渠道成員選擇培訓(xùn)教材

1Gucci，意大利時(shí)裝品牌，由古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦。古馳的產(chǎn)品包括時(shí)裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，中文譯作古琦、古馳。古琦品牌時(shí)裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒，一向被商界人士垂青，時(shí)尚之余不失高雅。2320世紀(jì)90年代，古琦經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到幾千家，中間商魚(yú)龍混雜，嚴(yán)重影響了古琦的高端形象，許多老顧客移情別戀。古琦痛定思痛，大刀闊斧的進(jìn)行改革，砍去與古琦形象不匹配的銷(xiāo)售商，只留下四五百家。最總因保持了世界一流品牌的形象，反而利潤(rùn)上升了45%。古琦迅速抓住在中國(guó)市場(chǎng)立足的機(jī)會(huì)，憑借其成功的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，直營(yíng)的古姿店鋪數(shù)量從1997年的4家增長(zhǎng)到2012年的46家。4

某建材品牌推出市場(chǎng)已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量有100多個(gè)，但忠誠(chéng)的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商卻不多。由于是新品牌，銷(xiāo)售人員為了快出業(yè)績(jī)，于是去找一些市場(chǎng)上比較成功的大經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)努力，也說(shuō)服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來(lái)，大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績(jī)?！敖?jīng)銷(xiāo)商都是人家的好”，“好經(jīng)銷(xiāo)商太稀缺了”，很多廠(chǎng)家都發(fā)出這樣的感嘆。

案例

好經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)在難尋5

開(kāi)發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷(xiāo)商，3個(gè)月才發(fā)一批貨，業(yè)績(jī)極不理想，于是銷(xiāo)售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶(hù)，又開(kāi)發(fā)了一批，一年下來(lái)，大部分地區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商都換了一次，陷入“開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商——發(fā)貨——銷(xiāo)量低——配合差——淘汰經(jīng)銷(xiāo)商——再找新經(jīng)銷(xiāo)商”的“惡性循環(huán)”，問(wèn)題重重：1、七成經(jīng)銷(xiāo)商都是新的，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)維護(hù)成本增大；2、經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家磨合不夠，理念與行動(dòng)難以同步；3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的信心嚴(yán)重不足。

好經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)在難尋6

如此困局令該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷(xiāo)商又沒(méi)業(yè)績(jī)，究竟找什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商才合適？為什么好經(jīng)銷(xiāo)商如此難找？很多的新品牌都遭遇過(guò)這樣的問(wèn)題，在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面十分“急功近利”。其實(shí)，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)也非一日之功。對(duì)于中國(guó)的大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。

好經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)在難尋7第十二講

項(xiàng)目四渠道成員的選擇8本講主要內(nèi)容一、選擇中間商的總體思路二、渠道成員選擇的原則三、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)9一、選擇中間商的總體思路

思路決定出路。有什么樣的思路就會(huì)選擇什么樣的中間商，所以，要選擇好的中間商就必須有正確的思路。（一）把中間商當(dāng)成自己營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)的一部分

選擇時(shí)有全面考慮，選定后要多加關(guān)系、支持和引導(dǎo)，用自己的服務(wù)和信譽(yù)締造牢固的廠(chǎng)商關(guān)系。（二）選擇標(biāo)準(zhǔn)有全局眼光

生意伙伴的選擇如同結(jié)婚找對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定合適，重要的是中間商是否有合作意愿。（三）選擇標(biāo)準(zhǔn)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

