《新媒體運(yùn)營(yíng)》第2版 課件項(xiàng)目1 新媒體運(yùn)營(yíng)概論

項(xiàng)目1新媒體運(yùn)營(yíng)概論新媒體運(yùn)營(yíng)任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.1.1新媒體的概念BeforeAfter瀏覽資訊報(bào)紙、雜志今日頭條、微信公眾號(hào)、微博聽(tīng)音頻收音機(jī)喜馬拉雅

看視頻電視抖音、優(yōu)酷討論1-1：1.新媒體是什么？2.新媒體帶給我們哪些新的生活方式？

媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇?。新媒體是與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)的概念，傳統(tǒng)的四大媒體分別為：電視、廣播、報(bào)紙、雜志，新媒體則是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新興媒介。1.1.1新媒體的概念"新媒體（Newmedia）"一詞源于CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·Goldmark

1967

年的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。之后，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E·Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)中，也多處使用了"NewMedia"一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開(kāi)始在美國(guó)流行并迅速擴(kuò)展至全世界。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！泵绹?guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?.新媒體的概念1.1.1新媒體的概念

新媒體已滲透到生活的方方面面，你可能自己并沒(méi)有意識(shí)到，但其實(shí)已常常接觸到了。如每天的刷微博、上抖音、QQ聊天，在今日頭條了解資訊，新媒體已無(wú)處不在。1.新媒體的概念1.1.2新媒體的特點(diǎn)討論1-2：為什么會(huì)誕生新媒體？互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為信息傳播者智能手機(jī)的出現(xiàn)使得媒介形式更加多元化1.1.2新媒體的特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體有兩個(gè)最核心的改變，一是傳播媒介由傳統(tǒng)媒介變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介，二是傳播者由權(quán)威媒介組織變成了所有人。不過(guò)第二個(gè)特點(diǎn)在新媒體發(fā)展早期并沒(méi)有被強(qiáng)調(diào)，直到自媒體迅速發(fā)展，普通個(gè)人作為傳播者才引起廣泛關(guān)注。傳播者信息媒介接收者傳播效果傳統(tǒng)媒體媒介組織符合監(jiān)管要求的任何信息傳統(tǒng)媒介所有人引起受眾思想觀念、行為方式等的變化新媒體媒介組織、個(gè)人符合監(jiān)管要求的任何信息基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介所有人引起受眾思想觀念、行為方式等的變化1.1.2新媒體的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式是單向的、線(xiàn)性的、不可選擇的。表現(xiàn)為特定的時(shí)間內(nèi)由信息的發(fā)布者向受眾發(fā)布信息，受眾被動(dòng)接受信息，缺少信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播使得信息流暢性弱，傳播效果不佳。而新媒體傳播方式是雙向的，每個(gè)受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進(jìn)而互動(dòng)性強(qiáng)，傳播效果明顯。1.傳播方式雙向化傳統(tǒng)傳播方式新媒體傳播方式1.1.2新媒體的特點(diǎn)

無(wú)線(xiàn)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動(dòng)性的特點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、看視頻等等實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，不僅僅局限于固定場(chǎng)所。2.接收設(shè)備移動(dòng)化1.1.2新媒體的特點(diǎn)

基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的興趣、位置等多個(gè)維度，新媒體可以進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂(lè)、電影、游戲、購(gòu)物等資訊。3.傳播內(nèi)容個(gè)性化1.1.2新媒體的特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)傳播媒介的傳播方式，新媒體的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播變得更加迅速，實(shí)時(shí)接收信息，實(shí)時(shí)做出相應(yīng)反饋已不再困難。4.傳播速度實(shí)時(shí)化1.1.2新媒體的特點(diǎn)

從傳統(tǒng)媒介到新媒體，最大的變化同時(shí)體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的多元化和融合化，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過(guò)平面展示文字信息、圖片信息，而如今，借助新媒體形式，同時(shí)傳播帶有文字、圖片、聲音等等于一身的信息已成為可能，提高了信息量，提升了信息廣度。5.傳播內(nèi)容多元化1.1.3新媒體的類(lèi)型

