《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 單元3 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元三

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程3.3消費(fèi)者的意志過(guò)程穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者感覺(jué)、知覺(jué)、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感和意志的表現(xiàn)●能夠正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，合理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)知識(shí)目標(biāo)02●了解消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程●熟悉并掌握消費(fèi)心理學(xué)中感覺(jué)、知覺(jué)、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感、意志的含義及特征●掌握情感營(yíng)銷的主要方法和內(nèi)容

素養(yǎng)目標(biāo)01●正確認(rèn)識(shí)心理活動(dòng)過(guò)程，關(guān)注心理健康，保持良好心態(tài)●

在正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上，樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀，培養(yǎng)理性消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)的正確理念學(xué)

思

踐

悟

啥是佩奇【引思明理】

《啥是佩奇》中充滿了鄉(xiāng)情、親情的獨(dú)特質(zhì)感，同時(shí)又契合消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，激活了人們內(nèi)心深處的記憶和情感，成功完成了電影營(yíng)銷推廣的任務(wù)。視頻案例：啥是佩奇知識(shí)回顧：

結(jié)合本廣告，回顧廣告的五大要素是什么？

該廣告為何會(huì)成功？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維和想象等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲(chǔ)，從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)的過(guò)程。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1.1感覺(jué)

1.感覺(jué)的含義

消費(fèi)者的感覺(jué)主要是指在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中消費(fèi)者的感覺(jué)器官對(duì)于產(chǎn)品個(gè)別屬性的反映。

感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、和觸覺(jué)等。

數(shù)字時(shí)代，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)、4K/8K直播、沉浸式體驗(yàn)等技術(shù)的應(yīng)用，大大提升了消費(fèi)者的的感官體驗(yàn)，賦予了消費(fèi)者全新的數(shù)字化感受。課堂頭腦風(fēng)暴你會(huì)喝茶嗎？你知道茶葉分成哪些種類嗎？你知道如何利用感官鑒別茶葉的質(zhì)量嗎？課堂頭腦風(fēng)暴綠茶：日照綠茶、龍井茶、碧螺春、信陽(yáng)毛尖清茶：鐵觀音、烏龍茶、大紅袍、武夷巖茶紅茶：祁門(mén)紅茶、正山小種、金駿眉白茶：福鼎白茶黑茶緊壓茶：茶磚、茶餅花茶：茉莉花茶茶葉的質(zhì)量評(píng)審感官質(zhì)量：外形（干葉）、香氣、滋味、湯色、葉底干評(píng)：評(píng)干茶的外形濕評(píng)：香氣、滋味、湯色、葉底2.感覺(jué)的基本特征

（1）感受性

（2）適應(yīng)性

（3）聯(lián)覺(jué)性

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

【問(wèn)題思考】

在奧利奧餅干的廣告中，產(chǎn)品基于消費(fèi)者的何種心理狀態(tài)進(jìn)行了推廣？?jī)簳r(shí)回憶的青食餅干，你的包裝讓我情何以堪？3.感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（1）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品的第一印象。（2）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。（3）感覺(jué)是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

【課堂頭腦風(fēng)暴】

很多成功的特色餐飲門(mén)店采用了哪些手段令消費(fèi)者對(duì)門(mén)店產(chǎn)生良好的感覺(jué)？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

頭腦風(fēng)暴：

何為優(yōu)秀的食品廣告？——感官上能讓人產(chǎn)生食欲的廣告

肯德基56層法風(fēng)燒餅——鄭凱廣告篇

南方黑芝麻糊廣告篇

直播電商中的吃播2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺(jué)？課堂頭腦風(fēng)暴2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.1.2知覺(jué)

1.知覺(jué)的含義

知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品總體特性的反應(yīng)。

知覺(jué)有空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)等。

2.知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是指在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。①資金風(fēng)險(xiǎn)（開(kāi)支是否合理？產(chǎn)品是否物有所值？）；②功能風(fēng)險(xiǎn)（質(zhì)量和性能是否達(dá)到預(yù)期？）；③價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)（未來(lái)價(jià)格上漲/下降？）；④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（周?chē)巳褐С?反對(duì)？）；⑤心理風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)物活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的反饋如何？）。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.錯(cuò)覺(jué)

