《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析》全套教學(xué)課件

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析

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2024/12/142目錄第1章

網(wǎng)店及其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析概述第2章

客戶界面與網(wǎng)站可用性分析第3章

網(wǎng)店引流與流量轉(zhuǎn)化率分析第4章

網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析第5章

網(wǎng)店銷(xiāo)售與訂單有效性分析第6章

網(wǎng)店選品與商品退貨率分析第7章

網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與商品營(yíng)利性分析第8章

網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析1網(wǎng)店及其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析概述1.1網(wǎng)店的概念、特點(diǎn)與一般分類1.2網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)的條件和要求1.3網(wǎng)店日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容1.4網(wǎng)店對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的必要性1.5網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的主要內(nèi)容2024/12/143全套可編輯PPT課件

1.1網(wǎng)店的概念、特點(diǎn)與一般分類1.1.1網(wǎng)店的概念和特點(diǎn)1）網(wǎng)店的概念2）網(wǎng)店的特點(diǎn)1.1.2對(duì)網(wǎng)店的一般分類2024/12/1441）網(wǎng)店的概念隨著互聯(lián)網(wǎng)（Internet）和電子商務(wù)（E-Commerce）應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上開(kāi)店以其入門(mén)簡(jiǎn)單、成本低廉、經(jīng)營(yíng)靈活等特點(diǎn)，得到許多商家的青睞。入駐淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的商家數(shù)量與日俱增，各式各樣的網(wǎng)店(OnlineShop)應(yīng)運(yùn)而生。通常，人們把網(wǎng)店等同于電子商務(wù)。網(wǎng)店是電子商務(wù)應(yīng)用的產(chǎn)物，但是網(wǎng)店與電子商務(wù)在概念上不完全一樣。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)技術(shù)、服務(wù)模式和創(chuàng)新理念。網(wǎng)店是商家開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)用的一種形式，是商家基于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的一種載體。2024/12/145對(duì)網(wǎng)店概念的理解網(wǎng)店，作為電子商務(wù)應(yīng)用的一種形式，是一種能夠讓人們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽商品的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)各種支付手段進(jìn)行支付完成交易全過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)店鋪。網(wǎng)店是電子貿(mào)易的商品和服務(wù)提供者，大多數(shù)網(wǎng)店都是通過(guò)大型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)完成交易的，即在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上建立店鋪，由商家自行開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2024/12/1462）網(wǎng)店的特點(diǎn)傳統(tǒng)實(shí)體店鋪通常叫門(mén)店。與傳統(tǒng)門(mén)店不同，網(wǎng)店處在虛擬商務(wù)平臺(tái)上，所銷(xiāo)售商品的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送給客戶。由于網(wǎng)絡(luò)具有方便快捷和時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)店可以讓人們?cè)谌魏螘r(shí)間、地點(diǎn)都能及時(shí)快速地購(gòu)買(mǎi)所需的商品。另外，在網(wǎng)店的數(shù)字空間陳列商品，可以不受物理空間大小的限制。網(wǎng)店和傳統(tǒng)門(mén)店，在商業(yè)模式上很類似，但在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上會(huì)有很大的不同。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)的影響，通常體現(xiàn)在網(wǎng)店對(duì)門(mén)店的影響上。但是，電子商務(wù)應(yīng)用的意義，絕不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)店對(duì)門(mén)店的取代上。事實(shí)上，商家可以同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)店和門(mén)店開(kāi)展業(yè)務(wù)，跟上互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代的步伐。曾經(jīng)有人提出“店商”作為與“電商”相對(duì)應(yīng)的概念，概念上并不正確，因?yàn)榫W(wǎng)店也是店。2024/12/1471.1網(wǎng)店的概念、特點(diǎn)與一般分類1.1.1網(wǎng)店的概念和特點(diǎn)1）網(wǎng)店的概念2）網(wǎng)店的特點(diǎn)1.1.2對(duì)網(wǎng)店的一般分類2024/12/1481.1.2對(duì)網(wǎng)店的一般分類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以將網(wǎng)店分為不同的類型。下面，為了更好地理解網(wǎng)店的概念，我們從不同的視角討論通常對(duì)網(wǎng)店的不同分類。1）按照網(wǎng)店所銷(xiāo)售的商品是否為實(shí)物對(duì)網(wǎng)店分類2）根據(jù)網(wǎng)店是否屬于獨(dú)立網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)店分為類3）根據(jù)網(wǎng)店的商業(yè)模式不同對(duì)網(wǎng)店分類2024/12/149按照網(wǎng)店銷(xiāo)售商品是否實(shí)物對(duì)網(wǎng)店分類按照網(wǎng)店所銷(xiāo)售的商品是否為實(shí)物，可將網(wǎng)店分為實(shí)物商品網(wǎng)店和虛擬商品網(wǎng)店（1）實(shí)物商品網(wǎng)店。商品網(wǎng)店主要是銷(xiāo)售人們?nèi)粘Ｋ璧纳钣闷?，包括服裝服飾、鞋包、食品等。實(shí)物商品的銷(xiāo)售是要線下發(fā)貨，一般是通過(guò)快遞公司的配送物流，將商品送到客戶手里。（2）虛擬商品網(wǎng)店。虛擬商品網(wǎng)店銷(xiāo)售虛擬商品，虛擬商品一般是無(wú)實(shí)物性質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，無(wú)需提供配送物流。目前虛擬商品主要有軟件、話費(fèi)或流量充值卡、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡、網(wǎng)游裝備、Q幣等。上述數(shù)字產(chǎn)品也可能要求有實(shí)物載體，如：軟件光盤(pán)，這個(gè)時(shí)候又屬于實(shí)物商品了。2024/12/1410根據(jù)網(wǎng)店是否屬于獨(dú)立網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)店分類根據(jù)網(wǎng)店是否屬于獨(dú)立網(wǎng)站，可以將網(wǎng)店分為自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店和入駐平臺(tái)型網(wǎng)店（1）自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店，通常是商家自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，如早期的京東和當(dāng)當(dāng)?shù)?；入駐平臺(tái)型網(wǎng)店是商家入駐大型商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，如在淘寶網(wǎng)、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)上入駐開(kāi)店的一些網(wǎng)店。自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店本身就是一個(gè)網(wǎng)站，如果一個(gè)商貿(mào)公司比較有實(shí)力，完全可以自己建一個(gè)網(wǎng)站做網(wǎng)店來(lái)開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)用。這種網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本高，但能完全控制網(wǎng)店，在推廣等方面很靈活，產(chǎn)品展示競(jìng)爭(zhēng)性不是很強(qiáng)。（2）入駐平臺(tái)型網(wǎng)店，是商家租用第三方商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)空間開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，這種網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)成本比較低，但是由于這種網(wǎng)店是基于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，平臺(tái)的規(guī)定和服務(wù)會(huì)對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生不小影響，這種網(wǎng)店宣傳和推廣不是很靈活，產(chǎn)品展示競(jìng)爭(zhēng)性一般比較強(qiáng)。2024/12/1411根據(jù)網(wǎng)店的商業(yè)模式不同對(duì)網(wǎng)店分類根據(jù)網(wǎng)店的商業(yè)模式不同，可將網(wǎng)店分為百貨商店、專賣(mài)店、專營(yíng)店、旗艦店、綜合商城等（1）百貨商店，銷(xiāo)售滿足日常消費(fèi)需求的豐富商品。這種商店一般自有倉(cāng)庫(kù)，庫(kù)存系列產(chǎn)品，以備更快的物流配送和客戶服務(wù)。這種店甚至?xí)凶约旱钠放?。就如同線下的沃爾瑪，屈臣氏，百佳百貨。（2）專賣(mài)店和專營(yíng)店，也叫垂直商店，銷(xiāo)售某一領(lǐng)域的比較專業(yè)化產(chǎn)品，這種商店的商品存在著更多的相似性，要么是滿足于某一類人群，要么是滿足于某種需要，如戴爾商城、TCL通訊官方商城、海爾在線商城等都屬于垂直商店。專賣(mài)店和專營(yíng)店的區(qū)別在于：專賣(mài)店一般是商家持品牌授權(quán)開(kāi)設(shè)的店鋪；專營(yíng)店是經(jīng)營(yíng)相同類目下的他人品牌或自有品牌的店鋪。2024/12/1412根據(jù)網(wǎng)店的商業(yè)模式不同對(duì)網(wǎng)店分類（3）旗艦店，是指某一品牌在某平臺(tái)中最大且最為豐富齊全的營(yíng)業(yè)店或擁有最快上市速度等特點(diǎn)為一體的專賣(mài)店或?qū)I(yíng)店。（4）商城，謂之城，自然城中會(huì)有許多店，綜合商城就如現(xiàn)實(shí)生活中的大商場(chǎng)一樣。商場(chǎng)一樓可能是一級(jí)品牌，然后二樓是女士服飾，三樓男士服飾，四樓運(yùn)動(dòng)/裝飾，五樓手機(jī)數(shù)碼，六樓特價(jià)……將N個(gè)品牌專賣(mài)店裝進(jìn)去，就是商城。淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等都屬于綜合商城。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物開(kāi)放平臺(tái)或稱為手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)店也就有了基于移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)的網(wǎng)店。一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)既有電腦客戶端的，也有移動(dòng)客戶端的。移動(dòng)客戶端的購(gòu)物平臺(tái)多是以APP形式在手機(jī)上安裝，也有購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)店在手機(jī)上以小程序形式使用。2024/12/14131網(wǎng)店及其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析概述1.1網(wǎng)店的概念、特點(diǎn)與一般分類1.2網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)的條件和要求1.3網(wǎng)店日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容1.4網(wǎng)店對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的必要性1.5網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的主要內(nèi)容2024/12/14141.2網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)的條件和要求1.2.1自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)1.2.2入駐平臺(tái)型網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)2024/12/14151.2.1自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店是商家自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。商家首先要在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），通常來(lái)講，建立一個(gè)網(wǎng)站必須具備域名、網(wǎng)站頁(yè)面程序，以及用來(lái)存放網(wǎng)站程序的足夠大小的空間。網(wǎng)站建立好之后還需對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行備案、維護(hù)與推廣，重要的是要實(shí)時(shí)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行更新。商家自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)，一般都需要有高水平的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)包括兩個(gè)方面：平臺(tái)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目的是保證平臺(tái)網(wǎng)站系統(tǒng)正常運(yùn)行；平臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的目的是基于平臺(tái)網(wǎng)站提供網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)所需要的相關(guān)服務(wù)。2024/12/14161.2.1自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店的開(kāi)設(shè)，也需要具備充足的貨源、良好的供應(yīng)渠道、富有實(shí)力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、良好的物流公司幫助發(fā)貨、獲得原創(chuàng)支持和獨(dú)家代理的稀缺資源等等條件。這方面的運(yùn)營(yíng)工作也叫網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，與傳統(tǒng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)類似，但通常又有許多不同之處，并且也可能有一些運(yùn)營(yíng)服務(wù)不是自營(yíng)的，而是外包的。一些制造商，如海爾、蘋(píng)果等都有自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店。下圖是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書(shū)店（/），也可以視為一個(gè)典型的自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店。亞馬遜、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)荣?gòu)物平臺(tái)，一開(kāi)始都是屬于自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店，后來(lái)都轉(zhuǎn)為開(kāi)放購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)也開(kāi)展自營(yíng)網(wǎng)店業(yè)務(wù)。2024/12/1417當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書(shū)店

