小紅書(shū)平臺(tái)玩法研究與品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

小紅書(shū)平臺(tái)玩法研究&品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃目錄CONTENTSPART1走進(jìn)小紅書(shū)PART2如何被平臺(tái)pick？PART3品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃1走進(jìn)小紅書(shū)01平臺(tái)屬性分析小紅書(shū)定位——社交電商

分享即核心小紅書(shū)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最火的內(nèi)容社交平臺(tái)之一，擁有2.2億注冊(cè)用戶，市場(chǎng)估值30億美元,致力為年輕人打造“真實(shí)、美好、多元”的虛擬生活方式分享平臺(tái)，成為200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、7000多萬(wàn)年輕消費(fèi)者必備的“種草神器”。小紅書(shū)的發(fā)展可分為以下三個(gè)階段：初創(chuàng)期（2013-2014）Slogan“把旅行裝進(jìn)你的口袋”轉(zhuǎn)型期（2016——至今）Slogan”標(biāo)記我的生活”積累期（2014-2016）Slogan”找到國(guó)外的好東西”隨著國(guó)內(nèi)用戶的全線消費(fèi)升級(jí)，再加上海淘市場(chǎng)增速放緩，小紅書(shū)“去海淘化”痕跡明顯，啟動(dòng)全線布局，社區(qū)內(nèi)容邊界除最初的美妝護(hù)膚進(jìn)一步拓展到美食、旅行、數(shù)碼等領(lǐng)域。成立于2013年，以海外購(gòu)物攻略為切入點(diǎn)發(fā)展成分享社區(qū)，此階段重視達(dá)人培養(yǎng)，積累了第一批真實(shí)跨境購(gòu)物需求的用戶。以解決中國(guó)消費(fèi)者不知海外出境“買(mǎi)什么”的痛點(diǎn)和需求，幫助消費(fèi)者“找到國(guó)外的好東西”。并拿下保稅倉(cāng),在2014年實(shí)現(xiàn)社區(qū)與電商結(jié)合。02小紅書(shū)生態(tài)模式解析小紅書(shū)是一個(gè)全開(kāi)放性的內(nèi)容種草平臺(tái)，用戶熱衷在此交流分享并形成話題專區(qū)，每一個(gè)分享品牌的用戶皆有視為品牌KOL。品牌KOL可根據(jù)權(quán)威性，知名度，信任度，分為三個(gè)等級(jí)：

頭部

——腰部/潛力達(dá)人——

素人，通過(guò)品牌KOL筆記種草-品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)-商城運(yùn)營(yíng)，形成了完整的消費(fèi)者閉環(huán)，一站式解決用戶需求。仙女級(jí)選手，質(zhì)感擔(dān)當(dāng)，某領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響力廣泛高效提升品牌知名度/確立并提升品牌調(diào)性/領(lǐng)銜話題代表人物：范冰冰，案例：范冰冰分享潤(rùn)百顏好物，形成#范冰冰推薦#話題熱度PGC中腰部達(dá)人，親切感>權(quán)威感，人設(shè)豐富，多元化有一定的粉絲積累和辨識(shí)度，跟隨話題熱度，具化品牌形象TA們都在小紅書(shū)——UGC，素人，真實(shí)用戶，流量和口碑的基石真實(shí)分享/買(mǎi)家秀/潛在消費(fèi)503平臺(tái)主流內(nèi)容目前小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等

18個(gè)話題。小紅書(shū)熱門(mén)榜單，熱門(mén)搜索，推薦從小紅書(shū)熱門(mén)榜單，熱搜，和推薦等都能看出小紅書(shū)里最熱門(mén)內(nèi)容是時(shí)尚穿搭，美妝護(hù)膚，運(yùn)動(dòng)旅游等生活方式上的類型。而在10個(gè)熱門(mén)搜索詞中有1—2個(gè)以上是跟護(hù)膚等有關(guān)的。604

平臺(tái)用戶與伊膚泉用戶分析小紅書(shū)數(shù)據(jù)伊膚泉淘寶數(shù)據(jù)小紅書(shū)活躍用戶主要為90，00后，并以女性用戶為主。主要集中在一線城市，主要用戶群是生活在大城市的年輕女性。由于小紅書(shū)前期耕耘在海淘，已培育用戶高消費(fèi)能力。伊膚泉用戶以女性為主，主要消費(fèi)人群集中在25-35歲，以白領(lǐng)，家庭主婦，網(wǎng)紅，

