渠道管理課件

市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材第1章?tīng)I(yíng)銷渠道的內(nèi)涵都江堰的渠道啟示

從都江堰水利工程你聯(lián)想到什么？我們的思考：渠道如水，順勢(shì)而為！

1、渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論)

2、渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在動(dòng)力源泉(動(dòng)力論)3、分銷渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在規(guī)律(邏輯性)1、了解營(yíng)銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營(yíng)銷渠道的功能和流程3、了解營(yíng)銷渠道的地位與作用4、了解中國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)引例軒尼詩(shī)入川收購(gòu)文君酒意在渠道繼帝亞吉?dú)W成功收購(gòu)水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國(guó)軒尼詩(shī)控股收購(gòu)。這是為什么呢？軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒已在渠道，而誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬(wàn)歷年間，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬(wàn)多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購(gòu)價(jià)值。而軒尼詩(shī)一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。

白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩(shī)此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍南春，以全面鋪開(kāi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售

渠道。軒尼詩(shī)作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂(lè)場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國(guó)本土白酒的對(duì)手。因此，借住控股中國(guó)傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個(gè)捷徑。目前在我國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的稀缺資源。國(guó)內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來(lái)也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩(shī)增加不少渠道和品牌的籌碼。一、營(yíng)銷渠道的概念1.營(yíng)銷渠道的界定

我們用“渠道”來(lái)描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營(yíng)銷渠道。1．1營(yíng)銷渠道的概念界定營(yíng)銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷的根本在于創(chuàng)造顧客價(jià)值和傳遞顧客價(jià)值，企業(yè)通過(guò)渠道“傳遞產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。”——用戶體驗(yàn)層面，4P到4C根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，分銷渠道又叫營(yíng)銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是中間商（分銷商）營(yíng)銷渠道要素→消費(fèi)者→各級(jí)各種中間商或稱經(jīng)營(yíng)者→商品流向→渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路→為渠道服務(wù)的相關(guān)合作企業(yè)和個(gè)人→相關(guān)主管部門→渠道中各主體及相關(guān)各方面的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。2.渠道的作用-----無(wú)中間商的情景無(wú)中間商參與公司聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道的作用------有中間商的情景B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6中間商123456制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級(jí)的消費(fèi)品營(yíng)銷渠道

個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商3.分銷渠道與營(yíng)銷渠道廠家

(1)分銷渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商

(2)營(yíng)銷渠道構(gòu)成：

(3)分銷渠道與營(yíng)銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷渠道營(yíng)銷渠道

4.營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場(chǎng)大賣場(chǎng)連鎖超市購(gòu)物中心便利店專營(yíng)店專賣店小店特殊通道消費(fèi)者（顧客）其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成

供應(yīng)商二、營(yíng)銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀(jì)人渠道(二)以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道1、零售商特許渠道

2、采購(gòu)俱樂(lè)部渠道3、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部4、郵購(gòu)目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道

(三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道1、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商2、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商3、聯(lián)運(yùn)商4、采購(gòu)商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商

(四)其他形式的營(yíng)銷渠道1、上門推銷2、購(gòu)買者合作采購(gòu)3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)4、第三方發(fā)起的購(gòu)銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道1.2營(yíng)銷渠道的功能與特點(diǎn)一、營(yíng)銷渠道的運(yùn)作流程●

實(shí)體流●所有權(quán)流●促銷流

指一個(gè)渠道成員通過(guò)廣告、人員推薦、宣傳報(bào)道、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，對(duì)另一個(gè)渠道成品或消費(fèi)者施加影響的過(guò)程●洽談流●融資流

指渠道成員伴隨著商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所進(jìn)行的資金融通的活動(dòng)和過(guò)程●風(fēng)險(xiǎn)流●訂貨流●支付流●信息流

制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流營(yíng)銷渠道的運(yùn)作流程

二、營(yíng)銷渠道的功能便利搜尋制造商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商橋梁的作用哪里可以找到最終用戶？哪里可以購(gòu)買到自己所需要的產(chǎn)品？服務(wù)功能中間商可能提供的服務(wù)功能包括信息、物流、安裝、維修、市場(chǎng)研究等等銷售功能溝通功能洽談功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能三、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性指的是有些渠道中，如果某一類產(chǎn)品被某一個(gè)企業(yè)或品牌搶先占領(lǐng)，那么其他企業(yè)或品牌就很難進(jìn)入，可能被排斥到該渠道之外。2獨(dú)特性3案例：娃哈哈聯(lián)銷體的4部分

利潤(rùn)保證金指標(biāo)分區(qū)逐級(jí)保障利潤(rùn)空間實(shí)施保證金制度對(duì)經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡(jiǎn)介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：①結(jié)清歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計(jì)銷售額10%）。③在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過(guò)保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規(guī)定的最低價(jià)格出貨。⑤保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈方的責(zé)任：①區(qū)域內(nèi)獨(dú)家供貨。②根據(jù)對(duì)方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8％,則娃哈哈的返息為1％）。③保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價(jià)供貨。④產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。⑤年底根據(jù)對(duì)方銷量和公司利潤(rùn)狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。⑥負(fù)責(zé)廣告促銷等市場(chǎng)支持工作。案例：格力“區(qū)域股份制公司”格力電器股份制區(qū)域銷售公司N個(gè)經(jīng)銷商家電連鎖超市、百貨商場(chǎng)N個(gè)專賣店批發(fā)商、零售商等格力銷售模式：區(qū)域股份制：通過(guò)相對(duì)清晰的股份關(guān)系，很好的解決了利益的創(chuàng)造和分享問(wèn)題，總部給區(qū)域公司提供品牌和市場(chǎng)，其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有定價(jià)和其他各項(xiàng)政策和權(quán)力，具有很大的自主權(quán)?！肮煞葜其N售公司模式”具有的特征：統(tǒng)一渠道，同一網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一市場(chǎng)，統(tǒng)一服務(wù)，開(kāi)辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共謀發(fā)展。1.4

