經(jīng)典案例教材營(yíng)銷策劃學(xué)的指南

第一章籌劃概述

750萬銷售額籌劃全案

一、營(yíng)銷籌劃案例簡(jiǎn)介

杭州某連鎖商場(chǎng)（專業(yè)經(jīng)營(yíng)鞋類零售和批發(fā)），2023年12月通過新年送禮

三重奏活動(dòng)，使當(dāng)月銷售額到達(dá)了750萬。

新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動(dòng)”在杭州乃至全國(guó)尚是初次推出，有很

強(qiáng)H勺新奇性和趣味性，能極大地調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情?；顒?dòng)實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)，顧客排起

了長(zhǎng)龍，10名工作人員忙得不可開交，現(xiàn)場(chǎng)十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由

于彈珠滾動(dòng)性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)日勺刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不

得把彈珠所有抓上來。實(shí)際上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金H勺吸引力

仍然尤其大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個(gè)小時(shí)H勺隊(duì)。

一、方案背景：2023年起，杭城各大商場(chǎng)促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初

的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈(zèng)送力度越來越大，而效果越來

越差，消費(fèi)者對(duì)“滿就送”幾乎麻木了，這本來對(duì)商家不是好事，由于商家的利潤(rùn)

越來越薄，但利潤(rùn)薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”

中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機(jī)，立于不敗之地。

這正是該籌劃方案日勺主線出發(fā)點(diǎn)。

二、總體路：三大促銷活動(dòng)聯(lián)合推出，可使每種活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力度更大，

效果更好?/SPAN〉

滿就送：重要可讓“滿就送”的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮，使已購(gòu)物的顧客發(fā)生反復(fù)購(gòu)置

行為，但要減小贈(zèng)送幅度。

掏金大行動(dòng)：商場(chǎng)購(gòu)鞋，現(xiàn)場(chǎng)掏金，掏多少，送多少，重要針對(duì)想購(gòu)鞋的顧

客，刺激其購(gòu)置欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見，此活動(dòng)可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每

次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同步減小“滿就送”的力度，以減少促銷費(fèi)用。

不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動(dòng)面向所有顧客，重要是減少顧客參與門檻，提高顧客參

與活動(dòng)『、J積極性，吸引人流，增長(zhǎng)人氣。

三、活動(dòng)主題：新年送禮三重奏

四、活動(dòng)副標(biāo)題：滿就送;掏金大行動(dòng);不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

五、活動(dòng)時(shí)間：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活動(dòng)實(shí)行細(xì)則

（一）滿就送

1、滿200送100（60禮券+40茶券）

2、滿400送200（60禮券+40茶券）

注：①限送200

②憑購(gòu)物小票領(lǐng)禮券

（二）掏金大行動(dòng)

1、顧客憑我司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票掏金，掏多

少，送多少。

2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。

3、各分店均參與，掏金地點(diǎn)為延安路商場(chǎng)。

4、掏獎(jiǎng)箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他

顏色:0.1元。

5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計(jì)數(shù)。

6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫金額。

7、憑單據(jù)和購(gòu)物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。

8、每次掏金金額在7元以內(nèi)。

（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

I、憑我司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票滿200元轉(zhuǎn)一次，

滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。

2、轉(zhuǎn)盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對(duì)應(yīng)一種禮品。

3、獎(jiǎng)項(xiàng)越高，面積越小，獲獎(jiǎng)概率為百分之八十。

4、轉(zhuǎn)盤靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。

5、當(dāng)場(chǎng)發(fā)放禮品。

6、顧客得到獎(jiǎng)品后，在購(gòu)物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完”。

（四）活動(dòng)流程

登記:顧客將購(gòu)物小票給工作人員，工作人員登記商品號(hào)碼、支付金額；

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤：顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，顧客可獲得指針指示的禮品。

發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放對(duì)應(yīng)禮品，并蓋章；

掏金：顧客憑購(gòu)物憑證掏金；

發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。

七、媒體安排及發(fā)生費(fèi)用

1、廣告及促綃費(fèi)用:

A、報(bào)紙媒體：101826.6元B、POP及展板：2804

元

C、海報(bào)：1000元D、橫幅：2461.60

元

E、贈(zèng)送禮品：14429元；F、贈(zèng)送現(xiàn)金：34222.70

元；

G、合計(jì)：156743.9元

2、銷售總額：

計(jì)劃銷售總額：6,000,000元

實(shí)際銷售總額：7,520,000元

八、活動(dòng)總結(jié)

（一）成功點(diǎn)

1、活動(dòng)直接增進(jìn)銷售。

主題促銷活動(dòng)增進(jìn)銷售重要有如下幾種途徑:

（1）增長(zhǎng)人力購(gòu)置量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購(gòu)鞋后，

掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20

元現(xiàn)金。

（2）增長(zhǎng)購(gòu)置的人數(shù)。通過口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)置;

例：一位20歲左右青年12月15日購(gòu)物一次，16日帶了一位朋友

來購(gòu)物。

（3）提高人均購(gòu)置次數(shù)。

例：一中年顧客購(gòu)物170余元，不具有參與活動(dòng)日勺條件，又買了

兩雙鞋墊，湊足200元，參與活動(dòng)一次。

例：三位青年買了四雙鞋，參與了活動(dòng)后，覺得好玩，又先后買了兩雙

鞋。

2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了數(shù)年來商場(chǎng)少有的排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。

掏彈珠活動(dòng)在杭城是第一家推出，有較強(qiáng)新奇性和趣味性，能調(diào)動(dòng)

顧客的參與熱情。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，尤其是12月15日和22日上午11：

00至下午5：00,顧客排起了長(zhǎng)龍，這邊、'不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)"，那邊''掏

金大行動(dòng)”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比

較興奮，尤其是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后口勺心情尤其好，恨不得把

彈珠所有抓上來。掏FI勺現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力尤其大，有啊

顧客為了四五元錢而排了一種多小時(shí)的隊(duì)。

（二）存在的局限性：

1、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛不夠熱烈。除了面積不大口勺活動(dòng)海報(bào)外，沒有其他

的宣傳品，不能營(yíng)造出強(qiáng)烈口勺促銷氣氛。假如能增長(zhǎng)一塊大的背

景板，再在促銷臺(tái)前懸掛活動(dòng)主題橫幅，效果也許會(huì)更好。

2、主題促銷活動(dòng)廣告信息抵達(dá)率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨嗝，

并且在快報(bào)、錢報(bào)和早報(bào)上都投放了廣告，但還是有不少顧客不

懂得促銷活動(dòng)，由于目前顧客要接受的廣告信息太多，信息司干

擾太多，不也許接受所有信息。假如能制作一種主題活動(dòng)的印刷

品，擺放在收銀臺(tái)或促銷臺(tái)，既讓顧客懂得促銷信息，也可讓顧

客把信息傳播給周圍的人群，提高信息日勺傳播面，可使促銷效果

更好。

3、活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在延安路商場(chǎng)，在其他連鎖商場(chǎng)購(gòu)物的顧客參與活動(dòng)

