me中小企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)手冊(cè)

me中小企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)手冊(cè)

第一篇戰(zhàn)略產(chǎn)生于乘法，而非加法

一言以概之，擁有戰(zhàn)略的公司在快樂(lè)的賺錢(qián)，這種賺錢(qián)的方式不可能半途而廢，在勝方與負(fù)

方的兩極分化中，它會(huì)取得壓倒性的利益。成為對(duì)顧客有吸引力的公司后，即使不那么賣(mài)力

地推銷(xiāo)，顧客也會(huì)排著隊(duì)來(lái)買(mǎi)；生意會(huì)自動(dòng)地找上門(mén)來(lái)，因此不用擔(dān)心每月的資金周轉(zhuǎn)；

員工很少加班，月薪卻會(huì)很高

第1節(jié)無(wú)戰(zhàn)略公司的真實(shí)狀況

在我作為企業(yè)顧問(wèn)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之初，委托方的社長(zhǎng)曾約我商談。

“公司己經(jīng)有了戰(zhàn)略，但是不明白具體該做些什么？”

“這樣的話，只要清晰該用何種開(kāi)拓市場(chǎng)的武器（戰(zhàn)術(shù)）就行了?！?/p>

“對(duì)呀，只要有了有效的武器，后面就萬(wàn)事無(wú)憂了?！?/p>

我非常相信他所說(shuō)的，就寫(xiě)了一份直投廣告的策劃書(shū)。結(jié)果獲得了成功！投遞直投

廣告后，去年一年才能開(kāi)拓出來(lái)的諸多銷(xiāo)售點(diǎn)，而今三個(gè)月就完成了。銷(xiāo)售額的增加也易如

反掌。我這個(gè)新入行的咨詢(xún)顧問(wèn)不禁陶醉于喜悅中。

但是，過(guò)了一年，這個(gè)公司打來(lái)了電話，是壞消息。

說(shuō)是剛開(kāi)始一切都很好，可很快銷(xiāo)售額就急劇下滑。因此我重新訪問(wèn)委托方，不間

斷地與推銷(xiāo)員會(huì)面；檢查直投廣告的反饋率與提案資料與推銷(xiāo)術(shù)。可還是沒(méi)有找到銷(xiāo)售額急

速下滑的明確原因。

接下來(lái)我就去檢查商品。

這下我的臉不由得變青了，我終于發(fā)現(xiàn)了銷(xiāo)售額下滑的原因！我計(jì)算了商品的生命

周期，發(fā)現(xiàn)迄今為止，支撐銷(xiāo)售額的主打商品已經(jīng)非常過(guò)時(shí)了，而且根據(jù)預(yù)測(cè)，這種商品在

兩個(gè)月前就已沖上了最高點(diǎn)。即便它再頑強(qiáng)，也只有半年的壽命了。

當(dāng)然，我無(wú)法當(dāng)著推銷(xiāo)員的面說(shuō)“你的商品氣數(shù)已盡了”。

我強(qiáng)顏歡笑說(shuō)道：“哈哈哈，還能再暢銷(xiāo)好幾個(gè)月呢。在此期間，就請(qǐng)社長(zhǎng)開(kāi)發(fā)出

新商品吧?！?/p>

這是我惟一力所能及的情況了。

我曾經(jīng)很愚蠢。我一直有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者擁有事業(yè)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的事?？?/p>

現(xiàn)實(shí)恰恰是大多數(shù)的社長(zhǎng)沒(méi)有戰(zhàn)略。當(dāng)然，即使是沒(méi)有戰(zhàn)略的公司，也能憑借有效的武器（戰(zhàn)

術(shù)）而提升業(yè)績(jī)。但是，這必定只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

當(dāng)然，我也不能嗤笑別人。盡管是取得了MBA（工商管理碩士）學(xué)位，但是我自己

也曾經(jīng)不懂得生存的戰(zhàn)略。

記得還是在我為別人打工的時(shí)候，我曾經(jīng)在一家外資家電工廠當(dāng)H本分社的社長(zhǎng)。

分社長(zhǎng)說(shuō)起來(lái)挺神氣的，可這只是個(gè)頭銜，實(shí)際上就是個(gè)土里士氣的推銷(xiāo)員罷了。

我的任務(wù)就是在號(hào)稱(chēng)“家電王國(guó)”的日本，把美國(guó)造的冰箱、洗衣機(jī)、餐具洗滌烘

干機(jī)賣(mài)出去。我想，所謂的“把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人”也莫過(guò)與此了。不僅困難如此，而且業(yè)

績(jī)一旦下滑，二話不說(shuō)就得走人，這就是外企。我一邊對(duì)供職于金光閃閃的銀行或者證券公

司的MBA同學(xué)們側(cè)目以視，一邊拼命提高銷(xiāo)售量，“上下求索”存活的道路。沒(méi)想還真讓我

給殺出了一塊夾縫中的市場(chǎng)，在被媒體報(bào)道了一番后，馬馬虎虎也算是個(gè)成功人士了吧。

當(dāng)時(shí)的主打商品是巨大無(wú)比的冰箱。產(chǎn)品質(zhì)量是沒(méi)得說(shuō)，可就是賣(mài)不出去。為了賣(mài)

出這價(jià)值24萬(wàn)日元的冰箱，我竭盡了全力。有的時(shí)候候總算賣(mài)出去了，但是又因太大而進(jìn)

不了顧客的家門(mén)被退掉；假如顧客稍有不滿(mǎn)我們也會(huì)慘遭退貨。假如產(chǎn)品出了毛病，除夕

夜也會(huì)打電話來(lái)。有的時(shí)候聯(lián)系不到維修人員，我這個(gè)MBA就要上門(mén)去維修。連派來(lái)的女員

工也是要七點(diǎn)上班，一直工作到夜里一兩點(diǎn)。只要一出現(xiàn)問(wèn)題，電話就響個(gè)不停。

盡管如此，我卻很快樂(lè)。我切實(shí)感受到每天都學(xué)到了新東西。

“我在明智地經(jīng)營(yíng)著，因此才會(huì)這么繁忙。"我自我陶醉了。

但是有一天，事務(wù)所里闖進(jìn)了一名推銷(xiāo)員，他說(shuō)能夠免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)。我看不是什么

壞事，因此當(dāng)場(chǎng)就簽了合同。我一邊在合同上蓋章，一邊問(wèn)推銷(xiāo)員有多少錢(qián)的提成.沒(méi)想到

推銷(xiāo)員說(shuō)出的數(shù)字讓我愕然：把小小的掌上之物免費(fèi)送出去，就能賺數(shù)萬(wàn)日元，而揮汗如雨

地賣(mài)著冰箱這樣的龐然大物也只能賺到這么多呀！

在那一瞬間，我明白了事業(yè)的戰(zhàn)略為何物。

假如戰(zhàn)略錯(cuò)誤，就會(huì)成為忙碌卻不盈利的公司。工資會(huì)很低，職員過(guò)不上幸福的生

活，當(dāng)然職員們的家人也不可能有幸?？裳浴９ぷ饕苍S很有趣，但是一旦工作中毒，就會(huì)視

工作為生命，失去屬于自己的人生。這就是沒(méi)有戰(zhàn)略的公司的真實(shí)狀態(tài)。

第2節(jié)擁有戰(zhàn)略的公司的真實(shí)狀況

一言以概之，擁有戰(zhàn)略的公司在快樂(lè)的賺錢(qián)，這種賺錢(qián)的方式不可能半途而廢，在

勝方與負(fù)方的兩極分化中，它會(huì)取得壓倒性的利益。成為對(duì)顧客有吸引力的公司后，即使不

那么賣(mài)力地推銷(xiāo)，顧客也會(huì)排著隊(duì)來(lái)買(mǎi)；生意會(huì)自動(dòng)地找上門(mén)來(lái)，因此不用擔(dān)心每月的資

金周轉(zhuǎn)；員工很少加班，月薪卻會(huì)很高。

有了戰(zhàn)略后，能夠在短期內(nèi)使業(yè)界重新洗牌。

一個(gè)從零開(kāi)始的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)知覺(jué)的情況下成為業(yè)界領(lǐng)袖的方法就叫做戰(zhàn)

略。

讓我介紹一下那些擁有戰(zhàn)略的公司。

比如LHOUSE股份公司（茅野市長(zhǎng)野縣）的平秀信社長(zhǎng)正在經(jīng)營(yíng)的工程公司。

我們結(jié)識(shí)時(shí)他還在為別人打工。一天，他給我打來(lái)了電話，問(wèn)道：

“我做了削減建筑成本的一攬子計(jì)劃，想自己獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。你覺(jué)得如何？”

“準(zhǔn)能行。搏一下吧。"我建議道。

兩個(gè)月之后，他果真獨(dú)立創(chuàng)業(yè)了。

獨(dú)立后的第三個(gè)月，他完成了估計(jì)年收入。有了資金后，他與我商討情況，說(shuō)這次

想進(jìn)軍向往已久的住宅建筑業(yè)。在動(dòng)手參與之前，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的業(yè)界，他完全地、多方面

地檢討自己，磨練事業(yè)的戰(zhàn)略，并以該戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，做出了細(xì)則。

結(jié)果在今天也算是神話：短短兩年的時(shí)間，他改寫(xiě)了業(yè)界的版圖。

創(chuàng)業(yè)的第一年一一成為納稅額4000萬(wàn)日元的優(yōu)秀法人。創(chuàng)業(yè)第二年一一成為當(dāng)?shù)?/p>

最優(yōu)秀的工程公司，這是讓人大跌眼鏡的成功。試想一下這樣的情形，當(dāng)你借了30年期的

貸款去委托他為你建一所終生居住的房子時(shí)，公司的日程居然早已排滿(mǎn)。

他對(duì)職員們這樣說(shuō)：

“假如要我低聲下氣的攬生意，索性就不開(kāi)這個(gè)工程公司了?！?/p>

他打破了“早磕頭晚燒香”這一業(yè)界公認(rèn)的常識(shí)，沒(méi)有去刻意經(jīng)營(yíng)，卻造就了一個(gè)

顧客盈門(mén)的公司。

通常，假如有這樣的成績(jī)，社長(zhǎng)就會(huì)飄飄然。但是平社長(zhǎng)卻一點(diǎn)也不驕傲。由于他

能夠預(yù)測(cè)自己公司的將來(lái)。因此，他冷靜地把握著自己的定位，現(xiàn)在正在盡全力做著應(yīng)該做

的事。

再舉另一家擁有戰(zhàn)略的公司為例。

“運(yùn)動(dòng)家”股份公司（東京武藏野）的山口哲史社長(zhǎng)，以店鋪與郵購(gòu)兩種方式，經(jīng)