營(yíng)銷渠道領(lǐng)域的新變化一、改革開(kāi)放30年我國(guó)市場(chǎng)渠道的演進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國(guó)營(yíng)配銷體系——官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場(chǎng)興起——坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)興起——行商（服務(wù)商）新世紀(jì)渠道新趨勢(shì)——基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、我國(guó)營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題1、信息溝通不暢

2、渠道管理不規(guī)范3、渠道沖突嚴(yán)重4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重5、分銷商經(jīng)營(yíng)道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大戶問(wèn)題”日趨嚴(yán)重

三、新時(shí)期中國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)實(shí)出一下趨勢(shì)和特征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4市場(chǎng)重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法1．5深度分銷與渠道扁平化一、深度分銷是一種趨勢(shì)

“深度分銷”又稱區(qū)域滾動(dòng)銷售，是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過(guò)一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，達(dá)到渠道充滿和隨手可及。

從運(yùn)作模式的角度，就是在指定的區(qū)域內(nèi)由企業(yè)/分銷商或者分銷商聘用專門的銷售人員，幫助分銷商開(kāi)拓、管理指定區(qū)域內(nèi)的各類終端客戶，以達(dá)到增加網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)覆蓋率，提高陳列質(zhì)量，增加在終端市場(chǎng)SKU，改進(jìn)對(duì)終端客戶的服務(wù)，提高分銷商的銷量為目的的銷售運(yùn)作模式。

橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場(chǎng)的密集分銷，即找更多的客戶進(jìn)行分銷，目的是實(shí)現(xiàn)“渠道充滿”

縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場(chǎng)開(kāi)展分銷，目的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

【案例】

為了解決銷售渠道效率低，流通費(fèi)用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價(jià)差，康師傅把它稱之為“通路精耕”?！巴肪敝饕獜娜齻€(gè)方面入手：一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提。三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場(chǎng)。康師傅的“通路精耕”

“通路精耕”使康師傅更加貼近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)的同時(shí)也提升了自身“商譽(yù)”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊?guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，引領(lǐng)了“深度分銷”的潮流。二、渠道扁平化是一種必然

渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過(guò)減少中間分銷商層級(jí)，使產(chǎn)品通過(guò)最簡(jiǎn)短的銷售體系流向消費(fèi)者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。另一方面，企業(yè)可以通過(guò)建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對(duì)零售終端）和自建銷售渠道（直接面對(duì)消費(fèi)者），以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)零售終端和終端消費(fèi)者的把控，提高整體渠道效率。【案例】

據(jù)報(bào)道，格蘭仕集團(tuán)的組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，過(guò)去微波爐、空調(diào)、小家電三大業(yè)務(wù)主要通過(guò)格蘭仕營(yíng)銷公司這個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)作，而現(xiàn)在格蘭仕已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行渠道扁平計(jì)劃，單獨(dú)成立了14個(gè)子公司，分管不同的業(yè)務(wù)。

過(guò)去格蘭仕的管理過(guò)分集中，傳達(dá)指示時(shí)需要層層上報(bào)下達(dá)，面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)和緊急情況時(shí)反應(yīng)速度過(guò)慢，成立子公司能大大提高各大業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。格蘭仕空調(diào)內(nèi)部的組織架構(gòu)將正式調(diào)整，由過(guò)去的代理商模式轉(zhuǎn)向“立體化分銷模式”——代理商模式+強(qiáng)勢(shì)終端合作模式。格蘭仕空調(diào)將建立專門的部門，部門里面將成立國(guó)美科、蘇寧科等，為強(qiáng)勢(shì)終端提供一對(duì)一的服務(wù)。此外，還將培養(yǎng)一批門店經(jīng)理，實(shí)行銷售渠道的扁平化管理。

格蘭仕“立體化分銷”格蘭仕空調(diào)“立體化分銷模式”：制造商強(qiáng)勢(shì)終端終端上游供應(yīng)商區(qū)域代理商終端單元小結(jié)

思考題

1.你認(rèn)為渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該扮演什么樣的角色？2.以某產(chǎn)品為例繪制該產(chǎn)品在某目標(biāo)市場(chǎng)可能的渠道結(jié)構(gòu)圖？3.你認(rèn)為營(yíng)銷渠道的功能與流程中哪些功能流程最為重要？4.請(qǐng)根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中國(guó)營(yíng)銷渠道的未來(lái)趨勢(shì)？ThankYou!謝謝12月-2419:08:1919:0819:0812月-2412月-2419:0819:0819:08:1912月-2412月-2419:08:192024/12/2119: