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文檔簡介

第八章汽車市場環(huán)境分析與目標市場營銷第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場細分與目標市場營銷

汽車企業(yè)并不是生存在真空中,作為社會經(jīng)濟組織,它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動的。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的,一方面,它給企業(yè)提供了新的市場;另一方面,它給企業(yè)帶來很多威脅。因此,市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究,并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制訂有效的市場營銷策略,揚長避短,趨利避害,適應變化,抓住機會,從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的涵義

美國著名市場學家菲力普·科特勒認為,市場營銷環(huán)境就是“影響企業(yè)的市場營銷管理能力,決定其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標客戶交易及關系的外在參與者和影響力?!币虼?,市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合,是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。二、市場營銷環(huán)境的構成

一般來說,市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素:一是微觀環(huán)境要素,即指與企業(yè)緊密相關,直接影響其營銷能力的各種參與者,這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、客戶、競爭者、社會公眾以及影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門;二是宏觀環(huán)境要素,即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量,包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科技、社會文化及自然地理等多方面的因素。這兩個方面的要素如圖8-1所示。

圖8-1企業(yè)市場營銷環(huán)境構成要素微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動,而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境,后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關系,而是主從關系,即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。三、市場營銷環(huán)境的特點

市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體,其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.客觀性

企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其它外界環(huán)境下生存和發(fā)展的。不管你承認不承認,企業(yè)只要從事市場營銷活動,就不可能不面對這樣或那樣的環(huán)境條件,也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約,包括微觀的和宏觀的。企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點,及早做好充分的思想準備,隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。

2.差異性

市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響,還表現(xiàn)在同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如,不同的國家、民族和地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異。各種差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不同的。對于外界環(huán)境因素的差異性,企業(yè)必須采取不同的營銷策略來應付和適應。

3.相關性

市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng),在這個系統(tǒng)中,各種影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的,因為社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn),往往不是某一單一因素所能決定的,而是一系列相關因素影響的結果。例如,企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時,不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約,更要受到社會文化因素的影響和制約。再如,價格不但受市場供求關系的影響,而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此,要充分注意各種因素之間的相互作用。

4.動態(tài)性

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件,但這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反,營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中,它是一個動態(tài)的概念。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說,今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策,過去重點放在重工業(yè)上,現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜,這種產(chǎn)業(yè)結構的變化對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質的數(shù)量逐步向追求物質的質量及個性化轉變,也就是說,消費者的消費心理日趨成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當然,市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的,有的變化快一些,有的變化慢一些;有的變化大一些,有的變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而且大,因而對企業(yè)營銷活動的影響持續(xù)時間短且跳躍性大;而人口、社會文化、自然因素等變化相對較慢且較小,對企業(yè)營銷活動的影響時間相對長而且穩(wěn)定。因此,企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化,不斷地調整和修正自己的營銷策略,否則,將會不斷失去市場。

5.不可控性

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的,也是復雜的,并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等,企業(yè)不可能隨意改變。而且,這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一,有的因素對某些企業(yè)來說是可控的,而對另一些企業(yè)則可能是不可控的;有些因素在今天是可控的,而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外,各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關系。例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態(tài)相矛盾,那么這種情況就使企業(yè)不得不作進一步的權衡,在利用可以利用的資源的前提下去開發(fā)新產(chǎn)品,而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符。四、環(huán)境與市場營銷

1.市場營銷必須適應環(huán)境的發(fā)展

市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件,它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常重要的影響。現(xiàn)代營銷學認為,企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵,就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學技術的進步,當代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度,遠遠超過企業(yè)內部因素變化的速度。因此,企業(yè)的生存和發(fā)展,愈來愈取決于其適應外界環(huán)境變化的能力。“適者生存”既是自然界演化的法則,也是企業(yè)營銷活動的法則,如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化,則很可能在競爭中失敗,從而被市場所淘汰。

