廣告策劃與管理教案

廣告策劃與管理教案

《市場營銷學》單元教學教案導論

教學要求：理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點是廣告的定義、構成及功能。

教學時數(shù)：6學時

教學方法及步驟：用講述法講解廣告的定義及構成；用提問、啟發(fā)的方式歸納出廣告的功能；用案例分析的方法講解廣告類型；講述廣告發(fā)展歷程；播放廣告片，從中了解國際廣告發(fā)展新趨勢。

考核要求：

1、識記廣告的涵義，了解廣告的功能；

2、理解廣告的發(fā)展歷程以及對目前廣告運作的意義。

教學廣告的advertisment

（二）廣告定義

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告即廣而告之，狹義的廣告只指商業(yè)廣告。

廣告的定義：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體，將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償?shù)男麄鞣绞健?/p>

二、廣告的構成

廣告由三大要素構成：廣告主體、廣告媒體和廣告信息。這三要素互為條件，缺一不可，構成一個有機整體。

第二節(jié)廣告的功能與類型

一、廣告的功能

（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需

（二）擴大銷售，加速流通

（三）指導消費，便利購買

1、廣告有助于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變；2、幫助消費者認知商品；3、廣告為消費者提供購物方便。

（四）樹立形象，塑造名牌

二、廣告的類型

（一）按訴求對象的不同劃分，可分為：

1、消費者廣告2、生產(chǎn)者廣告3、中間商廣告4、社會集團廣告

（二）按信息2、勞務廣告3、金融廣告4、技術廣告5、租賃廣告

（三）按傳播范圍的不同，可分為：

1、國際性廣告2、全國性廣告3、區(qū)域性廣告4、地方性廣告

（四）按制作要求的不同，可分為：

1、促銷式廣告。這類廣告要求播出后，能立即起到促進銷售的作用。要讓消費者能注意到廣告，并被廣告所打動，產(chǎn)生指名購買的效果；

2、指名式廣告。這類廣告以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為目的，在廣告中突出產(chǎn)品和企業(yè)名稱；

3、心理式廣告。是針對消費者的購買心理進行訴求的一種廣告形式。如“滾石”雜志的“過去—現(xiàn)在”，就是為改變?nèi)藗儗υ撾s志的印象；

4、提示式廣告。這類廣告就是在消費者已經(jīng)知曉該商品的時候，在廣告中繼續(xù)強調(diào)商品的優(yōu)點，讓消費者牢牢記住商品的好處，形成強烈的印象；

5、比較廣告。將廣告商品和其它商品相比較，襯托該商品的優(yōu)異之處。比較的對象既老產(chǎn)品，也可是同類其它產(chǎn)品。但不能貶低競爭對手的產(chǎn)品。

（五）按直接目的的不同劃分，可分為：

1、聲譽廣告。就是以建立和擴大企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽為目的的廣告。這類廣告的立足點不是具體的商品，而是產(chǎn)品或企業(yè)的形象，一般以宣傳品牌、先進性、優(yōu)良技術和服務為廣告的產(chǎn)生和發(fā)展

學習廣告史的原因：

廣告史是廣告科學的重要組成部分，是人類的寶貴遺產(chǎn)，對廣告史的學習研究，有利于我們?nèi)娴亍v史地去認識廣告活動，有利于我們立足前人留給我們的豐富遺產(chǎn)，腳踏實地地去探索不同歷史背景下廣告的發(fā)展狀況和特點，總結(jié)廣告活動發(fā)展的規(guī)律，豐富廣告理論，推動廣告實踐，促進廣告事業(yè)的發(fā)展。

關于廣告發(fā)展歷史階段的劃分，有不同的方法，其中，最常見的是“三階段”劃分方法，即，將廣告的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史劃分為：古代廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告。但時間界限各不相同。

一、我國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）我國古代廣告

鴉片戰(zhàn)爭以前的廣告。

人類的廣告活動源遠流長，自從有了人類社會，就有了社會廣告。人類群居的特點，決定了人們必須通過一定的手段進行溝通和聯(lián)系，社會廣告就是人們早期相互交往的一種重要工具，因此，社會廣告是最早的廣告形式。據(jù)《尚書－堯典》記載：堯在帝位時，曾咨詢四岳，四岳推舉虞舜作為繼承人?！蹲髠鳌分杏涊d：禹筑九鼎，以示天下。說明當時社會廣告的存在。商周時期的誥書、戰(zhàn)國時的令、秦代的制、漢代的策書和詔書、魏晉的露布、以及官府的批、判和碑志、軍事上的狼煙等，都是社會廣告的形式。

經(jīng)濟廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。經(jīng)濟廣告的雛形是實物廣告、口頭廣告。據(jù)歷史學家考證，早在3000多年前，就有了原始的商業(yè)廣告。據(jù)《周禮》記載，當時作交易都要“告于士”。殷周時代，有個叫伯格的人，售馬給棚生，交易以銘文的形式刻在青銅器上。這種銘文，可說是我國發(fā)現(xiàn)的最早的商業(yè)廣告。在中國歷史博物館陳列的文物中，有一件周孝王時期的禮器，銘文記載了兩個貴族因交易發(fā)生訴訟的情況。除貴族之間的物物交換外，那時，一般的小生產(chǎn)者也進行交易?！吨芤祝缔o》中記載，遠在神農(nóng)時期，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面；《詩經(jīng)－衛(wèi)風》《氓》中寫到：“氓之嗤嗤，抱布貿(mào)絲”就是對當時物物交換的真實寫照。

人類完成了第三次勞動大分工后，出現(xiàn)了貨幣和商人，原始廣告開始廣泛流行。

商周時期，王亥架著牛車，用帛和牛當交換物。商朝滅亡以后，出現(xiàn)了以交換為生的商人，社會交易頻繁。城市的出現(xiàn)，商人分化為行商和坐賈兩種類型。游商以聲響廣告為主，設攤出售商品的“賈”以實物展示和口頭叫賣的方式招攬生意。屈原在《楚辭》中記載：“師望在肆，鼓刀揚聲”，說的是姜子牙賣肉的情景。

春秋戰(zhàn)國時期，手工業(yè)得到了快速發(fā)展，都市商業(yè)繁榮，《史記－貨殖列傳》中說：“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘皆為利往”。當時，很多國家的都市都有交易中心，非常熱鬧，廣告形式增加，民間有用“草標”的方式示賣，幌子（望子）、模型代替實物陳列的廣告形式，借敲打器具和吹奏的音像廣告形式開始出現(xiàn)（行業(yè)標志、吸引注意）。史書中描述：“高高酒旗懸江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚滿，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?，“蕭管備舉”等。另有：“掛羊頭，賣狗肉”，“伯樂相馬”，（當時的廣告講究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是當時見證。秦始皇泰山封禪刻石銘志，商秧變法立木為信都是當時的社會廣告。

造紙術、印刷術的發(fā)明和應用，促成了我國廣告第二次大變革。早在東漢，蔡倫發(fā)明了造紙術，造紙術為文字廣告的盛行創(chuàng)造了條件。到了宋代時，社會經(jīng)濟空前繁榮，廣告形式更加多樣化，除了原有的廣告形式以外，還出現(xiàn)了諸如牌匾、圖畫、字號、題詞等形式。紙張的廣泛應用使裱褙裝潢也大大興旺，燈籠廣告、店面裝飾廣告大異異彩。對此，許多文學作品中都有記載。如《水滸》《夢梁錄》，《清明上河圖》直觀的再現(xiàn)了當時東京卞粱的繁華景象。??宋代的經(jīng)典廣告是濟南劉家功夫針鋪的廣告。

我國古代廣告的特點：

1、不同廣告的比重發(fā)生了變化。社會廣告的比重由大到小，經(jīng)濟廣告的比重由小變大；

2、廣告活動的區(qū)域性強，經(jīng)濟廣告隨朝代政權的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟結(jié)構的解體而衰敗。

3、經(jīng)濟廣告受市場的制約；

4、經(jīng)濟廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者三位一體。

（二）我國近代廣告

1840年—1949年．

近代廣告發(fā)展最顯著的標志是報紙廣告的出現(xiàn)。

我國報紙的歷史悠久，如《邸報》起源于唐代，但為什么報紙廣告，在我們報紙出現(xiàn)了1000多年以后才出現(xiàn)呢？（講義）

1910年以后，我國廣告迅速增加，廣告媒體除了保留傳統(tǒng)的廣告形式以外，還增加了霓紅燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。這一時期廣告迅速發(fā)展的原因：（現(xiàn)代廣告學P28）

這一時期廣告發(fā)展的表現(xiàn)：（苗杰《現(xiàn)代廣告學》P45）

近代廣告的特點：（劉林清《現(xiàn)代廣告學》P29）

廣告發(fā)展突出的表現(xiàn)是報紙和電臺媒體的利用。這一時期廣告發(fā)展的特點是：1、媒體發(fā)展；2、廣告業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展；3、廣告管理和研究開始出現(xiàn)

（三）我國現(xiàn)代廣告

在現(xiàn)代史上，我國廣告事業(yè)有了空前的發(fā)展，主要表現(xiàn)是廣告媒體的多樣化、廣告公司的興起、廣告規(guī)模的擴大和廣告質(zhì)量的大幅度提高。但是，由于種種原因，解放后，我國廣告事業(yè)的發(fā)展并不是一帆風順的，經(jīng)歷了一段艱難曲折的歷程。直至78年以后，我國廣告才取得突飛猛進地發(fā)展。