（/）2024/12/14181.2網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)的條件和要求1.2.1自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)1.2.2入駐平臺(tái)型網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)2024/12/14191.2.2入駐平臺(tái)型網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)入駐平臺(tái)型網(wǎng)店，是通過(guò)入駐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪。首先，商家必須選擇一個(gè)合適的平臺(tái)網(wǎng)站，有了這個(gè)交易平臺(tái)，商家才可以像傳統(tǒng)購(gòu)物門(mén)店那樣進(jìn)行各種商品交易。一般而言，開(kāi)設(shè)實(shí)物交易的網(wǎng)店，賣(mài)家必須具備幾個(gè)基本要求：（1）在購(gòu)物平臺(tái)注冊(cè)會(huì)員，并通過(guò)認(rèn)證。（2）發(fā)布一定數(shù)量的商品信息，從而獲得屬于自己的店鋪和獨(dú)立網(wǎng)址。（3）為安全交易，必須開(kāi)通網(wǎng)上銀行，實(shí)現(xiàn)商品在線交付。（4）擁有一定的進(jìn)貨資金以及周轉(zhuǎn)資金。（5）擁有穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道。（6）還要有良好的物流公司幫助發(fā)貨。2024/12/1420網(wǎng)店開(kāi)設(shè)舉例以淘寶網(wǎng)店為例，賣(mài)家在淘寶網(wǎng)上完成用戶注冊(cè)后還需要進(jìn)行身份認(rèn)證，包括個(gè)人實(shí)名認(rèn)證和支付寶認(rèn)證兩個(gè)過(guò)程。只有通過(guò)實(shí)名認(rèn)證后，才能出售寶貝（商品），開(kāi)店鋪。網(wǎng)上開(kāi)店成功的一個(gè)關(guān)鍵因素在于進(jìn)貨渠道，一件商品，進(jìn)貨渠道不同，價(jià)格可能不同。保證貨源穩(wěn)定可靠、商品優(yōu)質(zhì)，網(wǎng)店才可能正常經(jīng)營(yíng)。另外，為客戶提供物流服務(wù)，一般也由賣(mài)家安排，因此在開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的同時(shí)，應(yīng)該選擇一些物流服務(wù)商。不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)放平臺(tái)上的網(wǎng)店入駐，在程序和條件上大致相同，由于平臺(tái)業(yè)務(wù)的定位不同可能會(huì)有一些差異，如天貓網(wǎng)店比淘寶網(wǎng)店的入駐條件稍有不同。天貓入駐的商家必須是企業(yè)或公司，至少繳納一萬(wàn)元保證金；淘寶個(gè)人也可入駐，不需要繳納保證金。商家在考慮入駐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)店時(shí)，首先要先了解購(gòu)物平臺(tái)的具體入駐條件以及可以提供的相關(guān)平臺(tái)服務(wù)。2024/12/1421當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店2024/12/1422入駐平臺(tái)型網(wǎng)店在淘寶和天貓平臺(tái)上開(kāi)的網(wǎng)店，都屬于入駐平臺(tái)型網(wǎng)店。盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書(shū)店是一個(gè)自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店就屬于入駐平臺(tái)型網(wǎng)店。目前，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的市場(chǎng)份額都趨向穩(wěn)定。中小企業(yè)或者個(gè)人開(kāi)網(wǎng)店大多選擇入駐淘寶、天貓、拼多多、抖店和京東等平臺(tái)。不同的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通常有不同的特點(diǎn)和入駐要求，一般要先了解清楚平臺(tái)的要求，然后再根據(jù)自身情況，決定選擇合適的入駐平臺(tái)。2024/12/1423不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)放平臺(tái)比較作為淘系里的中高用戶分流平臺(tái)，天貓對(duì)于商家的要求比較高，但流量扶持也比較明顯。入駐天貓店鋪，不僅需要繳納店鋪保證金，還有銷(xiāo)售額要求，一旦審核條件沒(méi)通過(guò)，很可能會(huì)被平臺(tái)清退。天貓店鋪適合有技術(shù)有團(tuán)隊(duì)的店鋪來(lái)操作。相比天貓店鋪，淘寶的投入較少，限制也小，比較適合中小賣(mài)家操作，特別是個(gè)人小賣(mài)家。也因?yàn)樘詫氶_(kāi)店的門(mén)檻不高，很多創(chuàng)業(yè)者都選擇在淘寶開(kāi)店，這樣一來(lái)店鋪競(jìng)爭(zhēng)加劇，免費(fèi)流量的獲取越來(lái)越難，店鋪也就越來(lái)越依賴付費(fèi)流量了。京東主打中高端市場(chǎng)，用戶群體主要是一二線城市的中高消費(fèi)群體，對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的要求較高。在京東開(kāi)店，除了店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、廣告費(fèi)等，一般還要準(zhǔn)備至少10萬(wàn)的資金投入，如果選擇自建倉(cāng)的囤貨形式，投入的成本更高。2024/12/1424不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)放平臺(tái)比較作為一個(gè)面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)電商平臺(tái)，拼多多店鋪的特點(diǎn)就是低價(jià)。拼多多對(duì)運(yùn)營(yíng)技術(shù)要求低，開(kāi)店成本和門(mén)檻低。做拼多多一定要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這里也可以理解為貨源優(yōu)勢(shì)，因此，比較適合工廠開(kāi)店。抖音小店的門(mén)檻也不高，相對(duì)來(lái)說(shuō)平臺(tái)規(guī)則也不是很?chē)?yán)格，很適合個(gè)人小賣(mài)家來(lái)創(chuàng)業(yè)。抖店的玩法非常簡(jiǎn)單，不像淘寶那樣需要具備很高的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，基本上只要商品極具性價(jià)比，做好品控就行。作為電子商務(wù)的具體應(yīng)用，所有網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)行為，必須遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)規(guī)定。2024/12/14251網(wǎng)店及其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析概述1.1網(wǎng)店的概念、特點(diǎn)與一般分類1.2網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)的條件和要求1.3網(wǎng)店日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容1.4網(wǎng)店對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的必要性1.5網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的主要內(nèi)容2024/12/14261.3網(wǎng)店日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)是指與網(wǎng)店運(yùn)作相關(guān)的運(yùn)營(yíng)性工作，也可以稱為網(wǎng)店運(yùn)作、網(wǎng)店?duì)I運(yùn)。網(wǎng)店一般可分為自營(yíng)平臺(tái)型網(wǎng)店和入駐平臺(tái)型網(wǎng)店。所以，廣義的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、店鋪管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；但狹義的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，一般包括店鋪管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。本書(shū)重點(diǎn)討論狹義的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，也就是主要指店鋪管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在概念上與傳統(tǒng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)類似。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容可以分為基礎(chǔ)性的店鋪管理和經(jīng)營(yíng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)兩大類。基礎(chǔ)性的店鋪管理包括平臺(tái)入駐、店鋪設(shè)計(jì)、店鋪裝修、店鋪維護(hù)、商品管理等。經(jīng)營(yíng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)包括網(wǎng)店推廣、店鋪選品、商品進(jìn)貨、商品促銷(xiāo)、客戶服務(wù)、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等。2024/12/1427網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一般包括的主要內(nèi)容1）平臺(tái)入駐入駐平臺(tái)型網(wǎng)店創(chuàng)建店鋪時(shí)，首先要考慮入駐什么樣的購(gòu)物平臺(tái)。平臺(tái)入駐要考慮：入駐條件、平臺(tái)服務(wù)、入駐準(zhǔn)備、入駐流程。2）店鋪設(shè)計(jì)通常網(wǎng)店的店鋪設(shè)計(jì)，一般包括如下幾個(gè)方面：店鋪LOGO設(shè)計(jì)，店鋪風(fēng)格設(shè)計(jì)，店鋪裝修設(shè)計(jì)等。3）店鋪裝修如同線下門(mén)店，在線網(wǎng)店一般也需要裝修。店鋪裝修的目的是定位店鋪風(fēng)格，提升品牌形象，完成對(duì)店鋪的布局。PC端店鋪裝修與移動(dòng)端店鋪裝修有不同的特點(diǎn)，一般平臺(tái)都會(huì)有裝修后臺(tái)，并提供相關(guān)服務(wù)。2024/12/1428網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一般包括的主要內(nèi)容4）店鋪維護(hù)店鋪維護(hù)是對(duì)店鋪相關(guān)信息的日常管理，一般包括如下幾個(gè)方面：店鋪活動(dòng)設(shè)置（店鋪搜索時(shí)顯示），主營(yíng)商品關(guān)鍵詞，店鋪商品類目，購(gòu)物必讀，店招更新，海報(bào)更新等。5）商品管理商品管理是對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)商品相關(guān)資料信息的管理，是店鋪管理的重要方面，一般包括：商品拍攝、商品描述（商品標(biāo)題優(yōu)化、商品發(fā)布屬性描述、商品分類屬性描述、商品描述細(xì)節(jié)增補(bǔ)）、商品推薦、新款商品上新、老款商品淘汰等。6）網(wǎng)店推廣網(wǎng)店推廣是網(wǎng)店對(duì)店鋪及其商品的宣傳，網(wǎng)店推廣可以有多種方式，如：平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。2024/12/1429網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一般包括的主要內(nèi)容7）店鋪選品對(duì)于大多數(shù)的店主來(lái)說(shuō)，店鋪選品是十分重要的工作。商品大致分為三類：實(shí)物類、虛擬類、本地服務(wù)類。店鋪要根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)情況，在市場(chǎng)和競(jìng)品分析的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性選擇經(jīng)營(yíng)的品類。8）商品進(jìn)貨網(wǎng)店的商品進(jìn)貨是網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要方面，一般需要考慮：進(jìn)貨的渠道、產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格、物流以及到貨時(shí)間等。9）商品促銷(xiāo)網(wǎng)店銷(xiāo)售商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)使用各種促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)手段。商品促銷(xiāo)可以是售前的廣告促銷(xiāo)，也可以是售中的折扣促銷(xiāo)?；谟脩粜袨閿?shù)據(jù)的個(gè)性化推薦是網(wǎng)店常用的商品促銷(xiāo)工具。2024/12/1430網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一般包括的主要內(nèi)容10）客戶服務(wù)無(wú)論門(mén)店，還是網(wǎng)店，都離不開(kāi)客戶服務(wù)。網(wǎng)店客戶服務(wù)一般可以分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)?？蛻舴?wù)的目的是穩(wěn)定老客戶和吸引新客戶，同時(shí)處理好相關(guān)的客戶投訴及糾紛問(wèn)題。11）訂單處理訂單處理是網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。訂單處理，有時(shí)也叫訂單履行，是指對(duì)客戶訂單的接受、處理優(yōu)化、物品揀選、訂單整合和包裝的過(guò)程。訂單處理包括從訂單生成開(kāi)始后將商品交付到客戶手中以及售后服務(wù)的所有物流服務(wù)過(guò)程。訂單狀態(tài)反映訂單的當(dāng)前狀況，可有待審核、待支付、備貨中、待移倉(cāng)、移倉(cāng)在途、待出庫(kù)、已出庫(kù)、配送中、已收貨、已退貨、客戶作廢、系統(tǒng)自動(dòng)作廢等狀態(tài)。2024/12/1431網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一般包括的主要內(nèi)容12）倉(cāng)儲(chǔ)物流倉(cāng)儲(chǔ)是指通過(guò)倉(cāng)庫(kù)對(duì)物資進(jìn)行儲(chǔ)存、保管以及倉(cāng)庫(kù)相關(guān)儲(chǔ)存活動(dòng)的總稱。網(wǎng)店只要涉及實(shí)物商品銷(xiāo)售，就離不開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。網(wǎng)店的倉(cāng)儲(chǔ)物流可以是自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)，也可以是外包的第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。13）配送物流實(shí)物商品的在線銷(xiāo)售一般都需要商家提供配送服務(wù)。配送是物流的一個(gè)縮影或在某小范圍中物流全部活動(dòng)的體現(xiàn)。配送是賣(mài)家在訂單履行階段為客戶提供的物流服務(wù)。買(mǎi)家下單后由配送中心或配送站提供的所有物流服務(wù)都可視為配送服務(wù)。網(wǎng)店的配送物流可以是自營(yíng)的配送，也可以是外包的第三方配送物流服務(wù)。大部分網(wǎng)店的配送物流服務(wù)是由快遞企業(yè)提供的。2024/12/1432不同平臺(tái)對(duì)入駐店鋪運(yùn)營(yíng)的要求和服務(wù)上述是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容，不同購(gòu)物平臺(tái)對(duì)入駐店鋪運(yùn)營(yíng)的要求和服務(wù)可能會(huì)有所不同。比如京東POP開(kāi)放平臺(tái)可以按FBP、LBP和SOP三種合作模式為商家提供服務(wù)。FBP（FulfillmentByPOP）：京東提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送和收款服務(wù)；LBP（LogisticsByPOP）：京東提供配送和收款服務(wù)；SOP（SaleOnPOP）：賣(mài)家自行利用快遞進(jìn)行配送。所以，商家入駐平臺(tái)開(kāi)店前，應(yīng)該對(duì)不同購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行一番比較研究。2024/12/14331網(wǎng)店及其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析概述1.1網(wǎng)店的概念、特點(diǎn)與一般分類1.2網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)的條件和要求1.3網(wǎng)店日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容1.4網(wǎng)店對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的必要性1.5網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的主要內(nèi)容2024/12/14341.4網(wǎng)店對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的必要性在電子商務(wù)應(yīng)用早期，網(wǎng)店依靠購(gòu)物平臺(tái)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，一般以低價(jià)與門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)；但隨著購(gòu)物平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的商家數(shù)量增多，愈來(lái)愈多的在線網(wǎng)店似乎又感到迷茫，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中感受到了自身成長(zhǎng)的巨大壓力。