項(xiàng)目十一價(jià)格決策

項(xiàng)目十一價(jià)格決策邁克爾·喬丹故事啟發(fā)案例中的小孩一次接一次地以更高的價(jià)格賣(mài)出衣物，盡管都是類似的舊衣物。表面看是發(fā)揮了自己的聰明才智，事實(shí)上，是他在使舊衣服“高貴”的同時(shí)，使自己變得“高貴”了。商品的價(jià)格是外在的，它體現(xiàn)的是商品的價(jià)值。做人也是如此。當(dāng)家庭、社會(huì)以及周?chē)沫h(huán)境決定了價(jià)值觀的取向，而每個(gè)人身處的家庭以及環(huán)境都不太一樣，那么對(duì)于個(gè)人而言價(jià)值觀并不相同，也就決定了個(gè)人的行為有所差異。作為一個(gè)有獨(dú)立思想的人最重要的是首先肯定自己的價(jià)值。他會(huì)堅(jiān)持自己心中的價(jià)值，因?yàn)樗雷约核鶊?jiān)持的是正確的。任務(wù)一價(jià)格的內(nèi)涵1.1價(jià)格的含義價(jià)格在現(xiàn)代社會(huì)的日常應(yīng)用之中，價(jià)格一般指進(jìn)行交易時(shí)，買(mǎi)方所需要付出的代價(jià)或付款。價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說(shuō)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。1.2價(jià)格的本質(zhì)價(jià)格是一種從屬于價(jià)值并由價(jià)值決定的貨幣價(jià)值形式。價(jià)值的變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)在的、支配性的因素，是價(jià)格形成的基礎(chǔ)。但是，由于商品的價(jià)格既是由商品本身的價(jià)值決定的，也是由貨幣本身的價(jià)值決定的，因而商品價(jià)格的變動(dòng)不一定反映商品價(jià)值的變動(dòng)。

1.2價(jià)格的本質(zhì)1.3價(jià)格的職能標(biāo)度職能調(diào)節(jié)職能信息職能表價(jià)職能核算職能分配職能1.4價(jià)格的作用價(jià)格是商品供求關(guān)系變化的指示器價(jià)格水平與市場(chǎng)需求量的變化密切相關(guān)價(jià)格是實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀調(diào)控的一個(gè)重要手段消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)

價(jià)格變動(dòng)對(duì)生活的影響1、一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)某種商品的價(jià)格上升時(shí)，人們會(huì)減少對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)這種商品的價(jià)格下降是，人們就會(huì)增加對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)。

2、在可以相互替代的兩種商品中，一種商品的價(jià)格上升，消費(fèi)者將會(huì)減少對(duì)該商品的需求量，轉(zhuǎn)而消費(fèi)另一種商品，導(dǎo)致對(duì)另一種商品的需求量增加。

3、在有互補(bǔ)關(guān)系的兩種商品中，一種商品的價(jià)格上升，不僅是該商品的需求量減少，也會(huì)是另一種商品的需求量減少；反之，一種商品的價(jià)格下降、需求量增加，會(huì)引起另一種商品需求量隨之增加。任務(wù)二影響定價(jià)的因素目前房?jī)r(jià)暴跌視頻一、二2010年與2011年的漲價(jià)風(fēng)波白酒輪番漲價(jià)發(fā)改委約談要求不能再漲2011下半年到2012年上半年羊肉大漲價(jià)啟發(fā)中國(guó)的很多企業(yè)往往是：成也價(jià)格，敗也價(jià)格?？梢运鶅r(jià)格是一把雙刃劍！企業(yè)為了科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，必須研究分析影響定價(jià)的基本因素，做到有的放矢，提高價(jià)格策略的針對(duì)性。價(jià)格實(shí)際上是各因素綜合影響的結(jié)果。2.1影響定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)定價(jià)還受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的影響，不同的目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不同的定價(jià)方法和策略，從而定出不同的價(jià)格。