廣告發(fā)展的歷史說明，廣告與商品經(jīng)濟的關系密切，廣告是在商品交換過程中產(chǎn)生的，經(jīng)濟的發(fā)展促進了廣告的發(fā)展，反過來又促進和影響著商品經(jīng)濟的發(fā)展。所以，在經(jīng)濟全球

化的今天，要大力發(fā)展我國的市場經(jīng)濟，必須重視廣告事業(yè)，必須認真學習和研究廣告活動的規(guī)律，運用科學理論指導我國的廣告實踐，創(chuàng)造條件，推動我國廣告事業(yè)的快速發(fā)展。

（四）當前我國廣告發(fā)展的特點與問題

當前，我國廣告發(fā)展呈現(xiàn)出以下新特點：（p11）

1、廣告媒體多樣化；

2、廣告制作高科技化；

3、廣告版面彩擴化；

4、廣告人物明星化；

5、廣告宣傳高頻化；

6、廣告手段新奇化。

但是，隨著廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，我國廣告事業(yè)也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，其主要表現(xiàn)是：

1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陳舊化；5、跨度化；6、“洋”化

7、庸俗化8、繁鎖化

出現(xiàn)這些情況的原因很多，主要是：廣告專業(yè)人員素質(zhì)不高；廣告理論研究滯后；廣告實施落后；廣告制作和管理水平較低；廣告法制不健全，市場秩序混亂，道德滑坡，經(jīng)濟水平落后等。

二、國外廣告的產(chǎn)生和發(fā)展（p13.學生閱讀理解）

三、當代國際廣告發(fā)展的新趨勢

人類進入21世紀后，國際廣告發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出一些新的趨勢：

1、廣告競爭全球化。伴隨著經(jīng)濟的全球化，廣告競爭也呈現(xiàn)出全球化的趨勢。表現(xiàn)是國際性廣告公司到處攻城掠地，本土廣告公司奮起反擊，而兩者又有聯(lián)合之勢，廣告競爭在全球范圍展開。

2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣受青睞，網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡被譽為“第五大媒體”。網(wǎng)絡廣告是優(yōu)勢：成本低，傳播迅速，制作方便，表現(xiàn)豐富，網(wǎng)上的動畫效果和色彩的運用是傳統(tǒng)的宣傳品促銷所無法比擬的，而且，廣告?zhèn)鞑ゲ皇軙r間和版面的限制，還可進行雙向溝通，加快銷售速度，縮短商品流通時間。當然，網(wǎng)絡廣告的缺點也是明顯的。

3、廣告制作的高科技化。以電腦為代表的現(xiàn)代高科技手段廣泛應用于廣告的制作中，大大提高了廣告的質(zhì)量，簡化了廣告的制作工藝，降低了制作成本。

4、廣告宣傳柔性化。越來越多的廣告商業(yè)色彩淡化，越來越看不出廣告味?！巴跗刨u瓜”式的硬性廣告，強行推行日漸減少。取而代之的是情理交融，消費者喜聞樂見的廣告形式。耐克不像其他廣告那樣大肆張揚產(chǎn)品“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事。整個過程幾乎看不到對耐克產(chǎn)品的宣傳。讓人們感覺到這僅僅是一則電視短片。耐克代理商維登·肯尼迪的企劃主任曾說：“當你將耐克和銳步的廣告展示給十四五歲的兒童看時．他們對于銳步廣告會這么說，這個公司正打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。而對于耐克他們會說：你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦！真弄不明白他們是怎樣打理自己的廣告經(jīng)費”。這里有一層含蓄的意義，耐克本可以做傳統(tǒng)的、營銷導向的廣告。但他們沒那么作，他們就是要將廣告作的不像廣告。

復習思考題：見教材第17頁。

第二章廣告組織

教學要求：廣告組織是廣告活動的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務和工作特點，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學生記憶企業(yè)廣告

組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構。

教學時數(shù)：5學時

教學方法及步驟：本章主要采取講述法、提問法。對“企業(yè)廣告人員如何選擇廣告公司？怎樣與廣告公司打交道？”這個專題采取討論的方法。

考核要求：

1、理解企業(yè)廣告組織的職能和任務；

2、記憶企業(yè)廣告組織的基本類型、特點及領導體制；

教學企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在根據(jù)營銷目標和廣告目標的要求，精心設計和制作廣告?？勺孕兄谱骰蛭袕V告

公司；

2、根據(jù)企業(yè)市場營銷的具體要求，及時發(fā)布廣告，包括三種情況：

（1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。

（三）測評廣告

即組織對廣告活動的效果進行測評。

注意：激烈的競爭對廣告提出了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應怎樣與選定的廣告公司打交道呢？

選擇廣告公司時應進行以下情況的考察：

1、了解候選廣告公司的性質(zhì)及業(yè)務范圍，了解其內(nèi)部機構設置即管理狀況。（是綜合性公司還是專業(yè)性公司）

2、了解候選廣告公司的客戶情況及客戶記錄。看其客戶是哪種類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時間等。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。

3、了解候選廣告公司的資信情況。向其開戶銀行、工商管理部門、稅務部門咨詢，了解其財務狀況和銀行記錄。

4、了解候選廣告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)信譽、對客戶的保密情況等。

5、了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié)作關系。可向有關媒介單位了解。

6、了解廣告公司的有關人員在業(yè)務上是否誠實。

7、了解候選廣告公司的業(yè)務水平。看以往的工作業(yè)績，講解以前的客戶案例；讓針對自己的營銷問題，其拿出一套具體非廣告方案，講解作業(yè)過程、廣告計劃的精神實質(zhì)、廣告預期取得的功效等。（10—5—2—1法）

8、了解候選廣告公司的內(nèi)部和重要人員的流動情況。主要是策劃部門、美術設計部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。

企業(yè)的廣告人員在與選定的廣告公司打交道時應注意的問題：

著名的廣告大師奧格威曾對如何與廣告公司打交道制定了14項原則：

1、不要使廣告公司有惶恐心理。不要一遇到失敗就將責任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當替罪羊。如果想換廣告公司，要考慮下列問題：

（1）為什么別的企業(yè)與該廣告公司合作能取得成功，他們卻不曾換廣告公司？

（2）選擇新的廣告公司能否立即解決你的問題，問題的根源在哪兒？

（3）你是不是對廣告公司坦誠相見，是不是對廣告公司干預過多？

（4）你是否考慮到更換廣告公司會擾亂你的營銷活動計劃12個月或更久一些？

（5）你是否考慮到中途更換廣告公司會使你的商業(yè)秘密被競爭對手輕易獲得？

（6）是不是競爭對手使你的產(chǎn)品落后過時了？

2、向廣告公司全面介紹你的情況；

3、不要在創(chuàng)作領域與廣告公司較高低；

4、尊重給你帶來利潤的廣告公司，確保其有利可圖；

5、坦誠相見，及時溝通；

6、定出高標準，一切經(jīng)過測試；

7、不要使廣告費捉襟見肘，

8、珍惜良才，與優(yōu)秀的廣告公司建立長期的合作關系。

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

在工商企業(yè)中，將廣告組織設成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對廣告的重視程度等因素。常見的企業(yè)廣告組織形式主要有：

（一）功能型組織

即按照企業(yè)廣告的職能，或者說是按照廣告活動的專業(yè)分工特點來建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務量大大型企業(yè)。其優(yōu)點是可發(fā)揮各職能部門的專業(yè)特長，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。

（二）地區(qū)型廣告組織

按地區(qū)分工的原則設立廣告組織?？砂词袌鰠^(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點：因地制宜，靈活快速，針對性強。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時又銷往不同的地區(qū)市場的企業(yè)。

（三）產(chǎn)品型組織

以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品來確定廣告組織形式。優(yōu)點：可針對不同產(chǎn)品市場的情況，分別開展廣告活動，掌握不同產(chǎn)品的市場信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動的針對性。

（四）對象型廣告組織

是以廣告的對象來劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來組建廣告組織。優(yōu)點：可根據(jù)不同消費對象的購買動機和購買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。

（五）媒體型廣告組織

按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來確定廣告組織的結(jié)構。優(yōu)點：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設計制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒

體分別進行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時，也便于各媒體部門靈活的與各自負責的媒體單位打交道。

三、企業(yè)廣告組織的領導體制

企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個組成部分，它與上下左右都存在著密切的關系。企業(yè)廣告組織的領導體制，關系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領導對廣告組織認識的差異，其領導體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見的領導體制類型有：（p25）

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型

（二）銷售經(jīng)理管轄型

（三）廣告部集權型

（四）廣告部分權型

（五）廣告部分權與集權結(jié)合型

第二節(jié)專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務

專業(yè)廣告組織是廣告活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務是：

1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業(yè)提供廣告服務的，因此，承接廣告是其第一要務。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價值所在。

2、廣告調(diào)研與計劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢為廣告主開展市場調(diào)研，在此基礎上進行科學的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。

3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢、設備優(yōu)勢為廣告主設計和制作精美的廣告作品，這是衡量其實力的標志之一。

4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識優(yōu)勢和與媒體的合作關系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。

5、廣告管理。為了達到廣告目標，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強對廣告活動的管理。精心計劃，合理組織，嚴格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

由于廣告行業(yè)的分工越來越細化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔的職能來劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營業(yè)務范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務領域不同，可分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來看，一般分為兩種類型：