藝術(shù)類學(xué)生為主；線上消費(fèi)者主要集中在一二線城市，消費(fèi)能力高。7幾個(gè)小認(rèn)知伊膚泉人群與小紅書(shū)契合點(diǎn)：1、以女性消費(fèi)群體為主2、有購(gòu)買(mǎi)力且愿意為護(hù)膚買(mǎi)單3、消費(fèi)者都主要集中在一線城市伊膚泉人群與小紅書(shū)不同點(diǎn)：小紅書(shū)目標(biāo)人群較伊膚泉更為年輕，對(duì)應(yīng)于小紅書(shū)的年輕化群體和平臺(tái)特性，品牌需要進(jìn)一步推出適合小紅書(shū)平臺(tái)的品類。2內(nèi)容如何被平臺(tái)pick？01小紅書(shū)用戶體驗(yàn)路徑小紅書(shū)的重要獲客主要來(lái)自于品牌曝光和用戶興趣，從其用戶體驗(yàn)路徑來(lái)看，站內(nèi)流量集中在【發(fā)現(xiàn)】【關(guān)注】【附近】【搜索】四個(gè)頻道，其中：?

影響【發(fā)現(xiàn)】曝光量的因素：筆記內(nèi)容所關(guān)聯(lián)的用戶需求熱度，發(fā)布時(shí)間，發(fā)布賬號(hào)權(quán)重，內(nèi)容互動(dòng)量；?

影響【關(guān)注】曝光數(shù)的因素：粉絲黏性及粉絲活躍度（真粉）；?

影響【搜索】曝光量的因素：站內(nèi)話題熱度，匹配度（根據(jù)平臺(tái)算法），互動(dòng)量，用戶興趣，賬號(hào)權(quán)重，互動(dòng)量；?

影響【附近】曝光量的因素：匹配度，位置POI，用戶興趣【發(fā)現(xiàn)】與【關(guān)注】是最具曝光度的兩個(gè)頻道1002小紅書(shū)筆記的誕生&平臺(tái)推薦機(jī)制算法小紅書(shū)筆記誕生一篇筆記生產(chǎn)出來(lái)以后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的標(biāo)簽屬性把筆記推給有可能感興趣的目標(biāo)用戶，再根據(jù)這些用戶的行為反饋（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）決策要不要把筆記推向更大的流量池，也就是獲得更多的曝光推薦機(jī)制??千人千面：當(dāng)筆記發(fā)布后，官方會(huì)識(shí)別筆記原創(chuàng)質(zhì)量，筆記質(zhì)量官方識(shí)別合格后就會(huì)流入到公域（搜索筆記內(nèi)容如果被收錄了則是進(jìn)入了公域），如果筆記連公域進(jìn)不去，那么是無(wú)法被推薦；權(quán)重機(jī)制：當(dāng)筆記流入到公域后，平臺(tái)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行千人千面的曝光，賬號(hào)權(quán)重越高優(yōu)先級(jí)就越高，獲得的曝光量就會(huì)越多；11又有幾個(gè)小認(rèn)知?

小紅書(shū)作為一個(gè)泛社交平臺(tái)，【被看到】與【被喜歡】是品牌推廣最重要的事；?

小紅書(shū)的推薦機(jī)制和抖音相似，當(dāng)筆記可以在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶集中性關(guān)注即有可能成為爆文，被平臺(tái)推向更大的用戶池，因此即便當(dāng)前的用戶積累不夠，但依然可以依靠?jī)?nèi)容取勝；?

品牌想在小紅書(shū)獲得大曝光，需要提升品牌賬號(hào)自身權(quán)重，在推廣中設(shè)定推廣達(dá)人賬號(hào)的權(quán)重參考維度；?

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在小紅書(shū)上可以獲得長(zhǎng)期關(guān)注以及長(zhǎng)尾流量，只要用戶對(duì)話題感興趣，筆記即便過(guò)了一定周期依然可以被看到，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化可能；?

