2024年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第三部分綜合練習(xí)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)綜合練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．一個(gè)觀念以為：消費(fèi)者能夠接收任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的重要任務(wù)就是努力提升效率、減少成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是(B)。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷(xiāo)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2．當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在用戶(hù)多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷(xiāo)渠道宜選擇(B)。A．長(zhǎng)渠道B．短渠道C．窄渠道D．寬渠道3．對(duì)于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類(lèi)的單位，可供選擇的投資方略應(yīng)是(A)。A．拓展B．維持C．收割D．放棄4．軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這種做法屬于(D)戰(zhàn)略。A．市場(chǎng)滲透B．多角化C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)5．企業(yè)所擁有的不一樣產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。A．深度B．長(zhǎng)度C．寬度D．有關(guān)性6．Intel企業(yè)是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們也許贏利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而贏利。他們采取的是(B)定價(jià)方略。A．速取定價(jià)B．漸進(jìn)定價(jià)C．彈性定價(jià)D．了解價(jià)值定價(jià)7．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A)。A．批發(fā)商B．零售商C．供應(yīng)商D．實(shí)體分派者8．制造和分銷(xiāo)的各個(gè)步驟都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做(A)。A．所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)B．管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)C．契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)D．水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)9．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是（D）。A．產(chǎn)品盡快投入上市B．建立知名度，爭(zhēng)取試用C．提升市場(chǎng)占有率D．保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化10．用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝方略是（D）。A．配套包裝B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D．再使用保障11．某油漆企業(yè)不但生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫(A)。A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．多角化12．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指(D)：A．對(duì)企微觀環(huán)境原因的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境原因的組合C．對(duì)影響價(jià)格原因的組合D．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)原因的組合。13．一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，一般可從如下(A)方面進(jìn)行。A．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷(xiāo)渠道C．目標(biāo)和戰(zhàn)略D．利潤(rùn)14．在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間一般是謀求(C)局面。A．襲擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B．陣地防御C．和平共處D．迂回進(jìn)攻15．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(B)個(gè)階段開(kāi)始出現(xiàn)。A．引入期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期16．企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(A)。A．質(zhì)量B．價(jià)格C．促銷(xiāo)D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)17．日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品?(B)A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進(jìn)產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品18．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A)。A．批發(fā)商B．零售商C．供應(yīng)商D．實(shí)體分派者19．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是（D）。A．產(chǎn)品盡快投入上市B．建立知名度，爭(zhēng)取試用C．提升市場(chǎng)占有率D．保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化20．華麗服裝企業(yè)準(zhǔn)備為一類(lèi)新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采取的媒體是（D）。A．報(bào)紙廣告B．街頭廣告牌C．廣播廣告D．彩色印刷的雜志廣告21．如下不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的是(D)。A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)約D．品質(zhì)更有保障22．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈比老式的要（A）A．短B．寬C．長(zhǎng)D．同樣二．名詞解釋1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)62．有關(guān)群體（73）3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境484．市場(chǎng)定位（140）5．促銷(xiāo)2406．多角化増長(zhǎng)（29）7．市場(chǎng)補(bǔ)缺者（125）8．廣告2479．集中性市場(chǎng)方略集中性市場(chǎng)方略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售10．直效營(yíng)銷(xiāo)（242）11．消費(fèi)者行為指人們購(gòu)置和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),所有關(guān)的決議行為12．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研9113．商標(biāo)(150)14．批發(fā)商業(yè)（20715．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4816.產(chǎn)品（145）17.市場(chǎng)細(xì)分（129）18.市場(chǎng)需求（103）19.企業(yè)戰(zhàn)略（23）20．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（222）21．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)（58）22．市場(chǎng)信息（87）23．反抗方略（59）三、判斷正誤1．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。(V)2．