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文檔簡(jiǎn)介
廣告策略的三大使命
廣告策略肩負(fù)三大使命:1、互作界定2、提供資訊3、品質(zhì)管制4、Whattosay
產(chǎn)品實(shí)質(zhì)利益
心理利益
品牌特性(BrandCharacter)5、Howtosay
創(chuàng)意表現(xiàn)6、When&Wheretosay
媒體策略
好廣告——·
一定要有效,要能達(dá)成目的!
能跟目標(biāo)視聽眾[感動(dòng)]
并產(chǎn)生影響(觀念改變、購(gòu)買運(yùn)行)廣告公司創(chuàng)意溝通格式
奧美——1、行銷目標(biāo)2、廣告目標(biāo)3、目標(biāo)市場(chǎng)4、競(jìng)爭(zhēng)范疇(Competiveframe)5、定位6、消費(fèi)者承諾(comsumerpromise)7、支持點(diǎn)8、調(diào)性(tone&manner)
第一段(產(chǎn)品):
1、產(chǎn)品形象2、市場(chǎng)概況3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析4、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析5、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動(dòng)檢討6、限制條件(來自客戶和外在環(huán)境)李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigTdea
1、市場(chǎng)描繪2、品牌表現(xiàn)3、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系4、廣告目標(biāo)5、目標(biāo)視聽眾6、消費(fèi)者主張7、支持點(diǎn)8、調(diào)性一、廣告策略的定義是什么?廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買者利益,以有效的方法與步驟,傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng),以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。二、廣告策略的目的為何?解決哪些問題?廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下,其目的乃在配合行銷策略,將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合,并透過傳播管道,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有效溝通。五、如何檢視此廣告策略是否正確?與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān):產(chǎn)品力(ProductPrice)+銷售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=競(jìng)爭(zhēng)力(MarketshareRetailPrice)商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升,廣告只扮演某一部分的角色,廣告非萬能。
D、開發(fā)新通路
E、提升鋪貨率
F、轉(zhuǎn)換品牌其中,有哪些問題?
G、增加使用購(gòu)買哪些機(jī)會(huì)?
H、擴(kuò)大消費(fèi)群
I、重用促銷活動(dòng)商品分析:A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況,占有率的變化,鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析,產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn),獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力,消費(fèi)者利益,在生活中扮演什么角色,滿足什么需求,屬于何種類別(高關(guān)心度和低關(guān)心度;特殊品,選購(gòu)品和便利品;沖動(dòng)性購(gòu)買),商品的價(jià)格和通路。企業(yè)分析:A、企業(yè)發(fā)展沿革
B、企業(yè)形象與地位
C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針
廣告分析:A、廣告量B、廣告表現(xiàn),訴求重點(diǎn)
C、廣告主張是否具有說明力/吸引力;表現(xiàn)手法是否有沖擊力。3、消費(fèi)者認(rèn)知分析
目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度1、正面或負(fù)面的看法
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