《基于博弈論的O2O雙渠道策略及協(xié)調(diào)研究》3600字（論文）

基于博弈論的O2O雙渠道策略及協(xié)調(diào)研究目錄TOC\o"1-2"\h\u24648基于博弈論的O2O雙渠道策略及協(xié)調(diào)研究 116244一、引言 119186二、相關(guān)理論探討 110983三、問(wèn)題描述與模型假設(shè) 219308四、雙渠道協(xié)調(diào)模型的構(gòu)建與求解 34509（一）問(wèn)題描述 319708（二）模型構(gòu)建 48570（三）模型求解 416092總結(jié)與思考 418962參考文獻(xiàn) 5導(dǎo)語(yǔ)：O2O模式的快速發(fā)展，促使供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，在新零售時(shí)代，零售商們漸漸開(kāi)始琢磨起各自的渠道銷(xiāo)售策略，思考各渠道之間整合的必要性，以原來(lái)線下實(shí)體店銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，增加線上網(wǎng)絡(luò)渠道，或者以原來(lái)線上線下網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)為基礎(chǔ)，開(kāi)設(shè)線下專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店，構(gòu)成以零售商為核心的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在這種情況下，零售商如何選擇最優(yōu)渠道組合策略對(duì)其未來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jī)效至關(guān)重要。本論文的研究對(duì)象是零售商，以客戶消費(fèi)渠道喜好為視角，凸顯消費(fèi)者需求導(dǎo)向，運(yùn)用博弈模型結(jié)構(gòu)中的協(xié)調(diào)比例進(jìn)行分析。一、引言根據(jù)最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)表明，到2020年的年底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為9.89億，網(wǎng)絡(luò)普及率高達(dá)70.45%。而在這之中，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民共有3.09億，網(wǎng)絡(luò)普及率高達(dá)55.95%。在O2O模式快速發(fā)展的同時(shí)，目前，商業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)單一線下零售渠道已無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，未來(lái)將需要借助電商與傳統(tǒng)零售結(jié)合的雙渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)此，本文從博弈論視角下，圍繞雙渠道供應(yīng)鏈的博弈均衡問(wèn)題展開(kāi)了研究。并對(duì)零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈策略進(jìn)行了探析，考慮在不同戰(zhàn)略下，構(gòu)建定價(jià)模型，使得供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。二、相關(guān)理論探討九十年代，Balasubramanian針對(duì)雙渠道中可能出現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究，得出雙渠道建設(shè)是否合理將影響消費(fèi)群體。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，雙渠道供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越來(lái)越得到社會(huì)各界的關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊躍翔于2006年第一次提出了電子商務(wù)環(huán)境中供應(yīng)鏈應(yīng)如何轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)，并對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的發(fā)展優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了探討。此后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者都圍繞雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了不同層次的研究，就渠道的選擇而言，Hendershott找到了開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的原因，制造商能夠因價(jià)格歧視而吸引較高水平的消費(fèi)者，產(chǎn)生較多利潤(rùn)。陳遠(yuǎn)高通過(guò)比較不同渠道供應(yīng)鏈中渠道服務(wù)水平和供應(yīng)鏈利潤(rùn)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度，與雙渠道供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)分配之間有著直接營(yíng)銷(xiāo)。Yan注意到，制造商開(kāi)拓線上直銷(xiāo)，將成為零售商改善服務(wù)水平的一個(gè)誘因，并且制造商還將獲得更高的利潤(rùn)。陳國(guó)鵬等人討論渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作用下，最優(yōu)價(jià)格的折扣水平，其認(rèn)為價(jià)格折扣會(huì)影響廣告策略的制定和實(shí)施。