直播營銷與運營課件

第12章視頻號直播實戰(zhàn)：公域與私域聯(lián)動精準營銷背靠微信的巨大流量，視頻號已經(jīng)成為各大品牌借勢“出圈”的重要競技場。2023年，視頻號直播的標桿案例陸續(xù)涌現(xiàn)。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，可謂“風(fēng)口之上，氣勢如虹”。視頻號正通過直播逐步切入直播電商領(lǐng)域，未來發(fā)展空間很大。目錄contents01視頻號平臺認知02視頻號直播運營實戰(zhàn)個人IP帶貨，“形象搭配師喬教主”視頻號直播的非凡打法“形象搭配師喬教主”（以下簡稱“喬教主”）在2021年3月就開始在視頻號進行直播，一年后就成為單月帶貨800萬的帶貨達人。2022年年底，“喬教主”新建了一個名為“喬教主de時髦晶”的視頻號賬號，其人設(shè)為“喬教主”的聯(lián)合創(chuàng)始人，仍聚焦于形象搭配領(lǐng)域，產(chǎn)品定位更年輕，客單價稍低?！皢探讨鳌睂Ψ劢z團的重視和運營也是她在視頻號直播中能夠獲得成功的重要因素。具體來說，“喬教主”會教用戶如何加入粉絲團；借助常駐貼片介紹粉絲團福利，如燈牌滿5級時就贈送用戶精美茶具；通過設(shè)置主播心愿引導(dǎo)用戶贈送粉絲燈牌。在直播過程中，“喬教主”一般會不間斷地發(fā)放福袋，要求用戶發(fā)送指定話術(shù)如“好貨一眼看得見”“主播太寵粉了”等。“喬教主”會在視頻號更新短視頻為直播導(dǎo)流，并在視頻號主頁設(shè)置直播預(yù)告。在2022年以前，“喬教主”的短視頻內(nèi)容以分享穿搭技巧為主，少有點贊數(shù)過百的情況。2022年，“喬教主”的短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換了風(fēng)格，除了分享“喬教主”為粉絲準備的禮物、商品，都是心靈雞湯語錄，風(fēng)格優(yōu)雅。評論區(qū)也有很多留言表示出對這類風(fēng)格視頻的認可。案例導(dǎo)入在視頻號主頁設(shè)置直播預(yù)告心靈雞湯語錄短視頻及評論個人IP帶貨，“形象搭配師喬教主”視頻號直播的非凡打法大多數(shù)用戶在觀看短視頻時處于一種輕松、愉悅的狀態(tài)，所以比起生硬的產(chǎn)品介紹，心靈雞湯語錄更容易觸動用戶，吸引用戶停留下來。此時，視頻號再通過出鏡時的服裝搭配激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣，可促使其主動問詢。案例導(dǎo)入在視頻號進行直播前，主播要做好定位，強調(diào)自己的人設(shè)和IP屬性，并找到適合自己的短視頻選題，從而吸引用戶關(guān)注，為直播引流。視頻號直播的起量和成功離不開主播的話術(shù)，但直播道具的使用和福利的釋放也是至關(guān)重要的。使用直播道具可以起到吸引用戶注意力和指導(dǎo)用戶參與直播互動的作用，而釋放福利是促使用戶加大互動力度的利益驅(qū)動因素。案例啟示Part/