與傳統(tǒng)門(mén)店類似，流程優(yōu)化、成本降低，效率提升、損耗降低，滿意度提高、退換貨率降低……，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都對(duì)網(wǎng)店發(fā)展都提出新的挑戰(zhàn)。如何讓網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)更為有效？如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題？如何優(yōu)化網(wǎng)店穩(wěn)步提高運(yùn)營(yíng)效果？顯然，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理越來(lái)越重要。為了更好地解決網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理決策問(wèn)題，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析越來(lái)越必要。2024/12/1435網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析必要性體現(xiàn)在三個(gè)方面1）網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化需要網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理需要不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。通過(guò)分析市場(chǎng)、平臺(tái)和網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)情況，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者可以清楚地評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境和網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)能力，從而指導(dǎo)網(wǎng)店制定和優(yōu)化自身的經(jīng)營(yíng)策略，如：選品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略等。2）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力提升需要網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理需要不斷提升運(yùn)營(yíng)能力。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析幫助網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題以及與同行其他店鋪之間存在的差異，從而查缺補(bǔ)漏，有針對(duì)性地采取措施或優(yōu)化策略，不斷完善網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理。對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析還有利于網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商深刻了解網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，以及如何調(diào)優(yōu)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)優(yōu)，都需要網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商持續(xù)地關(guān)注分析年度、月度，甚至每周、每日的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，只有通過(guò)分析網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，才能逐步建立運(yùn)營(yíng)體系模型，反復(fù)試錯(cuò)、不斷調(diào)優(yōu)，從而在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程中，逐步提升網(wǎng)店的營(yíng)運(yùn)能力。2024/12/1436網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析必要性體現(xiàn)在三個(gè)方面3）網(wǎng)店客戶服務(wù)改進(jìn)需要網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理需要不斷改進(jìn)客戶服務(wù)。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的根本目的是通過(guò)在線方式為客戶提供好的購(gòu)物服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新是電子商務(wù)的靈魂，電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單地用網(wǎng)店代替門(mén)店，網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)是可以基于電子商務(wù)理念為購(gòu)物用戶提供更好的服務(wù)。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析幫助網(wǎng)店更好地了解客戶的購(gòu)物習(xí)慣和服務(wù)要求，以便網(wǎng)店不斷改進(jìn)客戶服務(wù)，從根本上提升網(wǎng)店業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者，學(xué)會(huì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析至關(guān)重要，應(yīng)當(dāng)多方面多角度去分析網(wǎng)店?duì)顟B(tài)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以便于隨時(shí)做出相應(yīng)的策略調(diào)整、能力提升和服務(wù)改進(jìn)。雖然對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，是一個(gè)很煩瑣很枯燥的工作，但這卻能給你的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)提供很有效的參考數(shù)據(jù)，有利于自己網(wǎng)店的銷(xiāo)售策略和推廣預(yù)算的制定?？偠灾粝氲玫胶玫幕貓?bào)，就必須進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析水平直接影響著網(wǎng)店未來(lái)的發(fā)展前景。2024/12/14371網(wǎng)店及其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析概述1.1網(wǎng)店的概念、特點(diǎn)與一般分類1.2網(wǎng)店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)的條件和要求1.3網(wǎng)店日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容1.4網(wǎng)店對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的必要性1.5網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的主要內(nèi)容2024/12/14381.5網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析的主要內(nèi)容網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析是對(duì)網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效果及其影響因素的定性和定量分析。本書(shū)根據(jù)網(wǎng)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐的需要，把網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析的主要內(nèi)容歸納為如下七個(gè)方面：客戶界面與網(wǎng)站可用性分析網(wǎng)店引流與流量轉(zhuǎn)化率分析網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析網(wǎng)店銷(xiāo)售與訂單有效性分析網(wǎng)店選品與商品退貨率分析網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與商品營(yíng)利性分析網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析2024/12/14391）客戶界面與網(wǎng)站可用性分析客戶界面是商家與客戶發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生互動(dòng)的界面，通過(guò)這一媒介，客戶可以感知、接觸、體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。與門(mén)店類似，網(wǎng)店的一個(gè)非常重要作用，就是基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化的客戶界面，讓客戶更好地感知、接觸、體驗(yàn)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)。在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中，客戶界面和網(wǎng)站可用性，就是指網(wǎng)店使用在客戶感知、客戶接觸、客戶體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的有效、高效和滿意程度。2024/12/14402）網(wǎng)店引流與流量轉(zhuǎn)化率分析網(wǎng)店與門(mén)店最大的不同是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施不同。門(mén)店的基礎(chǔ)設(shè)施是門(mén)面房，門(mén)店的基礎(chǔ)設(shè)施是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)店與門(mén)店都需要有人訪問(wèn)。網(wǎng)店流量就是網(wǎng)店的訪問(wèn)人數(shù)。在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中，首先要做的重要工作就是引流，也就是獲客。網(wǎng)店流量轉(zhuǎn)化率一般是指成交人數(shù)占總訪問(wèn)數(shù)的比例，但更精細(xì)地去衡量時(shí)，可以去關(guān)注到每個(gè)路徑每一步的轉(zhuǎn)化率，比如注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、收藏轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率等。2024/12/14413）網(wǎng)店推廣與廣告有效性分析網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)各種推廣手段的運(yùn)用。廣告是最常運(yùn)用的推廣手段。廣告有效性是指廣告對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響程度。網(wǎng)店廣告有效性分析通常包括如下兩個(gè)方面：首先進(jìn)行推廣方式分析，分析單位時(shí)間（周/月）的推廣手段、方式、渠道，推廣成本/訪客來(lái)路/網(wǎng)店流量的比例，推廣是否存在方式單一，是否出現(xiàn)瓶頸效應(yīng)，推廣是否與同行重疊，付費(fèi)推廣與免費(fèi)推廣的成本比例，付費(fèi)推廣與免費(fèi)推廣的流量比例。其次還要對(duì)推廣投入產(chǎn)出比進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)網(wǎng)店推廣投入產(chǎn)出比的準(zhǔn)確計(jì)算，分析哪些推廣環(huán)節(jié)是無(wú)效或低效的，哪些是行之有效的，對(duì)于有效的推廣，繼續(xù)追加費(fèi)用，而對(duì)于無(wú)效的則可以選擇減少推廣費(fèi)用，以達(dá)到使網(wǎng)店推廣更為高效的目的。2024/12/14424）網(wǎng)店銷(xiāo)售與訂單有效性分析在電子商務(wù)應(yīng)用中，人們通常運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)店鋪來(lái)銷(xiāo)售商品和服務(wù)收費(fèi)。有效訂單是指客戶完成了購(gòu)買(mǎi)流程，并且訂單已經(jīng)被成功支付的訂單。有效訂單的指標(biāo)包括訂單金額、訂單數(shù)量、訂單完成率等。網(wǎng)店可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)有效訂單進(jìn)行分析，從而了解有效訂單的情況。網(wǎng)店可以通過(guò)改善用戶體驗(yàn)、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、提升服務(wù)質(zhì)量等方式來(lái)提高有效訂單的數(shù)量。2024/12/14435）網(wǎng)店選品與商品退貨率分析網(wǎng)店選品就是商家對(duì)銷(xiāo)售商品的選擇。隨著電子商務(wù)應(yīng)用的普及，越來(lái)越多的客戶選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品。然而，隨之而來(lái)的問(wèn)題便是退貨問(wèn)題。退貨率是指在特定時(shí)間段內(nèi),與總銷(xiāo)售量相比，被客戶退換貨的訂單數(shù)量占總訂單數(shù)量的比例。退貨率是反映網(wǎng)店客戶滿意度和商品質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。所以，網(wǎng)店選品時(shí)的決策非常重要，網(wǎng)店要選擇客戶比較喜歡的商品在網(wǎng)店銷(xiāo)售。另外，網(wǎng)店也可以采取一些措施來(lái)減少退貨率，例如提高商品質(zhì)量、優(yōu)化售后服務(wù)等。2024/12/14446）網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與商品營(yíng)利性分析網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的目的是在為客戶提供在線購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的同時(shí)獲得利潤(rùn)。網(wǎng)店商品營(yíng)利性就是指網(wǎng)店銷(xiāo)售商品的盈利程度。網(wǎng)店商品營(yíng)利性分析包括：網(wǎng)店商品銷(xiāo)售成本核算、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本核算、網(wǎng)店推廣成本核算、網(wǎng)店商品銷(xiāo)售收入核算和網(wǎng)店商品營(yíng)利影響因素分析。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高會(huì)減少商品銷(xiāo)售的營(yíng)利。2024/12/14457）網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中，離不開(kāi)各種各樣的服務(wù)，如售前、售中和售后的客戶服務(wù)，客戶服務(wù)會(huì)影響客戶在網(wǎng)店購(gòu)物的滿意度。在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析中，客戶滿意度分析是尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?？蛻魸M意度是客戶將購(gòu)買(mǎi)行為的利得與投入和預(yù)期水準(zhǔn)作比較后的結(jié)果。網(wǎng)店為客戶帶來(lái)了很多便利，網(wǎng)店的交易也常常存在問(wèn)題。體驗(yàn)不佳的交易不僅會(huì)讓客戶感到不滿意，還會(huì)對(duì)網(wǎng)店的聲譽(yù)造成不良影響。訪客單次交易平均溝通時(shí)間，溝通技巧是否不足，買(mǎi)家引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)成功的比率，自身對(duì)產(chǎn)品是否熟悉，表達(dá)是否流暢，是否能主導(dǎo)溝通節(jié)奏，是否能夠洞察買(mǎi)家心理，中差評(píng)是否能及時(shí)解決，售后是否能及時(shí)處理，交易量與投訴比例，交易量與中差評(píng)比例，客戶維護(hù)是否到位等都是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)需要注意的問(wèn)題。2024/12/1446課堂討論在數(shù)字化水平越來(lái)越高的今天，網(wǎng)店與門(mén)店相比，有哪些優(yōu)勢(shì)？2024/12/1447課堂討論為什么要進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析？如何理解網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析的必要性？2024/12/1448課堂討論當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為什么要開(kāi)放當(dāng)當(dāng)平臺(tái)，同時(shí)又在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店？2024/12/1449網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析

