì)量，配套、公共交通重點(diǎn)參考。3.2產(chǎn)品定位圖3—1項(xiàng)目核心競(jìng)爭力矩陣3.2.1產(chǎn)品定位凸顯品質(zhì)，僅對(duì)戶型、園林、社區(qū)環(huán)境等顯性要素營造價(jià)值；利用生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，打造類型豐富多樣的升級(jí)產(chǎn)品；在附加值上將舒適居住及度假居住打造到極致，而環(huán)境只是屬于產(chǎn)品附加值的一部分；通過對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境的打造體現(xiàn)“產(chǎn)品價(jià)值”！由環(huán)境和產(chǎn)品的打造，深層延展，引領(lǐng)特色生活模式，凸顯人文價(jià)值。[高品質(zhì)形象（視覺沖擊）+產(chǎn)品（附加值和創(chuàng)新）為重要發(fā)力點(diǎn)、都市花園風(fēng)情主題為特色發(fā)力點(diǎn)，從而構(gòu)建差異化的生活方式（精神共鳴）]項(xiàng)目發(fā)揮優(yōu)勢(shì)下的差異化是核心競(jìng)爭力的關(guān)鍵，在演繹特色的生活模式與人文價(jià)值的基礎(chǔ)上，發(fā)揮“產(chǎn)品力”優(yōu)勢(shì)，獲得細(xì)分客戶認(rèn)同并引起精神共鳴在之前我們確定項(xiàng)目發(fā)展方向，即新都市主義風(fēng)情小鎮(zhèn)，在考量此類項(xiàng)目，立面、景觀與內(nèi)外部的公共空間這三個(gè)要素是客戶做決策時(shí)影響最大的產(chǎn)品因素，如果做好了可以打響項(xiàng)目品牌，樹立成功形象，在競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)地位，因此需作為標(biāo)桿要素。另外，本案客戶對(duì)戶型人性化的設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的追求，因此應(yīng)將立面、景觀、內(nèi)外部公共空間、戶型作為標(biāo)桿要素。3.2.2地塊價(jià)值解析圖3—2目地塊價(jià)值解析圖整體來看，價(jià)值呈現(xiàn)北高南低，西高東低，南側(cè)受變電站和消防站影響，居住價(jià)值偏低，東西側(cè)受高壓線、高速、主要干路多重因素影響，價(jià)值低洼。3.2.3確定規(guī)劃的建筑類型表3—4地塊技術(shù)指標(biāo)用地面積（萬平）建筑面積（萬平）容積率建筑密度建筑限高綠地率8.7321.832.530%6530%從項(xiàng)目指標(biāo)來看，建筑類型選擇因素：建筑限高65米，建筑層數(shù)被限制在22層以下；容積率2.5，可發(fā)展建筑類型以小高層為主；可選物業(yè)類型有：22層高層，1-18層小高。1.若考慮產(chǎn)品價(jià)值均好性：建筑類型組合形式方案一：11層小高+18層小高2.若明星產(chǎn)品最大化產(chǎn)品，則需采用拉高排低的方式，建筑類型組合形式：方案二：11層小高+18層小高+22層高層3.2.4項(xiàng)目機(jī)會(huì)1.考慮充分利用開發(fā)商在五指山市已經(jīng)成功開發(fā)的雙大和園項(xiàng)目的客戶資源，加大營銷力度；圖3—3波士頓矩陣2.從區(qū)域市場(chǎng)來看，各建筑類型價(jià)值：區(qū)域小高層均價(jià)集中5800-6000元/平，保利拉菲實(shí)現(xiàn)7600元/平；高層均價(jià)5700元/平，從建筑類型實(shí)現(xiàn)價(jià)值來看，小高類產(chǎn)品溢價(jià)能力突出；11層小高：作為價(jià)值貢獻(xiàn)率較高的產(chǎn)品，通過其規(guī)劃，拔升項(xiàng)目調(diào)性，凸顯價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，并成功導(dǎo)入中高端客戶。18層小高：具有廣泛的客群基礎(chǔ)，市場(chǎng)接受率高，弱化地塊“偏遠(yuǎn)”認(rèn)知，是現(xiàn)金流的主力貢獻(xiàn)，結(jié)合產(chǎn)品力的營造，將成為項(xiàng)目的核心突破口。22層高層：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，依賴項(xiàng)目成熟，市場(chǎng)接受低，其主要作用在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目后期溢價(jià)，并進(jìn)行產(chǎn)品線彌補(bǔ)，策略性推售，貢獻(xiàn)利潤。3.2.5建筑類型排布及量化分解根據(jù)新建筑規(guī)范和地塊形狀等，本項(xiàng)目容積率最高可做到2.0，根據(jù)產(chǎn)品組合得出以下兩種排布方案：圖3—3建筑形式分布圖表3—6地塊技術(shù)指標(biāo)類別指標(biāo)規(guī)劃用地8.73萬平建筑面積（地上）21.83萬平容積率/限高2.5/65米其中：11層小高9890平（占住宅5.6%）18層小高160110平（占住宅94.4%）實(shí)際實(shí)現(xiàn)建筑面積17萬平（容積率2.0）3.2.6產(chǎn)品面積配比產(chǎn)品線規(guī)劃：從市場(chǎng)情況來看，小高70-85兩房、95—110平功能性三房為主要切入點(diǎn)；從客戶需求來看，主力客戶需求70-90平兩房和95-120平三房產(chǎn)品；戶型分布原則：地塊價(jià)值最大化。表3—7戶型配比產(chǎn)品線戶型面積區(qū)間預(yù)計(jì)規(guī)劃套數(shù)套數(shù)比例產(chǎn)品類別備注首置1.1.150-60平196套10%次主力注重居住功能性功能分區(qū)明確首置2.1.170-80平490套25%主力盡量減少北向客廳的出現(xiàn)首置2.2.180-90平588套30%主力面積控制在86平以內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)兩房，保證客廳及臥室的開間首改3.2.195-110平392套20%主力小三房，可出現(xiàn)在邊間位置首改3.2.2120-130平196套10%次主力標(biāo)準(zhǔn)三房再改3.2.2130-140平98套5%補(bǔ)充舒適三房合計(jì)————1960套100%————3.2.7戶型設(shè)計(jì)建議匯總當(dāng)前市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮，贈(zèng)送一房等目前規(guī)劃已不能審批，結(jié)合競(jìng)品和當(dāng)前市場(chǎng)標(biāo)桿項(xiàng)目，我們給出了以上戶型設(shè)計(jì)建議，并對(duì)各個(gè)戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)匯總?cè)缦拢罕?—8戶型建議戶型面積區(qū)間戶型建議1.1.150-601、L型廚房設(shè)計(jì)2、衛(wèi)生間干濕分離3、保證大開間2.1.170-801、南北通透2、3.6米大開間3、總面積控制在80平以內(nèi)4、南向連接觀景陽臺(tái)2.2.180-901、一梯兩戶，格局方正，標(biāo)準(zhǔn)二室二廳設(shè)計(jì)2、南有觀景陽臺(tái)，北有生活陽臺(tái)設(shè)計(jì)；3.2.8建筑風(fēng)格及園林景觀本案所處位置北部生態(tài)資源、東部大型配套、南部現(xiàn)代工業(yè)、西部坐擁城市動(dòng)脈，區(qū)域大環(huán)境缺少居住氛圍，項(xiàng)目外立需有較強(qiáng)的區(qū)隔性，營造板塊標(biāo)桿居住氛圍，通過對(duì)本案自身考量及目標(biāo)客戶認(rèn)知，建議以現(xiàn)代法式為發(fā)展方向，營造時(shí)尚、現(xiàn)代、品質(zhì)感的生活氛圍。