營(yíng)與健康、運(yùn)動(dòng)有關(guān)的商品。公司曾被《鉆石周刊》收錄在記實(shí)特刊《10年后的大企業(yè)》

中，近幾年的進(jìn)展更是令人矚目。

1999年通過(guò)郵購(gòu)的顧客只有一萬(wàn)人,到了2000年就達(dá)到了兩萬(wàn)人。2002年更是飛

速的增加到了10萬(wàn)人。

一踏進(jìn)這家店鋪，所見(jiàn)的情景會(huì)使你懷疑自己的眼睛。盡管只是5坪大的小店，特

殊材料制成的貴得出奇的襪子與T恤賣(mài)得紅紅火火；對(duì)肩肌疲勞有特效的項(xiàng)圈盡管價(jià)值數(shù)

萬(wàn)，可顧客還是毫不猶豫地買(mǎi)了下來(lái)；一年之內(nèi)花掉幾百萬(wàn)的大客戶(hù)多如恒河之沙；假如讓

那些靠打折慘淡經(jīng)營(yíng)的量販店老板看見(jiàn)，一定會(huì)認(rèn)為這是外星球的故事。

只要一走進(jìn)這種正在向前進(jìn)展著的公司，就會(huì)馬上有感受，由于高漲的熱情是很不

一致的。只是，它絕不是那種社長(zhǎng)命令滿(mǎn)天飛、“生意至上，金錢(qián)第一”的公司。這里的社

長(zhǎng)格外的溫厚，職員們都能在獨(dú)立思考后去做事。還有，這里是職員與公司互相扶持成長(zhǎng)的

地方。

這樣的一個(gè)公司，在幾年前卻遲遲沒(méi)有定下方向。據(jù)說(shuō)有段時(shí)間他與所信賴(lài)的骨干

員工打起了內(nèi)戰(zhàn)，員工們紛紛辭職不干。只是，他很有領(lǐng)袖的手腕，重新設(shè)定了商品銷(xiāo)售的

優(yōu)先順序，把店鋪環(huán)境營(yíng)造得讓人一看就心動(dòng)不已，與顧客建立起ONE-TO-ONE的關(guān)系，并

成立了員工自學(xué)的組織。結(jié)果，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)車(chē)輪同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，使“運(yùn)動(dòng)家”成為了一家對(duì)

顧客與員工都有絕對(duì)吸引力的公司。

與平社長(zhǎng)一樣，山口社長(zhǎng)盡管十分成功，卻一點(diǎn)也沒(méi)有變。他沒(méi)有換乘奔馳，依舊

開(kāi)著他的破老爺車(chē)去上班。

這就是有戰(zhàn)略公司與無(wú)戰(zhàn)略公司的真實(shí)寫(xiě)照.

一邊是沸騰著熱情，另一邊是為資金周轉(zhuǎn)而奔走。

一邊是預(yù)測(cè)未來(lái)，搶占先機(jī)，一邊是為應(yīng)付日常事業(yè)而疲于奔命，回過(guò)神時(shí)才發(fā)現(xiàn)

己走到了懸崖盡頭。

這就是兩極分化的現(xiàn)實(shí)。

第3節(jié)不足30人的公司在為了一飛沖天，渴求戰(zhàn)略

為什么大多數(shù)公司沒(méi)有戰(zhàn)略？

據(jù)竹田陽(yáng)一先生（LB-C星型戰(zhàn)略的創(chuàng)始人）說(shuō)，日本中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者中幾乎沒(méi)

有人學(xué)過(guò)戰(zhàn)略。從戰(zhàn)后的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，贏利公司大部分是單憑地產(chǎn)與股票的增值收益賺錢(qián)，從

實(shí)業(yè)中并沒(méi)有獲得多大的利益。能從實(shí)業(yè)中賺錢(qián)的，據(jù)說(shuō)只能是那些研究過(guò)戰(zhàn)略的人。

到了今天，包含個(gè)人創(chuàng)業(yè)在內(nèi)的不一致規(guī)模的企業(yè)比率是：1至9人的公司占82%,

10至29人的公司點(diǎn)13%,30至99人的公司占4%,99人以上的公司只占0.6%。也就是說(shuō)，

大部分的公司在10人左右的規(guī)模時(shí)就停滯了，很難長(zhǎng)大。

這是為什么呢？企業(yè)處在10人下列規(guī)模時(shí)，只要社長(zhǎng)一個(gè)人長(zhǎng)袖善舞，公司就能

進(jìn)展。社長(zhǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其他的職員追隨左右。但是，假如規(guī)模再擴(kuò)大的話，社長(zhǎng)一個(gè)人就力

不從心了。沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，職員們就不可能獲得收益，當(dāng)然也不可能再追隨他了。

30人下列的公司占日本創(chuàng)業(yè)企業(yè)總數(shù)的95%,一旦某家公司擁有合適的戰(zhàn)略并加以

實(shí)施的話，就能實(shí)現(xiàn)巨大的飛躍。為什么這么說(shuō)呢？由于大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)處

于最原始的階段，再不就是正處在思考停頓狀態(tài)，在為做什么、怎么做而發(fā)愁。

在這種狀況下，脫穎而出幾乎不需要什么能力。學(xué)歷不是必需的，資歷也不是必需

的。在別人無(wú)所事事、埋怨“不景氣”的時(shí)候，只要你進(jìn)行戰(zhàn)略性構(gòu)想，就能如虎入羊群通

常在短時(shí)間內(nèi)獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第4節(jié)取得美國(guó)精英院校MBA學(xué)位的我也曾不懂戰(zhàn)

略

假如在言談中加入“戰(zhàn)略”這個(gè)字眼的話，聽(tīng)上去就讓人覺(jué)得很有智慧，因此就被

用得很濫。像什么企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等，還有信息戰(zhàn)略、

物流戰(zhàn)略等等。像這種信手拈來(lái)的字眼與戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，就算沒(méi)有什么意思，聽(tīng)上去也很

鄭重其事。

慚愧的是，過(guò)去我盡管取得了MBA學(xué)位，但是完全不懂戰(zhàn)略是什么。至于生搬硬套

教科書(shū)，構(gòu)建所謂的戰(zhàn)略或者是寫(xiě)出華而不實(shí)的廣告策劃書(shū)，那才是我的拿手好戲。說(shuō)實(shí)話,

在那家總銷(xiāo)售額高達(dá)1000億日元的美國(guó)精英企業(yè)工作時(shí)，我也曾在氣派的會(huì)議室中向CEO

（執(zhí)行總裁）高談闊論過(guò)進(jìn)軍日本的戰(zhàn)略。

但是到了現(xiàn)在，我能夠坦白告訴大家，我往常的戰(zhàn)略只限于在會(huì)議室里熠熠生輝，

但是在實(shí)戰(zhàn)中它卻沒(méi)有什么用處。它只在分析情況時(shí)適用，在此之后假如想要進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)思,

真正贏利的話，就需要另外一套全新的思考程序。很惋惜，當(dāng)時(shí)我卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。我連

自己會(huì)不可能構(gòu)筑戰(zhàn)略也不明白，更談不上如何構(gòu)筑戰(zhàn)略了。

戰(zhàn)略不是會(huì)議室的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于咖啡館中。

讓你賺錢(qián)的不是寫(xiě)得工工整整的廣告策劃書(shū)，而是在咖啡館的紙巾上用原珠筆龍飛

鳳舞寫(xiě)下的涂鴉之作。就我的經(jīng)驗(yàn)而言，那些賺取數(shù)億利潤(rùn)的事業(yè)都是這樣開(kāi)始的。

有人說(shuō)：“戰(zhàn)略太難了，不苦學(xué)就建構(gòu)不出來(lái)。”關(guān)于這種觀念的蔓延我感到很遺

憾。為什么呢？由于花費(fèi)時(shí)間去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略、做出戰(zhàn)略，然后為如何實(shí)施而躊躇徘徊，這本身

就是本末倒置。真正的戰(zhàn)略不是在會(huì)議室里被討論來(lái)討論去的靜態(tài)的東西，一旦有了戰(zhàn)略創(chuàng)

意，就要趕快去實(shí)現(xiàn)。

第5節(jié)戰(zhàn)略的四個(gè)基本要素

為了能讓大家構(gòu)筑出具有可行性的戰(zhàn)略，我來(lái)描述一下戰(zhàn)略是什么，而它又務(wù)必具

備哪幾個(gè)要素。

①所謂戰(zhàn)略就是順序

關(guān)于戰(zhàn)略，最容易懂得、定義也精確的例子就是下面的這幅漫畫(huà)。

無(wú)戰(zhàn)略的企業(yè)有戰(zhàn)略的企業(yè)

唉，干什么好呢？

DILBERT?UnitedFeatureSyndicate,Inc.

