平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課件

平面廣告設(shè)計(jì)第一章平面廣告設(shè)計(jì)概念

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藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課授課內(nèi)容引子1

：為什麼要學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)？怎樣成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師？引子2：什么是平面設(shè)計(jì)？一：平面廣告簡(jiǎn)史二：平面廣告定義與分類三：平面廣告與品牌四：平面廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃五：綜合練習(xí)引子1

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為什麼要學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)？怎樣成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師？拉爾夫.凱普曼說(shuō)：“事實(shí)上我們生活在一個(gè)被精心設(shè)計(jì)過(guò)的世界里，因此我們將無(wú)法在別的世界里生存。”布瑞德伯利.湯普林說(shuō)：“在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，沒(méi)有什麼比投入其中更令人愉快或更有收獲的了?！鄙闲抡n呢！思考？？？以上兩位大師的話說(shuō)明了什么：一是：設(shè)計(jì)與我們無(wú)處不在；二是：我們必須比常人投入更多的精力和時(shí)間?！镀矫鎻V告設(shè)計(jì)》課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的必修專業(yè)課之一。作為藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的重點(diǎn)課程，本課程的目的是要求我們系統(tǒng)地掌握廣告設(shè)計(jì)的基本理論以及廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)方法以及廣告制作的實(shí)際操作方法。引子2：什么是平面設(shè)計(jì)？它是用一些符合我們需求的圖片/色彩及文字，經(jīng)過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意與技術(shù)處理相結(jié)合，從而表達(dá)出我們所要說(shuō)明的東西。一：平面廣告簡(jiǎn)史

1：平面廣告的起源2：廣告的發(fā)展3：廣告的興盛了解歷史是必須的封建社會(huì)的廣告形式主要有：實(shí)物叫賣、酒旗、幌子、店面裝飾、廣告語(yǔ)句、雕版印刷物、書(shū)刊廣告等。四川廣漢出土的“東漢畫(huà)像磚”就有店鋪里店員招徠顧客的形象。北宋張擇端的《清明上河圖》描繪了各種商販人物形象、店鋪酒家的招牌、酒旗，由此可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的廣告形式。

“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭便~版北宋（公元960－1127年）山東濟(jì)南劉家針?shù)仭鞍淄谩奔?xì)針商標(biāo)，是我國(guó)至今發(fā)現(xiàn)使用較早、圖形較為完整的一個(gè)早期商標(biāo)，距今已有1000年左右。北宋隨著私營(yíng)工商業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少店鋪為了推銷自家產(chǎn)品，除了裝潢店面之外，還印制了帶有店鋪標(biāo)記的廣告。這塊銅版就是用來(lái)印刷廣告的。銅版長(zhǎng)12.4厘米，寬13.2厘米。印版上方標(biāo)明店鋪?zhàn)痔?hào)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭保杏傻赇仒?biāo)記－白兔搗藥圖，并注明“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，下方廣告文辭稱：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白?！碑?dāng)時(shí)商品經(jīng)營(yíng)以自產(chǎn)自銷為主，這種店鋪標(biāo)記已成為此種經(jīng)營(yíng)方式下商品的特定標(biāo)志。這件“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭便~版是已知世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實(shí)物。

二：平面廣告定義與分類1：平面廣告定義2：平面廣告的分類平面廣告的分類按廣告性質(zhì)分類社會(huì)性廣告商業(yè)性廣告按媒介分類政治廣告公益廣告商業(yè)廣告文化娛樂(lè)廣告報(bào)紙單純廣告類交通廣告類戶內(nèi)、戶外廣告類網(wǎng)絡(luò)平面廣告大眾傳播類招貼燈箱廣告雜志直郵廣告銷售單產(chǎn)品宣傳冊(cè)招牌廣告大型廣告牌霓虹燈裝置廣告

3：現(xiàn)代廣告的功能和主要特征

平面廣告的功能是----有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信?服務(wù)的信息/思想觀念的信息等，而且要通過(guò)傳播為廣告主帶來(lái)利益。平面廣告的任務(wù)是----促進(jìn)銷售/指導(dǎo)消費(fèi)/參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)/推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展/傳播先進(jìn)文化現(xiàn)代廣告的主要特征----創(chuàng)意性特征/藝術(shù)性特征/商品性特征/時(shí)效性特征4：廣告設(shè)計(jì)的基本要求

A：簡(jiǎn)潔易懂----看了就明白B：富于創(chuàng)造性和新穎性C：要有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果（對(duì)視覺(jué)要有一定的沖擊力）D：對(duì)商品的性質(zhì)，功能要進(jìn)行準(zhǔn)確的表達(dá)，真實(shí)可信，才能引起消費(fèi)者的興趣和信心E：表達(dá)要適合廣告對(duì)象F：要引起人們的共鳴----著重考慮人們的心理因素，不能只憑主觀意圖G：容易使人記住H：宣傳內(nèi)容與表達(dá)形式要健康，精神是積極向上的