強調企業(yè)對所處環(huán)境的反應和適應,并不意味著企業(yè)對于環(huán)境無能為力或束手無策,只能消極地、被動地改變自己以適應環(huán)境,而是應從積極主動的角度出發(fā),能動地去適應營銷環(huán)境。也就是說,企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力,避免來自營銷環(huán)境的威脅,也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會,并可能在一定的條件下轉變環(huán)境因素?;蛘哒f運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境,為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間,然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得協(xié)調一致。

一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子,他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是,一名推銷員給公司拍了一份電報,稱島上居民不穿鞋子,這里沒有市場,隨后打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱,這里的居民不穿鞋子,但市場潛力很大,只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋贈送給當?shù)氐木用?,并告訴他們穿鞋的好處。逐漸地,人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀,穿鞋的人也越來越多。這樣,該推銷員通過自己的努力,打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗,改變了企業(yè)的營銷環(huán)境,獲得了成功。

2.市場營銷可以能動地改變環(huán)境

現(xiàn)代營銷理論告訴我們,企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用,它可能通過各種方式如公共關系等手段,影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素,使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化,從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普·科特勒正是針對這一點提出了“大市場營銷”理論。該理論認為,企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營,應用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系技能,贏得若干參與者的合作??铺乩张e例說,假設某家百貨公司擬在美國某城市開設一家商店,但是當?shù)卣姆刹辉S你開店,在這種情況下,你必須運用政治力量來改變法律,才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段,影響造成營銷障礙的人或組織,爭取有關方面的支持,使之改變做法,從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用,對國內跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此,營銷管理者的任務不只是適當安排營銷組合,使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應,而且要創(chuàng)造性地適應并積極地改變環(huán)境,創(chuàng)造或改變目標客戶的需要。只有這樣,企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會,因勢利導,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。五、市場營銷環(huán)境的分析方法

市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法,它是英文單詞Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)首字母的組合。

1.外部環(huán)境分析(機會與威脅)

環(huán)境機會的實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。消費者需求的不斷變化、產(chǎn)品壽命周期的縮短和舊產(chǎn)品的不斷淘汰,要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求,所以市場上出現(xiàn)了許多新的機會。環(huán)境機會對不同企業(yè)影響是不同的,同一個環(huán)境機會對一些企業(yè)可能有利,而對另一些企業(yè)則可能造成威脅。環(huán)境機會能否成為企業(yè)的機會,要看此環(huán)境機會是否與企業(yè)目標、資源及任務相一致,企業(yè)利用此環(huán)境機會能否比其競爭者獲得更大的利益。

環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動的發(fā)展。這種環(huán)境威脅主要來自兩方面:一方面,環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動,如政府頒布某種法律,諸如《環(huán)境保護法》,它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說,就構成了巨大的威脅;另一方面,企業(yè)的目標、任務及資源同環(huán)境機會相矛盾,如人們對自行車的需求轉為對摩托車的需求,而自行車廠的目標與資源同這一環(huán)境機會就是矛盾的。自行車廠要將“環(huán)境機會”變成“企業(yè)機會”,需淘汰原來產(chǎn)品,更換全部設備,學習新的生產(chǎn)技術,這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加,自行車的銷售量必然減少,使環(huán)境機會對自行車廠的威脅又加劇。

2.內部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢)

抓住環(huán)境中有利的機會是一回事,具備在機會中獲得成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢,這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢與劣勢績效分析檢查表”的方式進行。管理當局或企業(yè)外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。

公司不一定要糾正自身的所有劣勢,也不是對其它優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應研究,自己究竟是應只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中,還是應該去樹立和發(fā)展一些別的優(yōu)勢以找到更好的機會。六、市場機會分析

市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件,在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動獲得利益。市場機會可以為企業(yè)贏得利益的大小表明了市場機會的價值,市場機會的價值越大,對企業(yè)利益需求的滿足程度也越高。市場機會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化,如新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等,都可能產(chǎn)生新的待滿足的需求,從而為企業(yè)提供市場機會。

清楚市場機會的特點,分析市場機會的價值,有效地識別市場機會,對于避免環(huán)境威脅及確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。