中國(guó)的新媒體，起源于1994年第一家曙光論壇的創(chuàng)立，興起于2012年新浪微博的用戶(hù)爆發(fā)，繁榮于現(xiàn)今深度垂直或輕量娛樂(lè)等形形色色平臺(tái)的更新迭代。當(dāng)舊的新媒體形態(tài)逐漸不再受人關(guān)注，新的在線(xiàn)媒體平臺(tái)開(kāi)始成為主導(dǎo)，在線(xiàn)視頻、音樂(lè)、游戲已然成為現(xiàn)今中國(guó)新媒體發(fā)展勢(shì)頭顯著的新媒體形態(tài)。各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)名使用率（來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC）1.1.3新媒體的類(lèi)型

靠定制化信息分發(fā)起家的今日頭條系憑借智能算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容的推送。它通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)等輕量技術(shù)資產(chǎn)創(chuàng)立了抖音短視頻、今日頭條等平臺(tái)，迅速滲透并贏得了社會(huì)化媒體用戶(hù)的青睞。打破了新媒體巨頭原有的BATS（百度，阿里巴巴，騰訊，新浪微博）格局，轉(zhuǎn)變成BATSB（百度，阿里巴巴，騰訊，新浪微博，字節(jié)跳動(dòng)）格局。新媒體巨頭用戶(hù)數(shù)量1.1.3新媒體的類(lèi)型

KantarMediaCIC發(fā)布的2018及2019《社會(huì)化媒體生態(tài)概覽白皮書(shū)》，對(duì)新媒體格局做了詳細(xì)解讀。注：社會(huì)化媒體生態(tài)概覽的平臺(tái)分類(lèi)布局是基于該平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)/功能。1.1.3新媒體的類(lèi)型新媒體是由復(fù)合媒體、核心新媒體和衍生新媒體構(gòu)成的生態(tài)。在世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一——中國(guó)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從單一功能轉(zhuǎn)向多功能的復(fù)合媒體。這種“新型生物”是獨(dú)有且復(fù)雜的，我們將其定義為復(fù)合媒體。復(fù)合媒體一般支持搜索、交友、通訊、娛樂(lè)、游戲、購(gòu)物及社交功能，且用戶(hù)總數(shù)大于5億，在中國(guó)，微信、支付寶、淘寶、QQ是目前可被定義的復(fù)合媒體。核心新媒體主旨為增強(qiáng)人際關(guān)系，用戶(hù)通過(guò)核心社會(huì)化平臺(tái)頻繁地交換各自的生活體驗(yàn)或其他信息，包括以交友、興趣、新鮮事、即時(shí)通訊為目的的線(xiàn)上平臺(tái)。衍生新媒體主旨為幫助平臺(tái)增加粘性，賺取流量。用戶(hù)從內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更加個(gè)性化的信息，以進(jìn)行更好的決策。衍生新媒體可以寬泛地分為網(wǎng)絡(luò)游戲、影音娛樂(lè)、知識(shí)資訊、電商購(gòu)物四大板塊。談?wù)勀銓?duì)我國(guó)新媒體未來(lái)發(fā)展的看法請(qǐng)仔細(xì)閱讀新榜研究院發(fā)布的《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》。談?wù)勀銓?duì)我國(guó)新媒體未來(lái)發(fā)展的看法。包括但不限于：1）新技術(shù)如AI、VR、AR等對(duì)新媒體行業(yè)的影響；2）新媒體用戶(hù)需求與消費(fèi)習(xí)慣的變化；3）新媒體平臺(tái)內(nèi)容形式、分發(fā)機(jī)制和盈利模式的變化；4）全球化背景下新媒體內(nèi)容出海的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。項(xiàng)目1新媒體運(yùn)營(yíng)概論新媒體運(yùn)營(yíng)任務(wù)1.2認(rèn)識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)1.2.1新媒體運(yùn)營(yíng)的概念

新媒體運(yùn)營(yíng)是通過(guò)現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)利用微信、微博、抖音等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一系列運(yùn)營(yíng)手段。通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線(xiàn)上活動(dòng)，向客戶(hù)廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)目的。1.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)1.讓消費(fèi)者自主選擇