公益廣告公益廣告香港紅十字會(huì)平面廣告

商業(yè)廣告

商業(yè)廣告

報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告宣傳冊(cè)廣告宣傳冊(cè)廣告

折頁(yè)廣告

折頁(yè)廣告ｐｏｐ廣告戶外廣告戶外廣告

戶外廣告

霓虹燈廣告車身廣告

車身廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告怎樣?我一定學(xué)好設(shè)計(jì)！三：平面廣告與品牌1：廣告設(shè)計(jì)必須圍繞品牌的“個(gè)性獨(dú)立”和消費(fèi)者的“欲望需求”展開(kāi)2：平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從品牌發(fā)展需要出發(fā)四：平面廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃1：策劃是整體程序，設(shè)計(jì)是局部環(huán)節(jié)2：策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)是微觀戰(zhàn)術(shù)3：策劃是廣告活動(dòng)的“體”，設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的“魂”4：策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計(jì)突出跳躍性5：策劃為設(shè)計(jì)指明了方向，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)6：平面廣告設(shè)計(jì)在大創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)世界歷史上先后有五大文化圈,即：希臘（羅馬）文化圈,希伯來(lái)（基督教）文化圈,漢（儒家）文化圈,印度（佛教）文化圈,伊斯蘭（阿拉伯）文化圈.其中,希臘文化和希伯來(lái)文化的融合,成為現(xiàn)代西方文化之根,儒家文化一直是中國(guó)文化之源。中西廣告文化現(xiàn)象比較分析[一]幾千年來(lái),中國(guó)人受儒家思想的影響,強(qiáng)調(diào)“仁愛(ài)”“和諧”“天人合一”等思想.重“感情”講“仁愛(ài)”的含蓄傳統(tǒng)美德.而西方,自古就崇尚英雄主義,強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用,重視個(gè)性的張揚(yáng)。[二]中國(guó)的廣告無(wú)論在內(nèi)容的訴求上還是表現(xiàn)的方式上多中規(guī)中矩，這和中國(guó)的傳統(tǒng)文化也有很大的關(guān)系.西方的廣告表現(xiàn)更為靈活、自由,很少受固定的條框所束縛,這尤以美國(guó)的表現(xiàn)更為明顯?！皬V告是一種特殊的文化現(xiàn)象,它深受民族的文化特質(zhì)的制約,而文化的本質(zhì)是社會(huì)歷史的,具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力和歷史穿透力,廣告必須植根于民族文化的土壤中”.文化并沒(méi)有優(yōu)劣之分,作為傳遞文化載體之一的廣告,我們應(yīng)該探究它的文化內(nèi)涵,只有這樣,才能有利于商業(yè)信息和文化信息的快捷而原生態(tài)的傳播。五：綜合練習(xí)寫(xiě)一篇心得第二章平面廣告市場(chǎng)調(diào)查

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藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課

授課內(nèi)容引子：做設(shè)計(jì)為什麼要學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查？一：廣告調(diào)查的相關(guān)概念二:調(diào)查的重要內(nèi)容三:調(diào)查的基本方法四:調(diào)查的步驟五：綜合練習(xí)小知識(shí)：調(diào)研怎樣能幫助設(shè)計(jì)項(xiàng)目作出預(yù)算？引子：做設(shè)計(jì)為什麼要學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查？麥爾可姆.格利亞：“設(shè)計(jì)師必須考慮用戶的性質(zhì)和他們的需求”每位客戶都有一個(gè)故事要講述。作為設(shè)計(jì)師，你的任務(wù)是盡量表達(dá)客戶所從事的工作或所處機(jī)構(gòu)的真實(shí)本質(zhì)，不經(jīng)調(diào)查研究是不可能做到著一點(diǎn)的。學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)并揭示客戶的故事，那麼你的設(shè)計(jì)過(guò)程將獲得更多信息，你的目標(biāo)在開(kāi)始階段就更明確！這一階段并不富有吸引力，但它對(duì)于一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師卻是至關(guān)重要的：

a：用新鮮的信息豐富滋養(yǎng)自己的想象力；

b：給設(shè)計(jì)師和客戶一個(gè)機(jī)會(huì)，就項(xiàng)目的最終目標(biāo)達(dá)成共識(shí)。一：廣告調(diào)查的相關(guān)概念