出自：斯柯特?亞當(dāng)姆斯著《呆伯特的法則》

正如漫畫(huà)畫(huà)的那樣，什么都做的是無(wú)戰(zhàn)略的企業(yè)。有戰(zhàn)略的公司則慎重地選擇本公

司擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，專(zhuān)注于此并投入資源（經(jīng)營(yíng)資本）。我們通過(guò)這幅漫畫(huà)還能夠領(lǐng)會(huì)到：戰(zhàn)略

不是抽象理論，讓企業(yè)高層管理人員討論討論就功德圓滿(mǎn)了，只有浸透到企業(yè)末梢之后（基

層員工），它才能保持生命力。

所謂戰(zhàn)略就是指選擇，然后還要決定所選對(duì)象的優(yōu)先順序。大與運(yùn)輸?shù)脑瓡?huì)長(zhǎng)小倉(cāng)

昌男在著作《小倉(cāng)昌男經(jīng)營(yíng)學(xué)》（日經(jīng)BP社）中對(duì)戰(zhàn)略是這樣論述：把什么都排在“第一”

的社長(zhǎng)是“戰(zhàn)術(shù)水平”的社長(zhǎng)；在本公司的現(xiàn)有情況下，能清晰的指出何為第一，何為第二,

這樣的社長(zhǎng)是“戰(zhàn)略水平”的社長(zhǎng)。（《小倉(cāng)昌男經(jīng)營(yíng)學(xué)》P146）

所謂戰(zhàn)略即為順序。說(shuō)起來(lái)這好像是理所當(dāng)然的事，但是大多數(shù)的公司并沒(méi)有設(shè)定

目標(biāo)的優(yōu)先順序。滿(mǎn)足顧客是第一重要的；利益也是第一重要的；品質(zhì)也很重要。企業(yè)目標(biāo)

沒(méi)有什么優(yōu)先順序，連方法論也是胡子眉毛一把抓。

無(wú)戰(zhàn)略公司的社長(zhǎng)說(shuō)話朝令夕改，沒(méi)有一貫性。流行企業(yè)重組時(shí)，他就會(huì)醉心于此

道；而現(xiàn)金流轉(zhuǎn)成為時(shí)尚后，他就會(huì)喋喋不休地強(qiáng)調(diào)其重要性；再后來(lái)，one-to-one直銷(xiāo)

成了時(shí)髦，他又會(huì)盡全力去迎合。就像女高中生被流行搞得無(wú)所適從那樣，經(jīng)營(yíng)者也被流行

迷花了眼。

假如企業(yè)掛出來(lái)的標(biāo)語(yǔ)是“我們的目標(biāo)是做顧客最滿(mǎn)意的企業(yè)”，那么它就是無(wú)戰(zhàn)

略企業(yè)的典型。由于看一下它周?chē)钠髽I(yè)就明白了，它們的標(biāo)語(yǔ)幾乎一模一樣。就算將兩家

寫(xiě)著企業(yè)目標(biāo)的標(biāo)語(yǔ)對(duì)掉一下，在抬頭仰望的員工中又有幾個(gè)人能發(fā)覺(jué)呢？

從本質(zhì)上說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝意味著務(wù)必與別的公司進(jìn)行差異化。假如不進(jìn)行差

異化，從顧客的角度來(lái)看，你與其他的競(jìng)爭(zhēng)公司沒(méi)有任何的不一致，到了最后，你就會(huì)陷入

價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。

假如選擇了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)同時(shí)專(zhuān)注于此，那就一定會(huì)忽略別的地方。只要有忽略的地方,

就總要有一部分顧客感到不滿(mǎn)。因此，滿(mǎn)足所有顧客與戰(zhàn)略性創(chuàng)想是背道而馳的。

②戰(zhàn)略看不見(jiàn)，戰(zhàn)術(shù)看得見(jiàn)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有明顯的不一致。

所謂戰(zhàn)術(shù)，就是指推銷(xiāo)術(shù)、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳與宣傳中用到的廣告夾頁(yè)、DM等

工具。它們就好比是戰(zhàn)爭(zhēng)中的弓箭、鐵炮等武器。

所謂戰(zhàn)略，就是在保持一貫性的前提下，將下列的要素逐一實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃。

使用什么武器（何種商品）向什么人（目標(biāo)客戶(hù)）挑戰(zhàn)？

發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，采取何種陣勢(shì)（流通方法、經(jīng)營(yíng)程序）？

從何處突破？接下來(lái)要去哪兒？（主打商品、熱賣(mài)商品）

何時(shí)開(kāi)戰(zhàn)？何時(shí)從戰(zhàn)爭(zhēng)中撤退？（加入、撤退的時(shí)機(jī)）

也就是說(shuō)，戰(zhàn)略是總體計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)則是確保實(shí)現(xiàn)總體計(jì)劃的武器。

提高戰(zhàn)術(shù)水平，公司只能風(fēng)光一時(shí)。舉例來(lái)說(shuō)吧，一個(gè)廣告以“某某商品40%offw

為題，而另一則廣告則以“還在忍耐高價(jià)機(jī)票嗎？”為題。從它們帶來(lái)的銷(xiāo)售額來(lái)看，第二

個(gè)標(biāo)題得到的反應(yīng)非常熱烈，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)術(shù)能很快地提高銷(xiāo)售額，因此一些只顧眼前

利益的經(jīng)營(yíng)者就把全部興趣投入到戰(zhàn)術(shù)層面，如沉醉于廣告創(chuàng)意的文字游戲中等等。這就像

現(xiàn)實(shí)中正在打仗的士兵們把精力全用在如何熟練地使用武器上一樣。

這種努力當(dāng)然是必不可少的。但是假如選擇錯(cuò)了武器一一比如說(shuō)在B29殲敵機(jī)滿(mǎn)

天飛的時(shí)代，假如你用的是竹標(biāo)槍?zhuān)敲床还苣阍趺磁?，也絕對(duì)不可能嬴的。

公司在戰(zhàn)術(shù)層面上下功夫，暫時(shí)可能會(huì)賺錢(qián)。但是假如沒(méi)有戰(zhàn)略的話，那就會(huì)成也

糊涂，敗也糊涂，過(guò)不了多久業(yè)績(jī)就會(huì)惡化。見(jiàn)識(shí)膚淺的公司只會(huì)研究與模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看得

見(jiàn)的地方。認(rèn)為只要把別人的廣告或者DM生搬硬套抄過(guò)來(lái),那么自己公司也能撈上一筆了。

這樣的人只能說(shuō)他很可憐。像猴子一樣模仿別人戰(zhàn)術(shù)的公司是不可能長(zhǎng)久的，由于他沒(méi)有讀

懂內(nèi)在的戰(zhàn)略創(chuàng)想。

真正優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者會(huì)從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩方面考慮。然后，在堅(jiān)定不移的實(shí)施過(guò)程中，

公司就會(huì)具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

③所謂戰(zhàn)略就是預(yù)測(cè)能力

原微軟公司日方代表成毛真先生在采訪時(shí)這樣說(shuō)：

“在經(jīng)營(yíng)中制定目標(biāo)是有百害而無(wú)一利的事。假如沒(méi)能完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中定出的數(shù)

字，那純粹是由于經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有預(yù)測(cè)能力，是經(jīng)營(yíng)者的失職?！?/p>

經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)顧問(wèn)大前研一先生在所著的《企業(yè)參謀》（經(jīng)理書(shū)社）一書(shū)中，說(shuō)過(guò)這樣

的話：

“當(dāng)我傾聽(tīng)成功的經(jīng)營(yíng)者講話時(shí)，有一點(diǎn)總讓我很驚訝，那就是他們的結(jié)論都帶有

預(yù)言性質(zhì)?！?/p>

優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者區(qū)別于平廟經(jīng)營(yíng)者的最為本質(zhì)的能力是什么？就是預(yù)測(cè)力、預(yù)見(jiàn)力。這

個(gè)問(wèn)題是如此的重要，但是大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略論只是一味地分析現(xiàn)狀，連篇累牘地羅列理論。

但是關(guān)于如何預(yù)測(cè)未來(lái)卻提也不提。在打仗時(shí)，何時(shí)進(jìn)攻，何時(shí)撤退是最重要的決定，而要

找到問(wèn)題的答案也是最困難的。

大多數(shù)的社長(zhǎng)都是在做出錯(cuò)誤預(yù)測(cè)后兵敗滑鐵盧的。事實(shí)上，當(dāng)你成為社長(zhǎng)后，十

年之內(nèi)總有那么一次，年收入一億日元的機(jī)會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。但是，這種春風(fēng)得意的日子最

多只能持續(xù)三年。就像夏天過(guò)完是秋天，秋天之后便是嚴(yán)冬一樣，事業(yè)的環(huán)境一定會(huì)發(fā)生變

化。沒(méi)有預(yù)測(cè)力的經(jīng)營(yíng)者可不管這些，他會(huì)錯(cuò)誤地估計(jì)自己的實(shí)力，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行不切實(shí)

際地過(guò)剩投資，如建辦公大樓等等。

該進(jìn)攻時(shí)就要進(jìn)攻，該收手時(shí)就要收手。在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上繪制出的藍(lán)圖才有持續(xù)進(jìn)

展的可能。戰(zhàn)略假如不具備高度精確的預(yù)測(cè)性，那就不能稱(chēng)其為戰(zhàn)略。

④戰(zhàn)略是壓倒性的強(qiáng)勢(shì)

計(jì)劃增長(zhǎng)10%或者是20%并不是本書(shū)想要的戰(zhàn)略。在大多數(shù)情況下，假如在構(gòu)思階

段就預(yù)設(shè)了10%,20%的增長(zhǎng)目標(biāo)，那它注定只能停留在“改良”的水平上，還要依靠過(guò)去

的慣性進(jìn)展。而戰(zhàn)略是思維行動(dòng)方式上的轉(zhuǎn)變。它以成倍的速度擴(kuò)張，能在短時(shí)間內(nèi)使業(yè)界

重新洗牌。

處于業(yè)界劣勢(shì)的企業(yè)假如進(jìn)行了戰(zhàn)略創(chuàng)想，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)知覺(jué)的情況下，

短時(shí)間內(nèi)找到合適的定位（夾縫市場(chǎng)），很快地成為頂尖企業(yè)。日經(jīng)高爾夫是一家經(jīng)營(yíng)高爾

夫會(huì)員卡的公司，在制作了公司主頁(yè)后一年的時(shí)間內(nèi)，憑借高爾夫會(huì)員卡的網(wǎng)上銷(xiāo)售成了領(lǐng)

先企業(yè)，業(yè)界排名從第18位飛升至第4位?！凹揖訉?zhuān)家”株氏會(huì)社在裝修業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)

進(jìn)入市場(chǎng)，也是憑借網(wǎng)絡(luò)成為業(yè)界的新寵。

這些企業(yè)之因此占據(jù)了現(xiàn)在的位置，靠的不是“去年如此，今年也如此”這種階段

性的辦法。從一開(kāi)始，“成為第一”的辦法就明確存在于它們頭腦中了。正由于如此，各類(lèi)

各樣的創(chuàng)意才會(huì)噴涌而出，而將創(chuàng)意付諸于實(shí)踐的能量才會(huì)取之不盡用之不竭。

只要有戰(zhàn)略家出現(xiàn)，哪怕只有一位，業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)要素就會(huì)自動(dòng)地發(fā)生變化.在數(shù)碼

相機(jī)市場(chǎng)上，本來(lái)是數(shù)碼相機(jī)制造廠商之間在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是不知從什么時(shí)候起，最強(qiáng)大的

敵人變成了帶攝像頭的手機(jī)。就像奧塞羅棋中下一步妙棋令風(fēng)云突變一樣，戰(zhàn)略性的企業(yè)能

夠在轉(zhuǎn)眼間改變你眼前的景色。

讓我們從以上四個(gè)方面來(lái)思考什么戰(zhàn)略。大家大概已經(jīng)明白了吧，假如要對(duì)戰(zhàn)略下

一個(gè)定義的話，那么戰(zhàn)略不僅僅是分析，更是制造；而戰(zhàn)略的實(shí)施則是最為關(guān)鍵的。

第6節(jié)60分鐘制定不出戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)者，再過(guò)十年依