人們?cè)谥X(jué)某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)稱為錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)的種類很多，生活中常見(jiàn)的有長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、圖形錯(cuò)覺(jué)、顏色錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)和時(shí)間錯(cuò)覺(jué)等。

4.知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）知覺(jué)能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需的產(chǎn)品。（2）知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理性決策。（3）知覺(jué)能使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的特殊喜愛(ài)。課堂頭腦風(fēng)暴

你喜歡吃哪些品牌的方便面產(chǎn)品？因?yàn)槭裁丛颍阆矚g購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌？你認(rèn)為各品牌方便面產(chǎn)品在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上有不同嗎？觀看視頻廣告：經(jīng)典泡面廣告，你想吃泡面了嗎你注意到以上各品牌廣告和包裝上有何亮點(diǎn)嗎？你認(rèn)為近幾年方便面產(chǎn)品的需求是上升了？還是下降了？如果上升了，你認(rèn)為是何原因？如果下降了，你認(rèn)為是何原因？你認(rèn)為方便面產(chǎn)品的未來(lái)趨勢(shì)如何？視頻案例3.1.3注意

1.注意的含義

注意是消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)等心理過(guò)程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者受大量碎片化信息的影響，具有明顯的“注意力碎片化”特征。

2.注意的分類

（1）無(wú)意注意（2）有意注意3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

頭腦風(fēng)暴：

被人評(píng)價(jià)為惡俗的“鉑爵旅拍”“boss直聘”廣告真的失敗嗎？

廣告的分類產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：——引起注意——告知性廣告產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期：——突出產(chǎn)品特色——差異性廣告產(chǎn)品生命周期成熟期：——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)性廣告產(chǎn)品生命周期衰退期：——提醒消費(fèi)記憶——提示性廣告3.注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1．采用多元化的經(jīng)營(yíng)手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3．利用有效的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意?！菊n堂頭腦風(fēng)暴】

此處多元化的經(jīng)營(yíng)手段是指哪些手段？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1.4學(xué)習(xí)

1.學(xué)習(xí)的含義

消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)可以獲得豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提高對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，不斷調(diào)整和改變自己的行為。

2.學(xué)習(xí)的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品服務(wù)知識(shí)。（2）消費(fèi)技能。（3）消費(fèi)觀念。（4）消費(fèi)態(tài)度。（5）維權(quán)知識(shí)。

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1.4學(xué)習(xí)

3.學(xué)習(xí)的途徑

（1）直接學(xué)習(xí)。

（2）間接學(xué)習(xí)：①

觀察學(xué)習(xí)；②

主動(dòng)閱讀和收集信息；

③

向他人學(xué)習(xí)；④

接受暗示。

4.學(xué)習(xí)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（1）利用多種營(yíng)銷溝通手段有助于消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)信息。

（2）利用積極聯(lián)想激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）利用有益學(xué)習(xí)影響消費(fèi)者的態(tài)度及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1.5記憶1.記憶的含義

記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。

記憶包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)四個(gè)基本階段。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴，從而改變了人的記憶和保存信息的傳統(tǒng)行為模式，即從人腦和手工記憶方式轉(zhuǎn)向外腦（網(wǎng)絡(luò)和云）記憶方式。識(shí)記保持回憶再認(rèn)3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

2.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分類①形象記憶；②邏輯記憶；

③情緒記憶；④運(yùn)動(dòng)記憶。（2）根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短的不同分類①瞬時(shí)記憶；②短時(shí)記憶；③長(zhǎng)時(shí)記憶。3.記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。（2）采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

知識(shí)拓展：品牌LOGO

LOGO是徽標(biāo)或者商標(biāo)的外語(yǔ)縮寫(xiě)，是LOGOtype的縮寫(xiě)，起到對(duì)徽標(biāo)擁有公司的識(shí)別和推廣的作用，通過(guò)形象的徽標(biāo)可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文化。網(wǎng)絡(luò)中的徽標(biāo)主要是各個(gè)網(wǎng)站用來(lái)與其它網(wǎng)站鏈接的圖形標(biāo)志，代表一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)站的一個(gè)板塊。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

