@小李案器-北京新天三月（前藍創(chuàng)）嘉里海碧臺2013年推廣

嘉里海碧臺項目2013年營銷推廣思路溝通非常規(guī)項目

非常破局MARCH新天三月廣告2013年3月綱要OutlinePart1

總價決定問題Part2

房子之外賣房子Part3

三大王牌定江山Part4

兩路并進齊拉人Part5

十大營銷筑圈層Part6

現(xiàn)場改進及其他第一部分總價決定問題大部分產品總價在300-500萬，戶型偏大。拋開小戶型、低總價的傳統(tǒng)海景住宅開發(fā)思路，高總價不僅在區(qū)域絕無，在整個環(huán)渤海一線海景房里，也屬罕見。所以，本案是一個非常規(guī)的項目，非常規(guī)的項目，就要用非常規(guī)的營銷去解決！所以，在2013年，海碧臺最緊迫的是，一個非常規(guī)的高總價海景豪宅，如何做到快速的消化？如何在營銷上打開局面？第二部分房子之外賣房子LVSpeedy25手袋一款從1965年就流行的LV經典款包，近50年，直至今日，仍受眾多明星喜愛，樂此不彼。奢侈品的啟示為什么人們對奢侈品的追求永不停止？奢侈品的價值，在奢侈品之外，拎在手里的不是一個包，是一種身份，這就是奢侈品的魔力——除了本身的精工良材，更創(chuàng)造社會普遍認可的附加值。選擇不同的奢侈品，背后表達出的是不同的價值觀與生活品味，以此體現(xiàn)他們在社會中的地位層級。海碧臺=奢侈品海碧臺就如奢侈品一般，擁有的欲望，遠遠大于產品的功能需求。欲望是非必需的，是超越物質需求的精神滿足。欲望是人性的弱點，導致人產生了非理性的精神需求。非理性精神需求追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時尚感稀缺感身份感行為心理滿足欲望由此，我?guī)讉儤淞㈨椖總€觀點１、海碧臺一定要跳脫出傳統(tǒng)海景項目的競爭，一定是站在城市符號、財富領袖等這一高度之上，不是在售賣一棟建于海上的房子，而是在售賣一種視野、一種身份、一個平臺；２、擴大項目野心，不只是城市地標，要從物理地標到精神符號的提升。不只是在秦皇島NO.1，更要在北中國獨領風騷。３、推廣上要達到，財富領袖“大人物，來一套”的獨特魅力第三部分三大王牌定江山當其他的海景房都在說觀海養(yǎng)生度假投資收藏……海碧臺，說點什么？海碧臺靠什么激發(fā)客群的占有欲望？海碧臺的三大價值訴求選擇投資價值：升值，潛力，投資使用價值：釋放了個人或家庭夢想，回饋自己和家人什么，有什么不可替代象征價值：有面子，在圈層里被提及，標志身份或者人生階段（一）第一王牌：投資價值此外我們說項目投資價值，并不是簡單的算投資回報率。而是建立一種中長期的投資信心。投資價值的界定，需要從三個維度去看:1、中國沿海代表性同類項目，成為我們未來的預期上升空間2、嘉里品牌的保證，嘉里豪宅物業(yè)適合中長期持有，首個內地海景豪宅，潛力巨大3、在金夢海灣同區(qū)域內，已成現(xiàn)房的1號和第一觀的售價，也為我們帶來預期的利潤空間三亞鳳凰島80000元/平青島萬麗海景27200元/平大連琥珀灣50000元/平嘉里海碧臺14000元/平投資價值保障1沿海著名旅游城市，一線海景豪宅價格提升迅速我們選取一線沿海城市的一線海景項目，作為我們未來升值的參考，理由有二：一是大連，青島，三亞都屬于沿海旅游城市，旅游資源發(fā)達，更多旅游客群成為城市購房大軍。二是這些項目都擁有一線海景，且總價都屬于各自城市的豪宅第一陣營。青島萬麗海景區(qū)位：青島CBD核心區(qū)總建面：150000平方米容積率：4產品組成：29-37層的3棟建筑戶型：128-562m2精裝標準：7000元均價：27200元/平

