教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷問題分析以英孚教育公司為例 市場營銷專業(yè)

教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷問題分析——以英孚教育公司為例摘要這些年來，培訓(xùn)機構(gòu)如雨后春筍般的發(fā)展。即使是在經(jīng)濟不景氣的情況下，大家會精打細算的買東西，但在孩子的教育下仍然是非常的慷慨。但是從整體來看，教育行業(yè)仍然存在著很多問題，尤其是在營銷方面，諸如教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷商業(yè)運作能力低下，一些教育培訓(xùn)機構(gòu)對區(qū)域性產(chǎn)品認識淺薄等。這篇文章主要針對教育行業(yè)的營銷現(xiàn)狀做出了一些分析，并以英孚教育公司為例，挖掘出英孚教育公司營銷策略。認為教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷應(yīng)該是教育培訓(xùn)市場營銷理論在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，它是教育領(lǐng)域運用企業(yè)管理的理念與市場規(guī)則來經(jīng)營教育的一系列管理活動，如引入營銷觀念，把教育視為服務(wù)產(chǎn)品，顧客需求成為教育機構(gòu)提供服務(wù)的中心，滿足顧客需求成力教育機構(gòu)管理的重要目標等。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)機構(gòu)；營銷問題；英孚教育公司AbstractInrecentyears,traininginstitutionshavemushroomed.Evenwhentheeconomyisinrecession,everyonewillspendtheirmoneycarefully,buttheyarestillverygenerousundertheirchildren'seducation.However,onthewhole,therearestillmanyproblemsintheeducationindustry,especiallyinmarketing,suchaslowmarketingandcommercialoperationabilityofeducationandtraininginstitutions,andshallowunderstandingofregionalproductsbysomeeducationandtraininginstitutions.ThisarticlemainlyanalyzesthecurrentmarketingsituationoftheeducationindustryandtakesEFEducationCompanyasanexampletodigoutthemarketingstrategyofEFEducationCompany.Itisbelievedthatthemarketingofeducationandtraininginstitutionsshouldbetheapplicationofeducationandtrainingmarketingtheoryinthefieldofeducation.Itisaseriesofmanagementactivitiesinthefieldofeducationthatapplytheconceptsofenterprisemanagementandmarketrulestomanageeducation,suchasintroducingmarketingconcepts,regardingeducationasaserviceproduct,makingcustomerdemandthecenterofserviceprovidedbyeducationinstitutions,andmeetingcustomerdemandanimportantgoalofeducationinstitutionmanagement.

Keywords:educationandtraininginstitutions;Marketingissues;EFEducationCompany目錄一、導(dǎo)論 5（一）研究的背景及其意義 51.研究背景 52.研究意義 6（二）研究目標、研究內(nèi)容和擬解決的關(guān)鍵問題 61.研究目標 62.研究內(nèi)容 63.擬解決的關(guān)鍵問題 7（三）研究的基本思路和方法、技術(shù)路線、實驗方案及可行性分析 71.研究的思路 72.研究的方法 73.技術(shù)路線圖 84.可行性分析 8二、相關(guān)理論基礎(chǔ) 9（一）4P理論 9（二）4C理論 10（三）STP理論 10三、中國英語培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析 11（一）中國教育培訓(xùn)業(yè)的現(xiàn)狀 11（二）英孚教育機構(gòu)簡介 13四、英孚教育市場營銷環(huán)境分析 14（一）宏觀環(huán)境分析 141.政治法律環(huán)境(PoliticalFactors) 142.經(jīng)濟環(huán)境（EconomicFactors） 153.社會文化環(huán)境（SocialFactors） 154.技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors） 17（二）微觀環(huán)境分析 171.競爭對手分析 182.潛在的進入者的分析 193.替代品和互補產(chǎn)品分析 194.購買者砍價能力分析 205.供應(yīng)商砍價能力分析 20（三）SWOT分析 201.EF英孚教育機構(gòu)的優(yōu)勢 202.EF英孚教育機構(gòu)的劣勢 223.EF英孚教育機構(gòu)的機遇 224.EF英孚教育機構(gòu)的挑戰(zhàn) 235.SWOT組合分析（圖） 24五、英孚教育市場定位分析 24（一）市場需求和客戶定位分析 241.市場需求 242.客戶行為分析 25（二）市場細分和目標定位 261.市場細分 262.目標市場定位 27（三）市場營銷組合分析 271.店址選擇與商圈

27六、英孚教育市場營銷策略 28（一）產(chǎn)品策略 281.打造核心產(chǎn)品課程 282.開發(fā)具有吸引力的新項目和課程 293.不斷提高產(chǎn)品附加值 29（二）價格策略 29（三）渠道策略 301.提高各區(qū)域銷售質(zhì)量 302.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 30（四）促銷策略 301.廣告 302.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)推廣 313.裂變項目進行促銷 31一、導(dǎo)論（一）研究的背景及其意義1.研究背景教育行業(yè)在國家發(fā)展過程中一直備受矚目，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的升級和轉(zhuǎn)變也變得尤為重要。特別是進入21世紀以來，一方面是物質(zhì)生活水平不斷提高，家長越來越重視孩子的教育問題。另一方面是經(jīng)濟全球化的不斷增強。社會對英語教育學(xué)習(xí)重視逐漸深入，家長們對孩子的英語教育重視程度前所未有，但家長們自身工作繁忙抑或受教育程度的限制，大多家長把教導(dǎo)重責(zé)都寄托于課外教育培訓(xùn)機構(gòu)。各種因素影響下許多英語類校外教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)運而生。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，人們的開始打破時間空間和地域的限制，知識的獲取形式更加多樣化。信息化交流成為英語培訓(xùn)機構(gòu)教學(xué)與交流運用的一種新的潮流，教與學(xué)的工具從傳統(tǒng)教育行業(yè)的課室實體為變成以互聯(lián)網(wǎng)信息化交流為實體。