2客戶界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2024/12/142.1客戶界面與界面可用性的概念2.1.1客戶與客戶界面1）客戶2）客戶界面2.1.2客戶界面可用性2024/12/142.1.1客戶與客戶界面1）客戶客戶（Customer）一詞源于稱呼習(xí)慣。客戶也叫顧客，是常常光顧某店鋪或主戶的人，客戶時(shí)常光顧或買(mǎi)東西，與店主或主戶維持良好關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何商家都離不開(kāi)客戶，客戶是商家服務(wù)的對(duì)象，沒(méi)有客戶，商家也就沒(méi)有存在的必要?？蛻粢话闶侵赣媒疱X(qián)或某種有價(jià)值的物品來(lái)?yè)Q取商品、服務(wù)或某種創(chuàng)意的自然人或組織，是商業(yè)服務(wù)或商品的購(gòu)買(mǎi)者，他們可能是最終的客戶、代理人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人?？蛻粲胁煌念悇e，如：消費(fèi)客戶，也叫B2C客戶，購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個(gè)人或家庭；B2B客戶，購(gòu)買(mǎi)你的商品（或服務(wù)），（作為自己商品或服務(wù)的全部或部分）再銷(xiāo)售給其他客戶以贏取利潤(rùn)的客戶。2024/12/142.1.1客戶與客戶界面2）客戶界面界面（Interface），是指物體和物體之間的接觸面。客戶界面，顧名思義，就是商家與客戶的界面?？蛻艚缑娴母拍睿菑目蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationManagement,CRM）的“接觸中心”發(fā)展而來(lái)的。CRM系統(tǒng)的“接觸中心”，一般將電話、短信、傳真、信函、網(wǎng)站、電子郵件等多種客戶接觸方式進(jìn)行整合和集成管理。但是在CRM中，“接觸中心”的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，仍然是商家，很難站到客戶的角度去換位思考；“客戶界面”的提出，是一個(gè)全新的角度，可以更好地研究客戶注意力和興趣點(diǎn)以及相關(guān)的因素。2024/12/14對(duì)客戶界面的理解從概念上說(shuō)，客戶界面是客戶與商家發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生互動(dòng)的界面；通過(guò)這一媒介，客戶可以感知、接觸、體驗(yàn)商家所銷(xiāo)售的商品或所提供的服務(wù)?？蛻艚缑娓采w范圍極廣，可有形也可無(wú)形，如從門(mén)店貨架上的陳列，到網(wǎng)店里的體驗(yàn)，從已購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)，到網(wǎng)站的頁(yè)面……，都可以是客戶界面。客戶界面，是客戶與商家打交道的“窗口”，也是商家向客戶展示商品和服務(wù)的“前沿陣地”，客戶界面可以包括感知界面、接觸界面、體驗(yàn)界面和營(yíng)銷(xiāo)界面等幾個(gè)層面。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，客戶界面越來(lái)越重要，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。2024/12/14客戶界面的確定客戶界面的確定，就是要完完全全從客戶的角度出發(fā)，通過(guò)情景再現(xiàn)和角色扮演，全程模擬客戶的所見(jiàn)、所聞、所思、所想，即從客戶產(chǎn)生注意到消費(fèi)目標(biāo)達(dá)成的全過(guò)程，進(jìn)而畫(huà)出客戶行程圖（CustomerJourneyMap），然后標(biāo)出客戶與商家、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生交集的感知點(diǎn)、接觸點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)，將這些點(diǎn)連接起來(lái)，即為客戶界面。對(duì)于某一具體業(yè)務(wù)，通常會(huì)存在多個(gè)客戶界面，下表所示的是草莓汁飲料零售的客戶界面。2024/12/14

