《金融營銷實(shí)務(wù)》教案

《金融營銷實(shí)務(wù)》課程教案

?多媒體教室。企業(yè)

教學(xué)任務(wù)

項(xiàng)目一金融營銷概述學(xué)時3授課地點(diǎn)。專業(yè)教室O實(shí)訓(xùn)室

知識目標(biāo)：1.掌握金融營銷的含義及特征。

2.熟悉金融營銷的組合策略。

3.了解金融營銷的發(fā)展歷程及未來趨勢。

技能目標(biāo)：1.能夠運(yùn)用金融營銷的基本原理分析金融企業(yè)實(shí)施金融營銷的意義.

教學(xué)目標(biāo)2.能夠針對不同應(yīng)用場景分析其所對應(yīng)的營銷策略組合。

3.能夠結(jié)合當(dāng)前金融業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析金融營銷面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展趨勢。

素養(yǎng)目標(biāo)：1.能夠理解金融營銷對于金融企業(yè)服務(wù)社會的重要性。

2.能夠認(rèn)識到金融營銷的開展必須受到金融監(jiān)管的約束,才能更好地防范金融

風(fēng)險,以及保障金融消費(fèi)者的合法權(quán)益。

重點(diǎn)：

金融營銷的基礎(chǔ)知識，包括金融營俏的定1.金融營銷的定義。

義和特征、金融營銷組合策略以及金融營重點(diǎn)2.金融營銷的特征。

學(xué)習(xí)內(nèi)容

銷的發(fā)展歷程和未來趨勢。難點(diǎn)3.金融營銷策略。

難點(diǎn)：

金融營銷策略

教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求

案例導(dǎo)入：用心服務(wù)就能贏得客戶【課堂討論】

閱讀案例引導(dǎo)學(xué)生思考以下問題：

在金融營銷競爭日益激烈的環(huán)境

下，怎樣才能贏得客戶的信賴進(jìn)而獲

任務(wù)一金融營銷的含義及特征得金融營銷服務(wù)的成功。

一、市場營銷和金融菅銷的含義

（―）市場營銷的定義

以美國市場營銷協(xié)會（AMA）和著名市場營銷學(xué)家菲利普?科特

勒的定義最具代表性。

1.AMA對市場營銷的定義：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和

交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來價值的一

系列活動、過程和體系。

2.菲利普?科特勒對市場營銷的定義：從社會和管理的不同視

角對市場營銷的概念進(jìn)行了界定。從社會視角，菲利普?科特勒

將市場營銷視為一個社會過程，在這個過程中個人和團(tuán)體可以

通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得

自己的所需所求。從管理的角度,市場營銷則是指選擇目標(biāo)市場

并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值來獲取、維持和增加顧

客的藝術(shù)和科學(xué)。

（二）金融營銷的定義

1.定義：金融企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，以客戶為基礎(chǔ),通過創(chuàng)造

與提供金融產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶多樣化需求，并最終實(shí)現(xiàn)自

身經(jīng)營目標(biāo)的一種管理過程。

2.基本構(gòu)成要素

金融營銷的主體、客體和管理過程。

二、金融營銷的特征

金融營銷是市場營銷應(yīng)用的分叉領(lǐng)域之一，因此,金融營銷既具

備市場營銷的一般共性，同時由于金融企業(yè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營和風(fēng)險

管理等方面具有特殊性,金融營銷還呈現(xiàn)出其獨(dú)有的一些特征。

（-）注重服務(wù)營銷

金融企業(yè)通過為廣泛的客戶群體提供無形的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取

經(jīng)濟(jì)利益，與有形商品相比，金融產(chǎn)品和服務(wù)難以被客戶所感

知。因此，金融企業(yè)更加注重服務(wù)營銷。

（二）加強(qiáng)品牌營銷【案例鏈接】

對于金融企業(yè)來說，品牌是其產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識，也是金融企業(yè)貴陽銀行發(fā)布全新品牌形象一一優(yōu)于

綜合實(shí)力和競爭力的體現(xiàn)。在客戶面對?無差異的同類產(chǎn)品和服行?爽于心

務(wù)時,往往更加注重產(chǎn)品和服務(wù)背后的品牌因素。因此,實(shí)施品

牌營銷戰(zhàn)略對于金融企業(yè)來說意義重大。

（三）重視金融營銷創(chuàng)新【案例鏈接】

金融業(yè)務(wù)的易模仿性導(dǎo)致了金融產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，并對金汽車金融如何以調(diào)研實(shí)現(xiàn)像新營箱？