廣義的市場(chǎng)調(diào)查----是以科學(xué)的方法和手段，收集、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間一切與產(chǎn)品銷售有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、包裝、運(yùn)輸、批發(fā)、零售以及產(chǎn)品宣傳情況、銷售策略、渠道和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況，以至社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，消費(fèi)需求調(diào)查，消費(fèi)狀態(tài)調(diào)查，產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道調(diào)查，廣告效果調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，消費(fèi)者生活習(xí)慣調(diào)查，政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查等等。狹義的市場(chǎng)調(diào)查----是指以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的意見(jiàn)，以及購(gòu)買(mǎi)情況、使用情況和產(chǎn)品(或服務(wù))銷售情況等信息的工作。1：?jiǎn)柧碚{(diào)查2：廣告調(diào)查3：媒體調(diào)查4：內(nèi)容分析5：消費(fèi)者調(diào)查6：產(chǎn)品調(diào)查7：廣告媒體調(diào)查8：廣告信息調(diào)查9:廣告調(diào)查程序10:廣告調(diào)查方式11:廣告調(diào)查方法二:調(diào)查的重要內(nèi)容：1:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查2:產(chǎn)品信息的調(diào)查：3:消費(fèi)公眾調(diào)查：4:競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：三:調(diào)查的基本方法：1:查閱有關(guān)的文字材料2:深入市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察、統(tǒng)計(jì)3:召開(kāi)座談會(huì)4:組織問(wèn)卷調(diào)查5:走訪、電話采訪、郵件詢問(wèn)。四:調(diào)查的步驟：

1:確定調(diào)查的范圍（一般有市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面）2:確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題）3:資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進(jìn)行歸類、編排裝訂）4:分析資料（將各類資料逐項(xiàng)分析，列出分析提綱）5:將分析結(jié)果匯總，寫(xiě)出調(diào)查分析報(bào)告。小知識(shí)：調(diào)研怎樣能幫助設(shè)計(jì)項(xiàng)目作出預(yù)算？即使少量的調(diào)研也能幫助進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)算，包括設(shè)計(jì)費(fèi)用和額外成本。1：設(shè)計(jì)費(fèi)用：有幾種方法來(lái)幫助理解設(shè)計(jì)項(xiàng)目的總體費(fèi)用及相關(guān)的支出。A：列表：對(duì)設(shè)計(jì)費(fèi)用作出正確估計(jì)的一個(gè)方法是分析整個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，列出你認(rèn)為每個(gè)階段（訂合同/調(diào)研/構(gòu)思/設(shè)計(jì)進(jìn)展/旅行/行政管理/最終定稿和制作等）所包含的一切東西，然后估計(jì)一下每個(gè)步驟所需的時(shí)間，把這些時(shí)間加起來(lái)，再翻一倍，然后乘以希望得到的每小時(shí)報(bào)酬。B：咨詢：2：制作預(yù)算：

五：綜合練習(xí)寫(xiě)一份市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

第三章平面廣告的構(gòu)成要素

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藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：圖形二：文字三：色彩四：文案（包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文等）五：輪廓六：綜合練習(xí)小知識(shí)：廣告語(yǔ)的寫(xiě)作與欣賞一：圖形圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的因素之一，它具有強(qiáng)烈吸引注意的能力。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。圖形的涵義與功能------圖形是一種用形象和色彩來(lái)直觀地傳播信息/觀念及交流思想的視覺(jué)語(yǔ)言。圖形設(shè)計(jì)的原則-------總的原則：力求“簡(jiǎn)潔”、“明快”。A：圖形的形象要符合社會(huì)和大眾的道德觀念，所傳達(dá)的信息應(yīng)真實(shí)/可信，要與大眾的需求有直接或間接的聯(lián)系。B：圖形的形象要主次分明，不能喧賓奪主。c：圖形的形象應(yīng)以情感人，以理服人，做到情與理的高度統(tǒng)一。圖形又分為直接圖形和間接圖形

1：圖形的類型：A：攝影型B：繪畫(huà)型C：裝飾型D：商標(biāo)型攝影型繪畫(huà)型裝飾型商標(biāo)型2：圖形的表現(xiàn)分類：A：具象圖形：具象圖形在人們的心中有一種親近有趣和感人的魅力；B：抽象圖形：抽象圖形是高度理念化的一種表現(xiàn)，內(nèi)涵較為寬泛；C：文字圖形：也是一種特殊的圖形，屬于抽象圖形。具象圖形抽象圖形文字圖形二：文字