2.1影響定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)的目標(biāo)主要有以下兒種：維持生存現(xiàn)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)維持生存如果市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的能力要求很高，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，消費(fèi)者的欲望又不斷地變化，此時(shí)企業(yè)往往把生存作為自己的主要目標(biāo)。為了使工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)可以制定較低的價(jià)格，以便增加需求。在這種情況下，生存比利潤(rùn)更重要。只要價(jià)格能夠補(bǔ)償可變成本和一般固定成本，企業(yè)就能繼續(xù)留在行業(yè)中。但是，生存只是一個(gè)短期目標(biāo)。就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)怎樣增加價(jià)值或者怎樣面對(duì)倒閉。現(xiàn)期利潤(rùn)最大化許多企業(yè)把現(xiàn)期利潤(rùn)最大化作為它們的定價(jià)目標(biāo)。它們估計(jì)不同價(jià)格所對(duì)應(yīng)的需求和成本，然后選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流動(dòng)和投資回報(bào)的價(jià)格?？傊髽I(yè)要的是現(xiàn)期財(cái)務(wù)成果，而不是長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)。現(xiàn)期利潤(rùn)最大化即企業(yè)期望通過(guò)制定較高價(jià)格，迅速獲取最大利潤(rùn)。采取這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對(duì)有利的地位。一般而言必須具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)的個(gè)別成本低于部門(mén)平均成本；二是該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于供應(yīng)。但使用這種定價(jià)目標(biāo)要注意的問(wèn)題是：由于消費(fèi)者的抵抗、競(jìng)爭(zhēng)者的加入、代用品的盛行等原因，使企業(yè)某種有利的地位不會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久，高價(jià)也最終會(huì)降至正常水平。因此，企業(yè)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期理想利潤(rùn)目標(biāo)，兼顧短期利潤(rùn)目標(biāo)，不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)它們相信擁有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)會(huì)享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。為了成為市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者，這些企業(yè)把價(jià)格盡可能地定得低一點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或許會(huì)決定取得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。這種情況一般要求制定較高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償較高的性能質(zhì)量以改市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)成本。例如，惠普公司集中開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、高價(jià)格的便攜式計(jì)算器這一高端的市場(chǎng)。此外，企業(yè)還可以用價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)其他許多具體目標(biāo)。2.1影響定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略：價(jià)格只是企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具中的一種。價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)決策相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量所進(jìn)行的決策會(huì)影響定價(jià)決策。2.1影響定價(jià)的內(nèi)部因素產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗及支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，且同商品價(jià)格水平成同方向運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品成本是企業(yè)實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的起碼條件，因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須保證其生產(chǎn)成本能夠收回。產(chǎn)品成本有固定成本、可變成本和總成本。2.1影響定價(jià)的內(nèi)部因素固定成本、可變成本和總成本案例只租不售的施樂(lè)被稱為“復(fù)印機(jī)之王”的施樂(lè)公司，成立于1906年，但直到1960年“施樂(lè)914”干式復(fù)印機(jī)問(wèn)世后，施樂(lè)公司才異軍突起。在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的復(fù)印機(jī)市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，威風(fēng)十足。原因是其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略：只賣(mài)服務(wù)不賣(mài)產(chǎn)品，即只租不售。當(dāng)時(shí)美國(guó)法律規(guī)定，任何產(chǎn)品的定價(jià)超過(guò)成本的10倍時(shí)，即不得銷(xiāo)售。然而，每臺(tái)成本只有2400美元的“施樂(lè)914”復(fù)印機(jī)，卻被定出29500美元的高價(jià)。這樣的高價(jià)，不但市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，而且法律也禁止銷(xiāo)售。這正中施樂(lè)公司的心意。它不想賣(mài)產(chǎn)品，只想賣(mài)服務(wù)，即“施樂(lè)914”只租不售。因?yàn)閺?fù)印機(jī)和電腦非常類似，維修相當(dāng)麻煩，不出售機(jī)器，就不會(huì)有許多維修的麻煩了。所以公司干脆提高售價(jià)，采取只租不售的方式。結(jié)果出租的利潤(rùn)千倍于銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)的利潤(rùn)。“施樂(lè)914”復(fù)印機(jī)成為施樂(lè)公司一只會(huì)生蛋的母雞。啟發(fā)銷(xiāo)售和租賃都是企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，不同的方式會(huì)遇到不同的問(wèn)題也會(huì)存在不同的風(fēng)險(xiǎn)和利益。針對(duì)不同的情況采用不同的定價(jià)方法，使企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)，是營(yíng)銷(xiāo)者義不容辭的責(zé)任。2.2影響定價(jià)的外部因素市場(chǎng)因素