小紅書(shū)作為重要的內(nèi)容種草平臺(tái)，不僅可以為平臺(tái)本身導(dǎo)流，也能賦能品牌其他渠道，尤其在淘寶和小紅書(shū)打通后，平臺(tái)間的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)性更高權(quán)重的高低維度：由注冊(cè)時(shí)間，筆記數(shù)量，活躍度，粉絲量，贊藏?cái)?shù)，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等相關(guān)聯(lián)權(quán)重高特征：賬號(hào)資料完整，頭圖風(fēng)格統(tǒng)一，圖文結(jié)構(gòu)完整，主頁(yè)、評(píng)論區(qū)不涉及違規(guī)內(nèi)容，近期筆記，互動(dòng)較多123伊膚泉小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)整體布局運(yùn)營(yíng)推廣品牌筆記品牌賬號(hào)?

達(dá)人合作評(píng)定?

信息流推廣?

平臺(tái)合作與話題借勢(shì)?

用戶管理?

品牌賬號(hào)權(quán)重提升?

內(nèi)容矩陣建立?

筆記數(shù)量設(shè)定?

關(guān)鍵詞設(shè)定(產(chǎn)品利益點(diǎn)設(shè)定)?

筆記標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定品牌賬號(hào)內(nèi)容矩陣建立用戶管理工作品牌賬號(hào)權(quán)重提升——當(dāng)前筆記篇幅過(guò)少——風(fēng)格未統(tǒng)一，內(nèi)容雜亂——與用戶互動(dòng)為0——品牌差異化：輕醫(yī)美以此為基點(diǎn)，展開(kāi)垂直性內(nèi)容輸出——形成規(guī)律性發(fā)文頻率（結(jié)合平臺(tái)大促和節(jié)日主題）——5961名

粉絲的真實(shí)度排查——活躍用戶跟蹤，用戶專訪——用戶圈層，通過(guò)互動(dòng)，福利促銷(xiāo)培育第一批忠粉培育——形成互動(dòng)文，產(chǎn)品文，醫(yī)美護(hù)膚文等內(nèi)容——形成規(guī)律性發(fā)文時(shí)間和互動(dòng)習(xí)慣15品牌筆記—筆記數(shù)量設(shè)定?

當(dāng)前【伊膚泉】站內(nèi)筆記為1851篇，數(shù)量過(guò)少，計(jì)劃6-7月提升至5000篇，雙11大促前提升至1W篇筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購(gòu)買(mǎi)商品和類似商品推薦16品牌筆記—筆記關(guān)鍵詞設(shè)定?

無(wú)論是品牌賬號(hào)筆記還是達(dá)人筆記，均在根據(jù)時(shí)間周期，圍繞同一【產(chǎn)品利益點(diǎn)】【活動(dòng)信息點(diǎn)】設(shè)立關(guān)鍵詞1、小紅書(shū)保濕面膜top3：1、Farmacy蜂蜜抗氧化補(bǔ)水面膜2、JMsolution面膜3、dewycel干細(xì)胞面膜名稱點(diǎn)贊量評(píng)論量收藏量筆記內(nèi)容推薦產(chǎn)品功效2、為什么這三個(gè)產(chǎn)品是top3？1、筆記封面和筆記照片清晰，優(yōu)質(zhì)。2、筆記內(nèi)容包含了產(chǎn)品使用方法，效果，購(gòu)買(mǎi)方式等，干貨多。3、有場(chǎng)景代入。4、筆記標(biāo)題有感嘆號(hào)等符號(hào)。Farmacy蜂蜜抗氧化補(bǔ)水面膜49248081.5w1自身皮膚狀態(tài)2購(gòu)買(mǎi)方式3包裝1解決暗黃2補(bǔ)水保濕3超強(qiáng)清潔4使用方法和質(zhì)地效果JMsolution面膜15928062998011789221購(gòu)買(mǎi)方式2功效和適用膚質(zhì)3個(gè)人使用心得1補(bǔ)水保濕2提亮膚色3提拉緊致4增強(qiáng)彈性3、總結(jié)：1、伊膚泉小紅書(shū)筆記產(chǎn)品功效最好是三個(gè)，不多不少，容易記住也能把產(chǎn)品要點(diǎn)準(zhǔn)確提煉。2、產(chǎn)品的使用方法，效果，購(gòu)買(mǎi)方式，產(chǎn)品特點(diǎn)必須說(shuō)明。3、盡量以場(chǎng)景開(kāi)始，讓用戶有代入感。4、筆記照片必須優(yōu)質(zhì)。曼丹面膜1功效和效果2膜紙3包裝和成分1保濕補(bǔ)水2溫和不刺激以小紅書(shū)保濕面膜Top3為例17品牌筆記—筆記標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定01筆記封面02筆記照片每月做好內(nèi)容筆記發(fā)布數(shù)據(jù)跟蹤03帶話題@官方平臺(tái)