文字是人類相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺(jué)傳達(dá)靈魂的角色。它由字體設(shè)計(jì)構(gòu)成。字體設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。文字在平面廣告中具有傳播信息、說(shuō)服對(duì)象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾看到過(guò)廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形和文字要密切配合，才會(huì)事半功倍。通過(guò)文字，可將產(chǎn)品名稱、標(biāo)題、廣告語(yǔ)、說(shuō)明文、企業(yè)名稱、地址、電話等商品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者。另外，文字還具有很強(qiáng)的形式美感和表現(xiàn)力，特別是中國(guó)漢字本身就有象形性，不同的文體具有不同的形象、情感、氣勢(shì)、意境和藝術(shù)魅力，選擇得恰當(dāng)能增強(qiáng)廣告的視覺(jué)效應(yīng)。字體設(shè)計(jì)-------字體設(shè)計(jì)的原則與表現(xiàn)方法字體設(shè)計(jì)的原則：簡(jiǎn)潔/醒目/易讀/易識(shí)美觀和諧/風(fēng)格統(tǒng)一字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法：字體的裝飾化設(shè)計(jì)字體的形象化設(shè)計(jì)字體的意象化設(shè)計(jì)字體的立體與陰影設(shè)計(jì)字體的形象化設(shè)計(jì)三：色彩色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)、更快。它以每秒30萬(wàn)公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的藝術(shù)語(yǔ)言。受眾對(duì)廣告的第一印象是通過(guò)色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。在設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用對(duì)人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺(jué)、情感等來(lái)表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。但應(yīng)注意不能把廣告色彩設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化、公式化，使廣告色彩在雷同中失去了個(gè)性和視覺(jué)沖擊力。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨(dú)特、醒目，要利用色彩的三要素之間的變化，組合出各種不同的、有個(gè)性的廣告色調(diào)（即用色相、明度、純度來(lái)變化組合）。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用------1：通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)。2：深刻地揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和廣告的主題，強(qiáng)化知感力度，是人留下深刻的印象和記憶。色彩設(shè)計(jì)的情感性與象征性------色彩設(shè)計(jì)的原則-------盡可能地用較少的色彩去獲得較完美的色彩效果。色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重色彩的對(duì)比與調(diào)和，注重色彩的感情/聯(lián)想及象征性，注重各構(gòu)成要素之間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一。四：文案（包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文等）1：標(biāo)題這是廣告設(shè)計(jì)中最重要的構(gòu)成要素之一?！叭菀讌^(qū)別，不會(huì)混淆”。是標(biāo)題的第一要決。標(biāo)題是由文字符號(hào)表達(dá)出來(lái)的，文字符號(hào)是有聲又有型的。一個(gè)標(biāo)題不僅要含義好，聲音也要好聽(tīng)，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不適合做名稱。2：標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)是順口而易于記憶的一種“語(yǔ)言商標(biāo)”。標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)意要注意下列各點(diǎn)：適合反復(fù)訴求,容易記憶,富有韻味,通俗而有時(shí)代感。標(biāo)語(yǔ)的用法：第一，標(biāo)語(yǔ)可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置可代替標(biāo)題使用；第二，標(biāo)語(yǔ)必須反復(fù)使用才能成為“語(yǔ)言的商標(biāo)”；第三，必須是意思完整的句子，有時(shí)還可以對(duì)聯(lián)句子的形式出現(xiàn)。3：正文又稱內(nèi)文、說(shuō)明文。這是廣告文案的主要內(nèi)容，是對(duì)廣告主題的進(jìn)一步說(shuō)明。一般由開(kāi)頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開(kāi)頭要與廣告標(biāo)題相互應(yīng)，扼要解說(shuō)標(biāo)題提出的問(wèn)題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾是說(shuō)服和動(dòng)員消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。4：隨文又稱附文。它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。一般放在正文之后，處于廣告的終點(diǎn)位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購(gòu)買(mǎi)手續(xù)、銀行帳號(hào)、經(jīng)銷部門(mén)等。它是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)指南，文字要準(zhǔn)確簡(jiǎn)明，易讀易識(shí)。五：輪廓

輪廓是平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，但不是一切廣告的構(gòu)成要素，以報(bào)紙為媒介的廣告輪廓特別重要。輪廓的命題是：1：自身能與周圍事物明確分離出來(lái)。2：迅速捕捉讀者的視線。3：控制讀者的眼睛，使其視線不被其他事物所轉(zhuǎn)移所干擾。4：使用統(tǒng)一形象的輪廓可加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印條。5：配合其它要素增強(qiáng)視覺(jué)的傳達(dá)效果小知識(shí)：廣告語(yǔ)的寫(xiě)作與欣賞海爾--------------海爾，中國(guó)造長(zhǎng)虹--------------以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任中國(guó)聯(lián)通--------情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心商務(wù)通-----------科技讓你更輕松飛亞達(dá)-----------一旦擁有，別無(wú)選擇李寧--------------把精彩給自己康師傅-----------好吃看得見(jiàn)新飛冰箱--------新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好孔府家酒--------孔府家酒，叫人想家?jiàn)W妮洗發(fā)水-----黑頭發(fā)，中國(guó)貨農(nóng)夫山泉--------農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜樂(lè)百氏-----------27層凈化三源美乳霜-----做女人挺好六：綜合練習(xí)1第四章平面廣告的創(chuàng)意PIngmIanguanggaosheji

藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：廣告定位二：廣告創(chuàng)意的含義三：為什么我們?nèi)狈?chuàng)意四：怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意五：中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析小知識(shí)１：當(dāng)今世界頂級(jí)廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介小知識(shí)２：優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介小知識(shí)３：有關(guān)廣告創(chuàng)意的相關(guān)網(wǎng)站一：廣告定位廣告定位是指廣告在企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告創(chuàng)意及宣傳手段來(lái)尋求企業(yè)及產(chǎn)品在大眾生活中存在的價(jià)值。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設(shè)計(jì)中起著“目標(biāo)”的作用，只有準(zhǔn)確定位，首先弄清楚這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。1：市場(chǎng)定位：2：產(chǎn)品定位：A：商品功能的定位：即確定商品功能的特點(diǎn)，使它區(qū)別于其它同類商品；B：商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費(fèi)群的需要；C：商品價(jià)格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)水平和價(jià)格心理。D：商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi)群，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。二：廣告創(chuàng)意的含義引子：“這個(gè)廣告好有創(chuàng)意”“你這個(gè)人很有創(chuàng)意”1：創(chuàng)意的含義《辭?！分小畡?chuàng)’有創(chuàng)始/創(chuàng)造/獨(dú)到的見(jiàn)解；初次出現(xiàn)/首創(chuàng)前所未有的事物等意思；‘意’有意思/意味/心愿/意向/意境等意思。創(chuàng)意---是一種創(chuàng)造性思維的過(guò)程和結(jié)果，這個(gè)過(guò)程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是嶄新的想法和主張。2：廣告創(chuàng)意的含義廣告大師大衛(wèi)·奧格威明確指出;“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的商品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。這里所說(shuō)的“點(diǎn)子”就是指“創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告設(shè)計(jì)中使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)意性主意（idea），是設(shè)計(jì)廣告的點(diǎn)子。訓(xùn)練的是如何提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的能力。所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是通過(guò)想象/組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題/內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所感受到具象。3：平面廣告為什么要進(jìn)行創(chuàng)意？創(chuàng)意的作用：A：創(chuàng)意有助于廣告告知效果的提高，吸引消費(fèi)者的注意。B：創(chuàng)意有益于廣告的勸服活動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。C：創(chuàng)意有利于廣告的提示活動(dòng)，使消費(fèi)者保持濃厚的興趣。D：創(chuàng)意為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者行為。4：一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備哪些特征？A：創(chuàng)意必須切中主題B：創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識(shí)別、便于理解。C：創(chuàng)意必須要有創(chuàng)新性三：為什么我們?nèi)狈?chuàng)意1：受既有習(xí)慣所束縛2：缺乏問(wèn)題意識(shí)，感官麻木，對(duì)任何事物想當(dāng)然3：時(shí)間太過(guò)緊迫4：害怕面對(duì)失敗5：妄自菲薄6：害怕被人批評(píng)和笑話7：未找到突破口四：怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意1：創(chuàng)意思維及其特征發(fā)散性思維---又稱求異思維，是指對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，沿著不同的方向，從不同角度/不同側(cè)面，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所給信息或條件加以重新組合，橫向拓展思路/縱向深入探索研究/逆向反復(fù)比較，從而找出多種合乎條件的可能的答案/結(jié)論或假說(shuō)的思維過(guò)程和方法。類比/聯(lián)想法是進(jìn)行發(fā)散性思維的有效途徑。2：直覺(jué)思維---是一種沒(méi)有完整的分析過(guò)程與邏輯程序，依靠靈感和頓悟，快速地作出判斷和結(jié)論的思維活動(dòng)。直覺(jué)思維具有自由性/靈活性/自發(fā)性/偶然性/不可靠性等特征。3：形象思維---是憑借事物的具體形象和表象的聯(lián)想/想象來(lái)進(jìn)行思維的活動(dòng)。形象思維在創(chuàng)造性思維活動(dòng)中所起的作用在于創(chuàng)造想象參與思維過(guò)程，使思維活動(dòng)能夠結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，在想象中形成創(chuàng)造性地新形象，提出新的假設(shè)。創(chuàng)造想象參與思維過(guò)程是創(chuàng)造活動(dòng)順利開(kāi)展的關(guān)鍵。4：集合性思維---是指由條理/明確范圍的收斂性思維方式，是應(yīng)用已有的信息求得一種答案。歸結(jié)總結(jié)是訓(xùn)練聚合思維的有效途徑。5：邏輯思維---

發(fā)散性思維/直覺(jué)思維/形象思維是創(chuàng)意的前期思維；集合性思維/邏輯思維是創(chuàng)意的后期思維。2：如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維

A：有理想和企圖心

B：多看

C：多觀察并善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

D：具有靈活性

E：激發(fā)和培養(yǎng)旺盛的好奇心

F：善于想象和聯(lián)想

G：開(kāi)發(fā)右腦的形象思維能力在靈感的觸發(fā)后，應(yīng)立刻將其不太完善的創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)不斷的個(gè)性化和深化，通地主客觀的不斷努力來(lái)完善創(chuàng)意直到制作完成。3：廣告創(chuàng)意人才的素養(yǎng)