感知界面接觸界面體驗(yàn)界面營(yíng)銷(xiāo)界面客戶界面1便利店門(mén)頭便利店貨架路邊、家中便利店海報(bào)客戶界面2餐飲店餐牌餐飲店餐桌餐飲店餐飲店促銷(xiāo)員…………………………客戶界面N搜索引擎淘寶網(wǎng)店家中百度推廣客戶界面的形式客戶界面，可表現(xiàn)為一些具體形式，如：服務(wù)界面、用戶界面等。服務(wù)界面，是服務(wù)視角的客戶界面，是指商家或系統(tǒng)向客戶提供服務(wù)的界面；用戶界面，是用戶視角的客戶界面，是產(chǎn)品或系統(tǒng)與用戶交互的界面。在不同場(chǎng)景下，客戶界面可具體地表現(xiàn)為具體技術(shù)支持下的服務(wù)界面或用戶界面，如：Web網(wǎng)站端界面、移動(dòng)終端界面等。按照杰弗里F.瑞波特和伯納德J.賈沃斯基所著《客戶界面——未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中的觀點(diǎn)，通常的服務(wù)界面可以分成三大類型：人員主導(dǎo)服務(wù)界面、機(jī)器主導(dǎo)服務(wù)界面和人機(jī)混合服務(wù)界面。網(wǎng)店和門(mén)店為零售服務(wù)提供了不同的服務(wù)界面，不僅線上網(wǎng)店為客戶提供了基于網(wǎng)站和/或移動(dòng)終端的用戶界面，也有線下門(mén)店提供數(shù)字化服務(wù)界面或用戶界面，甚至智慧無(wú)人商店提供了高自動(dòng)化程度的智能服務(wù)界面或用戶界面。2024/12/142.1客戶界面與界面可用性的概念2.1.1客戶與客戶界面1）客戶2）客戶界面2.1.2客戶界面可用性2024/12/142.1.2客戶界面可用性“可用性”一詞最早出現(xiàn)在1382年，而第一次以近似于現(xiàn)在的含義被應(yīng)用則是在1842年左右出版的《布萊克威爾雜志》（Blackwell’s-Magazine）上?！翱捎眯浴笔怯脕?lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，從用戶角度來(lái)判斷產(chǎn)品的有效性、學(xué)習(xí)性、記憶性、使用效率、容錯(cuò)程度和令人滿意的程度?？捎眯愿拍顝?0世紀(jì)80年代隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展由人因工程（HumanFactorsEngineering或Ergonomics）領(lǐng)域提出。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織ISO9241/11中對(duì)產(chǎn)品可用性的表述：一個(gè)產(chǎn)品可以被指定用戶使用，在一個(gè)指定使用情景中有效地、有效率地、滿意地達(dá)到指定目標(biāo)的程度。其中，有效指用戶達(dá)到指定目標(biāo)的精確性和完全性；效率指用戶精確完全達(dá)到目標(biāo)所耗費(fèi)的資源；滿意度則特指用戶的使用舒適度和可接受程度。2024/12/14對(duì)可用性概念的討論對(duì)于可用性概念的定義，主要還有以下幾種定義：GB/T2900.99-2016將可用性定義為：（產(chǎn)品的）可用性是處于按要求執(zhí)行狀態(tài)的能力。它取決于產(chǎn)品可靠性、恢復(fù)性、維修性的綜合特性，有時(shí)，還包括維修保障性。Shakel(1991)將可用性定義為：技術(shù)的“能力(按照人的功能特性)很容易有效地被特定范圍的用戶使用，經(jīng)過(guò)特定培訓(xùn)和用戶支持，在特定的環(huán)境情景中，去完成特定范圍的任務(wù)”。Hanson(1998)認(rèn)為可用性包含兩層含義：有用性和易用性。有用性是指產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)一系列的功能。易用性是指用戶與界面交互的效率以及易學(xué)性和用戶的滿意性。Hanson對(duì)可用性概念的定義把人這一因素的重要性又提升到了一個(gè)新的高度，突出了人在與機(jī)器交互中，人的能動(dòng)性與主導(dǎo)地位。Hanson的定義比較全面，但對(duì)這一概念的可操作性缺乏進(jìn)一步分析。2024/12/14對(duì)可用性概念的討論著名的可用性研究專家JakobNielsen對(duì)可用性定義描述為：可用性是關(guān)于某種東西是否容易使用的一種質(zhì)量屬性。更準(zhǔn)確地說(shuō)，它指的是人們能夠多快的學(xué)會(huì)使用一種東西，在使用它的時(shí)候效率如何，它的使用方法是否容易被記住，使用時(shí)是否容易出錯(cuò)，以及用戶是否喜歡使用它。如果人們無(wú)法使用或不愿使用某個(gè)功能，那么該功能還不如不存在。這個(gè)概念認(rèn)為可用性包括以下5個(gè)要素：（1）易學(xué)性：產(chǎn)品是否易于用戶學(xué)習(xí)？（2）交互效率：用戶使用產(chǎn)品完成具體任務(wù)的效率如何？（3）易記性：將產(chǎn)品放置一段時(shí)間后用戶再次使用是否記得如何操作？（4）出錯(cuò)頻率和嚴(yán)重性：操作時(shí)出現(xiàn)的頻率高低及嚴(yán)重程度如何？（5）用戶滿意度：用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度如何？產(chǎn)品在每個(gè)要素上都達(dá)到很好的水平，才具有高可用性。2024/12/14對(duì)可用性概念的進(jìn)一步