必須趕到延安路商場(chǎng)，很不以便，部分顧客出現(xiàn)不滿情緒，使

活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。應(yīng)當(dāng)采用什么方式彌補(bǔ)，讓負(fù)面影響最

小，是后來主題促銷活動(dòng)必須處理的問題。

4、活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)，讓工作人員感覺很累，同步伴隨時(shí)間的延長(zhǎng)，對(duì)

消費(fèi)者的刺激也逐漸減弱。愛好減少，因此，后來的商場(chǎng)主題

促銷活動(dòng)時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，以半個(gè)月為宜，最多3周。

（三）有關(guān)數(shù)據(jù)

1、掏金大行動(dòng)，贈(zèng)送現(xiàn)金平均為4.96元。

本次主題促銷活動(dòng)，總共掏金6893次，贈(zèng)送現(xiàn)金34222.70元，平

均為4.96元/次，在預(yù)算之中。

2、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)活動(dòng)，平均贈(zèng)送禮品每人209元。

3、共有6893人次參與，贈(zèng)送禮品5943份，得獎(jiǎng)概率為86%,平均

贈(zèng)送禮品每人2.09元。

（四）各周狀況分析

1、第一周（12月14-16日）：人流量最大，銷售狀況最佳，一則天

氣好，由于前幾周一直下雨；二則天氣進(jìn)入嚴(yán)冬，不少顧客為加

強(qiáng)保暖而購(gòu)鞋。

2、第二周（12月21-23日）：22日冬至，人流量不大，重要是不

少人去掃墓，下午3：00后來開始生意很好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最佳，出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)參與促

銷活動(dòng)的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費(fèi)高潮，既有前幾天購(gòu)物的消費(fèi)者來

參與活動(dòng)的，也有節(jié)日購(gòu)物的I消費(fèi)者。此后幾天消費(fèi)出現(xiàn)低迷狀態(tài)。

4、第四面（1月11-13日）：人流至少，消費(fèi)進(jìn)入低潮。

5、銷售狀況分析表：參照前段時(shí)間的日銷量和周銷量以及去年同期

同一連鎖商場(chǎng)的銷售額。

二、營(yíng)銷籌劃案例分析

杭州某連鎖商場(chǎng)委托營(yíng)銷征詢企業(yè)，籌劃了2023年12月口勺新年送

禮三重奏活動(dòng)，使當(dāng)月銷售額到達(dá)了750萬。該籌劃全案目的明確，調(diào)

查充足，抓住了消費(fèi)者的求新心理，成效明顯，但愿能對(duì)大家有所啟迪。

三、思索、討論、訓(xùn)練

1、分析該籌劃方案能獲得明顯成效的原因。

2、怎樣使該籌劃方案更完善？

TCL營(yíng)銷籌劃案

一、營(yíng)銷籌劃案例簡(jiǎn)介

人們長(zhǎng)期仰望的IBM、戴爾、康柏等國(guó)際巨擘，從創(chuàng)業(yè)到實(shí)現(xiàn)年銷售額10

億美金，至少也用了5至8年，而TCL移動(dòng)通信3年不到，就在行業(yè)超越西

門子、三星等眾多世界5()0強(qiáng)企業(yè)，自2023年以來，每年銷售額以平均1()倍的

速度增長(zhǎng)。TCL移動(dòng)通訊是怎樣踏上飛速發(fā)展之路時(shí)呢？

3年來，TCL移動(dòng)通信在依托自身研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)日勺同步，在營(yíng)銷籌

劃、廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，高起點(diǎn)大范圍整合優(yōu)勢(shì)社會(huì)資源，通過嚴(yán)格的招標(biāo)和苛刻的I

篩選，TCL移動(dòng)通信選擇了大禹偉業(yè)廣告有限企業(yè)為其全國(guó)廣告總代理。

(一)品牌突破一4中國(guó)新形象”

大禹偉業(yè)為TCL移動(dòng)通信完畢的第一項(xiàng)籌劃，就是成功打造“中國(guó)新形

象”。

2023年7月，1CL移動(dòng)通信和大禹偉業(yè)從品牌戰(zhàn)略的高度，根據(jù)自身長(zhǎng)期

的品牌規(guī)劃、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用廣泛的社會(huì)關(guān)系資源，籌劃由金喜善與張藝謀合作

完畢TCL廣告大片。

金喜善是當(dāng)紅國(guó)際影星，而身為國(guó)際著名導(dǎo)演張藝謀，已經(jīng)八年未接拍商業(yè)

廣告。大禹偉業(yè)僅用三天，就圓滿促成雙方合作。7月29日，大禹偉業(yè)在北京

中國(guó)大飯店承接了“金喜善出任TCL品牌形象代言人、張藝謀執(zhí)導(dǎo)TCL新

形象廣告大片新聞公布會(huì)。在各主流媒體競(jìng)相追蹤報(bào)道中，TCL廣告在中

央電視臺(tái)黃金時(shí)段隆重登場(chǎng)，整個(gè)過程不到20天日勺時(shí)間?！爸袊?guó)新形象”首發(fā)

叫陣洋品牌，金喜善清純、高雅日勺知識(shí)型、現(xiàn)代型東方女性銀幕形象和張藝謀簡(jiǎn)

潔流暢口勺創(chuàng)意手法，精確演繹了新款時(shí)尚、檔次齊全的ITCL，使之一夜之間

風(fēng)行神州大地，讓國(guó)人耳目一新。

兩年來，伴隨一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的展開，金喜善作為TCL品牌形象代言人，

出訪北京、上海、廣州、西安、武漢、成都、重慶……每到一地都引起巨大轟動(dòng)。

輿論關(guān)注，新聞追蹤，媒體聚焦，消費(fèi)者趨之若鷲，其強(qiáng)烈的震撼力、感染力和

親和力為常規(guī)廣告宣傳無法比擬。大禹偉業(yè)在全國(guó)城鎮(zhèn)精心公布戶外廣告，金喜

善攜TCL走進(jìn)千家萬戶和億萬消費(fèi)者的心靈，為TCL全球首款鉆石及其

他各款陸續(xù)上市熱銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)資源整合——“百家廣告代理聯(lián)盟”

當(dāng)金喜善以10()0萬元人民幣身價(jià)簽約，廣告大餐剛起爐灶之際，TCL移動(dòng)

通信和大禹偉業(yè)便不約而同把目光投向整合行銷傳播。

作為移動(dòng)通信領(lǐng)域起步僅2年多日勺小字輩，面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)大日勺對(duì)手，