圖3—4項(xiàng)目區(qū)域情況建議園區(qū)全人車分流，地下停車，一方面增強(qiáng)安全性，另一方面提高園林景觀參與性。規(guī)劃一心、一軸、多組團(tuán)，移步異景，在視覺感官上更加豐富，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，營造綠色健康的居住氛圍，形成項(xiàng)目核心賣點(diǎn)。圖3—5園林規(guī)劃布局建議圖3—5園林規(guī)劃景觀價(jià)值體系3.3價(jià)格定位小高層類產(chǎn)品市場(chǎng)接受度較高，競(jìng)爭市場(chǎng)小高層產(chǎn)品價(jià)格集中于6000-6200元/平，保利拉菲通過品牌附加等達(dá)到7500元/平，基于本案物業(yè)發(fā)展建議，通過市場(chǎng)比較法估算現(xiàn)時(shí)點(diǎn)本案銷售均價(jià)為6300元/平。表3—8靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格體系小高層（毛坯）靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格評(píng)估項(xiàng)目權(quán)重本案君地天城保利拉菲陽光嘉年華尚城交通位置12%9889景觀資源12%8988商業(yè)配套10%8898開發(fā)商9%88107項(xiàng)目規(guī)劃9%9988入市階段9%7989人文環(huán)境9%8787戶型設(shè)計(jì)9%10889開發(fā)規(guī)模7%7997升值潛力5%8798物業(yè)服務(wù)9%8797最后得分100%97.96分析項(xiàng)本案君地天城保利拉菲陽光嘉年華尚城小高（毛坯）均價(jià)(元/㎡)PiPa=6000Pb=7500Pc=6300最后得分Ox=8.22Oa=8.14Ob=8.39Oc=7.96參考均價(jià)計(jì)算——修正后各樓盤價(jià)格為：Pi’=（Ox/Oi）×Pi注：Pi為均價(jià)表公式數(shù)據(jù)釋義修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格Pi’Pi’=（Ox/Oi）=Pi注：Pi為均價(jià)Pa’=（Ox/Oa）×Pa=（8.22/8.14）×6000=6058Pb’=（Ox/Ob）×Pb=（8.22/8.39）×7500=7339Pc’=（Ox/Oc）×Pc=（8.22/7.96）×6300=6505本案價(jià)格各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’Wa=65%Wb=15%Wc=20%Px=∑PiW=Pa’×Wa+Pb’×Wb+Pc’×Wc=6058×60%+7339×15%+6505×25%=6598.6≈6600元/平第4章項(xiàng)目投資策劃第4章項(xiàng)目投資策劃4.1項(xiàng)目投資環(huán)境分析房地產(chǎn)投資環(huán)境是指房地產(chǎn)項(xiàng)目生存發(fā)展所必須依賴的外部條件的總稱。房地產(chǎn)投資環(huán)境包括硬投資環(huán)境和軟投資環(huán)境。硬投資環(huán)境是指項(xiàng)目所在地及周邊區(qū)域的自然地理?xiàng)l件、基礎(chǔ)設(shè)施等。軟投資環(huán)境就是該項(xiàng)目所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、文化環(huán)境等。4.1.1項(xiàng)目環(huán)境介紹潤德西客站項(xiàng)目，是潤德房地產(chǎn)有限公司于2013年在綠園區(qū)雙豐大街上開發(fā)的住宅項(xiàng)目，項(xiàng)目總建筑面積近19萬平方米。項(xiàng)目包含住宅和少量社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，是西客站附近第一個(gè)具有一定規(guī)模的，定位中高端的住宅產(chǎn)品，為西客站區(qū)域打造高端居住氛圍。目前，項(xiàng)目周邊配套資源匱乏，生活氛圍較弱，區(qū)域配套升級(jí)依賴長春西站價(jià)值實(shí)現(xiàn)；未來，隨著長春西站板塊規(guī)劃落地，中高端服務(wù)業(yè)集聚，本案可依托西客站吸附能力，建立項(xiàng)目核心價(jià)值。4.1.2冷熱因素分析1968年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家利特法克等通過對(duì)美國、加拿大等國投資者在選擇投資場(chǎng)所時(shí)所考慮因素的調(diào)查，從投資者角度歸納出七大投資環(huán)境因素，據(jù)此對(duì)所投資區(qū)域逐一評(píng)估并將之由“熱”至“冷”依次排列，“熱”表示投資環(huán)境優(yōu)良，“冷”表示投資環(huán)境欠佳。本項(xiàng)目冷熱分析如下表：4.2項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)4.2.1項(xiàng)目投資估算本項(xiàng)目共占土地面積9.82萬平方米，土地用途為民用，以出讓方式取得，取得土地過程所支付的費(fèi)用包括土地使用權(quán)出讓金、動(dòng)遷及安置補(bǔ)助費(fèi)、契稅及其他費(fèi)用，按照目前土地出讓的基本制度及公司實(shí)際投入情況，可確定此項(xiàng)費(fèi)用約為3500元/平方米。合計(jì)3.5億元。項(xiàng)目的主要前期工作費(fèi)用，包括政府收費(fèi)、社會(huì)費(fèi)用等兩大部分，其中政府收費(fèi)包括工程定額編制測(cè)定費(fèi)、建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)、規(guī)劃服務(wù)費(fèi)、衛(wèi)生設(shè)施審查費(fèi)等；社會(huì)費(fèi)用包括勘察規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)、工程監(jiān)理費(fèi)和建筑工程保險(xiǎn)費(fèi)等，大約為每平方米建筑面積150元。4.2.2項(xiàng)目總投資預(yù)算依據(jù)投資估算的依據(jù)，結(jié)合建筑工程建筑面積工程量，可以得到總投資估算表：序號(hào)類別單價(jià)（元）面積（㎡0總價(jià)（萬元）1土地費(fèi)35009.82萬35002前期費(fèi)用1509.82萬453基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)1509.82萬454園區(qū)非3009.82萬905管理費(fèi)2%9.82萬3.56預(yù)備費(fèi)3%9.82萬4.27銷售費(fèi)用1.8%9.82萬3.1以上合計(jì)總價(jià)3690.8萬元。4.3項(xiàng)目融資方法潤德項(xiàng)目將主要依靠自有資金、負(fù)債籌資（銀行貸款）兩種途徑獲得建設(shè)資金，并輔之以適量的售房款收入。項(xiàng)目總投資的具體來源包括：自有資金：4000萬元，第一年全部投入；（2）銀行金融機(jī)構(gòu)貸款：根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展向銀行金融機(jī)構(gòu)貸款；（年利率7.47%）（3）房地產(chǎn)預(yù)售。