安踏品牌分析

市銷(xiāo)1-3-12021/6/271前言安踏是國(guó)內(nèi)首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，從2001年起，安踏已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來(lái)，安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國(guó)頂級(jí)賽事場(chǎng)上隨處可見(jiàn)安踏的影子。通過(guò)十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長(zhǎng)為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線運(yùn)動(dòng)品牌，“安踏，永不止步”的廣告語(yǔ)也已經(jīng)成為國(guó)人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔?hào)！2021/6/2722021/6/2732021/6/274廣告策略A.在街道處設(shè)置廣告宣傳板。B.贊助各大高校的大型活動(dòng)，在校園內(nèi)展示安踏的品牌，顏色鮮艷，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出安踏形象和企業(yè)文化。C.在各大高校舉辦以安踏冠名的體育、娛樂(lè)活動(dòng)，加強(qiáng)安踏在大學(xué)生市場(chǎng)的影響力。2021/6/275事實(shí)如此，事實(shí)不止如此

2007年4月8日，安踏與耐克分別獲得運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域內(nèi)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)“市場(chǎng)占有率第一”的稱(chēng)號(hào)，這一稱(chēng)號(hào)讓安踏穩(wěn)坐上了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一把交椅。2021/6/276是事實(shí)如此。1999年，安踏聘請(qǐng)孔令輝為形象代言人，成為國(guó)內(nèi)最早走上“明星路線”的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。國(guó)內(nèi)許多運(yùn)動(dòng)品牌多半都把安踏的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。2021/6/277我們知道廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴(lài)度更高，但這些不是品牌的全部，品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐，至于要讓消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值，就必須在內(nèi)涵上下功夫，這是一個(gè)日積月累的過(guò)程。一個(gè)成功的品牌藥經(jīng)過(guò)多年的內(nèi)涵累積與市場(chǎng)考驗(yàn)。事實(shí)也不只是如此。2021/6/278以草根精神貫徹廣告始終安踏廣告中所刻畫(huà)的平凡人一樣，沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，沒(méi)有雄厚的資金。在一次次的失敗面前，不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人，正通過(guò)不懈努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們不僅是草根，是內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅(jiān)韌不拔的草根，是希望在國(guó)際舞臺(tái)上大展宏圖的草根。而安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望，為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與可能。而這也正是可口可樂(lè)·、肯德基等國(guó)際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表，安踏顯然有理由較之這些跨國(guó)巨頭更有信心以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力。2021/6/279從另一個(gè)層面看，安踏對(duì)于草根精神的推崇與宣揚(yáng)，也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這一點(diǎn)與安踏的"永不止步“實(shí)際上是一脈相承的。2021/6/2710廣告詞《讓世界的不公平在你面前低頭》你沒(méi)有他的天賦；世界，不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)力。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。2021/6/2711加油中國(guó)——安踏永不止步苦練不怕熱的苦你認(rèn)真愿望就真2021/6/2712消費(fèi)者分析生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)的渠道來(lái)釋放自己，這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。有永不服輸?shù)木?，安踏廣告的感染力。追求個(gè)性，時(shí)尚張揚(yáng)，看中品牌的年輕人.2021/6/2713品牌定位安踏在中國(guó)的定位是中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體。即青少年。2021/6/2714安踏優(yōu)點(diǎn)（1）品牌優(yōu)勢(shì)安踏品牌是多年經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，請(qǐng)國(guó)球孔毅輝代言安踏，通過(guò)”明星+廣告“的模式使得安踏有了很高的知名度.(2)規(guī)模優(yōu)勢(shì)安踏擁有員工5000多人，廠房面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品達(dá)500多萬(wàn)雙（套），這在國(guó)內(nèi)也是少有。2021/6/2715（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比較而言，安踏在運(yùn)動(dòng)休閑品牌中的價(jià)格處于低位，擁有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；價(jià)格便宜，適合中國(guó)絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。（4）內(nèi)部管理機(jī)制相對(duì)完善在管理方面，與一些新興的運(yùn)動(dòng)休閑品牌來(lái)說(shuō)，安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較完善。（5）產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷新穎，款式越來(lái)越流行，越來(lái)越國(guó)際化。市場(chǎng)定位好，李寧走的是城市包圍農(nóng)村，而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。廣告投入，2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過(guò)李寧，讓越來(lái)越多的老百姓知道了解安踏這個(gè)品牌。2021/6/2716缺點(diǎn)（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后安踏在觀念上相對(duì)滯后于一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)市場(chǎng)需要變化的把握和反應(yīng)能力較差，由于觀念的影響，缺乏整個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào)。（2）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道的策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠(chéng)度方面問(wèn)題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。2021/6/2717（3）影響隊(duì)伍素質(zhì)偏低總的來(lái)說(shuō)，安踏的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和事件的整體把握。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開(kāi)發(fā)來(lái)看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品。新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。盡管公司對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，安踏的鞋子，衣服都是在跟著耐克和阿迪走，別人新一季出什么新款，安踏馬上就能跟上，包括裝修風(fēng)格，毫無(wú)自主可言，耐克怎么裝修按他就怎么裝修嗎，甚至連衣架都一樣，因?yàn)槭欠聞e人的設(shè)計(jì)，所以在材料上用的不是那么好。2021/6/2718啟示安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，建立、健全分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)方面，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的激勵(lì)和約束。不斷加大對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入，注重市場(chǎng)調(diào)研，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。公司要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)目標(biāo)客戶，并維持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相對(duì)性。2021/6/2719需要解決的策略問(wèn)題一、是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位問(wèn)題；二、是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題；三、是以品牌建設(shè)為根本的整營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題；四、是渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)問(wèn)題。2021/6/2720建議安踏需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位，必須突出宣傳