（一）職能型組織結(jié)構

職能型組織結(jié)構又叫部門制度或部門組織。即按職能分設各部門，各部門同時為所以廣告客戶在各自的專業(yè)領域和職能范圍開展廣告工作。一般廣告公司所設的職能部門主要有：管理部、業(yè)務部、技術部、企劃調(diào)研部、媒體部、廣告關系部、開發(fā)部、財會部等。（各部門的具體職責見p29）

（二）群體型廣告組織

又叫小組制度，是在廣告公司內(nèi)部設立共同部門與獨立客戶小組。共同部門按專業(yè)分工設立，為各個客戶小組提供專門的服務，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財會部等；獨立小組按廣告客戶需要設立，每個客戶小組單獨從事廣告的聯(lián)絡、文案、編排、企劃等。

各小組將企劃和設計方案交上級最高審議人員審議后，轉(zhuǎn)交各職能部門分工開展相應的活動。

三、廣告公司的任務與組織形式

（一）廣告公司的性質(zhì)和任務（p31.學生閱讀）。掌握我國廣告公司的任務媒體廣告組織

由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務活動的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報社、電視臺的廣告部。

一、媒體廣告組織的任務。（p34）略講。

1、設計制作廣告；2、發(fā)布廣告；3、反饋廣告效果。

二、報紙廣告部門的組織結(jié)構

（一）我國報紙廣告組織結(jié)構。主要分為兩類：1、綜合型廣告組織；2、職能型廣告組織。

（二）國外報紙廣告組織（p35）

總的來說，其特點是廣告組織機構比較健全，工作人員多，分工較細，廣告工作程序比較復雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國的米爾瓦基報社的廣告組織。

三、廣播電視廣告組織（p37）

第四節(jié)廣告團體組織

要求：1、掌握廣告團體的概念（p38）

2、廣告團體的職能和任務

3、了解各類廣告團體的概況

復習思考題：見教材第40頁

第三章廣告調(diào)研

在經(jīng)濟不發(fā)達的情況下，由于市場狹小，消費結(jié)構與行為比較簡單，市場競爭不夠激烈，媒體較少，所以，幾乎不需要廣告調(diào)查，僅靠廣告主或廣告創(chuàng)作人員的經(jīng)驗就能應付自如。但是，隨著市場經(jīng)濟時代的到來，市場情況日趨復雜，各種信息不斷地從各個方面沖擊著消費者，在這種情況下，廣告再不能是一種隨意的行為，它必須針對目標市場的具體情況，有目的、有計劃的展開。而要做到這一點，就必須進行市場調(diào)查。市場調(diào)查能夠為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預算、廣告效果測評等賴以進行的基礎，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動確定了主題，指明了方向。因此，廣告調(diào)研是廣告活動不可缺少的一個環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學管理的基礎。

教學要求：通過對廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學習，要求學生理解廣告調(diào)查的含義和特點，明確廣告調(diào)研的意義，掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和基本方法。

教學時數(shù)：4學時

教學方法及步驟：對廣告調(diào)研的含義、特點等內(nèi)容主要采取講解的方法；引入案例，幫助學生理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；對廣告調(diào)研的方法、程序等采取講解和提問相結(jié)合的教學方法；調(diào)研方案、調(diào)查報告的寫作可進行適當?shù)恼n堂練習。

考核要求：

1、記憶廣告調(diào)研的概念、特點；

2、理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；

3、掌握廣告調(diào)研的方法。

教學廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的涵義及特點（p43）

（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查

1、市場調(diào)查的含義

2、廣告調(diào)研的含義

3、市場調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系：廣告調(diào)研是對開展廣告活動的有關因素的調(diào)研，是市場調(diào)查的一部分，是市場調(diào)查的專門化和縱深化，它具有市場調(diào)查的一般屬性，如主體明確、方法科學、過程連續(xù)、內(nèi)容的系統(tǒng)性、結(jié)果非反饋性等，也有自己的特殊性，如資料來源特殊、技術復雜、效果直接等。一般情況下，企業(yè)在開展廣告調(diào)研時，可充分吸收市場調(diào)查的成果，在此基礎上再進行延續(xù)和深入開展廣告調(diào)研。

（二）廣告調(diào)研的特點

1、目的性

廣告調(diào)研有明確的目的。每次廣告活動都有明確的目標，廣告所要解決的問題都很明確，因此，所需資料也很明確。因此調(diào)研活動為取得哪方面的資料相應的都比較明確。廣告調(diào)研是為了制作有效的廣告計劃、制作有效的廣告作品或者為了測定廣告的效果。任何一個廣告都是針對一個特定的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的，一個產(chǎn)品或品牌需要什么樣的廣告資料，是由這個產(chǎn)品、品牌的特點所決定的。為了提高廣告活動的效果，必須進行廣告調(diào)查。廣告調(diào)查的結(jié)果直接關系到廣告活動效果。特別是對新產(chǎn)品而言，廣告活動更具有風險性和挑戰(zhàn)性。如果工作失誤將會給企業(yè)帶來很大的損失。

2、科學性

廣告調(diào)研不能憑借個人經(jīng)驗或主觀猜測，要講求科學性?？茖W性就是要求在調(diào)研中采用科學的技術手段和方法收集和分析材料，保證每項程序或環(huán)節(jié)都建立在科學、嚴密、準確無誤的基礎上。如在調(diào)查中借助抽樣調(diào)查法、觀察法、試驗法等方法；在整理分析資料時運用計算機等現(xiàn)代化工具和手段，整理市場情報資料，建立反應市場需求結(jié)構及其變動的調(diào)查模型；運用數(shù)理統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果進行誤差分析等。

3、系統(tǒng)性

廣告調(diào)研在指導思想上應堅持系統(tǒng)的觀點，要把影響廣告策劃的各種因素視為一個有機整體，注重研究各個因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從各因素的聯(lián)系和相互制約中把握市場需求的變化趨勢及其運動規(guī)律；同時，廣告調(diào)研還應將某種產(chǎn)品或某個局部市場的情況當做市場總體的一個子系統(tǒng)，將其與市場總體的調(diào)查按照一定的層次聯(lián)系起來，形成一個完整有序的廣告調(diào)研體系。

4、經(jīng)濟性

廣告調(diào)研是一項經(jīng)濟活動，必須考慮經(jīng)濟效益，要盡可能地以最少的投入取得最大效益。以最少的費用支出完成調(diào)查任務。為此，要考慮如下兩個問題：（1）如何利用現(xiàn)有資料：（2）如何開展實地調(diào)查，是自己調(diào)查還是委托調(diào)查公司調(diào)查。

（三）廣告調(diào)查的類型（p44）

二、廣告調(diào)研的作用

廣告調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在以下幾各方面：

（一）為廣告策劃提供依據(jù)。對廣告活動進行策劃是現(xiàn)代廣告的一個基本要求。廣告策劃講求的是“運籌帷幄，決勝千里”，廣告策劃所要解決的問題包括確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃（“秦池”廣告預算未經(jīng)調(diào)查導致失誤）、廣告策略等。而這些問題的解決是建立在對市場各種信息的分析的基礎之上的，廣告調(diào)研的任務之一就是為廣告策劃提高所需的資料。

（二）為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)。廣告創(chuàng)意就是精心思考，以藝術化的手法塑造一個意像，以表現(xiàn)廣告主題的過程。創(chuàng)意不是隨便的胡編亂造，而是在掌握了充分的資料和素材的基礎上的科學思維，是建立在對產(chǎn)品、消費者、市場狀況深入了解的基礎上的一種目的性、功能性很強的一種思維活動，這種活動離不開廣告調(diào)研工作的支持。

（三）為制定廣告策略提供導向。開展廣告活動必須講求策略，策略即方法問題，策略對不對直接關系的廣告活動的成敗。廣告策略主要解決廣告主題的確定（說什么的問題）、品牌形象、廣告定位（領導者、跟進者、補缺者）、而這些問題的解決要求廣告策略的制定者必須掌握市場信息，熟悉市場環(huán)境，廣告調(diào)研可為他們提供所需的資料。

三、廣告調(diào)研的2、產(chǎn)品調(diào)研

（三）目標市場調(diào)研（消費者調(diào)研）

目標市場就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營能力、人財物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務去滿足的那部分市場。目標市場的確定是建立在市場細分的基礎上。

市場細分的方法（p47）

（四）市場競爭調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況；

2、競爭對手媒體監(jiān)測

（五）廣告媒體調(diào)研

1、報刊媒體調(diào)研；

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研；

3、其它廣告媒體調(diào)研。

（六）廣告效果調(diào)研

（七）國際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研；

2、經(jīng)濟狀況的調(diào)研；

3、文化背景的調(diào)研。

第二節(jié)廣告調(diào)研的程序

廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟：

一、廣告調(diào)研的準備階段

準備工作的情況關系到調(diào)研的成敗和調(diào)研的效率。它在某種程度上體現(xiàn)了調(diào)研人員的工作能力。調(diào)研準備階段的主要任務是明確調(diào)研的目的，要求、廣告調(diào)研的范圍和規(guī)模、調(diào)研力量的組織等問題，在此基礎上，制定調(diào)研方案和計劃。（p52）