根據(jù)現(xiàn)行銀行1-3年期的企業(yè)貸款年利率，同時(shí)考慮到籌資過程中涉及到的承諾費(fèi)、評(píng)估費(fèi)等籌資費(fèi)用以及自有資金與貸款的比例等，本報(bào)告認(rèn)定，潤德項(xiàng)目的綜合資金成本率為8%，項(xiàng)目還款能力較強(qiáng)，開發(fā)單位資信良好，并配合抵押與保護(hù)性條款，銀行金融的融資風(fēng)險(xiǎn)很小。因此，初步的融資方案基本可行。4.4項(xiàng)目銷售及稅金估算本項(xiàng)目的總建筑面積19萬平方米，均價(jià)6500元每平方米，總計(jì)銷售額123.5億元。項(xiàng)目稅金如下：項(xiàng)目繳納的營業(yè)稅及附加綜合稅率5.55%；企業(yè)預(yù)交土地增值稅暫定為銷售收入的1.5%，待項(xiàng)目清盤后按增值的30%計(jì)，多退少補(bǔ)。企業(yè)所得稅收率25%；其他支付稅金計(jì)劃。4.5房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估4.5.1項(xiàng)目政策風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)是指由于國家或地方政府有關(guān)房地產(chǎn)投資的各種政策發(fā)生變化而給投資者帶來的損失。例如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、金融政策和投資限制等。我國現(xiàn)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期，各種有關(guān)政策的調(diào)整比較頻繁，而房地產(chǎn)投資周期相對(duì)較長，房地產(chǎn)特別土地是國家宏觀調(diào)控的重點(diǎn)對(duì)象，故房地產(chǎn)投資受政策風(fēng)險(xiǎn)的影響比較大，城市規(guī)劃的變化不但影響投資房地產(chǎn)的用途，對(duì)其利用強(qiáng)度也形成限制，不去理解城市規(guī)劃的變化方向而盲目投資，對(duì)投資者的打擊將是巨大的。我國最近出臺(tái)的《國六條》以及各種住房公積金、抵押貸款、住房分配制度改革等有關(guān)文件、規(guī)定，既為房地產(chǎn)投資者提供了機(jī)遇，又對(duì)其形成了一定的限制，有效地利用各種政策的優(yōu)惠條件是保證投資成功的前提條件。4.5.2項(xiàng)目金融風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)投資量大的特點(diǎn)使得一般的投資者都要借助于各種融資工具。據(jù)有關(guān)資料分析表明，大部分房地產(chǎn)投資中，貸款一般都占總投資的50%以上，有時(shí)甚至占80%或90%以上。自有資本和借入資本組合比率是高些好還是低些好是不一定的，主要取決于企業(yè)的融資能力和金融市場(chǎng)的環(huán)境變化。（1）融資能力不足在該項(xiàng)目運(yùn)作中，需投入的資金量非常大，如此大的資金投入量，單靠開發(fā)公司自有資金來保障項(xiàng)目建設(shè)可能性非常小。因而，自有資本都是項(xiàng)目投資中的少部分，大部分是通過項(xiàng)目再融資來推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目運(yùn)作的負(fù)債比例比較高也是不爭事實(shí)。為保障項(xiàng)目的順利運(yùn)作，開發(fā)公司的再融資能力就成為項(xiàng)目是否能如期建成的關(guān)鍵，如果公司對(duì)自己的再融資能力估計(jì)不足，而盲目開工，必然會(huì)產(chǎn)生資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。（2）貨幣利率變化的風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的利率變化風(fēng)險(xiǎn)是指利率的變化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響和可能給投資者帶來的損失。國家和地區(qū)的貨幣利率波動(dòng)是經(jīng)常的、動(dòng)態(tài)的，特別是在全國或全世界性的金融危機(jī)期間，其貨幣利率波動(dòng)幅度非常大，貨幣利率波動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)成本影響較大，直接關(guān)系到項(xiàng)目盈利水平的高低。當(dāng)利率上升時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者的資金成本會(huì)增加，消費(fèi)者的購買欲望隨之降低。因此，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)將形成一方面生產(chǎn)成本增加；另一方面市場(chǎng)需求降低。這無疑會(huì)給投資者經(jīng)營者帶來損失。4.5.3項(xiàng)目控制風(fēng)險(xiǎn)在該項(xiàng)目運(yùn)作中，開發(fā)公司對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的整體控制能力是決定投資成敗的關(guān)鍵，由于項(xiàng)目建設(shè)周期內(nèi)存在著自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人為等因素的不確定性，必然隱含著一些投資風(fēng)險(xiǎn)，在項(xiàng)目控制中，主要存在以下幾種風(fēng)險(xiǎn)。（1）成本控制風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)開發(fā)與其他項(xiàng)目建設(shè)一樣，受原材料價(jià)格變化、勞動(dòng)力成本增加、工期遲延、通貨膨脹、匯率波動(dòng)、利率變化以及環(huán)境和技術(shù)等方面的影響而增加投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)也有其自身的特殊性。房地產(chǎn)開發(fā)不同于建設(shè)工程總承包。建設(shè)工程總承包只負(fù)責(zé)建設(shè)工程施工，即根據(jù)建設(shè)工程總承包合同約定的合同總價(jià)或計(jì)價(jià)辦法、建設(shè)工期、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等要求，按照建設(shè)方提供的設(shè)計(jì)資料完成施工任務(wù)，其成本控制僅是施工過程中的成本，不包括項(xiàng)目前期工作、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等成本構(gòu)成，成本的可控性較高。而在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，從項(xiàng)目的征地、可行性研究開始，到項(xiàng)目的規(guī)劃、施工圖設(shè)計(jì)、施工、銷售，到最后項(xiàng)目的竣工交付使用，開發(fā)商幾乎承擔(dān)了項(xiàng)目建設(shè)中的所有成本風(fēng)險(xiǎn)，無論是哪一環(huán)節(jié)成本控制出現(xiàn)偏差，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目成本控制的不確定。（2）建設(shè)工期、質(zhì)量、安全控制的風(fēng)險(xiǎn)工程能否在規(guī)定的工期內(nèi)按照合同約定的質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)完工，將直接關(guān)系到房地產(chǎn)公司的投資盈利。