要從戰(zhàn)略上考慮現(xiàn)在和將來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所選擇的中間商的網(wǎng)絡(luò)最好能夠兼容這些產(chǎn)品。1011二、渠道成員選擇的原則93一、目標(biāo)市場(chǎng)原則四、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則二、形象匹配原則五、效率效益原則三、分工合作原則六、共同發(fā)展原則12小故事：經(jīng)銷(xiāo)商榨干白酒廠(chǎng)小孟是一中小型白酒企業(yè)的銷(xiāo)售主管，負(fù)責(zé)四川市場(chǎng)的開(kāi)拓。由于小孟所在企業(yè)的產(chǎn)品在外埠市場(chǎng)沒(méi)有一點(diǎn)知名度，小孟跑了大半個(gè)月，也沒(méi)找到人愿意做他產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。稍有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)他的產(chǎn)品都置之不理，小孟四處碰壁，吃盡了苦頭。后來(lái)，好不容易在一地級(jí)市找到一個(gè)稍微有點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)意愿的經(jīng)銷(xiāo)商，小孟就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。小孟的企業(yè)對(duì)外埠市場(chǎng)是制定有一套銷(xiāo)售政策的。貨物鋪底政策是：給經(jīng)銷(xiāo)商的鋪底金額不超過(guò)15萬(wàn)元，前3個(gè)月，每個(gè)月鋪底5萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商前3個(gè)月每月向廠(chǎng)家提貨不得少于10萬(wàn)元，超過(guò)廠(chǎng)家鋪底的部分由經(jīng)銷(xiāo)商支付現(xiàn)款。而經(jīng)銷(xiāo)商則要求廠(chǎng)家的鋪底金額不得少于30萬(wàn)元，前3個(gè)月每月鋪底10萬(wàn)元，從第4個(gè)月開(kāi)始才現(xiàn)款提貨。否則免談。13廠(chǎng)家的廣告促銷(xiāo)政策是：廠(chǎng)家根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款進(jìn)貨金額的15%來(lái)投入廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用，由廠(chǎng)方操作。而經(jīng)銷(xiāo)商要求廠(chǎng)家提供的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用不得少于20%，并直接從貨款中扣除。廠(chǎng)家的終端投入政策是：廠(chǎng)家根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款進(jìn)貨金額的15%來(lái)提取酒店和賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、店慶費(fèi)等，并以產(chǎn)品的形式返還給經(jīng)銷(xiāo)商。而經(jīng)銷(xiāo)商則要求廠(chǎng)家必須是按25%的比例來(lái)提取終端開(kāi)發(fā)費(fèi)用，不同意以產(chǎn)品的形式支付，必須直接從貨款中扣除。否則，沒(méi)有必要再談下去……就這樣，廠(chǎng)家基本上被經(jīng)銷(xiāo)商榨干了，哪里是廠(chǎng)家在制定銷(xiāo)售政策，這分明是經(jīng)銷(xiāo)商在替廠(chǎng)家做主。但為了“拴住”這家好不容易找到的經(jīng)銷(xiāo)商，小孟請(qǐng)示公司，答應(yīng)了經(jīng)銷(xiāo)商的“不平等條約”。14最后結(jié)果呢？不用說(shuō)，大家也想得到，小孟一分錢(qián)貨款也沒(méi)有收回來(lái)，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)就白白損失了幾十萬(wàn)。不僅如此，經(jīng)銷(xiāo)商還把廠(chǎng)家的產(chǎn)品低價(jià)甩賣(mài)、四處沖貨，甚至發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的貨又倒流回廠(chǎng)家本地。最后，廠(chǎng)家是錢(qián)丟了，經(jīng)銷(xiāo)商丟了，市場(chǎng)也丟了。1516

（一）中間商信用主要包括中間商的財(cái)務(wù)信用以及商譽(yù)信用。財(cái)務(wù)信用保證中間商必須具有足夠的付款能力。商譽(yù)信用保證中間商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，遵守各種商業(yè)道德規(guī)范。固特異輪胎公司說(shuō)：“分銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)務(wù)能力通?？梢酝硕笃浯?，但是這些分銷(xiāo)商的品質(zhì)是絕對(duì)重要的和不容商量的?！比?、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)17（二）中間商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)即中間商的經(jīng)營(yíng)理念能否與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，在思想上能否與企業(yè)進(jìn)行有效的溝通。三、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)18（三）中間商經(jīng)營(yíng)能力1、中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍即中間商的經(jīng)營(yíng)所覆蓋的市場(chǎng)范圍是否與企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)區(qū)域一致。2、中間商的經(jīng)營(yíng)狀況每天各種產(chǎn)品的銷(xiāo)量？各品種的利潤(rùn)率如何？等。3、中間商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有什么特點(diǎn)？市場(chǎng)規(guī)模多大？市場(chǎng)分布如何？主要市場(chǎng)有哪些？

4、中間商的服務(wù)態(tài)度與能力表現(xiàn)在配送能力、鋪貨態(tài)度、客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等5、中間商的促銷(xiāo)能力三、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)19（四）中間商管理能力1、物流管理水平有無(wú)庫(kù)存？有無(wú)庫(kù)房管理制度？有無(wú)出入庫(kù)手續(xù)？有無(wú)庫(kù)存報(bào)表、報(bào)損率、斷貨警示表等。2、資金管理考察其有無(wú)財(cái)務(wù)制度，是否健全。3、人員管理有無(wú)專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)員隊(duì)伍，有無(wú)崗位職責(zé)分配制度，有無(wú)嚴(yán)格的績(jī)效考評(píng)制度等。三、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)20（五）中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)許多中間商得到大公司的青睞，就是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品很有經(jīng)驗(yàn)。（六）中間商合作的意愿如果中間商不愿意銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，即使他再有實(shí)力、聲譽(yù)再好，對(duì)你而言都沒(méi)有任何意義。（七）中間商的財(cái)務(wù)狀況資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況好的中間商能保證及時(shí)付款。（八）中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)理想的區(qū)位應(yīng)是客流量大，或便于運(yùn)輸儲(chǔ)存。三、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)2122渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