同時(shí)，Stackleberg主從博弈理論認(rèn)為，分?jǐn)偛糠謴V告投入，可以實(shí)現(xiàn)均衡效果，使得供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)能夠達(dá)到最高水平。綜上所述，當(dāng)前嚴(yán)重缺少對(duì)O2O模式下，零售商主導(dǎo)雙渠道供應(yīng)鏈的研究。三、問(wèn)題描述與模型假設(shè)本文主要圍繞雙渠道零售商與制造商組成的集中式O2O供應(yīng)鏈以及零售商主導(dǎo)型分散式O2O供應(yīng)鏈展開(kāi)了研究。垂直方向，制造商為零售商提供單位成本為c的商品并收取w的批發(fā)價(jià)。水平方向上零售商以Pa的價(jià)格進(jìn)行線上渠道銷(xiāo)售，Pb的價(jià)格進(jìn)行線下渠道銷(xiāo)售（這里假設(shè)Pa<Pb）；顧客會(huì)根據(jù)對(duì)商品效用進(jìn)行評(píng)估以及渠道偏好選擇最終購(gòu)買(mǎi)渠道；顧客分為普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，δ表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占潛在消費(fèi)者總量的比例。（如圖1）制造商制造商零售商零售商網(wǎng)絡(luò)渠道傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道傳統(tǒng)渠道顧客顧客圖1城市零售商O(píng)2O雙渠道供應(yīng)鏈需求函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)基于以下假設(shè)建立：Ⅰ：本文僅考慮一個(gè)制造商與一個(gè)零售商構(gòu)成的雙渠道結(jié)構(gòu)；Ⅱ：制造商無(wú)缺貨情況；Ⅲ：客戶在選購(gòu)商品時(shí)只考慮產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)渠道的偏好；Ⅳ：消費(fèi)者在商品上的消費(fèi)意愿遵循均勻分布的規(guī)律；分散模式下，零售商Stackelberg博弈。研究了供應(yīng)鏈成員企業(yè)如何根據(jù)各自不同情況選擇相應(yīng)策略，提高供應(yīng)鏈的利潤(rùn)空間。供應(yīng)鏈管理主要是指在供應(yīng)鏈上每個(gè)節(jié)點(diǎn)都擁有獨(dú)立管理決策權(quán)，謀求其效用最大的成員企業(yè)管理，并且在管理過(guò)程中，還會(huì)產(chǎn)生利益沖突，這一利益沖突會(huì)破壞供應(yīng)鏈整體的績(jī)效成長(zhǎng)，因此，有必要找到一套行之有效的管理機(jī)制，在確保每個(gè)成員企業(yè)收益的前提下，獲得供應(yīng)鏈總體運(yùn)營(yíng)成本最小的結(jié)果，達(dá)到系統(tǒng)協(xié)調(diào)。對(duì)在O2O模式中存活下來(lái)的雙渠道供應(yīng)鏈上的成員企業(yè)而言，保持傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的整體績(jī)效最優(yōu)，需確保包含橫向和縱向兩個(gè)層面的集成優(yōu)化，因此有必要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)同治理，即利用博弈論來(lái)分析不同主體之間的合作關(guān)系及其影響因素，建立一個(gè)能夠反映其真實(shí)狀態(tài)的協(xié)調(diào)模型。在供應(yīng)鏈的實(shí)際操作中，唯一可行的協(xié)調(diào)方法，就是一邊讓參與人維持分散決策，一邊對(duì)參與人的具體行為進(jìn)行協(xié)調(diào)，旨在使各目標(biāo)與系統(tǒng)目標(biāo)保持一致。這種協(xié)調(diào)要求符合Stackelberg主從博弈的結(jié)構(gòu)思想，也就是說(shuō)，在Stackleberg主從博弈核心企業(yè)中占主導(dǎo)地位的公司，可以通過(guò)建議協(xié)調(diào)策略，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)或者補(bǔ)償，由此拉動(dòng)了整個(gè)供應(yīng)鏈的積極性，然后對(duì)供應(yīng)鏈上各活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行協(xié)調(diào)。四、雙渠道協(xié)調(diào)模型的構(gòu)建與求解（一）問(wèn)題描述在零售商主導(dǎo)的分散與集中決策下，制造商利潤(rùn)函數(shù)與單位商品定價(jià)，以最低的價(jià)格向制造商進(jìn)貨，與此同時(shí)，制造商也想在零售商處獲得更高的利潤(rùn)，所以這種情況就會(huì)導(dǎo)致雙方之間產(chǎn)生矛盾，最后造成總利潤(rùn)的下降和整體工作效率的降低。實(shí)際上，在傳統(tǒng)的集中式?jīng)Q策下，因制造商與零售商之間存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況，導(dǎo)致供應(yīng)鏈各成員的期望收益都無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。對(duì)此，本文基于收益共享契約理論，進(jìn)一步協(xié)調(diào)垂直方向供應(yīng)鏈定價(jià)沖突，優(yōu)化零售商雙渠道供應(yīng)鏈在020模式中的情況。由前所述本文將零售商主導(dǎo)的Stackelberg博弈情況與集中決策的情況進(jìn)行對(duì)比，得出如下結(jié)論：P*a>P#a(1.1)P*b>P#b(1.2)п*1+п*2<п#(1.3)由結(jié)論可知，分散決策下零售商與制造商均以自身利益最大化為目標(biāo)，使得二者的最優(yōu)價(jià)格都比集中決策時(shí)大，由此造成供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的下降。因此，本文提出了一種基于收益分享機(jī)制的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。