運(yùn)營管理 課件 第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略

運(yùn)營管理第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容

學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)難度重要程度應(yīng)掌握知識點(diǎn)企業(yè)運(yùn)營競爭力要素了解☆★★4種常見競爭力要素，訂單贏得要素和資格要素運(yùn)營戰(zhàn)略熟悉☆☆☆★★★總體競爭戰(zhàn)略和生產(chǎn)要素調(diào)整戰(zhàn)略生產(chǎn)率掌握☆☆★★★生產(chǎn)率的測算方法、改善生產(chǎn)率的措施本章知識結(jié)構(gòu)圖運(yùn)營戰(zhàn)略生產(chǎn)率運(yùn)營戰(zhàn)略企業(yè)運(yùn)營競爭力要素重點(diǎn)掌握知識要點(diǎn)生產(chǎn)率定義與測定方法提高生產(chǎn)率的途徑競爭力要素訂單贏得要素和資格要素運(yùn)營戰(zhàn)略定義與內(nèi)涵運(yùn)營管理戰(zhàn)略第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略引導(dǎo)案例：春秋航空的低成本競爭運(yùn)營模式閱讀教材案例材料討論問題:1你認(rèn)為低成本航空對于中國航空市場發(fā)展前景如何？2上網(wǎng)搜索資料歸納春秋航空在市場競爭中采用新的措施來獲取低成本運(yùn)營模式的競爭力的。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略第一節(jié)、企業(yè)運(yùn)營競爭力要素一、競爭力要素（一）時間（二）質(zhì)量（三）成本（四）柔性第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略

二、訂單贏得要素和資格要素不同的競爭力要素對企業(yè)的貢獻(xiàn)不同，為了反映不同競爭力要素對企業(yè)的貢獻(xiàn)，英國的著名運(yùn)作戰(zhàn)略學(xué)家特里-希爾(TerryHill)1989年提出了一個概念-訂單贏得要素和資格要素。產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的特性和特征，在競爭中獲得顧客訂單的條件。訂單贏得要素企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)參與競爭的基本條件。訂單資格要素訂單贏得要素和資格要素不是固定的，隨著時間不同而不同，同時不同的生產(chǎn)系統(tǒng)的訂單贏得和資格要素也不同。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略第一節(jié)、企業(yè)運(yùn)營競爭力要素不同生產(chǎn)系統(tǒng)的訂單贏得要素和資格要素化工廠，煉油廠，啤酒廠定制家具，定制蛋糕第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略第二節(jié)、運(yùn)營戰(zhàn)略的內(nèi)容與決策

二、運(yùn)營競爭戰(zhàn)略

一、運(yùn)營戰(zhàn)略的定義和內(nèi)涵第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略

三、運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計和運(yùn)行戰(zhàn)略決策第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略的定義和內(nèi)涵一運(yùn)營戰(zhàn)略資源觀點(diǎn)：運(yùn)營資源能做什么自上而下的觀點(diǎn)上級部門要求運(yùn)營系統(tǒng)做什么市場需求觀市場定位要求運(yùn)營系統(tǒng)做什么自下而上的觀點(diǎn)日常經(jīng)驗(yàn)建議運(yùn)作系統(tǒng)做什么運(yùn)營戰(zhàn)略是支持企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一整體措施，是運(yùn)營活動總體方針。目前國內(nèi)外關(guān)于運(yùn)營戰(zhàn)略沒有統(tǒng)一定義。

英國著名運(yùn)營戰(zhàn)略學(xué)者SLACK（斯萊克）總結(jié)了關(guān)于運(yùn)營戰(zhàn)略的四種觀點(diǎn)，如圖2-2所示。

運(yùn)營戰(zhàn)略是企業(yè)的職能戰(zhàn)略，和市場戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略一樣都是在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的，服務(wù)于公司總體戰(zhàn)略。企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)(Operationsystem)競爭要素和優(yōu)先權(quán)Competitionpriority公司戰(zhàn)略Corporatestrategy市場戰(zhàn)略Marketingstrategy人力資源戰(zhàn)略HRstrategy財務(wù)戰(zhàn)略Financialstrategy運(yùn)營戰(zhàn)略O(shè)perationsstrategy第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略的定義和內(nèi)涵一運(yùn)營戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略體系中的地位和其他職能戰(zhàn)略的關(guān)系如圖2-3所示。