（一）明確調(diào)研目標

廣告調(diào)研首先要明確為什么搞調(diào)研？調(diào)研要達到什么目的？要取得那方面的資料和信息。確定調(diào)研目標時，調(diào)研人員首先應了解營銷活動的戰(zhàn)略、任務，分析營銷活動和廣告活動中存在的問題，然后，根據(jù)現(xiàn)有的基礎資料、企業(yè)運轉(zhuǎn)的實際情況、生產(chǎn)經(jīng)營活動、產(chǎn)品

的狀況及企業(yè)的外部資料，進行合乎邏輯的推理和科學的判斷，提出幾個假設目標，最后縮小問題的范圍，確定調(diào)研目標。

（二）對調(diào)研本身進行可行性研究

根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對調(diào)研的范圍和規(guī)模的大小，調(diào)研力量、調(diào)研時間和費用，從經(jīng)濟效益和社會效益角度進行可行性研究。分析目標的合理性和可行性。

（三）擬定調(diào)研方案和工作計劃

調(diào)研方案與調(diào)研工作計劃的區(qū)別：（p52）

調(diào)研方案是對某項調(diào)研本身的設計。包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、設立調(diào)研機構，組織調(diào)研人員學習或培訓（p53）

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應注意的問題。（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

三、分析和總結(jié)階段

（一）整理分析調(diào)研資料

1、資料的檢查、核實和訂正。

2、資料的分類匯編。

3、資料的分析綜合。

（二）編寫調(diào)研報告（p55）

1、調(diào)研報告的類型：（1）專門報告；（二）一般性報告。

2、廣告調(diào)研報告包含的廣告調(diào)研的方法與技術（本章廣告心理

教學要求：通過對本章的學習，使學生了解和初步掌握如何利用廣告心理學的知識，在廣告的具體實踐活動中影響消費者，以加強廣告的效果。具體要求學生掌握知覺的特點、影響知覺的因素；了解“AIDA”法則態(tài)度的特征及功能；重點掌握并記憶刺激與注意的關系及其廣告策略。本章的難點是對心理學有關概念的理解。

教學時數(shù)：6學時

教學方法及步驟：首先講解有關心理學的概念，通過廣告實例講解知覺的特點、影響知覺的因素、在廣告設計中增強刺激的方法以及聯(lián)想在廣告設計中的應用。同時結(jié)合提問和討論，幫助學生對難點了解廣告作用的心理過程及成功廣告的心理條件；

2、綜合分析廣告效果方面心理作用；

3、掌握增強廣告效果的心理學方法。

教學廣告與消費者行為的關系

一、廣告心理學發(fā)展簡史（學生閱讀）

二、廣告對消費行為的作用

現(xiàn)代市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系中，消費者成為中心。其理由是：1、商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨；2、一切市場策略只有滿足消費者的行為特點才能奏效。

消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務設施所表現(xiàn)出的一切活動。通常，消費行為是從形成需要開始的，而需要的形成乃是對生理、心理上的某種缺乏的意識、認知。一般來說，已經(jīng)被消費者意識到的需求，被稱為顯在需求，這種需求是引發(fā)消費者行為的直接因素。末被意識的需要，稱為潛在需要。潛在需要是一種無意識（也稱潛意識），潛意識是人們過去經(jīng)驗、想法、欲望的儲存庫，其中儲存著過去見過、注意過、想過的一些信息。潛在需求為人的活動提供了前提條件，但并不構成活動動力。只有當它被意識到，才可能激發(fā)起行動的動機。然而，潛在需要并非都能直接體驗或意識到、高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識化的外在力量。廣告的促銷作用，或者準確地說開拓市場的作用就是通過信息的傳遞，讓人們意識到自己的需求，并將自己的需求與廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生購買行動。即使人們體驗、認識到自己的潛在需求。

當人們意識到自己的需求之后，就產(chǎn)生了如何具體滿足的問題。為了能使自己的購買行為更加合理，人們總是從各個方面搜集相關的信息資料，以便做出合理的決策（理性使然）。而在現(xiàn)代社會，廣告便是一種重要的信息來源。

從以上分析可看出，廣告對消費者的作用突出的表現(xiàn)在三個方面：（1）喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而產(chǎn)生購買動機；（2）提供有關商品信息，指導消費；（3）確認廣告商品的商標，以便選擇特定的商品。

基于廣告的這種作用，廣告心理學的基本任務就是：（1）廣告如何有效地說服消費者購買；（2）廣告如何快速、準確地讓消費者記住特定的商品信息。

第二節(jié)廣告與感覺、知覺

現(xiàn)實中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，人們對廣告信息的理解并非廣告主的原意。原因何在？這主要是人們對廣告信息的接收，是一個主觀見之于客觀的過程，并非對廣告信息的復制，由于每個人的知識、經(jīng)驗、情感、心理等存在差異，因此，對同一廣告各人的理解會產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，廣告要達到預期的效果，必須要研究人的心理活動過程，掌握人的心理活動規(guī)律。

一、廣告與感覺

消費者從產(chǎn)生購買商品的愿望到購買行為的完成．可分為以下幾個階段：第一階段，需要的發(fā)現(xiàn)；第二階段，尋找目標物；第三階段，作出購買的決定，第四階段．商品的使用；

第五階段．對商品的評價。而廣告活動要達到預期目的，也是一個復雜的過程，其過程的第一步是刺激消費者的感覺和知覺，以激發(fā)消費者的需要。

感覺是大腦對直接作用于感官的事物的個別屬性的反映。也就是說，客觀事物只有直接作用于感官才能引起感覺。感覺所反映的是客觀事物的個別屬性、而不是事物的整體和全貌。任何事物都是由許多屬性構成的。例如．一個蘋果有顏色、形狀、氣味、滋味、軟硬等屬性。視覺只反映它的顏色和形狀，嗅覺只反映它的氣味，手部皮膚反映它的硬度和光滑度，而味覺反映它的滋味。每種感覺只對蘋果整體中的某一個別屬性加以反映。通過這些反映我們可以知道蘋果是什么樣的。

此外、感覺還能反映內(nèi)臟器官的活動狀況，通過饑渴覺、窒息覺、牽拉覺、漲滿覺等還可了解機體內(nèi)部的活動狀態(tài)。

因此，可根據(jù)感覺反映事物個別屬性的特點，將其區(qū)分為兩大類，即外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。內(nèi)部感覺接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)、包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。

感覺雖然是低級的反映形式，但它是一切高級復雜心理的基礎和前提，外界信息輸入到大腦，是感覺最先提供了一切。感覺的內(nèi)容和品質(zhì)、感覺的精確與完善程度，直接影響人的高級心理活動。感覺是消費者認識商品的第一步，它直接影響著消費者的購買行為。消費者購買商品，通常都要通過感覺，對商品形成初步印象，然后才能進行綜合分析，確定是否購買。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費者的感覺，才能收到良好效果。有時，良好的感覺會讓消費者產(chǎn)生先入為主、一見鐘情的效果。

另外，感覺還會導致流行趨勢。日本專家研究表明，二戰(zhàn)后，由于消費者感覺而導致的流行趨勢，決定了世界消費市場的變化。消費風潮形成的順序大體是先從視覺、聽覺引起的，接著是觸覺、味覺，最后是嗅覺。（p72）所以，對感覺的研究非常重要。對感覺規(guī)律的應用有助于提高廣告效果。

如在同一類感覺中，不同刺激對同一感覺器官的作用的適應、融合、混合、掩蔽、對比等現(xiàn)象。

①適應現(xiàn)象

“入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭”，這是典型的嗅覺適應現(xiàn)象；把手放在冷水中、開始覺得很涼．片刻不覺其涼，這是溫度覺的適應，吃第二塊糖覺得不如第一塊糖甜，這是味覺適應。

適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（青蛙法則）感覺的適應性對廣告的認識效果有重要意義。人們看一個廣告也許能記住，看十幾個廣告后很可能一個也記不住。連續(xù)接觸某一類事物之后，就會感到習以為常、引不起注意、這就是感覺適應性的表現(xiàn)。因此，商品的包裝、裝磺、牌名及廣告設計都應與同類商品有差別。只有突出自己的特點才能引起顧客的注意。

②感覺對比

對比是同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。

幾個刺激物同時作用于同一感受器會產(chǎn)生同時對比現(xiàn)象。這在視覺中表現(xiàn)得很明顯。例如，把一個灰色小方塊放在白色背景上，看起來小方塊較暗；把相同的一個灰色小方塊放在黑色的背景上，看起來小方塊就顯得明亮些，同時在相互連接的邊界附近，對比特別明顯。如果把一個灰色的小方塊放在綠色的背景上，看起來小方塊顯得帶紅色，把相同的灰色小方塊放在紅色的背景上，看起來小方塊顯得帶綠色。

刺激物先后作用于同一感受器會產(chǎn)生先后對比現(xiàn)象。例如，吃了糖之后，緊接著就吃蘋果．會覺得蘋果很酸；吃了苦藥之后，接著喝口白開水也會覺得有點甜味。

感覺對比現(xiàn)象在廣告設計中很有意義，通過色彩、亮度、大小、遠近等對比的手法，不僅能夠突出廣告的主題，吸引消費者的注意，而且能使廣告布局條理清楚、錯落有致、美觀新穎，使消費者獲得美的享受。

