電力行業(yè)概況分析

電力行業(yè)概況分析

一、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施

進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

二、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意吠著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。

一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽

在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢

想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機進(jìn)入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?/p>

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的吹益則少?？梢?，品牌的價

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金

限制。

三、另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。

不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特

許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加

盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就

使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開

發(fā)和品牌聲譽提升等方面。行業(yè)特點及技術(shù)水平

1、行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著電力系統(tǒng)向智能化、信息化和節(jié)能化的方向發(fā)展，對輸配電

及控制設(shè)備的質(zhì)量、可靠性和性能的要求也逐步提高。為適應(yīng)和滿足

市場需求，輸配電及控制設(shè)備制造業(yè)呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：

(1)智能化

“十三五”規(guī)劃提出，要推進(jìn)智能電網(wǎng)建設(shè)，促進(jìn)智能互聯(lián)，提

高新能源消納能力，推動裝備提升與科技創(chuàng)新。加快構(gòu)建現(xiàn)代配電網(wǎng),

提出升級改造配電網(wǎng)，全面提升電力系統(tǒng)的智能化水平。2019年國家

電網(wǎng)提出了“三型兩網(wǎng)、世界一流”的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求全面推進(jìn)樞紐

型、平臺型、共享型的堅強智能電網(wǎng)和泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。隨著電

源裝機量和電網(wǎng)規(guī)模的增長，線路復(fù)雜性的提高，智能電網(wǎng)已成為我

國電網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，對輸配電及控制設(shè)備相關(guān)產(chǎn)品的智能化等性能

指標(biāo)也提出了更高的要求。常規(guī)基礎(chǔ)上配備電子器件、傳感器和執(zhí)行

器等設(shè)備，具有自我診斷功能、監(jiān)控系統(tǒng)、控制與數(shù)據(jù)共享功能等的

智能化輸配電及控制設(shè)備將成為市場的主流。此外，隨著5G時代的到

未，我國的輸配電及控制設(shè)備將逐步形成智能電網(wǎng)運行控制和互動服

務(wù)體系，為輸配電及控制設(shè)備行業(yè)創(chuàng)造新的市場需求。

(2)節(jié)能化、環(huán)?；?/p>

我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)已取得重大成就，但面對資源約束趨緊、環(huán)境污染

嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢，推進(jìn)能源生產(chǎn)和消費革命，閡建清

潔低碳、安全高效的能源體系已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。在我國“節(jié)能降

耗”政策的不斷深入的背景下，電力系統(tǒng)作為國家重要的基礎(chǔ)設(shè)施，

將成為節(jié)能減排的重點工作領(lǐng)域。高能耗輸配電及控制設(shè)備面臨著技

術(shù)升級、更新?lián)Q代的需求，具有節(jié)能、低噪聲、無滲透和能降解回收

利用的輸配電及控制設(shè)備將成為未來主流發(fā)展趨勢。

(3)小型化、集成化

隨著行業(yè)新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，輸配電設(shè)備行業(yè)呈現(xiàn)出集戌化發(fā)

展的趨勢。小型化、模塊化及集成電路技術(shù)的發(fā)展為輸配電設(shè)備集成

化提供了技術(shù)支撐，具有占地面積小、建設(shè)周期短、維護(hù)方便、安全

可靠性高、投資相對較低等優(yōu)點。結(jié)合用戶的特定使用需求，采用

“標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、工廠化加工、模塊化建設(shè)”的設(shè)計思路，能夠解決輸

配電設(shè)備數(shù)量多、硬件冗余配置、信號重復(fù)采集、接線繁雜、占地面

積大等問題。未來，小型化、集成化的輸配電設(shè)備將成為行業(yè)發(fā)展趨

勢。

(4)高電壓、大容量

《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)》指出:

“超大規(guī)模輸配電和電網(wǎng)安全保障”是未來優(yōu)先發(fā)展的重點主題。高

電壓輸電具有輸電容量大、送電距離長、線路損耗低、工程投資省、

走廊利用率高和聯(lián)網(wǎng)能力強等特點。隨著輸電電壓等級的提高和容量

的不斷增加，用戶對輸電裝備的電壓等級、容量要求越來越高，對高

電壓、大容量的輸電裝備帶來良好的發(fā)展機會。

(5)國際化

在國家的倡導(dǎo)下，海外市場成為國內(nèi)廠商的下一目標(biāo)，越來越多

國內(nèi)廠商開始聚焦海外市場，大力拓展相關(guān)業(yè)務(wù)。隨著我國國際地位

的上升、電氣技術(shù)的進(jìn)步及產(chǎn)品性能的提升，未來輸配電及控制設(shè)備

的海外市場將被進(jìn)一步打開。

2、行業(yè)壁壘

(1)技術(shù)壁壘

輸配電及控制設(shè)備行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，變壓器、箱式變電

站和成套開關(guān)設(shè)備的設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)都具備較高的技術(shù)含量，需要

結(jié)合機械制造、電氣工程、工業(yè)自動化、金屬材料、絕緣技術(shù)、智能

控制、通信技術(shù)等多領(lǐng)域的技術(shù)知識，對制造商的知識儲備及研發(fā)、

設(shè)計、制造能力都提出較高要求。此外，輸配電及控制設(shè)備基本為定

制化產(chǎn)品，需要根據(jù)各項目具體參數(shù)及設(shè)計方案，在采購、生產(chǎn)、出

場等多方面進(jìn)行全過程管控，在質(zhì)量、功能、交貨等各方面滿足下游

客戶的定制化需求。對于新進(jìn)企業(yè)而言，由于缺乏項目經(jīng)驗和技術(shù)儲

冬，難以快速響應(yīng)下游客戶需求及適應(yīng)日益激烈的市場競爭。

(2)認(rèn)證資質(zhì)壁壘

輸配電及控制設(shè)備運行的安全性、可靠性對電網(wǎng)系統(tǒng)及電力行業(yè)

至關(guān)重要。我國對于輸配電及控制設(shè)備的制造商實行嚴(yán)格的資質(zhì)審查,

進(jìn)入該行業(yè)首先需要取得相關(guān)資格認(rèn)證。此外，我國輸配電設(shè)備行業(yè)

的產(chǎn)品必須按照國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)，對生產(chǎn)的輸配

電及控制設(shè)備，生產(chǎn)廠家須委托專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行型式試驗。若進(jìn)入特殊

行業(yè)如大型發(fā)電廠、主干電網(wǎng)變電站等，還需通過相關(guān)企業(yè)的認(rèn)證體

系認(rèn)證。因此，新進(jìn)企業(yè)需要通過相關(guān)資質(zhì)審查并通過輸配電及控制

設(shè)備的檢測認(rèn)證才能進(jìn)入市場，存在一定的資質(zhì)壁壘。

(3)供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘

電力系統(tǒng)運行情況極其復(fù)雜，對輸配電及控制設(shè)備的安全穩(wěn)定性

要求非常高，下游客戶會對潛在供應(yīng)商進(jìn)行質(zhì)量、開發(fā)、物流、管理、

成本、售后服務(wù)等多方面嚴(yán)格考核，通過前期考核、產(chǎn)品設(shè)計、樣機

試制、掛網(wǎng)運行、小批量供貨、大批量供貨、年度評審等一系列復(fù)雜

嚴(yán)格的考核流程才能和主機廠商建立長期合作關(guān)系。由于審核要求較

高，通常只有具備較強技術(shù)實力、達(dá)到相應(yīng)的規(guī)?；a(chǎn)并且擁有完

善的質(zhì)量保證體系及健全的售后服務(wù)體系的企業(yè)才能達(dá)到客戶要求，

成為合格供應(yīng)商。行業(yè)新進(jìn)入者一般難以達(dá)到下游客戶要求，故下游

客戶的嚴(yán)格考核要求對行業(yè)新進(jìn)入者形成了較強的壁壘。

(4)人才壁壘

輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是多種學(xué)科交叉的行業(yè)，專業(yè)精通和經(jīng)驗

豐富的技術(shù)人才是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。滿足客戶組合靈活、性能可靠、