教育培訓(xùn)行業(yè)迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，各家教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略也層出不窮，英孚教育公司作為外資教育公司是教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型的佼佼者。教育培訓(xùn)公司需要對自身的營銷策略進行詳細分析，通過內(nèi)外部環(huán)境，自身優(yōu)劣勢分析等調(diào)整營銷策略。如何分析營銷問題，制定正確營銷是教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的一個值得研究探討的問題。2.研究意義（1）理論研究意義如何制定正確的營銷方式一直都是企業(yè)頭疼的問題，尤其在互聯(lián)網(wǎng)新形勢下對于英語教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷戰(zhàn)略如何制定和實施，更很少研究。所以通過各種管理學(xué)方法，研究分析方法來構(gòu)建營銷框架，為英語教育培訓(xùn)機構(gòu)提供正確發(fā)展道路，有助于建立有競爭力的教育培訓(xùn)公司，是有意義的理論研究。（2）現(xiàn)實研究意義制定適合教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀，并適合于未來發(fā)展形態(tài)的有效營銷策略，是教育培訓(xùn)機構(gòu)能長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先制定正確的戰(zhàn)略的營銷方向有重要的意義，本文通過英孚教育培訓(xùn)公司在中國所面臨的宏觀和微觀環(huán)境分析，加上現(xiàn)在其制定的營銷策略的優(yōu)缺點分析，能夠更好地指出英孚教育培訓(xùn)公司的營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向。有利于提高英語教育培訓(xùn)機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場適應(yīng)力和促進英語教育培訓(xùn)機構(gòu)在激烈的競爭中揚長避短，提升自身的整體競爭能力，不斷發(fā)展壯大，展現(xiàn)更好的未來。（二）研究目標、研究內(nèi)容和擬解決的關(guān)鍵問題1.研究目標本文立足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展大背景，分析教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀，目的是研究英孚教育公司中國區(qū)的英語教育培訓(xùn)的整體發(fā)展情況和業(yè)務(wù)進行分析，總結(jié)其營銷策略，指出其面臨的挑戰(zhàn)，讓其在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中制定出靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷體系且公司實際發(fā)展相一致的營銷方式過程中得到一些正確的營銷方式的認識，為英語教育培訓(xùn)機構(gòu)高效參與市場競爭得出一些建議。2.研究內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，探討國內(nèi)在線教育迅猛發(fā)展的發(fā)展形勢，通過英孚教育公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的分析，總結(jié)出英孚公司本身的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，并通過理論分析與現(xiàn)實情況的結(jié)合其在線教育項目的發(fā)展出市場營銷策略并提供相關(guān)建議。這不但有利于充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢，而且可以充分運用自身的資源，制定適合自身發(fā)展的產(chǎn)品組合。為英孚教育不斷壯大的在線教育項目做出有益的探索。找到其營銷策略的獨到之處。順應(yīng)潮流，在資源利用方面揚長避短，贏得營銷競爭勝利。3.擬解決的關(guān)鍵問題對英孚教育公司全方位分析的基礎(chǔ)上，重點解決在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的營銷略選擇和如何實施的關(guān)鍵問題。（三）研究的基本思路和方法、技術(shù)路線、實驗方案及可行性分析1.研究的思路本文旨在運用戰(zhàn)略管理和市場營銷的相關(guān)理論，介紹英語培訓(xùn)行業(yè)的市場現(xiàn)狀并應(yīng)用波特五力模型對市場環(huán)境進行分析，并針對產(chǎn)品競爭者在教育產(chǎn)品的線上推廣宣傳方面的分析，之后運用STP理論對互聯(lián)網(wǎng)英語培訓(xùn)市場進行市場細分，確定目標市場和進行市場定位，最后運用4P理論對產(chǎn)品的線上推廣制定營銷策略。2.研究的方法（1）文獻研究法通過查閱中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫，廣泛搜索相關(guān)文獻。明確了“互聯(lián)網(wǎng)+”，戰(zhàn)略管理理論，營銷組合分析。明確了影響營銷策略方向的各方面因素，為營銷策略分析作足了準備。（2）調(diào)查訪談法主要以調(diào)查和訪談為主，根據(jù)以往教育培訓(xùn)課程營銷策略的用戶體驗度進行調(diào)查問卷設(shè)計新的調(diào)查問卷，并對消費用戶進行調(diào)查，得出數(shù)據(jù)結(jié)論，其次還可以通過與消費用戶的互動訪談了解他們基本感受。（3）數(shù)據(jù)分析法獲取基本數(shù)據(jù)后，本文借助于數(shù)據(jù)分析法對本文的研究論點和研究理論進行檢驗。3.技術(shù)路線圖本文的技術(shù)路線圖大致如下：教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷問題分析相關(guān)性論文技術(shù)路線圖4.可行性分析教育作為永不過時的話題，已在社會上成為“剛需”產(chǎn)品。在線英語培訓(xùn)作為教育的延伸產(chǎn)品，學(xué)者對這個討論研究如火如荼，但是新的互聯(lián)網(wǎng)形式下，這個論題還需要完善和補充。本人積累了教育行業(yè)在線推廣宣傳的策略，通過在英孚教育公司的親身實踐中得到了在線推廣教育產(chǎn)品的分析和感悟。此外，指導(dǎo)老師在市場營銷策略分析方面深有研究，能給予建設(shè)性意見，有效促進論文的順利完成。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）4P理論在眾多的營銷理論中，麥卡錫的4P理論是十分經(jīng)典的營銷理論。4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。杰羅姆.麥肯錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、策劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品理論：產(chǎn)品理論注重產(chǎn)品所開發(fā)的功能，解決消費者某些方面的需求，把產(chǎn)品的訴求放在第一位，要求產(chǎn)品有獨特的賣點。產(chǎn)品理論要求企業(yè)或門店在實際的經(jīng)營中要重視產(chǎn)品，最好借助產(chǎn)品的獨特賣點進行差異化營銷。小米CEO雷軍也說過，產(chǎn)品即營銷，這也足以說明產(chǎn)品理論的重要性了。價格理論：價格在企業(yè)的經(jīng)營中無疑是十分重要的。眾所周知，價值決定價格。在現(xiàn)代商業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，價格的訂制策略除了要結(jié)合產(chǎn)品的成本，還要考慮品牌的價值。