《消費者的認知過程》課件

消費者認知過程了解消費者是如何感知、理解和做出購買決策的從感知信息到形成態(tài)度和行為，是一個復雜的過程課程大綱認知過程概述介紹消費者的認知過程概念，包括感知、注意力、解釋和記憶等關(guān)鍵要素。感知階段探究感知的定義、特點和影響因素，包括選擇性注意、習慣性注意等。解釋與記憶深入理解解釋的概念和影響因素，以及記憶的類型和影響消費者行為的關(guān)鍵因素。態(tài)度與行為決策分析態(tài)度形成過程和影響因素，以及消費者如何做出購買決策。認知過程的概念消費者認知過程是指消費者從接觸到商品信息到做出購買決策，以及最終形成消費體驗的整個心理活動過程。復雜的心理活動包含感知、注意、記憶、學習、態(tài)度形成、行為決策等多個階段。影響因素消費者個體因素、商品因素、環(huán)境因素等都影響著認知過程。認知過程的特點動態(tài)性認知過程是一個動態(tài)的過程，每個階段相互影響、相互聯(lián)系。整體性各個認知過程之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響，構(gòu)成一個完整的認知系統(tǒng)。目的性認知過程都是為了達到某種目的，比如獲取信息、解決問題等?？伤苄哉J知過程會隨著個體的成長和環(huán)境的變化而不斷調(diào)整和發(fā)展。認知過程的影響因素1個人因素個人因素包括年齡、性別、文化背景、教育程度、經(jīng)驗等，會影響消費者對信息的理解和判斷。2社會因素社會因素包括社會階層、群體影響、流行趨勢、社會價值觀等，會影響消費者的行為選擇和決策。3環(huán)境因素環(huán)境因素包括時間、地點、氛圍、促銷活動等，會影響消費者的感知和行為。4產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的屬性、價格、品牌、包裝等，會影響消費者的購買決策。感知階段1感覺消費者通過感官接收外部信息2知覺消費者對感覺信息進行組織和解釋3注意消費者將注意力集中在特定信息上感知階段是消費者認知過程的第一步，它將外部信息轉(zhuǎn)化為可理解的信息。消費者通過感官接收外部信息，并通過知覺過程將其組織和解釋，形成對事物的認識。注意是指消費者將注意力集中在特定信息上，這會影響消費者對信息的感知和理解。感知的定義感覺的解釋感知是指通過感官接收外部信息并將其解釋的過程。感官接收到的信息被稱為感覺，是感知的第一步。心理過程感知是一個心理過程，它涉及將感覺信息組織成有意義的模式。個體經(jīng)驗感知受到個體經(jīng)驗、文化背景和心理狀態(tài)的影響，每個人對同一事物的感知可能有所不同。感知的特點11.主觀性每個人的感知結(jié)果都可能不同，受個人經(jīng)驗、情緒、期望等影響。22.選擇性人們會選擇性地關(guān)注一些刺激，忽略其他刺激，這與他們的興趣、需求和目標有關(guān)。33.組織性人們會將感知到的刺激信息組織成有意義的模式，形成完整、連貫的感知。44.適應性感知會隨著環(huán)境變化而調(diào)整，例如，長時間處于噪音環(huán)境中，對噪音的敏感度會降低。感知的影響因素刺激本身的特征刺激的強度、對比度、新奇性、重復性、運動等都會影響感知。例如，色彩鮮艷、聲音響亮、圖案復雜等刺激更容易引起注意。個體因素個體的生理、心理、經(jīng)驗、文化背景等也會影響感知。例如，年輕人的感知能力通常比老年人強，而具有相關(guān)經(jīng)驗的人更容易注意到特定刺激。注意力注意力是指消費者將意識集中在特定刺激物上的心理活動，它是消費者認知過程的重要組成部分。1選擇性注意消費者有選擇地關(guān)注感興趣的信息2習慣性注意消費者習慣性地關(guān)注特定信息3無意識注意消費者無意識地注意到周圍信息選擇性注意指的是消費者主動選擇關(guān)注特定信息，而習慣性注意則是消費者長期接觸特定信息而形成的自動關(guān)注。無意識注意則指的是消費者沒有刻意關(guān)注，但仍然注意到周圍的信息。選擇性注意消費者對與自身需求和興趣相關(guān)的商品或信息更加關(guān)注。消費者會過濾掉與自身無關(guān)的信息，集中注意力于感興趣的內(nèi)容。情感和價值觀也會影響消費者的選擇性注意。習慣性注意無意識行為這是指消費者在沒有刻意思考的情況下，對某些特定的刺激產(chǎn)生注意。重復暴露當消費者不斷接觸到某個特定的刺激時，他們會逐漸對其產(chǎn)生習慣性注意。品牌忠誠度習慣性注意可能導致消費者對特定品牌產(chǎn)生忠誠度，這會影響他們的購買決策。注意力的影響因素刺激的特性亮度、顏色、聲音、氣味等刺激特性能引起人們注意。個體因素興趣、動機、情緒、價值觀等個人因素影響注意力的方向和程度。情境因素環(huán)境、時間、地點等情境因素對注意力的影響不可忽視。解釋階段1信息整理消費者將接收到的信息進行篩選，將與自身需求和目標無關(guān)的信息排除。2信息整合消費者將篩選后的信息與現(xiàn)有認知體系進行整合，形成對產(chǎn)品的初步認知。3信息賦予意義消費者將信息與自身經(jīng)驗、價值觀、文化背景等因素結(jié)合，賦予產(chǎn)品特定的含義。解釋的概念理解解釋是指消費者對接收到的信息進行理解和賦予意義的過程，將信息與已有的知識、經(jīng)驗和信念聯(lián)系起來，形成對事物的認知。選擇解釋是一個主動的過程，消費者會根據(jù)自己的認知結(jié)構(gòu)、背景知識、情感傾向等選擇性地解釋信息，并賦予信息不同的意義。推斷解釋過程可能涉及推斷、假設和聯(lián)想，消費者會根據(jù)有限的信息，推斷出更多信息，并形成對事物的整體認知。解釋的特點主觀性解釋是基于個體經(jīng)驗和知識的。每個人對事物的理解都會有所不同，所以解釋往往帶有主觀性。選擇性面對大量信息，人們會選擇性地關(guān)注某些信息，忽略其他信息。這種選擇性會影響對信息的解釋。解釋的影響因素個人因素消費者自身的經(jīng)驗、知識、價值觀和期望會影響解釋過程。例如，消費者對某個品牌的熟悉程度會影響他們對該品牌廣告的理解。情境因素消費者的情緒、周圍環(huán)境、時間等因素也會影響他們的解釋。例如，消費者在購物時的心情會影響他們對商品信息的理解。信息因素廣告信息的設計、結(jié)構(gòu)、語言等因素會影響消費者對信息的解釋。例如，廣告中的圖片、文字、音樂等元素會影響消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想。記憶與學習記憶的定義記憶是人類大腦對經(jīng)驗的存儲和提取能力。記憶幫助我們學習，理解，并做出決策。記憶的類型記憶類型包括感官記憶、短時記憶、長時記憶。記憶的影響因素影響記憶的因素包括注意力，情緒，動機，學習策略等。記憶的定義儲存記憶是人們獲取、儲存和提取信息的過程。保留它是大腦將經(jīng)歷和學習到的信息保留下來，以備將來使用。提取記憶允許人們根據(jù)需要檢索和使用這些信息，并在特定情況下產(chǎn)生行為。記憶的類型感覺記憶感覺記憶是指對感覺刺激的短暫保留。它只持續(xù)幾秒鐘，并根據(jù)感覺通道的不同分為視覺記憶、聽覺記憶等。短時記憶短時記憶也稱為工作記憶，它可以將信息保持幾秒鐘到幾分鐘。通過反復練習可以將短時記憶的信息轉(zhuǎn)化為長期記憶。長期記憶長期記憶是指能夠長時間保持的信息，甚至可以保留一生。