小型化和智能化的定制化產(chǎn)品要求，企業(yè)需要進(jìn)行大規(guī)模投入和深入

的技術(shù)儲備。輸配電及控制設(shè)備的智能化、集成化及節(jié)能環(huán)?；?，對

企業(yè)具備豐富經(jīng)驗的技術(shù)人才和高水平的技術(shù)儲備提出了更高的要求,

新入企業(yè)難以在短時間內(nèi)組建一支精通技術(shù)、經(jīng)驗豐富的人才隊伍。

因此，精通技術(shù)的復(fù)合型人才是擬進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)短時間內(nèi)較難突

破的壁壘。

(5)資金壁壘

生產(chǎn)輸配電及控制設(shè)備需要投入大量資金，主要體現(xiàn)在以下方面,

一是為保證產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定性，企業(yè)前期需要購置大量生產(chǎn)設(shè)備、檢

驗檢測儀器；二是行業(yè)主要客戶為發(fā)電集團(tuán)、電網(wǎng)、EPC、通訊、能源

方案服務(wù)等大型企業(yè)，合同結(jié)算周期較長，行業(yè)企業(yè)應(yīng)收賬款和生產(chǎn)

流動資金普遍較高。三是輸配電及控制設(shè)備主要應(yīng)用于采取招投標(biāo)模

式的大中型工程項目，對投標(biāo)企業(yè)注冊資本也具有一定要求。因此，

對擬進(jìn)入輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的企業(yè)形戌了一定的資金壁壘。

四、箱式變電站行業(yè)概況

箱式變電站，是按照一定的接線方式，將高壓開關(guān)、變壓器和低

壓開關(guān)等設(shè)備組合在箱體內(nèi)的成套配電裝置，用于電壓等級轉(zhuǎn)變、電

能接受及分配，通過智能配電自動化終端對系統(tǒng)和設(shè)備的運行狀態(tài)施

行監(jiān)控、保護(hù)與通信。2019年，我國箱式變電站產(chǎn)量達(dá)到L11萬臺，

總產(chǎn)值達(dá)20.68億元。隨著我國西電東輸?shù)哪茉捶峙湔{(diào)整及國家智能

電網(wǎng)的建設(shè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，箱式變電站的市場需求將不斷增長。

五、下游應(yīng)用行業(yè)概況

1、新能源發(fā)電行業(yè)發(fā)展概況

與傳統(tǒng)能源相比，新能源具有可再生和無污染的優(yōu)點。隨著社會

環(huán)保意識的增強以及新能源發(fā)電技術(shù)的日益成熟，以風(fēng)電、光伏發(fā)電

為代表的新能源發(fā)電裝機容量不斷提升，新能源發(fā)電占電力系統(tǒng)發(fā)電

總量的比重也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。根據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，到“十四

五”末我國可再生能源的發(fā)電裝機占電力總裝機的比例將超過50%。

（1）風(fēng)電發(fā)電行業(yè)概況

2020年9月，在第75屆聯(lián)合國大會中提出碳中和目標(biāo)，為我國風(fēng)

電行業(yè)指明了方向；12月，習(xí)在聯(lián)合國氣候雄心峰會上宣布：到2030

年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，

非化石能源占一次能源消費比重將達(dá)到25%左右。風(fēng)電、太陽能發(fā)電總

裝機容量將達(dá)到12億千瓦以上。低碳發(fā)展為風(fēng)電行業(yè)帶來了長期性的

發(fā)展機遇。

風(fēng)電作為應(yīng)用最廣泛和發(fā)展最快的新能源發(fā)電技術(shù)，已成為部分

國家新增電力供應(yīng)的重要組成部分。國內(nèi)風(fēng)電行業(yè)市場容量亦保持持

續(xù)增加，風(fēng)電在電源結(jié)構(gòu)中的比重逐年提高，已成為我國新增電力裝

機的重要組成部分，并已成為我國繼火電、水電之后的第三大電源。

根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，2013年至2020年，我國風(fēng)電新增裝機

和發(fā)電裝機容量復(fù)合年均增長率分別為21.82%和17.68%o

相比陸上風(fēng)電，海上風(fēng)電具備風(fēng)速和風(fēng)向平穩(wěn)、單機裝機容量大、

機組運行穩(wěn)定以及不占用土地、適合大規(guī)模開發(fā)等優(yōu)勢，同時，海上

風(fēng)電一般靠近傳統(tǒng)電力負(fù)荷中心，便于電網(wǎng)消納，免去長距離輸電的

問題，成為全球電場建設(shè)的新趨勢。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013

年至2020年，我國海上風(fēng)電新增裝機和發(fā)電裝機容量復(fù)合年均增長率

分別為63.47%和45.40%,發(fā)展前景廣闊。

（2）光伏發(fā)電行業(yè)概況

在國家大力推進(jìn)清潔能源的政策支持下，自2013年以來，光伏發(fā)