市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素。不同的市場(chǎng)環(huán)境存在著不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，并考察競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，從而制定出對(duì)自己更為有利的價(jià)格。1、市場(chǎng)供給2、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用4、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—影響企業(yè)定價(jià)的自由度。

企業(yè)所面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般有以下四種情況。★完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：賣(mài)者多，產(chǎn)品同質(zhì)，定價(jià)余地小，只能按行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來(lái)定價(jià)?！飰艛喔?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：差異定價(jià)?！锕杨^競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：有少數(shù)幾個(gè)大型廠商控制市場(chǎng)，產(chǎn)品差異較小趨于同質(zhì)，定價(jià)自由度較小。價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起顧客的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移，以隨行就市定價(jià)策略為主?！锿耆珘艛嗍袌?chǎng)：只有一個(gè)賣(mài)者，自然會(huì)形成壟斷，如微軟、英特爾等。也由政府所導(dǎo)致的行政壟斷，此時(shí)，價(jià)格受到政府的法律管制，如能源行業(yè)等。2.2影響定價(jià)的外部因素消費(fèi)者心理因素企業(yè)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法是最終由消費(fèi)者決定產(chǎn)品的定價(jià)是否正確。定價(jià)決策和其他營(yíng)銷(xiāo)組合決策一樣，必須是購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向型的。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們用某些有價(jià)值的東西(價(jià)格)來(lái)交換另一些有價(jià)值的東西(擁有或使用該產(chǎn)品的利益)。有效的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向型定價(jià)包括了解消費(fèi)者為他們從產(chǎn)品中得到的利益支付多少價(jià)值，以及設(shè)定與這個(gè)價(jià)值相適應(yīng)的價(jià)格。供求關(guān)系

供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，產(chǎn)品價(jià)格受供求關(guān)系的影響，圍繞價(jià)值發(fā)生變動(dòng)(一)價(jià)格與需求(二)價(jià)格與供給(三)供求與均衡價(jià)格(四)價(jià)格與需求彈性★需求是定價(jià)的高限?！镄枨髢r(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性