01視頻號平臺認知視頻號，即微信視頻號，是騰訊公司開發(fā)的短視頻與直播平臺。視頻號的內(nèi)容以圖片和視頻為主，可以發(fā)布時長小于1分鐘的短視頻，也可以發(fā)布時長為1～30分鐘的長視頻，發(fā)布的圖片不能超過9張。在視頻號上用戶可以添加文字和公眾號文章鏈接。視頻號支持點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。12.1.1視頻號平臺的特點01自帶流量02公域與私域相銜接03指向性強04獨特的好友推薦機制05私域留存鏈路極其順暢06視頻號直播風(fēng)格與其他平臺不同07視頻號電商正處于初期紅利期12.1.2視頻號直播流量分配規(guī)則進入視頻號直播的流量主要由3類渠道構(gòu)成，即公域流量、私域流量和短視頻在播標識。公域流量：主要有兩大渠道，即短視頻流直播卡片和直播廣場，前者要求用戶通過微信發(fā)現(xiàn)頁的視頻號入口進入，后者則要求用戶從微信發(fā)現(xiàn)頁的直播入口進入。私域流量：目前，可導(dǎo)入視頻號直播間的私域流量渠道主要包括預(yù)約直播服務(wù)通知、訂閱服務(wù)通知、訂閱號提醒和轉(zhuǎn)發(fā)分享。短視頻在播標識：是公域流量和私域流量之外的新渠道，將短視頻與直播進行了結(jié)合。用戶一旦刷到平臺推薦的短視頻，就可以通過點擊短視頻頁面進入相應(yīng)的直播間。視頻號直播的流量來源微信發(fā)現(xiàn)頁的“視頻號”入口和“直播”入口12.1.2視頻號直播流量分配規(guī)則（1）好內(nèi)容視頻號對好內(nèi)容有3個考核指標，分別是內(nèi)容曝光點擊率、有效觀看占比和人均觀看時長。這3項指標越高，直播間獲得的自然流量就越多。（2）好商品好商品的考核指標包括商品氣泡點擊率、支付轉(zhuǎn)化率、直播間開播期間窗口期成交金額。（3）好服務(wù)好服務(wù)的考核指標是網(wǎng)店動態(tài)評分（DetailSellerRating，DSR）。DSR分為店鋪評分和帶貨評分，由服務(wù)體驗、商品體驗和物流體驗構(gòu)成，是用于考核經(jīng)營門檻、工具門檻、營銷活動和特殊權(quán)益等的指標。決定單場直播免費流量的關(guān)鍵指標12.1.3視頻號直播電商生態(tài)特征項目說明平臺類型短視頻平臺平臺特性社交屬性強，好友推薦機制助力直播實現(xiàn)社交裂變分發(fā)投放模式包含兩種：一種是微信豆投放，主要觸達關(guān)注主播或看過直播間的用戶，吸引用戶進入直播間復(fù)購；另一種是騰訊廣告投放平臺投放，主要基于用戶畫像在全平臺尋找精準用戶，觸達范圍更廣，目的是拉新流量來源公域與私域相結(jié)合主要供應(yīng)鏈自有電商平臺：視頻號小店第三方電商平臺：京東、有贊、魔筷星選、拼多多、當(dāng)當(dāng)、唯品會帶貨商品屬性以服飾、食品、美妝、珠寶等商品為主商品客單價較高，品牌商品居多帶貨KOL屬性沒有獨當(dāng)一面的頭部主播，主要是腰部主播和從其他平臺過來入駐的大主播帶貨模式品牌自播、達人直播視頻號直播電商的生態(tài)特征01繼續(xù)加大流量激勵的投入02繼續(xù)強調(diào)公私域聯(lián)動03深化直播價值多元探索12.1.4視頻號直播的發(fā)展趨勢Part/

02視頻號直播運營實戰(zhàn)下面將詳細介紹如何通過視頻號直播進行帶貨。主播在開直播前需要先開通視頻號帶貨功能，并添加帶貨商品。下面介紹如何開通視頻號直播櫥窗帶貨功能，具體操作方法如下。12.2.1開通視頻號直播帶貨功能12.2.2管理商品櫥窗要使用視頻號直播帶貨，需要先將商品添加到櫥窗。主播可以按照以下具體操作步驟將商品添加到櫥窗。12.2.3創(chuàng)建直播預(yù)告策劃好一場直播后，在開播前可以通過創(chuàng)建直播預(yù)告讓更多的用戶清楚直播時間和直播主題，以及預(yù)約直播，也能吸引與直播內(nèi)容相匹配的公域流量進入直播間。其具體操作方法如下。下面介紹如何使用手機進行視頻號直播，并管理直播間中的商品，具體操作方法如下。12.2.4管理直播間商品12.2.5直播間