消費(fèi)者行為分析課件

消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過(guò)程規(guī)律性的鑰匙項(xiàng)目六消費(fèi)者行為分析（第2版）華為，用科技打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)依托5G，中國(guó)電信四川公司與華為技術(shù)有限公司聯(lián)手打造了一家“5G＋云VR”店鋪，該店鋪通過(guò)中國(guó)電信“5G＋云VR”全景虛擬導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景。云VR店鋪還原了線下店鋪的全景布局和商品陳列，消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備拖動(dòng)屏幕或點(diǎn)擊屏幕右上角縮略點(diǎn)位圖，就可以前往自己感興趣的“線上柜臺(tái)”，點(diǎn)擊柜臺(tái)上的商品，就可以了解該商品的詳細(xì)信息。在云VR店鋪中，每款商品都有標(biāo)注，消費(fèi)者點(diǎn)擊商品后可以獲得商品詳情介紹和購(gòu)買鏈接，點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接后可以付款。消費(fèi)者下單后，店長(zhǎng)就可以收到訂單信息，然后安排商品派送?！?G+云VR”店鋪的開通，讓消費(fèi)者獲得了全新的“云逛店”體驗(yàn)，也為傳統(tǒng)商業(yè)體促進(jìn)營(yíng)銷獲客增添了新手段。引導(dǎo)案例VR技術(shù)帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)正被各行各業(yè)所看好，與此同時(shí)，VR購(gòu)物也為消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。VR技術(shù)應(yīng)用中的關(guān)鍵點(diǎn)在于“體驗(yàn)”和“交互”。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式中，營(yíng)銷是將商品的信息通過(guò)各種方式和手段灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者是按需索取、被動(dòng)接收，在整個(gè)交易過(guò)程中，場(chǎng)景化的營(yíng)銷效果并不明顯。但是，VR技術(shù)在線上零售領(lǐng)域的使用不僅打破了線上場(chǎng)景化營(yíng)銷中體驗(yàn)和交互不足的壁壘，還有效地提升了線上場(chǎng)景化營(yíng)銷的效果。解析目錄12社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響CONTENTS任務(wù)一社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響1文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化有廣義和狹義之分。廣義上的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義上的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、道德、風(fēng)俗、法律等。在研究消費(fèi)者行為時(shí)，我們所談?wù)摰奈幕ǔＪ侵釜M義的文化。文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響個(gè)體主義/集體主義權(quán)力距離男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)不確定性規(guī)避指數(shù)長(zhǎng)期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向高語(yǔ)境文化：語(yǔ)言交際信息的創(chuàng)造主要依靠語(yǔ)言交流的場(chǎng)合，而非依賴語(yǔ)言本身，所以語(yǔ)言表達(dá)通常含蓄而模糊。低語(yǔ)境文化：信息溝通主要通過(guò)清晰編碼的語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)，很少依賴外在環(huán)境。與具有分析性思維方式的消費(fèi)者相比，具有整體性思維方式的消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)距離的品牌延伸更容易接受。松文化：社會(huì)規(guī)范程度較低，對(duì)違規(guī)行為的制裁也相對(duì)輕

得多。緊文化：社會(huì)規(guī)范程度較高，對(duì)違規(guī)行為有嚴(yán)厲的懲罰。01語(yǔ)言表達(dá)02價(jià)值觀03規(guī)范04思維方式文化與

消費(fèi)者行為案例鏈接餓了么“到了”，用年味戳人心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響中國(guó)傳統(tǒng)文化的

特點(diǎn)講究中庸之道注重倫理道德倡導(dǎo)重義輕利中國(guó)文化對(duì)

消費(fèi)決策的影響中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者需求確認(rèn)的影響中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者收集信息的影響中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者評(píng)估方案的影響中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者做出決策的影響中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的影響中國(guó)文化與

