5-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 模塊二任務(wù)五 微觀環(huán)境分析

任務(wù)五微觀環(huán)境分析模塊二《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃》案例引入盼盼麥香系列產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（查閱教材案例）基礎(chǔ)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境由企業(yè)本身及其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。主要包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者等因素。不同行業(yè)企業(yè)面臨的營(yíng)銷微觀環(huán)境是不同的，因此，微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。

基礎(chǔ)知識(shí)（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷能力實(shí)際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力。企業(yè)營(yíng)銷能力的高低很大程度上取決于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是否能適應(yīng)市場(chǎng)的需求、企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作是否有較高的戰(zhàn)斗力、領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度等。在實(shí)際分析過程中，應(yīng)從以上幾方面具體分析目前的情況，并對(duì)照主要競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)需求歸納出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，突出強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，回避劣勢(shì)?；A(chǔ)知識(shí)（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商搞好關(guān)系。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格波動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。基礎(chǔ)知識(shí)（三）營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商)、第三方物流提供商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、營(yíng)銷咨詢公司等）、認(rèn)證中心以及網(wǎng)上金融提供商等。營(yíng)銷中介在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有舉足輕重的作用。如營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣；物流提供商幫助企業(yè)保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品實(shí)體；金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。企業(yè)需要選擇適合自己的營(yíng)銷中介，與中介建立良好的合作關(guān)系以便開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。典型營(yíng)銷中介：京東、淘寶、攜程、美團(tuán)、餓了么等基礎(chǔ)知識(shí)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營(yíng)銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使在某個(gè)市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上沒有潛在的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前必須先弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)?；A(chǔ)知識(shí)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)群體間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)群體一致（如不同餐飲店）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意事項(xiàng)1、最終確認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多不超過6個(gè)2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要考慮那些綜合實(shí)力強(qiáng)的，也不要忽略那些綜合實(shí)力弱但某一方面有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)知識(shí)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素：主要在市場(chǎng)占有率、品牌知名度、地域覆蓋程度、價(jià)格、服務(wù)等各方面作對(duì)比分析基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)

STRENGTHS優(yōu)勢(shì)OPPORTUNITIES機(jī)會(huì)WEAKNESSES劣勢(shì)THREATS威脅SWOT分析基礎(chǔ)知識(shí)SWOT分析法一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，早在20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出后，在業(yè)內(nèi)一直被廣泛使用。SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)分析方法之一，能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位的現(xiàn)實(shí)情況，通過評(píng)價(jià)自身具備的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses），外部競(jìng)爭(zhēng)上面臨的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)自身進(jìn)行深入全面的分析，確定目標(biāo)定位。基礎(chǔ)知識(shí)SWOT分析法優(yōu)勢(shì)（Strengths）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。基礎(chǔ)知識(shí)SWOT分析法劣勢(shì)（Weaknesses）也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等?；A(chǔ)知識(shí)SWOT分析法機(jī)會(huì)（Opportunities）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等?；A(chǔ)知識(shí)SWOT分析法威脅（Threats）也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)案例分析SWOT分析在實(shí)際企業(yè)中的應(yīng)用SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具備的優(yōu)勢(shì)

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具備的劣勢(shì)

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司面臨的機(jī)會(huì)

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：