見(jiàn)書(shū)--94

１．市場(chǎng)認(rèn)知度２．經(jīng)營(yíng)狀況３．服務(wù)態(tài)度1．認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2．愿望和抱負(fù)（一）經(jīng)營(yíng)思路（二）合作意愿231．同行口碑2．同業(yè)口碑（三）價(jià)值觀(guān)（四）經(jīng)營(yíng)信譽(yù)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

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24１．資金實(shí)力２．庫(kù)房面積３．配送能力

4.市場(chǎng)覆蓋范圍5.市場(chǎng)占有率（五）銷(xiāo)售實(shí)力渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

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25１．物流管理水平２．資金管理能力３．人員管理能力（六）信用及財(cái)務(wù)狀況（八）管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性（七）管理能力（九）產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

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26通用標(biāo)準(zhǔn)。布蘭德（Brendel）在20世紀(jì)50年代設(shè)計(jì)的20個(gè)問(wèn)題是成員選擇的經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)潘格勒姆（Pegram）標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)涉及200多家美國(guó)和加拿大廠(chǎng)商研究，分為10大項(xiàng)。

國(guó)外渠道成員選擇的經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)27中間商是真的對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，還是僅僅出于權(quán)宜之計(jì)？（產(chǎn)品興趣）它的實(shí)力如何？（分銷(xiāo)實(shí)力）它在其顧客群體中的聲譽(yù)如何？（口碑）它在其供應(yīng)商中信譽(yù)怎樣？（信譽(yù)）它是否富有闖勁？（業(yè)務(wù)闖勁）它同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)哪些別的產(chǎn)品？（經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)）它的財(cái)務(wù)狀況如何？（財(cái)政）它有能力進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售嗎？（成本降低）它的機(jī)構(gòu)規(guī)模如何？（經(jīng)營(yíng)規(guī)模）它主張貨品清單應(yīng)該準(zhǔn)確嗎？（質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）它的商品消費(fèi)群體是哪些？（目標(biāo)市場(chǎng)）哪些人群對(duì)它的商品從不問(wèn)津？它認(rèn)為價(jià)格需保持不變嗎？它是否提供了過(guò)去五年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。它的業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售區(qū)域有多大？它的業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)嗎？它的外勤人員有多少？它的內(nèi)勤人員有多少？它認(rèn)為高昂的團(tuán)隊(duì)精神、銷(xiāo)售培訓(xùn)和促銷(xiāo)活動(dòng)重要嗎？組織以上這些活動(dòng)它能提供什么有利條件？20個(gè)成員選擇標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)典問(wèn)題通用標(biāo)準(zhǔn)28信用和財(cái)務(wù)狀況。銷(xiāo)售實(shí)力，（包括銷(xiāo)售人員素質(zhì)、數(shù)量、專(zhuān)業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)。產(chǎn)品線(xiàn)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、兼容性產(chǎn)品、互補(bǔ)性產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量）聲譽(yù)，包括所屬群體口碑、店面形象等。市場(chǎng)占有率，包括市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)重合率。銷(xiāo)售狀況，包括信用記錄、該區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)或非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本產(chǎn)品的顧客群體、中間商的顧客人群、其他供貨商、當(dāng)?shù)厣探绶答佇畔⒌取９芾頇?quán)的延續(xù)，如家族公司。管理能力。態(tài)度，包括闖勁、激情和進(jìn)取心。規(guī)模，包括機(jī)構(gòu)規(guī)模和銷(xiāo)售規(guī)模。Pegram標(biāo)準(zhǔn)2930第十二講結(jié)束謝謝大家觀(guān)看！31Thanks!32作業(yè)333435謝謝12月-2413:38:2713:3813:3812月-2412月-2413:3813:3813:38:2712月-2412月-2413:38:272024/12/2013:38:279、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2412月-24Friday,December20,202410、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。13:38:2713:38:2713:3812/20/20241:38:27PM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2413:38:2713:38Dec-2420-Dec-2412、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:38:2713:38:2713:38Friday,December20,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2412月-2413:38:2713:38:27December20,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。20十二月20241:38:27下午13:38:2712月-2415、最具挑