消費(fèi)者行為文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響如何理解各個(gè)方便面品牌在我國(guó)不同的地域推出不同口味的產(chǎn)品，例如，在有的地區(qū)主推紅燒牛肉、老壇酸菜、西紅柿打鹵口味的方便面，而在有的地區(qū)會(huì)推出油潑辣子酸湯面等？頭腦風(fēng)暴2經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響經(jīng)濟(jì)因素與文化因素都是社會(huì)環(huán)境因素的一部分，屬于影響消費(fèi)者行為的基本因素。經(jīng)濟(jì)因素可以分為外在經(jīng)濟(jì)因素與內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者需求對(duì)象的經(jīng)濟(jì)特征與消費(fèi)者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。商品價(jià)格需求價(jià)格彈性經(jīng)濟(jì)周期外在

經(jīng)濟(jì)因素其他條件具體說(shuō)明消費(fèi)者收入當(dāng)消費(fèi)者收入明顯增加時(shí)，即使商品價(jià)格上漲，消費(fèi)者需求量仍然會(huì)保持不變，甚至還會(huì)增加消費(fèi)者偏好當(dāng)消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)某種商品的興趣時(shí)，即使該商品價(jià)格上漲，其需求量仍然有可能增加互補(bǔ)商品價(jià)格有些商品之間存在互補(bǔ)關(guān)系，如轎車與輪胎，如果轎車價(jià)格下降、輪胎價(jià)格上漲，消費(fèi)者對(duì)輪胎的需求量仍然可能會(huì)增加，因?yàn)檗I車價(jià)格下降會(huì)促使轎車銷量增加，雖然輪胎價(jià)格上漲，但是由于轎車維修等需要，輪胎的銷量仍然會(huì)增加影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的其他條件及其具體說(shuō)明經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者需求對(duì)象的經(jīng)濟(jì)特征與消費(fèi)者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。商品價(jià)格需求價(jià)格彈性經(jīng)濟(jì)周期外在

經(jīng)濟(jì)因素影響需求價(jià)格

彈性的因素具體說(shuō)明商品的

可替代性商品的可替代品越多，相近程度越高，其需求價(jià)格彈性就越大；反之則越小商品用途的

廣泛性商品的用途越廣泛，需求價(jià)格彈性就越大；反之則越小。如果某種商品的用途廣泛，當(dāng)其價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)者只購(gòu)買少量該商品用于其主要用途；而在價(jià)格下降時(shí)，才會(huì)增加購(gòu)買量，以用于多種用途商品對(duì)消費(fèi)者

生活的重要程度生活必需品的需求價(jià)格彈性較小，非生活必需品的需求價(jià)格彈性較大，如糧食和食鹽的需求價(jià)格彈性較小，而電影票的需求價(jià)格彈性較大商品的消費(fèi)支出占預(yù)算總支出的比重比重越大，需求價(jià)格彈性就越大；反之則越小影響需求價(jià)格彈性的因素及其具體說(shuō)明經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者需求對(duì)象的經(jīng)濟(jì)特征與消費(fèi)者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。商品價(jià)格需求價(jià)格彈性經(jīng)濟(jì)周期外在

經(jīng)濟(jì)因素項(xiàng)目繁榮期衰退期蕭條期復(fù)蘇期非必需品消費(fèi)高開始降低很低開始增長(zhǎng)必需品消費(fèi)趨向平穩(wěn)稍低稍低稍微提高服務(wù)消費(fèi)趨向平穩(wěn)稍微降低稍低稍微提高消費(fèi)者信心開始降低快速降低開始提高快速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)者行為的關(guān)系經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者需求對(duì)象的經(jīng)濟(jì)特征與消費(fèi)者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。商品價(jià)格需求價(jià)格彈性經(jīng)濟(jì)周期外在

經(jīng)濟(jì)因素內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素主要是指消費(fèi)者收入，消費(fèi)者的購(gòu)買力直接取決于其收入的高低或變化。絕對(duì)收入的變化相對(duì)收入的變化實(shí)際收入的變化預(yù)期收入的變化內(nèi)在

經(jīng)濟(jì)因素3技術(shù)和物流對(duì)消費(fèi)者

行為的影響科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和物流能力的不斷提升極大地改善了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，促使消費(fèi)者做出更多的購(gòu)買決策。技術(shù)和物流對(duì)消費(fèi)者行為的影響對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，電子支付幾乎發(fā)生在他們生活中的每一天，滿足著他們不同的需求。目前我國(guó)主要的第三方支付機(jī)構(gòu)有阿里巴巴的支付寶與騰訊公司的微信支付。與現(xiàn)金支付相比，第三方支付具有便利性和安全性等優(yōu)勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，第三方支付具有移動(dòng)化的特點(diǎn)，使支付交易行為可以隨時(shí)隨地發(fā)生。第三方支付除了便捷性和安全性外，還在于其影響了消費(fèi)者心理，其中心理賬戶和雙通道心理賬戶是關(guān)鍵因素。技術(shù)——第三方支付技術(shù)和物流對(duì)消費(fèi)者行為的影響在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策過(guò)程中，人們對(duì)金錢的認(rèn)知會(huì)根據(jù)支付方式的不同而產(chǎn)生差別，這就是所謂的心理賬戶。心理賬戶具有非理性特征。人們?cè)谑褂玫谌街Ц秮?lái)消費(fèi)時(shí)，對(duì)第三方支付賬戶中存儲(chǔ)的錢或者從該賬戶轉(zhuǎn)賬花費(fèi)的錢，會(huì)將其在認(rèn)知上劃出一個(gè)特殊的心理賬戶。心理賬戶雙通道心理賬戶理論認(rèn)為，人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)，一個(gè)通道記錄付款后消費(fèi)者享有的正效用，一個(gè)通道記錄諸如付款行為等負(fù)效用。根據(jù)這一理論，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)可以體驗(yàn)到兩種截然不同的感覺，分別是消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的滿足感和支付時(shí)帶來(lái)的“疼痛感”。消費(fèi)帶來(lái)的滿足感能夠促使人們?cè)黾酉M(fèi)，而支付的“疼痛感”則降低消費(fèi)帶來(lái)的滿足感。這一現(xiàn)象可以通過(guò)聯(lián)結(jié)系數(shù)來(lái)進(jìn)行解釋。聯(lián)結(jié)系數(shù)分為兩個(gè)，即α和β，指代快樂(lè)弱化系數(shù)和疼痛鈍化系數(shù)。影響雙通道心理賬戶的因素主要有情境特征、個(gè)體特征和動(dòng)機(jī)3個(gè)方面。雙通道心理賬戶因素α系數(shù)β系數(shù)先付款后消費(fèi)較小較大先消費(fèi)后付款較大較小奢侈品較大較小必需品較小較大吝嗇者較大較小揮霍者較小較大聯(lián)結(jié)系數(shù)受到各因素的影響技術(shù)和物流對(duì)消費(fèi)者行為的影響01020304交付服務(wù)是物流服務(wù)的核心，是指按照約定的時(shí)間和地點(diǎn)，將包裝完好、數(shù)量和規(guī)格與訂單一致的商品交付消費(fèi)者，包括對(duì)即時(shí)性、貨物完好程度和訂單精確性的要求。交付服務(wù)質(zhì)量作為現(xiàn)代物流的重要組成部分，物流的信息服務(wù)主要提供貨物的即時(shí)信息，包括地理位置、物流路徑、物流跟蹤及追溯、訂單狀態(tài)、到貨提醒等。信息服務(wù)質(zhì)量人員服務(wù)是指與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者接觸的物流服務(wù)人員的直接服務(wù)，包括物流服務(wù)人員的知識(shí)水平、服務(wù)態(tài)度等。人員服務(wù)質(zhì)量服務(wù)規(guī)范性是指提供物流服務(wù)的規(guī)范程度，主要包括服務(wù)流程的規(guī)范性、設(shè)施的規(guī)范性，以及標(biāo)識(shí)的規(guī)范性等。服務(wù)規(guī)范性物流——物流服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)方面4家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響家庭是以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)基本單位。一般情況下，人的一生是在家庭中度過(guò)的。家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，個(gè)體消費(fèi)與決策模式的產(chǎn)生都有十分重要的影響。家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響單身

階段擁有較高的可自由支配收入，傾向于旅行、娛樂(lè)、服裝和飾品等方面的消費(fèi)。新婚

階段他們尋求愉快的生活方式。他們也是很多生活用品、家居用品的主要購(gòu)買者。滿巢

階段滿巢一期：為孩子充分考慮。滿巢二期：家庭的消費(fèi)活動(dòng)仍然以孩子為中心。滿巢三期：夫妻雙方會(huì)增加在健身、餐飲等方面的消費(fèi)。空巢