融營銷提出了更高的要求,這使金融企業(yè)在開展金融營銷時必

須重視創(chuàng)新，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化營銷管理模式，以適應(yīng)

不斷變化的客戶需求和經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展，從而提升自身競

爭力。

（四）營俏人員的專業(yè)性

金融產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性以及金融需求的多樣化，要求金融營

銷人員必須具備相關(guān)領(lǐng)域扎實(shí)的專業(yè)知識，以熟練處理營銷服

務(wù)中的各種問題，解答客戶的疑問，或者充當(dāng)客戶的投資顧問

等。

（五）監(jiān)管環(huán)境嚴(yán)格【案例鏈接】

金融安全是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是國家安全的重要組成多方合力防范金融直播營銷風(fēng)險

部分。鑒于金融企業(yè)的特殊性,在開展業(yè)務(wù)經(jīng)營和營銷活動時,

面臨著嚴(yán)格的監(jiān)管約束，以防范金融營銷所伴隨的風(fēng)險和治理

不當(dāng)營銷宣傳等金融營銷亂象,從而維護(hù)金融體系的健康發(fā)展

和穩(wěn)健運(yùn)行，保障金融消費(fèi)者的合法權(quán)益。

任務(wù)二金融營銷組合策略

金融營俏組合策略是在金融企業(yè)選定目標(biāo)市場之后，綜合運(yùn)用

各種可能的市場營銷策略和手段，以達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，并獲

得經(jīng)濟(jì)效益。美國學(xué)者布姆斯和比特納在傳統(tǒng)的4P理論的基礎(chǔ)

上提出了一個適用于服務(wù)業(yè)的曠展的營銷組合，被稱為服務(wù)營

銷組合的7P理論，在金融企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。

一、產(chǎn)品【案例鏈接】

產(chǎn)品是金融營銷的客體，是金融企業(yè)滿足客戶需求的載體和開眾安在線以用戶為核心實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增

展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。金融企業(yè)需要動態(tài)把握客戶需求,合理進(jìn)行長

產(chǎn)品的市場定位,并不斷改進(jìn)產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù),

以提高產(chǎn)品的競爭力,適應(yīng)市場需求的變化。在金融產(chǎn)品的設(shè)計

方面，可以采取多元化、差異化策略，以滿足不同層次客戶的需

求。

二、價格

價格影響著金融企業(yè)的利潤，也影響著客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)

的購買心理,是金融營銷的關(guān)鍵要素之一。金融產(chǎn)品和服務(wù)的定

價需要考慮多種因素，包括營運(yùn)成本，市場環(huán)境、資金成木、產(chǎn)

品的價格彈性、競爭者的價格黃略等,此外,還要遵守有關(guān)金融

法規(guī)和制度，并接受監(jiān)管部門的監(jiān)督和管理。

三、分銷

分銷也被稱為渠道，是指金融企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的

方式。傳統(tǒng)的分銷渠道主要是網(wǎng)點(diǎn)銷售，需要金融企業(yè)設(shè)立更多

的分支機(jī)構(gòu)并配置更多的人員及延伸服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起

和科技手段的發(fā)展，金融企業(yè)的分銷渠道更加多元化，電話銀

行、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播等多種營銷方

式突破了時間和物理網(wǎng)點(diǎn)的限制，能夠更方便地觸達(dá)客戶。

四、促俏

促銷是金融企業(yè)通過各種方式激發(fā)消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)產(chǎn)