然做不出

那么怎么做才能制造戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略呢？

并不是時(shí)間花得越多效果越好。請(qǐng)您回憶一下，你過(guò)去想出的那些絕妙的創(chuàng)意花了

你多長(zhǎng)的時(shí)間呢？

是的，絕妙的創(chuàng)意i瞬間就能得到。就連那些完全改變業(yè)界的創(chuàng)想也是在一秒鐘內(nèi)

突發(fā)靈感得到的。只是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的公司卻想不出什么好的創(chuàng)想。這是為什么呢？由

于他們認(rèn)定“革新性的創(chuàng)意不是那么容易想出來(lái)的”或者是“我的公司不可能具備改變業(yè)

界的影響力”。這種思維定勢(shì)成了最大的障礙，這樣的公司不管過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，都不可能下決

心去思考那些令人心跳不已的創(chuàng)意的。因此不管過(guò)去多少年，它們都不可能想出好的創(chuàng)意。

實(shí)際上，在短時(shí)間內(nèi)富有效率地進(jìn)行創(chuàng)意是有方法的。但是大多數(shù)的公司由于完全

不熟悉這種方法，因此把極其難得的創(chuàng)意扼殺在了萌芽階段。

這是什么樣的方法呢？想要激活這些方法，務(wù)必具備下列三個(gè)條件：

為了提取構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息，進(jìn)行有效的提問(wèn)，

為了得到革新性的創(chuàng)意，制造出暫時(shí)性的混亂狀況

為了讓大家滿(mǎn)懷信心地主動(dòng)去實(shí)施戰(zhàn)略，要讓他們覺(jué)得創(chuàng)意是屬于他們自己的。

針對(duì)以上內(nèi)容，讓我全面的說(shuō)明一下。

構(gòu)筑戰(zhàn)略的條件

進(jìn)行有效的提問(wèn)，提取構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息

為了構(gòu)筑戰(zhàn)略，我們首先要獲取信息。據(jù)熟知朗特星型戰(zhàn)略的竹田陽(yáng)一先生說(shuō)，經(jīng)

營(yíng)者構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息，50%來(lái)自于顧客，25%來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*1。

大公司為了得到必要的信息，會(huì)花費(fèi)大量的資金與較長(zhǎng)的時(shí)間去做市場(chǎng)調(diào)查。但是

就通常的公司而言，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是一無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的資金，二無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間。

因此我認(rèn)為，從公司內(nèi)部員工中收集信息應(yīng)該被擺在優(yōu)先位置上。這些員工經(jīng)常接觸顧客，

同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外部信息也很靈通。

當(dāng)然，也有公司員工所不明白的外部信息。但是按照80/20法則*2,集中關(guān)注

20%的重要信息，就能夠得到80%的出色結(jié)果。因此我們能夠以20%的關(guān)鍵性信息為基礎(chǔ)，制

定出80%的合理的假設(shè)，然后再進(jìn)行一一地驗(yàn)證。

成長(zhǎng)為大公司后，具有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，因此不敢輕易的犯錯(cuò)誤。為了要收集

100%的信息，動(dòng)作就會(huì)變得遲緩。但是關(guān)于普通規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，速度與靈活性是最大的武

器?！安恍枰?00%,大體上正確就行了“，大刀闊斧地行動(dòng)起來(lái)，就能不花費(fèi)資金、迅速

地構(gòu)筑出戰(zhàn)略假說(shuō)。

在這里，提取出20%關(guān)鍵信息的提問(wèn)成了重中之重。由于假如錯(cuò)誤地提出了問(wèn)題，

就得不到必要信息。

你能夠試著在公司里問(wèn)員工：“我們公司到底要做出什么樣的戰(zhàn)略才好呢？"。當(dāng)

你向那些最貼近顧客的分店員工提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不光是沉默不語(yǔ)，神情

中還帶著詫異，好像在說(shuō)“這個(gè)老頭子在說(shuō)什么呀"。真是讓你很沒(méi)面子！

提問(wèn)與回答就像鏡子里映出的影像一樣，具體地提出問(wèn)題，就會(huì)得到具體地回答；

抽象地提出問(wèn)題，就只能得到抽象的回答。從“制定什么樣的戰(zhàn)略”這種管理者的視角出發(fā),

并使用管理術(shù)語(yǔ)進(jìn)行提問(wèn)，確信很難從公司內(nèi)部得到明確的回答。

因此，有必要將提問(wèn)的形式進(jìn)行具體化的拆分。

“顧客想要這種商品嗎？”

“與別的商品相比，假如用10分制來(lái)評(píng)判顧客想要購(gòu)買(mǎi)的程度，這種商品能得多

少分？”

“顧客買(mǎi)了這種商品后，還會(huì)很樂(lè)意地再買(mǎi)別的商品嗎？還是買(mǎi)了這商品后就再也

不買(mǎi)別的了？”

提出的問(wèn)題簡(jiǎn)單明了而且非常具體，那么就連分店員工、新員工也能做出回答了

第7節(jié)借助專(zhuān)業(yè)人員的思考程序

將信息提取出來(lái)之后，就要進(jìn)入下一個(gè)階段，也就是要做出推斷了，這離戰(zhàn)略的制

造只有一步之遙。假如能借助專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)?nèi)藛T的思考程序（考慮事物的先后順序），就會(huì)事半功

倍。

優(yōu)秀的企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)或者是經(jīng)營(yíng)者，會(huì)在一瞬間洞悉某種事業(yè)能不能順利進(jìn)展或者

是怎么做才能賺到錢(qián)。他們得出的答案太完美了，但是當(dāng)你問(wèn)他們“為什么明白”時(shí)，多數(shù)

情況下只能得到諸如“多年的直覺(jué)”之類(lèi)的答案。

直覺(jué)到底是什么呢？

直覺(jué)就是在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)事業(yè)進(jìn)行多方面觀察后，提出關(guān)鍵性問(wèn)題，并對(duì)結(jié)果

進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

假如能把專(zhuān)業(yè)人員無(wú)意識(shí)狀態(tài)下進(jìn)行的多角度評(píng)估有意識(shí)地重現(xiàn)出來(lái)，那么就算是

外行人也能具備專(zhuān)業(yè)人員的水準(zhǔn)了。具體來(lái)說(shuō)，就是為了進(jìn)行正確的事業(yè)評(píng)估，事先找出確

定關(guān)鍵性問(wèn)題的合理順序，并將之逐一列出。這樣一來(lái)就等于借到了優(yōu)秀咨詢(xún)顧問(wèn)們的思考

程序。

明確了思考程序之后，在構(gòu)筑戰(zhàn)略時(shí)公司內(nèi)部的意見(jiàn)就容易統(tǒng)一了。公司內(nèi)部意見(jiàn)

不統(tǒng)一的最大原因是思考程序即評(píng)價(jià)重心不一致。開(kāi)公司會(huì)議時(shí)，管理人員看問(wèn)題只從自己

的業(yè)績(jī)出發(fā)，而業(yè)務(wù)人員則是從好不好賣(mài)的角度分析問(wèn)題，客戶(hù)服務(wù)人員則是從售后服務(wù)的

立場(chǎng)來(lái)發(fā)言。結(jié)果是大家各持己見(jiàn)，到最后只能是誰(shuí)的嗓門(mén)大誰(shuí)獲勝。

為了避免這樣的不幸發(fā)生，就務(wù)必使用超脫員工各自立場(chǎng)的共通的思考程序，要用

客戶(hù)的視點(diǎn)作為評(píng)判、推斷的重心。要以做出對(duì)顧客有吸引力的戰(zhàn)略為目的，為了達(dá)成該目

標(biāo)用心地提出切實(shí)的問(wèn)題，并盡可能快地從集團(tuán)內(nèi)部找出答案。

這個(gè)思考程序站在顧客的立場(chǎng)上看待問(wèn)題，因此能以不一致形式活用于多種場(chǎng)合，

如新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓、產(chǎn)品策略的構(gòu)筑、促銷(xiāo)策略的確定、廣告與DM反響的預(yù)測(cè)等等。

假如從企業(yè)的視點(diǎn)出發(fā)，事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略之間頗多分歧。但是從顧

客的視點(diǎn)出發(fā)，評(píng)價(jià)方法便會(huì)趨向統(tǒng)一。也就是說(shuō)顧客覺(jué)得有吸引力就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，覺(jué)得沒(méi)有吸

引力就不買(mǎi)。顧客的視點(diǎn)就是如此，單純之至。只要我們把目標(biāo)鎖定在贏得顧客注意這一點(diǎn)

上，就能憑借共通的思考程序與評(píng)價(jià)重心構(gòu)筑起所有的戰(zhàn)略

第8節(jié)為了革新性的創(chuàng)想，制造出暫時(shí)性的混亂狀

況

產(chǎn)生的戰(zhàn)略是否優(yōu)秀，一望便知。

由于在得出創(chuàng)想的那一瞬間，心砰砰地跳；只要一想起它來(lái)，就感受背上的筋抖個(gè)

不停。一旦將創(chuàng)意說(shuō)出來(lái)，會(huì)議室的氣氛會(huì)為之一變，甚至有的時(shí)候候有的員工會(huì)掉下眼淚

來(lái)。大家都摩拳擦掌，躍躍欲試。由于目的是實(shí)踐而不是分析，因此熱烈的討論馬上就開(kāi)始

了。

在發(fā)現(xiàn)精彩創(chuàng)意之前，進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)筑的人頭腦一定很混亂。在途中看不到方向，真

想放棄算了。參與計(jì)劃的同事之間也開(kāi)始產(chǎn)生矛盾。有的時(shí)候候還會(huì)聽(tīng)到諸如“讓這種人參

與計(jì)劃根本是個(gè)錯(cuò)誤”之類(lèi)的聲音。

迷失方向的時(shí)候是最辛苦的。但是不經(jīng)歷混亂狀態(tài)就期待有精彩創(chuàng)意是不現(xiàn)實(shí)的。

為什么優(yōu)秀的戰(zhàn)略一定要經(jīng)歷混亂呢？

請(qǐng)?jiān)囍貞浺幌履氵^(guò)去得到優(yōu)秀創(chuàng)意的那一刻。比如說(shuō)當(dāng)你為了算出一道數(shù)學(xué)難題

