渠道基礎(chǔ)理論專題講義

渠道基礎(chǔ)理論主要內(nèi)容渠道定義渠道規(guī)劃渠道狀況一、渠道定義何謂渠道渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場推廣（拉力）互相配合使用。渠道的構(gòu)成零售商經(jīng)銷商代理商分銷商（批發(fā)商）增值服務(wù)商零售商：渠道通路中直接面對消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。:電腦城內(nèi)的賣場（一站式、專業(yè)）商場（方便）家電賣場專業(yè)電腦超市連鎖超市優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模零售商經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。特點(diǎn)：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營多品牌；以客戶需求為主；一般規(guī)模不大。發(fā)展：1.增加零售店2.增加行業(yè)銷售力度3.提高技術(shù)實(shí)力4.增加產(chǎn)品線經(jīng)銷商代表廠商較大的市場內(nèi)，長時(shí)間推廣廠商產(chǎn)品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠方需對客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān).例如：物流服務(wù)、倉儲(chǔ)、宣傳等。同時(shí)因責(zé)任較大而獲得較高的利潤。關(guān)系較持久，忠誠度較高，流水較大與廠家合作緊密。競爭使代理商職能在減少，經(jīng)銷商和零售商在增多。代理商.3722中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載分銷商（批發(fā)商）：在很大的區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)廠商的產(chǎn)品，提貨量大，資金充裕，其下面往往會(huì)跟著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較單一，以物流和分貨為主。是廠家和經(jīng)銷商之間在資金，物流問題上的緩沖環(huán)節(jié)。精耕細(xì)作，控制成本:神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng)分銷商

增值服務(wù)商：以服務(wù)為主要競爭力；在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供的服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)在結(jié)合中得到價(jià)值的提升。技術(shù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力。:藍(lán)色快車增值服務(wù)商渠道的作用擴(kuò)充和占領(lǐng)市場份額；幫助細(xì)分市場，細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；信息的傳遞與收集；增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)；廠家服務(wù)職能的執(zhí)行；廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。渠道的價(jià)值疏通廠商和消費(fèi)者之間的障礙；包括時(shí)間、距離、人力、物力、財(cái)力擴(kuò)充市場規(guī)模；增值服務(wù)的融入。二、渠道規(guī)劃企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化和企業(yè)狀況、市場條件、競爭狀況等因素相應(yīng)的改變把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃原則：以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實(shí)現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達(dá)最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。

渠道的長度渠道的長度就是渠道層級(jí)的數(shù)量渠道長度◆零級(jí)渠道：廠商消費(fèi)者◆一級(jí)渠道：廠商零售商消費(fèi)者◆二級(jí)渠道：廠商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者◆三級(jí)渠道：廠商代理商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者◆四級(jí)渠道：廠商分銷商代理商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者◆多級(jí)渠道：廠商—總代—區(qū)域代理-分銷商-代理商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者長、短銷售渠道的比較

渠道成本周轉(zhuǎn)信息費(fèi)用需求短渠道較低迅速及時(shí)獲取倉儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)、銷售人員管理費(fèi)用迅速增加企業(yè)對產(chǎn)品的銷售流通具有很強(qiáng)的控制力與管理能力長渠道較高層次多速度慢較慢較低渠道自身專業(yè)性較強(qiáng)渠道的寬度渠道的寬度就是同一層級(jí)上同種分銷商的數(shù)量三種形式：壟斷型分銷－－－－獨(dú)家選擇型分銷－－－－兩三家密集型分銷－－－－多家渠道的寬度特點(diǎn)應(yīng)考慮的問題獨(dú)家壟斷型分銷1.與代理商簽訂獨(dú)家合同規(guī)定其不得經(jīng)營競爭產(chǎn)品；2.企業(yè)對獨(dú)家控制力強(qiáng)但當(dāng)市場發(fā)展壯大時(shí)，易反過來受其鉗制；3.競爭程度較低；4.市場及渠道覆蓋面較??；5.廠家的主要責(zé)任不是市場管理，而是扶植幫助代理商1.缺乏競爭；2.廠家對獨(dú)家的依賴性較強(qiáng)；3.調(diào)動(dòng)代理積極性容易特點(diǎn)應(yīng)考慮的問題兩三家選擇型分銷1.廠家對分銷商控制力較弱；2.競爭程度較高；3.市場覆蓋面較大；4.管理和支持并重;1.如何避免分銷商區(qū)域的重疊程度；2.避免惡性競爭渠道的寬度渠道的寬度特點(diǎn)應(yīng)考慮的問題多家密集型分銷1.企業(yè)對分銷商控制力較弱競爭激烈；2.市場覆蓋面廣泛；3.分銷域密集，銷售潛力巨大1.如何避免分銷商區(qū)域的重疊程度；2.避免惡性競爭渠道的扁平化

渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，增加產(chǎn)品的市場見面率和覆蓋面，提高產(chǎn)品市場競爭力。

縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中（效率高）產(chǎn)品市場覆蓋面廣產(chǎn)品的市場價(jià)格競爭力強(qiáng)產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不易被鉗制市場信息反饋及時(shí)有利于回避鞭子效應(yīng)扁平化優(yōu)勢在一定區(qū)域內(nèi)的過度競爭不利于產(chǎn)品的發(fā)展競爭激烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競爭廠商對代理商的控制能力相對較弱渠道管理的難度增加，廠商費(fèi)用增加廠商的資金、庫存壓力增加扁平化劣勢渠道的廣度

渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，象的渠道和渠道（的電子市場和國美商場）產(chǎn)品渠道和品牌渠道產(chǎn)品渠道專營某一產(chǎn)品的渠道，其特點(diǎn)是多品牌經(jīng)營，對品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶需要為導(dǎo)向的銷售模式。不負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見經(jīng)銷商和零售商，目前的各地超市，大賣場，各大百貨商場。如恒昌。即專營某一品牌的渠道，其特點(diǎn)是廠商推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)品，對品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強(qiáng)。專業(yè)性差，分銷能力差。像目前的專賣店就是這一類型。多見于代理商。服裝業(yè)，汽車業(yè)，業(yè)。愛國者的代理商多為此類。品牌渠道產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道特性

類型專業(yè)性忠誠度推廣性分銷能力利潤產(chǎn)生√×產(chǎn)品渠道√××√×物流銷售品牌渠道×√√√√推廣銷售渠道規(guī)劃的市場目標(biāo)長度寬度廣度直銷渠道獨(dú)家兩三家多家一條多條銷量最大∨∨∨成本最低∨∨∨信譽(yù)最佳∨∨∨控制最強(qiáng)∨∨∨鋪貨率最高∨∨∨沖突最低∨∨∨合作度最高∨∨∨產(chǎn)品特性渠道選擇體積與重量體積過大或過重時(shí)，渠道應(yīng)短利潤空間利潤空間大適合獨(dú)家，反之則適宜多家知名度知名度高，成熟型產(chǎn)品,渠道應(yīng)短而寬量大產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快量大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少的多家分銷生命周期投入期獨(dú)家，成長期兩三家，成熟期多家產(chǎn)品特性與渠道選擇企業(yè)的實(shí)力與渠道選擇企業(yè)的實(shí)力渠道選擇產(chǎn)品組合及系列種類多，規(guī)格全短而寬對渠道的控制能力強(qiáng)短而寬產(chǎn)品的品牌影響力大短而寬企業(yè)的資金實(shí)力強(qiáng)短而寬三、渠道的現(xiàn)狀國內(nèi)渠道狀況全國總代制:神州數(shù)碼大區(qū)代理制：三星（9－－18）、技嘉省級(jí)代理制：聯(lián)想城市代理制：愛國者、明基大分銷商制：佳杰、英邁廠家強(qiáng)勢或成熟的產(chǎn)品品牌適當(dāng)競爭保持渠道活力不斷擴(kuò)大的量保證渠道得利潤管理難度大多家代理制:行業(yè)代理:

多為增值產(chǎn)品緊貼客戶信息反饋及時(shí)把握能力強(qiáng)渠道摩擦嚴(yán)重:兩類渠道面對同一客戶電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售B2BB2C和電子商務(wù)是載體低成本，高效率，方便是核心電子化渠道渠道與價(jià)格政策競爭品牌的渠道價(jià)格適當(dāng)?shù)膬r(jià)格彈性價(jià)保渠道銷售的促進(jìn)代理商的培訓(xùn)渠道輔助支持廣告支持促銷支持渠道的促銷政策渠道管理銷售政策及相關(guān)合同、協(xié)議的簽訂代理商的激勵(lì)制度渠道成員間的沖突管理代理商的評估與考核，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰串貨管理，保證合理公平的競爭環(huán)境信用管理：現(xiàn)結(jié)與返款謝謝大家！謝謝12月-2419:08:3519:0819:0812月-2412月-2419:0819:0819:08:3512月-2412月-2419:08:352024/12/2119:08:351、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識(shí)。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、

Everymanisthemasterofhisownfortune.----RichardSteele每個(gè)人都主宰自己的命運(yùn)。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.----HelenKeller自私和抱怨是心靈的陰暗，愉快的愛則使視野明朗開闊。11:01:1911:01:1911:01Wednesday,August5