作為一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，控制項(xiàng)目工期、安全、質(zhì)量也是成本控制的重要環(huán)節(jié)。如工期不能按照合同要求，或者是工程的安全、質(zhì)量出現(xiàn)問題，一方面資金占用時(shí)間延長，資金成本增大；另一方面，會(huì)造成房屋銷售合同交房時(shí)間的違約而引發(fā)賠償；更重要是會(huì)造成社會(huì)上的不良反應(yīng)，使企業(yè)的信譽(yù)受到損害。4.5.4項(xiàng)目經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是由于房地產(chǎn)投資經(jīng)營上的失誤(或其可能性),造成實(shí)際經(jīng)營結(jié)果偏離預(yù)期望值的可能性;經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)起源于投資內(nèi)部問題和項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)環(huán)境情況,如市場(chǎng)分析能力、管理水平、管理效率低,使用經(jīng)營費(fèi)用超過預(yù)計(jì)值,房屋空臵率高,租金回籠等問題,都將使企業(yè)的營業(yè)收入小于預(yù)期值。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能不理想,對(duì)房地產(chǎn)的需求偏低,會(huì)產(chǎn)生比預(yù)期高的空臵率。1.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指由于房地產(chǎn)使擦黑能夠的變動(dòng)而引起的投資損失。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)時(shí)常一般只受區(qū)域性因素的影響。土地市場(chǎng)一般可分為一級(jí)出讓市場(chǎng)和二級(jí)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)，壟斷性較強(qiáng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的變化在很大程度上牽制著房地產(chǎn)投資收益的實(shí)現(xiàn)及其大小。例如房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格水平的波動(dòng)、房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的局限等等都是引起市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的原因。2.購買力風(fēng)險(xiǎn)：購買力風(fēng)險(xiǎn)主要是指市場(chǎng)中因消費(fèi)者購買能力變化而導(dǎo)致房地產(chǎn)商品不能按市場(chǎng)消化，造成經(jīng)濟(jì)上的損失。購買力風(fēng)險(xiǎn)是一種需求風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，需求是一個(gè)非常不定的因素。由于消費(fèi)者的購買力是不斷發(fā)生變化的，受工作環(huán)境、生活環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等影響，如果整體市場(chǎng)上需求下降，將會(huì)給房地產(chǎn)投資商經(jīng)營者帶來損失。3.資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)：資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，就是將非貨幣的資產(chǎn)或有價(jià)證券兌換成貨幣。不同性質(zhì)的資產(chǎn)或證券其變成貨幣的難易程度是不同的，一般來說，儲(chǔ)蓄存款、支票等的變現(xiàn)性能最好，股票外匯、期貨和債券投資等的變現(xiàn)性能次之，房地產(chǎn)投資的變現(xiàn)性能較差。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指在交易過程中可能因變現(xiàn)的進(jìn)間和方式變化而導(dǎo)致房地產(chǎn)商品不能變成貨幣或延遲變成貨幣，從而給房地產(chǎn)經(jīng)營者帶來損失。4.商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)投資在房地產(chǎn)臵業(yè)投資和由于經(jīng)營費(fèi)用超過經(jīng)營收入而引起的投資損失。商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是一種綜合性風(fēng)險(xiǎn)，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這些因素作用具有不確定性。但投資者仍可通過各種手段對(duì)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，例如投資者可以通過抵押貸款的方式，利用固定利率將投資部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給銀行。投資者也可以通過委托物業(yè)管理的方式，將投資的部分商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司。第5章項(xiàng)目營銷方案策劃第5章項(xiàng)目營銷方案策劃5.1項(xiàng)目營銷策略1.項(xiàng)目所在區(qū)位：長春?綠園區(qū)·西客站2.功能模式上：住宅為主，商業(yè)為輔；3.產(chǎn)品特點(diǎn)：定位中高端，園林景觀、產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)完善；4.項(xiàng)目廣告詞：我有一套房子，芳草如茵，春暖花開5.1.1前期項(xiàng)目概念性宣傳5.1.2時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)已完成土方工程施工，有了初步的形象。由于開發(fā)商在本案南側(cè)曾經(jīng)為政府建造過公租房項(xiàng)目，所以拿地和辦理各種證件都比較方便，施工進(jìn)展較快，但因證件辦理不同步，暫時(shí)無法正式對(duì)外進(jìn)行銷售，為了能充分抓住9.10月份的市場(chǎng)的銷售旺季，結(jié)合上述營銷推廣策略，計(jì)劃先行預(yù)計(jì)2014年6月份開始續(xù)客，2014年8月開始認(rèn)籌,9月開始正式銷售。為配合上述銷售計(jì)劃，須做好臨時(shí)售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)租賃裝飾計(jì)劃、項(xiàng)目推廣計(jì)劃、物料采購計(jì)劃、推廣活動(dòng)安排計(jì)劃等工作計(jì)劃。售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)租賃裝飾計(jì)劃如下：根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地的實(shí)際情況，在不影響項(xiàng)目施工的前提下，在項(xiàng)目地附近設(shè)置臨時(shí)售樓處，并于2014年6月10號(hào)前完成搭建及裝飾工作。同時(shí)，在此日期前完成市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)的租賃及裝飾工作。5.2項(xiàng)目廣告策劃5.2.1項(xiàng)目推廣策劃1.