電在我國連續(xù)多年實現(xiàn)快速增長。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)

顯示，2017年，我國光伏發(fā)電新增裝機容量為53.41GW,創(chuàng)歷史新高。

2018年，受光伏“531新政”影響，各地光伏發(fā)電新增項目有所下滑,

同時持續(xù)影響到2019年，至2020年光伏發(fā)電新增裝機容量相較2019

年實現(xiàn)大幅增長。2013-2020年，我國光優(yōu)發(fā)電新增裝機和累計裝機容

量年均復(fù)合增長率達(dá)18.46%和41.36%。伴隨著光伏發(fā)電成本進(jìn)一步降

低以及電力市場化交易的開展，預(yù)計“十四五”期間，我國光伏裝機

容量將持續(xù)提升。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會預(yù)測，2021年我國光伏發(fā)電

新增裝機容量預(yù)計達(dá)55-65GWo

2、數(shù)據(jù)中心行業(yè)發(fā)展概況

近年來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)商用的持續(xù)推進(jìn)，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智

能等新一代技術(shù)的快速演進(jìn)，智慧城市、數(shù)字政府、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G

場景化等應(yīng)用的迅速發(fā)展，我國數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)保持高速增長。2020年,

我國數(shù)據(jù)中心行業(yè)收入預(yù)計達(dá)到1,494億元。

3、智能電網(wǎng)行業(yè)發(fā)展概況

隨著我國能源生產(chǎn)和消費革命的推進(jìn)，智能電網(wǎng)正逐步成為新的

能源戰(zhàn)略和優(yōu)化能源資源配置的重要平臺，智能電網(wǎng)布局也將成為國

家搶占未來低碳經(jīng)濟(jì)制高點的重要戰(zhàn)略措施。2015年國務(wù)院發(fā)布《中

國制造2025》，提出推進(jìn)新能源和可再生能源裝備、先進(jìn)儲能裝置、

智能電網(wǎng)用輸變電及用戶端設(shè)備發(fā)展；組織實施智能電網(wǎng)成套裝備等

一批創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化專項、重大工程?！峨娏Πl(fā)展“十三五”規(guī)劃

(2016-2020年)》提出，優(yōu)化電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高系統(tǒng)安全水平；升級改

造配電網(wǎng)，推進(jìn)智能電網(wǎng)建設(shè)。

自2008年實施堅強智能電網(wǎng)建設(shè)以來，我國電網(wǎng)投資一直保持快

速增長勢頭，2018年后由于電網(wǎng)投資的管控，投資額度略有下降。隨

著“三型兩網(wǎng)”戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，國家電網(wǎng)投資結(jié)構(gòu)價逐步趨向信息

化和智能化，智能電網(wǎng)將成為建設(shè)重點?！笆奈濉逼陂g，隨著不同

電壓的智能變電站改造及新增數(shù)量的增加，智能電網(wǎng)行業(yè)將迎來巨大

的市場潛力。

六、變壓器行業(yè)概況

變壓器是利用電磁感應(yīng)的原因來改變交流電壓的裝置。作為輸配

電的重要基礎(chǔ)設(shè)備，變壓器廣泛應(yīng)用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、城市等領(lǐng)

域，其發(fā)展與電力工業(yè)發(fā)展、國家建設(shè)投資、工業(yè)企業(yè)投資的關(guān)系十

分密切。近年來，國家進(jìn)行了大量基礎(chǔ)設(shè)施投資，帶動了電力產(chǎn)業(yè)快

速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了變壓器行業(yè)規(guī)模增長。2020年我國變壓器產(chǎn)量為

17.36億千伏安，2011年至2020年產(chǎn)量年均復(fù)合增長率約1.96%。

七、電力行業(yè)概況

電力行業(yè)是生產(chǎn)和輸送電能的行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)鏈來看，電力行業(yè)可