感到束手無(wú)策的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得“不行了，累死了”，甚至也曾放棄過(guò)。你為了舒緩心情，就

去淋浴或者是與朋友們聊天。突然間，創(chuàng)想在你的腦海中浮出水面。

實(shí)際上，靈感出現(xiàn)來(lái)源于大腦神經(jīng)回路的接續(xù)。在我們進(jìn)行思考的時(shí)候，遇到靠常

識(shí)就能夠解決的問(wèn)題，已構(gòu)筑好的神經(jīng)回路中會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，思考也隨之完成。打一個(gè)比

方，就像是火車(chē)在已輔設(shè)好的軌道上行駛，輕松而順利地向前飛奔而去。

但是，假如碰到憑以往的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法把握的情況，那么在現(xiàn)存的神經(jīng)回路中就找不到

答案。火車(chē)撞上了阻礙物，跑不了那么快。更糟的是使火車(chē)偏離現(xiàn)有軌道以繞過(guò)阻礙物的力

量與將它附著于線路之上的力量互不相讓。也就是說(shuō)沿襲以往思維模式進(jìn)行思考的力量與超

越框架制造性思維的力量猛烈沖突。頭腦中開(kāi)始有了動(dòng)搖,無(wú)法安靜下來(lái).這就是所謂的“腦

袋亂成了一鍋粥”。

大腦開(kāi)始動(dòng)搖之后，就如同火車(chē)出軌通常，頭腦中的現(xiàn)有回路接續(xù)模式開(kāi)始崩潰，

這種狀態(tài)就是混亂。

明白大腦里發(fā)生了什么之后，也許你就會(huì)明白，在處理舊的思維框架無(wú)法懂得的問(wèn)

題時(shí)，“混亂”是必定的。要想得到不一致凡響的結(jié)果，就務(wù)必進(jìn)行打破常規(guī)，產(chǎn)生不一致

凡響的創(chuàng)意。為此，一定要打碎舊的思考模式。

能夠這么說(shuō)，要催生革新性的創(chuàng)意，最重要的工作就是打碎舊的思維模式。在破壞

原有模式的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)筑起新的神經(jīng)回路。在建筑新家時(shí)，首先要把舊房子折掉，騰出

空間才能開(kāi)始蓋新房子。同樣的過(guò)程在大腦中也一樣上演著。

問(wèn)題是如何做才能制造出“混亂”呢？事實(shí)上只要從多方面提出盡量多的問(wèn)題就

能達(dá)到目標(biāo)。專(zhuān)家們?cè)跓o(wú)意識(shí)中會(huì)問(wèn)自己許多問(wèn)題，你要有意識(shí)地把這些問(wèn)題拿來(lái)問(wèn)自己。

因此信息短時(shí)間內(nèi)大量堆積，超出了你的處理量，大腦陷入危機(jī)，可喜可賀的混亂狀態(tài)就這

樣來(lái)臨了。

在這里應(yīng)該注意的是，陷入混亂后，你極有可能產(chǎn)生挫折感。會(huì)有“不可能成功

吧”“我不可能搞懂的”之類(lèi)的辦法，結(jié)果在距離突破性進(jìn)展一步之遙時(shí)你卻放棄了。

因此，為了避免挫敗感，在混亂的時(shí)候，要積極的確信自我，告訴自己這只只是是

黎明前的黑暗罷了。假如覺(jué)得討論已經(jīng)進(jìn)入僵持狀態(tài)了，就先暫時(shí)把這個(gè)問(wèn)題放在一邊。就

像愛(ài)因斯坦在研究期間喜歡拉拉小提琴一樣，為了得到卓著的創(chuàng)想，保持張持有度的節(jié)奏也

是很重要的。

第9節(jié)為了提高執(zhí)行力，讓創(chuàng)意屬于每個(gè)人

沒(méi)有執(zhí)行力的戰(zhàn)略不能被稱(chēng)之戰(zhàn)略。

有許多的戰(zhàn)略制定得相當(dāng)完美,但是誰(shuí)也不去執(zhí)行它，到頭來(lái)畢竟是水中月鏡中花。

為什么是這樣呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，每個(gè)人都不情愿去做被命令做的事。假如到了最后還有背負(fù)責(zé)

任的危險(xiǎn)，那就更加不想去干了。只是，假如是自己想出來(lái)的東西，或者是自己的決定，再

加上沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，那么人們都會(huì)非常樂(lè)意去嘗試的。

我想向大家介紹一下美國(guó)的愛(ài)帕爾(eyepower)業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃。

美國(guó)的波特屋公司(boudroom)的人均收入相當(dāng)高，甚至比微軟公司還要高。公司

創(chuàng)始人馬丁?安德魯遜從彼特?德萊卡那里得到啟發(fā)，然后想出這個(gè)業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃的。

這個(gè)計(jì)劃的主旨是每人每周提出兩個(gè)業(yè)務(wù)改進(jìn)的創(chuàng)意。提出的創(chuàng)意要在自己的責(zé)任

范圍內(nèi)完成。再簡(jiǎn)單都沒(méi)關(guān)系，比如說(shuō)，現(xiàn)在電話放在桌子的右側(cè)，記電話記錄時(shí)務(wù)必把聽(tīng)

筒換一下手，因此電話應(yīng)該移到左邊?提出的都是諸如此類(lèi)的小創(chuàng)意。

創(chuàng)意雖小，可堅(jiān)持就是力量。一周一周地堅(jiān)持下來(lái)，那么一年時(shí)間每個(gè)員工就能提

出100個(gè)身邊的小創(chuàng)意。假如公司有10個(gè)員工，一年就會(huì)產(chǎn)生1000個(gè)創(chuàng)意。

計(jì)劃中一個(gè)有趣的規(guī)則就是這種改進(jìn)計(jì)劃能夠執(zhí)行，也能夠不執(zhí)行。假如執(zhí)行成了

義務(wù)，社員就感到有風(fēng)險(xiǎn)，愛(ài)帕爾業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃就會(huì)中途夭折。因此，為了擴(kuò)展員工思考能

力，并不強(qiáng)制實(shí)行。

事實(shí)上，我在公司試行這項(xiàng)業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃的時(shí)候，雖說(shuō)不執(zhí)行也能夠，但是有6

成以上的員工們執(zhí)行了自己想出來(lái)的創(chuàng)意了。說(shuō)到底，這是自己的辦法，完成起來(lái)比被人命

令這樣做要快樂(lè)100倍。

在構(gòu)筑戰(zhàn)略時(shí)，既然我們已經(jīng)熟悉到人性天生如此，那就不要讓創(chuàng)意與“上司的指

示”劃上等號(hào)，要讓大家按照自己的意愿對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行取舍。要讓大家對(duì)創(chuàng)意充滿(mǎn)眷戀之情，

絲毫不亞于那些通過(guò)混亂的煎熬后尋到靈感的人。要讓大家像感受過(guò)生育痛苦的人那樣，去

傾心地培養(yǎng)新生的創(chuàng)意寶寶。

為了制訂出具有執(zhí)行力的戰(zhàn)略，要盡量避免咨詢(xún)顧問(wèn)等第三者下達(dá)指令這種模式，

始終堅(jiān)持讓?xiě)?zhàn)略執(zhí)行者們自主思考、自主決斷，這才是你最好的選擇。

第10節(jié)不僅管理者會(huì)用，連全體員工都會(huì)運(yùn)用的星

型戰(zhàn)略構(gòu)筑法是什么？

以上就是制造卓著事業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)基本要點(diǎn)。包含三個(gè)要點(diǎn)的戰(zhàn)略構(gòu)筑程序就是

“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”。它是一個(gè)為了達(dá)到吸引顧客的目的，將企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)們所做的多角度

分析與推斷行為一步一步復(fù)制、實(shí)行的思維體系。

1：商品2顧客3競(jìng)爭(zhēng)

4：收益模擬5時(shí)機(jī)6信息

一步接一步地思考這六大要素，在做這個(gè)頭腦游戲的過(guò)程，你就能建立起事業(yè)戰(zhàn)略

使用方法很簡(jiǎn)單。按照順序進(jìn)行體系規(guī)定的、必不可少的分析、推斷，你就能發(fā)現(xiàn)

制造性的、并有執(zhí)行力的戰(zhàn)略。

圖1—2呈星型，因此被稱(chēng)之“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”。我們要沿著星星上散落著的數(shù)

字的順序進(jìn)行思考。首先檢查一下“1”一一商品，然后檢查“2”一一顧客，依次類(lèi)推進(jìn)

行思考，一直到“6”為止。

在每個(gè)數(shù)字里面，我們能夠進(jìn)行更細(xì)致的分析與推斷，這要緊依靠圖表來(lái)完成。我

們都明白，利用圖表進(jìn)行思考，制造力與經(jīng)歷力都會(huì)得到提升。而且，在努力制造戰(zhàn)略的同

時(shí)，還會(huì)被游戲的快感包圍著。不光是那些一直在學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)者、管理者，就連新

員工、兼職員工、甚至包含那些想當(dāng)企業(yè)家的學(xué)生們都能輕輕松松地運(yùn)用.

