《新媒體運(yùn)營》第2版 課件項(xiàng)目8 知乎運(yùn)營

項(xiàng)目8知乎運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)8.1認(rèn)識(shí)知乎8.1.1知乎的概念討論8-1：1.知乎是什么？2.你有主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)融入自己興趣圈的習(xí)慣嗎？

知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好與理性，連接各行各業(yè)的精英。用戶分享著彼此的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質(zhì)量的信息。8.1.2知乎的特點(diǎn)1.話題覆蓋

在知乎的搜索框中輸入你感興趣的關(guān)鍵詞，例如「iPhone」或「創(chuàng)業(yè)」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的話題。每個(gè)話題都包含一些問題，其中有些已經(jīng)有人回答了，你可以閱讀它們，給你喜歡的答案投票，對(duì)無效的回答點(diǎn)擊沒有幫助。你還可以單獨(dú)關(guān)注某一個(gè)問題，持續(xù)追蹤這個(gè)問題的最新答案。話題互動(dòng)頁面8.1.2知乎的特點(diǎn)2.圈子關(guān)聯(lián)

除了話題，知乎上有很多不錯(cuò)的人，或者你的朋友，你可以關(guān)注他們，這樣他們的提問、回答、贊同和關(guān)注，你都能看得見。在頂部的搜索框中搜索一下。8.1.2知乎的特點(diǎn)3.用戶互助

任何情況下，如果你知道問題的答案，或者對(duì)問題有自己的見解，你都可以發(fā)表自己的回答。當(dāng)然了，如果你也有問題希望有人來幫你解答，知乎可能是最適合你提問的地方。提問后，別忘了給你的問題添上幾個(gè)相關(guān)的話題，這樣關(guān)注這些話題的人就能看見你的提問了，他們之中可能就有能幫你解答的人。問答頁面8.1.2知乎的特點(diǎn)4.和諧平臺(tái)生態(tài)

知乎是一個(gè)實(shí)名的社會(huì)化產(chǎn)品，你的言論和操作可能會(huì)影響到其他人。所以，社區(qū)成員之間需保持禮貌和友好。不要因?yàn)閭€(gè)人的喜惡而去攻擊或蔑視他人和他人的內(nèi)容，尊重那些和你不同的觀點(diǎn)、結(jié)論或信仰。試著去傾聽和理解你或許不同意的內(nèi)容。避免玷污、攻擊和無禮的語言。鼓勵(lì)這個(gè)網(wǎng)站上的其他人也同樣友好、禮貌。問答互動(dòng)8.1.3知乎的類型1.個(gè)人賬號(hào)

「知乎個(gè)人帳號(hào)」是對(duì)所有注冊(cè)用戶開放，用戶在符合平臺(tái)規(guī)則的范圍內(nèi)可自由提出問題和回答問題。個(gè)人用戶問答8.1.3知乎的類型2.機(jī)構(gòu)賬號(hào)

「知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)」是機(jī)構(gòu)用戶專用的知乎帳號(hào)，與知乎社區(qū)內(nèi)原有的個(gè)人帳號(hào)獨(dú)立并行，其使用者為有正規(guī)資質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)，包括但不限于科研院所、公益組織、政府機(jī)關(guān)、媒體、企業(yè)等。以下簡稱機(jī)構(gòu)帳號(hào)。西門子企業(yè)知乎號(hào)注冊(cè)知乎號(hào)請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)知乎個(gè)人號(hào)，登錄關(guān)注幾個(gè)不同話題，對(duì)比個(gè)人賬號(hào)與機(jī)構(gòu)賬號(hào)的不同。項(xiàng)目8知乎運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)8.2知乎的基本設(shè)置8.2.1設(shè)置知乎昵稱討論8-2：1.