并通過(guò)收益共享契約進(jìn)行協(xié)調(diào)，旨在使協(xié)調(diào)后的制造商與零售商獲得的利潤(rùn)均大于分散決策。具體配合流程如下：第一，批發(fā)商從零售商那批發(fā)商品；第二，零售商按照集中決策方案，進(jìn)行貨物定價(jià)；第三，通過(guò)銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)盈利之后，在確保自身利潤(rùn)不致于被破壞的前提下，提取其超額利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償制造商，需要注意的是，彌補(bǔ)比例以供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最優(yōu)為基礎(chǔ)，記入γ，而在這之中，零售商超額利潤(rùn)主要是指零售商在此決策下比在分散決策下得到的利潤(rùn)部分，換句話說(shuō)，要確保制造商和零售商均能得到較高利潤(rùn)，使得供應(yīng)鏈總利潤(rùn)較大。（二）模型構(gòu)建制造商的決策函數(shù)為:S（Pa,Pb）=п*1（Pa，Pb，w=c）+п*2(Pa，Pb，w=c)=п#(Pa，Pb)(2.1)п^1表示零售商在銷(xiāo)售渠道中獲得的總利潤(rùn)，п^1-п*1表示零售商所得超額利潤(rùn)，零售商以γ的比例將超額利潤(rùn)分配給制造商后所剩利潤(rùn)為пL1，則有пL1=п*1+（1-γ）（п^1-п*1），制造商利潤(rùn)為пL2=γ（п^1-п*1）。確保協(xié)調(diào)后制造商與零售商利潤(rùn)大于分散決策下所得利潤(rùn)即：п*1+(1-γ)(п^1-п*1)>п*1(2.2)γ(п^1-п*1)>п*2(2.3)（三）模型求解由式（2.3）可得γ>п*2/（п^1-п*1）(3.1)因?yàn)椐醊1=п#，即γ>п*2/（п#-п*1）(3.2)對(duì)于零售商主導(dǎo)的分散決策下與制造商進(jìn)行Stackelberg博弈時(shí)，將式代入式得出分配比例：γ>1/2(3.3)即零售商要從總利潤(rùn)中至少拿出超過(guò)1/2的利潤(rùn)分配給制造商才能達(dá)到協(xié)調(diào)效果。當(dāng)零售商與制造商進(jìn)行Nash均衡博弈時(shí)，可得：γ>3/5(3.4)即零售商要從總利潤(rùn)中至少拿出超過(guò)3/5的利潤(rùn)分配給制造商才能達(dá)到協(xié)調(diào)效果?？偨Y(jié)與思考在對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的研究上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)普通雙渠道結(jié)構(gòu)做了系統(tǒng)性剖析，而“新零售”時(shí)代，涌現(xiàn)出很多包含時(shí)代特征的新雙渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)此，本文選取O2O模式下，零售商主導(dǎo)型的雙渠道供應(yīng)鏈作為主要研究對(duì)象，基于消費(fèi)者分類(lèi)，在需求函數(shù)中加入消費(fèi)者渠道偏好體征，按照不同消費(fèi)者的主觀立場(chǎng)突出消費(fèi)者渠道選擇的特征，來(lái)明確不同渠道的市場(chǎng)需求。在模型創(chuàng)建中，綜合考慮供應(yīng)鏈成員之間的利益，雖然以往多以強(qiáng)勢(shì)制造商為主，但是在實(shí)踐中，新零售時(shí)代零售商位于渠道供應(yīng)鏈金字塔頂部，掌握最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和顧客資源，和制造商談判時(shí)，常常居于強(qiáng)勢(shì)地位，本文根據(jù)這種情況，對(duì)不同戰(zhàn)略的決策情形進(jìn)行探索，給出其協(xié)調(diào)方式。研究發(fā)現(xiàn)，分散決策中的零售商，制造商所進(jìn)行的最優(yōu)定價(jià)，都大于集中決策時(shí)的最優(yōu)定價(jià)，同時(shí)，供應(yīng)鏈利潤(rùn)都小于集中決策時(shí)的供應(yīng)鏈利潤(rùn)。所以，為了實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)，則有必要采用收益共享契約，消除信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，促進(jìn)供應(yīng)鏈整體效率的提高。實(shí)際上，在Stackelberg博弈條件下，協(xié)調(diào)策略實(shí)現(xiàn)的分配比例要大于1/2，而在Nash均衡博弈中，協(xié)調(diào)策略的分配比例要大于3/5。因雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)具有較高的復(fù)雜性，所以在O2O背景下，本文主要圍繞零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈展開(kāi)了研究。首先，基于應(yīng)假設(shè)區(qū)間，對(duì)定價(jià)影響因素考慮的單一過(guò)高，所以今后相關(guān)研究可以從其他角度更全面地進(jìn)行分析。其次，進(jìn)一步探究供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，文中僅考慮垂直方向上制造商與零售商之間存在的定價(jià)關(guān)系，將來(lái)零售商線上線下定價(jià)關(guān)系可以在水平方向進(jìn)行討論，當(dāng)然也需要考慮到制造商所開(kāi)啟的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和零售商之間存在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。參考文獻(xiàn)[1]林嶺嶺.基于博弈論的O2O電子商務(wù)模式[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2016(14