市場(chǎng)預(yù)告時(shí)間:2014年5月–2014年6月，目的:前期的市場(chǎng)潤色的自的主要是將項(xiàng)目首度推出市場(chǎng),獲取市場(chǎng)認(rèn)知,并達(dá)到前期的客戶積累,爭奪潛在客戶源,并初步樹立公司形象和項(xiàng)目品牌。方式:首度推廣利用新聞采訪、軟性繕稿宣傳、專家訪談等手段,輔以路牌廣告將本項(xiàng)目在市場(chǎng)上推出曝光,這一階段將同時(shí)配合項(xiàng)目一期的宣傳進(jìn)行新聞炒作,使本案成功為城市輿論焦點(diǎn),引起社會(huì)公眾的認(rèn)知,從而在市場(chǎng)建立項(xiàng)目的深刻印象。手段:以軟性媒體為主,通過大量繕稿、報(bào)紙的專題報(bào)導(dǎo)、專家訪談等將本項(xiàng)目之形象概念作大量定位。戶外路牌廣告,將項(xiàng)目的形象及奠基信息作適量曝光。2.整體造勢(shì)期時(shí)間:2014年7月，目的:制造市場(chǎng)熱點(diǎn),引起社會(huì)關(guān)注,提升項(xiàng)目印象值和心理價(jià)值,烘托受關(guān)注氣氛，為開盤的轟動(dòng)效應(yīng)做準(zhǔn)備。方式:通過多方位,多角度及多種形式之廣告媒介組合,將本項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的素質(zhì)圍繞著宣傳進(jìn)行規(guī)模較大、針對(duì)性較強(qiáng)的宣傳,將整盤的形象不斷充實(shí)、完善的同時(shí),使買家進(jìn)入對(duì)本項(xiàng)目之關(guān)注,期對(duì)金逸豪廷項(xiàng)目本身產(chǎn)生極高的認(rèn)同,直至已產(chǎn)生購買欲望。手段:此階段不應(yīng)放棄第一階段的推廣手段,但又要與市場(chǎng)預(yù)告期有所區(qū)分,通過系列式的報(bào)紙、路牌、直投雜志進(jìn)行廣告宣傳,以高密集式的播放頻率,營造聲勢(shì),鞏固項(xiàng)目品牌形象。3.引導(dǎo)期（認(rèn)籌登記）時(shí)間:2014年8月，目的:此階段目的是造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng),聚集人氣,為開盤熱銷作前期準(zhǔn)備;配合銷售工作的開展,完成預(yù)定銷售指標(biāo),為整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作全面開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。方式:此階段的還沒有銷售許可證,只能以內(nèi)部登記的形式進(jìn)行前期的蓄客，為下一階段的銷售作鋪墊。配合售樓部開業(yè)慶典。手段:整合多方媒體資源和訴求點(diǎn),引發(fā)爆炸性宣傳效果,戶外廣告加大力度,并直接曝光金逸豪廷的實(shí)際賣點(diǎn),形成區(qū)域和市場(chǎng)的主流氣候。配合戶外、報(bào)紙、雜志、燈旗、以及公共宣傳品和自身宣傳品,形成轟動(dòng)效果。4.開盤強(qiáng)銷期時(shí)間:2014年9月–11月，目的:給項(xiàng)目再造聲勢(shì)，加大受關(guān)注程度,抬升項(xiàng)目口碑,使項(xiàng)目一直保持高競(jìng)爭力和市場(chǎng)認(rèn)同。方式:進(jìn)行開盤活動(dòng)炒作、整合營銷、多角度全方位宣傳推廣。手段:以報(bào)紙夾報(bào)為主,以項(xiàng)目不同賣點(diǎn)為要素,設(shè)計(jì)系列廣告,分期推廣,并對(duì)推廣效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,將最受歡迎的幾個(gè)賣點(diǎn)著重再推出,并結(jié)合戶外和直投雜志,強(qiáng)行塑造項(xiàng)目在沙溪的強(qiáng)勢(shì)地位。5.2.2項(xiàng)目推廣途徑為了配合現(xiàn)場(chǎng)銷售認(rèn)購工作，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播電視及戶外廣告推廣工作計(jì)劃如下：1.項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)推廣擬選定搜房網(wǎng)及新浪樂居網(wǎng)進(jìn)行宣傳，擬于提前兩個(gè)月于6月底正式推出，考慮到項(xiàng)目的銷售計(jì)劃及售罄日期，網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳擬于2015年年底終止；2.本項(xiàng)目利用報(bào)紙廣告宣傳擬采用吉林省和長春市銷量較大的房地產(chǎn)報(bào)和長春日?qǐng)?bào)，正式推出時(shí)間須考慮與項(xiàng)目的形象進(jìn)度相結(jié)合，擬于項(xiàng)目地下室出地面后正式推出，于項(xiàng)目主體封頂時(shí)終止。主體地下室出地面后到主體完成三分之二的形象進(jìn)度期間，結(jié)合銷售進(jìn)展情況，初步確定每周推出一版（實(shí)際推出時(shí)結(jié)合項(xiàng)目銷售情況適時(shí)調(diào)整），至主體封頂前計(jì)劃每兩周推出一版（實(shí)際推出時(shí)結(jié)合項(xiàng)目銷售情況適時(shí)調(diào)整）；5.2.3廣告媒體選取媒體的選擇是房地產(chǎn)廣告成功至關(guān)重要的因素，目前長春市的廣告媒體非常多，但歸結(jié)起來不過六大類別：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體，這些媒體又各有不同的特點(diǎn)：根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，長春房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的推廣中以報(bào)紙、DM投放、戶外廣告牌效果最佳。另外，直投雜志因全部向高檔消費(fèi)場(chǎng)所、高檔酒店、寫字樓投遞，受眾人群具有一定水準(zhǔn)，所以適合高檔樓盤的宣傳。結(jié)合以上媒體特點(diǎn)以及本項(xiàng)目自身的市場(chǎng)定位，目標(biāo)客戶群的定位，建議本項(xiàng)目在推廣銷售階段的廣告媒體的選擇為：以電視廣告、報(bào)紙、DM投放作為主打媒體，輔以針對(duì)目標(biāo)客戶群較強(qiáng)的直投雜志、戶外廣告牌等，并視情況通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體發(fā)布信息，以擴(kuò)大樓盤知名度。具體媒體組合為：主要媒體：電視、報(bào)紙（長春日?qǐng)?bào)、房地產(chǎn)報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)）輔助媒體：廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、車體5.3銷售策劃5.3.1銷售策劃1.現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)銷售環(huán)境應(yīng)該是從外(圍墻、戶外廣告)到內(nèi)(售樓處、樣板間)的和諧統(tǒng)一，是項(xiàng)目檔次高低的最直觀的反映，是銷售人員與客戶交流的主要場(chǎng)所，并直接影響到客戶對(duì)項(xiàng)目先入為主的印象。所謂“好環(huán)境，”好心情”，環(huán)境、氣氛的好壞對(duì)客戶、銷售員的情緒都有很大影響。