你的知乎個(gè)人號(hào)昵稱有什么寓意嗎？

知乎個(gè)人號(hào)和機(jī)構(gòu)、媒體號(hào)名稱設(shè)置上也有所區(qū)別，下面主要介紹知乎個(gè)人號(hào)和企業(yè)號(hào)名稱設(shè)置方法。8.2.1設(shè)置知乎昵稱

1.知乎個(gè)人昵稱個(gè)人昵稱一般要求2-8個(gè)漢字，4-16字母字符限制，180天內(nèi)不可更改的要求。簡潔、直觀反應(yīng)知乎運(yùn)營特點(diǎn)。簡潔是為了讓用戶在搜索排行里引起關(guān)注，在名字中能得知知乎的運(yùn)營內(nèi)容是知乎運(yùn)營的重要一步。8.2.1設(shè)置知乎昵稱2.知乎機(jī)構(gòu)號(hào)昵稱知乎機(jī)構(gòu)名稱一般與機(jī)構(gòu)名稱保持一致，根據(jù)機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營內(nèi)容、方向可以適當(dāng)添加后綴，如“TCL智能終端”，等。8.2.2設(shè)置知乎頭像

知乎頭像是用戶對(duì)作者最直觀的印象，可以通過頭像反映該知乎運(yùn)營的風(fēng)格，知乎個(gè)人號(hào)的頭像設(shè)置可以根據(jù)用戶個(gè)人喜好選取，也可以根據(jù)運(yùn)營的內(nèi)容確定風(fēng)格。8.2.2設(shè)置知乎頭像

知乎個(gè)人號(hào)頭像設(shè)置可登錄知乎主頁，打開我的主頁-編輯個(gè)人資料-點(diǎn)擊修改我的頭像-即可設(shè)置頭像。8.2.2設(shè)置知乎頭像

知乎機(jī)構(gòu)號(hào)頭像通常選取企業(yè)LOGO、企業(yè)名字，作為頭像，如下圖為TCL官方頭像。8.2.3設(shè)置知乎簡介

知乎簡介是對(duì)用戶個(gè)人或機(jī)構(gòu)的簡單介紹。知乎個(gè)人號(hào)的簡介更多是根據(jù)用戶的喜好，個(gè)性化的內(nèi)容。下圖為知乎美食專欄某一個(gè)人運(yùn)營號(hào)的簡介。打開我的主頁-編輯個(gè)人資料-點(diǎn)擊修改一句話介紹-即可設(shè)置簡介。8.2.3設(shè)置知乎簡介

知乎機(jī)構(gòu)號(hào)簡介一般需要嚴(yán)謹(jǐn)，以簡練的描述讓用戶了解運(yùn)營內(nèi)容，下圖為華為官方知乎號(hào)簡介。8.2.4知乎認(rèn)證

通過認(rèn)證的知乎賬號(hào)能夠提升信用度，增強(qiáng)用戶對(duì)賬號(hào)的信心，提升賬號(hào)讓用戶留下好感。登錄知乎個(gè)人主頁即可申請(qǐng)認(rèn)證，知乎認(rèn)證包括個(gè)人身份認(rèn)證、機(jī)構(gòu)身份認(rèn)證。8.2.4知乎認(rèn)證