對于企業(yè)或門店的經(jīng)營而言，根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位，結(jié)合品牌價值，進行合理的定價無疑是十分重要的。渠道理論：產(chǎn)品要實現(xiàn)變現(xiàn)就必須要觸達到用戶，這里就涉及到產(chǎn)品的分銷渠道。故而渠道理論也被稱作分銷理論。對于企業(yè)和門店而言，分銷渠道是十分重要的。經(jīng)營缺乏渠道無疑是難受和尷尬的，就仿佛是“問君能有幾多愁，恰似一群太監(jiān)上青樓”促銷理論：促銷理論是指企業(yè)或門店重視銷售行為的變化，以讓利、返現(xiàn)、營銷現(xiàn)場氛圍來促進產(chǎn)品的銷售，吸引消費者前來消費。相信不少企業(yè)和門店對于促銷可謂是輕車熟路。只是，由于時代的發(fā)展，消費者消費理念和行為習(xí)慣的變化，讓許多傳統(tǒng)促銷方法都失去了效用。所以每個行業(yè)每個企業(yè)都必須應(yīng)對不同的時代來調(diào)整促銷策略，使得促銷策略能應(yīng)用在企業(yè)中達到最完美的營銷效果。（二）4C理論4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。4C是指顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通(Communication)。隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特.勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。顧客理論：這里的顧客理論是指企業(yè)或門店更加注重顧客的需求，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。與此同時，企業(yè)或門店在實際的經(jīng)營中不僅要為顧客提供針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，更要注重由此產(chǎn)生的客戶價值。小罐茶的成功在很大程度上諳合了顧客理論，其就是以喜愛喝茶的商旅人士在外出中對于品茶的場景需求而精心設(shè)計了小罐茶，從而獲得成功。成本理論：成本不僅僅是指產(chǎn)品成本，也包含了顧客的購買成本，因此這里面也蘊含了4P理論中的價格因素。成本理論強調(diào)了企業(yè)或門店經(jīng)營中的定價要考慮產(chǎn)品成本和顧客的購買成本這雙重因素，從而制訂出既能讓企業(yè)盈利又能讓消費者欣然接受的價格。毋庸置疑，這對于企業(yè)或門店的產(chǎn)品或服務(wù)變現(xiàn)而言是十分有利的。便利理論：便利理論強調(diào)的是企業(yè)或門店在制訂產(chǎn)品的營銷策略時要盡可能為顧客提供便利，而不是企業(yè)自身的便利。這就要求企業(yè)或門店在營銷的實際過程要從前端、中端和后端都能為客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。因此，“顧客是上帝”是對便利理論最好的概括和詮釋。溝通理論：4C理論中的溝通理論是從4P理論中的促銷理論發(fā)展而來的。4C理論認為企業(yè)或門店在實際的經(jīng)營中應(yīng)該避免以往向顧客進行單向的促銷和規(guī)勸，而是與顧客進行積極雙向的溝通，并在相互溝通中實現(xiàn)各自的追求。當(dāng)下比較火的眾籌商業(yè)模式就是從這理論演變而來的（三）STP理論STP理論，市場細分是現(xiàn)代市場營銷理論的核心內(nèi)容，該理論是美國營銷學(xué)家溫德爾.史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦.科特勒進一步發(fā)展和完善了理論并最終形成了成熟的STP理論。其中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細分的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場定位，就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。三、中國英語培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）中國教育培訓(xùn)業(yè)的現(xiàn)狀近年來，教育市場呈現(xiàn)旺盛的增長態(tài)勢，成為我國經(jīng)濟領(lǐng)域閃亮的市場熱點,成為創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞。并且隨著我國對外開放的不斷擴大和國際地位的顯著提高，英語作為世界上最廣泛使用的語言和重要的交際工具，越來越的得到中國人民的重視，由此催生了一個龐大而火爆的產(chǎn)業(yè)——英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家教育部《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》來未來5到10年，中國教育培訓(xùn)市場潛在規(guī)模將達到5000億元。尤其是中小學(xué)的教育培訓(xùn)，超出3000多億的市場，并且正以每年30%速度急速增長，每年參加各類培訓(xùn)的青少年兒童超過1億人次。目前,我國現(xiàn)有2億多的中小學(xué)生。而在大中城市，90%以上小學(xué)生在課后接受各種各樣的輔導(dǎo)，這是一個無比巨大的需求群體市場。中國的英語教育培訓(xùn)業(yè)雖然需求大，但是行業(yè)進入門檻較低，市場較為分散，還是一座尚待開發(fā)的“富礦”。當(dāng)前英語培訓(xùn)市場呈現(xiàn)出辦學(xué)主體多元化的特征。一是民營培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展非?？欤瑯?gòu)成英語培訓(xùn)市場的主要部分，因其在培訓(xùn)理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、管理機制方面堅持以市場為導(dǎo)向，因而潛力巨大。二是高校培訓(xùn)機構(gòu)在英語培訓(xùn)市場具有強大的專業(yè)支持和品牌優(yōu)勢，在師資、硬件、生源等方面占據(jù)了很多民營機構(gòu)所無法具備的優(yōu)勢，其深厚的教學(xué)積淀和堅實的學(xué)科背景擁有一定的市場號召力。三是獨資與中外合資培訓(xùn)機構(gòu)在競爭激烈的英語培訓(xùn)市場占有了很大的份額。這些外資或中外合資培訓(xùn)機構(gòu)，以優(yōu)良的教學(xué)質(zhì)量與相對低廉的價格迅速打開市場，提出適合中國學(xué)員的學(xué)習(xí)與教學(xué)理念，設(shè)計出符合中國人學(xué)習(xí)實際的教學(xué)方案，并且將其教學(xué)與管理人員本土化，增強了培訓(xùn)機構(gòu)親和力。隨著市場競爭的日益劇烈，走品牌化也是英語培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的必由之路。盡管學(xué)習(xí)目標不同，但擁有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境、優(yōu)秀的培訓(xùn)師隊伍和行之有效的教學(xué)方法的培訓(xùn)機構(gòu)都是消費者的首選。根據(jù)市場營銷理論，任何行業(yè)高速發(fā)展的時候，將出現(xiàn)高度的整合和集中。實力強大的高品牌英語培訓(xùn)機構(gòu)將因為培訓(xùn)質(zhì)量優(yōu)良、師資力量雄厚、管理規(guī)范、培訓(xùn)產(chǎn)品豐富而獲取更大的市場份額。一些機構(gòu)可能通過并購、合作，實現(xiàn)資源整合，提升競爭實力，改善培訓(xùn)行業(yè)結(jié)構(gòu)。而質(zhì)量差、規(guī)模小、沒有核心競爭力的培訓(xùn)主體所面臨的將只是倒閉或被兼并的命運。