建議根據(jù)項(xiàng)目形象定位在正式開盤前做好現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的整治及包裝，2.售樓大廳售樓大廳是樓盤給客戶的第一印象，從外觀造型上應(yīng)獨(dú)樹一幟，能吸引眼球，并且與樓盤整體形象完全相吻合，同時(shí)還應(yīng)提升項(xiàng)目的整體印象值。本項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期長，應(yīng)建設(shè)專門的，高品位的銷售大廳。售樓大廳的位置以視面角角度最大且交通最方便為準(zhǔn),以項(xiàng)目地塊分析，臨寶珠路轉(zhuǎn)角位建設(shè)銷售大廳,并保證一定的高度，則經(jīng)過寶珠路的車輛行人都能夠看到銷售大廳。售樓大廳應(yīng)注重周圍環(huán)境的營造，首先應(yīng)設(shè)置必要的功能區(qū)，如停車位，其次，門前小廣場(chǎng)要設(shè)計(jì)現(xiàn)代感的綠植、水景等精致的小景觀，并且設(shè)置醒目的樓盤標(biāo)志。因銷售大廳處于路口的絕佳位置,應(yīng)于大廳外立面上設(shè)計(jì)大幅樓盤名稱字樣，樹立本小區(qū)最具吸引力形象。售樓大廳內(nèi)部的設(shè)計(jì)首先要注意功能區(qū)刻劃分，具體應(yīng)設(shè)計(jì)前臺(tái)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、辦公區(qū)。前臺(tái)不應(yīng)與大門距離太遠(yuǎn)，以便值班人員能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)客戶進(jìn)門并上前打招呼。模型展示區(qū)應(yīng)與洽談區(qū)有一定距離，以防止參觀模型客與正在洽談客戶互相干擾，或?qū)潜P有不好的看法而影響到其它人想法。洽談區(qū)和休息區(qū)可以相臨，但布置應(yīng)有所區(qū)別，洽談區(qū)布置圓形玻璃材質(zhì)的桌椅(避免方形，因方形不利于拉近銷售員與客戶的距離)，方便銷售員介紹并為客戶計(jì)算房價(jià)，休息區(qū)應(yīng)布置沙發(fā)和茶幾，主要是為多次看房或己購房的客戶提供一個(gè)寬松白的聊天場(chǎng)所，應(yīng)盡量使其喜歡這里的環(huán)境，并經(jīng)常來坐坐，這樣可以帶動(dòng)大廳內(nèi)的人氣，而且他們會(huì)成為樓盤仔的活廣告(己購房的客戶一般都會(huì)對(duì)自已所買的房子大加稱贊，并期待別人的認(rèn)可，滿足心理需求)。另外，洽談區(qū)和休息區(qū)可設(shè)計(jì)成酒吧風(fēng)格，讓客戶在輕松舒適的氛圍中與銷售代表交流。辦公區(qū)應(yīng)設(shè)有營銷經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)室(現(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)收款)、主任室(銷售部、客服部等)、公共辦公區(qū)(銷售員)、會(huì)議室、更衣室。一般情況下，公司其它部門不應(yīng)設(shè)于銷售大廳，因?yàn)槠渌块T工作人員的進(jìn)進(jìn)出出是會(huì)影響銷售大廳的氣氛和整體感覺，并干擾銷售人員的接待工作。另外銷售大廳的整體裝修風(fēng)格應(yīng)與樓盤形象定位吻合,內(nèi)部的家具、展柀、燈光、前臺(tái)、LOGO、植物的設(shè)計(jì)與布置都應(yīng)以樓盤整體形象定位為基礎(chǔ)。3.樣板間的設(shè)置示范單位與銷售大廳距離不宜太遠(yuǎn)，從銷售大廳去往樣板間不應(yīng)走露天走道,并且走道內(nèi)應(yīng)設(shè)計(jì)綠植等景觀小品,使客戶在去往示范單位的過程中也可得到身心愉悅,增強(qiáng)對(duì)樓盤的好感。樣板間應(yīng)選擇有代表性的戶型進(jìn)行裝修,根據(jù)我司項(xiàng)目的規(guī)模,示范單位數(shù)量在2-3個(gè)為宜。示范單位的建造可比實(shí)際房間略大,但不能明顯。另外,示范單位周邊環(huán)境也要保證良好,避免室內(nèi)漂亮而窗外雜亂的情況,可種植綠色植物,確保其內(nèi)外視線范圍內(nèi)都有很好的視覺享受。示范單位門外應(yīng)設(shè)計(jì)精致的標(biāo)認(rèn)牌,表明該單位戶型、面積等。示范單位應(yīng)安排專門的保衛(wèi)、清潔人員。4.工地圍墻工地圍墻應(yīng)以宣傳樓盤形象的畫面裝飾,尤其是雙豐大街沿線,幾百米長的工地圍墻如果不進(jìn)行裝飾,既有損形象又浪費(fèi)了很多的資源,這里完全可成為展示項(xiàng)目形象的巨幅廣告牌。5.戶外廣告牌戶外大型廣告牌是展示項(xiàng)目形象,傳遞項(xiàng)目信息的重要途徑,但因投入大,只適合大型樓盤使用。本項(xiàng)目可以選擇一些位置好(人流量大,周邊環(huán)境好),視覺效果佳的大型戶外廣告是必須的。初步建議選擇兩塊,一塊在西客站附近,一塊在雙豐大街地塊上。6.宣傳造勢(shì)在擁有良好銷售環(huán)境的前提下,宣傳造勢(shì)可以有效的引起目標(biāo)客戶的關(guān)注,促使其親臨現(xiàn)場(chǎng)了解本項(xiàng)目具體狀況,因此在開盤前后的整個(gè)銷售過程中,應(yīng)盡可能多的利用各種宣傳途徑,提高市場(chǎng)曝光率;并在向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目的過程中建立項(xiàng)目的形象和知名度,具體渠道包括:報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、車體廣告、直投雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、各種公關(guān)活動(dòng)。7.銷售工具銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體,也是客戶了解項(xiàng)目最直接有效的途徑,項(xiàng)目留給客戶什幺樣的印象與銷售工具質(zhì)量的高低也有很大關(guān)系。因此,在重視項(xiàng)目質(zhì)量和宣傳包裝的同時(shí)也不應(yīng)該忽略銷售工具的制作,具體包括:模型（7月25日前完成）：模型是期房銷售階段客戶直觀了解樓盤的最重要工具,首先要選擇好的模型制作公司,避免因工藝粗糙影響樓盤印象值。而且模型制作公司應(yīng)盡量選擇本地的,在之后的維修與維護(hù)會(huì)比較方便。其次,模型的樓間距可適當(dāng)放大。展板（7月25日前完成）：展板一般作為銷售大廳內(nèi)裝飾墻面,并進(jìn)一步宣傳樓盤賣點(diǎn)和提升項(xiàng)目形象的工具,建議由銷售大廳設(shè)計(jì)師進(jìn)行整體設(shè)計(jì),確定展板的位置,材料則選擇亞克力等高檔材質(zhì)。樓書（6月25日前完成）：樓書不僅是最全,最詳細(xì)介紹項(xiàng)目的工具,而且還具有一定的傳播性,客戶帶走的樓書被他人看到,就會(huì)將樓盤信息傳遞給他人,所以樓書的設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目的推廣是具有重要意義的。樓書一般由項(xiàng)目基本情況,項(xiàng)目概念及形象定位,項(xiàng)目賣點(diǎn)及細(xì)節(jié)宣傳等內(nèi)容組成。戶型圖（7月25日前完成）：一般樓盤的戶型圖都是批量印刷而成,但因無準(zhǔn)確預(yù)測(cè)每一種戶型圖的用量而造成有時(shí)不夠用而有時(shí)浪費(fèi),現(xiàn)在一些高檔盤的做法值得借鑒,即將所有戶型輸入計(jì)算機(jī),在接待臺(tái)用計(jì)算機(jī)向客戶展示,然后根據(jù)客戶的需要將某種戶型打印出來。