A：知識(shí)素養(yǎng)---專業(yè)知識(shí)/廣博的社會(huì)文化知識(shí)

B：認(rèn)知能力

C：人格因素五：中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析

見(jiàn)課件ppt《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)欣賞》小知識(shí)１：當(dāng)今世界頂級(jí)廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介尼爾．弗倫奇皮亞什．潘迪小知識(shí)２：優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介勞雙恩靳棣強(qiáng)莫康孫孫大偉許舜英鄭大明吳天賦小知識(shí)３：有關(guān)廣告創(chuàng)意的相關(guān)網(wǎng)站http:///index.asp

普拉特策劃網(wǎng)/賴治怡的小魚(yú)廣告網(wǎng)http://AD廣告下載網(wǎng)全球品牌網(wǎng)廣告人＆傳媒人社區(qū)中國(guó)廣告人網(wǎng)站東方視覺(jué)http://www.廣告前線視覺(jué)秀/jingying/guang-gao.html廣告欣賞4c市場(chǎng)資訊中國(guó)廣告下載網(wǎng)視覺(jué)中國(guó)傳媒資訊網(wǎng)

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瘋狂廣告網(wǎng)第五章平面廣告的表現(xiàn)手法

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藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：設(shè)計(jì)原理二：設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法：三：藝術(shù)表現(xiàn)技巧一：設(shè)計(jì)原理

1：平衡—和我們的審美聯(lián)系起來(lái)，主要是視覺(jué)上的平衡。2：強(qiáng)化---強(qiáng)調(diào)某一特征或性能，進(jìn)行夸大或夸張的處理。3：比例---是為了視覺(jué)的平衡，也是為了突出某一特征。4：對(duì)比---有形的對(duì)比，也有色彩的對(duì)比。畫(huà)面生動(dòng)有趣。5：和諧---有形的和諧，也有色彩的和諧。畫(huà)面優(yōu)雅和諧。6：秩序---滿足視覺(jué)的閱讀習(xí)慣，有主有次。圖形和文字交替錯(cuò)落，達(dá)到視覺(jué)上的平衡．圖形雖面積較大，但色彩淡雅；商品雖面積小，但色彩明亮。平衡強(qiáng)化通過(guò)手握的方向狀態(tài)，突出殼牌公司的標(biāo)志，寓意深刻．比例2007中國(guó)年輕人廣告設(shè)計(jì)大賽銅獎(jiǎng)對(duì)比和諧秩序二：設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法：

1：無(wú)文案廣告2：圖文結(jié)合3：對(duì)比---最常見(jiàn)的就是‘使用前---使用后---’的對(duì)照表現(xiàn)4：重復(fù)與堆砌5：夸張6：隱喻與類比7：標(biāo)志符號(hào)8：講故事9:媒介的創(chuàng)意運(yùn)用三：藝術(shù)表現(xiàn)技巧

1：替換2：改編3：拼接組合4：放大或增減5：減法與省略6：制造幽默7：解構(gòu)與重構(gòu)8：癡人說(shuō)夢(mèng)9：產(chǎn)品的新用途10：顛倒11：互動(dòng)與游戲12：挑釁

1：替換將廣告中的要素A替換成B，產(chǎn)生一種新鮮感，給人耳目一新的感覺(jué)，又表達(dá)了產(chǎn)品或品牌的信息．Ａ：替換某樣?xùn)|西／某個(gè)地點(diǎn)／時(shí)間／程序／人物／主意等Ｂ：替換產(chǎn)品的成分／材料／作用／關(guān)系／主題／包裝／信息等．這種替換可以用作產(chǎn)品的功能性訴求．使用一個(gè)具體事物來(lái)代替廣告產(chǎn)品的成分，表明成分所能產(chǎn)生的效果和影響．Ｃ：創(chuàng)意者變換不同人物的視角來(lái)代替自己的視角Ｄ：變換事物的不同情緒Ｅ：改變事物的規(guī)則和秩序2：改編改編實(shí)際上是替換的一種延續(xù)．改編就是對(duì)原本已經(jīng)存在的事物／形象進(jìn)行局部修改，使之成為一個(gè)嶄新的視覺(jué)形象．Ａ：改編通常是把所宣傳的產(chǎn)品或者品牌，附加或者嵌入原有的圖像中，借助原有圖像所表達(dá)和傳遞的為消費(fèi)者所熟悉的信息，直接構(gòu)成所宣傳產(chǎn)品或者品牌的屬性，營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的畫(huà)面氛圍，容易在短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)知和熟悉．Ｂ：改變和替換的主要區(qū)別：替換是用其他事物來(lái)替代所要表現(xiàn)的產(chǎn)品，而改編側(cè)重在用所要表現(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)替換其他事物，讓人們用嶄新的眼光來(lái)看待所要表現(xiàn)的產(chǎn)品．Ｃ：由于所選擇的原有圖像／原有事物通常是消費(fèi)者充分認(rèn)可的，因此新的作品也容易在短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，容易形成品牌聯(lián)想．Ｄ：改編后的作品，仍然能夠讓人們辨認(rèn)出它的原形．3：拼接組合