04筆記標(biāo)題05筆記內(nèi)容1801筆記封面和照片更容易被平臺(tái)pick的筆記封面：1、分類整齊易懂的護(hù)膚推薦合集3、圖片清晰，色調(diào)較亮，背景干凈5、封面圖有標(biāo)題，能秒懂筆記核心內(nèi)容6、封面貼紙和符號(hào)少甚至無(wú)2、好看精致的單張產(chǎn)品圖4、博主照片干凈清晰，有檔次更容易被平臺(tái)pick的筆記照片：1、圖片中有標(biāo)簽2、圖片清晰，色調(diào)較亮，背景干凈4、有產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖6、圖片有文字解說(shuō)，能更清晰知道產(chǎn)品特點(diǎn)3、有產(chǎn)品使用對(duì)比圖5、有產(chǎn)品上臉上手圖02筆記標(biāo)題和發(fā)布時(shí)間筆記標(biāo)題：1、利用感嘆號(hào)和數(shù)字的筆記吸引人的注意力，激發(fā)人們打開(kāi)文章的欲望2、借勢(shì)熱點(diǎn)話題或者人事物來(lái)提升自己分享的好物的level3、驚喜優(yōu)惠：告訴粉絲產(chǎn)品亮點(diǎn)，利用粉絲好奇心點(diǎn)開(kāi)文章。4、實(shí)用干貨：寫(xiě)出用戶的苦惱，內(nèi)容一定要具體，告訴用戶看了會(huì)收獲什么。5、好奇懸念：激發(fā)好奇心，但卻不揭示答案，故意遺漏一部分信息，讓他點(diǎn)開(kāi)文章。6、對(duì)比法則：在標(biāo)題里通過(guò)比較，放大描述對(duì)象某一方面的特點(diǎn)，和另一個(gè)事物做對(duì)比，讓用戶有點(diǎn)擊進(jìn)一步了解的欲望。7、對(duì)號(hào)入座：可以是自己也可以是你熟悉的一類人；針對(duì)某些人或者話題。發(fā)布時(shí)間：1、上午

9:30左右2、中午

12:00-13:30、下午

18:30左右3、晚上

21:30左右多是用戶下班、休閑的時(shí)間，符合用戶閱讀習(xí)慣。03筆記內(nèi)容筆記內(nèi)容：1、場(chǎng)景代入，熱點(diǎn)代入，產(chǎn)品合集筆記2、筆記內(nèi)容要包括產(chǎn)品功效，使用感受，產(chǎn)品特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)方式等3、產(chǎn)品功效最好是三個(gè)4、圖片中加相應(yīng)不同標(biāo)簽，便于用戶搜索產(chǎn)品5、筆記段與段之間要用符號(hào)空行。長(zhǎng)段文字保持在五行以內(nèi)6、筆記尾部@官方平臺(tái)：@薯隊(duì)長(zhǎng)@美妝薯@生活薯7、增加視頻內(nèi)容：①護(hù)膚知識(shí)

②產(chǎn)品展示

③與熱門(mén)詞相關(guān)的話題內(nèi)容運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)合作推廣信息流推廣達(dá)人合作評(píng)定嘗試合作品牌專區(qū)與搜索競(jìng)價(jià)等信息流推廣???根據(jù)賬號(hào)權(quán)重和內(nèi)容調(diào)性，建立篩選機(jī)制建立品牌自有達(dá)人資源庫(kù)定一個(gè)小夢(mèng)想：與流量明星合作~?

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