并且在打印的頁面內(nèi)還可將房款及貸款等內(nèi)容一并輸入,這樣做既減少浪費(fèi),又能提升項(xiàng)目質(zhì)量。服務(wù)性工具（7月25日前完成）：一般的銷售大廳只提供一次性紙杯和純凈水,而北京,廣州等一些大城市的高檔樓盤已經(jīng)不再使用此方法,而是顧傭?qū)ｉT的服務(wù)人員,為客戶提供飲品,而且提據(jù)不同飲品使用不同器皿,讓客戶有光臨高檔消費(fèi)場(chǎng)所的感覺。這也是項(xiàng)目包裝的一種手段。此外,銷售工具還包括宣傳折頁,手提袋,電子樓書等,視實(shí)際需要而定。5.3.2銷售策略1.銷售方式銷售方式以現(xiàn)場(chǎng)接待為主,視情況參加展會(huì),舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)。促銷優(yōu)惠：在開盤階段,節(jié)假日,房展會(huì)等人氣最集中之時(shí)給予一定的優(yōu)惠政策,爭取在短期內(nèi)抓住機(jī)會(huì)取得好的銷售成果,利用我們手中的老客戶數(shù)據(jù),給與一定獎(jiǎng)勵(lì)刺激促使其為我們介紹買主。2.銷售進(jìn)度控制：考慮到項(xiàng)目工程進(jìn)度及銷售形象，建議在項(xiàng)目銷售過程中結(jié)合價(jià)格調(diào)整策略進(jìn)行分階段銷售，具體而言如下：一方面，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的偏好，針對(duì)不同樓層及同樓層不同位置等影因素制定合理的價(jià)單，使各方面條件優(yōu)良的單位有較高的報(bào)價(jià)，而各方面條件稍差的單位價(jià)位相對(duì)較低。合理的定價(jià)是使客戶產(chǎn)生良好的消費(fèi)心態(tài)，避免優(yōu)良的單位以較低的價(jià)格被大量出售，同時(shí)也可以避免條件差的單位因定價(jià)過高而發(fā)生滯銷規(guī)現(xiàn)象。另一方面，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的整體規(guī)劃及開工狀況等綜合考慮各樓座開盤先后的順序，然后分階段開放不同的單位開展銷售工作，當(dāng)前一部分樓層認(rèn)購達(dá)到50%以后，開始下一期樓層的發(fā)售；同時(shí)，每期開盤套數(shù)應(yīng)控制在300——400套。這樣既可以避免整棟發(fā)售造成的熱銷戶型的哄搶，又可以給客戶以更多的選擇余地，保證全部單位以平均的速度被銷售。3.銷售渠道現(xiàn)場(chǎng)銷售：現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判而完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，其已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成交易的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場(chǎng)咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。房展會(huì)：本項(xiàng)目有必要在銷售期參加大型房展會(huì)，雖然不能在房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)成交大量的客戶，但在項(xiàng)目開盤階段參加大規(guī)模的展銷會(huì)不僅有利于項(xiàng)目在市場(chǎng)中樹立形象并提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，還可以使項(xiàng)目的知名度迅速擴(kuò)大，為項(xiàng)目聚集人氣。由于房展會(huì)的效果不一，因此每年及時(shí)參加效果較好的1次房展會(huì)即可。項(xiàng)目的展賣會(huì)，是指項(xiàng)目在積累一定的客戶量或在項(xiàng)目開盤階段，在銷售現(xiàn)場(chǎng)舉辦的項(xiàng)目展示。目的在于通過在現(xiàn)場(chǎng)營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶的購買欲望易于在這種熱烈的銷售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進(jìn)、提高、成交機(jī)率亦隨之加大；再結(jié)合相應(yīng)的促銷手段以及銷售人員的游說，定能達(dá)到較為理想的銷售效果。建議在5.1節(jié)（奠基及房展會(huì)）、內(nèi)部認(rèn)購、10.1國慶節(jié)、開盤等時(shí)間舉辦大型活動(dòng)，將客戶約至銷售中心，屆時(shí)利用明星效應(yīng)舉行抽獎(jiǎng)或促銷活動(dòng)，促進(jìn)客戶成交。團(tuán)體聯(lián)誼會(huì)：在本項(xiàng)目銷售一定階段之后，為了在客戶群中繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的良好口碑，以項(xiàng)目的某一賣點(diǎn)并通過一系列促銷手段舉辦團(tuán)體聯(lián)誼會(huì)，配合以相應(yīng)的促銷方式，比如：團(tuán)購9.8折、老客戶帶新客戶給予免一年物業(yè)費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)等。其目的充分發(fā)揮項(xiàng)目現(xiàn)有客戶資源，帶動(dòng)新的客戶成交，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷售。5.3.3造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總1.活動(dòng)目的根據(jù)以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)公開期造勢(shì)活動(dòng)盛大的樓盤，有較強(qiáng)的附庸和追風(fēng)心理，因此，造勢(shì)活動(dòng)最根本的目的就是通過聲勢(shì)較大的活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)，通過造勢(shì)活動(dòng)的運(yùn)用向目標(biāo)客戶群體有效的傳遞本項(xiàng)目信息，使消費(fèi)者了解到本項(xiàng)目已經(jīng)入市，并且親臨現(xiàn)場(chǎng)了解有關(guān)產(chǎn)品之信息。另外，大規(guī)模的造勢(shì)活動(dòng)能夠使新入市的樓盤在較短的時(shí)間內(nèi)聚集起一定規(guī)模的人氣，同時(shí)，進(jìn)行大規(guī)模造勢(shì)活動(dòng)的項(xiàng)目能夠在短時(shí)間內(nèi)引起市場(chǎng)足夠的關(guān)注，極大的提升項(xiàng)目的形象及知名度，為項(xiàng)目的整體營銷做必要的鋪墊。2.活動(dòng)分類宣傳活動(dòng)類招商活動(dòng)：請(qǐng)港臺(tái)明星代言，并出席開盤儀式（建議采用）與知名商家合作簽約儀式（建議采用）主題宣傳類奠基儀式、房展會(huì)開盤活動(dòng)10.1國慶節(jié)活動(dòng)封頂、收樓活動(dòng)3.銷售計(jì)劃：一期開發(fā)面積不小于100000M2（約960套）第一批推售60000M2（約550套）第二批推售40000M2（約410套）計(jì)劃2014年8月1日開始接受認(rèn)籌登記計(jì)劃9月1日開盤，當(dāng)天銷售銷售200套，銷售率36%計(jì)劃9-10月份完成銷售300套銷售率55%計(jì)劃10-11月末，銷售150套，銷售率60%計(jì)劃12-2月份前銷售100套，銷售率100%計(jì)劃2014年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)3億。