產(chǎn)品品牌策略

產(chǎn)品品牌策略一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)（一）品牌

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來(lái)講，它代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括：品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分—李寧、耐克、麥當(dāng)勞。品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。

包含六個(gè)方面的內(nèi)容：1、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性，2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。3、價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。4、文化。品牌可能代表某種文化。5、個(gè)性。不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個(gè)性所決定。6、用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。當(dāng)受眾可識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，稱之為深度品牌，否則只是一個(gè)膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。（二）商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門注冊(cè)獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別:兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。二、品牌的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。2.品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4.品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨。2.品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三、品牌資產(chǎn)（一）特征（二）價(jià)值（一）特征

1.無(wú)形性。2.在利用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo)（二）價(jià)值

品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。

主要表現(xiàn)在：1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.信譽(yù)價(jià)值。3.權(quán)利價(jià)值。4.藝術(shù)價(jià)值。（二）價(jià)值品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。品牌化的決策有無(wú)品牌的決策品牌使用者決策制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)矛盾中間商對(duì)制造商的挑戰(zhàn)渠道為王品牌名稱決策

4種主要的戰(zhàn)略個(gè)別品牌名稱使用共同的家族品牌名稱使用不同類別的家族品牌名稱公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌第六節(jié)產(chǎn)品的包裝一、包裝的含義、種類與作用二、包裝的要求與設(shè)計(jì)原則三、包裝策略一、包裝的含義、種類與作用

（一）包裝的含義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其構(gòu)成要素有：1.商標(biāo)、品牌2.形狀3.色彩4.圖案5.材料6.標(biāo)簽（二）包裝的種類1.運(yùn)輸包裝（外包裝或大包裝）--主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。2.銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）--實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購(gòu)、攜帶和使用。（三）包裝的作用1.保護(hù)商品2.促進(jìn)銷售3.增加盈利4.便于儲(chǔ)運(yùn)五、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級(jí)包裝策略（三）異類包裝策略（四）配套包裝策略（五）再使用包裝策略（六）附贈(zèng)品包裝策略（七）更新包裝策略（一）類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，也叫產(chǎn)品線包裝。1.節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本；2.易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及新產(chǎn)品推銷；3.某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會(huì)影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。（二）等級(jí)包裝策略1.不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致：高檔優(yōu)質(zhì)包裝，普通一般包裝。2.同一商品采用不同等級(jí)包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買力水平或不同顧客的購(gòu)買心理。（三）異