公共關(guān)系理論與實務(wù)教程 課件 項目三－公共關(guān)系三要素

公共關(guān)系理論與實務(wù)GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU項目三公共關(guān)系三要素3.1公共關(guān)系主體——社會組織3.2公共關(guān)系客體——公眾3.3公共關(guān)系手段——傳播溝通項目三公共關(guān)系三要素教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)·了解公共關(guān)系主體·掌握公共關(guān)系客體公眾的概念、特征、類型·理解公共關(guān)系手段傳播類型能力目標(biāo)·會準(zhǔn)確確定組織的公眾，正確選擇傳播媒介·會運用公關(guān)傳播要素、原則和技巧，提高公關(guān)傳播能力素養(yǎng)目標(biāo)·培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)公眾的意識·培養(yǎng)學(xué)生積極主動的傳播意識公共關(guān)系三要素導(dǎo)入東航MU5735客機墜毀事件問題：1.誰來開展公共關(guān)系工作？中國民航局、東航航空公司2.對誰開展公共關(guān)系工作?受害者家屬、民眾、國際各界等公共關(guān)系三要素導(dǎo)入東航MU5735客機墜毀事件問題：3.通過什么來開展公共關(guān)系工作？大眾傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體等4、請運用公關(guān)原則中的實事求是原則來評價此次危機公關(guān)事件？公共關(guān)系三要素導(dǎo)入公共關(guān)系三種基本要素：

主體－社會組織客體－公眾手段或方式－傳播溝通（媒介）主體傳播溝通

客體公共關(guān)系主體GONGGONGGUANXIZHUTI概念社會組織——指為了實現(xiàn)特定的目標(biāo)而有意識地組合起來的社會群體。如企業(yè)、政府、學(xué)校、醫(yī)院等。

社會組織是公共關(guān)系活動中的第一要素，策劃者、承擔(dān)者、發(fā)起者公共關(guān)系主體——社會組織概念構(gòu)成要素：1、規(guī)范2、地位3、角色4、權(quán)威公共關(guān)系主體——社會組織特征特征開放系統(tǒng)特定目標(biāo)行動規(guī)范組織結(jié)構(gòu)數(shù)量成員公共關(guān)系主體——社會組織類型上一頁1、按組織的社會職能分經(jīng)濟組織政治組織公益組織群眾組織宗教組織

以經(jīng)濟活動為主要內(nèi)容的組織

向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)

分為(1)制造型企業(yè)：機械、電子、紡織、食品、建筑等制造企業(yè)；(2)服務(wù)型企業(yè)：金融、交通運輸、貿(mào)易、精神產(chǎn)品等服務(wù)型企業(yè)。公共關(guān)系主體——社會組織類型2、按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類（1）公益性組織：指以社會利益為目標(biāo)，為社會上的人們謀福利的組織，如現(xiàn)代政府、消防組織、環(huán)保組織等。（2）非公益性組織（互利性組織）：如黨派、團體和宗教組織等。（3）營利性組織（經(jīng)濟組織）：追求的是最大的經(jīng)濟效益。（4）服務(wù)性組織：以滿足服務(wù)對象的需要，為自己贏得良好的生存條件為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院等組織。公共關(guān)系主體——社會組織小結(jié)社會組織的概念及理解社會組織的特征社會組織的類型公共關(guān)系主體——社會組織公眾的概念、特點及分類GONGZHONGDEGUAINIANTEDIANJIFENLEI公眾的概念、特點及分類導(dǎo)入思考：鵬坤基金涉及到哪些人員或組織？公眾的概念、特點及分類導(dǎo)入相關(guān)公眾公眾的概念、特點及分類概念公眾是指與特定組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對組織的生存發(fā)展有現(xiàn)實或潛在影響的個人、群體或組織的總稱。公眾是組織公關(guān)對象的總稱。思考：一個企業(yè)的公眾有哪些？公眾的概念、特點及分類概念企業(yè)員工和家庭媒介顧客競爭者供應(yīng)商經(jīng)銷商社區(qū)銀行保險公司公眾的概念、特點及分類概念公眾的理解：1、相對特定社會組織而存在的2、因為相同的利益或問題3、客觀存在的公眾的概念、特點及分類特點特征相關(guān)性整體性變化性多樣性同質(zhì)性公眾的概念、特點及分類分類標(biāo)準(zhǔn)類型舉例隸屬關(guān)系內(nèi)部公眾員工、股東或投資者外部公眾顧客、政府、社區(qū)、媒介、競爭者和社會名流等重要程度首要公眾員工、顧客次要公眾政府、媒介、社區(qū)、金融機構(gòu)等邊緣公眾宗教組織和學(xué)校等公眾對組織的態(tài)度順意公眾顧客、員工、支持的各類人逆意公眾反對的公從獨立公眾中立的公眾發(fā)展階段非公眾對組織也沒什么影響的個人、群體和組織潛在公眾將來與組織發(fā)生利益關(guān)系的公眾。知曉公眾由潛在公眾發(fā)展而來行動公眾產(chǎn)生了實際影響的那部分公眾分類表格[公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類概念【練習(xí)】四川省委第二黨校的公眾分析四川省委第二黨校是中共四川省委領(lǐng)導(dǎo)下的省級黨校，其業(yè)務(wù)工作受中共四川省委組織部的領(lǐng)導(dǎo)。其常年行政費用由四川省財政廳直接劃撥。該校座落在沙坪區(qū)，與中共重慶市委黨校、重慶市渝州賓館等單位為鄰。該校擁有近300名教職員工，全年保持各種長短班次學(xué)員1000名左右。另外，校內(nèi)駐有西南政法學(xué)院學(xué)員100余名。公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類概念問：