二、廣告與知覺

知覺同感覺一樣，也是人對作用于感覺器官的客觀事物的直接反映。但不是對事物個別屬性的反映，而是對事物各種屬性、各個部分的整體反映，是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義和連貫的現(xiàn)實映像的過程。通過感覺，我們只知道事物的屬性，通過知覺，我們才對事物有一個完整的映象，從而知道它的意義，知道它是什么。然而，事物又總是由它的許多屬性所組成的，不知道一個事物的屬性，就不可能知道這個事物是什么，只有對事物的屬性感覺得越豐富，才能對事物知覺得越完整、越正確。因此，感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。日常生活中，我們總是以知覺的形式直接反映事物的，因此。廣告心理學十分重視對消費者廣告知覺心理的研究。

（一）知覺的特點

1、選擇性。人們的知覺并不是一個由感官簡單地接受感覺輸入的被動過程，而是一個經(jīng)由外部境中提供的物理刺激(如商品、廣告等)與個體本身的廣告與注意

要捉住大眾的眼睛和耳朵。是廣告的第一步作用。廣告如果沒有這種作用，就完全失去意義。美國MBDO董事長狄龍把廣告一定要能得到顧客的注意作為第—條重要事項。引起注意乃是受眾對廣告作品好壞評價的一個重要因素，不管是電視廣告，還是報紙廣告，都

是如此。引起注意，是任何一個商業(yè)廣告成功的基礎。我們從外界所接受的刺激，可以說是多如牛毛；怎樣才能使廣告吸引消費者的注意呢？為此，必須了解有關消費者注意的特點和規(guī)律。

一、對消費者的廣告刺激

心理學的研究表明，消費者在生活和工作中會面臨著各種各樣的刺激，有來自外部的，有來自內(nèi)部的，可是，在特定的時刻，人們所感受的只是引起他注意的那些較少的對象，大部分刺激并沒有發(fā)揮作用。人們經(jīng)常對一些廣告“視而不見”、“聽而不聞”，原因是這些廣告刺激不當，刺激并不能引起消費者注意。那么，什么是注意呢？

注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。

注意是一種普通的心理現(xiàn)象。諸如消費者專心致志地聽廣播廣告、聚精會神地看電視廣告、思考各方面提供的信息等。這些“專心致志”、“聚精會神’等，都是消費者在聽或看廣告時的注意現(xiàn)象。

指向性和集中性是注意的兩個持點。

注意的指向性．是指每一瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象。如消費者注意看廣告時，他的心理活動不是指向房間里的一切對象，而是只指向電視上的廣告圖片、內(nèi)容或聲音等。注意的集中性，是指心理活動不僅有選擇地指向一定的對象，而且相當長久地堅持指向這個對象，離開一切無關的對象，抑制其它活動。例如，消費者在看電視告時，他的心理活動不僅離開一切與看廣告無關的對象，而且抑制與看廣告活動無關的甚至有礙的活動，比較長久地堅持指向廣告內(nèi)容。這樣，對廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。

心理學根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度，把注意分為無意注意和有意注意。

無意注意也稱不隨意注意，是沒有預定的目的．也不需要作意志努力的注意。

無意注意往往是由周圍環(huán)境發(fā)生變化所引起的。它表現(xiàn)為在這種刺激物的直接影響下，人會不由自主地立刻把感覺器官朝向這種刺激物并試圖認識它。如，上課時，教室的窗戶突然披風吹開，發(fā)出了“乒乓”聲、大家都不由自主地轉(zhuǎn)過頭，看看是怎么回事，這就是無意注意。

引起無意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點；二是人的主觀狀態(tài)。

1、刺激物的特點

刺激物的下列特點較易引起注意：

(1)刺激物的強度。這是引起無意注意的重要原因。例如強光、巨響、艷色、奇香等，都會立刻引起人的無意注意。除了刺激物的絕對強度外．刺激物的相對強度在引起無意注意上也有重要意義。例如在鬧市上大聲喊叫，不能引入注意，但在寂靜的夜晚，輕微的細語聲就能引人注意。在廣告設計中．廣告的強度可表現(xiàn)為多方面：大標題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等等。

(2)刺激物之間的對比關系。刺激物形狀、大小、顏色、持續(xù)時間等方面與其它刺激物存在顯著差別．構成鮮明對比時，容易引起人們的注意。例如、“鶴立雞群”、“萬綠叢中一點紅”、“印刷品上的黑體字”、“許多斷續(xù)聲中的一聲長鳴，都易引起入的注意。

(3)刺激物的活動和變化?；顒拥拇碳の?、變化的刺激物比不活動、無變化的刺激物．更容易引起注意。例如，霓虹燈廣告一亮一暗，很容易引起人的注意。在廣播廣告中，播音員把音量的大小與快慢結(jié)合起來，抑揚頓挫，就是最常用的手法之一。

(4)刺激物的新奇性。新奇的東西很容易成為注意的對象，而刻板的、千篇一律的、多次重復的東西就不易引起人們的注意。所謂好奇心，就是指對這種新奇刺激物的注意。

2．人的主觀狀態(tài)

廣告能否引起人們的注意，也依賴于人本身的狀態(tài)。同樣的廣告內(nèi)容，由于感知廣告的人的主觀狀態(tài)不同，就可能一些人注意而另一些人不注意。

引起廣告無意注意的主觀原因主要有以下幾個方面：

(1)人對事物的需要、興趣和態(tài)度。凡是能滿足人的需要(不論是機體的、物質(zhì)的需要或是精神的、文化的需要)的事物，就容易成為無意注意的對象。如一個消費者去商店購物時，肚子餓了，盡管他并非特意去買吃的東西，但消費者為了滿足機體的需要(餓了)，此時如果周圍有關于食品的廣告，出售食品的商店、飯店，就會引起他的注意。

直接興趣是引起無意注意的重要原因。直接興趣通常又分為兩種：

第一，專業(yè)的興趣。熱愛自己工作的人，他對有關工作的一切事物都覺得有興趣，都能引起注意。如從事文教工作的人，總注意書刊廣告，因為這些事物可能對他具有重要的意義。

第二，一般的興趣。那些與一個人已有知識有聯(lián)系的事物以及能增進一個人新知識的事物，容易引起這個人的興趣和注意。如我國許多古典章回小說，寫到關鍵時刻，就出現(xiàn)“欲知后事如何，且聽下回分解”的語句，引起讀者的好奇心，希望一章章地讀下去，這就是因為在舊知識的基礎上提出了新問題、使讀者產(chǎn)生一種期待心理，渴望知道“后事如何”。

人的需要、興趣．影響著人對事物的態(tài)度。對事物抱著漠不關心的態(tài)度，不容易引起無意注意；對事物抱有積極的、特別富有情感的態(tài)度，則容易引起無意注意。例如，對一個熱愛教育事業(yè)的教師，學生的細微變化，都能引起他的注意。

(2)人當時的情緒和精神狀態(tài)。人接受廣告時的情緒狀態(tài)，在很大程度上影響著無意注意，如果一個人當時心胸開朗、心情愉快，平時不太容易引起注意的事物，此時也很容易引起他的注意。例如，在喜慶日或節(jié)假日期間、有些平時被認為是色彩過于鮮艷、不夠雅致的商品，這時也可能被認為有喜氣而引人注目；如果一個人情緒抑郁、心情不愉快，那些平時容易引起注意的事物，此時也不易引起他的注意，所謂“視而不見”、“聽而不聞”，有時就產(chǎn)生在這種情緒狀態(tài)下。

人當時的精神狀態(tài)也對廣告的無意注意有影響，人在疾病、極度疲勞或處于磕睡狀態(tài)時，常常不能覺察到那些在精神飽滿時很容易引起注意的事物；人在身體健康、精神飽滿時，最容易對新事物產(chǎn)生注意、同時注意也容易集中和持久。

這就是為什么有些刺激能引起人們注意，而有些刺激不能引起人們注意的原因。

二、注意的過濾器說

這種理論認為，由于人的知覺的選擇性，人的神經(jīng)系統(tǒng)對來自外界的各種刺激進行著選擇，即把無關緊要的信息過濾掉，以免大腦負擔過重或避免受到傷害。同時，正是由于注意的過濾性，人的心理活動才能正確地指向和反映客觀事物。如果人的心理活動沒有注意的選擇功能，人們就不能將有關的信息檢索出來，意識就處于一片混沌狀態(tài)。注意的過濾性特點要求我們在開展廣告活動時，必須清楚人們會在注意時會將那些刺激過濾調(diào)掉，要合理安排廣告素材和廣告活動。

三、引起注意是廣告的手段而不是目的

引起注意乃是受眾對廣告作品好壞評價的一個重要因素，不管是電視廣告，還是報紙廣告，都是如此。引起注意，是任何一個商業(yè)廣告成功的基礎。但同時，引起注意在成功的廣告活動中只能稱為一種手段，而不是目的，這種手段決不能分散廣告的注意力，不能讓人最終停留在“注意”上，而不是商品信息上。如果把注意作為廣告的第一目的的話，將不可避免的給廣告實踐帶來危害，為此，劉易斯將成功廣告的作用概況為“AIDA”法則。

四、刺激因素與注意的關系及其廣告策略（p75）

廣告界流行這樣一句話：讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。由此可見，在商業(yè)廣告設計中，應充分運用注意的心理功效，提高廣告效果。以下方法是依據(jù)心理學原理提出的。

（一）大小與強度

為了增強廣告的效果、一種慣用的策略就是采用大尺寸廣告。例如，堪稱世界廣告之最的瑞士鐘表廣告，該廣告所用的表長107米，直徑16米、重6噸，垂掛在東京一座新落成的摩天大樓上。又如，美國印第安納州的辛辛那提五金公司的建筑物，遠遠看去就像是一把巨大的板鉗廣告。這些巨型廣告一般都位于交通要道，特別醒目，來往人群很多，可吸引眾多的消費者。