青島第一豪宅，該項目是世界知名設計機構m巴馬丹拿擔綱建筑設計。由三座帆形塔樓組成,萬麗海景如果不是預約根本不會接待你,A座最靠海的一套房562平起價5萬/平,光是客廳就150平,主臥達到了120平,這樣一套總價近3000萬?？腿夯旧嫌杀本?、山西、東北外地客戶消化。三亞鳳凰島區(qū)位：三亞鳳凰島總建面：480000平方米容積率：1.1產品組成：地標性國際建筑戶型：50-305m2精裝標準：15000-20000元均價：80000元/平

最高曾至15萬一平，雖然目前大幅度降價，但價格比09年仍然是保持著4萬多的差價。建筑因具有極強標識，成為三亞新的城市形象代言。大連琥珀灣區(qū)位：老虎灘石槽景區(qū)總建面：74000平方米容積率：0.8產品組成：別墅，洋房戶型：別墅400-1600m2

精裝洋房270-520m2精裝標準：洋房全屋世界頂級品牌裝修均價：50000元/平

置身于國家級風景區(qū)中，地理位置得天獨厚，也是大連第一豪宅，最大別墅

總價近億。下一個5年，看秦皇島！我們有理由相信，在全國買房人群體群涌而入旅游城市，房價不斷被催高，三亞是這樣，青島是這樣，大連也是這樣，

在秦皇島個別項目，外地人購房比例超50%，我們還有什么理由不相信，未來3-5年，秦皇島一線海景豪宅，不能賣到三亞的價格，也能賣到大連的價格！近2萬的上漲空間，想起來，就像在送錢！投資價值保障2區(qū)域內保持3-4千元的均價差在周邊兩個項目成現(xiàn)房狀態(tài)下，人們還未出手，在于我們提供的未來增值空間是可以看得到的。加上本案要求快速消化，回籠資金快，快消必然留出利潤空間。金夢海灣第一觀19600元/平方米金夢海灣1號16500元/平方米投資價值保障3嘉里品牌幾十年的穩(wěn)健投資理念企業(yè)負債率只做到18%，可看出嘉里投資十分之穩(wěn)健。在穩(wěn)健之下保持業(yè)務增長率，由此客戶十分信任嘉里，跟著嘉里投資不會錯?？蛻魮碛屑卫镂飿I(yè)，并擁有與嘉里相同價值觀，豪宅物業(yè)并非為了出租獲得收益，更看重中長期的長期持有。（二）第二王牌：使用價值從客群，隨著京秦高鐵未來開通，北京50分鐘到秦皇島，也標志秦皇島進入京津冀“1小時生活圈”真正成為“京津后花園”。交通成本的縮減，將大大提升秦皇島融入首都圈的速度。也大大提升了項目作為第二居所般的生活便利性。（三）第三王牌：象征價值獨特的建筑標識性，海岸線上的嶄新地標跨越整個中國海岸線，都未必能見到如此極具世界語言的建筑，完全顛覆傳統(tǒng)沿海建筑，完成了從建筑到藝術的完美交融。它，正是激發(fā)占有欲望的最佳品它們已經做到了富有想象力的地標，近年已陸續(xù)代替了古跡，成為城市的新興旅游點，促進一種新的旅游經濟。最夸張的有帆船酒店之稱的的迪拜酒店，以全球富豪必游酒店之名義，把寂寂無名的迪拜變成當今旅游熱點，可見地標建筑對推動經濟發(fā)展的助力之大。帆船酒店，讓迪拜被世界重新識別雙子大廈，讓吉隆坡被世界重新識別建筑是一個城市的性格和靈魂，建筑是讓人瘋狂的，即便它極具爭議性，都離不開一個永恒的主題——這是源于人類想象力的立體大呈現(xiàn)！如雙子大廈，成為吉隆坡的代表性符號2003年竣工后成為世界第一高樓。隨后又被迪拜的哈利法塔（828米）和廣州塔（600米）所超越，落于世界第三。但這也絲豪不影響，它作為新臺北的地標形象，出現(xiàn)在更多宣傳臺北的資料里。101大廈，讓臺北全球地位提升鳥巢、水立方、國家大劇院，讓新北京世界城市魅力盡展2008年，北京敞開大門，迎接來自五湖四海的客人。一座古老的城市，如何與世界對話？除了故宮、長城，有歷史的記憶，也有未來的新生，看到鳥巢，水立方，國家大劇院，北京的包容與博大，也透過這些建筑，讓世界重新認識了新北京。三亞鳳凰島，讓三亞重新?lián)碛行滦蜗髧衣糜螎u的世紀戰(zhàn)略，需要一個特定的時代產物。鳳凰島當仁不讓，將國家戰(zhàn)略的偉大意志，用建筑的方式體現(xiàn)。人們有理由相信，超現(xiàn)代的地標型建筑，不僅代表城市的形象，更代表著財富的威力。大連星海灣1號，大連首屈一指的世界級建筑要認識大連的頂級豪宅，不得不說星海灣1號。目前為止大連地理位置最好的標志性建筑群。也是大連乃至東北，唯一入選“中國十大超級豪宅”的項目，150米的超高層建筑，不僅將海資源最大化利用和占有，也成就了大連新的城市歷史。靠地標行銷國家或者城市形象，直接的意義在于：１、使這座城市有了形象的代言，國際化認知提升２、為國家或者城市注入了新的精神與文化內涵，或者再次提升了國家與城市的人文高度。３、甚至能為一個國家或城市的精神代言４、對于這種建筑，是少數(shù)人擁有和身份、地位的符號像征，多數(shù)人永遠無法企及的夢想。我們把物理地標→身份標識在“房子之外賣房子”物理地標→身份標識如何做？1．我們賣什么？我們是一線海景，但我們不賣一線海景和度假，從更高的角度看，建筑的強烈識別性，賦予了我們客戶強烈的時代身份和力量。這股力量，讓他們在自己的財富生活圈內，游刃有余，甚至是，生意場上，炫耀的一種資本。2．客群的需求心理是什么？這些人特別要面子，買最貴最有名的東西他們買一個項目，不能還要解釋在哪，怎么回事。如果一提海碧臺，大家就都知道，他們就覺得有了身份價值，特有面兒。當時的半山半島，有了趙本山，宋丹丹的購入后，項目就一直在買家心理種下認知：“這個東西就是最好的”。正因建筑標識所代表的極致身份感，就象進入一個財富圈層的名片。而此時，生活和生意的界限，也變得模糊起來?！坝袀€客戶，每年春節(jié)前一個月都來一次三亞。不為別的，專門招待他的大客戶，合作伙伴，還有一些有重要往來的政府官員。他在三亞買了好幾套房子，專門干這個用。每次他都提前來，親自安排活動，準備花，宴會。在三亞買高端的房產，這類客戶有相當一部分?！?/p>