計(jì)劃2015年3月份啟動(dòng)一期第二批推手計(jì)劃。5.4項(xiàng)目營銷策劃費(fèi)用本項(xiàng)目營銷費(fèi)用主要由營銷策劃案費(fèi)用、廣告費(fèi)、物料采購費(fèi)等費(fèi)用組成。5.4.1營銷策劃費(fèi)用本項(xiàng)目聘請(qǐng)專業(yè)房地產(chǎn)策劃公司完成營銷策劃案，總費(fèi)用70萬元。5.4.2廣告費(fèi)位于歐亞賣場(chǎng)廣告30萬/季；位于車百LED燈箱廣告30萬/季、長春電臺(tái)20萬/年，長春日?qǐng)?bào)、房地產(chǎn)報(bào)各100萬/年。5.4.3物料采購費(fèi)1.沙盤模型：17500元2.獨(dú)立空調(diào)：3000元3.電視機(jī)：2000元4.接待臺(tái)、吧臺(tái)桌、檔案柜共20000元5.冰吧柜、飲水機(jī)、咖啡機(jī)共10000元6.洽談桌3套共7400元7.宣傳折頁及臺(tái)歷：10000元8.售樓員制服：6700元9.ipad4部：7000元10.附壁式項(xiàng)目總體規(guī)劃圖：1000元11.日常辦公用品：400元12.太空杯：400元13.裝飾花卉及花瓶：3200元14.寫真圖片：2000元15.宣傳紀(jì)念品：有公司LOGO標(biāo)志紙袋25000元、雨傘300把共6000元合計(jì)：2628600元以上述費(fèi)用為確定費(fèi)用，另外預(yù)留10%不可預(yù)見費(fèi)用。預(yù)計(jì)DM單張夾報(bào)推廣費(fèi)用，為15萬元；（全年）預(yù)計(jì)戶外廣告（戶外廣告牌、公交車身、條幅、彩旗），費(fèi)用為30萬元；預(yù)計(jì)報(bào)刊媒體推廣費(fèi)用45萬元；（全年）預(yù)計(jì)公關(guān)促銷活動(dòng)費(fèi)用40萬元；（全年）預(yù)計(jì)拍攝廣告片費(fèi)用20萬元；項(xiàng)目包裝（樓書、圍板、POP掛旗、燈桿旗）銷售資料（平面圖、計(jì)劃表），預(yù)計(jì)為15萬元。（全年）合計(jì)200萬元（年全年銷售費(fèi)用）第6章其它策劃第6章其它策劃6.1項(xiàng)目質(zhì)量進(jìn)度策劃6.1.1項(xiàng)目進(jìn)度預(yù)算活動(dòng)的時(shí)間是一個(gè)隨機(jī)變量，項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)行時(shí)具體會(huì)處于何種情況，人們?cè)谑虑安豢赡苁智宄?，所以無法事前確切知道活動(dòng)進(jìn)行實(shí)際所需要的時(shí)間，而只能進(jìn)行大致的估算。對(duì)項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間估算需要考慮的因素如下：1.熟練程度。參與相關(guān)活動(dòng)的人員的熟練程度可能高于平均水平，也可能低于平均水平，這使得活動(dòng)進(jìn)行的實(shí)際時(shí)間可能比計(jì)劃時(shí)間成也可能短。2.工作效率。參與項(xiàng)目工作的人員不可能永遠(yuǎn)保持同樣的工作效率。由于主觀或客觀的原因，項(xiàng)目成員的工作能力或者效率很難保持穩(wěn)定。突發(fā)事件。突發(fā)事件會(huì)對(duì)活動(dòng)的實(shí)際需要時(shí)間產(chǎn)生影響，在計(jì)劃階段考慮所有可能發(fā)生的突發(fā)事件是不可能的，所要做的就是對(duì)此有心理準(zhǔn)備，臨陣不慌，具有控制和調(diào)整項(xiàng)目的能力。3.計(jì)劃調(diào)整。在現(xiàn)實(shí)的操作中，總是要隨著項(xiàng)目環(huán)境和其他因素的變化作一些必要的、局部的調(diào)整，計(jì)劃調(diào)整需要時(shí)間。4.誤解和錯(cuò)誤。需要隨時(shí)加以控制，出現(xiàn)錯(cuò)誤和誤解時(shí)予以糾正，而這又會(huì)使得實(shí)際工作所需要的時(shí)間和預(yù)計(jì)的不盡相同，造成一定程度的延誤。根據(jù)以上估計(jì)本項(xiàng)目需時(shí)25個(gè)月。6.1.2項(xiàng)目進(jìn)度安排本項(xiàng)目進(jìn)度安排如下表：類別/時(shí)間123456789101112131415161718192021樁基工程基礎(chǔ)工程主體工程屋面工程裝修工程驗(yàn)收工程6.1.3項(xiàng)目進(jìn)度控制體系為了保證進(jìn)度計(jì)劃能夠落實(shí)到位，必須建立進(jìn)度控制組織架構(gòu)和管理制度。該項(xiàng)目工程施工方由項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)總進(jìn)度負(fù)責(zé)，項(xiàng)目部設(shè)置專職的計(jì)劃管理工程師，負(fù)責(zé)對(duì)計(jì)劃管理工程師或計(jì)劃統(tǒng)計(jì)員和分包隊(duì)伍的計(jì)劃管理人員進(jìn)行管理。由于進(jìn)度計(jì)劃的管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，為了能做到對(duì)進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)行每日跟蹤檢查、每日調(diào)整執(zhí)行的動(dòng)態(tài)管理目標(biāo)，及時(shí)收集施工進(jìn)度信息資料，項(xiàng)目部安排施工計(jì)劃管理工程師，通過PROJECT等施工項(xiàng)目進(jìn)度管理電腦軟件完成這一動(dòng)態(tài)管理要求，以信息管理確保使工程進(jìn)度得到及時(shí)有效的控制。當(dāng)進(jìn)度發(fā)生偏差時(shí)，通常通過組織召開工程例會(huì)形式及時(shí)將進(jìn)度調(diào)整信息反饋到專業(yè)分包隊(duì)伍和施工作業(yè)班組，重新調(diào)整作業(yè)工人、施工材料料、機(jī)械設(shè)備等資源配置，以滿足調(diào)整后進(jìn)度的要求?？傮w施工計(jì)劃完成了所有的審批手續(xù)后，由項(xiàng)目經(jīng)理組織實(shí)施。在安排細(xì)部和各分部分項(xiàng)工程施工時(shí)，應(yīng)同時(shí)安排專業(yè)施工員作為該計(jì)劃完成的責(zé)任人，負(fù)責(zé)該計(jì)劃執(zhí)行、檢查、監(jiān)督和跟蹤、報(bào)告等工作，并上報(bào)監(jiān)理公司和業(yè)主單位審批，以避免出現(xiàn)進(jìn)度監(jiān)管不到位和信息反饋不及時(shí)的情況發(fā)生。為了保證進(jìn)度計(jì)劃管理到位，項(xiàng)目部采取了進(jìn)度管理責(zé)任到人，人人頭上有指標(biāo)的做法。在完成編制施工總體計(jì)劃后，項(xiàng)目經(jīng)理組織負(fù)責(zé)各分部分項(xiàng)施工的施工員、工長對(duì)每個(gè)月、旬和周等細(xì)部工序施工進(jìn)度計(jì)劃編制，并把各細(xì)化進(jìn)度管理責(zé)任安排到人，做到每一個(gè)分部分項(xiàng)都有專人負(fù)責(zé)進(jìn)度控制。把施工員的進(jìn)度管理作為其季度績效考核的重要指標(biāo)，完成或者提前的可以在績效考核時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，推遲則除了要編制補(bǔ)救措施外，還要給予一定的經(jīng)濟(jì)處罰。