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式大部分是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)則不同，新媒體營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓消費(fèi)者參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散，這樣營(yíng)銷(xiāo)效果將事半功倍。1.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)2.有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好地降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。新媒體提供了更多免費(fèi)的開(kāi)放平臺(tái)，并能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享。比如在微信上開(kāi)通公眾號(hào)賬戶(hù)，建立粉絲群，在豆瓣上建立興趣小組，在新浪微博上建立官方微博，在百度百科上建立品牌詞條，這些基本上都是免費(fèi)的。1.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)3.提升廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種新的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)方法不斷出現(xiàn)。1.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)4.讓用戶(hù)幫你創(chuàng)造產(chǎn)品新媒體能引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤(rùn)。讓用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷(xiāo)售平臺(tái)，與用戶(hù)共同分享利潤(rùn)，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時(shí)，也擁有了大量忠實(shí)、可靠的宣傳者。1.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)5.更精準(zhǔn)的客戶(hù)定位在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，不管是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，都更有針對(duì)性。比如你在微博談?wù)撡?gòu)買(mǎi)籃球的事情，那么系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你有購(gòu)買(mǎi)籃球的需求，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，不管你是否在進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都有可能為你推薦李寧、安踏等品牌。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一切都基于人、賬戶(hù)及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計(jì)算、被推理。1.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)6.巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)寶藏新媒體另一個(gè)好處就是能輕而易舉地得到大量的用戶(hù)信息。在我們看來(lái)，自己的信息只不過(guò)是交往時(shí)必要的談資；但在新媒體平臺(tái)中，用戶(hù)就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實(shí)時(shí)交流內(nèi)容，通過(guò)語(yǔ)境和語(yǔ)義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。1.2.3新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型1.傳媒新媒體：生存1.2.3新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型1.2.3新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型2.企業(yè)新媒體：營(yíng)銷(xiāo)1.2.3新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型3.政務(wù)新媒體：溝通1.2.3新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型案例：李子柒的視頻以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心，以田園生活方式為載體，通過(guò)高質(zhì)量的影像語(yǔ)言講述“中國(guó)故事”。2015年，出生于四川農(nóng)村的李子柒因生活拮據(jù)，曾到城市打工，但最終決定回歸鄉(xiāng)村生活，開(kāi)始嘗試拍攝短視頻，記錄自己的田園日常和傳統(tǒng)手工技藝。2016年，李子柒在國(guó)內(nèi)平臺(tái)美拍上發(fā)布了第一批短視頻，記錄她制作傳統(tǒng)美食和手工藝的過(guò)程。盡管制作條件簡(jiǎn)陋，但憑借獨(dú)特的選題和內(nèi)容，她逐漸吸引了小范圍的關(guān)注。2017年，隨著她的視頻逐漸傳播到微博、抖音和嗶哩嗶哩，她以“鄉(xiāng)村美食博主”的身份火遍網(wǎng)絡(luò)。尤其是精致的畫(huà)面、慢節(jié)奏的敘事和濃郁的東方美學(xué)，使她迅速積累了大量粉絲。