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)一般是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)置。(V)3．新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品尤其適合用于選擇性分銷(xiāo)方略。（V）4．一般來(lái)說(shuō)，管理跨度和管理層次護(hù)衛(wèi)互為正比關(guān)系。（X）5．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，重要是某些鮮活商品。(X)6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“地點(diǎn)”，就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。(X)7．對(duì)于服裝經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，差異性營(yíng)銷(xiāo)方略是最不宜的。（V）8．當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期暢銷(xiāo)階段時(shí)，應(yīng)以晚期采取者為重要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。（V）。9．某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，叫產(chǎn)品的深度為（V）10．生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)分在于前者重視產(chǎn)品產(chǎn)量，后者重視產(chǎn)品質(zhì)量。(X)11．處在形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐親密的結(jié)合起來(lái)。(X)12．相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。(V)13．宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大體包括五個(gè)方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。(X)14．國(guó)外某些廠商常花高價(jià)清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到明顯的示范效應(yīng)。這是利用了有關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。（V）15．職能型組織是一個(gè)最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。(X)16．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制重要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不一樣的控制過(guò)程。(V)17．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(X)18．消費(fèi)需求變化中最活躍的原因是個(gè)人能夠任意支配的收入。(V)19．生產(chǎn)資料購(gòu)置行為可分為三種類(lèi)型，即常常性購(gòu)置、選擇性購(gòu)置和探究性購(gòu)置。(X)20．某種洗衣粉，用戶(hù)一次購(gòu)置10袋如下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)置10袋以上，則每袋價(jià)格為3．6元，這就是現(xiàn)金折扣，目標(biāo)是激勵(lì)用戶(hù)大量購(gòu)置。(V)四、簡(jiǎn)答題1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程有哪些步驟？332．有效市場(chǎng)細(xì)分的要求？⑴細(xì)分內(nèi)部必須同質(zhì)或相同。例如一個(gè)細(xì)分中的用戶(hù)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變數(shù)及其細(xì)分維也許做出的反應(yīng)方面，應(yīng)當(dāng)盡也許的相同。⑵細(xì)分之間必須異質(zhì)或有別。不一樣細(xì)分中的用戶(hù)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變數(shù)及其細(xì)分維做出的反應(yīng)方面，應(yīng)當(dāng)盡也許的不一樣。有人稱(chēng)此點(diǎn)為“可辨別的”。例如假如已婚女性和未婚女性對(duì)于家庭物品的銷(xiāo)售反應(yīng)相同，那么這兩類(lèi)女性就不能細(xì)分為兩個(gè)小細(xì)分。⑶細(xì)分在購(gòu)置力和規(guī)模等方面必須能夠加以度量。⑷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須能夠?qū)?xì)分進(jìn)行有效的促銷(xiāo)和服務(wù)。有人稱(chēng)此點(diǎn)為可進(jìn)入或可抵達(dá)。例如，若某地山村尚無(wú)電力供應(yīng)，就不能作為家電企業(yè)的有效細(xì)分。⑸細(xì)分必須有足夠大的規(guī)模以至有盈利潛力。有人稱(chēng)此為可盈利性。⑹細(xì)分的數(shù)目必須與廠商的營(yíng)銷(xiāo)能力相匹配。⑺必須形成吸引細(xì)分并為之服務(wù)的有效方案。有人稱(chēng)之為可行動(dòng)性。⑻對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的諸維數(shù)在識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)組合變數(shù)時(shí)應(yīng)當(dāng)有用。這稱(chēng)之為可操作性。3．產(chǎn)品在成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)方略重要有哪些？1624．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能2235．新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)分何在？146．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般包括哪幾個(gè)方面？407．簡(jiǎn)述直效營(yíng)銷(xiāo)的特性2148．什么是避強(qiáng)定位方略?其優(yōu)缺陷怎樣?1419．簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序一、準(zhǔn)備階段1．界定研究問(wèn)題2．選擇研究目標(biāo)3．形成研究假設(shè)二、設(shè)計(jì)階段1．內(nèi)容設(shè)計(jì)2。措施設(shè)計(jì)3．工具設(shè)計(jì)4．抽樣設(shè)計(jì)5．方案設(shè)計(jì)三、實(shí)行階段1．實(shí)地調(diào)查（1）調(diào)查人員的選擇。（2）調(diào)查人員的培訓(xùn)。（3）調(diào)查人員的管理。2．資料處理（l）整頓。（2）分類(lèi)。（3）列表。3．調(diào)研報(bào)告第一，簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)重要論述調(diào)研中的發(fā)覺(jué)和結(jié)論。第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)決議者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡也許量化而明確，符合讀者的了解水平。第三，闡明調(diào)研成果的不足和誤差范圍。調(diào)研報(bào)告的重要內(nèi)容：①調(diào)研的目標(biāo)與措施局調(diào)研成果的分析。③得出的結(jié)論。④對(duì)策提議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。10．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的重要階段。17111．生產(chǎn)資料購(gòu)置者行為的特性？（1、購(gòu)置者數(shù)目少2、交易量大3、區(qū)域相對(duì)集中4、派生性需求5、需求缺乏彈性6、需求受社會(huì)影響大7、專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)8、需要產(chǎn)品服務(wù)9、直接采購(gòu)（廠家與客戶(hù)直銷(xiāo)）10、品質(zhì)與時(shí)間要求都高11、由多數(shù)人影響購(gòu)置決定）12．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研重要有哪些步驟?9313．企業(yè)定價(jià)的步驟有哪些？18314．簡(jiǎn)述直效營(yíng)銷(xiāo)的重要影響原因21715．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)224五、案例分析案例分析1：美國(guó)福特汽車(chē)企業(yè)和通用汽車(chē)企業(yè)的早期競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)福特汽車(chē)企業(yè)是19由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇弟兄等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。