1.市場機會的特點

市場機會作為特定的市場條件,是以其利益性、針對性、時效性、公開性四個特征為標志的。

1)利益性

利益性是指市場機會可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟的或社會的利益。市場機會的利益特性意味著企業(yè)在確定市場機會時,必須分析該機會是否能為企業(yè)真正帶來利益、能帶來什么樣的利益以及帶來的利益的多少。

2)針對性

針對性是指特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應內部條件的企業(yè)來說是市場機會。因此,市場機會是具體企業(yè)的機會,市場機會的分析與識別必須與企業(yè)具體條件結合起來進行。確定某種環(huán)境條件是不是汽車企業(yè)的市場機會,需要考慮汽車行業(yè)特點及本企業(yè)在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色,包括汽車企業(yè)的產(chǎn)品類別、價格水平、銷售形式、工藝標準、對外聲譽等。例如,折扣銷售方式的出現(xiàn),對生產(chǎn)價低量大產(chǎn)品的企業(yè)來說是一個可以加以研究利用的市場機會,但對在客戶心目中一直是生產(chǎn)高質、高價產(chǎn)品的企業(yè)來說,就不能算作是一個市場機會。

3)時效性

市場機會的價值隨時變化的特點,便是市場機會的時效性。對現(xiàn)代企業(yè)來講,由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快,它的市場機會從產(chǎn)生到消失的過程通常也是很短暫的,即企業(yè)的市場機會往往稍縱即逝。同時,環(huán)境條件與企業(yè)自身條件最為適合的狀況也不會持續(xù)很長時間,在市場機會從產(chǎn)生到消失這一短短的時間里,市場機會的價值也快速經(jīng)歷了一個價值由增到減的過程。

4)公開性

公開性是指市場機會是客觀存在的或即將出現(xiàn)的營銷環(huán)境變化,是每個企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與企業(yè)的特有技術、產(chǎn)品專利不同,市場機會是公開化的,是可以為整個營銷環(huán)境中所有企業(yè)共用的。市場機會的公開化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場機會。

市場機會的上述四個特性表明,在市場機會的分析和把握過程中,企業(yè)必須結合自身內部、外部環(huán)境的具體條件,發(fā)揮競爭優(yōu)勢,適時、迅速地做出反應,爭取使市場機會為企業(yè)帶來的利益達到最大。

2.市場機會的價值分析

不同的市場機會可以為企業(yè)帶來的利益大小也不一樣,即不同的市場機會的價值具有差異性。為了在千變萬化的營銷環(huán)境中找出價值最大的市場機會,企業(yè)需要對市場機會的價值進行更為詳細的分析。

1)市場機會的價值因素

市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。

(1)市場機會的吸引力。市場機會對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造的最大利益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

①市場需求規(guī)模。市場需求規(guī)模指當前市場機會所提供的待滿足的市場需求總量的大小,通常用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表示。事實上,由于市場機會的公開性,市場機會提供的需求總量往往由多個企業(yè)共享,特定企業(yè)只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分,因此,這一指標可以由企業(yè)當前在該市場需求規(guī)模中可能達到的最大市場份額代替。若提供的市場需求規(guī)模大,則該市場機會使每個企業(yè)獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此,一般說來,這種市場機會對企業(yè)的吸引力也更大一些。

②利潤率。利潤率是指市場機會提供的市場需求中單位需求量當前可以為企業(yè)帶來的最大利益(這里主要是指經(jīng)濟利益)。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的企業(yè)其利潤率是不一樣的。利潤率反映了市場機會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規(guī)模一起決定了企業(yè)當前利用該市場機會可創(chuàng)造的最高利益。

③發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模、利潤率的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場機會吸引力大小的重要依據(jù)。即使企業(yè)當前面臨的某一市場機會所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低,但如果整個市場規(guī)?;蛟撈髽I(yè)的市場份額抑或利潤率有迅速增大的趨勢,則該市場機會對企業(yè)來說仍可能具有相當大的吸引力。