反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB

（價(jià)格上限）需求因素競(jìng)爭(zhēng)因素最終定價(jià)決策初始定價(jià)空間企業(yè)目標(biāo)和管理因素直接變動(dòng)成本（價(jià)格下限）課堂思考“薄利一定多銷(xiāo)”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法？競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和供應(yīng)影響企業(yè)定價(jià)決策。企業(yè)要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該企業(yè)定價(jià)可能會(huì)做出的反應(yīng)。此外，企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略會(huì)影響企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。政府管制法律和法規(guī)影響著企業(yè)的定價(jià)行為。其中，法律和法規(guī)還明確禁止某些定價(jià)行為：★水平限價(jià)行為（廠家合謀定價(jià)）★價(jià)格歧視（背離成本基礎(chǔ)，針對(duì)不同顧客實(shí)行不同的價(jià)格）★欺騙性定價(jià)★分銷(xiāo)渠道定價(jià)（在分銷(xiāo)渠道中垂直限價(jià)，觸犯反托拉斯法）★價(jià)格信息（廣東新惠醫(yī)院）【拓展】法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷(xiāo)售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷(xiāo)售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買(mǎi)的。收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門(mén)舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門(mén)將依照《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。案例波音飛機(jī)公司定價(jià)策略的改變1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大型噴氣式飛機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣(mài)給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)底了38%，為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)呢？原因在于：1、政府政策：美國(guó)取消航空管制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、供求關(guān)系：各家航空公司都在降低成本，而航空公司推遲購(gòu)買(mǎi)新飛機(jī)，市場(chǎng)需求下降。3、定價(jià)目標(biāo)：波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公道價(jià)”觀念轉(zhuǎn)為航空公司愿意支付的價(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，即按“顧客愿意支付的成本”來(lái)定價(jià)。4、產(chǎn)品成本：波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短生產(chǎn)周期，原來(lái)的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)省成本20-50億美元。5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：考慮到麥道、空中客車(chē)公司爭(zhēng)奪客戶。6、購(gòu)買(mǎi)批量：國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買(mǎi)批量大。2.3企業(yè)定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要全面考慮市場(chǎng)需求、成本狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等因素。其中。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的下限，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格提供了公司在定價(jià)時(shí)必須考慮的參考點(diǎn)，而公司提供物的獨(dú)特價(jià)值和市場(chǎng)需求決定了價(jià)格的最高上限。企業(yè)的定價(jià)方法很多，可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用?！锍杀炯映啥▋r(jià)法指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以，成本加成定價(jià)公式為：P＝C（1+R）式中：P為單位產(chǎn)品售價(jià)；

C為單位產(chǎn)品成本；

R為成本加成率。成本加成定價(jià)法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于：

1．成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬(wàn)變而作調(diào)整。

2．只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格竟?fàn)幰矔?huì)因此減至最低限度。

3．許多人感到成本加成法對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方講都比較公平，當(dāng)買(mǎi)方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣(mài)方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。☆總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法首先要測(cè)算出生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤(rùn)。加價(jià)或加成幅度通常用百分比來(lái)衡量，而不用絕對(duì)數(shù)值。加成率（R）可以按售價(jià)（P）或平均總成本（AC）的百分比計(jì)算。如果是按成本計(jì)算總成本加成價(jià)格，則有下式：

P1=AC（1+R）{R=(P1-AC)/AC}

如果是按售價(jià)計(jì)算總成本加成價(jià)格，則有下式：

P2=AC/(1-R){R=(P-AC)/P2}舉例某歌星新專輯CD唱片在生產(chǎn)銷(xiāo)售20萬(wàn)張的平均成本AC為5.40元/張。如果音像公司考慮的加成率為20%，按上述公式計(jì)算出的售價(jià)分別如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)P2=AC/(1-R)=5.4/(1-0.2)=6.75(元)導(dǎo)致兩者差異的原因在于，P1是以平均成本AC作為基數(shù)來(lái)加成的（AC*R）,P2是以單位售價(jià)作為基數(shù)來(lái)加成的（P2*R）。由于加價(jià)技術(shù)的選擇不同，單位售價(jià)也不一樣。一般的規(guī)則是以加成率或加價(jià)比例等于加價(jià)除以單位售價(jià)?！鶎?duì)于經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種商品的零售商或者大型批發(fā)商來(lái)說(shuō)，要為每一種產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)募映陕适址爆?。所以，他們傾向使用一個(gè)統(tǒng)一的加成率--標(biāo)準(zhǔn)加成率，用以制定所有產(chǎn)品的單位售價(jià)；或按產(chǎn)品線確定其標(biāo)準(zhǔn)加成率，如飲料的標(biāo)準(zhǔn)加成率為10%，服裝為30%，高級(jí)化妝品為80%。通常，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品加成率往往較高（以彌補(bǔ)無(wú)法售罄的風(fēng)險(xiǎn)）；特殊品，周轉(zhuǎn)慢、貯存和搬運(yùn)成本高的產(chǎn)品，需求彈性低的產(chǎn)品加成率往往也較高。※將一個(gè)固定的、慣例化的加成加在成本上，這樣定價(jià)從邏輯上是否行得通？回答是否定的?！谥贫▋r(jià)格的過(guò)程中，任何忽略現(xiàn)行價(jià)格彈性的定價(jià)方法都難以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，無(wú)論是長(zhǎng)期利潤(rùn)還是短期利潤(rùn)。需求彈性總是處在不斷變化中，因而，最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。※最適加成與價(jià)格彈性成反比。如果某品牌的價(jià)格彈性高，最適加成就應(yīng)相對(duì)低些；如果某品牌的價(jià)格彈性低，最適加成則應(yīng)相對(duì)高些。而且，當(dāng)價(jià)格彈性保持不變時(shí)，加成也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，以制定出最適價(jià)格。[例]

