網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第3版 教案 項(xiàng)目2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

復(fù)習(xí)提問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崗位有哪些？導(dǎo)入新課網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和影響因素，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策的過(guò)程，有利于引導(dǎo)潛在消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供決策的科學(xué)依據(jù)。講授內(nèi)容：項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、相關(guān)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的定義：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)人群，是網(wǎng)民的一部分。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神或感情上的需求。根據(jù)顧客購(gòu)商品的原因和驅(qū)動(dòng)力的不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為：1)情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜、怒、哀、欲、愛(ài)、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有沖動(dòng)性、即景性的特點(diǎn)。2)情感動(dòng)機(jī)是道德感、群體感、美感等人類(lèi)高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。這類(lèi)動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。3)理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過(guò)比較分析而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這類(lèi)動(dòng)機(jī)對(duì)欲購(gòu)商品有計(jì)劃性，經(jīng)過(guò)深思熟慮，購(gòu)前做過(guò)一些調(diào)查研究。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。4)惠顧動(dòng)機(jī)是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。這類(lèi)動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素（1）產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。其次，考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，對(duì)于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。（2）產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢(qián)的，那價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格要低。（3）購(gòu)物的便捷性購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的首要考慮因素之一。（4）安全可靠性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的安全性和可靠性問(wèn)題。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和影響因素；熟知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策。重點(diǎn)是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素；難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。課后作業(yè)簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？（可舉例說(shuō)明）。板書(shū)設(shè)計(jì)發(fā)布任務(wù)：熟知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策能力目標(biāo)：熟記網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的定義。重點(diǎn)：影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素；難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。復(fù)習(xí)提問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？導(dǎo)入新課Internet作為21世紀(jì)新的信息傳播媒體，它加快了世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，形成了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與集成化的經(jīng)濟(jì)走向，也在迅速改變著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)面貌。為了適應(yīng)這種信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調(diào)研方式——網(wǎng)上調(diào)研隨之產(chǎn)生。講授內(nèi)容：項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)布任務(wù)：設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷講授知識(shí):一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的定義及特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的定義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、資料收集和分析研究，并將這些信息作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策的數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)，從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研相比較，可以非常明顯地看出兩者的不同，見(jiàn)表2-1。表2-1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查比較項(xiàng)目比較網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查費(fèi)用較低，主要是數(shù)據(jù)處理費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)，調(diào)查問(wèn)卷要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、培訓(xùn)、調(diào)查結(jié)果整理與分析適用性適合長(zhǎng)期大樣本調(diào)查，適合迅速得出結(jié)論的情況適應(yīng)面對(duì)面深度訪(fǎng)談?wù){(diào)查范圍全國(guó)乃至全球，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本數(shù)量有限動(dòng)作速度只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成較慢，至少2-6個(gè)月才能得出結(jié)論被訪(fǎng)問(wèn)者便利性非常便利，被訪(fǎng)問(wèn)者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問(wèn)卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)調(diào)查時(shí)效性全天候進(jìn)行不同訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)其進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間不同2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（1）便捷性和經(jīng)濟(jì)性（2）交互性和充分性（3）及時(shí)性和共享性（4）無(wú)時(shí)空和地域的限制（5）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（6）可檢驗(yàn)性和可控制性二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法1.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求容量（TheMarketNeeds）調(diào)研（2）可控因素（TheControllableFactor）調(diào)研（3）不可控制因素（TheUncontrollableFactor）調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是對(duì)網(wǎng)上二手資料的收集。1）利用搜索引擎查找資料。2）訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料。3）利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。任務(wù)應(yīng)用設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷1.任務(wù)目的能夠設(shè)計(jì)并使用在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的認(rèn)知。2.任務(wù)步驟（1）登陸、注冊(cè)問(wèn)卷星等調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)站。（2）為家鄉(xiāng)特產(chǎn)設(shè)計(jì)一套網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，包括調(diào)查說(shuō)明、調(diào)查內(nèi)容及被調(diào)查者個(gè)人信息。（3）利用微信/朋友圈/QQ等多渠道發(fā)放問(wèn)卷。（4）將問(wèn)卷數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行分析。3.實(shí)施結(jié)果根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果分析數(shù)據(jù)和結(jié)論，形成調(diào)研報(bào)告。課堂小結(jié)本次課主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的介紹，結(jié)合任務(wù)應(yīng)用，能夠開(kāi)展網(wǎng)