——————某三亞高端海景豪宅營銷總監(jiān)如是說“生活+生意=中國富豪的生活方式”對他們來說，度假的意義不僅在于家庭關系維護、自我放松養(yǎng)生、康復、父母療養(yǎng)等功能，更重要的是社交平臺，以及通過度假的房子，渴望圈層的歸屬。生活與生意是相互交融的，他們不用按點上班，但也沒有完全放松，忘卻一切的休息生活。度假與日常生活之間的界限的模糊趨向，一擊揮桿或一次觥籌交錯中，生活和生意都已發(fā)生。最終，三大價值聚合在一起，形成的就是兩個字。我們要打入一個圈層，并將其遷徙到海碧臺，形成“海碧臺”自己的圈層，這不僅是2013年，也是未來幾年內快速去化的基礎關鍵所在。圈層第四部分兩路并進齊拉人同樣的，我們也注意到一個數(shù)據(jù)，在前期成交的140多套房源，共接待了1500組來訪，成交比例在9：1左右，應該說對海碧臺這樣一個非常規(guī)項目，這是一個不錯的開局。但在2013年，如果要達到更多的成交，則需要大大提高到訪量。（一）大營銷思想的確立圈層營銷，活動為王豪宅需要傳遞的是價值觀與生活方式。所以，生活方式的體驗尤為重要。對海碧臺來說，要積累項目高端形象形成項目的競爭區(qū)隔，以圈層文化，讓客戶獲得精神歸屬感與內心榮耀感。以更高級別的公關活動，帶動客戶認知我們能給予他們的身份地位，同屬一個階層的榮耀與歸屬感。（二）營銷范圍的擴大內爭外搶，擴大客群高總價，決定著不能僅僅靠秦皇島當?shù)叵?，需要通過轉換產品的功能與訴求，在本地高端客群基礎上，增加北京等一線城市高端客群的基數(shù)，不僅擴大影響力，也加快項目去化速度。兩套不同的打法秦皇島怎么打？A、本地產品定位秦皇島終極豪宅渤海灣新名片標定項目城市終極豪宅地位，說話的語境上，要更自信，更霸氣一些，讓客戶感知我們的姿態(tài)。B、