品和服務(wù)銷售的行為。金融企業(yè)應(yīng)制定合理的促銷策略,通過多

種形式將其產(chǎn)品和服務(wù)的信息及時向客戶傳遞，并引起客戶的

注意和興趣,進(jìn)而使客戶產(chǎn)生購買欲望,最終達(dá)成交易。

五、人員

金融營銷人員需要直接面對客戶，只有具備豐富的專業(yè)知識和

精湛的服務(wù)技巧，才能精準(zhǔn)把握客戶需求，解答客戶的專業(yè)咨【案例鏈接】

詢，與客戶進(jìn)行良好溝通，并贏得客戶的信任。高素質(zhì)的人員對《2021中國保險中介市場生態(tài)白皮

于金融企業(yè)樹立可信任的專業(yè)形象非常重要。書》發(fā)布

六、過程

金融產(chǎn)品的銷售和金融服務(wù)的提供需要一定的過程才能實(shí)現(xiàn),

這個過程是金融企業(yè)和客戶共同參與和互動的過程，客戶在這

個過程中的感受非常重要。良好的客戶體驗(yàn)有助于增加客戶黏

性,糟糕的客戶體驗(yàn)則可能導(dǎo)致客戶的流失。

七、有形展示

有形展示是指金融企業(yè)用來進(jìn)行服務(wù)傳遞的、與客戶互動的以

及有利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的環(huán)境要素。有形展示主要包括

服務(wù)場景（內(nèi)部設(shè)施和外部設(shè)施）以及宣傳手冊、員工著裝、網(wǎng)

站頁面等其他有形物。

任務(wù)三金融營銷的發(fā)展歷程及未來趨勢

IS看金融市場和金融體系的不斷發(fā)展，金融營銷的理念與實(shí)踐

也經(jīng)歷了從萌芽到逐漸成熟完善的不斷演進(jìn)和創(chuàng)新的過程。在

每一個發(fā)展階段,對于金融營銷的理解、評價和應(yīng)用等方面都有

所變化和突破。

由于金融產(chǎn)品和服務(wù)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，金融企業(yè)難以獲得目標(biāo)舉辦兒童特色專項(xiàng)營銷活動促業(yè)務(wù)發(fā)

客戶的長期忠誠,因此,開發(fā)具有特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足展

不同層次的客戶需求是開展金融營銷的內(nèi)在要求。

（四）金融營銷更加重視持續(xù)創(chuàng)新

為適應(yīng)金融消費(fèi)者需求的不斷變化和升級，金融企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)

產(chǎn)品、服務(wù)、營銷模式和手段的持續(xù)創(chuàng)新。金融企業(yè)應(yīng)該充分

r解客戶偏好和心理,深入挖掘客戶需求,甚至需要通過創(chuàng)新激

發(fā)客戶的新需求，以使產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶認(rèn)同,培育客戶的思

誠度，提高市場競爭力。

（五）金融營銷更加注重科技應(yīng)用【案例鏈接】

隨著各種新興技術(shù)的發(fā)展，科技已經(jīng)成為金融業(yè)發(fā)展的重要支銀行數(shù)字化運(yùn)營及營銷的趨勢分析

柱和推動力量,金融營銷也將更加注重高科技的應(yīng)用。只有注重

科技應(yīng)用，緊跟時代發(fā)展潮流，以技術(shù)驅(qū)動金融創(chuàng)新，改善金融

營銷環(huán)境,才能滿足不同層次的客戶群體的多元化需求，實(shí)現(xiàn)長

遠(yuǎn)發(fā)展。

學(xué)習(xí)小結(jié)

1.本章主要介紹了金融營銷的基礎(chǔ)知識，包括金融營銷的定義和特征、金融營銷組合策略以及金融營

箱的發(fā)展歷程和未來趨勢。

2.注意市場營銷和金融營銷兩個概念之間的區(qū)別和聯(lián)系。

3.金融營銷組合策略包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、過程和有形展示等7個方面。

4.了解金融營銷發(fā)展各個階段的特點(diǎn)以及營銷工作的重點(diǎn)，并關(guān)注金融營銷未來發(fā)展的五大趨勢。

《金融營銷實(shí)務(wù)》課程教案

?多媒體教室。企業(yè)

教學(xué)任務(wù)

項(xiàng)目二金融營銷環(huán)境分析與市場調(diào)研學(xué)時4授課地點(diǎn)。專業(yè)教室O實(shí)訓(xùn)室

知識目標(biāo)：1.了解金融企業(yè)面對的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

2.掌握金融營銷環(huán)境分析的一般方法。

3.熟悉金融市場調(diào)研的流程。

技能目標(biāo)：1.能夠?qū)鹑谄髽I(yè)所處的市場進(jìn)行宏觀、微觀環(huán)境分析。

教學(xué)目標(biāo)

