《商務(wù)數(shù)據(jù)分析》課件-客戶購(gòu)買行為分析

商務(wù)數(shù)據(jù)分析客戶購(gòu)買行為分析客戶購(gòu)買行為的基本框架2客戶購(gòu)買行為的含義1目錄CONTENTS客戶購(gòu)買行為分析3分析方法4客戶購(gòu)買行為分析的模式5客戶購(gòu)買行為的含義01客戶購(gòu)買行為的含義客戶購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng),包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。網(wǎng)店客戶訪問(wèn)時(shí)間分布情況的分析、對(duì)網(wǎng)購(gòu)客戶訪問(wèn)終端類型的分析、對(duì)網(wǎng)購(gòu)客戶來(lái)源渠道的分析、0302網(wǎng)店客戶購(gòu)買時(shí)間分布情況的分析。0104客戶購(gòu)買行為的分析包括:客戶購(gòu)買行為的含義客戶購(gòu)買行為分析的基本框架02客戶購(gòu)買行為分析的基本框架02市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為概括為“5W”“1H”“6O”,從而形成消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基本框架?？蛻糍?gòu)買行為分析的基本框架01what通過(guò)分析消費(fèi)者希望購(gòu)買什么,為什么需要這種商品而不是需要那種商品,研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。06how分析購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買方式的不同要求,有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場(chǎng),不同類型的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn),如經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者追求性能和廉價(jià),沖動(dòng)型購(gòu)買者偏好情趣和外觀03who分析購(gòu)買者是個(gè)人、家庭還是公司,購(gòu)買的產(chǎn)品供誰(shuí)使用,誰(shuí)是購(gòu)買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析,組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷方式。05where分析購(gòu)買者對(duì)不同產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)的要求,如消費(fèi)品種的方便品,顧客一般要求就近購(gòu)買,而選購(gòu)品則要求在商業(yè)區(qū)購(gòu)買,以便挑選對(duì)比,特殊品往往會(huì)要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)買等。02why通過(guò)分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用),了解消費(fèi)者的購(gòu)買目的,采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。04when分析購(gòu)買者對(duì)特定產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間的要求,把握時(shí)機(jī),適時(shí)推出產(chǎn)品,如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買的影響程度等?？蛻糍?gòu)買行為分析03客戶購(gòu)買行為分析(1)購(gòu)買行為過(guò)程描繪。通過(guò)座談會(huì)、深訪、觀察等形式了解系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)有所差異,購(gòu)買行為過(guò)程并不完全一樣。因此,前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。01(2)確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素。通過(guò)定性和定量的研究,掌握影響消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中行為的因素,分析其中哪些是促成購(gòu)買行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素。02客戶購(gòu)買行為分析(3)確定各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)各行為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素,對(duì)比當(dāng)前市場(chǎng)中成功與失敗品牌的行動(dòng)表現(xiàn),確定哪些營(yíng)銷活動(dòng)能夠解決關(guān)鍵因素而形成推動(dòng)行為。(5)確定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施策略。針對(duì)品牌表現(xiàn),按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動(dòng)規(guī)劃,并實(shí)施評(píng)估。0503(4)明確目標(biāo)品牌的客戶表現(xiàn)。得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu),即處于不同階段的消費(fèi)者的比例,從而明確品牌表現(xiàn)的原因。04分析方法04分析方法02040103RFM模型購(gòu)物籃分析用戶行為路徑分析情感分析通過(guò)評(píng)估用戶的最近一次購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額，將用戶劃分為不同的價(jià)值層級(jí)，從而確定重點(diǎn)關(guān)注的用戶群體通過(guò)分析用戶購(gòu)買的商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶的購(gòu)買習(xí)慣和偏好，為企業(yè)提供交叉銷售的機(jī)會(huì)了解用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用上的瀏覽路徑和轉(zhuǎn)化路徑，找出用戶的流失點(diǎn)和購(gòu)買決策過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)化這些節(jié)點(diǎn)提升用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率通過(guò)對(duì)用戶評(píng)論和評(píng)價(jià)的文本進(jìn)行情感判斷，了解用戶對(duì)商品和服務(wù)的情感態(tài)度，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)客戶購(gòu)買行為分析的模式05客戶購(gòu)買行為分析的模式1強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素經(jīng)濟(jì)學(xué)模式2認(rèn)為需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的，包括原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力