1.知乎個(gè)人號(hào)身份認(rèn)證「個(gè)人身份認(rèn)證」是知乎對(duì)用戶個(gè)人在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域身份真實(shí)性的確認(rèn)如右圖為蔡瀾先生的個(gè)人認(rèn)證知乎號(hào)。目前，用戶可根據(jù)自身情況進(jìn)行職業(yè)認(rèn)證或?qū)W歷認(rèn)證，最多可申請(qǐng)5個(gè)認(rèn)證，并可自主選擇2個(gè)進(jìn)行前臺(tái)展示。通過個(gè)人認(rèn)證的用戶，用戶名旁會(huì)顯示認(rèn)證標(biāo)識(shí)及認(rèn)證信息。認(rèn)證標(biāo)識(shí)及認(rèn)證信息除了在個(gè)人主頁展示，也會(huì)在回答頁、搜索結(jié)果頁等多個(gè)頁面顯示。8.2.4知乎認(rèn)證2.知乎機(jī)構(gòu)號(hào)身份認(rèn)證為了保障機(jī)構(gòu)號(hào)資質(zhì)信息的真實(shí)性與安全性，知乎平臺(tái)為入駐機(jī)構(gòu)提供「認(rèn)證」服務(wù)，機(jī)構(gòu)入駐知乎后可申請(qǐng)「認(rèn)證」如右圖所示。通過機(jī)構(gòu)號(hào)身份認(rèn)證的用戶，用戶名旁邊會(huì)顯示認(rèn)證標(biāo)識(shí)及認(rèn)證信息。認(rèn)證標(biāo)識(shí)及認(rèn)證信息除了在個(gè)人主頁展示，也會(huì)在回答頁、搜索結(jié)果頁等多個(gè)頁面顯示。進(jìn)行身份認(rèn)證請(qǐng)?jiān)谥跗脚_(tái)上選擇自己感興趣的方向，對(duì)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)置及個(gè)人身份認(rèn)證。項(xiàng)目8知乎運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)8.3知乎的內(nèi)容運(yùn)營8.3知乎內(nèi)容運(yùn)營討論8-1：1.你有在知乎平臺(tái)上看到別人的問題剛好你知道答案嗎？

內(nèi)容是知乎的基礎(chǔ)與核心，回答問題、寫文章是知乎用戶最主要的發(fā)布形式；根據(jù)知乎內(nèi)容表現(xiàn)形式的不同，知乎的內(nèi)容可以分為寫回答、寫文章、寫想法3種。8.3.1寫回答寫回答作為基礎(chǔ)功能，被很多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)所遺忘，原因是費(fèi)腦和繁瑣。注重渠道運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)一定不會(huì)放過知乎寫回答這個(gè)最能拉近用戶距離的功能。用戶有需求就會(huì)有疑問，在用戶提出問答時(shí)給予正面回復(fù)，能獲取用戶的信任，從而發(fā)展為潛在客戶。寫回答時(shí)應(yīng)注意以下3點(diǎn)；（1）添加擅長話題在參與寫回答前需添加擅長的話題，在搜索欄寬中填寫相關(guān)話題，盡量選擇與賬號(hào)相關(guān)聯(lián)的話題，例如賬號(hào)運(yùn)營為家居類，那么搜索方向則為家居相關(guān)的話題。8.3.1寫回答（2）抓關(guān)鍵詞部分用戶在提問時(shí)會(huì)將現(xiàn)實(shí)遇到的場景進(jìn)行詳細(xì)描述如圖右所示，那么在用戶描述當(dāng)中應(yīng)抓字眼、抓關(guān)鍵詞，要分析用戶的真實(shí)疑惑時(shí)什么，從而對(duì)癥下藥，而應(yīng)避開非答非所問。8.3.1寫回答（3）精煉回答一個(gè)問題的提出會(huì)有眾多用戶進(jìn)行參與解答，在眾多回答中要想脫穎而出，受到提問主的關(guān)注，應(yīng)做到條理清晰，獨(dú)到的見解，讓提問主看到回答就眼前一亮。8.3.2寫文章

知乎中除了問答互動(dòng)以外，更有行業(yè)中的資深人士發(fā)表專業(yè)的文章，優(yōu)質(zhì)的文章能獲得較高的點(diǎn)擊率與評(píng)論互動(dòng)，這極大程度上縮少了推廣成本，需要耗費(fèi)的是時(shí)間與精力。文章寫作由三部分組成：題圖、標(biāo)題、正文。8.3.2寫文章（1）題圖題圖則為封面圖，也是插圖的部分，在文章當(dāng)中起到輔助理解的作用，文章的內(nèi)容是核心，題圖能起到畫龍點(diǎn)睛作用。在文章中添加內(nèi)容相關(guān)的圖片，可以讓用戶更直觀的增加理解。8.3.2寫文章（2）標(biāo)題