TCL確定了、'以速度沖擊規(guī)模、以智慧發(fā)明差異、以全球化整合資源”的I競(jìng)爭(zhēng)方略。

怎樣與產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展同步，規(guī)?；_展整合行銷傳播，成為橫在TCL

移動(dòng)通信面前的當(dāng)務(wù)之急。大禹偉業(yè)緊密結(jié)合TCL銷售狀況，籌劃實(shí)行了又

一創(chuàng)新之舉一建立TCL移動(dòng)通信全國(guó)廣告營(yíng)銷代理服務(wù)聯(lián)盟。

大禹偉業(yè)首先組織專家學(xué)者，以現(xiàn)代營(yíng)銷鳳想及廣告?zhèn)鞑ダ碚摓樵瓌t，制定

了科學(xué)日勺招評(píng)標(biāo)方案，隨即在全國(guó)各省市主流媒體上公布招標(biāo)公告。-一石激起千

層浪，3000多家廣告企業(yè)競(jìng)對(duì)應(yīng)標(biāo)，經(jīng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)認(rèn)真評(píng)標(biāo)，每地區(qū)選用4家

廣告企業(yè)，它們分別在當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、戶外、活動(dòng)方面占有優(yōu)勢(shì)，最終確定

120家中標(biāo)二級(jí)廣告代理。整個(gè)公開招標(biāo)及定標(biāo)活動(dòng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，TCL移

動(dòng)通信再次成為營(yíng)銷界、廣告界及通信行業(yè)口勺新聞、輿論焦點(diǎn)。

2001年9月24日，“TCL移動(dòng)通信全國(guó)二級(jí)廣告代理定標(biāo)聯(lián)盟大會(huì)”在北京

長(zhǎng)城飯店隆重召開，作為總代理的大禹偉業(yè)廣告企業(yè)，與TCL移動(dòng)通信領(lǐng)導(dǎo)及

中標(biāo)企業(yè)的代表共聚一堂。這是一次經(jīng)典的市場(chǎng)化大協(xié)作，它使整合營(yíng)銷傳播真

正具有了兩條腿:產(chǎn)品在獲得整合營(yíng)銷平臺(tái)日勺支撐后，又獲得了一種同步互動(dòng)的

整合廣告宣傳平臺(tái);它使?fàn)I銷方略與廣告宣傳實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，到達(dá)效果日勺最大

化、最優(yōu)化、最具時(shí)效性。

這又是一場(chǎng)經(jīng)典的“雙贏”，TCL品牌戰(zhàn)略日勺大面積高速度推廣，可以充足

運(yùn)用各地頂級(jí)廣告企業(yè)日勺綜合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效益、低成本;各代理企業(yè)也因TCL

業(yè)務(wù)而增長(zhǎng)自己日勺無形資產(chǎn)，并獲取可觀利潤(rùn)。中標(biāo)企業(yè)發(fā)自肺嘯日勺夸獎(jiǎng)是對(duì)聯(lián)

盟最有力的肯定。北京電視臺(tái)在第一時(shí)間對(duì)本次聯(lián)盟活動(dòng)予以報(bào)道，全國(guó)各地重

要媒體競(jìng)相刊發(fā)大會(huì)新聞，《結(jié)盟百家廣告強(qiáng)手，TCL打造中國(guó)第一品牌》、

《百家廣告企業(yè)集結(jié)京城為哪般？》、《TCL在行動(dòng)》等不絕于報(bào)端、熒屏。

很快，“聯(lián)盟”的優(yōu)勢(shì)在一次緊急媒介執(zhí)行中充足展示。2001年10月11日,

TCL下單大禹偉業(yè):10月20日之前在全國(guó)23家報(bào)紙投放兩次1/2版彩版廣告。

按常規(guī)，這簡(jiǎn)直是天方夜譚——時(shí)間太緊，定版面、設(shè)計(jì)、確認(rèn)、出菲林、預(yù)付

款等千頭萬緒。然而，1()月17日到19B,浩浩蕩蕩的TCL廣告便凜然列陣

于全國(guó)23家報(bào)紙重要版面，百家廣告代理聯(lián)盟首戰(zhàn)告捷。

(三)渠道優(yōu)化一“超級(jí)大終端”

“中國(guó)新形象”得到國(guó)人日勺廣泛認(rèn)同，但銷售業(yè)績(jī)只能通過渠道來實(shí)現(xiàn)。

為高速高效地優(yōu)化TCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系，大禹偉業(yè)又成功籌劃和實(shí)行了“超

級(jí)大終端”。

木桶盛水的多少?zèng)Q定于最短的那塊木板，TCL較為微弱的正是終端環(huán)節(jié),

銷售終端消化能力不強(qiáng)，尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)新拓建的終端更需加大促銷來“進(jìn)

補(bǔ)終端賣場(chǎng)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的龍頭。抓住終端賣場(chǎng)，就保證了“臨門一腳”,

從而反向激活市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，使之不停健全和完善，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條日勺運(yùn)

轉(zhuǎn)。

從2001年12月24日至20()2年2月14日，大禹偉業(yè)全力協(xié)助TCL移動(dòng)通

信，周密計(jì)劃、精心布署了“TCL超級(jí)大終端”，在全國(guó)504個(gè)重點(diǎn)都市強(qiáng)檔

推出。這場(chǎng)戰(zhàn)役具有如下特點(diǎn)：

1、運(yùn)用元旦、春節(jié)的)銷售旺季，與節(jié)日促銷緊密結(jié)合;。。。。

2、與全國(guó)各地的民族文化與民間習(xí)俗巧妙融合；

3、充足運(yùn)用各地二級(jí)代理廣告企業(yè)的I地區(qū)優(yōu)勢(shì)；

4、按一、二、三級(jí)都巾統(tǒng)一規(guī)劃，標(biāo)新立異裝飾賣場(chǎng)，張燈結(jié)彩，大力

營(yíng)造TCL品牌氣氛，吸引全國(guó)各地公眾的尤其關(guān)注；

5、傾力舉行2()23場(chǎng)次路演推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍呛臀乃?、體育團(tuán)體友誼

參與，把超級(jí)大終端的現(xiàn)場(chǎng)氣氛不停推向高潮，廣聚人氣；

6、針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在終端集中開展“一對(duì)一”個(gè)性化促銷：

7、大規(guī)模推出形式多樣的打折售機(jī)、禮品派送、大禮包優(yōu)惠等節(jié)H送禮活

動(dòng)。

“超級(jí)大終端”一鳴驚人，在全國(guó)各地聯(lián)起喜慶靚麗的節(jié)日風(fēng)景線，有效形成

對(duì)各類消費(fèi)群體的心理沖擊和即購(gòu)?fù)七M(jìn)，使舉棋不定H勺消費(fèi)者下決心購(gòu)置;使觀

望比較口勺消費(fèi)者萌生好感，從而在合適時(shí)購(gòu)機(jī)變現(xiàn);使路過現(xiàn)場(chǎng)口勺消費(fèi)者由衷欽

佩TCL的實(shí)力和外在形象，口碑傳播給更多的消費(fèi)人群?！俺?jí)大終端”一時(shí)間

幾乎將對(duì)手的產(chǎn)品沉沒在TCL品牌之下，獲得意想不到的戰(zhàn)果。

“超級(jí)大終端''不僅有效推進(jìn)了TCL的市場(chǎng)熱銷，突破當(dāng)年的銷售任務(wù)指

標(biāo)，更為重要日勺是，廣大消費(fèi)者日勺熱情極大感染了各地代理商和經(jīng)銷商，充足調(diào)

動(dòng)起他們的積極性，形成TCL強(qiáng)大的吸應(yīng)力和凝聚力，從而使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)渠道

體系得以順利擴(kuò)展和延伸。

在此基礎(chǔ)上，大禹偉業(yè)協(xié)助TCL在各地建立經(jīng)銷商“金鉆俱樂部”，將其作

為TCL整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中心和整個(gè)分銷體系日勺激活區(qū)，成為TCL分銷體系由

中間重心向終端下放的整合點(diǎn)，成為集售賣、展示、演藝、服務(wù)、資訊、休閑六

位一體日勺綜合會(huì)所。通過俱樂部營(yíng)銷，深入建立起客戶數(shù)據(jù)庫資料，在第一線靠

近研究消費(fèi)行為及動(dòng)向，充足展示TCL文化和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的深度溝

通;同步開展中間商培訓(xùn)，提高其素質(zhì)和專業(yè)水平,感情和理念與1CL不停融合。

在TCL移動(dòng)通信的總部，居然一度出現(xiàn)經(jīng)銷商抱著錢等待加入俱樂部的I奇觀。

（四）產(chǎn)品突圍一"紅色風(fēng)暴

2023年10月初，大禹偉業(yè)派出以營(yíng)銷總監(jiān)為首的工作小組飛赴廣東惠州，

講駐TCL客戶管理總部，開展貼身服務(wù)，形成以該小蛆為橋頭堡、北京企業(yè)為

大本營(yíng)、大禹各分企業(yè)全方位支持日勺立體服務(wù)體系。大禹偉業(yè)整合全國(guó)百家廣告

代理聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，服務(wù)內(nèi)容囊括品牌規(guī)劃、營(yíng)銷規(guī)劃，終端促銷、公關(guān)活動(dòng)企劃、

執(zhí)行等。TCL移動(dòng)通信萬明堅(jiān)總經(jīng)理整合渠道資源，”將商業(yè)資本轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)資

木''戰(zhàn)略思想落地實(shí)行、決勝終端的營(yíng)銷布署、"移動(dòng)天使”技術(shù)服務(wù)品牌推廣、“成

就天地間”年終大型展示活動(dòng)等等，均是大禹偉業(yè)與TCL緊密聯(lián)手的杰作。

TCL移動(dòng)通信面臨洋品牌的迎頭反擊，背負(fù)其他國(guó)產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，高速發(fā)展

使其質(zhì)量體系和服務(wù)體系難免出現(xiàn)多種問題，這些問題蠶食著TCL的品牌形

象，制約著消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)TCL的購(gòu)置關(guān)注和價(jià)值認(rèn)同。

2()02年8月2()日，針對(duì)亟待處理的諸多問題，由北京大禹總經(jīng)理親自帶隊(duì)，

營(yíng)銷總監(jiān)及工作組在TCL移動(dòng)通信總部會(huì)議室提交了“紅色風(fēng)暴”整合行銷方案。

整合行銷案形式上別開生面，在通信行業(yè)“萬花叢中一點(diǎn)紅”，強(qiáng)力推出TCL

各款統(tǒng)一識(shí)別特色;高舉“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”大旗，展開系列實(shí)際運(yùn)作：

1、配合TCL日勺3系列面市，大禹偉業(yè)迅速完畢其影視廣告日勺拍攝制作，

刊播后一度斷貨脫銷；

2、通過系列廣告和軟文掀起“抗菌風(fēng)暴”，從關(guān)懷顧客健康的角度，推出

抗菌功能新概念，形成?/FONT〉抗菌專家，紅色衛(wèi)士”新的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力；

3、、'實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，舉行TCL創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽；

4、開展春節(jié)期間大終端延伸，TCL校園營(yíng)銷；

5、以嶄新的形象和各項(xiàng)實(shí)際配套措施，明顯改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

“紅色風(fēng)暴''再次震撼了2023年度的中國(guó)市場(chǎng)，凝聚了人心，振奮了士氣,

鼓勵(lì)了隊(duì)伍，引領(lǐng)了TCL移動(dòng)通信全企'也下六個(gè)月日勺市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

2023年終，TCL移動(dòng)通信被評(píng)為亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)企業(yè)5()()強(qiáng)第一名，

萬明堅(jiān)總經(jīng)理榮獲第五屆中國(guó)杰出青年科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，名列年度“中國(guó)十大杰出青

年”榜首。

2023年1月，高手云集、盛況空前的“首屆國(guó)際營(yíng)銷節(jié)”上，大禹偉業(yè)服務(wù)

TCL移動(dòng)通信的案例榮獲“中國(guó)杰出營(yíng)銷案例”金獎(jiǎng)。特邀嘉賓——“現(xiàn)代營(yíng)銷之

父''菲力浦?科特勒博士親手為大禹偉業(yè)頒獎(jiǎng)。近3年全程全身心的投入，大禹偉

業(yè)已深深融入TCL,合作領(lǐng)域正從擴(kuò)展到王牌彩電、空調(diào)和國(guó)際電工，新的

舉措又在蘊(yùn)釀之中……

二、營(yíng)銷籌劃案例分析

2023年終，TCL移動(dòng)通信被評(píng)為亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)企業(yè)500強(qiáng)第一名,

是與大禹偉業(yè)的一系列營(yíng)銷籌劃分不開日勺，尤其是針對(duì)品牌、資源整合、渠道、

產(chǎn)品的籌劃具有相稱的新意。

三、思索、討論、訓(xùn)練

1、TCL移動(dòng)通信的成功，除了依托自身研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)外，同步也

借助了大禹偉業(yè)廣告有限企業(yè)的營(yíng)銷籌劃方案、試分析大禹該營(yíng)銷籌劃方案是怎

樣運(yùn)作成功日勺？

第二章市場(chǎng)調(diào)研籌劃

美爾雅全國(guó)性的西服市場(chǎng)調(diào)研

本次美爾雅西服市場(chǎng)調(diào)研樣本總量為3000份。市場(chǎng)調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北，歷

時(shí)一種半月方完畢問卷采訪。乂通過一種半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整頓出厚

厚四大本市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)。

對(duì)著這厚厚四大本西服市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)，也許是職業(yè)習(xí)慣所致，尋找問題、發(fā)