分為發(fā)電、輸電、配電和用電四個環(huán)節(jié)。電力行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)

性支柱行業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)和人民生活息息相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)

定發(fā)展、工業(yè)化進(jìn)程逐步推進(jìn)，電力需求也日益增長，電器行業(yè)將維

持較高的景氣程度。

“十三五”期間，在宏觀經(jīng)濟(jì)運行總體平穩(wěn)、服務(wù)業(yè)和高新技術(shù)

及裝備制造業(yè)較快發(fā)展、冬季寒潮和夏季高溫、電能替代快速推廣、

城農(nóng)網(wǎng)改造升級釋放電力需求等因素綜合影響下，全社會用電量實現(xiàn)

較快增長?！笆奈濉逼陂g，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的

優(yōu)化調(diào)整，電力需求增速相比“十三五”將有所下降，預(yù)計2025年，

我國全社會用電量將達(dá)到9.2萬億千瓦時，年均增速約4.4%o

電力投資包括電源投資和電網(wǎng)投資，隨著我國電源方面的持續(xù)投

資，我國發(fā)電能力已經(jīng)達(dá)到了較高水平，但電網(wǎng)建設(shè)仍然是相對薄弱

的環(huán)節(jié)，電網(wǎng)建設(shè)的滯后導(dǎo)致電能無法有效利用。近些年，我國電力

投資從偏重電源逐步轉(zhuǎn)向電源投資和電網(wǎng)投資并重的局面，電網(wǎng)投資

增速保持較高水平。

電源電網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級也為輸配電及控制設(shè)備行業(yè)創(chuàng)造了巨大的商

業(yè)機會并提出了新的要求，高效、節(jié)能、環(huán)保的輸配電及控制設(shè)備將

成為未來市場的主流，為整個行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基

砧，預(yù)計我國電力需求依然將有較為平穩(wěn)的發(fā)展空間。

八、輸配電及控制設(shè)備行業(yè)概況

輸配電及控制設(shè)備是電力系統(tǒng)中重要的組成部分，其作用是接受、

分配和控制電能，保障用電設(shè)備和輸電線路的正常工作，并將電能輸

送到用戶。輸配電及控制設(shè)備行業(yè)在支持電力系統(tǒng)發(fā)展、提高電力系

統(tǒng)安全、保障各項電力設(shè)備和專用裝備正常高效運作、保證國民經(jīng)濟(jì)

可持續(xù)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)安全方面發(fā)揮著重要作用。

輸配電及控制設(shè)備上游行業(yè)包括鋼鐵、有色金屬、化工、機械設(shè)

備等行業(yè)，是輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的主要成本來源；下游企業(yè)包括

電力公司、輸配電企業(yè)和工業(yè)企業(yè)等，是輸配電及控制設(shè)備行業(yè)收入

的主要來源。

電力工業(yè)投資的不斷增加帶動了對輸配電設(shè)備的需求，輸配電設(shè)

冬在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提升。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，我國輸

配電及控制設(shè)備行業(yè)2019年實現(xiàn)銷售收入41,820億元，2020年預(yù)計

銷售收入42,890億元。近年來，國家持續(xù)推進(jìn)電網(wǎng)投資建設(shè)、新型城

鎮(zhèn)化建設(shè)，同時新能源（含風(fēng)能、太陽能等）、新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

（含數(shù)據(jù)中心等）等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為輸配電及控制設(shè)備

行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的機遇。

九、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至戌為合作者。

十、選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。

（一）評價細(xì)分市場

評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。

1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率

這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分

市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個

細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包

括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)

分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。

一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標(biāo)和資源

選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)

和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)

分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)

分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，

在該細(xì)分市場建立鞏回的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。

但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成知發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降

的風(fēng)險。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)閡吸引

力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分

市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場

營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。

十一、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分圻。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,

以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)

行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造

等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。

十二、4c觀念與4R理論

20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文,提出了4C理論,

認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了“。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消賽者獲得滿足的成本，或是消賽者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需

要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當(dāng)?shù)睦麧櫠杀旧舷蕖Ｆ髽I(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），

提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世

紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來

指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！?/p>

十三、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所

法行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機會

的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄月其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元龍賽帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)戌一項協(xié)議，我們就你之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)