如下文所示，讓我來(lái)總結(jié)并列舉出“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”的優(yōu)點(diǎn)。

“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”目的不在于打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而是從顧客的感受出發(fā)，對(duì)事業(yè)進(jìn)

行多角度的分析，從而一步接一步地構(gòu)筑起吸引顧客的戰(zhàn)略。

在導(dǎo)出戰(zhàn)略的過(guò)程中，“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”能夠確保公司內(nèi)部的一致性。

這個(gè)程序設(shè)計(jì)了由圖表占主導(dǎo)地位的“頭腦體操”，能夠在短時(shí)間內(nèi)得出革新性的

創(chuàng)意。

在每一步的“頭腦體操”中，答案即使有點(diǎn)模糊也沒(méi)關(guān)系。將“頭腦體操”的游戲

堅(jiān)持下去，革新性的創(chuàng)意就會(huì)出現(xiàn)在你的右腦中。

“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”不僅能夠用于事業(yè)模式的構(gòu)筑，還可用于多種目的，比如策劃

廣告時(shí)評(píng)價(jià)DM反饋率、探討戰(zhàn)略模式分支項(xiàng)的優(yōu)劣、明確針對(duì)顧客群等等。

第11節(jié)只有20分鐘，戰(zhàn)略創(chuàng)想能延伸多遠(yuǎn)？

利用這個(gè)思考程序，我處理過(guò)許多業(yè)務(wù)個(gè)案。有趣的是，所有的個(gè)案一一就連開(kāi)始

看上去不可能有結(jié)論的問(wèn)題一一到了最后都有想像不到的創(chuàng)意產(chǎn)生。

借助于星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法，原本沒(méi)有戰(zhàn)略的公司會(huì)產(chǎn)生如何的戰(zhàn)略呢？讓我舉幾個(gè)簡(jiǎn)

單的實(shí)例來(lái)說(shuō)明一下吧。在所有的實(shí)例中，得出新創(chuàng)意所花的時(shí)間都不超過(guò)60分鐘，而找

出切入點(diǎn)才用了不到20分鐘的時(shí)間。

①啤酒進(jìn)口公司實(shí)例

K戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題？

想把一種從埃及進(jìn)口的啤酒賣(mài)得像嘉士伯啤酒那樣好，同時(shí)不能花太多錢(qián)。但是埃

及人是伊斯蘭教徒，不喝啤酒。

（假如換成你，如何完成課題呢？）

K20分鐘后的方向2

不去想如何銷(xiāo)售啤酒，而是發(fā)起一場(chǎng)拯救埃及金字塔的活動(dòng)。把這種啤酒作為活動(dòng)

的標(biāo)志，用銷(xiāo)售額的一部分修補(bǔ)金字塔或者是史帝芬孫（獅身人面像）的“人面”。同意埃

及大使館的援助，并請(qǐng)著名考古學(xué)者進(jìn)行協(xié)助、聲援活動(dòng)的主題。還有，每年從愛(ài)喝這種啤

酒的人中挑出數(shù)人去埃及旅行，因此與旅行社也要達(dá)成合作關(guān)系。店鋪開(kāi)拓建議是低價(jià)銷(xiāo)售

試喝套裝。

②裝修公司事例

K戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題】

從生意伙伴那里，買(mǎi)進(jìn)了便宜的整體櫥柜，因此想做櫥柜的生意，推出什么樣的

DM好呢？

（假如換成你，如何完成課題呢？）

K20分鐘后的方向U

不管DM寫(xiě)得多出色，在冬季賣(mài)整體櫥柜還是免不了要折本。而且關(guān)于公司來(lái)說(shuō)，

這也不是它的強(qiáng)項(xiàng)，估計(jì)很難建立起銷(xiāo)售額持續(xù)攀升的體系。

在探討了裝修業(yè)全局狀況后，一個(gè)創(chuàng)意浮現(xiàn)出來(lái)：不做綜合性的裝修公司，成立一

個(gè)專(zhuān)門(mén)為老年人提供裝修服務(wù)的公司。針對(duì)的目標(biāo)顧客是那些抱有“現(xiàn)在不需要照顧，可將

來(lái)一定會(huì)需要”心理的、富裕而健康的老年人。

因此我的建議是宣傳安裝今冬頗受歡迎的衛(wèi)浴房間的扶手。以此為契機(jī)，向老人們

進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的建議，視客戶(hù)的狀況定出不一致的裝修計(jì)劃。利用廣告信函等通信手段保持接

觸的頻度，加深感情。到了初春，引導(dǎo)他們更換陳舊的浴缸與鍋爐。

要扎根于當(dāng)?shù)兀瑥?qiáng)化自己在“關(guān)照老人”領(lǐng)域里的惟一權(quán)威地位，每當(dāng)老人們想要

與人商量時(shí)，要讓他們首先想到自己。為此，最好與當(dāng)?shù)氐木蠢蠙C(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)。公司名稱(chēng)要

明確地強(qiáng)調(diào)其定位，能夠起諸如“市民裝修中心”之類(lèi)的名字。這種模式被驗(yàn)證成功運(yùn)作后，

接下來(lái)開(kāi)辦全國(guó)連鎖店也不是不可能的。

③婚慶葬禮公司事例

K戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題』

迎合特殊需求的“小型婚禮”很流行，那么“小型葬禮”會(huì)不可能也流行呢？

（假如換成你，如何完成課題呢？）

K20分鐘后的方向U

殯葬業(yè)正在上演著住宅建筑業(yè)相同的歷史，據(jù)我估計(jì)，現(xiàn)在各地激增的大型祭祀齋

戒場(chǎng)在以后的幾年內(nèi)可能要品嘗慘淡經(jīng)營(yíng)的苦果。今后的價(jià)格不可能像現(xiàn)在這么穩(wěn)固，將進(jìn)

入低成本競(jìng)爭(zhēng)階段。在此之后，大家有可能在自己家中辦喪事。

“小型葬禮”的概念很符合這股潮流，從方向性來(lái)說(shuō)很正確。但與針對(duì)特殊需要的

“小型婚禮”不一致，假如在葬禮上用“小型”這種字眼,就會(huì)給人留下冷淡故人的壞印象,

很可能讓人對(duì)你敬而遠(yuǎn)之。因此名字要緊扣“福祉”“共濟(jì)”之類(lèi)的詞語(yǔ)（如福祉葬儀、共

濟(jì)典禮等），將惠而不費(fèi)的意思傳達(dá)得簡(jiǎn)單明了。

我在做上述企業(yè)的CASE時(shí)，想出創(chuàng)意都用了不到20分鐘的時(shí)間。只要思考程序

頭緒清晰，再難解決的問(wèn)題都能在短時(shí)間內(nèi)找到解決辦法。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如思考程序不明確，一會(huì)向東走一會(huì)向西走，千回百轉(zhuǎn)之后，到頭來(lái)

又回到了原點(diǎn)。

商品是問(wèn)題？不！不!

流通才是問(wèn)題？不！不！應(yīng)該是直銷(xiāo)。

像這樣的討論很難有進(jìn)展，會(huì)一直僵持到有人認(rèn)輸為止。20分鐘就能解決的問(wèn)題，

拖上好幾年還沒(méi)有解決的公司也不在少數(shù)。

一步接一步的思考過(guò)程是“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”的基礎(chǔ)，它是通向最佳戰(zhàn)略的最短路

徑。回想起我的事業(yè)進(jìn)展，許多坐在電車(chē)上短短幾分鐘內(nèi)隨手寫(xiě)下的計(jì)劃不僅決定了我今后

五年間的事業(yè)方向，而且為我增加了數(shù)億日元的收益。在那幾分鐘里，你的精神是否集中？

你是否就正確的課題進(jìn)行了反復(fù)思考？就是這些因素決定了你將擁有多大的競(jìng)爭(zhēng)力。

第12節(jié)為什么進(jìn)行多角度思考后，就能實(shí)現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)

勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力？

有許多人認(rèn)為事業(yè)的成功是加法，只要努力，就會(huì)有結(jié)果，就會(huì)越變?cè)胶?。但是?/p>

業(yè)做得好不好可不是加法，它是以乘法來(lái)計(jì)算的。

暢銷(xiāo)機(jī)制（事業(yè)模式）W①+②+③+⑥

暢銷(xiāo)機(jī)制（事業(yè)模式）二①乂②乂③……X⑥

I

暢銷(xiāo)機(jī)制是乘法而不是加法。有許多公司正由于對(duì)此有錯(cuò)誤懂得，因此遲遲建立不

起來(lái)暢銷(xiāo)機(jī)制。

我們以銷(xiāo)售裘皮大衣為例，進(jìn)行這方面的探討0

商品質(zhì)量無(wú)可挑剔，目標(biāo)顧客設(shè)定明確，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠確保高效的物流，廣

告創(chuàng)意讓人拍案叫絕。但是假如把銷(xiāo)售時(shí)間定在夏天，那不管如何也賣(mài)不動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，即

使其他的要素都非常完美，都是100分，但是只要忽略一個(gè)因素，方程式的答案就是100X0

=0。反之，假如把所有要素一個(gè)不漏的認(rèn)真考查過(guò)，那么一次次的努力將產(chǎn)生乘法效應(yīng)，

方程式的答案將是一個(gè)非常大的數(shù)值。

所謂天才就是不忽略每一個(gè)要素，從多角度來(lái)看問(wèn)題的人。

從第2章起，我們就要借助于那些天才的頭腦，循序漸進(jìn)（stepbyStep）的檢查一

下你們公司的事業(yè)戰(zhàn)略。

在進(jìn)入第2章往常，我就本書(shū)的使用方法提一些建議。

希望你能先飛快地通讀一下全書(shū)。

“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”并不贊成把一個(gè)一個(gè)的要素研究透徹后再進(jìn)入下一步。換一種

說(shuō)法，不明白就讓它不明白吧，接著研究下一個(gè)要素就行了。由于這樣做能夠使疑點(diǎn)、障礙

點(diǎn)變得愈加明顯。當(dāng)我們暫時(shí)對(duì)課題中的疑點(diǎn)、障礙點(diǎn)視而不見(jiàn)的時(shí)候，頭腦中最容易發(fā)生

相乘效應(yīng)，那些根本想不到的創(chuàng)意就很自然地浮現(xiàn)在你的腦海中了。因此就算你覺(jué)得“什么

都看不懂"，也要把本書(shū)先通讀一遍，以求把握一下整體印象。

第二次讀的時(shí)候，要確定下來(lái)所要研修的商品（也許是一類(lèi)商品或者是事業(yè)）。在

實(shí)踐中，自己一邊閱讀一邊利用圖表做“頭腦體操”固然很好，只是，我要向你提出一個(gè)好

的建議，那就是在一邊閱讀本書(shū)時(shí)，最好能一邊與同事進(jìn)行頭腦的“大碰撞”，接下來(lái)你就

會(huì)為劃時(shí)代的創(chuàng)意在如此短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)而驚嘆不已。

*很少的（20%）投入、原因、付出會(huì)帶來(lái)絕大部分的（80%）產(chǎn)出、結(jié)果、

回報(bào)，這就叫做80/20法則。商業(yè)中相對(duì)應(yīng)的例子是：20%的顧客帶來(lái)80%的收益。2

0%的關(guān)鍵工作帶來(lái)80%的成果。全面情況，請(qǐng)參見(jiàn)《改變?nèi)松?0/80法則》。（理

察德?古奇著，TBS社）

面第二篇預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)者

這些企業(yè)之因此占據(jù)了現(xiàn)在的位置，靠的不是‘去年如此，今年也如此”這種階段性的辦法。從一開(kāi)始，“成為第一”的辦法

就明確存在于它們頭腦中了。正由于如此，各類(lèi)各樣的創(chuàng)意才會(huì)噴涌而出，而將創(chuàng)意付諸于實(shí)踐的能量才會(huì)取之不盡用之不