標(biāo)題的選取一方面要提煉內(nèi)容的核心，另一方面能結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題，能吸引用戶的標(biāo)題有:1.將標(biāo)題撰寫成一個(gè)問題，讓用戶在文章中找答案；2.提煉一個(gè)關(guān)鍵詞，在文章展開閱讀；3.抓住用戶痛點(diǎn)，引起注意。8.3.2寫文章（3）正文正文部分應(yīng)回歸到寫作本身，確保內(nèi)容信息真實(shí)、有條理、有邏輯如圖8-22所示。一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文章會(huì)讓用戶由產(chǎn)生贊同到依賴。在文章發(fā)布過后要及時(shí)關(guān)注用戶的評(píng)論，與用戶第一時(shí)間互動(dòng)，讓用戶感受到被關(guān)注。8.3.2寫文章（4）添加話題根據(jù)文章內(nèi)容，選擇添加合適的話題，然后單擊“發(fā)布”按鈕即可。8.3.3寫想法2017年8月，知乎推出新功能「想法」，形式為短內(nèi)容記錄，與朋友圈、微博相似，開放點(diǎn)贊，分享，收藏功能。寫知乎文章請(qǐng)?jiān)谥跗脚_(tái)上回答一個(gè)你感興趣又知道答案的問題，再寫一篇文章。項(xiàng)目8知乎運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)8.4知乎的用戶運(yùn)營8.4.知乎用戶運(yùn)營討論8-4：1.你對(duì)知乎的哪些分類感興趣？

取之于民，用之于民，用戶的維護(hù)是運(yùn)營之根本，在各大新媒體平臺(tái)中用戶兩極分化日趨明顯，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境大潮應(yīng)適應(yīng)用戶需求的變化。8.4.1知乎用戶獲取

1、高質(zhì)量的回答知乎作為問答社區(qū)，平臺(tái)中的用戶注重的是問題及回答的質(zhì)量，當(dāng)一個(gè)高質(zhì)量的幫助別人解決了問題，自然會(huì)得到該用戶的贊同和感謝，同時(shí)會(huì)被其他的關(guān)注者發(fā)現(xiàn)，如右圖所示。值得肯定的是，在知乎平臺(tái)中，不會(huì)有一個(gè)高質(zhì)量的回答被埋沒，同樣的，如果你的回答質(zhì)量很高，還有可能進(jìn)入發(fā)現(xiàn)，以及知乎官方微博，這樣獲得的關(guān)注就會(huì)快速的上升。8.4.1知乎用戶獲取2、高質(zhì)量的提問值得肯定的是，在知乎平臺(tái)中，提一個(gè)好的問題是一件很難的事情，原因是知乎沉淀的時(shí)間較久，大部分問題都覆蓋到每個(gè)類目當(dāng)中，但只有一個(gè)好問題才會(huì)引起更多用戶的參與，這對(duì)于自己賬號(hào)的曝光本身就是一次成功的推廣，8.4.1知乎用戶獲取3、善用邀請(qǐng)回答在知乎問答模塊中，點(diǎn)開邀請(qǐng)回答，系統(tǒng)會(huì)推薦在你所添加的話題下最牛的回答者，每次刷新會(huì)不一樣，你可以邀請(qǐng)他們來回答你的問題，如圖8-26所示。同樣的，你也可以邀請(qǐng)你認(rèn)識(shí)的人來幫你回答問題，回答較牛的用戶一般會(huì)自帶較大的粉絲來關(guān)注他的回答，這無疑也是蹭熱度的技巧。8.4.2知乎用戶激活1、發(fā)布話題活動(dòng)每逢佳節(jié)，各大網(wǎng)絡(luò)媒體都會(huì)討論或分享節(jié)日相關(guān)的話題，知乎也不例外，不乏有用戶發(fā)布圓桌話題，分享節(jié)日的喜悅。關(guān)注熱點(diǎn)話題和中西方節(jié)日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提前策劃好話題的發(fā)布，話題越精準(zhǔn)，時(shí)間越準(zhǔn)確，越能獲得更多用戶的參與，增加曝光度。8.4.2知乎用戶激活2、評(píng)論互動(dòng)知乎幾乎沒有任何激勵(lì)機(jī)制，沒有積分、沒有相應(yīng)的等級(jí)提升體系，更沒有任何形式的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但用戶的參與度卻是很高，原因很簡單，知乎滿足用戶分享的欲望，人其實(shí)是渴望分享的動(dòng)物，有件趣事沒有人分享就好比女人穿著件漂亮衣服卻沒有人問她在哪里買的一樣難受。那么，同樣的，在我們發(fā)布的話題中，用戶進(jìn)行評(píng)論，應(yīng)該去重視，多與用戶互動(dòng)，追加評(píng)論。原因同樣簡單，抓住人的另一個(gè)特點(diǎn)，渴望被肯定。用戶發(fā)表的評(píng)論得到了認(rèn)可，那么用戶會(huì)認(rèn)為是知音。8.4.3知乎用戶留存1、標(biāo)題覆蓋標(biāo)題中覆蓋的關(guān)鍵字越多，用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，該標(biāo)題含有的關(guān)鍵詞特征符合越多，這時(shí)排名權(quán)重就越高。2、專欄標(biāo)簽要垂直每次專欄內(nèi)容發(fā)布后，可以選擇三個(gè)標(biāo)簽。建議三個(gè)標(biāo)簽，越垂直越精準(zhǔn)約好。而且三個(gè)標(biāo)簽概念盡量不要重復(fù)。這樣可以優(yōu)化搜索，讓用戶在更多的主題下看到你的內(nèi)容。3、文章內(nèi)容要專業(yè)內(nèi)容質(zhì)量越干越好，凸顯自己的專業(yè)性，以美妝大V朱妹s的回答為例，最近的回答涵蓋情感、美妝、生活三個(gè)品類，但她的專欄非常聚焦，全部集中在美妝、穿搭上，目的就是深度轉(zhuǎn)化用戶。4、干貨分享如果自己在某方面經(jīng)驗(yàn)很多，那么多寫自己的經(jīng)驗(yàn)以及總結(jié)，大家感覺你的答案值得，一般都會(huì)點(diǎn)贊和收藏甚至是關(guān)注等。8.4.4知乎用戶轉(zhuǎn)化1、知識(shí)變現(xiàn)