某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15％?？捎?jì)算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件

單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預(yù)期利潤(rùn)率15％

產(chǎn)品售價(jià)＝40+40X15％＝46(元／件)☆增量分析定價(jià)法(變動(dòng)成本加成定價(jià)法)增量分析定價(jià)法的基本思想是，在某一個(gè)特定的時(shí)期，只考慮變動(dòng)成本，而并不考慮固定成本或總成本來(lái)制定價(jià)格策略。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，平均變動(dòng)成本代表了產(chǎn)品銷(xiāo)售的最低價(jià)格，任何高于這一成本的價(jià)格都會(huì)對(duì)固定成本和利潤(rùn)有所貢獻(xiàn)。舉例

據(jù)報(bào)道，2005年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線的票價(jià)比火車(chē)票還便宜，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價(jià)格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價(jià)格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價(jià)格為458元。航空公司為什么要制定如此低的價(jià)格？我們可以從變動(dòng)成本加成定價(jià)來(lái)考慮。如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實(shí)際上它不會(huì)超過(guò)50元。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這一變動(dòng)成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻(xiàn)。而如此定價(jià)皆因服務(wù)的不可儲(chǔ)存性所決定的。

☆邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

這種定價(jià)方法也稱邊際成本定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)目，即：

邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格一單位可變成本

從上式可以推出單位產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公式：

價(jià)格=單位可變成本+邊際貢獻(xiàn)[例]

某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計(jì)劃總貢獻(xiàn)為150000元，當(dāng)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)可達(dá)10000件時(shí)，其價(jià)格為：價(jià)格＝150000／10000+40＝55(元／件)※這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)：易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺兂杀?；采用這一方法定價(jià)一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用?！钍罩胶舛▋r(jià)法

這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷(xiāo)售收入保持平衡為原則制定價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為：價(jià)格=

總成本

=固定總成本+單位變動(dòng)成本×預(yù)期銷(xiāo)售量

預(yù)期銷(xiāo)售量

預(yù)期銷(xiāo)售量

[例)某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200000元，單位變動(dòng)成本為10元／件，預(yù)期銷(xiāo)售量為10000件。

價(jià)格=200000+1O×l0000=30(元／件)

10000

這種定價(jià)方法比較簡(jiǎn)便，單位產(chǎn)品的平均成本即為其價(jià)格，且能保證總成本的實(shí)現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)不景氣的條件下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實(shí)際銷(xiāo)售量超過(guò)預(yù)期銷(xiāo)售量時(shí)，方可盈利。這種方法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，否則制定出的價(jià)格不能保證收支平衡。因此，當(dāng)市場(chǎng)供求波動(dòng)較大時(shí)應(yīng)慎用此法?！钅繕?biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法是企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格，它能帶來(lái)企業(yè)所追求的投資收益率。投資收益率（ROI）等于利潤(rùn)（銷(xiāo)售總收入-總成本）除以投資額（I）。設(shè)P為產(chǎn)品價(jià)格，QE為產(chǎn)品預(yù)期銷(xiāo)量，AC為平均總成本，則目標(biāo)投資收益價(jià)格為：P=AC+(ROI×I)÷QE通用汽車(chē)公司最先采用這一定價(jià)法。大企業(yè)和公用事業(yè)部門(mén)（只能獲得一個(gè)公平報(bào)酬）也多用這種方法。如果成本測(cè)算得準(zhǔn)確，預(yù)期銷(xiāo)量又能夠達(dá)到，該公司就能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期投資收益率。[例]