理解對(duì)于可用性概念的理解，我們還應(yīng)當(dāng)注意以下4點(diǎn)（1）可用性不但是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中提升自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量的有效方法，同時(shí)也是在設(shè)計(jì)后用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品及用戶界面設(shè)計(jì)的是否易于使用的重要的質(zhì)量參數(shù)。當(dāng)然要注意的是，因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品的易用性也會(huì)因產(chǎn)品的不同而有所差異，所以可用性的評(píng)估指標(biāo)和測(cè)試方式應(yīng)該在不同的產(chǎn)品不同的情境下有所改變，這樣才能最大的確保可用性測(cè)試的效果。常用的可用性研究方法比如用戶測(cè)試和專家評(píng)估等也要因情況不同而有所側(cè)重的使用。（2）可用性之所以作為評(píng)判產(chǎn)品是否符合用戶的需求、用戶行為與認(rèn)知需要的評(píng)判指標(biāo)，是因?yàn)榭捎眯耘c用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的功能性密切相關(guān)，因用戶使用產(chǎn)品功能的目的不同而有所差異。2024/12/14對(duì)可用性概念的進(jìn)一步

理解（3）可用性不是一成不變的，它會(huì)因可用性所滿足的用戶的不同、使用情景的不同、產(chǎn)品的不同等因素而有所變化，所以在進(jìn)行可用性評(píng)估時(shí)要具體情況具體對(duì)待，而不應(yīng)該一套標(biāo)準(zhǔn)“打天下”。（4）可用性測(cè)試應(yīng)作為一項(xiàng)固定工作，貫穿于整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的始末，即從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之初就要進(jìn)行必要的可用性測(cè)試工作，如對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行一定的可用性測(cè)試工作，或者通過(guò)測(cè)試原型的方式，啟發(fā)新的設(shè)計(jì)?？偠灾捎眯允潜磉_(dá)某種東西使用時(shí)難易程度的一種屬性。通俗地來(lái)說(shuō)，可用性體現(xiàn)在人們掌握一種東西的快慢以及在使用它的效率和體驗(yàn)等方面。2024/12/142客戶界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2024/12/142.2客戶界面可用性分析的必要性電子商務(wù)應(yīng)用，在某種程度上，就是基于電子化的數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建有效、高效和滿意的客戶界面?？蛻艚缑婵捎眯苑治?，就是對(duì)客戶界面可用性進(jìn)行系統(tǒng)分析。客戶界面可用性分析的必要性主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1）有效的客戶界面是商品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保證2）高效的客戶界面是客戶與商家快速溝通的保證3）滿意的客戶界面是商家能擁有忠誠(chéng)客戶的保證2024/12/14有效的客戶界面

是商品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保證在任何商務(wù)活動(dòng)中，商品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，都離不開(kāi)有效的客戶界面。客戶界面是客戶與商家發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生互動(dòng)的界面。沒(méi)有客戶界面，客戶就難以感知、接觸、體驗(yàn)商家所銷(xiāo)售的商品或所提供的服務(wù)。無(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)店還是電商網(wǎng)店以及各類廣告，都是客戶界面一種具體表現(xiàn)形式。很顯然，商品、門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體，都有必要分析商家對(duì)其作為客戶界面的效力或有效性。2024/12/14高效的客戶界面

是客戶與商家快速溝通的保證對(duì)任何商家來(lái)說(shuō)，不僅考慮客戶界面的有效，還要重視考慮客戶界面使用中的高效。對(duì)某種商品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，可能有多種可選擇的客戶界面，如何選擇合適的客戶界面，使商家易于被客戶理解，這是客戶界面選擇問(wèn)題。有效和高效的客戶界面一般需要商家在人力、物力和財(cái)力上做必要的投入。通常，銷(xiāo)售費(fèi)用反映了企業(yè)針對(duì)客戶界面的投入策略，以及用于營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳等領(lǐng)域的策略。另外，對(duì)門(mén)店和網(wǎng)店的布局，也是商家在客戶界面效率提升和投入方面的重要決策。很顯然，商品、門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體，都有必要分析商家對(duì)其作為客戶界面的效率或高效性。2024/12/14滿意的客戶界面