拼接組合就是將各不相同但又相互關(guān)聯(lián)的各種要素組成一個(gè)完整的畫(huà)面整體．Ａ：每一個(gè)要表達(dá)的信息是否可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖畫(huà)或者一句簡(jiǎn)短的文字表達(dá)出來(lái)．如果可以，進(jìn)行豐富的基本元素創(chuàng)作．Ｂ：將創(chuàng)作的元素羅列出來(lái)，試著將它們整合在一起．Ｃ：將想法與他人的想法進(jìn)行整合，如果可以產(chǎn)生更好效果的話，不妨進(jìn)行整合．Ｄ：將產(chǎn)品的功能／產(chǎn)品的外形／產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象／產(chǎn)品的訴求表達(dá)進(jìn)行組合．4：放大或增減Ａ：把事物進(jìn)行放大，增大相對(duì)比例和占用的畫(huà)面面積，引起人們的注意．Ｂ：通過(guò)其他手段，比如色彩／光影，強(qiáng)化事物的形象，盡管比例不變，但讓人感覺(jué)事物被最大化的強(qiáng)調(diào)．Ｃ：通過(guò)加大頻率／速度來(lái)強(qiáng)化畫(huà)面主題．5：減法與省略Ａ：把對(duì)象變小，或減除其中的一部份，使得畫(huà)面簡(jiǎn)潔流暢．Ｂ：將一個(gè)主體進(jìn)行拆分，表現(xiàn)一種‘支離破脆’的美．Ｃ：使畫(huà)面結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化或更緊湊．德國(guó)建筑設(shè)計(jì)大師米斯．凡德洛說(shuō)：“少即是多”6：制造幽默Ａ：幽默和笑話是有區(qū)別的。Ｂ：幽默最好能與人們的經(jīng)歷相聯(lián)系。Ｃ：幽默一定要與廣告的產(chǎn)品相聯(lián)系，幽默用來(lái)增添產(chǎn)品的趣味。Ｄ：理解受眾的幽默感。Ｅ：避免以取笑別人為代價(jià)的幽默，尤其避免取笑少數(shù)民族、有色人種、殘疾人和老年人等。Ｆ：不要認(rèn)為消費(fèi)者是愚蠢的。7：解構(gòu)與重構(gòu)對(duì)常見(jiàn)符號(hào)的重新組合，對(duì)原有順序和因果的顛倒，在語(yǔ)義的解構(gòu)與重構(gòu)之間達(dá)到創(chuàng)意境界里的“柳暗花明又一村”Ａ：嘗試事物的各種編排方式Ｂ：嘗試改變事物的材料和表現(xiàn)形式Ｃ：改變?cè)惺挛锏呐帕许樞颍模焊淖兪挛镌械墓?jié)奏／進(jìn)度Ｅ：顛倒事物的因和果．8：癡人說(shuō)夢(mèng)以不存在的人或事為素材展開(kāi)想象力，編織故事化情節(jié)，往往具有出人意料的神奇功效．9：產(chǎn)品的新用途在廣告表現(xiàn)中可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新用途／特征，或提倡一種新觀念．Ａ：產(chǎn)品有多少種不同的用途Ｂ：有什么新的用途Ｃ：哪些是最為反傳統(tǒng)的／最奇異／非常規(guī)的用途Ｄ：這些用途中哪個(gè)是最有可能的，哪個(gè)是最蠢的，哪個(gè)最能吸引人Ｅ：嘗試想象若干年后人們使用該產(chǎn)品的情形10：顛倒“顛倒”是將人們習(xí)以為常的東西翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)看，并且加以表現(xiàn)，從而揭示出主題．顛倒打破了人們的慣性思維，引發(fā)人們的關(guān)注和思考；顛倒改變了事物的內(nèi)在秩序，讓人們從新的秩序中去反思舊的秩序；顛倒有時(shí)候改變了受眾的角色，讓他們得以站在新的高度，以全新的視角來(lái)審視自己的生活．Ａ：將肯定的改否定，否定的改肯定Ｂ：將對(duì)象上下／左右顛倒Ｃ：將關(guān)系／目標(biāo)／功能／規(guī)則等顛倒Ｄ：先把你所要達(dá)到的結(jié)果視覺(jué)化，然后回放鏡頭到產(chǎn)品Ｅ：角色互換11：互動(dòng)與游戲12：挑釁第六章平面廣告的編排設(shè)計(jì)