(2)市場機會的可行性。市場機會的可行性是指企業(yè)把握住市場機會并將其轉化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)角度來講,只有吸引力的市場機會并不一定能成為該企業(yè)真正的發(fā)展良機,具有大吸引力的市場機會必須同時具有強可行性才會是企業(yè)高價值的市場機會。例如,某公司在準備進入數(shù)據(jù)終端處理市場時,意識到盡管該市場潛力很大(吸引力大),但公司缺乏必要的技術能力(可行性差,市場機會對該公司的價值不大),所以開始并未進入該市場。后來,公司通過收購另一家公司具備了應有的技術(此時可行性已增強,市場機會價值已增大),這時公司才正式進入該市場。市場機會的可行性是由企業(yè)內部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。

①內部環(huán)境條件。企業(yè)內部環(huán)境條件如何是能否把握住市場機會的主觀決定因素。它對市場機會可行性的決定作用有三:首先市場機會,只有適合企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況,才會具有較大的可行性。例如,一個具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場的出現(xiàn),對主營方向為非飲料食品的企業(yè)來說,可行性就不如對飲料企業(yè)的可行性大。同時,即使是同一行業(yè)的企業(yè),該市場機會對經(jīng)營規(guī)模大、實力強的企業(yè)與對經(jīng)營規(guī)模小、實力弱的企業(yè)的可行性也不一樣,一個吸引力很大的市場機會很可能會導致激烈的競爭,所以,它對實力較差者來說,可行性可能并不大。其次,市場機會必須有利于企業(yè)內部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會具有較大的可行性。所謂企業(yè)的內部差別優(yōu)勢,是指該企業(yè)比市場中其它同行企業(yè)更優(yōu)越的內部條件,通常是先進的工藝技術,強大的生產(chǎn)力,良好的企業(yè)聲譽等等。企業(yè)應對自身的優(yōu)勢和弱點進行正確分析,了解自身的內部差別優(yōu)勢所在,據(jù)此可以更好地判斷市場機會的可行性大小。此外,企業(yè)還可以有針對性地改進自身的內部條件,創(chuàng)造出新的差別優(yōu)勢。最后,企業(yè)內部的協(xié)調程度也影響著市場機會可行性的大小。市場機會的把握程度是由企業(yè)的整體能力決定的。針對某一市場機會,只有企業(yè)的組織結構及各部門的經(jīng)營能力都與之相匹配時,該市場機會對企業(yè)才會有較大的可行性。

②外部環(huán)境條件。企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機會對企業(yè)可行性的大小。外部環(huán)境中每一個宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場機會的可行性發(fā)生很大的變化。例如,某企業(yè)已進入一個吸引力很大的市場。在前一段時間里,由于該市場的產(chǎn)品符合企業(yè)的經(jīng)營方向,并且該企業(yè)在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢,企業(yè)獲得了相當可觀的利潤。然而,企業(yè)當前許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生一些變化:原來的競爭對手和潛在的競爭者逐漸進入該產(chǎn)品市場,并采取了相應的工藝革新,使該企業(yè)的差別優(yōu)勢在減弱,市場占有率在下降。該產(chǎn)品較低價位的替代品已經(jīng)開始出現(xiàn),客戶因此對原產(chǎn)品的定價已表示不滿,但降價意味著利潤率的銳減;環(huán)保組織在近期的活動中已經(jīng)把該企業(yè)產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一,并呼吁社會各界予以關注;最后,政府即將通過的一項關于國民經(jīng)濟發(fā)展的政策可能會使該產(chǎn)品的原材料價格上漲,這也意味著利潤率的下降。針對上述情況,該企業(yè)決定逐步將一部分的生產(chǎn)力和資金轉投其它產(chǎn)品,即部分撤出該產(chǎn)品市場。這表明,盡管企業(yè)的內部條件即決定市場機會可行性的主觀因素沒變,但由于決定可行性的一些外部因素發(fā)生了重要變化,也使該市場機會對企業(yè)的可行性大為降低。同時,利潤率的下降又導致了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場機會的價值大為減小,以至于企業(yè)部分放棄了當前市場。