長期記憶可以分為語義記憶、情景記憶和程序記憶。記憶的影響因素年齡記憶能力在人生的不同階段會有變化。年輕人通常擁有更好的短期記憶，而老年人則在長期記憶方面更具優(yōu)勢。動機當人們對信息感興趣或有強烈的學習動機時，他們更容易記住信息。情緒情緒狀態(tài)會影響記憶，強烈的情緒體驗更容易被記住。健康狀況身體健康狀況會影響大腦的運作，進而影響記憶能力。態(tài)度形成1認知對產(chǎn)品或品牌的信息和特征的理解和認知。2情感消費者對產(chǎn)品或品牌的情感反應，例如喜歡、厭惡等。3行為消費者對產(chǎn)品或品牌的購買或使用行為。消費者對產(chǎn)品或品牌的評價和感受，是消費者做出購買決策的重要因素。態(tài)度的定義消費者心理消費者對特定商品、服務或品牌的評價和傾向。持久性消費者態(tài)度并非一時興起，而是相對穩(wěn)定的心理傾向。引導行為態(tài)度會影響消費者的行為選擇，例如購買、推薦或抵制。主觀評價態(tài)度是消費者對事物的個人感知和情感，反映其偏好或厭惡。態(tài)度的組成認知成分認知成分是指消費者對產(chǎn)品或服務所持有的信念、知識和思考。它包括消費者對產(chǎn)品的了解、評價、理解等。情感成分情感成分是指消費者對產(chǎn)品或服務所持有的情緒反應，例如喜歡、厭惡、恐懼等。它反映了消費者對產(chǎn)品的感受。行為成分行為成分是指消費者對產(chǎn)品或服務所持有的行動傾向，例如購買、拒絕、推薦等。它反映了消費者對產(chǎn)品的行為意愿。態(tài)度形成的影響因素1個人因素個人的經(jīng)驗、價值觀和信念都會影響態(tài)度的形成。例如，一個從小就喜歡吃甜食的人，長大后可能更容易對甜食產(chǎn)生正面的態(tài)度。2社會因素社會環(huán)境和文化因素也會影響態(tài)度的形成。例如，在一個重視環(huán)保的社會中，人們更容易對環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度。3群體影響周圍的人群也會影響態(tài)度的形成。例如，如果一個人的朋友都喜歡某款手機，他可能更容易被說服購買這款手機。4信息來源接觸到的信息也會影響態(tài)度的形成。例如，如果一個人經(jīng)?？吹疥P(guān)于某款產(chǎn)品的正面廣告，他可能更容易對該產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度。行為決策消費者在購買產(chǎn)品和服務前都會進行一系列決策過程，以確保自己的選擇符合自身需求和期望。行為決策受到多種因素的影響，包括個人因素、社會因素和環(huán)境因素等。1信息收集消費者通過各種渠道收集與產(chǎn)品或服務相關(guān)的信息。2評估選項消費者根據(jù)自身需求和價值觀，評估不同選項的優(yōu)劣。3選擇購買消費者最終選擇最符合自身需求和價值觀的選項。4購買后評估消費者在購買后會對產(chǎn)品或服務進行評估，判斷是否符合預期。消費者的行為決策是一個復雜的過程，需要考慮多方面的因素。只有充分了解消費者的行為決策過程，才能制定有效的營銷策略，引導消費者做出有利于企業(yè)的選擇。行為決策的過程信息搜集消費者首先搜集與購買決策相關(guān)的信息，例如價格、質(zhì)量、功能等。評估選擇消費者會根據(jù)自己的需求和偏好，對收集到的信息進行評估和比較，最終做出選擇。購買行為消費者決定購買商品或服務后，就會進行實際的購買行為，例如支付款項、簽署合同等。評價反饋消費者在使用商品或服務后，會對購買體驗進行評價，并可能提供反饋。行為決策的影響因素個人因素消費者自身的心理狀態(tài)和