1、上述各方哪些是四川省委第二黨校的內(nèi)部公眾、哪些是其外部公眾、外部公眾又可以分為哪幾類？請分別列出。2、西南政法學(xué)院的學(xué)員是不是四川省委第二黨校的首要公眾，為什么？【練習(xí)】四川省委第二黨校的公眾分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析1、需要

（1）需要是人缺乏某種必需的東西時在內(nèi)在心理上產(chǎn)生的一種緊張感的主觀狀態(tài)。（2）特點：對象性、現(xiàn)實性、發(fā)展性、選擇性（3）馬斯洛的需要層次論：生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)一、公眾的需要和動機分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析2、動機

（1）動機是在心理強化下給需要的方面以定位，并引起、推動、維持或抵制個體行為，使有機體朝著預(yù)期目標(biāo)行動的內(nèi)驅(qū)力。（2）特點：多樣性、指向性、復(fù)雜性、強化性一、公眾的需要和動機分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析公關(guān)調(diào)查，了解公眾需要、動機開展活動，滿足公眾需要、動機各種手段，刺激公眾需要、動機開拓創(chuàng)新，引導(dǎo)、創(chuàng)造需要、動機對于需要、動機的公關(guān)策略？公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析1、態(tài)度的相關(guān)理論

（1）G.W.奧爾波特：內(nèi)部準(zhǔn)備狀態(tài)，評價性。（2）羅森伯格：認知、情感、行為傾向二、公眾態(tài)度分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析2、態(tài)度的功能（1）認知功能（2）適應(yīng)功能（3）表達評價功能二、公眾態(tài)度分析3、態(tài)度的形成和改變（1）服從階段（2）同化階段（3）內(nèi)化階段公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析第一，社會組織要有自己的公關(guān)態(tài)度：誠信、服務(wù)社會、優(yōu)質(zhì)、技術(shù)先進、工藝精進等，通過自身態(tài)度獲得公眾的認同；第二，多做溝通協(xié)調(diào)，通過情感交流影響、改變公眾的態(tài)度達到認同；第三，多做公關(guān)活動，通過傳播影響、改變公眾的態(tài)度達到認同。對于態(tài)度的公關(guān)策略？公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析心理定勢——指人們在與特定對象發(fā)生認知、行為和各種社會關(guān)系時所存在的一種心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。1、特性：隱蔽性和自發(fā)性

規(guī)范性固著性和變化性

綜合性三、公眾心理定勢分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類公眾心理及行為分析2、基本形態(tài)首因效應(yīng)

近因效應(yīng)

暈輪效應(yīng)