品牌至上、適度集中將成為未來英語培訓(xùn)市場發(fā)展的總趨勢。有市場就有競爭。培訓(xùn)學(xué)校之間的競爭是價格、服務(wù)、教學(xué)質(zhì)量之爭，而獨特的目標群體、特色化的教學(xué)產(chǎn)品在如今英語培訓(xùn)市場專業(yè)化、細分化的發(fā)展趨勢中越來越成為占領(lǐng)市場的重要因素之一?，F(xiàn)在學(xué)員選擇課程更加理性，培訓(xùn)目的更為明確。面對這樣的消費者，要求培訓(xùn)學(xué)校進行正確的定位，進行針對性較強的有的放矢的教學(xué)。英語培訓(xùn)的消費者變得越來越精明和理性，“理性消費”也成為催化市場細分的重要原因。隨著競爭的不斷加劇和白熱化，培訓(xùn)機構(gòu)的生存壓力與日俱增。細分市場、定位市場，另辟蹊徑，成為培訓(xùn)機構(gòu)的出路所在。培訓(xùn)機構(gòu)的課程、服務(wù)、價格等分得越細，求學(xué)者選擇的盲目性也就越低，針對性越強，其不同層面的培訓(xùn)需求也就更容易滿足。英孚教育目前也存在著一些問題如：商業(yè)運作能力低下，EF英孚教育的市場宣傳手段多年沒有更改，大部分獲客的手段是通過網(wǎng)站瀏覽登記的用戶獲取聯(lián)系方式后，市場專員通過電話銷售方式進行獲取。另外，英孚教育對區(qū)域性市場認識不足。由于EF英孚是跨國企業(yè)，在某特定區(qū)域或城市中，通常會根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展成若干個教學(xué)機構(gòu)，導(dǎo)致市場營銷策略不夠靈活。特別是二，三線城市進入時間較晚，這是英孚教育面臨的劣勢問題。教育培訓(xùn)業(yè)將迎來新一輪的洗牌階段，大機構(gòu)將出現(xiàn)綜合化發(fā)展，專業(yè)教育機構(gòu)將突出差異化進行連鎖經(jīng)營，融資后的教育機構(gòu)為了擴張，將繼續(xù)收購全國地方大型教育機構(gòu)，小機構(gòu)為了生存必須進行改革創(chuàng)新尋求教育藍海戰(zhàn)略。打造發(fā)展初期的核心競爭力。（二）英孚教育機構(gòu)簡介1965年，一名年輕的瑞典人，BertilHult創(chuàng)辦了EF英孚教育。EF是“EducationFirst”的縮寫，英孚教育就僅僅用簡單的工作條件，憑著自己獨有的Slogn：“將瑞典高中生送去英國學(xué)習(xí)英語”就起步了?！皩嵉貙W(xué)習(xí)英語和文化”的商業(yè)創(chuàng)意為EF英孚教育敲開了英語培訓(xùn)市場的大門。下面是產(chǎn)品架構(gòu)：40年后，EF英孚教育一躍成為全球最大的私人英語教育機構(gòu)，旗下有15個下屬機構(gòu)以及非盈利性組織，主要以年齡作為細分依據(jù)，致力于英語語言培訓(xùn)、留學(xué)旅游、英語文化交流以及學(xué)位課程等方面。憑借著當(dāng)初一個極其簡單的商業(yè)理念，EF英孚教育遍布全球54個國家，在眾多國家設(shè)立自己的語言校區(qū)，全球的英孚志愿者，員工和教師有超過35000人。EF英孚能有今天這么龐大的規(guī)模，正是他們抓住了世界經(jīng)濟變革大環(huán)境下出現(xiàn)的良好契機，看清中國在全球經(jīng)濟一體化結(jié)構(gòu)中越來越不可缺少的作用以及看到中國經(jīng)濟強勁的發(fā)展勢頭，經(jīng)濟環(huán)境要求中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。這兩點勢必使得中國廣大勞動群眾提高自己國際語言溝通技能，英語作為全球最流行最通用的國際語言，英語培訓(xùn)行業(yè)在中國有著非常廣闊的需求市場。于是EF英孚將公司未來戰(zhàn)略發(fā)展重點放到了中國。早在1993年，EF英孚教育就領(lǐng)先其他品牌進駐了中國，成為首家獲得批準在中國境內(nèi)運作的英語培訓(xùn)學(xué)校。EF英孚先后在1998年漢城奧運會、2008年北京奧運會成為官方語言培訓(xùn)供應(yīng)商。借助奧運會強大了自己的名聲，進入中國人的視線之后，EF英孚加快了在中國的布點，目前在中國已經(jīng)覆蓋了20多個省、50多個城市，語言培訓(xùn)中心數(shù)量超60所。在二十多年時間里，英孚不斷創(chuàng)新。當(dāng)今時代，人們前所未有的渴求了解異域的生活方式以及不通的語言表達。EF英孚教育秉承打破人與人之間語言、文化和地域障礙的理念，使學(xué)員無論通過出國留學(xué)、國內(nèi)英語學(xué)習(xí)還是在線英語學(xué)習(xí)都能體驗高質(zhì)量的英語教學(xué)經(jīng)歷。EF英孚教育機構(gòu)就這樣成為外資教育培訓(xùn)機構(gòu)的領(lǐng)軍者。四、英孚教育市場營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，又稱PEST分析法，是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又沉一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素進行分析，一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）、和技術(shù)（Technological）這四大類主要影響企業(yè)外部環(huán)境因素進行分析。1.政治法律環(huán)境(PoliticalFactors)政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同國家有其不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。因此企業(yè)會因為不同時期的政治法律環(huán)境不斷改變自身的市場營銷策略，順應(yīng)潮流才能立根市場?！笆濉敝赋觯嚎萍肌⒔逃腿瞬攀菄野l(fā)展的基礎(chǔ)和根本，必須始終放在重要的戰(zhàn)略位置。堅持優(yōu)先發(fā)展教育，穩(wěn)步提升全面受教育程度?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要>》（2010-2020年）指出，民辦培訓(xùn)教育是國家教育事業(yè)發(fā)展的重要增長點和促進教育改革的重要力量；教育培訓(xùn)行業(yè)正在以每年30%的速度增長，行業(yè)潛在市場規(guī)模即將達到9600億。隨著國家對民間資本審批和宏觀管理政策的逐步放寬和政府政策導(dǎo)向作用的進一步深入，會有更多的民間資本和社會閑散資金融入到教育行業(yè)，更多的民間資本和更多的社會資源將投入到興辦教育上來，必將給民間教育和培訓(xùn)行業(yè)帶來新的機遇。政府建立有效的市場監(jiān)控機制，加強了對社會培訓(xùn)機構(gòu)的引導(dǎo)，優(yōu)化培訓(xùn)行業(yè)環(huán)境，為培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展提供良好的宏觀環(huán)境。在國家宏觀政策的導(dǎo)向下，教育培訓(xùn)行業(yè)也將得到更好的發(fā)展機遇，而英語培訓(xùn)作為此行業(yè)中的一類，也同樣享受著這樣的發(fā)展機遇。于是，英語教育培訓(xùn)機構(gòu)在政府政策支持下如沐春風(fēng)，迅速地發(fā)展起來。2.經(jīng)濟環(huán)境（EconomicFactors）2018年作為改革開放40周年，我國經(jīng)濟到此得到飛速的發(fā)腫，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體。連續(xù)幾年，中國經(jīng)濟增速保持在世界前列，我國居民收入水平逐年增長，人們生活水平不斷提高。自中國加入WTO，英語教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)已成為非常重要的一部分，經(jīng)濟發(fā)展和英語的重要性推動著人們把資本投入到英語學(xué)習(xí)之中。2018年中國經(jīng)濟保持了中高速增長，經(jīng)濟總量再上新臺階。