本地推廣Slogan成功之后，來海邊換種活法！對于當?shù)氐某晒θ巳?，他們現(xiàn)在的身份與地位，或者說生活，需要去證明。而海碧臺，正是其中的一種，刺激他們重新想像一下自己現(xiàn)在的活法，讓他們思考：為何不來海碧臺，換一種全新的，未曾經經歷過的生活？C、

本地媒體渠道選擇1、秦皇島早期高端小區(qū)的電梯廣告和郵箱直投，全面覆蓋從早期富人區(qū)里再次挖掘改善性居住的人群。2、網絡媒體：選擇最具影響力的一家網絡媒體搜房或焦點，進行深度合作深度合作的意義在于能迅速擴展項目影響力。3、《燕趙都市報》，發(fā)布連版廣告，或異形廣告，從形式上跳出4、當?shù)厥兄行拿芗巳旱那嫣熘?、重要節(jié)點期的短信集中發(fā)送D、

推廣思路1、嘉里品牌在秦皇島的形象樹立豪宅背后的開發(fā)者——這點在豪宅推廣中尤為重要，就像天生的尊貴血統(tǒng)一般，所以前期建議把嘉里豪宅專家的形象在當?shù)匦纬烧J知。2、廣告直接對人說話找準我們的頂層成功者客群，引出一個“什么是成功”的話題，讓客戶自己對號入座。同時，在形式上作出創(chuàng)新，力求與當前秦皇島項目全面跳出。E、

創(chuàng)意表現(xiàn)品牌稿三連版廣告1三連版廣告2三連版廣告3三連版廣告效果路牌廣告效果兩套不同的打法北京怎么打？A、北京產品定位北中國海名片CEO度假行宮1、北中國海名片：直接把項目上升到整個北中國海上項目的代表作。2、CEO度假行宮：標定使用人群——CEO級人物。度假行宮，則點出項目可生活，

可交際的雙重功能屬性。備選一北中國

嘉里首席灣區(qū)度假地標備選二

嘉里出品

環(huán)渤海世界級海灣私邸B、

北京推廣Slogan為影響北京的人，留片海！打情感溝通，直接面向影響北京的人群。在眾多的一線海景資源面向大眾時，海碧臺，是專屬這群人的完美度假國度，海碧臺，提供這群人一種完全不同的生活與人生。備選Slogan京城大腕兒，海灣扎堆兒備選Slogan京城CEO的第二人生C、

北京媒體渠道組合拳1次房展會+1個外展場+1次大型推介酒會+1次平面+1輪短信時間:15天左右

執(zhí)行團隊：5-7人1次房展會參加4月北京春季房展會，為即將到業(yè)的旅游季打下基礎。1個外賣場在金融街、CBD、藍色港灣等選擇一處作為北京展場1次推介會在房展會及外賣場積累下的客戶，統(tǒng)一集中在嘉里旗下香格里拉酒店舉行項目推介酒會，促成購買

1次平面選擇北青作一期平面投入，在房展會或旅游季到來之前。

1次短信房展會或旅游季到來前，用短信數(shù)據(jù)庫對高端人群進行營銷。D、

旅游季附加媒體1、京沈高速大戶外廣告或高速收費站廣告有效攔截在旅游季去北戴河或東戴河的旅游客群。2、由北京開往東北的動車組選擇1-2列動車組進行動車雜志投放，對東北商務往來客戶進行攔截E、