刻板印象

移性效應(yīng)公關(guān)從業(yè)人員還應(yīng)分析公眾的興趣、價值觀、輿論三、公眾心理定勢分析思考：公關(guān)策略？公關(guān)策劃公眾的概念、特點及分類案例分析問題：1、請用馬斯洛的需要層次論分析別克凱越抓住了顧客公眾丁銳的哪些心理？如何滿足？2、在別克凱越的新品發(fā)布會上，上海通用以情景劇手法將別克凱越從幕后開向了臺前，使別克凱越從一上市就出盡風(fēng)頭，請問這是心理定勢中哪一種效應(yīng)？別克凱越征服公眾心理的情景劇公眾的概念、特點及分類小結(jié)公眾的概念及理解公眾的特點公眾的分類公共關(guān)系手段——傳播GONGGONGGUANXISHUODUAN——CHUANBO公共關(guān)系手段——傳播導(dǎo)入例如：茅臺酒的發(fā)展清朝時期，茅臺酒只是貴州名酒之一。他通過自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與西南地區(qū)的顧客建立起相互信任的關(guān)系——茅臺酒是好酒。目的：協(xié)調(diào)關(guān)系導(dǎo)入目的：擴大影響——即擴大企業(yè)的知名度1915年，茅臺酒參加巴拿馬萬國博覽會，獲得酒類金獎，在國內(nèi)提高了知名度。民國時期，茅臺酒廠通過向政府宴會贈送產(chǎn)品，在政府高層受到重視和歡迎。企業(yè)的知名度進一步提高。紅軍長征時，紅一方面軍經(jīng)過茅臺鎮(zhèn)，毛澤東、周恩來、陳毅等領(lǐng)導(dǎo)人就愛上了喝茅臺酒。解放后，國家領(lǐng)導(dǎo)人如毛澤東、周恩來、陳毅等，經(jīng)常用茅臺酒招待內(nèi)賓和外賓，茅臺酒廠在國內(nèi)和國際上的知名度進一步提高。茅臺酒廠成為我國最著名的國酒廠。參加各種國際級活動，擴大世界知名度。1986年，榮獲巴黎第12屆國際食品博覽會金獎；1994年，獲國際名酒會國際特別金獎第一名。茅臺酒廠成為世界名牌企業(yè)。公共關(guān)系手段——傳播導(dǎo)入目的：優(yōu)化形象——即擴大企業(yè)的美譽度獲國家一級企業(yè)證書獲國家質(zhì)量金獎被授予“中國最具國際影響力的馳名商標(biāo)”和中國“五星牌”商標(biāo)。在傳媒上以“國酒茅臺，世界之醉”宣傳自己。公共關(guān)系手段——傳播概念公共關(guān)系傳播含義

——指社會組織運用媒介手段將信息、觀點和主張有計劃、有目的地與公眾進行溝通，以提升自己形象爭取公眾支持的過程，是社會組織開展公關(guān)工作的重要手段。公共關(guān)系手段——傳播概念理解：

1、傳播主體——組織

2、傳播客體——公眾

3、傳播過程——有計劃、有目的

4、傳播信息——分離公共關(guān)系手段——傳播目的目的：塑造組織的美好形象分為三個層次：

（3）優(yōu)化形象（2）擴大影響（1）協(xié)調(diào)關(guān)系公共關(guān)系手段——傳播特征特征情感性社會性創(chuàng)新性雙向性目的性公共關(guān)系手段——傳播傳播類型印刷媒介：報紙、雜志電子媒介：廣播、電視、其他新媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧報紙優(yōu)勢：傳播速度較快信息量大、說明性強易保存、可重復(fù)閱讀閱讀主動性權(quán)威性公共關(guān)系手段——傳播劣勢：形式單一時效性短信息容易被忽略理解能力受限傳播技巧雜志優(yōu)勢：讀者階層和對象明確印刷精美、易保存重復(fù)性版面安排靈活、美觀公共關(guān)系手段——傳播劣勢：出版周期長影響相對較小受眾有限時效性差傳播技巧廣播優(yōu)勢：方式即時性范圍廣泛性收聽隨意性成本低廉性靈活性煽動性公共關(guān)系手段——傳播劣勢：傳播效果較差收聽順序受限傳播技巧廣播優(yōu)勢：方式即時性范圍廣泛性收聽隨意性成本低廉性靈活性煽動性公共關(guān)系手段——傳播劣勢：傳播效果較差收聽順序受限傳播技巧電視優(yōu)勢：直觀性強感染力和沖擊力注意力集中增加購買信心和決心公共關(guān)系手段——傳播劣勢：受收視環(huán)境影響被動接受成本高傳播技巧網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢：超大信息量范圍廣泛超越時空高度開放雙向互動、個性化低成本公共關(guān)系手段——傳播劣勢：權(quán)威性和可信度不高缺乏良好的品牌形象信息選擇困難傳播技巧1、建立良好的人際關(guān)系技巧：□利用鄰近性因素□利用相似性因素□利用需求互補效應(yīng)□利用儀表、人格魅力□會說更會聽公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧2、與新聞界建立良好的關(guān)系3、做好會議組織與聯(lián)系接待工作4、營造良好的傳播環(huán)境5、正確選擇傳播時間技巧：□三抓：大事、巧事、空當(dāng)□三避：熱點、活動、繁忙公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧6、正確選擇公關(guān)語言7、精心選擇傳播者技巧：□權(quán)威人士□自己人□社會名流公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧8、善于“制造新聞”技巧：□熱門話題□新、奇、特□社會名流□傳播節(jié)日、紀(jì)念日公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧9、合理地運用廣告宣傳技巧：□組織廣告□征集廣告□競猜廣告