第二篇預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)者

第1節(jié)經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)秀并不等于商業(yè)的成功

一天我去了理發(fā)店，坐在待客席上，一場(chǎng)面向主婦的綜藝秀映入眼簾。電視里正在

播放一個(gè)中國(guó)青年實(shí)業(yè)家的成功史。這位老總乘著直升飛機(jī)，住在一個(gè)歐洲城堡般的宅邸里,

還送給雙親一幢占地頗廣的豪宅做禮物。

主持人這時(shí)候問(wèn)：“這個(gè)青年實(shí)業(yè)家是做什么的呢？”

就在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，廣告開(kāi)始了。

你也一定在想這位青年實(shí)業(yè)家經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)吧。

我想請(qǐng)你也猜猜看。

電視里來(lái)賓的答案五花八門(mén)：有中藥出口、金融業(yè)、商社等等。

當(dāng)時(shí)正處于IT泡沫最為鼎盛的時(shí)期，因此我猜想他可能是與比爾蓋茨、孫正義一

樣的1T成功人士吧。但是廣告之后的答案太出乎意料了。

他居然是空調(diào)制造廠的老板。

空調(diào)？這居然是正確答案。是不是有點(diǎn)意外？

我聽(tīng)了這個(gè)答案陷入了深思。

假如是在現(xiàn)在的日本，就算是松下幸之助復(fù)生，假如賣(mài)空調(diào)的話，能坐得起私人直

升飛機(jī)嗎？

當(dāng)然坐不起。再具天才的經(jīng)營(yíng)者，在現(xiàn)代的日本靠賣(mài)空調(diào)也坐不上私人直升飛機(jī)。

但是在中國(guó)賣(mài)空調(diào)就能坐得起。

由這件事我們能夠明白：加入事業(yè)的時(shí)機(jī)是把握商業(yè)成功的鑰匙。假如加入的時(shí)機(jī)

得當(dāng)?shù)脑挘拖癯松狭烁咚匐娞菀粯?，不管?jīng)營(yíng)者的能力如何，公司都能成長(zhǎng)壯大。

請(qǐng)您想一想。那些在IT泡沫破碎之前進(jìn)軍手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)的公司進(jìn)展速度都非?？?。

那時(shí)候賺錢(qián)就像是擰開(kāi)水龍頭放水一樣，誰(shuí)都能賺到錢(qián)。但是在此之后登場(chǎng)的公司，現(xiàn)在每

天都得看債主臉色。與未登場(chǎng)時(shí)一樣，他們現(xiàn)在每天也把員工支使得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，不一致的是往

常是為了賺錢(qián)，而現(xiàn)在是為了還錢(qián)。

有這樣一種傾向，將企業(yè)業(yè)績(jī)的優(yōu)劣與經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)劣等同起來(lái)看待。的確，從長(zhǎng)遠(yuǎn)

來(lái)看，企業(yè)業(yè)績(jī)的99%是由經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力決定。對(duì)此，我也沒(méi)有異議。但是在短時(shí)期內(nèi)，

經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)秀并不就等于事業(yè)的成功。假如運(yùn)氣好，遇到了前途光明的商品，不管多么沒(méi)頭

腦的經(jīng)營(yíng)者也許都能在一夜之間成為富翁

第2節(jié)具有野獸般直覺(jué)的經(jīng)營(yíng)者

我曾見(jiàn)過(guò)許多成功的創(chuàng)業(yè)家，他們身上顯現(xiàn)出一種共通的氣質(zhì)。一句話，他們大多

屬于那種能嗅到金錢(qián)氣味的類(lèi)型。事實(shí)上，人們常說(shuō)的“運(yùn)氣好”就是在合適的時(shí)機(jī)，遇到

有前途的商品；然后在合適的時(shí)機(jī)，放棄這種商品。

比如營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐協(xié)會(huì)的園幸朔先生，他原本是我的委托客戶(hù)，后來(lái)他自己也成了咨詢(xún)

顧問(wèn)。在獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的三年間，他造就了年銷(xiāo)售額100億日元、毛利45%的事業(yè)。他經(jīng)營(yíng)的商

品是從臺(tái)灣進(jìn)口的低價(jià)D0SV機(jī)器。借助“電腦熱”的東風(fēng)，他的事業(yè)飛速地成長(zhǎng)起來(lái)。只

是，在D0SV機(jī)器轉(zhuǎn)入低價(jià)戰(zhàn)之前，他就退出了這個(gè)行業(yè)。

我再舉出一個(gè)人的例子，他就是通信材料株式會(huì)社的主藤孝司先生。

在兩年之內(nèi)，他經(jīng)營(yíng)的NTT電話線代理店年銷(xiāo)售額達(dá)10億日元，而代銷(xiāo)收入基本

上就是他的毛利了。入行三年后，他的分店成了全國(guó)NTT銷(xiāo)售代理店中的NO.1,而店里的

正式員工僅有兩人?！拔乙呀?jīng)厭倦了，想嘗試做別的事業(yè)?！闭?dāng)他產(chǎn)生了這樣的辦法并把

分店關(guān)掉的時(shí)候，NTT把代理店的酬金砍掉了了七成。

這兩人的共通點(diǎn)是他們加入事業(yè)、從事業(yè)撤退的時(shí)機(jī)就像通過(guò)計(jì)算般的準(zhǔn)確。他們

本人是出于下意識(shí)才這么做，我們只能說(shuō)他們對(duì)錢(qián)的嗅覺(jué)實(shí)在太敏銳了。

這種嗅覺(jué)一直以來(lái)都被認(rèn)為是運(yùn)氣或者是天生的稟賦,就算問(wèn)他們“如何做才能選

擇正確的時(shí)機(jī)呢？”他們也只會(huì)回答道：“這是直覺(jué)吧?！?/p>

但是有一種方法能夠讓每個(gè)人都能很簡(jiǎn)單地預(yù)測(cè)出一部分“直覺(jué)”到的東西。

掌握了這種方法，能夠讓你預(yù)測(cè)出何時(shí)應(yīng)該加入，而何時(shí)又應(yīng)該退出，著手開(kāi)始下

一個(gè)事業(yè)。

毫不夸張地說(shuō)，在本書(shū)所傳授的知識(shí)中，下面這部分是最重要的。假如有讀者正在

經(jīng)營(yíng)公司的話，單憑這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，就能得到數(shù)千萬(wàn)元乃至數(shù)億元的收益。

第3節(jié)星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法的第一步

為了構(gòu)筑起吸引顧客的事業(yè)戰(zhàn)略，首先要研究的就是商品。

從根本上來(lái)說(shuō)，構(gòu)筑戰(zhàn)略最重要的一環(huán)應(yīng)該是顧客。要以顧客的需求（必要性）與

欲望（欲求）為出發(fā)點(diǎn)，制定商品方案。

惋惜的是，絕大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)選定了商品。去除了商品，他們就失去了思考戰(zhàn)

略的線索。因此，星型戰(zhàn)略就把“商品”問(wèn)題作為研修的第一步。然后在第二步中再去探討

“顧客”問(wèn)題。

前面所說(shuō)到的中國(guó)青年企業(yè)家的事例只是少數(shù)，假如選對(duì)了合適的商品，經(jīng)營(yíng)者的

工作也會(huì)很輕松。不論是否有能力，事業(yè)自然而然地駛?cè)氤砷L(zhǎng)的軌道。只是很惋惜，來(lái)我這

里咨詢(xún)的80%的人都是因商品選擇錯(cuò)誤而失敗。因此不管你是多優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者，不管你有

多努力，勝負(fù)在你籌劃事業(yè)之前就已經(jīng)決定了。商品選擇非常關(guān)鍵，足以決定你事業(yè)的成敗。

下面我將用兩章的篇幅來(lái)講解吸引顧客的商品選擇法。

首先在本章，我們將學(xué)習(xí)利用成長(zhǎng)曲線來(lái)預(yù)測(cè)商品（或者事業(yè)）的生命力。學(xué)會(huì)了

該方法后，你將準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出加入與退出的適當(dāng)時(shí)機(jī)。

在下一章，我們將學(xué)習(xí)如何事先分析、推斷出如下兩個(gè)課題：一是所選擇的商品具

有吸引顧客的商品特性嗎？二是如何利用這種商品建立贏利機(jī)制。

第4節(jié)關(guān)于生命周期的秘密

當(dāng)你打算經(jīng)營(yíng)某種商品時(shí)，要想預(yù)測(cè)出加入的最佳時(shí)機(jī)，首先要明白商品位于生命

周期的哪一點(diǎn)上。

我想您一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)商品生命周期，可大多數(shù)人也僅限于明白有這回事而已?？芍匾?/p>

的是用它能做些什么呢？這反而無(wú)人知曉了。

關(guān)于商品生命周期，許多書(shū)上都會(huì)羅列下列的事實(shí)。

不管何種商品，都有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期。用圖來(lái)表示其成長(zhǎng)過(guò)程的話，就如

圖2—2所示的S型曲線，因此也被稱(chēng)之S曲線。

提到商品生命周期，大多數(shù)的人只會(huì)近乎漠然地想“不就是有投入期、成長(zhǎng)期、成

熟期嘛！”

問(wèn)題是如何活用這幅圖呢？

看過(guò)圖2—2你就會(huì)明白，商品的銷(xiāo)售額（或者者是收益）絕大部分是在成長(zhǎng)期實(shí)

現(xiàn)的。曲線下的面積即是銷(xiāo)售額，換算一下能夠推斷出：在所有的事業(yè)中，80%至85%

的銷(xiāo)售額是在成長(zhǎng)期制造出來(lái)的。而投入期與成熟期則各占7.5%至10%。

K投入期的特征H

投入期的商品由因此新商品沒(méi)人明白，要得到市場(chǎng)的承認(rèn)需要投入龐大的市場(chǎng)費(fèi)

用；還有，產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)常會(huì)失敗，這也會(huì)花去大筆的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。也就是說(shuō)盡管得到的收益只

有7.5—10%,可投入的費(fèi)用卻是驚人的。在這個(gè)時(shí)候加入，事業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)赤字。

從季節(jié)來(lái)說(shuō)，這是“從冬天到初春”的時(shí)候。在這期間會(huì)犯下許多實(shí)驗(yàn)性錯(cuò)誤，大

多數(shù)商品還沒(méi)有萌芽就消失了。

K成長(zhǎng)期的特征D

只是，經(jīng)歷了投入期的試驗(yàn)性失敗后，有的商品萌生出了新芽。商品開(kāi)始成長(zhǎng)，進(jìn)