某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為2000000元，預(yù)期投資收益率為每年15％，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為100000件(假設(shè)全部售完)。假設(shè)該企業(yè)年固定成本消耗為400000元，單位產(chǎn)品可變成本為6元。那么，該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格可計(jì)算如下：

投資總額2000000元

投資收益率15％

固定成本消耗400000元

可變成本6X100000＝60000元

總成本400000+60000＝1000000元

預(yù)計(jì)產(chǎn)量(銷(xiāo)售量)100000件

根據(jù)上述公式，可得

價(jià)格=1000000+2O00000×l5%=13(元／件)

100000注意這種定價(jià)法首先要估算出不同產(chǎn)量的總成本，估算未來(lái)階段可能達(dá)到的最高產(chǎn)量，然后確定期望達(dá)到的收益率，才能制定出價(jià)格。因此，這種定價(jià)法有一個(gè)缺陷，即企業(yè)是根據(jù)銷(xiāo)量倒過(guò)來(lái)推算價(jià)格，但是價(jià)格又是影響銷(xiāo)量的一個(gè)因素。這一定價(jià)法適合產(chǎn)品有專利權(quán)或在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。評(píng)價(jià)：成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于很好地考慮了成本，它也是基于普遍接受的商業(yè)慣例。其缺陷也是非常明顯的，它既未考慮需求也未考慮競(jìng)爭(zhēng)，而兩者卻是成功定價(jià)的重要因素。從本質(zhì)上它反映了以廠商為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者意識(shí)到了它的局限性，并試圖加以改進(jìn)，即綜合考慮影響價(jià)格的因素，而不僅僅是成本。

2.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法這種定價(jià)方法，又稱“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”、“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”，是以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、消費(fèi)者感受以及可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，也稱“感受價(jià)值定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法”。企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)價(jià)值來(lái)制定價(jià)格決策。這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有-定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格，商品就賣(mài)不出去。★該方法定價(jià)的關(guān)鍵不是賣(mài)方的成本而是買(mǎi)方對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。有關(guān)研究表明，顧客對(duì)價(jià)值的感知是購(gòu)買(mǎi)決策中最關(guān)鍵的因素。在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者是將感知價(jià)值作為一種權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)，它涉及產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益和感知品質(zhì)，以及獲得和使用產(chǎn)品的感知成本或付出。感知價(jià)值可用以下公式表示：

感知價(jià)值=感知利益或品質(zhì)-感知付出或成本其中：

購(gòu)買(mǎi)者的感知付出或成本包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、初始成本（獲得成本、運(yùn)費(fèi)、裝配費(fèi)用、訂單處理費(fèi)用）以及購(gòu)后成本（維修與保養(yǎng)、損壞或失效的風(fēng)險(xiǎn)）。

感知利益或品質(zhì)包括于產(chǎn)品特定性能有關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持，以及購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和其他感知品質(zhì)的指標(biāo)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)如果過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏高的價(jià)格；如果過(guò)低地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，則會(huì)定出偏低的價(jià)格。為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。★例如，有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開(kāi)關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比，有三種方法可供使用：☆直接價(jià)格評(píng)比法：運(yùn)用直接價(jià)格評(píng)比法，要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。例如，他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元和l．52元?！钪苯诱J(rèn)知價(jià)值評(píng)比法：運(yùn)用直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法，要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)開(kāi)關(guān)的價(jià)值的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。如果這種開(kāi)關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為2元，則我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格：2.55元、2元和1.52元?！钤\斷法：要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性（假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性）分別予以評(píng)分。對(duì)每一種屬性，分配100分給3家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，假設(shè)結(jié)果如表12－l所示。※把每個(gè)企業(yè)的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)：A企業(yè)提供的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)（42），B企業(yè)提供的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值相當(dāng)于平均數(shù)（33），C企業(yè)提供的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)（25）。A企業(yè)能為其開(kāi)關(guān)制定一個(gè)較高的價(jià)格，因?yàn)樗徽J(rèn)知能提供較多的價(jià)值。如果企業(yè)想根據(jù)其產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的比例定價(jià)，則可以將價(jià)格定為2.55元左右（平均質(zhì)量的開(kāi)關(guān)價(jià)格為2元X42／33＝2.55元）?！偃缛移髽I(yè)都按其認(rèn)知價(jià)值的比例定價(jià)，則每家企業(yè)都可享受到部分的市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗鼈兲峁┑膬r(jià)值與價(jià)格之比均相等?！绻骋患移髽I(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)占有率，因?yàn)楫?dāng)購(gòu)買(mǎi)者與企業(yè)打交道時(shí)，其支付的貨幣可換回更多的價(jià)值?！蓤D可知，A、B、C三家企業(yè)最初位于相同的價(jià)值／價(jià)格線上，其各自的市場(chǎng)占有率將取決于圍繞著這三個(gè)定點(diǎn)的理想點(diǎn)的相對(duì)密集度?，F(xiàn)在，假設(shè)A企業(yè)將其價(jià)格由A（2.55，41.65）降至A’（2.0，41.65），其價(jià)值／價(jià)格將是一條較高的線段（以虛線表示），它將沖擊B、C兩家企業(yè)的市場(chǎng)占有率，尤其是B企業(yè)，因?yàn)锳企業(yè)以與B企業(yè)相同的價(jià)格提供更多的價(jià)值。B企業(yè)將被迫降價(jià)或提高其認(rèn)知價(jià)值?！镎J(rèn)知價(jià)值定價(jià)一般包括5個(gè)步驟：1、顧客價(jià)值的概念化（營(yíng)銷(xiāo)者必須將產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和特征轉(zhuǎn)化為潛在顧客能夠感知到的利益）。2、理解顧客的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。3、計(jì)算顧客價(jià)值（對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，估計(jì)出向不同細(xì)分市場(chǎng)所提供的經(jīng)濟(jì)價(jià)值）。4、將價(jià)值傳達(dá)給顧客。5、開(kāi)發(fā)確立顧客價(jià)值的途徑。案例凱特比勒公司（Caterpillar）的高招:

該公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售大型機(jī)械和拖拉機(jī)，其定價(jià)很獨(dú)特，市場(chǎng)上大型拖拉機(jī)的價(jià)格為2萬(wàn)美元，而該公司的同類產(chǎn)品卻賣(mài)到2.4萬(wàn)美元，雖然高出4000美元，銷(xiāo)量卻更多。該公司則通過(guò)各種宣傳手段向客戶這樣說(shuō)明原因：1、20000美元，是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格；2、3000美元，是產(chǎn)品更耐用多付的溢價(jià)；3、2000美元，是產(chǎn)品可靠性更高多付的溢價(jià)；4、2000美元，是公司服務(wù)更佳多付的溢價(jià)；5、1000美元，是保修期更長(zhǎng)多付的溢價(jià)；為此，28000美元才是該產(chǎn)品的包括一攬子價(jià)值在內(nèi)的價(jià)格，而公司卻將售價(jià)僅定為24000美元！顧客上得到了4000美元的折扣。反向定價(jià)法這種定價(jià)方法又稱“零售價(jià)格定價(jià)法”、“可銷(xiāo)價(jià)格定價(jià)法”、“倒算價(jià)格定價(jià)法”、“反向定價(jià)法”等。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，以此為基礎(chǔ)，推定銷(xiāo)售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價(jià)格。這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。其中：

批零差率是批零差價(jià)與批發(fā)價(jià)格的百分比；

進(jìn)銷(xiāo)差率是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)與出廠價(jià)的比率。分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商、零售商經(jīng)常采取這種定價(jià)方法，其相應(yīng)的計(jì)算公式為：銷(xiāo)售價(jià)格=市場(chǎng)可接收的零售價(jià)格×（1－批零差率）×（1－進(jìn)銷(xiāo)差率）舉例據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)車(chē)可接收的價(jià)格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利率為10%，則該電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格為：零售商可接收的價(jià)格=1800×（1－25%）=1350（元）批發(fā)商可接收的價(jià)格=1350×（1－10%）=1215（元）練習(xí)：消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格為2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％，生產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)為10%。試問(wèn)，該電視機(jī)的成本應(yīng)是多少？零售商可接受價(jià)格＝消費(fèi)者可接受價(jià)格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價(jià)格＝零售商可接受價(jià)格×(1-5％)：＝2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10％的利潤(rùn)，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1710元以內(nèi)，即:1900×(1-10％)＝1710(元)差別定價(jià)法差別定價(jià)法就是指同一產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格，是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在價(jià)格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)方法。

實(shí)行差異定價(jià)法必須具備以下四個(gè)條件：（1）企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。（2）產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)。（3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。（4）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感?！锊顒e定價(jià)的幾種形式：1、因需求對(duì)象而異。如：公園門(mén)票、賓館對(duì)國(guó)內(nèi)、外顧客的不同價(jià)位。2、因需求強(qiáng)度而異。3、因需求時(shí)間而異。電視廣告不同時(shí)段的價(jià)位4、因需求地點(diǎn)而異。如：劇場(chǎng)、體育館的座位、火車(chē)臥鋪車(chē)廂的上下鋪、商品房的不同樓層等。2.3.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有：★隨行就市定價(jià)法★限制進(jìn)入定價(jià)法★投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法

這種定價(jià)方法又稱“流行價(jià)格定價(jià)法”，是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門(mén)中，某個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門(mén)中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來(lái)確定自己的產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。消費(fèi)者會(huì)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似產(chǎn)品的價(jià)格作為判斷某產(chǎn)品價(jià)值的依據(jù)。企業(yè)的定價(jià)可能與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相同,也可能高一些或低一些。在銷(xiāo)售鋼鐵、紙張或者化肥等商品的寡頭壟斷行業(yè)中,各企業(yè)的價(jià)一般相同。較小的企業(yè)會(huì)追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格變動(dòng)了,他們也隨之變動(dòng)價(jià)格,而不是根據(jù)自己的需求變化或成本變化來(lái)變動(dòng)企業(yè)的售價(jià)?！镫S行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)?！锊徽撌袌?chǎng)結(jié)構(gòu)是完全竟?fàn)幍氖袌?chǎng)，還是完全寡頭竟?fàn)幍氖袌?chǎng)，隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。限制進(jìn)入定價(jià)法限制進(jìn)入定價(jià)法是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

是指以投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方(買(mǎi)主)公開(kāi)招標(biāo),投標(biāo)方(賣(mài)主)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo),密封遞價(jià),買(mǎi)方擇優(yōu)選定價(jià)格。其定價(jià)是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者需求來(lái)定價(jià)的。企業(yè)的目的是為了中標(biāo),這就要求其定價(jià)低于其他企業(yè)。★投標(biāo)定價(jià)法即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)），這叫做投標(biāo)。★這種價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)?！锲髽I(yè)不能將其報(bào)價(jià)定得低于某種水平。確切地講，它不會(huì)將報(bào)價(jià)定得低于邊際成本，以兔使其經(jīng)營(yíng)狀況惡化。如果企業(yè)報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出邊際成本，雖然潛在利潤(rùn)增加了，但卻減少了獲得合同的機(jī)會(huì)。任務(wù)三定價(jià)策略分析導(dǎo)入案例每天降價(jià)10%

日本東京銀座“美佳”西服店為了銷(xiāo)售商品采用了折扣銷(xiāo)售方法，頗獲成功。具體方法是這樣的，先發(fā)一個(gè)公告，介紹某商品品質(zhì)、性能等基本情況，再宣布打折扣的銷(xiāo)售天數(shù)及具體日期，最后宣布打折扣的方法：第一天