現(xiàn)問題之后，總要想點(diǎn)處理問題日勺措施出來，這也就是我們慣常日勺”市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)

銷診斷籌劃、設(shè)計(jì)、制作”三部曲了。

說起美爾雅，35歲以上H勺人大概都還記得?！皻W洲質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大名

牌服裝“，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。不過通過I年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾津似

乎也隨其初期消費(fèi)者步入而立之年，即將不惑?，F(xiàn)今3()歲如下，尤其25歲如下

日勺年輕人懂得美爾雅的并不多。縱使懂得，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是

—個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

而近年來西服市場(chǎng)發(fā)展日勺一種重要特性，就是品牌效應(yīng)日勺凸現(xiàn)，尤其是國(guó)產(chǎn)

名牌的倔起。

老名牌.，如培羅蒙、皮爾?卡丹等，曾經(jīng)是西服市場(chǎng)紅極一時(shí)日勺佼佼者。而

今，新倔起日勺國(guó)產(chǎn)名牌更贏得一般消費(fèi)者的青睞c最經(jīng)典時(shí)有杉杉、雅戈?duì)?。?/p>

似品質(zhì)日勺產(chǎn)品，宣傳力度大，著名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強(qiáng)的競(jìng)

爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者購(gòu)置。而商家對(duì)所銷西服的I品牌著名度與形象，也均有著較高

的規(guī)定，稍上檔次的商家都不樂意銷售無名無品日勺雜牌。以致有“男裝穿品啤”

之說。

從大環(huán)境角度來看，品牌效應(yīng)愈來愈主導(dǎo)西服的消費(fèi)，尤其當(dāng)西服H勺面料、

做工、色彩、配碼、款型、價(jià)格、通路、銷售管理等趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌便成為

區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要標(biāo)志。

盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實(shí)顧客的承認(rèn)，但專賣店

銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌著名度影響太弱。正如一經(jīng)銷商所說的,

美爾雅西服品牌有老化趨勢(shì)，在中老年消費(fèi)群中頗有著名度，但在30歲如下的

年輕消費(fèi)群中著名度很低。而年輕消費(fèi)群將是西服的重要消費(fèi)大軍，應(yīng)重點(diǎn)抓住

他們。

品牌老化正是美爾雅品牌著名度影響減弱的一種重要原因。

為何會(huì)品牌老化呢?原因是多方面口勺：

品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過早衰退；

品牌形象落后于時(shí)代的演變，使得品牌發(fā)展與社會(huì)脫節(jié)；

品牌性格不符合現(xiàn)代消費(fèi)者日勺審美與喜好；

品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

對(duì)付品牌老化，有兩個(gè)措施：

一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程，不停修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液,

永葆青春；

二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費(fèi)者的溝通，再好的朋友也需要不停的交流，一定

的J廣告量顯然必不可少。

全國(guó)性品牌#全國(guó)性產(chǎn)品

在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)西服品牌著名度測(cè)試中發(fā)現(xiàn)、南北消費(fèi)者都懂得杉杉、雅戈?duì)枴?/p>

順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈?duì)柦詾檎憬瓕幉ㄆ?，屬于?jīng)典的南方品牌外因

美由北京出品，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此兩者作為北方西服品牌歐1代表可謂

名副其實(shí)。一南一北匹只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質(zhì)、量俱

佳，已形成全國(guó)性的品牌著名度。

而我們對(duì)各西服品牌在全國(guó)口勺銷售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈?duì)柨谏字匾N

售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場(chǎng)的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的

同步，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄

杉杉、雅戈?duì)栒鄢狈?，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是由于西

服產(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)［1勺區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是

一種簡(jiǎn)樸化口勺描述。而中國(guó)這樣大，東、西、南，北，各地消費(fèi)群體身材特性個(gè)

個(gè)不一樣已是明顯不過日勺事實(shí)。但目前市場(chǎng)上日勺國(guó)產(chǎn)西服往往實(shí)行單一化的尺碼

規(guī)格及板型設(shè)計(jì)，怎樣讓消費(fèi)者找到“Belongs”（屬于自己的）呢?顯然，國(guó)產(chǎn)西服

市場(chǎng)全國(guó)性品牌已然成型，而全國(guó)性日勺產(chǎn)品尚未成熟。

由于全國(guó)性品牌之下沒有全國(guó)性日勺產(chǎn)品支持，成果全國(guó)性品牌并未能帶來全

國(guó)性的銷售成果。這大概是我國(guó)特有又常見日勺一種營(yíng)銷疑難雜癥了。

美爾雅也存在類似日勺問題。論著名度，美爾雅曾經(jīng)日勺輝煌燦爛也具有過全國(guó)

性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾

進(jìn)兒退。原因不外兒點(diǎn)：美爾雅日勺尺碼不符合北方消費(fèi)者的體形；顏色偏淺，北

方人喜歡西服的I顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。

處理之道其實(shí)很簡(jiǎn)樸：將全國(guó)銷售區(qū)域進(jìn)行“合并同類項(xiàng)”劃分，針對(duì)不一樣

區(qū)域消費(fèi)群日勺身材特性與消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼構(gòu)造及板型特點(diǎn)，發(fā)明真正

的全國(guó)性西服產(chǎn)品。

整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售方略

老式的大一統(tǒng)銷售該結(jié)束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售方略的配合已擺到

美爾雅面前。

正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所體現(xiàn)出來的區(qū)域性恃性對(duì)銷售的影響，營(yíng)銷方略的

區(qū)域性適應(yīng)特性對(duì)銷售也起著相稱的影響。這種影響表目前如下幾種方面：

1.氣候原因口勺影響

北方干冷期長(zhǎng)，南方多溫濕氣候，西服有效期便有前后長(zhǎng)短之別。西服廣告

與促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)上，也就對(duì)應(yīng)地有前后之分；進(jìn)行時(shí)段上更有長(zhǎng)短不一樣。由

于一般來說，西服廣告日勺最佳進(jìn)行期應(yīng)提前于西服銷售旺季半個(gè)月左右，最佳促

銷期則與旺銷期同步。

在面料上，南方對(duì)薄型類西服日勺需求相對(duì)北方就多某些；反之，對(duì)厚重類西

服歐I需求，南方相對(duì)北方就少某些。

2.消費(fèi)能力日勺影響

消費(fèi)能力的影響最重要表目前價(jià)格承受力上。一般而言，消費(fèi)水平高，價(jià)格

承受力就強(qiáng)某些；消費(fèi)水平低，價(jià)格承受力就弱某些。

但收入高下并不是衡量消費(fèi)水平日勺唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)構(gòu)造、消

費(fèi)習(xí)慣等原因綜合來分析。例如重慶，消費(fèi)者整體收入平均水平并不高，但消費(fèi)

能力卻很強(qiáng)。再例如大連，消費(fèi)者服裝消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)構(gòu)造中所占比例，相對(duì)食