創(chuàng)意表現(xiàn)A建筑的標識價值系列創(chuàng)意你從未見過具世界影響力的建筑，你可私擁你無法想像向未來致敬的世界級建筑，你可私擁。你不再無名帶領城市不斷前進的劃時代建筑，你可私擁。路牌廣告效果圍擋廣告圍擋廣告效果B項目的人群價值觀系列創(chuàng)意昨日拍賣會重量級藏品，今日已成為我的非賣品此刻，世界另一端的風云，你已了如指掌經歷起落浮沉，方可收獲波瀾不驚京沈高速攔截路牌廣告效果地產?？Ч谖宀糠质鬆I銷筑圈層全年營銷推廣階段及費用預算(按全年1000萬推廣費預算)本地訴求：

圈層價值主題：不同的成功，相同的圈層本地訴求：

豪宅生活價值主題：成功之后，來海邊換種活法外地訴求：建筑標識價值與度假價值主題1：為影響北京的人，留片海主題2：比肩全球的建筑奇跡

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1011121“嘉里建設香港豪宅品鑒之旅”啟動

本地訴求：

豪宅形象主題1：秦皇島終極豪宅渤海灣新名片啟動期營銷活動

線節(jié)點TopEssence國際頂級品牌定制服務展覽海碧臺專場郎咸平“中國經濟下一個黃金十年”經濟形勢講座“京城CEO的第二人生”——嘉里·海碧臺高端海景豪宅鑒賞酒會北京豪宅社區(qū)直投開始捷豹、路虎、奔馳等頂級豪車品牌聯(lián)動營銷北京四大俱樂部活動植入“換個角度看豪宅”——海碧臺北京20大豪宅營銷總監(jiān)論壇北京藍色港灣外展場

啟動盤古大觀高端資源聯(lián)動營銷星河灣高端資源聯(lián)動天氣轉涼，在售樓處做暖場活動為主1、理財投資VIP講座２、藝術品欣賞3、高端養(yǎng)生講堂等推廣階段主題4月100萬5-6月300萬7-9月500萬10-12月100萬強銷期持銷期營銷簡述：活動邀請秦皇島本地極具意向性的客戶及當?shù)刂亓考壝襟w人士前往香港參觀嘉里旗下豪宅，體驗嘉里服務，真切體驗豪宅專家的內涵，加深品牌認知。營銷建議1“嘉里建設香港豪宅品鑒之旅”啟動營銷簡述：“TopEssenceTailor-madeforConnoisseurs”是定位于服務奢侈品購買這種的最高端客戶群。曾在上海舉辦兩次，其中一次以定制男裝為主題，在上海浦西著名豪宅–華府天地舉辦，另一次以定制游艇為主題，在浦東濱江大道碼頭舉辦。營銷建議2TopEssence國際頂級品牌定制服務展覽海碧臺專場地點：秦皇島售樓處營銷簡述：對十八大及兩會過后的中國經濟方向及形勢，作出郎式解讀，為秦皇島當?shù)馗叨巳巳禾峁┬陆洕蝿菹碌莫毺匾暯?。營銷建議3郎咸平“中國經濟下一個黃金十年”經濟形勢講座北京高端圈層營銷建議地點：北京香格里拉大酒店活動邀請：北京嘉里老業(yè)主、500強大型企業(yè)或跨國公司的CEO及金融、保險界高端人群營銷建議4“京城CEO的第二人生”——嘉里·海碧臺高端海景豪宅鑒賞酒會直投豪宅名單：星河灣、陽光上東、當代MOMA、萬城華府、公園大道、棕櫚泉國際公寓等三十幾個豪宅社區(qū)【成功案例】：萬通天竺新新家園別墅【效果】：采用社區(qū)直投2000份，當周27個來訪營銷建議5北京高端豪宅的社區(qū)直投品牌選擇：路虎、捷豹或奔馳ML系列營銷簡述：由客戶從北京試駕豪車至海碧臺，現(xiàn)場做豪車的推介活動，現(xiàn)場無論購車或購房，都可獲得雙重優(yōu)惠。

【成功案例】：唐山梧桐大道【效果】：與奔馳S系列做現(xiàn)場試駕，當周周末成交6套營銷建議6頂級豪車品牌聯(lián)動營銷四大俱樂部：長安俱樂部、京城俱樂