階段夫妻雙方可能會(huì)共同旅游和娛樂(lè)，重新裝修居室等。他們是奢侈品、汽車、高檔家具及度假旅游等產(chǎn)品或服務(wù)的重要消費(fèi)群體。解體

階段假如在世的一方身體健康，有工作或有足夠的儲(chǔ)蓄，且有朋友和親戚對(duì)其關(guān)照，家庭生活的調(diào)整就會(huì)容易許多。由于收入來(lái)源減少，在世的一方會(huì)變得節(jié)儉，且會(huì)尋求朋友關(guān)系，或者開始下一段婚姻。家庭生命周期與消費(fèi)家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響家庭購(gòu)買決策是家庭成員做出購(gòu)買決定的過(guò)程。要理解家庭購(gòu)買決策，就必須分析家庭成員在購(gòu)買決策中的相互作用關(guān)系。廣告與消費(fèi)心理學(xué)家戴維斯等研究并識(shí)別了家庭購(gòu)買決策的4種方式。家庭購(gòu)買決策方式說(shuō)明舉例自主決策對(duì)于不太重要的物品，妻子或丈夫獨(dú)立做出購(gòu)買決定飲料丈夫主導(dǎo)決策在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用保險(xiǎn)妻子主導(dǎo)決策在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用清潔用品、廚房用品和食品共同決策丈夫和妻子共同做出購(gòu)買決定度假、供孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅家庭購(gòu)買決策方式說(shuō)明和舉例家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響我國(guó)三孩生育政策放開，二孩、三孩的增加帶動(dòng)了母嬰產(chǎn)品的銷售。你認(rèn)為有了二孩、三孩的家庭，其消費(fèi)模式與只有一個(gè)孩子時(shí)有什么不同？頭腦風(fēng)暴任務(wù)二消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響1消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為