2)市場機會價值的評估

確定了市場機會的吸引力與可行性,就可以綜合這兩個方面對市場機會進行評估。按吸引力大小和可行性強弱組合可構成市場機會的價值評估矩陣,如圖8-2所示。

圖8-2市場機會價值評估矩陣區(qū)域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場機會。一般來說,該種市場機會的價值不會很大。除了少數(shù)好冒風險的企業(yè),一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機會上。但是,企業(yè)應時刻注意決定其可行性大小的內、外環(huán)境條件的變動情況,并做好當其可行性變大進入?yún)^(qū)域Ⅱ時迅速反應的準備。

區(qū)域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會,該類市場機會的價值最大。通常,此類市場機會既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個重要任務就是要及時、準確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機會進入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機會是企業(yè)營銷活動最理想的經(jīng)營內容。區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會。通常企業(yè)不會去注意該類價值最低的市場機會。該類市場機會不大可能直接躍居到區(qū)域Ⅱ中,它們通常需經(jīng)由區(qū)域Ⅰ、Ⅳ才能向區(qū)域Ⅱ轉變。當然,有可能在極特殊的情況下,該區(qū)域的市場機會的可行性、吸引力突然同時大幅度增加。企業(yè)對這種現(xiàn)象的發(fā)生也應有一定的準備。

區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風險低,獲利能力也小,通常穩(wěn)定型企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)以該類市場機會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標。對該區(qū)域的市場機會,企業(yè)應注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化情況,以便在該類市場機會進入?yún)^(qū)域Ⅱ時可以立即有效地把握。

需要注意的是,該矩陣是針對特定企業(yè)的。同一市場機會在不同企業(yè)的矩陣中出現(xiàn)的位置是不一樣的。這是因為對不同經(jīng)營環(huán)境條件的企業(yè),市場機會的利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懳Υ笮〉囊蛩貭顩r以及可行性均會有所不同。在上述矩陣中,市場機會的吸引力與可行性大小的具體確定方法一般采用加權平均估算法。該方法對決定市場機會的吸引力(或可行性)的各項因素設定權值,再對當前企業(yè)這些因素的具體情況確定一個分數(shù)值,最后加權平均之和即從數(shù)量上反映了該市場機會對企業(yè)的吸引力(或可行性)的大小。

現(xiàn)代市場營銷非常重視STP營銷,即汽車市場細分化(Segmentation)、選擇汽車目標市場(Targeting)和汽車產(chǎn)品定位(Positioning)。企業(yè)無法在整個市場上為所有客戶服務,應該在市場細分的基礎上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領的那部分市場為目標,并制訂相應的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其服務,這樣企業(yè)就可以把有限的資源、人力、財力用到能產(chǎn)生最大效益的地方上,第二節(jié)汽車市場細分與目標市場營銷確定目標市場。選擇那些與企業(yè)任務、目標、資源條件等一致,與競爭者相比本身有較大優(yōu)勢,能產(chǎn)生最大利益的細分市場作為企業(yè)的目標市場并做出合理的市場和產(chǎn)品定位是STP營銷的主要任務。一、汽車市場細分

市場細分,就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和客戶購買的差異性,把整個市場劃分為若干具有相似特征的客戶群。每一個客戶群就是一個細分市場,而每一個細分市場又包含若干細分市場。市場細分化就是分辨具有不同特征的客戶群,把它們分別歸類的過程。企業(yè)選擇其中一個或若干個作為目標。

市場之所以能夠細分的前提是市場需求的相似性和差異性,即市場是具有層次性的。

1.汽車市場細分的常見方法

汽車產(chǎn)品市場的細分標準多種多樣,下面介紹一些常見的細分方法。

(1)按地理位置細分。就是把市場分為不同的地理區(qū)域,如國家、地區(qū)、南方、北方、高原、山區(qū)等。各地區(qū)自然氣候、經(jīng)濟文化水平等因素,影響消費者的需求和反應,例如在城市用的摩托車和山區(qū)用的摩托車就是有差別的。

(2)按人口特點細分。這是按照人口的一系列性質因素來辨別消費者需求上的差異。就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育程度、民族、宗教等性質因素來細分的。如在研究轎車市場時,就通常按居民的收入水平進行市場細分。