入了成長(zhǎng)期。在此期間，兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭能保持兩年以上；競(jìng)爭(zhēng)公司也相繼進(jìn)入這一商圈。

很快，價(jià)格開(kāi)始崩潰，這是全面進(jìn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志。

在此之前不管怎么介紹商品，顧客也懂得不了，可從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，就算不介紹，

顧客也開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)。

成長(zhǎng)期也分前期與后期。

在成長(zhǎng)前期，就算一言不發(fā)，銷(xiāo)售額也照樣上升。前景一片光明，是一段最快樂(lè)的

時(shí)期。用季節(jié)來(lái)比喻的話，就像從春天到初夏。事務(wù)所中充滿(mǎn)了生機(jī)，過(guò)去要費(fèi)好多辛苦才

能爭(zhēng)取到的客戶(hù)，現(xiàn)在都排著隊(duì)等在那里。根本不用花什么心思，只要把寫(xiě)著商品名稱(chēng)與價(jià)

格的廣告?zhèn)鲉嗡统鋈ゾ湍艽筚u(mài)特賣(mài)。

以某商品為例，往常它的廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮适?000份比1。到了成長(zhǎng)期，馬上就

能達(dá)到1500：1,廣告的投入收益比非常之高。也就是說(shuō)，廣告做得越多，錢(qián)就賺得越多。

成長(zhǎng)期是增加新客源的最佳時(shí)期，不用花太多的錢(qián)，就能獲得許多的顧客.

但是到了成長(zhǎng)后期，銷(xiāo)售額攀上最高峰后，開(kāi)始慢慢的下滑。用季節(jié)來(lái)比喻，好像

是由晚夏進(jìn)入秋天了。廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮书_(kāi)始急速下降，前景開(kāi)始讓人擔(dān)憂起來(lái)。

關(guān)于那些市場(chǎng)占有率高的公司來(lái)說(shuō)，由于商品已經(jīng)得到了市場(chǎng)的承認(rèn)，在這個(gè)

時(shí)期內(nèi)，沒(méi)有必要對(duì)廣告進(jìn)行太多的投入。另外，由于商品開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，研發(fā)費(fèi)用不算

太昂貴。簡(jiǎn)而言之，由于投資減少，因此仍有利潤(rùn)可言，商品已經(jīng)進(jìn)入了收獲的秋天。

K成熟期的特征》

終于進(jìn)入了成熟期，業(yè)界內(nèi)部開(kāi)始了真正的淘汰。市場(chǎng)份額小的、或者是沒(méi)有個(gè)性

的公司開(kāi)始從業(yè)界退出。用季節(jié)來(lái)比喻的話，冬天到了。

這個(gè)時(shí)期，為了挽留住顧客的注意力，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期再次變短，對(duì)弱小公司而言，

根本無(wú)法跟上步伐。

第5節(jié)基于生命周期的商業(yè)模式構(gòu)筑法

假如把握了上述的商品（或者是事業(yè)）的生命周期，你就能構(gòu)筑起穩(wěn)固而高回報(bào)的

事業(yè)模式。我想從獲得顧客的角度來(lái)講解一下這種構(gòu)筑方法。

這里要說(shuō)的顧客獲得成本是指獲得一個(gè)新顧客所需的成本。這個(gè)成本包含廣告、DM

（產(chǎn)品手冊(cè)）等的促銷(xiāo)費(fèi)用，推銷(xiāo)人員的報(bào)酬，有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等等。獲得新顧客的費(fèi)用比

讓老顧客再次購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用要高出好幾倍。在經(jīng)營(yíng)中，它是緊次于稅金的費(fèi)用?？删哂兄S刺意

義的是，顧客的獲得成本在經(jīng)營(yíng)中并沒(méi)有作為費(fèi)用項(xiàng)目被計(jì)算進(jìn)去，因此經(jīng)營(yíng)者們也大多沒(méi)

有意識(shí)到。

為什么新顧客的獲得成本這么高？

事實(shí)上在經(jīng)營(yíng)中，聚集新客源是最困難的階段。而讓老顧客再次購(gòu)買(mǎi)則是比較簡(jiǎn)單

的工作。

比如說(shuō)，這家餐廳你曾經(jīng)去過(guò)一次，那么第二次進(jìn)去的時(shí)候你就會(huì)感受放松得多。

只要公司在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)上都值得期待，客戶(hù)更傾向于與熟悉的公司保持關(guān)系，而不是

與陌生的公司打交道。說(shuō)到原因，與一個(gè)新公司打交道的話，務(wù)必重新調(diào)查這個(gè)公司的商品。

其他公司即使看上去很不錯(cuò)，可畢竟還存在著與期待值不符的風(fēng)險(xiǎn)。

在現(xiàn)實(shí)中，新客戶(hù)與老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有多大的差別呢？

向新客戶(hù)投遞直投廣告，反饋率不到0.5%。相同的廣告假如投遞給了老客戶(hù)，

反饋率經(jīng)常在二至三成之間。也就是說(shuō)新客戶(hù)的銷(xiāo)售成本是已有客戶(hù)銷(xiāo)售成本的40至60

倍。

當(dāng)我們熟悉到新老客戶(hù)銷(xiāo)售成本之間存在著如此大的差異之后，事業(yè)運(yùn)作的方法也

就躍然紙上了。要點(diǎn)如下:

1.在成長(zhǎng)前期加入，以較低的銷(xiāo)售成本獲得大量的新客戶(hù)。這期間的關(guān)鍵詞是

“賣(mài)、再賣(mài)、狂賣(mài)?！?/p>

2.與獲得的新客戶(hù)加深感情，強(qiáng)化再次購(gòu)買(mǎi)率。再次購(gòu)買(mǎi)的商品沒(méi)有必要一定是

你現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的商品。比如說(shuō)，你靠茶葉吸引到顧客，而再次銷(xiāo)售時(shí)你能夠向他推薦健康食

品。

3.成長(zhǎng)后期，憑借著老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，利潤(rùn)依然上升，事業(yè)的基礎(chǔ)穩(wěn)固起來(lái)。

接下來(lái)，趁著情況比較安定，在準(zhǔn)備過(guò)冬的同時(shí)，開(kāi)始著手迎接下一個(gè)成長(zhǎng)期（春）的商品。

4.進(jìn)入成熟期后，就算不再做廣告，也會(huì)有熟客來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)所售的商品。由于廣

告費(fèi)用降低，利潤(rùn)率能夠保持較高水平。在此期間，假如下一季商品萌發(fā)出新芽，就能夠迎

接到另一個(gè)春天。同時(shí)，也能夠用低成本吸引到新客戶(hù)。

5.在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，不失時(shí)機(jī)地準(zhǔn)備好成長(zhǎng)期的商品，這樣就能以最佳的費(fèi)用

收益比不斷地吸引到新顧客。

第6節(jié)成長(zhǎng)期真是最佳加入時(shí)機(jī)嗎？

成長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，價(jià)格下滑。因此也有人主張與其等到成長(zhǎng)期，還不如在投入期

就進(jìn)入市場(chǎng)。

的確，成長(zhǎng)期內(nèi)的價(jià)格是在下滑，導(dǎo)致利潤(rùn)率也很低。盡管如此，比起其他時(shí)期，

它在獲得新客戶(hù)這一點(diǎn)上具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。而且假如很認(rèn)真地對(duì)待這些新客戶(hù)的話，他們

勢(shì)必會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)。就算初次銷(xiāo)售沒(méi)有賺到錢(qián)，但是重復(fù)銷(xiāo)售部分蘊(yùn)藏著巨大的利潤(rùn)。即使價(jià)

格下滑以至于沒(méi)什么利潤(rùn)可言了，只要有獲得新客戶(hù)的可能，還是要大量地吸引新顧客為好。

不管怎么說(shuō)，成熟期只剩下了7.5—10%的利潤(rùn)，而這一點(diǎn)點(diǎn)的利潤(rùn)還要由為數(shù)

眾多的競(jìng)爭(zhēng)公司來(lái)瓜分。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤出了當(dāng)然是最好了，但是大多數(shù)的公司緊緊抓著過(guò)

去的成功感受不放手，再加上不喜歡改變，死守殘局的人占大多數(shù)。他們這是在沒(méi)有原則地

經(jīng)營(yíng)事業(yè)。

現(xiàn)在，有觀點(diǎn)認(rèn)為最早加入的人擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該在投入期就加入進(jìn)

去?？赏度肫谑嵌荆M(jìn)行十項(xiàng)試銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)的話，其中的七到八項(xiàng)必定會(huì)失敗。因此，加入一

項(xiàng)誰(shuí)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的商品（或者事業(yè)）是一樁很辛苦的事。

就我的意見(jiàn)而言，事業(yè)生命周期的確變得越來(lái)越短了，因此假如它確實(shí)稍縱即逝會(huì)

讓人錯(cuò)失成長(zhǎng)初期這一加入良機(jī)的話，那么在投入期加入會(huì)更有成功的把握。但是在這一時(shí)

期，要得到市場(chǎng)承認(rèn)，就要花費(fèi)極其昂貴的成本，因此我們一定要全力以赴，比如說(shuō)想辦法

引起媒體關(guān)注，或者是以顧客熟知的老產(chǎn)品帶動(dòng)新品的認(rèn)知等等。

預(yù)測(cè)商品（或者者事業(yè)）壽命

接下來(lái)，我就要談一下如何預(yù)測(cè)你事業(yè)的未來(lái)。

全神貫注地凝視圖2-2,你就能看到自己事業(yè)的未來(lái)前景。

縱軸表示利潤(rùn)，S曲線為統(tǒng)計(jì)學(xué)上的正態(tài)分布曲線，投入期、成長(zhǎng)期、成熟期的年

數(shù)都相同。因此你只需明白投入期持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間，就能預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期的時(shí)間長(zhǎng)度。

只要你進(jìn)行下面的簡(jiǎn)單計(jì)算，就能得出結(jié)論。

先弄清晰由投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期所花的年數(shù)，然后你就能夠預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期將持續(xù)到什

么時(shí)候。

①這種商品最初在市場(chǎng)上出現(xiàn)是哪一年？

回憶一下“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)哪年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)該商品（事業(yè)）的。沒(méi)有必要回憶

出非常精確的年份。“好像是那個(gè)