保險產(chǎn)品營銷策劃書范文

Word1/1保險產(chǎn)品營銷策劃書產(chǎn)品營銷策劃書

1、方案概要

針對企業(yè)實際狀況進行方案的全面概述。方案書開頭應有一個方案實施概要，對方案中的主要目標和建議進行簡短的概述，使部門能快速地掃瞄整個方案的內(nèi)容。

2、市場營銷現(xiàn)狀分析

在這部分中，方案制定者供應有關企業(yè)自身條件、市場營銷渠道企業(yè)（供應商、中間商）、競爭者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為方案的背景資料。

（1）自身內(nèi)部條件：本公司的競爭力分析（成效、地位）

（2）供應商：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關系及其競爭優(yōu)勢。

（3）營銷中間商：中間商、實體配送機構、服務機構、融資機構

（4）顧客：消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、國際市場。要對各種市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析。

（5）競爭對手：具體闡述競爭對手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要賜予特點分類。行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務的差異化程度、退出壁壘等，打算了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。從顧客的角度分析，競爭者包括：愿望競爭者、屬性（一般）競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。

（6）公眾：內(nèi)外部公眾

（7）宏觀環(huán)境：闡述和分析巨大的各種社會力氣狀況

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的快速進展，特殊是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對全部企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正由于如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境進展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威逼，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威逼指的是環(huán)境中一種不利的進展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，假如不實行堅決的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到減弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是pEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟的、社會文化的和技術的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：

政治的／法律的：壟斷法律；法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；

經(jīng)濟的：經(jīng)濟周期；GNp趨勢；利率；貨幣供應；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供應；成本；

社會文化的：人口統(tǒng)計；收入安排；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費；

技術的：政府對討論的投入；政府和行業(yè)對技術的重視；新技術的創(chuàng)造和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛高校教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結構化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進入者的威逼；供貨商的議價力量；買方的議價力量；替代品的威逼；現(xiàn)有企業(yè)的競爭。明顯，最危急的環(huán)境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方掌握、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

例：日立盒式錄像機市場營銷方案書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率進展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價格對比

3、機會與問題分析

分析企業(yè)存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威逼（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威逼的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威逼分析將留意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和力量的企業(yè)帶來的機會與威逼卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

4、營銷目標

（1）市場營銷目標

銷售額目標、銷售增長目標、企業(yè)形象目標：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名度、渠道掩蓋面、平均單價等

（2）財務目標

收益率、利潤、現(xiàn)金流量等

5、市場營銷戰(zhàn)略與策略

戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場營銷預算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務進展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道進展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。

策略部分主要是打算營銷四要素--產(chǎn)品（product）、價格（price）、銷售渠道（place）、促銷（promotion）--的組合及詳細實施方案。

6、行動方案

回答：將要做什