(3)按購買者心理細分。就是按照消費者的生活方式、個性等心理因素上的差別對市場加以細分。生活方式是指一個人或一個群體對于生活消費、工作和娛樂的不同看法或態(tài)度;個性不同也會產(chǎn)生消費需求的差異。因此,國外有些企業(yè)根據(jù)消費者的不同個性對市場加以細分。例如,有的市場學家研究發(fā)現(xiàn),有活動遮篷的汽車和無活動遮篷的汽車的購買者的個性存在差異,前者比較活躍、易動感情、愛好交際等。

(4)按購買者的行為細分。所謂行為的細分化,就是根據(jù)客戶對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的購買者群體。按行為細分的主要參考因素有:

①購買理由。市場可按照購買者購買產(chǎn)品的理由而被分成不同的群體。例如,有的人購買小汽車是為自己上下班用,有的是為了好玩。生產(chǎn)廠家可根據(jù)客戶不同的需求理由提供不同的產(chǎn)品,以適應其需要。

②利益尋求。消費者購買商品所要求的利益往往各有側重。這也可作為市場細分的依據(jù)。這其中可能有追求產(chǎn)品價廉實用的,也有追求名牌的,或者是追求造型、顏色的等等。

③使用者情況和使用率。對于消費品,很多市場可按使用者的情況,細分為某一產(chǎn)品的未使用者、曾使用者、以后可使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等類型。也可以按某一產(chǎn)品使用率細分為少量使用者、中量使用者和大量使用者等類型。

④品牌忠誠程度。消費者的忠誠程度包括對企業(yè)的忠誠和對產(chǎn)品品牌的忠誠,也可作細分的依據(jù)。

⑤待購階段。消費者對各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品,總處于不同的待購階段。據(jù)此可將消費者細分為六大類,即根本不知道該產(chǎn)品、已經(jīng)知道該產(chǎn)品、知道得相當清楚、已經(jīng)發(fā)生興趣、希望擁有該產(chǎn)品和打算購買等類型。按待購階段不同對市場進行細分,可以便于企業(yè)針對不同階段,運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合,以促進銷售。

⑥態(tài)度。消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種:熱愛、肯定、冷漠、拒絕和敵意。對待不同態(tài)度的消費者應當結合其所占比例,采取不同的營銷措施。

(5)按最終客戶的類型細分。不同的最終客戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析最終客戶,就可針對不同客戶的不同需要制訂不同的對策。如我國的汽車市場按客戶類型,可以分為生產(chǎn)型企業(yè)、非生產(chǎn)型組織、非生產(chǎn)型個人(家庭)、個體運輸戶等細分市場。還可分為民用、軍用兩個市場。

(6)按客戶規(guī)模細分。根據(jù)客戶規(guī)模,可將汽車市場劃分為大、中、小三類客戶。一般來說,大客戶數(shù)目少但購買額大,對企業(yè)的銷售市場有著舉足輕重的作用,企業(yè)應特別重視,注意保持與大客戶的業(yè)務關系;而對于小客戶,企業(yè)一般不應直接供應,可以通過中間商銷售。

大多數(shù)情況下,市場細分通常不是依據(jù)單一標準,而是把一系列劃分標準結合起來進行細分,目標市場取各種細分市場的交集。

如某國有大型集團公司,主要生產(chǎn)各種重型汽車,其重型汽車在市場占據(jù)重要地位。為進一步開拓國內市場,市場部進行了市場細分并據(jù)此確定目標市場。大的層次上,以省、直轄市為區(qū)域,按工業(yè)布局、交通發(fā)展、資源性質、原有集團產(chǎn)品保有量等情況,將國內市場細分為:重要市場、需開發(fā)市場、需重點培育市場、待開發(fā)市場。如按行業(yè)類別劃分市場,運輸需求量大的煤炭、石油、金屬等行業(yè)為重要市場,基礎設施建設如高速公路建設、鐵道建設、港口建設等為重點開發(fā)市場,遠離鐵路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)礦山及采石場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小化肥廠等為需重點培育市場。