經(jīng)初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，按可比價格計算，比上年增長6.6%，實現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標。增速在世界前五大經(jīng)濟體中居首位，中國經(jīng)濟增長對世界經(jīng)濟增長的貢獻率接近30%，持續(xù)成為世界經(jīng)濟增長最大的貢獻者。2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值超過90萬億元，比上年增加了近8萬億元。且2018年全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.5%，快于人均GDP6.1%的增速，與經(jīng)濟增長基本同步。其中，農(nóng)村居民收入增長快于城鎮(zhèn)居民增長。國家統(tǒng)計局測算，我國中等收入群體人口已經(jīng)超過4億人。說明隨著人民收入水平提升，消費結(jié)構(gòu)總體是升級的。而且有一個重要的消費趨勢，就是商品消費向高質(zhì)量方向發(fā)展。高端英語培訓(xùn)消費獲得越來越龐大的消費群體。3.社會文化環(huán)境（SocialFactors）社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。為滿足時代、社會及個人的需求，終身學(xué)習(xí)的理念已經(jīng)被人們普遍接受。近年來由于高校開展了擴招工作，使得各屆畢業(yè)生感受到了白熱化的就業(yè)壓力。2018年高校畢業(yè)生人數(shù)達到820萬超越2017年的795萬。在就業(yè)難的情況下，求學(xué)競爭不斷加劇，英語成為個人升值的有效方法，為培訓(xùn)教育提供了廣闊市場。家長重視子女教育。國內(nèi)的的統(tǒng)計資料表明教育支出已經(jīng)成為第二位的日常支出。中國家庭非常舍得在教育上花錢，教育支出占家庭年支出的50%以上。過去一年，超半數(shù)家庭用于教育培訓(xùn)的消費大于5000元，其中近三成過萬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，截止2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在手機網(wǎng)民方面，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.88億人，2018上半年新增手機網(wǎng)民數(shù)量為3509萬人，與2017年相比增長4.7%。值得一提的是，在手機網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比已高達98.3%。移動網(wǎng)民增速遠超過整體網(wǎng)民增速，中國整體網(wǎng)民的增長已絆由PC網(wǎng)民增長完全轉(zhuǎn)移到移動網(wǎng)民的增長。相對于無法實時隨身攜帶的PC電腦，智能手機的便捷性注定會贏得更多的使用者?；谥袊ヂ?lián)網(wǎng)普及率高發(fā)展現(xiàn)狀，在線教育市場用戶市場龐大，對于英孚教育來說，開拓自身的線上教育產(chǎn)品和利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷策略的推廣非常有必要。4.技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors）新的技術(shù)賦予教育在科技化層面不斷提升，科學(xué)教學(xué)是當(dāng)前教育培訓(xùn)行業(yè)所倡導(dǎo)的方法論。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、立體化等技術(shù)的發(fā)展完善，教育行業(yè)長期存在的資源分配不均等問題將有望得到改善。而當(dāng)前，如何將新技術(shù)更好地應(yīng)用于教育行業(yè)，實現(xiàn)更加高效的賦能也成為了一個不可忽視的問題。（二）微觀環(huán)境分析邁克爾.波特的五力競爭模型是行業(yè)競爭力分析的經(jīng)典模型，它主要是立足企業(yè)如何增強自身的競爭力，從而在市場競爭中獲得主動權(quán)。模型中涉及的五種競爭作用的分別是：進入威脅、替代威脅、購買者砍價能力、供應(yīng)商砍價能力喝現(xiàn)有競爭對手的競爭。1.競爭對手分析由于EF英孚是一家綜合大型英語培訓(xùn)機構(gòu)，產(chǎn)品線覆蓋到了各個年齡階段。因此對于EF英孚來說，能進行全面對比競爭的對手目前還沒有出現(xiàn)，不過在不同年齡層次的細分領(lǐng)域都有很強的競爭對手。例如，在出國留學(xué)考試方面的主要競爭對手有環(huán)球天下，新航道國際教育，新東方教育等；在青少年考試方面有昂立教育，巨人教育，學(xué)大等；在職業(yè)類能力培訓(xùn)方面有華爾街英語，韋博英語，新東方英語等。不同細分領(lǐng)域的競爭對手都對EF英孚造成了強有力的競爭沖擊。（1）華爾街英語華爾街學(xué)院1972年由L.T.Peccenini在意大利創(chuàng)立。是世界上最大公司之一美國凱雷集團旗下的分支機構(gòu)。經(jīng)過40多年沉淀和發(fā)展，華爾街英語已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今在國際上享有盛譽的高端英語教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌。目前在全球28個國家和地區(qū)擁有400多個學(xué)習(xí)中心，幫助200多萬人提升英語技能。華爾街英語專注于承認英語教育領(lǐng)域，提供針對成人有效的英語學(xué)習(xí)模型，使英語成為其職場或再進修競爭力的解決方案，幫助母語非英語的國家的人們打破語言溝通障礙，成就不一樣的職業(yè)生涯和精彩的人生體驗。主要優(yōu)勢是英語課程種類繁多，可滿足不同用戶的英語需求。（2）韋博英語上海韋博教育集團，創(chuàng)立于1998年，專注于為企業(yè)和個人提供專業(yè)的英語培訓(xùn)服務(wù)。目前，韋博教育已在全國60多個城市開設(shè)近200家培訓(xùn)中心。旗下韋博英語、韋博開心豆少兒英語、韋博嗨英語三大教育品牌，覆蓋線上、線下、成人、少兒等英語教育領(lǐng)域。開心豆少兒英語自2011年成立以來發(fā)展迅速，已在10多個城市開設(shè)了50所培訓(xùn)中心。韋博嗨英語致力于在線英語教育，在保證教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上優(yōu)化學(xué)員學(xué)習(xí)時間，讓英語學(xué)習(xí)更自由更有效。韋博英語一直致力于為學(xué)員提供豐富多元的語言課程，教授學(xué)員掌握科學(xué)的語言學(xué)習(xí)方法，幫助學(xué)員養(yǎng)成高效的語言學(xué)習(xí)習(xí)慣，營造融合開放的學(xué)習(xí)氛圍，讓英語學(xué)習(xí)更有效。因三大產(chǎn)品線齊開花且價格更加親民成為EF英孚教育的強大競爭對手。2.潛在的進入者的分析因為我國“科教興國”戰(zhàn)略的大力開發(fā)，英語教育培訓(xùn)行業(yè)作為一個新興行業(yè)，由于行業(yè)的巨大需求和國家的政策支持，市場發(fā)展前景十分巨大，所以很多企業(yè)都紛紛加入到這個行業(yè)中來。這些新加入的企業(yè)，是的整個英語培訓(xùn)市場競爭變得異常激烈，諸多企業(yè)要是能夠把握住市場走向，克服相應(yīng)的阻力，通過有效的市場營銷手段，就可能獲得巨大的利潤。目前從行業(yè)進入準則來看，國家對于英語培訓(xùn)行業(yè)的管理十分寬松，進入市場的條件要求較低，只要獲得相應(yīng)的資質(zhì)便可。就拿英語培訓(xùn)行業(yè)的一個市場營銷分支——2013年開始的在線教育行業(yè)來說，只要英語教育培訓(xùn)機構(gòu)有充足運行的資金，基本都是采取機構(gòu)現(xiàn)金流引流，再流量變現(xiàn)的手段。所以其實很多英語培訓(xùn)機構(gòu)開發(fā)的在線教育分支差異性并不大，用戶對于企業(yè)產(chǎn)品線的忠誠度比較低，影響了企業(yè)的穩(wěn)定性。