刺激物達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定限度新奇

（三）刺激物的動與變化。

運動看的物體比靜止的物體更易惹人注意，如面店里自動打鼓的大熊貓玩具就比那些不活動的玩具更能引起兒童的注意。利用廣告動態(tài)刺激物，還可以理解為是牽動消費者的眼睛去依照設計者所期望的方向移動的所表現(xiàn)出來的一種心理動感。即廣告自標題開始，加上圖片的陪襯及其它適當?shù)陌才?，使消費者感興趣，牽引看消費者心理上的一種動感，具有使消費者不得不看完最后一個字為止的一種吸引力。這種吸引力的移動，依其方向，可用英文字母來表示，如“c”型、“v”型、“s”型等，其移動方向即這些字母的移動方向。例如，所謂“c”型動作乃自右上方移至左中方，再移至有下方。國外一些廣告學著作談到吸引力移動時，常舉一種飯后酒的例子。這個廣告先用標題字“咖啡之后請用本尼迪克汀酒”，把讀者注意力吸引到右上方，然后用照片排列，轉(zhuǎn)移注意力到左中方，最后一直移動至右下方，在右下方用文字介紹了這種酒。但是在使用心理動感時必須十分小心，要避免消費者因關注了某種動作而忽略了對產(chǎn)品性質(zhì)的介紹。

（四）顏色

（五）版面位置

位置反映了廣告刺激物的空間持性．不同的位置可能產(chǎn)生不同的注意效果。一般觀看時，第一眼所看到的字，首先集中在左方，然后是上方，最后是右方。

觀察路線分做三種方式：I、左一上一中—下—右；上—左—中一右一下；上一中一下一左一右。這說明我們在設計廣告時，應當在左上方安排最易刺激的特點或待性，使消費者引起注意。

但是，在同一版面上假如有幾則不同廣告同時刊出，如報紙的半版，此時消費者的注意點首先是四周，其次才是中間。當然在設計廣告時，還要運用上述的各種方法、如增加對比度等來提高刺激效果。

六、形狀

一般認為，高度超過寬度的廣告比寬度超過高度的廣告更易引人注意。

第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想

一、廣告與記憶

一則成功的廣告，不僅要能引起消費者的注意、理解，產(chǎn)生肯定情感和態(tài)度，還要讓消費者在很短的時間里能記住廣告的主要內(nèi)容，使消費者能“過目不忘”。因為廣告是間接

推銷，消費者接受廣告后，由于時間相空間的原因，以及對廣告信息有一個慢慢接受，逐步領會、深化認識的過程，因此，一般不一定會馬上去購買或消費，而要經(jīng)過一段時間后才去購買商品或作某種消費。如果廣告宣傳中的視聽元素易于消費者記憶，就能充分發(fā)揮刺激功能，對消費者潛移默化，從而達到較好的廣告效果。廣告心理學對消費者記憶廣告內(nèi)容的規(guī)律的研究是為了能運用記憶的原理，使人們在購買過程中，能記起以前所接觸過的廣告內(nèi)容，從而使廣告確實起到指導、刺激消費的作用。

記憶就是我們在過去的生活實踐中認識過的事物或做過的事情在我們頭腦中遺留的印跡。人們感知過的廣告信息、思考過的問題和理論、體驗過的情感和情緒、練習過的動作，都可以成為記憶的內(nèi)容，或多或少地貯存在腦海里。記憶這一心理活動創(chuàng)造著、豐富著、保持著我們的知識、經(jīng)驗和技能。例如，某人想買一臺洗衣機，他當然想挑質(zhì)量好、價格適中的品牌，此時他的腦海里就不禁會回憶起在日常生活中經(jīng)常接觸到的有關洗衣機的廣告，經(jīng)過比較后，再決定購買。這種對過去看過、聽過的廣告的回憶，就是人的廣告記憶心理活動。從信息加工的觀點來看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲存和提取。

（一）記憶系統(tǒng)

人的記憶是由感覺記憶（瞬時記憶）、短時記憶和長時記憶組成的一個系統(tǒng)。這三種記憶的容量和記憶保持的時間是不同的。（P77圖表）

（1）感覺記憶。指保持感覺刺激(光、聲、氣味和觸壓等)的瞬時映象。其保持時間不超過1秒或2秒鐘。廣告信息總是首先進入感覺記憶階段，以感覺痕跡的形式被登記下來。例如在看電視廣告時、由于有感覺記憶，眼動和眨眼的時間并不影響我們對廣告感覺的連貫性。感覺記憶在瞬時間能儲存大量的信息，但信息的保持時間很短，感覺記憶中的信息是未經(jīng)任何加工的，按刺激的物理特征編碼。感覺記憶的一部分信息由于被注意而轉(zhuǎn)入短時記憶，不被注意的就會忘記。

（2）短時記憶。是指一分鐘以內(nèi)的記憶。短時記憶的“痕跡”淺，很容易消退或被其它信息刺激、干擾，不復記憶。例如．我們在找到想要的一個電話號碼后、在很短的時間內(nèi)能根據(jù)記憶去撥電話號碼，但是打過之后就忘記了。據(jù)L．R．彼德遜和M．J．彼德遜的實驗表明，短時記憶的保持時間在沒有復述的情況下，18秒后回憶的正確率就下降到10％左右，如不經(jīng)復述，大約在1分鐘之內(nèi)就會衰退和消失。短時記憶的容量也較小，記憶的廣度是7土2個左右(也就是說在5—9個之間)?？梢允?—9個無意義音節(jié)也可以是5—9個彼此無關聯(lián)的字母或單詞，單位可以不同。如果把小單位聯(lián)成比較大的單位，這樣組成的單位叫“塊”。若廣告宣傳是一串無意義的數(shù)字(如電話號碼等)或枯燥無味的文字解釋，消費者就不大記得?。侨绻褟V告識記的材料適當?shù)丶右苑纸M，或賦予一定的意義，就能增強識記效果。例如，日本三菱公司在上海的辦事機構所用的電話號碼為303030，當上海電話號碼升為7位數(shù)時．它便改為4303030。它的諧音為“是三菱三菱三菱”。這樣的電話號碼刊登在廣告上，一方面起到了通報聯(lián)系電話的作用，另一方面又非常容易記憶。

（3）長時記憶。是指從一分鐘以上直到許多年甚至終身保持的記憶。譬如說，我們在一個月前或更長時間前曾看過某廣告，現(xiàn)在仍能想起，這就是長時記憶。長時記憶相對于短時記憶來說容量是非常大的，從信息的來源來說，它是對短時記憶加工、重復的結(jié)果，但也有些長時記憶是由于印象深刻一次形成的。

長時記憶和短時記憶是兩種不同性質(zhì)的記憶結(jié)構，但關系又十分密切。消費者接受了廣告信息后，首先保持在短時記憶的場所里，在這個場所里，有停留時間和容量的限制，如果原封不動，記憶痕跡就會淡薄下去，或由于新輸入的其它廣告信息的排斥、抑制而忘卻。只有將短期記憶中的某些東西轉(zhuǎn)移到長期記憶的場所中去，才可能使廣告信息變?yōu)殚L期的保持。所以廣告信息需反復播放、出現(xiàn)，才能為消費者反復記憶，從而被牢固地保持住，日后一旦需要，很快就會浮現(xiàn)腦海，脫口而出。

（二）短時記憶量的研究（p77）

（三）廣告策略與記憶

1、利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。

2、利用簡短易懂的詞語高度概括廣告其次對廣告標語的設計要富有特色。廣告標語又叫廣告口號，它是廣告在一定時期內(nèi)反復使用的特定宣傳語句。廣告標語必須綜合廣告主題，運用簡潔有力、易寫易讀、富于形象概括的廣告標語，能夠鮮明地突出廣告的有關信息，包括商品形象、商品品質(zhì)、經(jīng)營特色和勞務特點等內(nèi)容，并能喚起消費者原記憶中所保留的有關事物的形象或情景與經(jīng)驗。廣告標語一定要簡短易懂、易記。特別是電視、廣播的廣告時間較短，稍縱即逝，標語太長就聽不清、聽不明，難以理解和記憶。一般來說，標語全文不宜超過20個字，最好在10個字以內(nèi)?？梢栽O計一些有節(jié)奏、有韻律的廣告語，或使用易于領悟的習慣用語、成語等，例如“噴嚏三遍，；璐璐三片”這一簡潔、順口的廣告標語就能引起人們對產(chǎn)品名稱的回憶?？傊瑥V告標語的措詞要簡潔生動、深入淺出，用最少的文字表達出商品的優(yōu)點、特點。

此外，在廣告宣傳中、文字的印刷體、版面設計、書寫風格、裝潢設計，以及巧妙的具有特色的顏色搭配都可以成為消費者回憶某產(chǎn)品的線索。例如杭州五豐冷食的CI系統(tǒng)中，該公司有自己特有的一套標記、標準色，以及標志口號，在公司的一系列公關活動中，無時無刻不在宣傳自己的“五豐”標志和“從嘴里舒服到心里”的廣告標語，這樣它的廣告宣傳可以說是一舉兩得，人們也能較容易地記住該公司的特點、產(chǎn)品特征和企業(yè)形象。