19福特企業(yè)聘任詹姆斯?庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決議：1．對(duì)主產(chǎn)品“T型車(chē)”做出降價(jià)的決定，即19定的售價(jià)950美元降到850美元如下；2．按每輛“T型車(chē)”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采取當(dāng)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過(guò)去12．5小時(shí)出一輛“T型車(chē)”，降到9分鐘出一輛車(chē)，大幅度地減少成本；3．在全世界設(shè)置7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決議的成功，使“T型車(chē)”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。19，亨利?福特獨(dú)占福特企業(yè)，庫(kù)茲恩被辭退，福特自任總經(jīng)理。福特首先采取低價(jià)方略，1924年，每輛“T型車(chē)”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車(chē)產(chǎn)量已占美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量的1／2；另首先又提出“無(wú)論用戶(hù)需要什么，我的車(chē)都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)的方略，以“黑色車(chē)”來(lái)做為福特汽車(chē)企業(yè)的象征。成果“T型車(chē)”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)企業(yè)超出退居第二位。美國(guó)通用汽車(chē)企業(yè)于19成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年此前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)企業(yè)的一個(gè)弱手。19斯隆就職于通用汽車(chē)企業(yè)，針對(duì)當(dāng)初通用汽車(chē)企業(yè)渙散的權(quán)力分散情況寫(xiě)了(組織研究)一文，提出了“集中決議控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。19，斯隆任通用汽車(chē)企業(yè)總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決議，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者的需要。19市場(chǎng)占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)企業(yè)；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)成30％以上，超出福特汽車(chē)企業(yè)，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53％，成為美國(guó)最大的汽車(chē)企業(yè)。問(wèn)題：1.福特企業(yè)采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？2.通用企業(yè)采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？要點(diǎn)：1．福特企業(yè)最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一個(gè)老式的、古老的經(jīng)營(yíng)思想）,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和減少成本，在市場(chǎng)上取得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。2．通用企業(yè)應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，履行“汽車(chē)形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，因此它能日后居上并取得成功。3.原因及體會(huì)：企業(yè)應(yīng)不停研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)變觀念。案例分析2：戴爾為何頻獲采購(gòu)大單5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾企業(yè)決定在廈門(mén)建立中國(guó)客戶(hù)中心，不但在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還初次將其獨(dú)特的直銷(xiāo)模式引入中國(guó)。今日，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角．其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額已排名第三，而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮登市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)?重要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購(gòu)的戴爾(中國(guó))大客戶(hù)部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)以為，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)目前是世界上IT產(chǎn)品采購(gòu)增加最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國(guó)加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增加政府和集團(tuán)采購(gòu)的公開(kāi)性與透明度等市場(chǎng)行為，為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了愈加公平的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來(lái)越多的中國(guó)客戶(hù)接收，也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要原因。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷(xiāo)模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采購(gòu)中，直銷(xiāo)模式不但僅是為用戶(hù)有效減少總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，假如通過(guò)代理商采購(gòu)，不但要在溝通，調(diào)貨等步驟上花費(fèi)時(shí)間，假如用戶(hù)要求的配備再比較特殊，情況就會(huì)愈加復(fù)雜。老式上那種冗長(zhǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、代理步驟此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，而直銷(xiāo)的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶(hù)帶來(lái)更為開(kāi)放性的架構(gòu)，提升產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最后為用戶(hù)帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值，吳智遠(yuǎn)舉例說(shuō)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開(kāi)始就選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要原因是，在招標(biāo)過(guò)程中，對(duì)方發(fā)覺(jué)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見(jiàn)效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能以便地升級(jí)和增加新的應(yīng)用。幾年走下來(lái)，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的系列直到目前的6000系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺(tái)。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，組成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)簡(jiǎn)介，因?yàn)橹变N(xiāo)，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編號(hào)、配備和客戶(hù)的使用檔案，—旦在使用中發(fā)覺(jué)問(wèn)題，通過(guò)打電話處理的概率就有85％。