2.能夠自主設(shè)計金融市場調(diào)研的流程。

素養(yǎng)目標(biāo)：1.通過對金融營銷環(huán)境的分析,了解我國金融市場發(fā)展現(xiàn)狀，了解金融業(yè)相關(guān)法

律法規(guī)。

2.能夠深入理解金融市場調(diào)研的各個環(huán)節(jié)，做到將理論同實(shí)踐相結(jié)合。

L了解金融營銷環(huán)境的構(gòu)成。重點(diǎn)：

2.掌握分析金融營銷環(huán)境的一般方法和分析金融營銷環(huán)境的一般方法

重點(diǎn)

學(xué)習(xí)內(nèi)容過程。難點(diǎn)：

難點(diǎn)

3.了解金融市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識和程序。金融市場的調(diào)研方法

4.掌握金融市場調(diào)研的方法。

教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求

案例導(dǎo)入：網(wǎng)絡(luò)直播:金融營銷新戰(zhàn)場【感悟】

面對新冠疫情帶來的線下交易的瓶

頸，金融企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)直播的新戰(zhàn)場

既是偶然也是必然。任何金融企業(yè)進(jìn)

任務(wù)一金融營銷環(huán)境構(gòu)成行的營銷活動都與其所處的經(jīng)營環(huán)境

金融營銷環(huán)境是指影響金融企業(yè)各項(xiàng)營銷活動的因素的集合，有關(guān)，客觀地分析企業(yè)所史的宏觀環(huán)

這些因素能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來機(jī)會，同時也會為企業(yè)帶來威脅。根據(jù)境、微觀環(huán)境將是企業(yè)識別市場機(jī)會、

這些影響因素的屬性，我們將金融營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微避開環(huán)境威脅的必要環(huán)節(jié)。

觀環(huán)境兩類。

一、宏觀環(huán)境構(gòu)成

宏觀環(huán)境是影響企業(yè)活動的主要社會力量,其影響具有廣泛性，

主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境以及科學(xué)技

術(shù)環(huán)境。

（一）政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指影響金融企業(yè)營銷活動的國內(nèi)外政治局勢、

國家方針政策及相關(guān)法律條例。企業(yè)的i切營銷活動都必須符

合國家發(fā)展的大環(huán)境，遵守國家的方針、政策、法令。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)營銷方式和營銷規(guī)模的各項(xiàng)外部經(jīng)濟(jì)因

素,包括國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）社會文化環(huán)境

社會的文化結(jié)構(gòu)是以社會意識形態(tài)為主要內(nèi)容的觀念體系的基

本結(jié)構(gòu)。它主要包括價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德規(guī)范、宗

教信仰、教育水平等因素，這些因素影響著人們的生活方式和消

費(fèi)習(xí)慣,對金融企業(yè)的營銷行為有著直接的影響。

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境【案例鏈接】

技術(shù)要素不僅包括引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)金融科技創(chuàng)新在證券行'業(yè)的應(yīng)用及其

有關(guān)的新技術(shù)、新工藝的出現(xiàn)。影響

二、微觀環(huán)境構(gòu)成

微觀環(huán)境是對金融企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響的環(huán)境因素,

主要包括金融客戶、競爭者、營銷中介以及社會公眾等。

（-）金融客戶

1.組織或機(jī)構(gòu)客戶

2.個人客戶

（二）競爭者

1.競爭者數(shù)量

2.競爭者市場份額

3.競爭者營銷策略

（三））營銷中介

對金融行業(yè)而言，營銷中介是金融企業(yè)營銷活動的媒介,在金融

企業(yè)與客戶之間起著橋梁的作用，參與金融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品推

廣、銷售等活動，包括證券經(jīng)紀(jì)商、商業(yè)銀行、信用評估公司、

保險代理、金融咨詢公司等。

（四）社會公眾

社會公眾指不購買金融產(chǎn)品，但會受金融機(jī)構(gòu)營銷活動影響或

對金融產(chǎn)品有潛在興趣的群體,如政府公眾、傳媒公眾、地方公

眾等。公眾會影響、監(jiān)督金融企業(yè)的營銷活動，故公共關(guān)系也是

金融企業(yè)的一項(xiàng)重要管理活動。

任務(wù)二金融營銷環(huán)境分析的一般方法

金融市場的環(huán)境是在不斷變化肛把握金融巾場的行情走勢需

要用系統(tǒng)的方法對金融環(huán)境進(jìn)行分析，比較常用的分析方法有

“五力”要素分析和SWOT分析。

一、“五力”要素分析

“五力”要素模型是邁克爾?波特于20世紀(jì)80年代提出的,

通過分析參與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的五種力量來評估產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)

構(gòu)。這五種力量分別為:現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者的

進(jìn)入能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力以及購

買者的討價還價能力。

（-）現(xiàn)有競爭者的競爭能力

對現(xiàn)有競爭者的分析需要考慮以下問題：產(chǎn)業(yè)中市場占有率匕

較高的主要競爭對手有哪些?主要競爭對手采用的戰(zhàn)略是什么?