品消費(fèi)所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類都市。

3.消費(fèi)心理的影響

對(duì)北京和上海地區(qū)消費(fèi)者來說，西服之存在的禮服特性仍然很濃厚，因此日

板西服較受歡迎；而對(duì)廣州等南方地區(qū)消費(fèi)者來說，西服更演變出種種時(shí)裝化特

性，除一般口勺日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板西服。

在品牌態(tài)度方面，上海人尤其重視有無著名度，品牌著名度是影響上海消費(fèi)

者消費(fèi)心理n勺一種重要原因；同樣有著名度的品牌，上海消費(fèi)者更傾向當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。

廣州消費(fèi)者則相反，喜歡穿舶來品，外來品牌至上。就像廣州人一般很少收看國(guó)

語臺(tái)電視節(jié)目同樣。

4.購(gòu)置形態(tài)的影響

結(jié)婚禮服消費(fèi)是一種西服購(gòu)置的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購(gòu)原產(chǎn)或

合資名牌西服。為重要場(chǎng)所準(zhǔn)備日勺西服也是一種西服購(gòu)置形態(tài)。尚有平常工作

穿著的西服，同樣是一種西服購(gòu)置形態(tài)。有計(jì)劃地購(gòu)置西服和隨意性地購(gòu)置西服,

所購(gòu)西服的款型及價(jià)格也許會(huì)有所不一樣，但都是西服購(gòu)置日勺種種形態(tài)。

5.通路狀況日勺影響

“名品進(jìn)名店，名店銷名品”，“外來品牌進(jìn)外資或合資商場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)國(guó)

內(nèi)商場(chǎng)”，這些似乎己成了消費(fèi)共識(shí)。無意當(dāng)中，商場(chǎng)也進(jìn)行了各自的細(xì)分與定

位。

而通路日勺詳細(xì)狀況，不一樣區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤(rùn)為例，一般狀況下，

經(jīng)銷商期望日勺預(yù)留利澗率在20%—30%之間。在北京，大型商場(chǎng)日勺利潤(rùn)率往往

低于中小型商場(chǎng)；而在上海，利潤(rùn)率的高下則與商場(chǎng)所處地段及商場(chǎng)檔次關(guān)系親

密。地段愈繁華，商場(chǎng)檔次愈高，利潤(rùn)率規(guī)定也愈高；成都與上海相類似。

再例如經(jīng)銷商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度。成都日勺經(jīng)銷商熱情較高，認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購(gòu)人

員好處多多：對(duì)商品理解度高，簡(jiǎn)介詳細(xì)，對(duì)自己的產(chǎn)品有積極性，且可及時(shí)反

饋市場(chǎng)信息，溝通以便，補(bǔ)貨也快；北京的經(jīng)銷商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員大多持中庸態(tài)度,

未置可否；而上海的經(jīng)銷商、則幾乎一致持否認(rèn)態(tài)度，認(rèn)為沒什么作用。

6.地方競(jìng)品口勺影響

西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選購(gòu)行為中往往具有優(yōu)先性。如北京口勺順美,

上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人，成都的巨人樹、雙槍，都是當(dāng)?shù)劁N得最佳的某些

西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)重要在于貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時(shí)，價(jià)格合理,

信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求。美爾雅在各地最大、最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>

所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國(guó)地大物博，各地風(fēng)土人情差異較大，

這就對(duì)西服日勺營(yíng)銷提出了多樣化、靈活化的規(guī)定。

處理方式有多種，洌如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與購(gòu)置形態(tài),

制定有針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷方略，從而有效地增進(jìn)銷售，

“不怕買不起，只怕號(hào)不齊”

調(diào)查過程中，我們聽到經(jīng)銷商說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號(hào)

不齊。這其實(shí)是服裝銷售H勺一句老話了，意思是：價(jià)格高一點(diǎn)還可以采用多種手

段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號(hào)，縱有再大本領(lǐng)也無法促銷。

我們的調(diào)查成果也表明，市場(chǎng)上但凡銷得比很好的西服品牌，都具有某些共

同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的著名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷售管理完善，控制

能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時(shí)，信息反饋迅速，緊跟市場(chǎng)變化，強(qiáng)有

力的營(yíng)銷方略與廣告支持，與商家保持常常溝通，并且善于溝通，重視對(duì)一線營(yíng)

業(yè)員的專業(yè)培訓(xùn)，價(jià)格合理.，給經(jīng)銷商口勺預(yù)留利潤(rùn)也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢？

“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重''；

“美爾雅內(nèi)銷貨源跟不上，重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地方名牌，供貨足，補(bǔ)貨快”；

“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息搜集反饋工作”;

號(hào)不齊”的背后，不僅僅是供貨局限性、補(bǔ)貨不及時(shí)、缺乏專人理貨、不重

視信息日勺搜集與反饋，更是銷售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對(duì)美爾雅而言,

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。

有關(guān)美爾雅營(yíng)銷，目前應(yīng)當(dāng)最先做日勺是全面檢討一次自己的I銷售管理與控制

系統(tǒng)完善與否，與否有規(guī)范化歐I銷售人員行動(dòng)管理手冊(cè)，與否有規(guī)范化日勺客戶管

理措施以及有效日勺控制系統(tǒng)。

美爾雅一線匯報(bào)所引起日勺沖擊波尚有諸多。沖擊越多，意味著不完善的地方

也越多，從而改善起來所要日勺力度就越大。市場(chǎng)凋研所完畢時(shí)只是發(fā)現(xiàn)問題的工

作，指出處理問題口勺方向，詳細(xì)怎樣將問題處理掉，還得看美爾雅究竟怎么去做

To

思索、討論、訓(xùn)練

1、試分析該市場(chǎng)調(diào)研是從哪些角度對(duì)美爾雅近進(jìn)行營(yíng)銷診斷籌劃、設(shè)計(jì)、制作IJ勺。

溜洋狗新事業(yè)開拓市場(chǎng)調(diào)研籌劃書

目錄

一、序言

二、調(diào)查目日勺

三、調(diào)查內(nèi)容

四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

五、調(diào)查措施

六、調(diào)查程序及安排

七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

八、附調(diào)查問卷及有關(guān)表格

附一：調(diào)查問卷(草稿)

附二：溜洋狗新事業(yè)開拓調(diào)查檢查表

附三：溜洋狗新事業(yè)開拓調(diào)查分析表

一、序言

迅速餐桌食品市場(chǎng)是近幾年新興起來的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，而牛肉食品從休閑

食品向餐桌食品發(fā)展更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)曲線呈上

升之勢(shì)。

為配合成都“溜洋狗”連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍成都市場(chǎng)，評(píng)估溜洋狗行俏環(huán)境，制定

對(duì)應(yīng)的廣告方略及營(yíng)銷方略，預(yù)先進(jìn)行成都地區(qū)迅速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)查大有必要。

本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞籌劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來進(jìn)

行。

二、調(diào)查目日勺

1.為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入成都市場(chǎng)進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)籌劃提供客觀根據(jù)。

2.為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售提供客觀根據(jù)。

詳細(xì)為：

(1)理解成都地區(qū)迅速餐桌食品市場(chǎng)狀況。

(2)理解成都地區(qū)消費(fèi)者H勺人口、家庭等記錄資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力，

(3)理解成都地區(qū)消費(fèi)者對(duì)迅速餐桌食品消費(fèi)日勺觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好等。

（4）理解成都地區(qū)常購(gòu)迅速餐桌食品日勺消費(fèi)者狀況。

（5）理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告方略、銷售方略。

三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

（一）消費(fèi)者

1.消費(fèi)者記錄資料（年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等）

2.消費(fèi)者對(duì)迅速餐桌食品aI消費(fèi)形態(tài)（食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、見解等）

3.消費(fèi)者對(duì)迅速餐桌食品的購(gòu)置形態(tài)（購(gòu)置過什么、購(gòu)置地點(diǎn)、選購(gòu)原則、等）

4.消費(fèi)者理想日勺迅速餐桌食品店描述

5.消費(fèi)者對(duì)迅速食品類產(chǎn)品廣告、促銷日勺反應(yīng)

（二）市場(chǎng)

1.成都地區(qū)迅速餐桌食品店數(shù)量，品牌，銷售狀況

2.成都地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)置力狀況

3.成都地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)

4.成都地區(qū)迅速餐桌食品銷售通路狀況

（三）競(jìng)爭(zhēng)者

1.成都市場(chǎng)上既有哪幾類迅速餐桌食品店，食品店向品牌、定位、檔次等

2.市場(chǎng)上既有迅速餐桌食品【付銷售狀況

3.各品牌、各類型迅速餐桌食品的重要購(gòu)置者描述

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告方略及銷售方略

四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

由于牛肉食品從休閑轉(zhuǎn)為餐桌的新興食品，目前成都市場(chǎng)上大多以某某雞、

兔、鴨、排骨、等為主產(chǎn)品作品牌；因此，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，合適針對(duì)目日勺消

費(fèi)者，點(diǎn)面結(jié)合，有所側(cè)重。

調(diào)查對(duì)象構(gòu)成及抽樣如下：

消費(fèi)者:300戶其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元如下占30%；

其他20%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：20家其中大型商場(chǎng)6家

連鎖經(jīng)營(yíng)店4家

小區(qū)單店4家

菜巾小店6家

消費(fèi)者樣本規(guī)定：

1.家庭組員中沒有人在迅速餐桌食品店或有關(guān)崗位工作。

2.家庭組員中沒有人在市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)工作。

3.家庭組員中沒有人在廣告企、業(yè)工作。

4.家庭組員中沒有人在近來六個(gè)月中接受過類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。

五、市場(chǎng)調(diào)查措施

以訪談為主：1.戶訪2.售點(diǎn)訪問

訪員規(guī)定：

1.儀表端正、大方。

2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛口勺能力。

3.通過專門的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)很好。

4.具有市場(chǎng)調(diào)查訪談經(jīng)驗(yàn)。

5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極日勺工作精神及職業(yè)熱情。

六、市場(chǎng)調(diào)查程序及安排

第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查2天

第二階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃2天

審定計(jì)劃2天

確認(rèn)修正計(jì)劃1天

第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問卷設(shè)計(jì)2天

問卷調(diào)整、確認(rèn)2天

問卷印制3天

第四階段：實(shí)行階段

訪員培訓(xùn)2天

實(shí)行執(zhí)行1()天

第五階段：研究分析

數(shù)據(jù)輸入處理2天

數(shù)據(jù)研究、分析2天

第六階段：匯報(bào)階段

匯報(bào)書寫2天

匯報(bào)打印2天

調(diào)查實(shí)行自計(jì)劃、問卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）

八、附調(diào)查問卷和有關(guān)表格（注：其他調(diào)查表格暫略）

成都溜洋狗市場(chǎng)調(diào)查問卷（周德虎）

提醒:訪問員注意:問卷采用提問形式，盡量不要將問卷給受訪者看。

您好!我是一一（訪問員讀出自己的名字）我目前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)迅速餐桌

食品的市場(chǎng)調(diào)查。（拿出禮品）這是一點(diǎn)小紀(jì)念品，但愿您能抽時(shí)間和我聊一會(huì)。

首先我想請(qǐng)問你家里一?般是誰去買餐桌食品？

訪問員注意:將重要購(gòu)置者作為調(diào)查對(duì)象，假如有兩個(gè)人，選擇程序:誰買?假

如有兩個(gè)重要購(gòu)置者，性別不一樣選女性，年齡不一樣選擇年輕者作為調(diào)查對(duì)象。

地區(qū)_________________________________________

受訪者姓名________________________________________

家庭地址__________________________________________

訪問員姓名________________________________________

訪問時(shí)間__________________________________________

SECTIONH辨別問卷

（）H1.請(qǐng)問您家有無人在如下行業(yè)工作

1.市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)-----1

2.廣告企業(yè)-----1

卜一停止調(diào)查

3.商場(chǎng)或食品店..|

4.迅速餐京食品店

5.均無-----繼續(xù)調(diào)查

()H2.請(qǐng)問您近來三個(gè)月內(nèi)接受過類似的市場(chǎng)調(diào)查嗎?

1.是――停止調(diào)查

2.否----繼續(xù)調(diào)查

SECTIONA基本資料

()A1.您日勺性別:

1.男2.女

()A2.您日勺年齡

1.15—194.30—347.45—49

2.20—245.35—398.50—54

3.25—296.40—449.55歲以上

()A3.你日勺文化程度

1.小學(xué)畢業(yè)4.大專/本科

2.初中畢業(yè)5.本科以上

3.高中/中專/技校/職校

()A4.在您家里一周內(nèi)有5天以上和您住在一起的(包括您)有幾人

1.22.33.4—54.6個(gè)以上

()A5您的家中輩份最大口勺角色是

1.爺爺/奶奶4.哥哥/弟弟

2.父親/媽媽5.姐姐/妹妹

3.丈夫/妻子6.外公/外婆

7.其他（請(qǐng)注明）:

（）A6.您日勺職業(yè)

1.退休2.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位管理人員

3.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位辦事員4.國(guó)營(yíng)企業(yè)管理人員

5.國(guó)營(yíng)企業(yè)一般職工6.三資企業(yè)老總級(jí)

7.三資企業(yè)高級(jí)職工8.三資企業(yè)一般職工

9.教育界1（）.文體界11.個(gè)體戶12.學(xué)生

（）A7.您日勺婚姻狀況：

1.未婚2.初婚3.再婚4.離異

()A8.您家庭平均月收入（包括工資/獎(jiǎng)金/兼職等所有實(shí)際收入

1.200元如下5.800—11997L

2.200—399元6.1200—14997E

3.400—599元7.1500—30007E

4.600—799元8.3000元以上

A9.總的說來，您家口勺收入%用于消費(fèi),%用于儲(chǔ)蓄。

SECTIONB購(gòu)置形態(tài)

（）B1.近幾年，您家庭購(gòu)置餐桌迅速食品日勺數(shù)量是

1.每年均有較大幅度的提高

2.每年均有較小幅度日勺提高

3.基本不變

4.每年均有較小幅度的|減少

5.每年均有較大幅度的I減少

（）B.2.您一般在什么地方買迅速餐桌食品

1.大型商場(chǎng)4.特色單店

2.連鎖食品店5.其他（請(qǐng)注明）3.菜市場(chǎng)小店

（）B.3.平時(shí)您家里買不買迅速餐桌食品

1.常常買2.偶爾買3.很少買4.不買

B4.近來一次買迅速餐桌食品買的是

（）品牌：（）品種：

1.廖記1.

2.佐記2.

3.**朱丁3.

4.**排骨4.

5.5.其他（請(qǐng)注明）

6.其他（請(qǐng)注明）________________

B5.您認(rèn)為這種食品的長(zhǎng)處是

B6.您認(rèn)為這種食品的缺陷是

B7.平時(shí)您多長(zhǎng)時(shí)間買一次（假如月/年等,請(qǐng)換算成天）

B8.平時(shí)您一次買多少?斤

B9.買這些食品花多少錢?元

）B10您一般是

1.專門去買2.順便去賣

）B11.您一般買的是

1.雞肉3.兔肉5.牛肉

2.鴨肉4.排骨6.其他（請(qǐng)注明）

）B12.您買迅速餐桌食品是

1.認(rèn)準(zhǔn)一種牌子買

2.以您認(rèn)日勺牌子為主，有時(shí)也買其他牌子

3.沒一定，想到什么就買什么

4.總是嘗試新品牌、新品種

5.廣告做得多日勺有促銷的相對(duì)多買某些

SECTIONC消費(fèi)形態(tài)

）C1.您買迅速餐桌食品一般是給誰吃

1.老人5.來客人（小孩）

2.自家大人6.送人

3.小孩7.其他（請(qǐng)注明）

4.來客人（成人）

）C2.您們/他們什么場(chǎng)所吃

1.午餐2.晚餐3.來客人4.旅游5.休閑6.其他（請(qǐng)

注明）

C3.一般一次買斤/種

C4.您（家）一年當(dāng)中月到月迅速餐桌食品消

費(fèi)較多

月到月迅速餐桌食品消費(fèi)較少

（）C5.您家與否常常買到變質(zhì)日勺食品

1.常常這樣2.偶爾3.很少4.沒有

SECTIOND產(chǎn)品偏好

（）D1.您或家人平時(shí)喜歡吃迅速餐桌食品嗎

1.非常喜歡3.不喜歡

2「一般化4.很不喜歡

D2.假如都不喜歡,為何？

D3.假如有人喜歡，誰喜歡?為何喜歡?

D4.相對(duì)而言，您喜歡哪種迅速餐桌食品

（）品牌：（）品種：

D5.您喜歡這種食品的原因

()D6.您選擇迅速餐桌食品較重視的是

1.品牌2.種類3.口味4.外包裝5.形狀6.色澤7.價(jià)格

8.其他(請(qǐng)注明)

D7.請(qǐng)寫出您比較熟悉日勺幾種迅速餐桌食品的品牌.：

SECTIONE廣告偏好

()E1.您看過哪些迅速餐桌食品的廣告(包括電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)

等)？

()E2.您喜歡日勺廣告有:

E3.您為何喜歡它們?

()E4.您不喜歡日勺廣告有:

E5.您為何不喜歡它們?

()E6.您喜歡日勺促銷方式有：

1.降價(jià)3.贈(zèng)品

2.抽獎(jiǎng)4.其他(請(qǐng)注明)

為何______________________________

）E7.您不喜歡的促銷方式有:

1.降價(jià)3.贈(zèng)品

2.抽獎(jiǎng)4.其他（請(qǐng)注明）

為何____________________________________

SECTIONF媒體偏好

（）F1.您平均每天看電視口勺時(shí)間約為

1.<1小時(shí)7.6-7小時(shí)

2.1~2小時(shí)8.7-8小時(shí)

3.2?3小時(shí)9.8?9小時(shí)

4.3?4小時(shí)10.9?10小時(shí)

5.4~5小時(shí)11.)10小時(shí)

6.5-6小時(shí)

F2.您一般是在什么時(shí)間看電視?

1.06:0008:007.19:0020:00

2.08:0012:008.20:0022:00

3.12:0014:009.22:0024:00

4.14:0016:0010.00:0002:00

5.16:0018:0011.02:0006:00

6.18:0019:00

()F2—1平時(shí)

()F2—2周末

（）F2—3周日

（）F3.您看得最多日勺電視節(jié)目是：

1.新聞?lì)?.持續(xù)劇3.天氣預(yù)報(bào)4.綜藝節(jié)目5.文藝晚

會(huì)

6.外國(guó)影片7.體育類8.MTV9.單本劇1（）.評(píng)書11.其他（請(qǐng)注

明）______

卜4.請(qǐng)寫出您看得最多日勺5個(gè)電視臺(tái)：

（）F5.您平均每天看報(bào)紙的I時(shí)間約為：

1.<1小時(shí)2.1-2小時(shí)3.2?3小時(shí)4.3-4小時(shí)5.4-5小時(shí)

6.5?6小時(shí)7.6?7小時(shí)8.7?8小時(shí)9.8?9小時(shí)10.9?1（）小

時(shí)11.>10小時(shí)（）F6.您一般是在什

么時(shí)間看報(bào)紙：

1.上午2.中午3.下午4.晚上

（）F7.您看得最多的報(bào)紙內(nèi)容是：

1.新聞2.金融類3.股市4.體育類5.文化娛樂6.休閑旅游

7.服裝類8.文化信息9.社論10.健康11.消費(fèi)指南12.飲食

F8.請(qǐng)寫出您看得最多口勺5種報(bào)紙:

()F9.您平均一種月大概看幾本雜志：

1.()本2.1?2本3.3?4本4.5?6本5.7?8本6.9?10

()F10.您看得最多日勺雜志類型是：

1.文學(xué)類2.娛樂類3.綜藝類4.家庭生活類5.服裝類

6.保健類7.軍事類8.食品類9.其他專業(yè)類

F11.請(qǐng)寫出您?？慈丈?種雜志：

()卜12.您的J雜志米源是：

1.家中訂閱2.單位訂閱3.零售點(diǎn)4.圖書館