5、廣告內(nèi)容要單一

廣告是在有限的時間和空間內(nèi)進行傳播，它呈現(xiàn)的時間比較短，即使是印刷廣告，消費者也不會花很多時間去仔細閱讀，更不會專門去背誦。因此，廣告是一種短時的記憶。而短

時記憶的容量是有限的(7土2個組塊)，因此廣告中所傳遞的信息只有簡短、易懂才能取得成功。

（1）廣告目標設立應單一

現(xiàn)在的許多廣告宣傳，都犯有一個共同的毛病——目標要求過多、過奢，反而把廣告接受對象搞糊涂了，使其把握不住廣告的中心、重點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

目標對象過大——希望廣告能被每個人所接受。把廣告變成是對任何人做的，把廣告的范圍擴大了。

產(chǎn)品目標過大——把所宣傳的產(chǎn)品說成任何情況下都能使用的“最好”、“唯一”、“最合理”的產(chǎn)品，把廣告定位擴大了。例如在藥品廣告中往往能聽到×x藥能治療各種疾病，能補足營養(yǎng)、強身壯體等。

（2）廣告正文應簡明易懂、清晰淺顯

6、引導人們使用正確的廣告記憶

這是指在廣告宣傳中有意引導人們使用正確的方法去記憶廣告。也就是廣告宣傳者讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶。

（1）運用聯(lián)想。聯(lián)想可豐富人們的情感體驗，提高人們對廣告的注意度，從而加深對廣告的記憶。

（2）意義識記。把一些無意義的廣告材料，賦予它一定的意義，進行意義編碼．有助于消費者的記憶。首先要挖掘、點化、賦予所宣傳產(chǎn)品能夠在人們精神生活方面所帶來的利益，以便消費者識記。

此外，廣告創(chuàng)作應充分運用節(jié)奏和韻律。據(jù)不同材料記憶效果的研究表明：詩歌在學習5天之后，尚能記住80％，散文能記住40％，而無意義的音節(jié)只能記住30％左右。這其中產(chǎn)生差距的原因在于：詩歌有韻，而散文無韻，濤歇、散文有意義，而無意義的音節(jié)沒有什么意思，所以人們員容易記憶的就是有韻而又有意義的材料。這一特征要求廣告宣傳時應創(chuàng)作出一些瑯瑯上口、節(jié)奏鮮明、富有韻律的廣告語，使得自己所欲傳遞的信息能迅速有效地進入消費者的記憶倉庫，并能在適當?shù)臅r候及時提取出來。如中萃面的廣告語——“中萃面，面對面的關懷，面對面的愛”．就是對其諧音的巧妙運用，從而給消費者留下了深刻的印象。

（3）改變廣告的宣傳方式。如新聞廣告利用其信譽度增強記憶。

7、增加感染力，引起消費者的情緒記憶

消費者在記憶時往往把體驗過的情感和情緒作為記憶的內(nèi)容，因此，在廣告宣傳時適當?shù)卦鰪姀V告肯定或否定的感染力，能使消費者識記下來。例如“萬寶路”廣告中運用美妙的畫面和富于感染力的解說詞帶給消費者一種粗獷、新奇的西部感受，而“可口可樂”及“雪碧”則利用電視廣告中輕松、健康、美好的沖浪、快艇及滑雪等畫面的組合和有較強誘惑力的解說，很好地吸引了觀眾，從而在消費者的腦海中留下了深深的印象。

廣告心理學研究發(fā)現(xiàn)，有時使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消費者往往會記住那些宣傳“如果不使用××產(chǎn)品就會產(chǎn)生不利后果”的廣告。比如現(xiàn)在的洗發(fā)水廣告基本都采用了對比方法，開頭宣傳那些俊男靚女們未用××洗發(fā)水前頭發(fā)是干枯的，很容易開叉，或有很不雅觀的頭皮屑，令人煩惱，但用了××洗發(fā)水后，這些煩惱就全沒了，增添了美麗和自信。經(jīng)過這種對比，消費者就能較好地記住該產(chǎn)品品牌。

8、適當?shù)卦黾用嗽趶V告中所具有的附加價值

但是應注意，為了引起注意而加入的附加價值如果成了人們記憶的重點對象，那么廣告的主要內(nèi)容就會被忽視或不被記憶、就容易造成喧賓奪主的結(jié)果。如某飲料廣告，請了一名歌星來宣傳產(chǎn)品、但消費者看了以后，只記住了歌星的形象，而對產(chǎn)品本身則比較模糊。

二、廣告與聯(lián)想

廣告宣傳的最終目的，是要在消費者頭腦中建立起商品與品牌之間的聯(lián)想。

（一）聯(lián)想與聯(lián)想律

所謂聯(lián)想就是由一種事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)驗又想到另一種經(jīng)驗。例如人們一說起“力士”就想起了“力士香皂”等。

許多事物之間存在著的不同程度的共性，以及人們對事物之間存在著某種認識上的關聯(lián)性，構成了聯(lián)想的客觀與主觀的基礎。這種基礎的存在，往往使人們可以由當前感知的事物，“觸景生情”地聯(lián)想到有關的另一事物。人們不但可以從事物的接近點、相似點形成聯(lián)想，也可以從相反點、對立點產(chǎn)生聯(lián)想。

依據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同．聯(lián)想主要分為四類：

（1）接近聯(lián)想。它是指人們對在空間或時間上接近的事物形成的聯(lián)想，即由一事物聯(lián)想到另一事物。例如．鑰匙與鎖的聯(lián)想。

每逢節(jié)日來到之前，無論是西方國家的圣誕節(jié)，還是東南亞國家的春節(jié)，圍繞過節(jié)為主題的廣告明顯增多。這也是利用接近聯(lián)想的典型示例“

（2）類比聯(lián)想。它是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)等方面相似事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。

“李字牌蚊香”廣告，畫面為一馳騁沙場的將軍浴血奮戰(zhàn)的場景，讓人聯(lián)想到這個產(chǎn)品的滅蚊功效?！暗萝健鼻煽肆V告詞為“享受絲一般感受”，這是用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純口味進行類比。

在廣告中使用里斯特的“匈牙利”狂想曲的第一號序曲，它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重、食欲不振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)想。也就是說，應用沉重的音樂喚起收聽者對胃下垂沉重痛苦的聯(lián)想，從而推出胃下垂藥的廣告。

（3）對比聯(lián)想。它是指人們對某一事物的感知，立即引起與它具有相反特點的事物的聯(lián)想。例如，夏天和冬天的聯(lián)想。

為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對比的手法。例如，黑人牙膏的取名以及把黑人口中的潔白牙齒作為該廣告形象，也是對比聯(lián)想的一個具體應用。

（4）關系聯(lián)想。它是指人們依靠事物間的各種關系而導致對別的事物的聯(lián)想。由于事物間的聯(lián)想是多方而的，所以引起的關系聯(lián)想也是多方面的，如部分與整體關系的聯(lián)想，因果關系聯(lián)想等等。燈罩與臺燈的聯(lián)想即屬于關系聯(lián)想。

關系聯(lián)想常常被應用的場合是藥物、補品一類的商品廣告。如“白氏雞精”廣告，畫面上為使用產(chǎn)品后廣告形象的變化，使人聯(lián)想到身體健康的功效。

在進行廣告設計和創(chuàng)意時，可運用四條主要的聯(lián)想定律(接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想)來使人們建立聯(lián)想。例如可運用接近聯(lián)想把人們對時間、空間此外，類似聯(lián)想在廣告中的應用也很多。拿破侖彩色電視機的命名就是一個很好的例子。拿破侖彩色電視機是一種直式落地型，看上去“矮矮壯壯”的，給人一種寬闊厚實的感覺．這正是利用了拿破侖的身材體形及與眾不同的風格氣概和新品種彩電的外型的某種類似所形成的聯(lián)想，從而使拿破侖彩色電視在1973年的臺灣電視市場上創(chuàng)下了輝煌的銷售記錄。

（二）聯(lián)想在廣告中的作用（p79）現(xiàn)代廣告宣傳都要受到媒體在時間和空間的限制，但廣告信息宣傳需要傳達豐富的信息，因此，必須想方設法突破媒體時間和空間的制約，利用

聯(lián)想律，通過增加間接信息的方法，使廣告的時間和空間在心理上得以擴展與延伸，因此，聯(lián)想律對廣告設計非常重要。

（三）聯(lián)想律在廣告設計中的應用

聯(lián)想在廣告設計中的運用主要是通過廣告中的文字、圖形和音樂等來實現(xiàn)的。在商業(yè)廣告中運用聯(lián)想提高廣告效果的方法很多．比如：

（1）用消費者熟知的形象。來比喻廣告商品的形象或特長?！翱赘揖啤钡膹V告中，運用了電視劇《北京人在紐約》主題曲中的一段“千萬里．千萬里，我一定要回到我的家”。再加上劇中的主人公回到了親人身邊的—場戲，用觀眾非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主題“孔府家酒，叫人想家”、很容易使人將“孔府家酒”作為“想家”的形象。

（2）可以著意創(chuàng)造言簡意賅、寓意深刻的語司，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣。

“康必得”感冒藥的廣告畫面開始是烏云密布，大雨傾盆，這時出現(xiàn)解說詞“感冒就像天氣變化，隨時隨地都可能發(fā)生”，隨后用雨后陽光燦爛暗示吃了感冒藥后病消除了，使人想象病好后整個人的精神會像好天氣一樣讓人振奮。