主要競爭對手有哪些不足之處？

（-）潛在競爭者的進(jìn)入能力

潛在競爭對手指那些可能進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，它們將帶來新的

牛.產(chǎn)能力，瓜分已有的資源和市場份額，使市場競爭加劇，行業(yè)

利潤減少。

（三）替代品的替代能力

替代品是指具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替

代的產(chǎn)品。

（四）供應(yīng)商的討價還價能力

供應(yīng)商的討價還價能力影響到整個行業(yè)的競爭強(qiáng)度

（五）購買者的討價還價能力

購買者具有的討價還價能力也會對產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度產(chǎn)生重要影

峋。影響購買者議價能力的因素主要有購買者集中度、購買者

對價格的敏感性、產(chǎn)品的差異億程度等。

二，SWOT分析

（-）SWOT概述【案例鏈接】

SWOT分析由優(yōu)勢（Strengths）>劣勢（Weaknesses）>機(jī)會我國大型商業(yè)銀行開展普惠金融業(yè)務(wù)

（Opportunities）威脅（Threats）四方面組成，是對企業(yè)內(nèi)外部的SWOT分析

環(huán)境進(jìn)行綜合的分析概括,找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢,識別市場具

有的機(jī)會與威脅,然后選擇企業(yè)制定的戰(zhàn)略決策,這一分析方法

在金融業(yè)同樣適用。SWOT具體的分析步驟如下：

1.機(jī)會與威脅分析（0/T分析）

機(jī)會與威脅主要來源于金融企業(yè)的外部環(huán)境。機(jī)會是指金融市

場上存在著尚未被滿足的客戶需求,或新的客戶需求。威脅是指

不利于金融營銷活動的市場因素。

2.優(yōu)勢與劣勢分析（S/W分析）

優(yōu)勢與劣勢主要來源于金融企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，包括金融企業(yè)的

財務(wù)資源、人力資源、物力資源、技術(shù)資源、信息資源等。在

進(jìn)行分析時?，可以從企業(yè)價值鏈入手,將價值鏈的每個環(huán)節(jié)與競

爭企業(yè)做對比，找出競爭優(yōu)勢。

3.構(gòu)造SWOT矩陣

基于對金融企業(yè)機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢的分析\構(gòu)造SWOT矩

I電矩陣中，將對公司發(fā)展有直接、迫切、重要影響的因素率先

排列出來,將那些間接、次要的影響因素排列在后面,依據(jù)SWOT

矩陣選擇具體的戰(zhàn)略并制訂行動計劃。

（二）SW二戰(zhàn)略選擇

經(jīng)過對金融企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，可以得到優(yōu)劣勢與機(jī)會威

脅組合的四種戰(zhàn)略：

1.SO戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）

SO戰(zhàn)略是優(yōu)勢與機(jī)會的組合,主張依靠內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機(jī)

會,是最理想的戰(zhàn)略模式。

2.W0戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）

機(jī)）戰(zhàn)略是劣勢與機(jī)會的組合,主張利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)金融企

業(yè)內(nèi)部的劣勢,解決內(nèi)部存在的問題。

3.ST戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）

ST戰(zhàn)略是優(yōu)勢與威脅的組合,主張運(yùn)用金融企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢規(guī)

避外部威脅，即金融企業(yè)可以通過多元化的方式拓展業(yè)務(wù)，分散

風(fēng)險。

4.WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

打戰(zhàn)略是劣勢與威脅的組合，弋張克服內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威

脅，做到劣勢與威脅雙重最小化。

任務(wù)三金融市場調(diào)研

隕著金融業(yè)的發(fā)展,金融市場環(huán)境日趨復(fù)雜,提高金融營銷決策

的合理性,充分了解金融市場的動態(tài)，需要用科學(xué)的調(diào)研方法對

金融市場環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的掃描與檢測，為金融營銷活動打下基

礎(chǔ)。

一、調(diào)研概述

（-）根據(jù)調(diào)研內(nèi)容的不同，可將金融市場調(diào)研分為消費(fèi)者調(diào)