運(yùn)營戰(zhàn)略的制定是在公司總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在市場戰(zhàn)略的驅(qū)動下，首先明確市場競爭力要素和優(yōu)先權(quán)，然后根據(jù)競爭要素確定運(yùn)營戰(zhàn)略。運(yùn)營競爭戰(zhàn)略二1基于成本競爭戰(zhàn)略。20世紀(jì)早期。大量生產(chǎn)、豐田生產(chǎn)方式。都屬于這種戰(zhàn)略。2基于質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。20世紀(jì)70-80年代，全面質(zhì)量管理，六西格瑪。3基于柔性競爭戰(zhàn)略。20世紀(jì)80-90年代，柔性制造。4基于時間競爭戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代初，敏捷制造。5基于服務(wù)競爭戰(zhàn)略。20世紀(jì)末，大量定制，服務(wù)型制造?；诓煌母偁幜σ厝∠?，目前有五種典型的運(yùn)營競爭戰(zhàn)略。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略課堂討論案例2：宜家家具的競爭策略閱讀教材“企業(yè)風(fēng)景線”關(guān)于宜家的案例材料，思考:宜家是如何實(shí)施低成本運(yùn)作戰(zhàn)略的第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行戰(zhàn)略決策三運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計戰(zhàn)略決策運(yùn)營系統(tǒng)運(yùn)營戰(zhàn)略決策產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（開發(fā)模式選擇、開發(fā)組織和策略）生產(chǎn)運(yùn)營方式（MTO、MTS、BTO、M2C、C2M等不同商業(yè)運(yùn)營模式）流程選擇戰(zhàn)略（自制與外包決策、流程類型和布置）質(zhì)量保證系統(tǒng)選擇與實(shí)施（TQC、ISO9000、六西格瑪?shù)龋┠芰?zhàn)略（選址與能力擴(kuò)充戰(zhàn)略）員工管理制度（培訓(xùn)系統(tǒng)、付薪系統(tǒng)）技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略（自動化水平、服務(wù)技術(shù)、信息技術(shù)應(yīng)用策略）生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ERP、JIT、TOC）供應(yīng)鏈和企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略（供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與合作關(guān)系）

管理組織戰(zhàn)略（組織結(jié)構(gòu)、人員配置和新酬制度）

運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行戰(zhàn)略也叫生產(chǎn)要素調(diào)整戰(zhàn)略，也就是企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計與運(yùn)行策略要根據(jù)運(yùn)營總體競爭戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。下表歸納了運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計和運(yùn)行戰(zhàn)略決策問題。運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行戰(zhàn)略決策三（1）防御戰(zhàn)略（2）進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）冒險戰(zhàn)略風(fēng)險小，創(chuàng)新程度屬于模仿和跟蹤型，創(chuàng)新性低。風(fēng)險高，但可控，創(chuàng)新程度屬于適應(yīng)型-應(yīng)用型開發(fā)，通過市場和技術(shù)兩方面獲得競爭優(yōu)勢，跟隨領(lǐng)先者進(jìn)入市場。進(jìn)入陌生領(lǐng)域，創(chuàng)新程度屬于先導(dǎo)型-發(fā)明型的創(chuàng)新，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，風(fēng)險大，獲利大。1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上，有三種模式可供選擇，即防御戰(zhàn)略、進(jìn)攻戰(zhàn)略、冒險戰(zhàn)略。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略本章重點(diǎn)介紹幾個運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計戰(zhàn)略問題。2.生產(chǎn)/服務(wù)能力戰(zhàn)略能力構(gòu)建生產(chǎn)設(shè)施選址、生產(chǎn)設(shè)施模和數(shù)量。（1）能力調(diào)整改變能力的時間和大小。（2）能力柔性適應(yīng)和變化能力。（3）有兩種典型的能力調(diào)整戰(zhàn)略---保守型和冒險型。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行戰(zhàn)略決策三2.生產(chǎn)/服務(wù)能力戰(zhàn)略能力冒險策略能力變化線保守策略能力變化線時間預(yù)計能力需求線圖2-4兩種不同的生產(chǎn)能力擴(kuò)充戰(zhàn)略第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行戰(zhàn)略決策三應(yīng)用例題2-1：決策樹方法用于能力擴(kuò)充決策某公司考慮未來5年的生產(chǎn)能力擴(kuò)充計劃，建設(shè)一個新生產(chǎn)基地，投資500萬，另一個方案是擴(kuò)建現(xiàn)在一個車間，投資150萬。不管是新建工廠，還是擴(kuò)建車間，都需要考慮未來五年的需求，需求高與需求低的概率為0.6和0.4。估計，新建工廠在高需求的時候可獲利8000萬，低需求時5000萬，擴(kuò)建車間在高需求時可獲利6000萬，低需求時可獲利4000萬。如下。低需求(0.4)高需求(0.6)低需求(0.4)高需求(0.6)新建工廠擴(kuò)建車間8000500060004000根據(jù)題目條件，新建工廠的獲利為：新建工廠利潤=8000*0.6+5000*0.4-500=6300(萬元)擴(kuò)建車間利潤=6000*0.6+4000*0.4-150=5050（萬元）從而應(yīng)該是新建工廠比較好。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略3.供應(yīng)鏈戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略或者供應(yīng)網(wǎng)戰(zhàn)略，包括供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如，縱向一體化與橫向一體化，伙伴關(guān)系、市場交易等；二是供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)行為管理，如，供應(yīng)鏈優(yōu)化、重構(gòu)與延遲化策略等。供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系主要有如下三類戰(zhàn)略問題：（1）本體化與國際化。（2）單源供應(yīng)還是多源供應(yīng)。（3）縱向一體化還是橫向一體化。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行戰(zhàn)略決策三4.技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略(1)生產(chǎn)類型與生產(chǎn)技術(shù)關(guān)系：企業(yè)要考慮不同生產(chǎn)類型來選擇生產(chǎn)技術(shù)。(2)適用技術(shù)的選擇：企業(yè)應(yīng)該選擇符合自己企業(yè)需要的合適技術(shù)，而不一定需要最先進(jìn)的技術(shù)。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行戰(zhàn)略決策三第三節(jié)、生產(chǎn)率一、生產(chǎn)率的含義和測定方法二、提高生產(chǎn)率的途徑投入產(chǎn)出第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略（1）生產(chǎn)率是資源利用的能力生產(chǎn)是利用資源來獲得產(chǎn)出的價值轉(zhuǎn)化過程，因此，生產(chǎn)率反映了企業(yè)對資源的利用能力。（2）生產(chǎn)率是綜合生產(chǎn)要素的效用生產(chǎn)率是勞動力、資本、技術(shù)投入與管理等要素的綜合反映，即生產(chǎn)率是多要素的綜合效用。當(dāng)然，不同行業(yè)的生產(chǎn)要素的貢獻(xiàn)不同，同一行業(yè)不同時期的生產(chǎn)要素的貢獻(xiàn)也不同。（3）生產(chǎn)率是一個動態(tài)概念生產(chǎn)率會隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)管理水平與技術(shù)發(fā)展而改變，因此生產(chǎn)率是動態(tài)的。生產(chǎn)率的含義(一)第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略（1）單要素生產(chǎn)率測定方法單要素，或者說單因素生產(chǎn)率測定就是用單一生產(chǎn)要素的投入量計算其輸出效用。例如，用勞動力、資本、能源等單獨(dú)計算其產(chǎn)出效用。（2）多要素（綜合要素）生產(chǎn)率測定方法多要素或者綜合要素生產(chǎn)率測定就是考慮不同生產(chǎn)要素的投入量所獲得的產(chǎn)出比來計算生產(chǎn)率?？紤]所有的生產(chǎn)要素的多要素生產(chǎn)率就是全要素生產(chǎn)率。