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藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：版式設(shè)計(jì)的形式美規(guī)律二：廣告編排設(shè)計(jì)常用構(gòu)圖三：廣告編排設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式一：版式設(shè)計(jì)的形式美規(guī)律1：對(duì)稱與均衡2：對(duì)比與調(diào)和3：節(jié)奏與韻律4：比例與分割5：空白與疏密二：廣告編排設(shè)計(jì)常用構(gòu)圖

⒈中軸型⒉中心型⒊均衡型⒋空白型⒌分割型⒍水平型⒎垂直型⒏對(duì)稱型⒐傾斜型⒑圓

形三：廣告編排設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式1：編排設(shè)計(jì)中視線的誘導(dǎo)因素線性方向-------形狀方向--------組合排列--------運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)-------2：文字編排的表現(xiàn)形式：齊左--------

齊右--------

居中-------

傾斜---------

遠(yuǎn)形---------

重復(fù)-------

漸變--------

突變---------

發(fā)射--------第七章平面廣告的分類設(shè)計(jì)法則

PIngmIanguanggaosheji

藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)法則二：雜志廣告的設(shè)計(jì)法則三：招貼廣告的設(shè)計(jì)法則四：DM廣告的設(shè)計(jì)法則五：POP廣告的設(shè)計(jì)法則六：戶外廣告設(shè)計(jì)法則一：報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)法則

報(bào)紙廣告是以報(bào)紙為媒體的廣告，是最常見(jiàn)的廣告媒體之一。1：報(bào)紙廣告的特點(diǎn)作為廣告媒體有傳閱性能好、傳播速度快、便于攜帶、時(shí)效性強(qiáng)、發(fā)行量大、普及面廣等優(yōu)點(diǎn)。2：報(bào)紙廣告的局限不足之處是保存性差，壽命短，印刷效果較差。3：報(bào)紙廣告的分類：

A：從作品表現(xiàn)劃分：

B：從作品色彩劃分：

C：從作品面積劃分4：報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)法則

A：采用精彩的設(shè)計(jì)構(gòu)思，設(shè)計(jì)技巧，增加讀者閱讀興趣。

B：保持和諧統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

C：構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、明快，適應(yīng)報(bào)紙印刷效果不細(xì)膩的特點(diǎn)，圖形、色彩不易過(guò)于復(fù)雜。二：雜志廣告的設(shè)計(jì)法則雜志廣告是指依附于雜志而出現(xiàn)的一種廣告形式。1：雜志廣告的特點(diǎn)：發(fā)行范圍廣，讀者階層和對(duì)象極其明確，閱讀率和反復(fù)率高，印刷質(zhì)量高，傳真程度高，出版周期長(zhǎng)。一般獨(dú)占版面，形式精美漂亮，容易使讀者的注意力集中，印象比較強(qiáng)烈。2：雜志廣告的局限不足之處是有間歇性，傳播范圍較窄，廣告容量有限。3：雜志廣告的設(shè)計(jì)法則

A：使用突出而醒目且有吸引力的廣告標(biāo)題。

B：突出豐富的色彩變化，注重廣告的印刷質(zhì)量。

C：注重應(yīng)用細(xì)膩精致的攝影圖片，以精美的圖形感動(dòng)讀者。

D：注重版面的編排，可適當(dāng)增加文字的信息量。三：招貼廣告的設(shè)計(jì)法則

招貼廣告是指張貼于公共場(chǎng)所的印刷品廣告，亦稱海報(bào)，是所有平面廣告中最特殊的一種。它分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術(shù)招貼、電影招貼和公共招貼五類。1：招貼廣告的特點(diǎn)能引人注目，實(shí)施時(shí)效較長(zhǎng)，發(fā)布量大，有廣泛的宣傳效果。其畫(huà)面常采用繪畫(huà)、攝影、裝飾畫(huà)面或文字圖表等表現(xiàn)形式制作，以追求完美的宣傳效果為宗旨。2：招貼廣告的局限首先是張貼限制，再就是文字限制。3：招貼廣告的設(shè)計(jì)法則

A：應(yīng)該具有視覺(jué)沖擊力。

B：插圖要占50%以上的面積。

C：企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱應(yīng)放在顯眼的地方，使受眾一目了然。

D：字體選擇必須合理，圖文編輯要新穎獨(dú)特。

E：當(dāng)招貼的主訴求是產(chǎn)品的外觀形態(tài)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)非文字語(yǔ)言。

F：當(dāng)需以形象引起受眾對(duì)產(chǎn)品聯(lián)想時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)非文字語(yǔ)言。

G：當(dāng)具體描述產(chǎn)品的功能或關(guān)注事實(shí)的時(shí)候，應(yīng)強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言。

H：讓重要的要素突出。

I：使用強(qiáng)烈的色彩，發(fā)揮最大限度的對(duì)照。四：DM廣告的設(shè)計(jì)法則

以郵寄方式，針對(duì)某一對(duì)象，直