研、行業(yè)調(diào)研以及營銷組合調(diào)研

1.消費(fèi)者調(diào)研

消費(fèi)者調(diào)研是對消費(fèi)者購買動機(jī)與消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研，了解不

同細(xì)分市場消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好、服務(wù)滿意度、品牌忠誠度等信

息。

2.行業(yè)調(diào)研

行業(yè)調(diào)研是對相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀、天來發(fā)展趨勢以及競爭對手基本

情況的調(diào)研。

3.營銷組合調(diào)研

產(chǎn)品方面包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良、新產(chǎn)品的試銷、品牌的對匕

等分析;定價方面包括對現(xiàn)有產(chǎn)品價格合理性、消費(fèi)者價格敏感

度等分析;渠道方面包括對分銷區(qū)域的設(shè)置、渠道覆蓋率等的分

析;促銷方面包括對廣告、媒體、營業(yè)推廣等手段的促銷效果等

的分析。

（-）根據(jù)調(diào)研類型的不同，可將金融市場調(diào)研分為探索性調(diào)

研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研

1.探索性調(diào)研

探索性調(diào)研是一種非正式的、初步的定性調(diào)研，通過一些他單易

得的資料,對調(diào)研對象進(jìn)行初步的了解，以確定調(diào)研方向和調(diào)研

內(nèi)容。

2.描述性調(diào)研

描述性調(diào)研是通過調(diào)查數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析來了解營

銷活動的某個環(huán)節(jié)或某種策略,是對現(xiàn)狀的一種描述。

3.因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是通過實(shí)驗(yàn)的方法尋找消費(fèi)者行為偏好、競爭企業(yè)

營銷活動、市場上某些現(xiàn)象的原因，是對變量間因果關(guān)系的描

述。

（三）根據(jù)調(diào)研對象范圍的不同,可將金融市場調(diào)研分為全面調(diào)

研與非全面調(diào)研

1.全面調(diào)研

全面調(diào)研是對調(diào)研對象所有單位的總體調(diào)研，特點(diǎn)是可以覆蓋

全部的調(diào)研對象，但通常成本較高。

2.非全面調(diào)研

非全面調(diào)研是對調(diào)研對象部分單位的調(diào)研，主要包括典型調(diào)研

和隨機(jī)抽樣調(diào)研。

二、調(diào)研程序

（-）明確市場調(diào)研問題

在進(jìn)行市場調(diào)研之前要先明確兩個問題：?是金融企業(yè)需要做

的決策是什么；二是如何將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題。確定決策

的問題是市場調(diào)研的首要任務(wù),關(guān)系到調(diào)研過程的總體方向，精

誤的方向會得出錯誤的分析結(jié)論,從而導(dǎo)致決策的錯誤,給金融

企業(yè)帶來不利影響。

（-）設(shè)計調(diào)研方案

調(diào)研方案是對調(diào)研活動的總體規(guī)劃弓設(shè)計V調(diào)研方案中應(yīng)該包

括市場調(diào)研的具體目標(biāo)、市場調(diào)研的類型選擇，如探索性調(diào)研、

描述性調(diào)研或因果性調(diào)研，還包括調(diào)研活動的時間、地點(diǎn)、人員、

日程安排以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等相關(guān)問題。

（H）收集數(shù)據(jù)資料

收集數(shù)據(jù)資料之前需要確定數(shù)據(jù)的來源、性質(zhì)以及收集方法。

根據(jù)數(shù)據(jù)來源可將數(shù)據(jù)分為一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)；根據(jù)數(shù)據(jù)的

性質(zhì)可將數(shù)據(jù)分為定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集一般可以

通過實(shí)驗(yàn)、問卷、觀察等方法,具體的方法選擇依賴于市場調(diào)研

類型的選擇。

（四）整理和分析資料

對收集來的資料要進(jìn)行整理，整理的過程主要包括對收集數(shù)據(jù)

的完整性、真實(shí)性的審核，對數(shù)況異常值、缺失值的清理以及