這里就是把重要程度、地理、行業(yè)、基礎設施建設等標準結合起來對市場進行細分。

2.汽車市場有效細分的條件

衡量市場細分是否成功的主要條件如下:

(1)差異性。細分后市場客觀上必須存在明顯的差異。

(2)可預測性。能夠預測出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?;蛸徺I力。

(3)可進入性。企業(yè)必須有能力進入細分市場,為之服務,并占領一定的份額。

(4)穩(wěn)定性。細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性,有利于企業(yè)來實施其營銷策略。

(5)實效性。企業(yè)在細分市場上應能夠獲得預期的收益。二、目標市場營銷

市場細分為企業(yè)提供許多營銷機會,接著就要對這些細分市場進行評估,以確定準備為哪些細分市場服務。

1.評估目標市場

1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展評估

主要是將目標市場的規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實力相比較進行評估,并對市場增長潛力的大小進行評估。

2)市場吸引力評估

這里的吸引力主要是指企業(yè)在目標市場上長期獲利的可能性大小,主要取決于五個群體(因素):同行業(yè)競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者以及原材料供應商,圖8-3給出了這五個因素及其相互關系。

圖8-3影響細分市場吸引力的五個因素及其關系這五種力量對企業(yè)具有威脅性,需采取相應防衛(wèi)措施:對供應商應建立良好關系和開拓多種供應渠道;對客戶應提供令其無法拒絕的優(yōu)質產(chǎn)品;對同行競爭者,唯有不斷提出新產(chǎn)品,做到人無我有,人有我優(yōu);對替代產(chǎn)品需密切注意其價格趨勢;對新參加的競爭者要采取措施使其不易進入,進入壁壘高。

如果某個市場已有為數(shù)眾多或實力強大的競爭者,或有可能招致更多的競爭者,或替代產(chǎn)品競爭能力很強,或購買者談判能力很強而各種條件又太苛刻,或企業(yè)的供應者能夠在很大程度上控制企業(yè)對該市場產(chǎn)品的供應,那么這個細分市場的吸引力就會下降。企業(yè)是否將這樣的細分市場作為目標市場就應審慎決策。反之,細分市場的吸引力就會增強。

3)汽車企業(yè)本身的目標和資源

如某個細分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?,其組織結構也有吸引力,企業(yè)還必須對該市場是否符合企業(yè)的長遠目標,企業(yè)是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進行評估。

2.制訂目標市場營銷戰(zhàn)略

目標市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分和評估基礎上,對擬進入的目標市場制訂的經(jīng)營戰(zhàn)略。主要有以下兩種類型。

1)整體市場營銷戰(zhàn)略

整體市場營銷戰(zhàn)略就是要面對整個市場,以所有的細分市場為目標,為滿足各個細分市場上不同的需要,分別為之設計不同的產(chǎn)品,采取不同的市場營銷方案,分別向各個細分市場提供不同品種的汽車產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略比較適合于我國的大型汽車企業(yè)(集團),例如以寬系列、全品種發(fā)展汽車產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略便是面對各個細分市場制訂的細分戰(zhàn)略。

2)密集型市場營銷戰(zhàn)略

密集型市場營銷戰(zhàn)略是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場,制訂一套營銷方案,集中力量為這一兩個目標市場服務,爭取在目標市場上占有大量份額。由于目標集中,產(chǎn)品更加適銷對路,專業(yè)化經(jīng)營,生產(chǎn)成本和營銷費用可降低。但這種戰(zhàn)略也有風險,一旦市場發(fā)生變化,由于產(chǎn)品集中此市場,就會使企業(yè)虧損。這種戰(zhàn)略最適于實力一般的中小型汽車企業(yè),一些出口汽車企業(yè)最初進入國際市場時也常采用此種戰(zhàn)略,他們開始時以一個不被競爭者重視的細分市場為目標,集中力量在這個目標市場上努力經(jīng)營,提供高質量的產(chǎn)品和服務,

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