是商家能擁有忠誠(chéng)客戶的保證對(duì)任何商家來(lái)說(shuō)，只有提供滿意的客戶體驗(yàn)，才能建立忠誠(chéng)的客戶關(guān)系?？蛻艚缑媸强蛻襞c商家打交道的“窗口”，令人滿意的客戶界面在商家培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶關(guān)系中發(fā)揮非常重要的作用。對(duì)客戶界面的選擇和設(shè)計(jì)，就應(yīng)該充分考慮客戶界面對(duì)客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)客戶關(guān)系的影響因素。很顯然，商品、門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體，都有必要分析客戶對(duì)其作為客戶界面的體驗(yàn)或滿意度。2024/12/142客戶界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2024/12/142.3客戶界面可用與否的影響因素客戶界面可以包括感知界面、接觸界面、體驗(yàn)界面和營(yíng)銷(xiāo)界面等幾個(gè)層面?？蛻艚缑婺繕?biāo)能力，就是如何適當(dāng)?shù)嘏c客戶相互作用，并提供良好客戶服務(wù)和支持的目標(biāo)能力需求?？蛻艚缑婵捎眯裕褪强蛻艚缑婺繕?biāo)能力在效力、效率和滿意三方面達(dá)成的程度。下面，我們從效力、效率和滿意三個(gè)視角重點(diǎn)討論影響客戶界面是否可用的主要因素。1）對(duì)客戶界面是否有效的影響因素2）對(duì)客戶界面是否高效的影響因素3）對(duì)客戶界面是否滿意的影響因素2024/12/14對(duì)客戶界面是否有效的影響因素所謂有效的客戶界面，就是通過(guò)客戶界面，商家能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶相互作用，以提供良好客戶服務(wù)和支持。所以，對(duì)客戶界面是否有效的影響因素一般有以下幾個(gè)方面：（1）界面可視性：客戶界面是客戶了解商家及其商品或服務(wù)（信息）的界面。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，界面的可視性至關(guān)重要。如果界面及其傳遞的信息不易被看到，客戶就不會(huì)感知界面及相關(guān)信息的存在，界面也就不能起到客戶界面的作用。（2）界面可讀性：客戶通過(guò)界面?zhèn)鬟f的信息了解商家及其商品或服務(wù)，客戶對(duì)界面信息的可讀性會(huì)影響到客戶對(duì)商家及其商品或服務(wù)相關(guān)信息的理解和判斷。如果界面設(shè)計(jì)復(fù)雜，不能讓客戶理解，客戶就讀不懂界面的所有信息，界面也就不能起到客戶界面的作用。（3）界面互動(dòng)性：客戶界面不僅能向客戶傳遞信息，也要為客戶提供溝通方式或渠道，讓客戶能夠與商家建立有效的聯(lián)系或者建立有效的互動(dòng)關(guān)系，以便商家在了解客戶的基礎(chǔ)上為客戶提供有效的服務(wù)和支持。2024/12/14對(duì)客戶界面是否高效的影響因素所謂高效的客戶界面，就是通過(guò)客戶界面，能夠以較少的投入幫助客戶感知、接觸和體驗(yàn)商家及其商品或服務(wù)，達(dá)到銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的目的。所以，對(duì)客戶界面是否高效的影響因素一般有以下幾個(gè)方面：（1）布局合理性：客戶界面的不合理，無(wú)疑會(huì)直接影響客戶感知、接觸和體驗(yàn)效果，因而也自然影響客戶界面的效率或高效性。所以，界面的合理性是門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體設(shè)計(jì)中必須考慮的重要方面，不合理的界面設(shè)計(jì)，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，也增加了界面設(shè)計(jì)方面支出的相關(guān)費(fèi)用。（2）易于理解性：客戶界面的易于理解性，是指要充分考慮客戶界面的內(nèi)容易于被客戶理解和接受，易于最大程度向客戶傳遞信息或達(dá)到互動(dòng)效果。所以，在界面設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮客戶界面是否易于被客戶理解和使用，從而容易達(dá)到預(yù)期的溝通和互動(dòng)效果。2024/12/14對(duì)客戶界面是否滿意的影響因素所謂滿意的客戶界面，就是通過(guò)客戶界面，客戶可以簡(jiǎn)單、方便地與商家溝通交流，清楚了解商家及其提供的商品和服務(wù)，客戶為此感到滿意。所以，對(duì)客戶界面是否滿意的影響因素一般有以下幾個(gè)方面：（1）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔性：在數(shù)字時(shí)代，客戶界面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。一個(gè)簡(jiǎn)潔的界面，如果能夠在細(xì)節(jié)方面下功夫，同樣可以讓用戶產(chǎn)生深刻的印象。所以，簡(jiǎn)潔的界面可以提高客戶的使用體驗(yàn)，并提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。（2）操作便利性：界面的操作便利性，通常是指界面的設(shè)計(jì)方便客戶使用或操作，是界面要求客戶或客戶可以做某些行為或操作的便利程度。如果客戶界面要求客戶使用某工具或進(jìn)行某些操作時(shí)，要求客戶做比較復(fù)雜的操作，顯然不會(huì)給客戶帶來(lái)好的體驗(yàn)。（3）服務(wù)滿意度：界面的服務(wù)滿意度，是指客戶通過(guò)界面感知和接觸商家及其商品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)綜合服務(wù)的滿意程度。客戶滿意度，不僅與客戶界面系統(tǒng)本身的體驗(yàn)相關(guān)，也與通過(guò)界面感知和接觸到的服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)水平相關(guān)?？蛻艚缑娴姆?wù)體驗(yàn)是影響客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素。2024/12/142客戶界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2024/12/142.4網(wǎng)站的用戶界面與可用性分析客戶界面是一個(gè)比較一般的術(shù)語(yǔ)，現(xiàn)實(shí)中的客戶界面，可以是任何可以用來(lái)向客戶展示或交互信息的界面。網(wǎng)站界面是電子商務(wù)應(yīng)用中經(jīng)常遇到的客戶界面。下面，重點(diǎn)討論網(wǎng)站的用戶界面及其可用性分析。2.4.1網(wǎng)站界面及其設(shè)計(jì)要求2.4.2網(wǎng)站用戶可用性的內(nèi)涵2.4.3網(wǎng)站用戶可用性的研究現(xiàn)狀2.4.4網(wǎng)站應(yīng)用的用戶可用性問(wèn)題2.4.5影響網(wǎng)站可用性的因素2.4.6網(wǎng)站可用性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2024/12/142.4.1網(wǎng)站界面及其設(shè)計(jì)要求網(wǎng)站界面可以是網(wǎng)絡(luò)店面，也可以是網(wǎng)絡(luò)廣告界面。網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)非常重要，要求網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)要符合如下幾個(gè)方面的要求：1）簡(jiǎn)潔明了網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要簡(jiǎn)潔明了，能夠讓用戶一目了然地了解網(wǎng)站的內(nèi)容和功能。2）美觀大方網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要美觀大方，符合用戶審美，能夠讓用戶感到愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)。3）易用性強(qiáng)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要考慮易用性，能夠讓用戶能夠快速找到需要的信息和功能，減少用戶的學(xué)習(xí)成本。4）兼容性好網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要考慮兼容不同瀏覽器和操作系統(tǒng)，能夠確保用戶在不同的設(shè)備和平臺(tái)上都能夠正常瀏覽和使用網(wǎng)站。5）交互性強(qiáng)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要考慮可交互性，能夠讓用戶與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，提高網(wǎng)站的互動(dòng)性和用戶參與程度。2024/12/142.4.2網(wǎng)站用戶可用性的內(nèi)涵網(wǎng)站用戶可用性，是指網(wǎng)站能夠真正提供用戶功能信息的實(shí)用性，是對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)站過(guò)程中達(dá)成目標(biāo)是否順利以及在這個(gè)過(guò)程中用戶是否滿意的綜合衡量。網(wǎng)站的可用性體現(xiàn)在有效性(Effectiveness)、效率(Efficiency)和用戶主觀滿意度(Satisfaction)三個(gè)方面。網(wǎng)站的有效性體現(xiàn)在網(wǎng)站的正確性，網(wǎng)站的正確性是指網(wǎng)站的編碼正確，各個(gè)頁(yè)面、各個(gè)功能都能正常工作；網(wǎng)站的效率體現(xiàn)在用戶能夠快速完成自己的任務(wù)，具體可分為網(wǎng)站性能、信息體系結(jié)構(gòu)、搜索功能等方面，網(wǎng)站性能受到很多因素影響，如服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站的實(shí)現(xiàn)技術(shù)等，網(wǎng)站信息體系結(jié)構(gòu)如果和用戶的期望相匹配，則用戶能夠快速地找到他們所需的信息，同時(shí)網(wǎng)站的搜索功能應(yīng)提供基本搜索和高級(jí)搜索，將最有可能接近用戶需要的信息排在最前面；網(wǎng)站的滿意度是指用戶使用網(wǎng)站進(jìn)行交易時(shí)應(yīng)該覺(jué)得舒適而滿意，用戶方便、快捷地在網(wǎng)站中完成了目標(biāo)任務(wù)。由上可知，良好的用戶體驗(yàn)是網(wǎng)站存在的必要條件，同時(shí)也是網(wǎng)站可用性的基本目標(biāo)。2024/12/142.4.3網(wǎng)站用戶可用性的研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)網(wǎng)站可用性研究成果已有很多，包含不同的研究范圍和研究視角，其中有網(wǎng)站整體規(guī)劃、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)以及可用性指標(biāo)的適用性等各個(gè)方面。一般是從如下3個(gè)角度研究網(wǎng)站可用性：(1)網(wǎng)站定性評(píng)價(jià)研究：網(wǎng)站定性評(píng)價(jià)研究是最早選擇使用的方法，這種方法的優(yōu)勢(shì)在于在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題方面具有較高效率。這種方法的缺點(diǎn)在于主要依賴研究者和專家經(jīng)驗(yàn)和主觀意識(shí)，雖然對(duì)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)方式提供有價(jià)值的意見(jiàn)，但其研究成果無(wú)法擺脫人的主觀意識(shí)所帶來(lái)的主觀色彩的局限性。(2)網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)研究：由于網(wǎng)站定性評(píng)價(jià)研究本身具有主觀性，研究者進(jìn)一步提出了網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)研究。采取的方法是設(shè)立可用性指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的質(zhì)量和有效性。該方法是理論與實(shí)證相結(jié)合，首先進(jìn)行理論假設(shè)，然后對(duì)假設(shè)的理論進(jìn)行實(shí)證，最終形成相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。(3)網(wǎng)站技術(shù)評(píng)價(jià)研究：網(wǎng)站技術(shù)評(píng)價(jià)方法，其含義是通過(guò)一定的技術(shù)方法，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的高科技的測(cè)試工具，以此來(lái)直接或間接的完成網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)測(cè)試。在此研究領(lǐng)域中，具有代表性的學(xué)者HassanandFengLi他們提出了基準(zhǔn)化技術(shù)，并應(yīng)用到了網(wǎng)站可用性與內(nèi)容有效性評(píng)價(jià)的框架之中，經(jīng)過(guò)實(shí)際測(cè)試，證明了基準(zhǔn)化技術(shù)對(duì)于評(píng)價(jià)網(wǎng)站的可用性和內(nèi)容有效性具有重要作用。2024/12/142.4.3網(wǎng)站用戶可用性的研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)站可用性研究相對(duì)比較少，主要還是通過(guò)借鑒國(guó)外學(xué)者的研究思想，通過(guò)對(duì)理論研究成果以及實(shí)際應(yīng)用的梳理，結(jié)合中國(guó)本土實(shí)際情況進(jìn)行不同程度的研究。主要為以下3個(gè)方面：(1)網(wǎng)站可用性理論評(píng)價(jià)研究：國(guó)內(nèi)學(xué)者主要還是站在理論基礎(chǔ)的角度進(jìn)行觀點(diǎn)闡述，通過(guò)對(duì)國(guó)外以往研究成果的梳理、總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展。一些研究過(guò)于原則性，缺乏一定的可操作性，具體的操作在很大程度上依賴于網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員對(duì)可用性的理解。(2)網(wǎng)站可用性實(shí)證評(píng)價(jià)研究：實(shí)證性研究，從某種程度上可以說(shuō)，是我國(guó)研究者真正進(jìn)行可用性研究的開(kāi)端，是在運(yùn)用了科學(xué)的研究方法的基礎(chǔ)上，尋求的一種創(chuàng)新。這種研究主要是從技術(shù)、定量?jī)煞N研究視角進(jìn)行展開(kāi)。這些研究成果的得出，都經(jīng)過(guò)了一定的實(shí)踐檢驗(yàn)，從研究方法上都具有一定的可借鑒性，但是對(duì)網(wǎng)站可用性的全面研究還有待進(jìn)一步的開(kāi)展。(3)網(wǎng)站可用性整合評(píng)價(jià)研究：考慮到上述研究中存在的不足，我國(guó)一些學(xué)者又進(jìn)一步改進(jìn)了研究方法與研究視角，采用了歸納與實(shí)證相結(jié)合的研究方法對(duì)網(wǎng)站可用性進(jìn)行全面的研究。2024/12/142.4.4網(wǎng)站應(yīng)用的用戶可用性問(wèn)題當(dāng)今世界是被互聯(lián)網(wǎng)連接的世界，網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展越來(lái)越重要。網(wǎng)站作為一種信息系統(tǒng)，由于設(shè)計(jì)者和用戶的認(rèn)知和期望不同，引發(fā)諸多可用性問(wèn)題。例如，有些電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)于追求網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)的運(yùn)用和圖形色彩的表現(xiàn)，卻忽視了網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的組織性，頁(yè)面顯得華而不實(shí)、雜亂無(wú)章，導(dǎo)致用戶不能清楚、快捷地找到所需信息；有的網(wǎng)站忽視了用戶對(duì)紙面信息與web信息瀏覽的區(qū)別，導(dǎo)致用戶閱讀不便；有的網(wǎng)站充斥著無(wú)效、過(guò)期的死鏈接，給用戶造成尋找信息的挫折感。諸如此類，都極大地影響了網(wǎng)站的可用性。JakobNielsen可用性專家組在2000年對(duì)20個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站作了測(cè)試，研究結(jié)果顯示，電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性很差，A也僅達(dá)到72%。近幾年來(lái)，網(wǎng)站的可用性得到了重視，大型網(wǎng)站和中型網(wǎng)站的可用性有所改進(jìn)，但小型網(wǎng)站的可用性還很差，幾乎忽略網(wǎng)站很多部分的可用性設(shè)計(jì)。提高網(wǎng)站的可用性不但能充分增加商業(yè)網(wǎng)站的銷(xiāo)售額，而且讓商業(yè)網(wǎng)站更具有生存和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站可用性的高低會(huì)給用戶帶來(lái)完全不同的兩種體驗(yàn)，可用性高的網(wǎng)站會(huì)使得用戶能及時(shí)在該網(wǎng)站找到所需要的產(chǎn)品。2024/12/14網(wǎng)站可用性問(wèn)題的進(jìn)一步討論