多要素（綜合要素）生產(chǎn)率=總產(chǎn)出量/各種生產(chǎn)要素的投入總量生產(chǎn)率=產(chǎn)出投入生產(chǎn)率測定方法(二)第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略應(yīng)用例題2-2某家具生產(chǎn)企業(yè)，10名工人每人每天工作8h，工作成本是每人每天40元，管理費(fèi)用500元/天，每天生產(chǎn)家具100套，單價是500元/套，每制造一套家具需要木材2m3，木材成本是100元/m3。每天用電100度，每度電費(fèi)0.5元。（1）勞動生產(chǎn)率用產(chǎn)量計算勞動生產(chǎn)率=100套/（10人×8小時/人）=1.25套/h用產(chǎn)值計算的勞動生產(chǎn)率=100套×500（元/套）/（10人×8小時/人）=625元/h勞動生產(chǎn)率表示工人每小時可生產(chǎn)1.25套產(chǎn)品或者說每小時勞動可產(chǎn)出625元。第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略應(yīng)用例題2-2某家具生產(chǎn)企業(yè)，10名工人每人每天工作8h，工作成本是每人每天40元，管理費(fèi)用500元/天，每天生產(chǎn)家具100套，單價是500元/套，每制造一套家具需要木材2m3，木材成本是100元/m3。每天用電100度，每度電費(fèi)0.5元。（2）能源生產(chǎn)率用產(chǎn)值計算能源生產(chǎn)率=表示每度電能產(chǎn)生500元產(chǎn)出100套×500（元/套）（100度）=500元/度人工成本管理成本木材成本（原料成本）（3）全要素生產(chǎn)率（綜合生產(chǎn)率）產(chǎn)值綜合生產(chǎn)率=該企業(yè)的綜合產(chǎn)值生產(chǎn)率是2.38，意味著該企業(yè)每投入1元可獲得2元3角8分的產(chǎn)出（10×40+500+100×2×100+100×0.5）元100套×500（元/套）=2.38電費(fèi)（能源成本）第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略第2章：運(yùn)營戰(zhàn)略提高生產(chǎn)率的途徑二（一）提高勞動者素質(zhì)（二）提高管理水平提高生產(chǎn)率的途徑很多，技術(shù)、資本、管理、勞動力等多方面因素影響生產(chǎn)率，下面重點(diǎn)討論兩點(diǎn)：討論案例：鴻發(fā)服裝公司閱讀課本第2章后面的案例材料，討論下面問題：1、請指出該公司在服裝市場中的競爭優(yōu)勢與劣勢2、你認(rèn)為鴻發(fā)公司的訂單贏得要素和資格要素是什么？3、該公司應(yīng)該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？4、為實(shí)現(xiàn)鴻發(fā)公