（3）通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對照、比較?！昂ｏw絲”洗發(fā)水的廣告中出現(xiàn)一組對比鏡頭：用了產(chǎn)品后與末用產(chǎn)品時頭皮屑的數(shù)量不同，這種對比讓人一目了然。

（4）把廣告寓于美妙的故事傳說中，運用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘人想象。“小王子夾心餅干”講述了一個童話故事：王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人們。使消費者將“小王子”餅干與勇敢無畏的精神相聯(lián)系，給人印象深刻。

為了在廣告中用好聯(lián)想，必須充分研究消費對象的心理、市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢，有針對性地創(chuàng)作各種廣告，應避免恐懼式或威脅式的比喻方式，以免引起消費者的消極的聯(lián)想，產(chǎn)生不良情緒，進而殃及廣告商品和企業(yè)形象。

需要說明的是，聯(lián)想的運用是一種技術，也是一種境界。有的廣告設計易讓人產(chǎn)生美好的、溫馨的、奮發(fā)向上的聯(lián)想，感到購買此產(chǎn)品、享用此服務是一種健康、有價值、有助于提高人生質(zhì)量的活動，但有的廣告易讓人有卑下、不潔、痛苦、陰暗的聯(lián)想，這樣的廣告設計對個人、對企業(yè)、對社會都將是負效果的。

廣告設計中利用聯(lián)想律的制約因素：1、聯(lián)想的強度；2、人的定向興趣

在廣告設計中，必須使起引注意、興趣的道具與產(chǎn)品或服務產(chǎn)生較強烈的聯(lián)系，如果這種聯(lián)系不夠緊密，那么消費者可能產(chǎn)生消極的聯(lián)想。

定向興趣也影響著聯(lián)想的結(jié)果，不同的人由于年齡、職業(yè)、文化、經(jīng)歷等存在差異，因而，對同一刺激物會產(chǎn)生不同的聯(lián)想。

第五節(jié)廣告與態(tài)度

廣告的作用是促銷，但廣告促銷不能靠強制，只能通過改變消費者態(tài)度來實現(xiàn)。即促成消費者對產(chǎn)品和勞務的積極態(tài)度形成或通過廣告將其原來不夠積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的態(tài)度。

一、態(tài)度

（一）態(tài)度的特性與功能

1、態(tài)度的涵義

態(tài)度是指個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。當一個人對某人、某物、某事或某種觀點做出評價時，總表現(xiàn)出一定的傾向，或喜愛、或厭惡，或肯定、或否定，這種傾向就是態(tài)度。

人的態(tài)度反映其行為傾向，人的行為體現(xiàn)態(tài)度的狀況。而態(tài)度又是后天形成的，是可以改變的，因此，廣告的促銷作用，就是通過對人的態(tài)度的影響來達到促進購買的。

2、態(tài)度的特征(p81)

（1）態(tài)度必有對象；（2）態(tài)度的習得性；（3）態(tài)度具有穩(wěn)定性；（4）態(tài)度的廣告策劃與預算

教學要求：了解廣告策劃的內(nèi)容與策劃的全過程，使學生在掌握上述內(nèi)容的基礎上，能寫簡單但規(guī)范的廣告策劃書。具體要求學生記憶現(xiàn)代廣告策劃的概念、廣告計劃的概念、廣告預算的概念；掌握廣告策劃的特點、程序、方法；了解廣告目標的類型及影響廣告目標

設定的因素；學會制訂企業(yè)廣告計劃的方法。本章的重點是廣告計劃的擬定；難點是廣告目標的設定及對廣告計劃擬定方法的掌握。

教學時數(shù)：8學時

教學方法及步驟：講解廣告策劃的含義、特點、意義；用講述法、提問法介紹廣告策劃的程序和方法；用講述法介紹廣告目標的涵義、類型、影響廣告目標的因素；使用講述法、練習法指導學生學習廣告計劃的制定。

考核要求：

1、識記廣告策劃的工作程序；了解廣告戰(zhàn)略策劃的明確廣告計劃的掌握廣告預算的方法。

教學廣告策劃的含義及特點

一、什么是廣告策劃

策劃的含義：策劃就是為了達到一定的目的對未來活動進行籌劃和部署。

廣告策劃的含義：廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。

廣告策劃的任務或者說要解決的問題主要包括：廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等，即解決“對誰說、說什么、如何說、如何增強說的效果”等問題。

現(xiàn)代廣告策劃的特點：

（一）目的性

廣告策劃起始于廣告目標的選擇，落實于廣告目標的實現(xiàn)。也就是說，任何廣告策劃都有其目的，即選擇廣告目標，尋求實現(xiàn)廣告目標的最有效的途徑，方法。這是現(xiàn)代廣告活動計劃性的一個重要表現(xiàn)。

（二）科學性

廣告策劃要取得滿意的效果，必須按科學規(guī)律辦事，絕不能主觀臆斷，隨心所欲，要講求科學性。廣告策科學性的表現(xiàn)首先是要遵循一定的程序：調(diào)查——分析調(diào)查資料——確定調(diào)查廣告目標、擬定廣告計劃和具體的實施方案——擬定廣告效果評估的方案。其次，廣告策劃的科學性還表現(xiàn)在廣告策劃需要綜合運用各種相關的科學知識和理論，使用現(xiàn)代化的科學技術手段才能完成。

（三）靈活性

在廣告策劃的過程中，既要講求科學性，同時又不失靈活。由于現(xiàn)代市場競爭激烈，市場環(huán)境變化快，廣告策劃必須適應這種變化，及時作出調(diào)整，保證策劃的效果。為此，必須建立起一套良好的信息反饋和監(jiān)督機制，針對市場和消費反應的變化，及時對策劃方案作出調(diào)整和修正，體現(xiàn)充分的靈活性。

二、現(xiàn)代廣告策劃的意義

現(xiàn)代廣告策劃對企業(yè)而言，具有一定的現(xiàn)實意義。

由于競爭的要求，現(xiàn)代企業(yè)必須重視和制定一整套行之有效的戰(zhàn)略計劃，企業(yè)的各種活動必須服從于戰(zhàn)略計劃。為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，企業(yè)的各個部分都應制訂本部門的目標和計劃，并且，它們的目標和計劃都應與企業(yè)的總目標和計劃相銜接。同樣，廣告是企業(yè)的一種促銷活動，它也有自己的目標和任務，為實現(xiàn)自己的目標，完成促銷任務，必須對未來的廣告活動進行科學籌劃，提高廣告活動的效能。即廣告策劃是提高廣告效果，保證廣告目標實現(xiàn)的重要手段。

具體來說，現(xiàn)代廣告策劃的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)避免盲目，統(tǒng)領全局

廣告活動應服從于企業(yè)的整體戰(zhàn)略計劃，周密的廣告策劃可以避免廣告活動的盲目性，使廣告經(jīng)營單位的各項工作井然有序地展開?！皬V告策劃書”如同行動綱領，統(tǒng)領著廣告宣傳工作的全局。

廣告策劃運用科學的方法，依據(jù)廣告目標，在事先就將各項宣傳步驟安排好。從此，各項廣告宣傳再不是無目的、無標準地進行了。廣告經(jīng)營單位能夠按廣告策劃書的“多算勝，少算不勝，而況于無算乎?”

（三）短長結(jié)合，提高效益

廣告策劃是制定廣告宣傳的長遠目標和階段目標，使長遠計劃與短期計劃有機地結(jié)合在一起。廣告客戶企業(yè)的眼前利益與長遠利益應該是一致的，當二者發(fā)生矛盾時，眼前利益應當服從長遠利益。

第二節(jié)廣告策劃的程序

廣告策劃是一種科學活動，廣告策劃不能隨意進行，應遵循一定的原則和要求，按一定的方法和步驟進行。廣告策劃的程序就是廣告策劃工作應遵循的方法和步驟。盡管每個具體的廣告策劃工作細節(jié)不同，但就廣告活動的一般規(guī)律而言，廣告策劃可分為四個階段：調(diào)查分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行實施階段、評價階段。

一、調(diào)查分析階段

這一階段的主要任務就是進行市場調(diào)查與分析，收集有關信息和資料。具體工作包括：第一步，成立策劃小組。策劃小組的人員由各相關職能人員組成（p90）

第二步，進行商品研究。策劃小組對廣告主的商品就其生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、售價、分銷渠道、消費對象、市場占有率等進行調(diào)查和研究。

第三步，進行市場研究。主要研究競爭對手的各種情況??。還需對市場環(huán)境進行必要的調(diào)查，諸如經(jīng)濟狀況，法律法規(guī)，人口文化，風俗習慣等。

第四步，進行消費者調(diào)查分析。收集市場上有關消費者的情況資料，分析消費者購買動機和心理，了解消費者的行為特點。

第五步，對所得的資料進行統(tǒng)計分析，并寫出市場調(diào)研報告。

二、決策計劃階段

通過調(diào)查和預測，廣告策劃人員對于企業(yè)的經(jīng)營狀況和廣告環(huán)境有了全面和充分的了解之后，即進入決策階段。在這一階段，策劃小組的主要任務就是對廣告活動的整個過程進行戰(zhàn)略和策略的計劃和決策。

第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。著重解決四個問題：

1、制定廣告目標；

2、確定商品的銷售對象；

3、確定競爭對象。一般應分幾個層次，在競爭中逐步挑戰(zhàn)；

4、確定銷售區(qū)域。通過以上工作，明確廣