網(wǎng)站的可用性問(wèn)題浪費(fèi)了用戶大量的時(shí)間和精力，并給用戶造成不愉快的上網(wǎng)體驗(yàn)。對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)也造成大量用戶的流失。目前網(wǎng)站的數(shù)目增長(zhǎng)很快，但是網(wǎng)站的訪問(wèn)量卻與網(wǎng)站數(shù)目的增長(zhǎng)不成正比。有的情況下，網(wǎng)站建成了，任務(wù)完成了，用戶也不去訪問(wèn)。分析絕大多數(shù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容太少、信息陳舊以及技術(shù)落后等方面的原因外，還存在著嚴(yán)重的可用性問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。2024/12/14嚴(yán)重的可用性問(wèn)題舉例1）易讀性。網(wǎng)站所產(chǎn)生的閱讀問(wèn)題，主要是由于網(wǎng)站的小字體或固定字體影響了用戶的閱讀；文本和背景的對(duì)比度過(guò)低也可能產(chǎn)生易讀性問(wèn)題。2）鏈接。很多網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者，在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候，違反了網(wǎng)頁(yè)鏈接設(shè)計(jì)的五大指導(dǎo)方針：使鏈接顯而易見(jiàn)；對(duì)訪問(wèn)過(guò)和沒(méi)訪問(wèn)過(guò)的鏈接加以區(qū)分；能夠向用戶解釋鏈接的另一端是什么內(nèi)容；避免JavaScript的使用；避免在新窗口中打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)。3）Flash的使用。如果網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容是枯燥的，可以去重寫(xiě)文本或找更專業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)更好的圖片，不要企圖用Flash來(lái)改變這種狀況，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的用戶認(rèn)為動(dòng)態(tài)內(nèi)容是無(wú)用的。4）重點(diǎn)內(nèi)容或者功能不突出。重點(diǎn)內(nèi)容和功能應(yīng)該盡可能放在顯著位置，并且內(nèi)容要可瀏覽、有意義；功能執(zhí)行要與用戶習(xí)慣相一致。2024/12/14嚴(yán)重的可用性問(wèn)題舉例5）不好的搜索引擎。當(dāng)網(wǎng)站信息量比較大的時(shí)候，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的搜索引擎無(wú)疑是好網(wǎng)站的一項(xiàng)基本要素。6）界面設(shè)計(jì)沒(méi)有針對(duì)性。很多網(wǎng)站未能根據(jù)用戶的不同提供個(gè)性化的服務(wù)。如C2C電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以根據(jù)買(mǎi)家和賣(mài)家來(lái)分類，也可以根據(jù)男性用戶和女性用戶做進(jìn)一步的細(xì)分。對(duì)于不同類型的用戶網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)沒(méi)有針對(duì)性。7）不方便的交互式表單。表單設(shè)計(jì)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：刪除不必要的問(wèn)題，如果沒(méi)有必要，不要強(qiáng)制一些必填的表單區(qū)域；支持表單的自動(dòng)填充的功能；把鍵盤(pán)輸入的焦點(diǎn)放在首選區(qū)；允許自由輸入電話號(hào)碼等信息。8）缺乏幫助和提示。當(dāng)鏈接到一個(gè)錯(cuò)誤頁(yè)面時(shí)，缺乏幫助用戶識(shí)別、診斷以及從錯(cuò)誤中恢復(fù)的信息或提示。2024/12/14網(wǎng)站可用性問(wèn)題存在普遍性和嚴(yán)重性網(wǎng)站的可用性問(wèn)題存在普遍性和嚴(yán)重性，這對(duì)網(wǎng)站發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不容忽視的負(fù)面影響。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性問(wèn)題會(huì)造成時(shí)間和金錢(qián)上的浪費(fèi)，降低效率，形成負(fù)面的心理體驗(yàn)，造成挫折感；對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，低可用性會(huì)導(dǎo)致用戶流失，降低用戶重復(fù)訪問(wèn)率，增加網(wǎng)站維護(hù)成本，增加培訓(xùn)和技術(shù)支持需求，降低企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力等。下圖是一家網(wǎng)站的應(yīng)用下載頁(yè)面，用戶訪問(wèn)該頁(yè)面最主要的目的就是下載所需的應(yīng)用軟件，從圖中，我們可以看出頁(yè)面中不僅充斥著各種廣告，而且最為不便的就是無(wú)法快速找出下載的鏈接，這樣便大大地降低了用戶體驗(yàn)。2024/12/14某網(wǎng)站的應(yīng)用下載頁(yè)面2024/12/14網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上存在的問(wèn)題目前很多網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上存在很大問(wèn)題，這不僅是技術(shù)上的問(wèn)題，更是理念的問(wèn)題。很多網(wǎng)站設(shè)計(jì)者還沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到用戶體驗(yàn)的重要性。所謂用戶體驗(yàn)是指幫助用戶快速容易的在網(wǎng)站上完成他們?nèi)蝿?wù)的活動(dòng)。在上面圖中的網(wǎng)站中，我們可以看出這家網(wǎng)站沒(méi)有把用戶體驗(yàn)放到足夠重視的地位，用戶在進(jìn)入該下載頁(yè)面后會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)尋找下載地址鏈接，在這個(gè)過(guò)程中也可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的操作而點(diǎn)擊到其他用戶不需要的鏈接中，這無(wú)疑為用戶獲取有效信息設(shè)置了重重障礙。用戶在進(jìn)入網(wǎng)站后只會(huì)簡(jiǎn)單地快速掃描網(wǎng)頁(yè)，如果找不到所需的內(nèi)容就會(huì)迅速離開(kāi)尋找下一個(gè)信息提供者。因此，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入到網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)自己需要經(jīng)過(guò)大量的思考及探索才能搜索到自己所需要的內(nèi)容，當(dāng)然會(huì)非常地不滿意，并快速地離開(kāi)。據(jù)研究，如果首次訪問(wèn)網(wǎng)站后無(wú)法獲取所需信息，那么40%的用戶會(huì)放棄再次訪問(wèn)。這會(huì)讓該網(wǎng)站流失大量的用戶，削弱網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并最終會(huì)被用戶淘汰。由此我們可以看出，用戶體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要意義。2024/12/14網(wǎng)站可用性分析的意義網(wǎng)站可用性分析可以幫助我們了解用戶需求，同時(shí)指導(dǎo)我們提高用戶體驗(yàn)。在電子商務(wù)類網(wǎng)站中，用戶體驗(yàn)尤其重要，因此網(wǎng)站可行性分析也成了評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵要素。如果客戶在網(wǎng)上找不到所需的產(chǎn)品，他們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商業(yè)網(wǎng)站就會(huì)損失潛在銷(xiāo)售額?，F(xiàn)在很多客戶從傳統(tǒng)的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)換到網(wǎng)上購(gòu)物并把越來(lái)越多的錢(qián)花費(fèi)在網(wǎng)上，然而很多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者把大把的鈔票投在廣告宣傳上，來(lái)吸引客戶訪問(wèn)該網(wǎng)站，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中過(guò)分追求美工和新技術(shù)含量，似乎沒(méi)有考慮可用性在其商務(wù)站點(diǎn)和買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的作用，結(jié)果由于忽視了客戶需求，網(wǎng)站因缺乏內(nèi)容量和網(wǎng)頁(yè)人性化設(shè)計(jì)等因素導(dǎo)致客戶放棄購(gòu)買(mǎi)或不再訪問(wèn)該網(wǎng)站。在一些公司網(wǎng)站中，可用性分析也十分重要，通過(guò)可用性分析，我們可以更加了解用戶的類型、用戶的訪問(wèn)目標(biāo)以及用戶的瀏覽習(xí)慣等等，據(jù)此網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得更為合理，從而幫助用戶更加順利而又滿意地完成訪問(wèn)。如果網(wǎng)站缺乏必要的分析，那么很可能會(huì)因此而無(wú)法運(yùn)作。網(wǎng)站可用性分析對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成功與否起到了至關(guān)重要的作用。2024/12/142.4.5影響網(wǎng)站可用性的因素對(duì)于網(wǎng)站的用戶來(lái)說(shuō)，可用性是一個(gè)相對(duì)主觀的用戶體驗(yàn)。同一個(gè)網(wǎng)站，不同的訪問(wèn)者，由于他們?cè)趯徝烙^、知識(shí)、習(xí)慣以及經(jīng)驗(yàn)等方面存在巨大差異，所以很可能會(huì)得出完全不同的評(píng)價(jià)結(jié)果。雖然不能找出大家都一致贊同的影響因素，但是一些普遍存在的規(guī)律是可以測(cè)試到并需要注意的。根據(jù)對(duì)網(wǎng)站用戶調(diào)查，以下兩方面的因素會(huì)影響網(wǎng)站可用性。1）與網(wǎng)站設(shè)計(jì)相關(guān)的因素2）與網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)的因素2024/12/14與網(wǎng)站設(shè)計(jì)相關(guān)的因素（1）頁(yè)面設(shè)計(jì)不規(guī)范（2）彈出式窗口（3）用戶常用功能位置設(shè)計(jì)問(wèn)題（4）網(wǎng)站信息導(dǎo)航不完善（5）瀏覽器平臺(tái)間的不兼容。（6）沒(méi)有用戶反饋途徑2024/12/14（1）頁(yè)面設(shè)計(jì)不規(guī)范很多用戶在訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，可能已經(jīng)擁有大量網(wǎng)站的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)他也會(huì)形成一種頁(yè)面構(gòu)架的心理期望，比如網(wǎng)站首頁(yè)頁(yè)面在頂端設(shè)置導(dǎo)航、必要的網(wǎng)站搜索欄、鏈接文字加下劃線等等。如果網(wǎng)站沒(méi)有按照用戶期望的方式工作時(shí)，用戶會(huì)感到非常迷惑，而當(dāng)用戶由于網(wǎng)站做了他們期望的事情而能夠立刻理解它時(shí)，用戶會(huì)非常愉悅。如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合用戶的操作習(xí)慣，那么會(huì)使用戶訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)帶來(lái)操作上的不快。例如：在網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置太多的內(nèi)容、設(shè)置了水平滾動(dòng)條、后退按鈕無(wú)法正常使用等，這些網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有充分考慮到用戶的操作感受，從而使用戶很難愉快地完成訪問(wèn)并獲取所需信息。2024/12/14（2）彈出式窗口當(dāng)用戶單擊一個(gè)鏈接或按鈕時(shí)，他們通常會(huì)期望一個(gè)新頁(yè)面出現(xiàn)在最后一個(gè)頁(yè)面的位置上而不是在新窗口中打開(kāi)，為了撤銷(xiāo)所做的動(dòng)作，他們會(huì)單擊“后退”按鈕。如果網(wǎng)站的設(shè)計(jì)人員總是在一個(gè)新的瀏覽窗口中顯示新的內(nèi)容，而不是重用當(dāng)前的窗口，那么就不能通過(guò)后退按鈕來(lái)返回上一個(gè)頁(yè)面，用戶此時(shí)只能通過(guò)關(guān)閉當(dāng)前窗口才能進(jìn)入上一個(gè)訪問(wèn)頁(yè)面，這會(huì)增加用戶操作的復(fù)雜性，為用戶帶來(lái)不必要的麻煩。2024/12/14（3）用戶常用功能位置設(shè)計(jì)問(wèn)題一個(gè)網(wǎng)站的老用戶很可能會(huì)經(jīng)常使用網(wǎng)站內(nèi)的特定功能，如果用戶無(wú)法自定義這些功能在網(wǎng)站內(nèi)的位置，并且這些功能也不在網(wǎng)站首頁(yè)或者導(dǎo)航位置，那么用戶每次使用這些功能時(shí)都必須花費(fèi)很多重復(fù)的操作，這會(huì)給用戶帶來(lái)很大不便。例如百度首頁(yè)沒(méi)有百度百科這一搜索選項(xiàng)，而當(dāng)用戶選擇“更多”來(lái)查找百科功能時(shí)，顯示的頁(yè)面如圖所示。百度產(chǎn)品展示頁(yè)中一共有近90種百度產(chǎn)品，而百度百科這個(gè)常用功能卻未能顯示在第一頁(yè)面上，這需要用戶花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)尋找。2024/12/14百度首頁(yè)顯示2024/12/14（4）網(wǎng)站信息導(dǎo)航不完善眾所周知，幾乎每一個(gè)網(wǎng)站都有一定的信息導(dǎo)航區(qū)域，如果用戶進(jìn)入了一個(gè)沒(méi)有導(dǎo)航的頁(yè)面（即孤立頁(yè)面），那么他就無(wú)法到達(dá)他要去的地方。例如一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)部有很多層次的鏈接，在你點(diǎn)擊進(jìn)入最底層頁(yè)面后，頁(yè)面中沒(méi)有任何其他的鏈接來(lái)返回首頁(yè)，那么你只能通過(guò)多次點(diǎn)擊“后退”按鈕來(lái)達(dá)到返回首頁(yè)的效果，這會(huì)大大增加用戶的無(wú)用操作。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該在每一個(gè)站內(nèi)頁(yè)面上都有導(dǎo)航欄。2024/12/14（5）瀏覽器平臺(tái)間的不兼容目前人們使用的主流的計(jì)算機(jī)瀏覽器是Microsoft的IE，但也有一些其他的瀏覽器產(chǎn)品，如Google、360公司提供的瀏覽器產(chǎn)品。人們也可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。這樣可能導(dǎo)致同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)在不同的瀏覽器上瀏覽的效果不同，甚至不能打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)。很少有用戶會(huì)選擇重新下載與之兼容的瀏覽器來(lái)達(dá)到瀏覽的目的。2024/12/14（6）沒(méi)有用戶反饋途徑很多用戶在使用網(wǎng)站獲取信息的同時(shí)，也希望對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)提出建議與意見(jiàn)，但是網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)往往會(huì)忽略增加同用戶溝通的渠道。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站的老客戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)很愿意提供這種建議，這種建議也很有價(jià)值，所以當(dāng)用戶感覺(jué)到的問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間得不到解決就會(huì)引發(fā)用戶的不滿意的情況，從而影響網(wǎng)站的可用性。2024/12/14與網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)的因素（1）過(guò)于密集的內(nèi)容（2）過(guò)多的Flash動(dòng)畫(huà)技術(shù)（3）網(wǎng)站內(nèi)容不切實(shí)際或者過(guò)于陳舊（4）網(wǎng)站內(nèi)容的不一致性（5）過(guò)早的要求用戶提供個(gè)人信息2024/12/14（1）過(guò)于密集的內(nèi)容一個(gè)充滿密密麻麻文字的網(wǎng)頁(yè)會(huì)讓用戶感到沮喪，他不得不花費(fèi)大量的時(shí)間從這些文字中找到他所需要的信息。有人把這些文字比喻成烏龜堅(jiān)硬的外殼，很多掠食者會(huì)放過(guò)這個(gè)行動(dòng)遲緩的家伙，因?yàn)楦静恢档没ㄙM(fèi)時(shí)間和力氣來(lái)打開(kāi)它的外殼以便吃到肉。Web用戶也經(jīng)常會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要花費(fèi)那么多的時(shí)間到密集的文字中尋找信息。2024/12/14（2）過(guò)多的Flash動(dòng)畫(huà)技術(shù)大段的Flash視頻讓用戶坐在計(jì)算機(jī)前無(wú)所事事，并感到無(wú)聊透頂。唯一能做的就是趕快離開(kāi)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者往往是編程技術(shù)的高手，他們喜歡玩一些故弄玄機(jī)的技巧，讓網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)與眾不同。但用戶往往并不買(mǎi)賬，他們只關(guān)心那些自己最想要的信息。另外，過(guò)多的Flash動(dòng)畫(huà)讓網(wǎng)站的訪問(wèn)速度大大降低，使用戶失去耐心。2024/12/14（3）網(wǎng)站內(nèi)容不切實(shí)際或者過(guò)于陳舊用戶在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上花費(fèi)的時(shí)間很少，描述得越華麗，信息的可信度越低，用戶就越容易離開(kāi)到其他網(wǎng)站。應(yīng)當(dāng)用最通俗、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言向用戶描述產(chǎn)品或者服務(wù)給用戶帶來(lái)的好處，而不是看似懸乎的各種功能。同時(shí)，如果一個(gè)網(wǎng)站很久都沒(méi)有進(jìn)行更新，訪問(wèn)者便逐漸對(duì)其失去興趣。例如國(guó)內(nèi)很多公司主頁(yè)中的信息幾個(gè)月才更新一次，用戶多次查看后都未曾更新，便會(huì)將其列入“黑名單”，即使以后更新可能都不再會(huì)進(jìn)行訪問(wèn)。2024/12/14（4）網(wǎng)站內(nèi)容的不一致性對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有很多子公司（子部門(mén)），他們的網(wǎng)站都是單獨(dú)設(shè)計(jì)的.完全沒(méi)有考慮網(wǎng)頁(yè)之間信息的關(guān)聯(lián)性，設(shè)計(jì)風(fēng)格也完全不同，根本看不出他們屬于一個(gè)公司。2024/12/14（5）過(guò)早的要求用戶提供個(gè)人信息如果當(dāng)你第一次訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，它要求你必須進(jìn)行注冊(cè)并且提供部分個(gè)人信息才能繼續(xù)進(jìn)行訪問(wèn)，你會(huì)怎么做呢？很大一部分用戶會(huì)選擇放棄訪問(wèn)，這是因?yàn)樽?cè)會(huì)占用很長(zhǎng)一段時(shí)間，同時(shí)用戶對(duì)于第一次訪問(wèn)的網(wǎng)站也不是十分信任。如果需要了解用戶，那么最好是先與客戶建立一定的聯(lián)系，隨著關(guān)系的深入再慢慢地讓用戶提供信息。例如卓越亞馬遜上你可以匿名訪問(wèn)并搜索所需要的信息，只有當(dāng)你要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)網(wǎng)站才讓你提供姓名、電話等信息。2024/12/142.4.6網(wǎng)站可用性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)瀏覽網(wǎng)站的用戶是異質(zhì)的。在Web2.0時(shí)代，用戶瀏覽網(wǎng)站有各種各樣的驅(qū)動(dòng)因素，也許是為了尋找信息，也許是滿足消費(fèi)需求，也許只是進(jìn)行網(wǎng)上沖浪娛樂(lè)等等。用戶的定義正變得更加模糊，因?yàn)槿魏稳硕伎梢赃_(dá)到Web站點(diǎn)。角色和目標(biāo)的不同，使每個(gè)用戶對(duì)網(wǎng)站的需求也都不同，這使得影響網(wǎng)站評(píng)價(jià)的因素增多。鑒于網(wǎng)站的特殊性，評(píng)價(jià)網(wǎng)站的可用性就需要一個(gè)合理全面的評(píng)價(jià)體系。目前存在很多種關(guān)于網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但是每一種指標(biāo)體系都有一定適用范圍，不同類型的網(wǎng)站具有不同的網(wǎng)站評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于本書(shū)主要討論網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的分析，接下來(lái)主要討論電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。2024/12/14微軟可用性指南為了更好地了解網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要介紹微軟公司提出的可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)，即微軟可用性指南(MicrosoftUsabilityGuideline，MUG)，MUG圍繞5個(gè)主指標(biāo)形成了對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，這5個(gè)主指標(biāo)是：內(nèi)容、易用性、促銷(xiāo)、定制服務(wù)、情感因素。這些指標(biāo)覆蓋了與網(wǎng)站的可用性有關(guān)的所有特征。這五個(gè)指標(biāo)并不是同等重要的，它們與網(wǎng)站所處的行業(yè)、用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)的角色、用戶的目的等因素密切相關(guān)。微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)，在通用指標(biāo)中5個(gè)指標(biāo)中的4個(gè)可以進(jìn)一步分解。2024/12/14微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)1）內(nèi)容(Content)內(nèi)容用來(lái)評(píng)估網(wǎng)站所包含的信息以及將這些信息傳遞給用戶的能力。在MUG中，該主指標(biāo)包含4個(gè)子指標(biāo)，用來(lái)刻畫(huà)與內(nèi)容有關(guān)的各個(gè)特征。這些子指標(biāo)是：（1）關(guān)聯(lián)性(Relevance)：表示內(nèi)容與核心用戶的相關(guān)性，即網(wǎng)站所提供的信息是否和該網(wǎng)站的核心用戶緊密關(guān)聯(lián)。（2）媒體使用(Mediause)：表示適當(dāng)?shù)亩嗝襟w技術(shù)的使用。網(wǎng)站是否在文字、圖像、圖形、聲音、動(dòng)畫(huà)等多種信息表達(dá)形式中選擇合適的媒體來(lái)表達(dá)信息內(nèi)容。（3）深度和廣度(Depthandbreadth)：用來(lái)檢查網(wǎng)站信息的深度和廣度。網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該既要有一定的詳細(xì)程度，又要有一定的覆蓋面。（4）適時(shí)性(CurrentandTimelyInformation)：網(wǎng)站的內(nèi)容是否及時(shí)更新，以及提供相關(guān)的時(shí)間信息。2024/12/14微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)2）易用性(EasyofUse)易用性是指使用網(wǎng)站時(shí)對(duì)用戶的能力上的要求。站點(diǎn)對(duì)用戶能力的要求越低，則該站點(diǎn)越易使用。如果一個(gè)網(wǎng)站必須是經(jīng)過(guò)某些專門(mén)培訓(xùn)的人才能使用，那么該網(wǎng)站的易使用性就很低。在MUG中，該主指標(biāo)下有3個(gè)子指標(biāo)：（1）目標(biāo)(Goals)：指網(wǎng)站的主題對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否清晰、易于理解。（2）框架結(jié)構(gòu)(Structure)：指網(wǎng)站的信息組織方式是否方便用戶使用。（3）提供資料(Feedback)：網(wǎng)站是否給用戶提供使用該網(wǎng)站的引導(dǎo)信息。3）促銷(xiāo)(Promotion)促銷(xiāo)是指網(wǎng)站在Internet或其他媒體上的廣告宣傳能力。一個(gè)網(wǎng)站的促銷(xiāo)能力對(duì)促進(jìn)網(wǎng)站的交易是很關(guān)鍵的。在MUG中，“促銷(xiāo)”沒(méi)有下一級(jí)細(xì)化指標(biāo)。2024/12/14微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)4）定制服務(wù)(Madeforthemedium)定制服務(wù)是指網(wǎng)站能滿足特定用戶需求的能力。網(wǎng)絡(luò)提供了為客戶量身定制服務(wù)的空間，個(gè)性化是網(wǎng)站的關(guān)鍵需求。事實(shí)上，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人對(duì)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)等，都要求網(wǎng)站不能設(shè)計(jì)成靜態(tài)的，而應(yīng)當(dāng)能提供動(dòng)態(tài)的、能滿足特定用戶獨(dú)特需求的內(nèi)容?！岸ㄖ品?wù)”分成了3個(gè)子指標(biāo)：（1）社交(Community)：指網(wǎng)站是否給用戶提供參加某個(gè)在線小組、與其他用戶進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)。（2）個(gè)性化(Personalization)：反映網(wǎng)站為用戶量身定制服務(wù)的技術(shù)上的能力。（3）時(shí)尚(Refinement)：指網(wǎng)站能及時(shí)反映當(dāng)前主流趨勢(shì)的能力。例如，采用主流