感冒藥上市方案

當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容感冒藥上市方案作者：雪椰時間：2006-1-10字體：[大][中][小]前言

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個百分點(diǎn)。高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。因此，現(xiàn)階段，在中國藥品零售市場中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計，感冒藥的市場份額約為30億元。雖然中國的感冒藥市場有30億元的市場容量，但是近年來，市場的實際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，2001年中國感冒藥的市場銷售額為15億元，2002年的市場實際銷售額為18億元，年增長率為20%，2003年由于上半年受非典疫情的影響，板藍(lán)根、抗病毒口服液成為人們必備的預(yù)防良藥，一度曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，因此估計2003年的市場實際銷售額將超過25億元，達(dá)到近年來的最高水平。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場走勢，預(yù)測2004年中國的感冒藥市場的市場規(guī)模估計在21～23億元之間，在21億左右的可能性更大。

1、市場分析

根據(jù)分析，現(xiàn)在感冒藥市場具有以下幾個特征：

第一，具有非常明顯的季節(jié)波動性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。

第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。

第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒藥市場份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。

第四，感冒藥的銷售額整體下滑，2004年低價甩貨的平價藥店大肆擴(kuò)張，低于正常價格水平出售的感冒藥數(shù)量也在增加，從而引起普通藥店跟風(fēng)降價。一方面，渠道利潤的攤薄最終迫使生產(chǎn)企業(yè)降價，導(dǎo)致感冒藥生產(chǎn)利潤大幅下滑；另一方面，由于競爭加劇，生產(chǎn)企業(yè)不得不加大廣告、促銷等投入，高昂的推廣費(fèi)用使整個感冒藥行業(yè)的營銷成本在2004年空前上漲，生產(chǎn)利潤進(jìn)一步下滑。

第五：通過對2004年中國藥品零售市場數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析可以知道：與上年相比，中成藥所占比例有所上升，但西藥制劑仍然占據(jù)了70%的市場份額，中成藥僅占30%左右。購買率最高的西藥抗感冒藥有白加黑、泰諾感冒片、感康、日夜百服寧等；購買率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根沖劑、抗病毒口服液、VC銀翹片、夏桑菊沖劑等。

2、產(chǎn)品分析（SWOT）

優(yōu)勢：

2、無糖型抗病毒沖劑避免了用蔗糖制成的沖劑用藥的局限性，采用甜菊甙作矯味劑又掩蓋了中藥的苦澀味，生產(chǎn)出的沖劑劑量小藥效好

3、“抗病毒沖劑”、屬國家中藥保護(hù)品種。

4、本品為純中藥制劑，并且病毒性感冒西醫(yī)西藥尚無確切的治療辦法，抗菌素對病毒性感冒無效，而中醫(yī)中藥在治療病毒性感冒方面都有肯定的療效。

劣勢：

1、對于中藥制劑來說，抗病毒顆粒的價格相對來說比較高

機(jī)會：

1、中藥制劑的地位上升，逐漸被消費(fèi)者重視

2、抗病毒為人們所熟悉，在消費(fèi)者中有很高的知名度

3、秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動提供了條件。

4、感冒藥中純中藥制劑較少

威脅：

1、在感冒藥市場上，還是西藥占主導(dǎo)地位

2、競爭對手較多

2、目前也有像板藍(lán)跟等純中藥制劑的競爭對手在和抗病毒搶奪消費(fèi)者

2、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者基本特征分析：

1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。

部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。

2、影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析

1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素，因為對于感冒藥來說，消費(fèi)者在購買它時目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。

2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。

3、感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征：

第一，隨意性。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費(fèi)者會即時購買感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。

第二：速效性。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競爭時多了一道檻。

第三，品牌傾向性。消費(fèi)者在購買感冒藥時，一般會傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點(diǎn)上有一個例外，就是前一樣，這叫小劑量，大療效。”“那好吧”，女兒應(yīng)著，出門了。背影淡出，字幕產(chǎn)品“XX無糖型，小劑量，大療效”。平面

醒目標(biāo)題為XX無糖型，小劑量，大療效。

在下面小字介紹產(chǎn)品，左放產(chǎn)品，右空白。

8、媒介

因為目前XX只為打開成都市場，所以媒介為成都電視臺，成都日報，醫(yī)學(xué)雜志等。如果成功打開成都市場，那把策劃修改后復(fù)制進(jìn)入別的地區(qū)，就減少人力和財力的消耗

渠道

2004年感冒藥市場調(diào)查結(jié)果顯示：2004年感冒藥市場80%左右的銷量來自零售藥店，只有20%左右的銷量來自醫(yī)院，多年以來，感冒藥的銷售渠道一直在向零售藥店偏移，日積月累之后，在2004年出現(xiàn)顛覆性變化：零售渠道銷量陡然增長至80%，一躍成為感冒藥銷售的主渠道；而傳統(tǒng)的醫(yī)院渠道則淪為配角。由此可見，零售藥店在感冒藥市場中變的越來越重要，所以，抗病毒的銷售渠道主要為生產(chǎn)廠家——零售藥店——消費(fèi)者其次為生產(chǎn)廠家——醫(yī)院——消費(fèi)者9、促銷

介于消費(fèi)者在購買感冒藥是自主性不強(qiáng)的消費(fèi)行為，會受到店里銷售人員的影響，所以本產(chǎn)品主要是針對經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行促銷。

對銷售人員的促銷：對每賣出一盒可獎勵現(xiàn)金XX元，并且在一段時間內(nèi)，如一年選出藥店中銷售的最好的那家，組織店員在附近的景點(diǎn)旅游等，增進(jìn)與銷售人員的感情。

對經(jīng)銷商：可用讓利。如進(jìn)一箱可讓利XX元等，或進(jìn)行代銷，每箱返利XX元。并定期請經(jīng)銷商參觀工廠，讓他們了解藥的制作等。

在送貨時一起送店內(nèi)海報、POP等，并且每個藥店送掛歷一份。10、公關(guān)