2018年，她創(chuàng)立了“李子柒”品牌，將視頻中的手工藝、美食產(chǎn)品進(jìn)行商品化，通過(guò)電商平臺(tái)（如天貓、京東）銷(xiāo)售家鄉(xiāng)特產(chǎn)和食品。李子柒的視頻被翻譯成多種語(yǔ)言，并在YouTube等國(guó)際平臺(tái)上發(fā)布，迅速吸引了大量海外粉絲。截至2024年，她在YouTube上的訂閱量已突破2000萬(wàn)，成為中國(guó)文化輸出的代表人物之一。4.個(gè)人新媒體：創(chuàng)業(yè)分析不同類(lèi)型新媒體運(yùn)營(yíng)的主要特點(diǎn)和差異結(jié)合實(shí)例分析不同類(lèi)型新媒體（企業(yè)新媒體、政務(wù)新媒體、個(gè)人新媒體）運(yùn)營(yíng)的主要特點(diǎn)和差異，包括但不限于：內(nèi)容形式用戶(hù)互動(dòng)傳播機(jī)制商業(yè)化模式項(xiàng)目1新媒體運(yùn)營(yíng)概論新媒體運(yùn)營(yíng)任務(wù)1.3新媒體就業(yè)和創(chuàng)業(yè)1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)和推廣工作，同時(shí)完成內(nèi)容的選題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出；2、其他新媒體矩陣的搭建和運(yùn)營(yíng)，如：推特、Facebook、頭條、知乎、豆瓣、小紅書(shū)等；3、策劃并執(zhí)行新媒體拉新、活躍等類(lèi)型活動(dòng)，及時(shí)跟蹤數(shù)據(jù)情況，形成數(shù)據(jù)反饋報(bào)告；（推廣宣傳）4、及時(shí)掌握市場(chǎng)新聞熱點(diǎn)，監(jiān)督海內(nèi)外行業(yè)熱點(diǎn)事件、競(jìng)品動(dòng)態(tài)，挖掘新聞點(diǎn)，制造相應(yīng)的話(huà)題及事件性?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）5、充分了解社群用戶(hù)需求，并收集用戶(hù)反饋，分析用戶(hù)行為及需求，形成反饋報(bào)告；（用戶(hù)運(yùn)營(yíng)）1.3.1新媒體就業(yè)概論1.負(fù)責(zé)根據(jù)全年整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，指定全年推廣內(nèi)容規(guī)劃，輸出整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容包（內(nèi)容創(chuàng)意及文案、廣告文字創(chuàng)作）；2.負(fù)責(zé)基于品牌定位，建立集團(tuán)品牌自媒體矩陣，對(duì)不同推廣渠道內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃；3.負(fù)責(zé)組織內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)集團(tuán)品牌/產(chǎn)品文案策劃，把控撰寫(xiě)、編輯工作，研究產(chǎn)品，發(fā)掘其亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)；4.負(fù)責(zé)對(duì)接KOL/媒體平臺(tái)，關(guān)注各媒體平臺(tái)投放工具及流量轉(zhuǎn)化方式，進(jìn)行內(nèi)容投放；5.負(fù)責(zé)對(duì)集團(tuán)品牌線(xiàn)上搜索端、口碑平臺(tái)進(jìn)行品牌口碑維護(hù)（百度百科、百度搜索、百度問(wèn)答、知乎、豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等）1.3.1新媒體就業(yè)概論1.協(xié)助CEO根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的特點(diǎn)制訂具體策略，以及營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)模式；2.負(fù)責(zé)公司各平臺(tái)的全面運(yùn)營(yíng)管理工作，組織制訂運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃、年度計(jì)劃；3.規(guī)劃平臺(tái)的風(fēng)格、架構(gòu)、功能，制訂并完善平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理制度、業(yè)務(wù)流程；4.基于互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等外部行業(yè)分析，并結(jié)合公司020平臺(tái)的發(fā)展規(guī)劃，建立動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略目標(biāo)體系、運(yùn)營(yíng)體系、競(jìng)爭(zhēng)性策略，創(chuàng)新贏利模式；5.建立規(guī)范、高效的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善，改進(jìn)和優(yōu)化工作流程，提升運(yùn)營(yíng)效率；6.提升公司品牌榮譽(yù)度和影響力。制作個(gè)人簡(jiǎn)歷試想一下，你現(xiàn)在即將畢業(yè)，想要找一份新媒體運(yùn)營(yíng)的工作。請(qǐng)先在拉勾網(wǎng)上尋找相應(yīng)的職位，分析崗位需求，并制作相應(yīng)的個(gè)人簡(jiǎn)歷。1.3.2新媒體創(chuàng)業(yè)概論1.3.2新媒體創(chuàng)業(yè)概論圖片來(lái)源：2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告1.3.2新媒體創(chuàng)業(yè)概論1、RyanToysReview，一個(gè)7歲的小男孩，專(zhuān)門(mén)拍攝玩具開(kāi)箱的視頻，年掙2200萬(wàn)美元;2、JakePaul，號(hào)稱(chēng)油管第一網(wǎng)紅，能唱能嗨能懸??；3、DudePer