的影響消費(fèi)情景主要分為4種類型，即傳播情景、購(gòu)買情景、使用情景和處置情景。消費(fèi)情景具有5個(gè)維度，分別是物質(zhì)環(huán)境、人際環(huán)境、時(shí)間壓力、購(gòu)買任務(wù)和短期狀態(tài)，下面從這5個(gè)維度來(lái)分析消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響物質(zhì)環(huán)境消費(fèi)者在井然有序的環(huán)境中購(gòu)物要比在雜亂無(wú)章的環(huán)境中購(gòu)物更滿意。物質(zhì)環(huán)境可以分為顏色、氣味、音樂(lè)和擁擠狀態(tài)等。0102人際環(huán)境人際環(huán)境是指那些對(duì)人的心理與行為具有直接或間接影響的社會(huì)情景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷售人員是一個(gè)非常重要的人際環(huán)境因素。03時(shí)間壓力由于時(shí)間壓力的影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，但在網(wǎng)上容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。04購(gòu)買任務(wù)購(gòu)買任務(wù)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的理由或目的，分為自用購(gòu)買和送禮購(gòu)買。05短期狀態(tài)短期狀態(tài)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的短期心理狀態(tài)或條件，分為心情和暫時(shí)性條件兩個(gè)方面。消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響有些快餐店喜歡用紅色作為品牌主色調(diào)，而科技或互聯(lián)網(wǎng)公司則通常用藍(lán)色作為品牌的主色調(diào)，你認(rèn)為這可能是什么原因造成的？頭腦風(fēng)暴2實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造大量營(yíng)銷實(shí)踐證明，優(yōu)雅、整潔的購(gòu)物環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生溫馨宜人的感覺。在實(shí)體店方面，塑造消費(fèi)情景主要圍繞3個(gè)方面進(jìn)行。實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造物質(zhì)情景外部設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)：要符合實(shí)際，因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，避免千篇一律的建筑格局；商場(chǎng)建筑應(yīng)注重造型、色調(diào)，打造出獨(dú)特、新穎和美觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格。門面設(shè)計(jì)：招牌設(shè)計(jì)應(yīng)做到能夠引起消費(fèi)者注意；門體設(shè)計(jì)要增加門體的透明度和光亮感；出入口設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)方便消費(fèi)者進(jìn)出；櫥窗設(shè)計(jì)要精選商品，運(yùn)用多種藝術(shù)手法來(lái)烘托商品的外觀形象和品質(zhì)特征。類型特點(diǎn)適合的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與消費(fèi)者行為的關(guān)系封閉型店門入口較小，臨街一面有時(shí)用櫥窗或有色玻璃遮蔽經(jīng)營(yíng)金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)瓷器等高檔商品和特殊商品的商店；經(jīng)營(yíng)西餐和咖啡等商品的商店消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠浞忾]出入口而對(duì)其產(chǎn)生神秘、幽雅和高貴的感覺，這種類型主要面對(duì)有特定消費(fèi)意向的人群，客流量不多，不影響出入半開型出入口占門面的一半左右，兩翼臨街位置有櫥窗，陳列樣品經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等大眾化商品的商店消費(fèi)者可以通過(guò)櫥窗和門面清楚地了解店內(nèi)的大體布局，方便進(jìn)出瀏覽和購(gòu)買商品全開型臨街位置全部開放，出入口很大，使消費(fèi)者在路過(guò)時(shí)能很清晰地看到商場(chǎng)內(nèi)部場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)食品、水果、蔬菜等商品的商店消費(fèi)者進(jìn)出無(wú)障礙，來(lái)這里主要是購(gòu)買生活必需品。消費(fèi)者群體范圍很廣，所以出入口設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者方便、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的心理需要暢通型設(shè)置兩個(gè)以上店門，甚至明確區(qū)分和標(biāo)明出口、入口位置規(guī)模宏大、客流量眾多、經(jīng)營(yíng)商品種類繁多的大型商場(chǎng)，如百貨商店、超市等讓消費(fèi)者感覺很氣派，最大限度地滿足其進(jìn)出商場(chǎng)的需要出入口設(shè)計(jì)的類型實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造物質(zhì)情景外部設(shè)計(jì)內(nèi)部設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)：要符合實(shí)際，因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，避免千篇一律的建筑格局；商場(chǎng)建筑應(yīng)注重造型、色調(diào)，打造出獨(dú)特、新穎和美觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格。門面設(shè)計(jì)：招牌設(shè)計(jì)應(yīng)做到能夠引起消費(fèi)者注意；門體設(shè)計(jì)要增加門體的透明度和光亮感；出入口設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)方便消費(fèi)者進(jìn)出；櫥窗設(shè)計(jì)要精選商品，運(yùn)用多種藝術(shù)手法來(lái)烘托商品的外觀形象和品質(zhì)特征。商品陳列：層次清楚，高度適宜；適應(yīng)習(xí)慣；保持整潔，空間適宜。音響設(shè)計(jì)：營(yíng)銷人員要使音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起到積極的推動(dòng)作用。內(nèi)部照明設(shè)計(jì)：照明可以分為3種，分別為自然照明、基本照明和特殊照明。色彩設(shè)計(jì)：在不同的季節(jié)、不同的地區(qū)，商場(chǎng)應(yīng)選擇合適的色彩基調(diào)。商品類型解釋舉例購(gòu)買心理商品陳列位置低值易耗商品在日常生活中消耗量較大、需求價(jià)格彈性小、價(jià)格較低、消費(fèi)層次不明顯的商品飲料、糖果、瓜果蔬菜、清潔用品、油鹽醬醋這類商品使用頻繁，人們希望購(gòu)買方便，交易快捷最明顯、易于速購(gòu)的地方，如商店底層、過(guò)道和出