另外，戴爾還為大客戶(hù)提供企業(yè)級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，要求維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，目前尚無(wú)其他廠商能達(dá)成同一水準(zhǔn)。請(qǐng)回答：1．戴爾企業(yè)以其獨(dú)特的直銷(xiāo)模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采取直銷(xiāo)?2．請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。答題要點(diǎn)：1、對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：(1)單位價(jià)值的大；(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品；(4)體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強(qiáng)的商品；(7)處在試銷(xiāo)階段的新產(chǎn)品；(8)專(zhuān)用性強(qiáng)的商品，如專(zhuān)用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采取直銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)為好。2、戴爾成功秘訣到底是什么？答案也許很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫~克爾·戴爾最為看重的是企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的運(yùn)行利潤(rùn)。他以為，為了戴爾企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)，企業(yè)就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就其成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)有諸多方面：（1）他變化了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷(xiāo)渠道為直銷(xiāo)模式。（2）成本減少，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫(kù)存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無(wú)法還擊。案例分析3：強(qiáng)生醫(yī)藥企業(yè)強(qiáng)生企業(yè)生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一個(gè)止痛藥，1981年就銷(xiāo)售43．5億美元，占強(qiáng)生企業(yè)總銷(xiāo)售額的7％，占總利潤(rùn)的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)日死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生企業(yè)在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，企業(yè)面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生企業(yè)迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。(1)企業(yè)迅速搜集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷(xiāo)網(wǎng)的途徑等，為此，企業(yè)尤其請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了條線索，研究了57份報(bào)告。(2)求援媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以防止恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生企業(yè)生產(chǎn)中出的問(wèn)題。強(qiáng)生企業(yè)把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶(hù)和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬(wàn)美元。第二步，評(píng)定并遏止事件的影響。“泰樂(lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生企業(yè)損失過(guò)億美元，但最重要的是對(duì)其商標(biāo)自身的影響。強(qiáng)生企業(yè)事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)覺(jué)49％的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生企業(yè)又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新用戶(hù)群”的方略，詳細(xì)步驟如下：(1)請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾試驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝；(2)激勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；(3)企業(yè)承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶(hù)，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2．5美元的贈(zèng)券；(4)企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生企業(yè)通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使企業(yè)重新贏得了35％的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生企業(yè)贏得了巨額利潤(rùn)。請(qǐng)分析：1．強(qiáng)生企業(yè)遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?1）任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來(lái)時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采取適當(dāng)方略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生企業(yè)遭遇到患者服用泰樂(lè)諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強(qiáng)生企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取反抗方略和減輕方略。通過(guò)調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)定并遏止事件的影響，穩(wěn)定常客、滲透新用戶(hù)群三個(gè)有效的步驟，重新贏得用戶(hù)的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額，再度取得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。（2）企業(yè)處在變化萬(wàn)千的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中，也許遇到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有也許遇到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)假如把握不好也也許轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來(lái)好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷(xiāo)售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保抵達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬(wàn)一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的處理和賠償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。案例分析4：樂(lè)凱企業(yè)的渠道方略1996年以來(lái)，國(guó)際知名感光材料跨國(guó)企業(yè)大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依托雄厚的實(shí)力，在中國(guó)首先加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，首先投入巨款合資組建新的