課堂頭腦風(fēng)暴

目前，餐飲企業(yè)非常重視品牌LOGO在消費(fèi)者記憶中的重要作用，請(qǐng)你選擇幾家知名餐飲品牌，對(duì)其LOGO的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，其是否符合便于記憶的原則？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1.6思維

1.思維的含義

思維是通過(guò)分析、概括，對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過(guò)程。

2.思維的分類

（1）根據(jù)思維活動(dòng)的形式不同分類：①形象思維；②邏輯思維。（2）根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類：①常規(guī)思維；②創(chuàng)造性思維。

3.思維在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過(guò)程來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.1.7想象

1.想象的含義想像是指人們?cè)谏顚?shí)踐中不僅能夠感知和記憶客觀事物，還能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過(guò)的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過(guò)程。

2.想象的分類

（1）無(wú)意想象（2）有意想象：①再造想象；②創(chuàng)造想象。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（1）消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、選擇產(chǎn)品和評(píng)價(jià)產(chǎn)品過(guò)程中都有想像參加。（2）想像能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性，對(duì)引起情緒過(guò)程和完成意志過(guò)程起著重要的推動(dòng)作用。（3）運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、產(chǎn)品包裝和陳列方式吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。（4）對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員應(yīng)具備一定的想象力。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

3.2.1消費(fèi)者情感過(guò)程的內(nèi)涵

消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者的情感過(guò)程。

消費(fèi)者的情感過(guò)程包括情緒和情感兩個(gè)方面。情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開(kāi)。營(yíng)銷實(shí)踐百事可樂(lè)×人民日?qǐng)?bào)：致敬“熱愛(ài)守護(hù)者”【同步思考】

百事可樂(lè)與人民日?qǐng)?bào)的這次跨界合作對(duì)消費(fèi)者的情感認(rèn)知產(chǎn)生了哪些影響？視頻案例3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程課程思政強(qiáng)蹭暴雨災(zāi)害熱點(diǎn)營(yíng)銷，被網(wǎng)友怒斥！3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程3.2.2情緒、情感的類型

1.情緒的類型

（1）心境（2）熱情（3）激情

（4）應(yīng)激（5）挫折

2.情感的類型（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程3.2.3情感營(yíng)銷

情緒與情感對(duì)于消費(fèi)行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。

情感營(yíng)銷是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。

（1）通過(guò)產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理。

（2）通過(guò)外部因素激發(fā)消費(fèi)者的積極的情感過(guò)程。3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程課中視頻案例

德芙賀歲微電影《年年得?！贰締?wèn)題思考】

德芙作為一家跨國(guó)公司，你認(rèn)為其采取了哪些本土化策略與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了良好的情感交流？

3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程課中視頻案例

小度音箱廣告片《老杜》3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程

消費(fèi)者意志過(guò)程就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中有目的地、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的心理過(guò)程。3.3.1消費(fèi)者的意志品質(zhì)

1.自覺(jué)性2.果斷性

3.堅(jiān)韌性4.自制力3.3消費(fèi)者的意志過(guò)程

大學(xué)生應(yīng)提升消費(fèi)意志品質(zhì)，提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，理性借貸和消費(fèi)，保護(hù)自己的錢(qián)包，保護(hù)好自己的隱私。警惕校園貸陷阱，仔細(xì)閱讀合同條款，合理規(guī)劃財(cái)務(wù)，選擇正規(guī)平臺(tái)借貸，避免陷入高利貸和催貸壓力。3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程3.3.2消費(fèi)者意志過(guò)程的發(fā)展階段

1.采取決定階段2.執(zhí)行決定階段3.購(gòu)后感受階段3.3.3意志在消費(fèi)者行為的作用

在現(xiàn)實(shí)生活中，意志品質(zhì)對(duì)