入口衣著出行用品人們?nèi)粘Ｉ钪杏糜诖┲虬缁虺鲂械奈锲?，可以顯示一個(gè)人的氣質(zhì)、審美和消費(fèi)層次時(shí)裝、皮鞋、手提包這類商品的款式和價(jià)格差異較大，因此人們?cè)谫?gòu)買時(shí)會(huì)進(jìn)行仔細(xì)比較，綜合思考后再做決定空間寬敞、光線充足的地方，便于消費(fèi)者接觸商品，以進(jìn)行比較和分析，從容決策家用貴重商品這類商品是人們居家使用的高檔生活用品，體積較大，使用壽命長(zhǎng)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、音響設(shè)備、高檔家具這類商品各品牌的性能、價(jià)格和質(zhì)量差異較大，且價(jià)格高昂、使用周期長(zhǎng)，售后服務(wù)要求高，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)要進(jìn)行周密的思考和比較選擇店內(nèi)比較深入、僻靜和優(yōu)雅的場(chǎng)所，設(shè)立專門區(qū)域提供咨詢服務(wù)，使消費(fèi)者謹(jǐn)慎決策、放心購(gòu)買各類商品及其消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造物質(zhì)情景外部設(shè)計(jì)內(nèi)部設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)：要符合實(shí)際，因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，避免千篇一律的建筑格局；商場(chǎng)建筑應(yīng)注重造型、色調(diào)，打造出獨(dú)特、新穎和美觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格。門面設(shè)計(jì)：招牌設(shè)計(jì)應(yīng)做到能夠引起消費(fèi)者注意；門體設(shè)計(jì)要增加門體的透明度和光亮感；出入口設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)方便消費(fèi)者進(jìn)出；櫥窗設(shè)計(jì)要精選商品，運(yùn)用多種藝術(shù)手法來(lái)烘托商品的外觀形象和品質(zhì)特征。商品陳列：層次清楚，高度適宜；適應(yīng)習(xí)慣；保持整潔，空間適宜。音響設(shè)計(jì)：營(yíng)銷人員要使音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起到積極的推動(dòng)作用。內(nèi)部照明設(shè)計(jì)：照明可以分為3種，分別為自然照明、基本照明和特殊照明。色彩設(shè)計(jì)：在不同的季節(jié)、不同的地區(qū)，商場(chǎng)應(yīng)選擇合適的色彩基調(diào)。案例鏈接觀夏，以茶樓會(huì)館打造東方雅韻實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造物質(zhì)情景外部設(shè)計(jì)內(nèi)部設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)：要符合實(shí)際，因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，避免千篇一律的建筑格局；商場(chǎng)建筑應(yīng)注重造型、色調(diào)，打造出獨(dú)特、新穎和美觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格。門面設(shè)計(jì)：招牌設(shè)計(jì)應(yīng)做到能夠引起消費(fèi)者注意；門體設(shè)計(jì)要增加門體的透明度和光亮感；出入口設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)方便消費(fèi)者進(jìn)出；櫥窗設(shè)計(jì)要精選商品，運(yùn)用多種藝術(shù)手法來(lái)烘托商品的外觀形象和品質(zhì)特征。商品陳列：層次清楚，高度適宜；適應(yīng)習(xí)慣；保持整潔，空間適宜。音響設(shè)計(jì)：營(yíng)銷人員要使音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起到積極的推動(dòng)作用。內(nèi)部照明設(shè)計(jì)：照明可以分為3種，分別為自然照明、基本照明和特殊照明。色彩設(shè)計(jì)：在不同的季節(jié)、不同的地區(qū)，商場(chǎng)應(yīng)選擇合適的色彩基調(diào)。色彩象征作用紅色會(huì)加快心跳，散發(fā)活力，傳達(dá)緊迫感、激情、興奮和力量橙色代表欲望，能夠吸引消費(fèi)者對(duì)某一行為產(chǎn)生注意力，指導(dǎo)其做出某種行為黃色代表輕盈、樂(lè)觀、快樂(lè)、青春，通常用來(lái)吸引年輕消費(fèi)者綠色象征自然、生活、舒適和健康，使人產(chǎn)生放松的感覺藍(lán)色象征耐心、忠誠(chéng)、誠(chéng)信、安全，能夠給消費(fèi)者以值得信任和受到保護(hù)的感覺黑色象征強(qiáng)大、優(yōu)雅、時(shí)尚，具有神秘感，是代表奢侈品、健身市場(chǎng)和高級(jí)服務(wù)的最佳顏色粉色一種浪漫化的顏色，主要用于目標(biāo)對(duì)象為女性的商品紫色象征冷靜和撫慰，同時(shí)體現(xiàn)智慧和成熟，多用于化妝品色彩及其象征作用信息環(huán)境的整合當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)無(wú)法獲取足夠的信息時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)向外部環(huán)境尋找信息，主要媒介是大眾媒體和口頭傳播。所謂信息環(huán)境的整合，就是將外部流動(dòng)信息環(huán)境與商場(chǎng)固化的信息環(huán)境相互整合，形成一個(gè)以信息促進(jìn)銷售，再以銷售促進(jìn)信息傳播的良性循環(huán)。實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造信息傳播情景信息內(nèi)容的塑造信息傳播要有主次之分迎合消費(fèi)者要求簡(jiǎn)單明了地傳遞信息信息要清晰一致體驗(yàn)

戲劇化戲劇化是營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)的有效方式。有時(shí)商家可以通過(guò)戲劇化的方式把過(guò)去令人討厭的體驗(yàn)調(diào)整成愉悅的體驗(yàn)。實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造服務(wù)體驗(yàn)情景體驗(yàn)

互動(dòng)化體驗(yàn)互動(dòng)化是指讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到消費(fèi)相關(guān)活動(dòng)中，以激發(fā)其體驗(yàn)情緒。體驗(yàn)互動(dòng)化沒有固定的模式，商場(chǎng)要根據(jù)自身情況調(diào)配資源和場(chǎng)地，靈活地開展相關(guān)活動(dòng)。服務(wù)

視覺化情感

體驗(yàn)化環(huán)境：消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)做到干凈、衛(wèi)生，并做好照明，控制噪聲。信息溝通：促銷人員要發(fā)揮能動(dòng)性，為消費(fèi)者提供人性化的服務(wù)，并引導(dǎo)其注意商品信息。商場(chǎng)不僅要寬敞、舒適、潔凈和明亮，還要精心設(shè)計(jì)感性元素，迅速調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，激發(fā)其購(gòu)買

行為。實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造你是否逛過(guò)或了解過(guò)一些具有設(shè)計(jì)感的實(shí)體店？說(shuō)一說(shuō)這些實(shí)體店的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以及你在其中逛的感受。頭腦風(fēng)暴3網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造裝修精美的店面會(huì)給買家以美的享受，更好地襯托商品，使其在瀏覽頁(yè)面時(shí)心情愉悅，延長(zhǎng)停留時(shí)間，提高下單的概率。另外，精美的裝修會(huì)讓買家覺得賣家十分重視店鋪，內(nèi)心細(xì)膩，可以給買家以安全感，增強(qiáng)其購(gòu)買信心。網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造1店名簡(jiǎn)潔明了與商品直接相關(guān)有一定的文化底蘊(yùn)新穎、有趣起一個(gè)好的店名2店名樣式的設(shè)計(jì)：要考慮店鋪商品的主要風(fēng)格與特色，而且要與店名搭配背景圖片的選擇：背景圖片使用1~3種顏色，而且要減少使用刺激性較強(qiáng)的顏色店招文字的設(shè)計(jì)：保證文字準(zhǔn)確無(wú)誤，且不能太長(zhǎng)，要協(xié)調(diào)好這些文字與店名的關(guān)系設(shè)計(jì)好的店招3大部分的商品分類導(dǎo)航欄位于網(wǎng)店首頁(yè)的左側(cè)，有的賣家會(huì)把商品分類導(dǎo)航欄隱藏在店招下的下拉菜單中假如店鋪中的商品種類特別多，詳細(xì)分類占用的位置也很多，可以考慮使用級(jí)聯(lián)菜單為商品分類導(dǎo)航欄添加商品排序功能商品分類導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)4頁(yè)面外觀統(tǒng)一色彩搭配有主次之分顏色類型要控制在3種以內(nèi)節(jié)慶促銷可以選用不同色彩風(fēng)格色彩設(shè)計(jì)網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造5設(shè)計(jì)文字的立體感設(shè)計(jì)連體字在字體上添加修飾元素字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)7創(chuàng)意海報(bào)商品賣點(diǎn)商品規(guī)格參數(shù)商品細(xì)節(jié)圖商品對(duì)比商品全方位展示商品包裝