知識(shí)分享在知乎平臺(tái)上司空見慣，那么對(duì)于平臺(tái)中變現(xiàn)的一種方式就是獨(dú)到的學(xué)識(shí)分享，有目的有計(jì)劃的在某個(gè)領(lǐng)域輸出知識(shí)，將知乎回答和專欄文章歸納整理，可在知乎站內(nèi)結(jié)集出版電子書及向其他雜志、媒體投稿或授權(quán)轉(zhuǎn)載，獲得稿費(fèi)收入。應(yīng)該做的是堅(jiān)持長期穩(wěn)定高質(zhì)量的在某一或者某些領(lǐng)域輸出。8.4.4知乎用戶轉(zhuǎn)化2、導(dǎo)流變現(xiàn)在知乎平臺(tái)中展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)。找到或者本身具有的適合自己的產(chǎn)品或線下服務(wù)，并以此為中心，長期發(fā)表與該產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、個(gè)人觀點(diǎn)，引起共鳴，從而轉(zhuǎn)化為客戶。也可以通過知乎向自己的其他平臺(tái)（如微信公眾號(hào)）引流，獲取打賞或者承攬營銷廣告盈利。8.4.4知乎用戶轉(zhuǎn)化3、贊賞變現(xiàn)知乎「專欄」默認(rèn)擁有贊賞資格，文章發(fā)布或者被收錄到擁有贊賞資格的「專欄」，即可在文章頁面底部「開通贊賞」。贊賞收入每天21點(diǎn)結(jié)算，進(jìn)入文章作者的「我的余額」，10天完成結(jié)算，可以提現(xiàn)。8.4.4知乎用戶轉(zhuǎn)化4、知乎Live講座知乎Live講座是知乎推出的實(shí)時(shí)語音問答產(chǎn)品。主講者對(duì)某個(gè)主題