通過上述分析，表面上看進入英語培訓(xùn)行業(yè)比較容易，但是要立住腳跟，獲得忠誠用戶，得到發(fā)展和豐厚的利潤，卻難上加難。需要有強大的資金支持；創(chuàng)新有口碑的教育資源等等，這些對于行業(yè)潛在進入者都是很高的要求。所以行業(yè)潛在進入者對于大企業(yè)的威脅較小，對于小型企業(yè)的威脅相對較大。3.替代品和互補產(chǎn)品分析替代產(chǎn)品，就是相應(yīng)的價值或者功能和本行業(yè)目前的產(chǎn)品帶來的服務(wù)相似的產(chǎn)品。當(dāng)替代品出現(xiàn)時，如果這個產(chǎn)品比原有產(chǎn)品有更好的性價比時，就會嚴重影響到原有產(chǎn)品的地位。而目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，改變著人們的生活方式和生活習(xí)慣。特別是手機終端的廣泛覆蓋，各種與英語學(xué)習(xí)相關(guān)的APP層出不窮。傳統(tǒng)教育方式，口語學(xué)習(xí)，閱讀形式和學(xué)習(xí)方式等，逐漸被線上網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻，在線閱讀APP等所取代。因為網(wǎng)課和在線閱讀價格低廉，而且滿足當(dāng)代人們碎片化閱讀的需求，所以吸引了一大批英語培訓(xùn)的消費者。對于傳統(tǒng)專業(yè)的英語教育培訓(xùn)市場形成了巨大的沖擊。對此，EF英孚教育必須引起重視，在市場營銷策略上跟上信息時代教育創(chuàng)新發(fā)展的步伐。4.購買者砍價能力分析英語培訓(xùn)市場的競爭發(fā)展越來越激烈，營銷模式逐漸同質(zhì)化。在差異化不高的情況下，消費者可以有更多的選擇，會根據(jù)其自身的需求與培訓(xùn)機構(gòu)進行討價還價，期望價格更低、獲得質(zhì)量更高或者內(nèi)容更豐富、服務(wù)質(zhì)量更好的產(chǎn)品。對于處于高端英語培訓(xùn)機構(gòu)的英孚教育來說，在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，消費者可以通過多方渠道獲取其他人對機構(gòu)本身的評價，以及得到價格，產(chǎn)品內(nèi)容與其他機構(gòu)的差異，從而有著自己更高的選擇標準。面對消費者越來越高的要求，英孚教育要迎難而上，把控好教學(xué)質(zhì)量，獲得客戶口碑，而且要對準用戶需求不斷對比同類競爭者來進行定價，力求以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿意的價格留住客戶。5.供應(yīng)商砍價能力分析由于英孚的產(chǎn)品是公司自主研發(fā)的，所以對于供應(yīng)商砍價能力的分析主要是在校區(qū)的租約、教學(xué)設(shè)備的更新?lián)Q代、宣傳推廣費用喝材料成本的上升等等。（三）SWOT分析SWOT這一方法論最早在20世紀80年代初由舊金山大學(xué)教授韋里克提出，后經(jīng)過麥肯錫咨詢公司廣泛運用到各行各業(yè)的企業(yè)策略制定之中，并且形成了科學(xué)的分析方式。它把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses），機會（Opportunities）,挑戰(zhàn)（Threats）四個方面的情況結(jié)合起來進行分析，從而找到適合組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法，能夠準確地分析出企業(yè)的實際情況。下面我們以EF英孚為例子，運用SWOT分析法進行分析。1.EF英孚教育機構(gòu)的優(yōu)勢（1）知名度高深耕英語文化交流與語言培訓(xùn)行業(yè)，品牌享譽國內(nèi)外，是非常有口碑的國際化教育品牌。具有52年豐富的英語教學(xué)經(jīng)驗，影響遍布全球55個國家。中國教育培訓(xùn)機構(gòu)高達200多家。全球?qū)W院超1500萬人，為多家世界知名的跨國企業(yè)提供英語培訓(xùn)服務(wù)，客戶遍及各行各業(yè)。辦學(xué)至今，榮獲數(shù)十項國際虛榮和獎項，兩度成為奧運會官方語言培訓(xùn)供應(yīng)商，自始至終都將支持著世界各地的體育賽事作為促進世界團結(jié)、卓越額理解的一種方式，社會影響力深遠。EF英孚教育的高知名度吸引著國內(nèi)外語言培訓(xùn)消費者，已經(jīng)用英語語言學(xué)習(xí)把全球人民聯(lián)系在一起，成為一個大課題，并且秉承打破人與人之間語言，文化和地域障礙的理念，使學(xué)員通過出國留學(xué)，國內(nèi)英語學(xué)習(xí)或者在線英語學(xué)習(xí)等方式都能體驗最高質(zhì)量純正的英語教學(xué)經(jīng)歷。（2）權(quán)威的學(xué)術(shù)研究EF英孚教育與全球意見領(lǐng)袖緊密聯(lián)系，致力于實質(zhì)性地改善學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。英孚研究網(wǎng)絡(luò)聚集了與英孚有合作關(guān)系的世界頂尖大學(xué)，共同探索語言學(xué)習(xí)、文化交流、前沿教學(xué)、創(chuàng)新性評估的未來發(fā)展。涵蓋了包括語言學(xué)、教育學(xué)、認知科學(xué)、教育技術(shù)、心理學(xué)以及文化熏陶等諸多學(xué)科領(lǐng)域。以劍橋大學(xué)理論及應(yīng)用語言學(xué)研究中心設(shè)立的研究小組作為語言教學(xué)的技術(shù)依托，每年都會投入大規(guī)?？蒲匈Y金研發(fā)適合不同細分領(lǐng)域語言學(xué)生的課程，共同探索加快語言學(xué)習(xí)的方法。與北京大學(xué)外國語學(xué)院合作，研究改善英語學(xué)習(xí)與教學(xué)的方法。與哈佛大學(xué)教育學(xué)研究生學(xué)院探索學(xué)生學(xué)習(xí)第二語言的過程。（3）獨有的教學(xué)方式優(yōu)質(zhì)的師資力量課程第一步是為學(xué)院進行試聽課和語言能力測試；第二步是制定學(xué)習(xí)目標和學(xué)習(xí)方案；第三步向家長明確課程定位；第四步反饋各單元學(xué)習(xí)情況；第五步學(xué)習(xí)公開課；第六步家長會；第七步則是學(xué)員階段性學(xué)習(xí)成果認證。循序漸進的課程有賴于英孚自主研發(fā)的EfektaTM學(xué)習(xí)系統(tǒng)，學(xué)員們在輔助性和互動性超強的教學(xué)環(huán)境中，跟隨優(yōu)秀的英語培訓(xùn)師學(xué)習(xí)英語；在家中也可以使用英孚的在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)iLab繼續(xù)練習(xí)英語。而英孚語言運用俱樂部有位學(xué)院創(chuàng)造了大量使用英語的機會，致力于有效提高學(xué)院用英語交流的自信。最后通過定期水平測試衡量學(xué)院學(xué)習(xí)成果，并為其慶祝升級或順利結(jié)課畢業(yè)。師資力量方面，絕大部分外籍培訓(xùn)師來自英語母語國家，具備TEFL或其他專業(yè)資格證書，接受國嚴格面試、全面培訓(xùn)、掌握前沿的教學(xué)方法。絕對讓家長放心，孩子學(xué)得開心。2.EF英孚教育機構(gòu)的劣勢（1）商業(yè)運作能力低下EF英孚教育的市場宣傳手段多年沒有更改，大部分獲客的手段是通過網(wǎng)站瀏覽登記的用戶獲取聯(lián)系方式后，市場專員通過電話銷售方式進行獲??；另外還通過實地推廣方式，但是這種方式吃力不討好，一般不受用戶歡迎；還有電視廣告和硬廣的投放力度也不夠強。在“互聯(lián)網(wǎng)”時代，市場宣傳還不夠多樣化，力度相對小。（2）對區(qū)域性市場認識不足由于EF英孚是跨國企業(yè)，在某特定區(qū)域或城市中，通常會根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展成若干個教學(xué)機構(gòu)。每個區(qū)域由區(qū)域總經(jīng)理負責(zé)一切日常運作，教學(xué)機構(gòu)分為銷售、運營、教學(xué)、市場四個板塊。區(qū)域總經(jīng)理往總部匯報。層層往上的弊端是總部會對區(qū)域市場認識度不夠，導(dǎo)致市場營銷策略不夠靈活。特別是二，三線城市進入時間較晚，相對于區(qū)域性特征明顯或者主打垂直市場的競爭對手。EF英孚能搶占的客戶份額較小，客戶認同度不夠高。這是英孚教育面臨的劣勢問題。3.EF英孚教育機構(gòu)的機遇（1）品牌支撐家長多數(shù)青睞于全國性的知名品牌，其次還有相當(dāng)一部分家長愿意選擇本地的少兒英語培訓(xùn)品牌，只有少數(shù)選擇雜牌機構(gòu),由此可見品牌是立足市場的首要因素。EF英孚具有悠久的教學(xué)發(fā)展歷程，在一線發(fā)達城市具有很好的市場基礎(chǔ)，目前正向二三線城市發(fā)展，企業(yè)形象專業(yè)值得信賴，品牌拓展空間巨大。（2）教育低齡化，使英語培訓(xùn)市場需求龐大EF英孚依托其語言優(yōu)勢提供的學(xué)習(xí)環(huán)境和教學(xué)方法，對于關(guān)注語言環(huán)境和興趣培養(yǎng)的家長具有巨大的吸引力，而教育低齡化是一個全球的現(xiàn)象。面臨升學(xué)壓力、輸不起等外部因素所帶來的壓力，家長誰也不愿意讓孩子落后在起跑線上。在中國大小城市中，父母帶著孩子上英語培訓(xùn)學(xué)校，已經(jīng)是常見的風(fēng)景。在培訓(xùn)班上課的孩子最小的甚至3歲還不到。這似乎也預(yù)示著國內(nèi)英語教育低齡化趨勢在日益加劇。EF英孚對于幼兒英語興趣培養(yǎng)和語言鍛煉課程的成熟是其他機構(gòu)不能媲美的。因此，低齡英語培訓(xùn)需求成為英孚教育機構(gòu)未來的大機遇。4.EF英孚教育機構(gòu)的挑戰(zhàn)英語培訓(xùn)市場細分越分越細。英語培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展到今天，其課程業(yè)務(wù)或服務(wù)對象等已經(jīng)細分得很細了，每一個細分出來的子市場都被眾多的培訓(xùn)機構(gòu)瓜分。英語培訓(xùn)市場這塊大蛋糕被越切越小，從而給每一個培訓(xùn)機構(gòu)的生存空間也是越來越小。想要在這行業(yè)中尋找空白子市場已變得很困難，沒有空白市場，新創(chuàng)立的公司就將直接面對原有機構(gòu)的排擠和競爭了。如何在細分的市場上做好定位，是每一家英語培訓(xùn)公司的所必須面對的挑戰(zhàn)，EF英孚也不例外。

5.SWOT組合分析（圖）五、英孚教育市場定位分析（一）市場需求和客戶定位分析1.市場需求我國有著巨大的英語培訓(xùn)消費市場，教育部《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，目前中國有近3億人的龐大英語培訓(xùn)消費群體，在少兒英語培訓(xùn)市場，每年家長的投入超過130億元。面對旺盛的市場需求，我國的英語培訓(xùn)機構(gòu)自上世紀末開始高速發(fā)展，在本世紀初實現(xiàn)爆炸式發(fā)展。當(dāng)前我國有英語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，市值已經(jīng)超過1042億元，英語培訓(xùn)市場業(yè)已成為中國培訓(xùn)業(yè)經(jīng)濟鏈條上的蛋糕之一。預(yù)計到2020年，中國英語培訓(xùn)市場規(guī)模將突破2200億元，年復(fù)合增長率達到16%以上。隨著全球化步伐的加快，知識更新越來越快，新的職業(yè)生活的挑戰(zhàn)與崗位競爭的壓力迫使人們接受英語培訓(xùn)，國民對于英語培訓(xùn)需求十分大。不同的群體對于培訓(xùn)的需求也是完全不一樣的，在分析市場需求上要對準細分的用戶畫像，對準痛點，分析該用戶具體的市場需求。3歲以下：專門做這部分的英語培訓(xùn)機構(gòu)不多，基本屬于早教教育，更多的是寓教于樂，用英語歌曲和游戲引發(fā)幼兒興趣。有英語早教意識的家庭多數(shù)是國內(nèi)富?；蛘吒邔W(xué)歷家庭。4-11歲：這部分的英語培訓(xùn)需求大，增長較快。屬于兒童英語，主要是為了打好孩子英語基礎(chǔ)，為后面的升學(xué)應(yīng)試或者留學(xué)而做準備。12-17歲：這部分的孩子處于英語應(yīng)試教育的主力人群，主要是中高考，出國留學(xué)而參加英語培訓(xùn)，其次為這年齡段孩子提供短期的冬夏令營體驗最地道的英語環(huán)境是非常受歡迎。18-22歲：這部分的人群具有自主決定力和較強的學(xué)習(xí)控制能力，一般都能判斷自己是否合適課程而報讀以及能自發(fā)地進行學(xué)習(xí)。主要目的是為了大學(xué)四六級考試，出國雅思托福英語，或者為了就業(yè)的職場英語而參加培訓(xùn)。22歲以上：主要是職場人士，這部分人群只能利用碎片化時間學(xué)習(xí)但是支付能力較強，學(xué)習(xí)的主要目的是發(fā)展自己提升自己。最后一種是英孚也有涉及的企業(yè)英語，主要是和企業(yè)達成培訓(xùn)計劃，對企業(yè)員工英語進行商務(wù)式培訓(xùn)，讓員工們更好地為企業(yè)服務(wù)，這部分市場的潛力也是相當(dāng)大的。2.客戶行為分析不同的學(xué)員對于英語培訓(xùn)的需求不盡相同，筆者隨機抽樣調(diào)查了100位英孚教育深圳校區(qū)機構(gòu)的學(xué)員，整理出了不同群體用戶的需求關(guān)注點：關(guān)注重點表：可以得出，所有用戶群體都非常關(guān)注品牌知名度和教學(xué)質(zhì)量，這正是英孚教育的優(yōu)勢所在，而價格、學(xué)習(xí)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、課程編排同樣也是客戶群體所關(guān)注的需求點，不同細分群體有不同的關(guān)注點，這也是英孚教育未來在發(fā)展過程中需要關(guān)注和著重提出的地方。英孚教育除了不斷拓展自己的品牌知名度和保持高水準的教學(xué)質(zhì)量以外，還需要通過這些優(yōu)勢培養(yǎng)長期忠誠客戶。例如英孚教育通過出國留學(xué)項目這個優(yōu)勢項目招徠生源之后，由于培訓(xùn)完學(xué)員就出國了，沒有成為長期忠誠客戶繼續(xù)裂變轉(zhuǎn)而購買其他項目，學(xué)員流失率會比其他建立了長期忠誠客戶的英語培訓(xùn)機構(gòu)高。培養(yǎng)長期忠誠客戶的最關(guān)鍵就是培訓(xùn)項目多樣化，只有可選擇種類繁多，在學(xué)員感受完第一次的產(chǎn)品學(xué)習(xí)之后，學(xué)習(xí)其他項目的復(fù)購率大大提高。（二）市場細分和目標定位1.市場細分市場細分指英語教育培訓(xùn)機構(gòu)通過市場調(diào)研得出家長和學(xué)生的消費需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異。整個英語教育培訓(xùn)行業(yè)分為幾個可供不同家長和學(xué)員選擇的市場分類，每一種消費群體代表一種細分市場，每一個細分市場都由有著相似需求的消費者所組成。一個企業(yè)或者一個機構(gòu)不能同時滿足所有消費群體，所以每個英語教育培訓(xùn)機構(gòu)都需要定位出自己能夠進行有效服務(wù)的細分市場。而EF英孚教育作為高端英語培訓(xùn)機構(gòu)，要制定行之有效的營銷策略，進行市場細分步驟是必不可少的，我們只有盡可能合理地對市場進行細分，才能夠更好地了解和把握市場概況，制定出有針對性的營銷策略。影響市場細分的因素主要有：培養(yǎng)目標、年齡段、價位等等。參加英語培訓(xùn)的學(xué)員一般分兩類，一類是個人，另一類是企業(yè)的。由于英孚教育屬于高端英語教育機構(gòu)，主要消費者一是消費能力強，希望從小接觸標準英語的學(xué)員，而這種學(xué)員一般以年齡段劃分，分為3歲以下、4-12歲、13-18歲、19-22歲及以上市場；按需求劃分，則分為少兒基礎(chǔ)英語培訓(xùn)、國內(nèi)高校英語證書培訓(xùn)、出國留學(xué)應(yīng)用英語強化培訓(xùn)、企業(yè)商務(wù)英語培訓(xùn)等；在不同城市開設(shè)連鎖機構(gòu)依照經(jīng)濟發(fā)展情況按人口數(shù)量、地理位置、人均GPD等參數(shù)劃分。不同的細分市場還能再次細分，力求每一個課程都能最大化地覆蓋有需求的學(xué)員。2.目標市場定位經(jīng)過目標市場的細分之后，有以下五種目標市場模式：密集單一市場英孚教育通過密集營銷方式，更近一步了解到細分市場的具體需求，發(fā)揮自身的優(yōu)勢在該細分市場取得穩(wěn)定的市場占有率。不斷鞏固自己的市場地位。選擇專門化英孚教育選擇多個符合自己發(fā)展方向的細分市場，多細分市場比單一細分市場更有競爭力且提供給不同學(xué)員不同選擇，甚至是可以滿足一位學(xué)員從低級到高級的需求，有利于培養(yǎng)品牌忠誠客戶。產(chǎn)品專門化英孚教育集中開展最專業(yè)的一類英語培訓(xùn)課程，力求給不同類別的學(xué)員和家長進行不同類別但最有效的英語課程，在英語培訓(xùn)行業(yè)樹立高口碑和高聲譽。市場專門化英孚教育向不同市場的消費者打造不同的英語主打產(chǎn)品，專門為不同市場量身定做的英語培訓(xùn)課程，專業(yè)的服務(wù)，有利于在每個市場獲取高呼聲的贊譽。英孚教育經(jīng)過這么多年在英語培訓(xùn)市場的深耕，已經(jīng)成為全國英語培訓(xùn)行業(yè)首屈一指的英語機構(gòu)。完全覆蓋市場英孚教育針對各個細分市場特定需求提供不同產(chǎn)品，在機構(gòu)資本不斷擴張以及在更多的城市開設(shè)連鎖機構(gòu)以后，還向幼兒早教英語培訓(xùn)，中小學(xué)培訓(xùn)，職業(yè)英語培訓(xùn)等培訓(xùn)市場進行擴張，甚至衍生出冬夏令營游學(xué)課程，時長可自主選擇的留學(xué)課程等市場。對英語市場進行產(chǎn)品覆蓋。（三）市場營銷組合分析1.店址選擇與商圈

英孚教育一般選址在市中心附近的交通便利地段，這種地方房租相對黃金地段便宜但又交通便利。借助交通便利的優(yōu)勢，英孚教育可以設(shè)立在教育氛圍濃厚的教育街區(qū)，或是大片的成熟居民區(qū)，也可以設(shè)立在未來發(fā)展?jié)摿薮蟮牡貐^(qū)，其商業(yè)教育輻射也較大，不僅能吸引周圍的學(xué)生以及家長，還能通過交通便利優(yōu)勢吸引其他地區(qū)消費者。

2.產(chǎn)品組合與價格

英孚教育的教育產(chǎn)品組合采取寫字臺型：英孚教育的教育產(chǎn)品組合寬、深、長，即經(jīng)營許多大類及品種的教育產(chǎn)品，規(guī)模齊全，盡量選擇多而全的教育產(chǎn)品滿足教育市場需求。針對一些更加注重商品價格，而對商品質(zhì)量、品牌的要求低于價格的目標群體。這時英孚教育在其教育產(chǎn)品上應(yīng)采取薄利多銷策略，給予適當(dāng)?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠，用價格打動消費者的心。六、英孚教育市場營銷策略（一）產(chǎn)品策略作為語言培訓(xùn)機構(gòu)，優(yōu)質(zhì)的課程是打動客戶的不二法門。課程質(zhì)量的好壞，決定著企業(yè)在培訓(xùn)市場上口碑，口碑越好，課程需求越高，忠實用戶越多。在產(chǎn)品策略方面，EF英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該關(guān)注一下方面。1.打造核心產(chǎn)品課程“無論是英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的產(chǎn)品還是英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的工作人員，要得到社會的廣泛的認知，首先要有一個非常清晰的核心功能，有自己的核心價值?！庇㈡诮逃嘤?xùn)機構(gòu)的經(jīng)營者一定要找準自己的核心價值。英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)想做一個有影響力的教育機構(gòu)品牌，不是說有多紅。它是指一個人在其他人心目中的認知，重點是，英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)要在那些目標人群中，有高質(zhì)量的認知。2.開發(fā)具有吸引力的新項目和課程英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的新課程理念主張培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，但是絕對不能忽視教師的主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)的“啟發(fā)式”教學(xué)不能丟。英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的老師在教學(xué)中，不僅要鼓勵學(xué)生主動提問質(zhì)疑，而且放手讓學(xué)生回答問題。師生之間，同學(xué)之間互相啟發(fā)，學(xué)生感到自己是知識的主宰者，便會充滿信心，積極提出問題，思考問題，發(fā)表意見。這些問題學(xué)生是經(jīng)過動腦筋想出來的，滿足了他們的心理需求，獲得了精神上的愉悅。學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)充分了，確實使他們感到學(xué)有所得，發(fā)現(xiàn)探索的興趣被激發(fā)起來，這種興趣要堅持，要?！磅r”。

3.不斷提高產(chǎn)品附加值英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的老師為了把這個課講好。對事情的理解會越來越深入，在梳理這些知識點的時候發(fā)現(xiàn)，很多邏輯自己會重新去思考一遍。如果英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的老師把這個課程做好了，還能做其他方式的表達，比如說寫文章、演講。這樣也會更加言之有物?？梢园岩粋€自己的一個核心課程打造好之后，在其他的環(huán)境底下，把最深化的內(nèi)容拿出來，加深大家對這件事的印象。品牌永遠都是為產(chǎn)品服務(wù)的，說一千道一萬，還是得先打造好英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的產(chǎn)品。先梳理到底英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的老師能講什么，然后讓英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)老師把自己這個產(chǎn)品的課件寫好。不管是用什么樣的方式講出來，線上的也好、線下的也好，這樣的話英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的老師就會有更多的自信去做這件事情。（二）價格策略從根本上來說，消費者需要對英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的課程價格有全面的考慮，所以英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的課程價格可以決定消費者是否購買英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)的課程。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式具有不同之處，很多網(wǎng)絡(luò)中的營銷商品，價格具有相應(yīng)的彈性，所以英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)在進行相應(yīng)策略使用的時候，需要對其中的各個環(huán)節(jié)的價格進行詳細的審核和確定，確保價格的合理性。

（三）渠道策略1.提高各區(qū)域銷售質(zhì)量英孚教育培訓(xùn)機構(gòu)緊緊